醫(yī)療器械銷售精選3

醫(yī)療器械銷售精選第四章推銷要素與推銷模式任務(wù)一推銷要素任務(wù)二推銷模式3案例導(dǎo)讀故事：一次失敗的CT機(jī)銷售啟發(fā)分享：A：銷售人員的溝通不及時(shí)B：公司的售后服務(wù)不到位C：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘虛而入4任務(wù)一推銷要素一、推銷人員二、推銷品三、推銷對(duì)象四、推銷要素的協(xié)調(diào)5一、推銷人員1.推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素推銷主體：推銷人員推銷客體：推銷的產(chǎn)品推銷對(duì)象：客戶或顧客商品的推銷過(guò)程，即推銷人員運(yùn)用各種推銷方法，說(shuō)服推銷對(duì)象接受某種商品或服務(wù)的過(guò)程。2.推銷人員的含義廣義的推銷人員是指在企業(yè)中從事與產(chǎn)品銷售相關(guān)的工作，既包括直接從事產(chǎn)品銷售的人員，也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的人員。狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸、洽談、說(shuō)服顧客，促使客戶采取購(gòu)買行為的推銷人員，一般包括推銷人員和營(yíng)業(yè)人員，本書的推銷人員指狹義的推銷人員。73.推銷人員的作用(原一平成功啟示錄.ppt)銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵；買賣關(guān)系的橋梁對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的砝碼信息傳遞的使者對(duì)顧客來(lái)講，銷售人員代表著公司84.推銷人員素質(zhì)要求（1）理論知識(shí)素質(zhì)產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、型號(hào)、用途、使用方法、維修、保養(yǎng)等；企業(yè)知識(shí)：歷史、文化、制度、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售政策、營(yíng)銷策略等；用戶知識(shí)：消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購(gòu)買心理與動(dòng)機(jī)等；市場(chǎng)知識(shí)：顧客購(gòu)買力、消費(fèi)者分布狀況、目標(biāo)市場(chǎng)及其環(huán)境變化等；社會(huì)知識(shí)：市場(chǎng)范圍內(nèi)的風(fēng)俗、宗教信仰、社會(huì)群體心理等；9（2）技能素質(zhì)溝通能力：語(yǔ)言藝術(shù)、表達(dá)能力、理解他人、邏輯思維指導(dǎo)下的語(yǔ)言鏈條等；觀察能力：對(duì)人、物和環(huán)境的全面觀察能力；社交能力：禮儀、職業(yè)化、理解對(duì)方禁忌等；（3）心理素質(zhì)道德品質(zhì)：信心、誠(chéng)心、耐心、責(zé)任心敬業(yè)精神：事業(yè)追求、進(jìn)取、積極向上；承受壓力：樂(lè)觀、豁達(dá)；情緒控制：處變不驚；（4）身體素質(zhì)105.以推銷為職業(yè)的重要條件公認(rèn)適合從事推銷工作的一些重要條件：感覺(jué)敏銳，對(duì)與人打交道有濃厚興趣；溝通能力強(qiáng)；有決心，有成功的欲望和意志；自律樂(lè)觀。116.專業(yè)銷售人人員的成功功要素6、口頭溝通通能力7、與組織中中不同等級(jí)級(jí)人員交流流的熟練程程度8、克服障礙礙的示范能能力9、成交能力力10、個(gè)人規(guī)劃劃和時(shí)間管管理能力1、傾聽能力力2、跟進(jìn)能力力3、因時(shí)制宜宜地改變銷銷售模式的的能力4、對(duì)任務(wù)的的執(zhí)著精神神5、組織技能能127.推銷方格理理論（1）推銷人員員對(duì)銷售額額的關(guān)注：：從短期完成成銷售目標(biāo)標(biāo)的角度出出發(fā)，為實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不不擇手段；；從長(zhǎng)期完成成銷售目標(biāo)標(biāo)的角度出出發(fā)，一味味迎合顧客客；從長(zhǎng)期與短短期實(shí)現(xiàn)銷銷售額的角角度出發(fā)，，既重視銷銷售目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)，又又強(qiáng)調(diào)銷售售產(chǎn)品滿足足顧客的實(shí)實(shí)際需要。。13（2）布萊克和和蒙頓的推推銷方格理理論B(1，9)E(9，9)D(5，5)A(1，1)C(9，1)對(duì)顧客的關(guān)關(guān)心程度987654321對(duì)完成銷售售任務(wù)的關(guān)關(guān)心程度987654321(9,9)型推銷員在在推銷業(yè)績(jī)績(jī)上比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高75倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍。14縱軸：對(duì)顧顧客的關(guān)心心程度，橫橫軸：對(duì)銷銷售任務(wù)的的關(guān)心程度度1、事不關(guān)己己型（1，1）特點(diǎn)：對(duì)銷銷售任務(wù)和和顧客都不不關(guān)心表現(xiàn)：無(wú)工工作目的，，冷漠，無(wú)無(wú)責(zé)任心，，無(wú)追求，，不調(diào)研和和總結(jié)。原因：人生生觀、進(jìn)取取心、挫折折、職業(yè)自自卑感，管管理制度不不健全。2、顧客導(dǎo)向向型（1，9）特點(diǎn)：只關(guān)關(guān)心顧客，，不關(guān)心銷銷售。表現(xiàn)：過(guò)分分注重與顧顧客關(guān)系，，顧客情緒緒；寧愿不不做生意，，也不得罪罪顧客。原因：個(gè)人人性格，推推銷信心不不足，對(duì)推推銷工作認(rèn)認(rèn)識(shí)有誤。。3、強(qiáng)力推銷銷型（9，1）特點(diǎn)：只關(guān)關(guān)心銷售任任務(wù)，不關(guān)關(guān)心顧客真真正需要。。15表現(xiàn)：有強(qiáng)強(qiáng)烈的推銷銷欲望和成成就感，工工作熱情高高，不惜一一切手段達(dá)達(dá)到銷售目目標(biāo)，慣用用自己方式式。原因：急于于求成，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)不足，，對(duì)銷售工工作認(rèn)識(shí)太太簡(jiǎn)單。4、推銷技巧巧型（5，5）特點(diǎn)：兩者者都關(guān)心。。表現(xiàn)：心態(tài)態(tài)平衡，工工作踏實(shí)，，充滿信心心。注重經(jīng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和和技巧運(yùn)用用，在溫和和的氣氛中中造成交易易。但沒(méi)從從根本上關(guān)關(guān)心顧客的的真正需求求。原因：與推推銷人員的的經(jīng)驗(yàn)，工工作滿意感感，推銷環(huán)環(huán)境有關(guān)。。5、解決問(wèn)題題型（9，9）特點(diǎn)：對(duì)顧顧客需求和和推銷任務(wù)務(wù)都高度關(guān)關(guān)心。表現(xiàn)：有強(qiáng)強(qiáng)烈的事業(yè)業(yè)心和責(zé)任任感；了解解自己、顧顧客、產(chǎn)品品、環(huán)境，，尋找雙方方利益的結(jié)結(jié)合點(diǎn)。原因：提高高推銷人員員自身素質(zhì)質(zhì)，正確認(rèn)認(rèn)識(shí)推銷，，提高責(zé)任任感。16二、推銷的的產(chǎn)品1.內(nèi)涵推銷品是推推銷活動(dòng)的的客體，指指被推銷人人員所推銷銷而被推銷銷對(duì)象所接接受的各種種有形與無(wú)無(wú)形商品的的總稱。包括商品、、服務(wù)、和和觀點(diǎn)等。。172.整體產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品將要經(jīng)經(jīng)歷的各種種延伸和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的特征期望獲得產(chǎn)產(chǎn)品屬性特特征等產(chǎn)品的基本本外觀滿足消費(fèi)者者的基本需需求▲什么是產(chǎn)品品的層次？？從現(xiàn)代營(yíng)銷銷觀念來(lái)看看，企業(yè)銷銷售給顧客客的不僅僅僅是產(chǎn)品本本身，而是是一個(gè)產(chǎn)品品體系，它它是由核心產(chǎn)品(coreproduct)、形式產(chǎn)品(actualproduct)附加產(chǎn)品(augmentedproduct)三個(gè)層次構(gòu)成成的。這就是是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念念。形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層利益或效用品質(zhì)外觀款式商標(biāo)包裝維修安裝保證信貸信貸基本效用產(chǎn)品整體概念念的三個(gè)層次次核心產(chǎn)品(coreproduct)指產(chǎn)品的使用用價(jià)值，即滿滿足顧客需要要的產(chǎn)品基本本效用。是顧客需求的的中心內(nèi)容如旅館－－休休息與睡眠；；藥品－－有效效性,安全性,穩(wěn)定性,均一性醫(yī)療器械－－－形式產(chǎn)品(actualproduct)如旅館－－床床，浴室，毛毛巾，衣柜，，廁所等。指產(chǎn)品呈現(xiàn)在在市場(chǎng)上的具具體形態(tài)，是是產(chǎn)品的實(shí)體體性。表現(xiàn)形式為產(chǎn)產(chǎn)品的外觀，，質(zhì)量特色，，品牌等藥品－－劑型型，包裝，品品牌等;如安降片為黃黃色藥片每12粒為一板，每每盒2板，每件500盒，有效期3年等。醫(yī)療器械——各種手術(shù)器具具與實(shí)物，各各種不同型號(hào)號(hào)的檢驗(yàn)儀器器等附加產(chǎn)品(augmentedproduct)指人們購(gòu)買有有形產(chǎn)品時(shí)所所獲得的一系系列附加利益益和服務(wù)包括送貨、保保證、使用產(chǎn)產(chǎn)品的免費(fèi)教教學(xué)、解答疑疑難問(wèn)題的免免費(fèi)電話等。。如旅館－－電電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)接口，鮮花花，結(jié)帳快捷捷，美味的晚晚餐，優(yōu)良服服務(wù)等。醫(yī)療器械－－－它的服務(wù)對(duì)對(duì)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)而言，，并不是可有有可無(wú)的，而而是醫(yī)療器械械功能的延伸伸和銷售的繼繼續(xù)如使用用培訓(xùn)和售后后服務(wù)等獲得驚奇和高高興23整體產(chǎn)品概念念對(duì)推銷人員員的意義：（1）指明了產(chǎn)品品是有形特征征和無(wú)形特征征構(gòu)成的綜合合體表：產(chǎn)品的有有形和無(wú)形特特征一方面企業(yè)在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過(guò)程中中，應(yīng)有針對(duì)對(duì)性地提供不不同功能，以以滿足消費(fèi)者者的不同需要要，同時(shí)還要要保證產(chǎn)品的可靠性性和經(jīng)濟(jì)性。另另一方面，對(duì)對(duì)于產(chǎn)品的無(wú)無(wú)形特征也應(yīng)應(yīng)充分重視，，因?yàn)?，它也也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。。242．產(chǎn)品整體概概念是一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)的概念：：產(chǎn)品整體概概念的外延處處在不斷再外外延的趨勢(shì)之之中，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷斷變化。3．對(duì)產(chǎn)品整體體概念的理解解必須以顧客客需求為中心心：衡量一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值值，是由顧客客決定的，而而不是由生產(chǎn)產(chǎn)者決定的。。4．產(chǎn)品的差異異性和特色是是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的重要內(nèi)容：：五個(gè)層次中中的任何一個(gè)個(gè)要素都可能能形成與眾不不同的特點(diǎn)。。5．把握產(chǎn)品的的核心產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容可以衍生生出一系列有有形產(chǎn)品：把把握產(chǎn)品的核核心產(chǎn)品層次次，產(chǎn)品的款款式、包裝、、特色等完全全可以不斷創(chuàng)創(chuàng)新。253.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量：向向顧客提供的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量量與外在質(zhì)量量的綜合。（1）重視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量質(zhì)量是基礎(chǔ)，，在產(chǎn)前、產(chǎn)產(chǎn)中和產(chǎn)后都都必須嚴(yán)格控控制把關(guān)。（2）區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與實(shí)用性性兩個(gè)概念質(zhì)量就是一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)有能力滿足足明確的或隱隱含的欲望的的各種屬性和和特征的總和和。實(shí)用性是產(chǎn)品品對(duì)顧客某種種特殊需要的的適應(yīng)性。在推銷洽談中中，質(zhì)量不再再是重點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，，能夠更好解解決顧客的實(shí)實(shí)際問(wèn)題。26九安-KD-5918全自動(dòng)臂式電電子血壓計(jì)康復(fù)之家：￥￥450元九安-KD-5910-智能臂式電子子血壓計(jì)康復(fù)之家：￥￥380元?dú)W姆龍血壓計(jì)計(jì)-HEM-1000康復(fù)之家：￥￥1184元?dú)W姆龍血壓計(jì)計(jì)-HEM-7300康復(fù)之家：￥￥552元你怎么評(píng)價(jià)這這兩種知名品品牌電子血壓壓計(jì)的質(zhì)量？？274.推銷品的效用用層次理論（1）推銷人員必必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)產(chǎn)品的基本效效用，同時(shí)也也讓顧客認(rèn)識(shí)識(shí)到產(chǎn)品的使使用價(jià)值。（效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概概念之一，一一般指對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或享享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到到的滿足的一一個(gè)度量。經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它它來(lái)解釋有理理性的消費(fèi)者者如何把他們們有限的資源源分配在能給給他們帶來(lái)最最大滿足的商商品上。））（2）應(yīng)向所有購(gòu)購(gòu)買者推銷產(chǎn)產(chǎn)品的使用價(jià)價(jià)值概念。（（包括產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)客戶）（3）推銷人員應(yīng)應(yīng)明確推銷品品能使顧客獲獲得某種益處處，能向顧客客提供解決所所面臨問(wèn)題的的方法。（4）有形產(chǎn)品和和無(wú)形產(chǎn)品都都具有使用價(jià)價(jià)值。28三、推銷對(duì)象象：顧客1.沒(méi)有顧客的需需求，就不會(huì)會(huì)產(chǎn)生推銷產(chǎn)產(chǎn)品和推銷行行為。2.個(gè)體購(gòu)買者與與組織購(gòu)買者者個(gè)體購(gòu)買者：：為了滿足個(gè)個(gè)人或家庭生生活需要而購(gòu)購(gòu)買或接受某某種推銷品的的個(gè)人。（消消費(fèi)品）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者：：由所有購(gòu)買買產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，并用它們們來(lái)產(chǎn)生其他他產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的組織構(gòu)成成，這些組織織將這些產(chǎn)品品和服務(wù)銷售售、租賃或供供應(yīng)給其他組組織.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的的采購(gòu)中心：：使用者、影影響著、決策策者、決策者者、采購(gòu)者等等。（決策更更為復(fù)雜，購(gòu)購(gòu)買更加專業(yè)業(yè)化和規(guī)范化化等。）293.顧客方格理論論B(1，9)E(9，9)D(5，5)A(1，1)C(9，1)對(duì)推銷人員的的關(guān)心程度987654321對(duì)購(gòu)買的關(guān)心心程度98765432130（1，1)型，漠不關(guān)心心型：具有這這種心態(tài)的顧顧客既不關(guān)心心推銷人員，，對(duì)購(gòu)買行為為也不關(guān)心。。原因之一是是其沒(méi)有購(gòu)買買決策權(quán)。（9，1)型，防衛(wèi)型（（購(gòu)買利益導(dǎo)導(dǎo)向型）：他他們只關(guān)心如如何以更佳的的條件購(gòu)買商品，對(duì)推銷人員員不但不關(guān)心心，反而極為為反感，甚至至敵視。對(duì)待待持這種心態(tài)態(tài)的顧客，推推銷員應(yīng)首先先推銷自己，消除對(duì)對(duì)方的防范意意識(shí)，然后再再推銷產(chǎn)品。(1，9)型，軟心腸型型：這是一類類情感型的顧顧客。他們體體諒?fù)其N員的的心情和處境境。也許只是是因?yàn)橥其N員熱情周到，或或因?yàn)橥其N員員辛苦工作而而受感動(dòng)購(gòu)買買產(chǎn)品。（5，5）型，干練型型：這類顧客客有商品知識(shí)識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，在與推銷銷員打資產(chǎn)時(shí)顯得非常聰聰明，既考慮慮到自己的購(gòu)購(gòu)買，又關(guān)心心推銷人員，，非常合作。。(9，9)型，尋求答案案型：這是最最成熟的購(gòu)買買人。他們了了解自身的需需要，通過(guò)傾傾聽推銷員的的推銷介紹，，分析問(wèn)題所所在，購(gòu)買合合適的產(chǎn)品或或服務(wù)來(lái)滿足足自身的需要要，解決存在在的問(wèn)題。314.推銷方格與顧顧客方格的關(guān)關(guān)系

顧客類型推銷類型（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+++++（9，1）0++00（5，5）0++-0（1，9）-+0-0（1，1）-----32任務(wù)二推推銷模式一、愛(ài)達(dá)模式式二、迪伯達(dá)模模式三、埃德帕模模式與費(fèi)比模模式33一、愛(ài)達(dá)模式式由海因茲·姆·戈德曼首先提提出注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行行動(dòng)（（Action）——AIDA模式(一)引起顧顧客的的注意意:從顧客客最感感興趣趣的問(wèn)問(wèn)題入入手把推銷銷品中中與顧顧客利利益有有關(guān)的的方面面迅速速告知知顧客客緊緊抓抓住先先入為為主，，充分分利用用“首因效效應(yīng)”引起消消費(fèi)者者的注意意培育消消費(fèi)者者的興趣趣激起消消費(fèi)者者的購(gòu)買買欲望望促成消消費(fèi)者者購(gòu)買行行動(dòng)消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的基基本模模式34（二））培育育消費(fèi)費(fèi)者的的興趣趣1.示范——通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能,性質(zhì),特點(diǎn)的的展示示及使使用效效果的的示范范表演演等，，重要要的是是要讓讓顧客客看到到購(gòu)買買后所所能獲獲得的的好處處和利利益。。無(wú)論哪哪種產(chǎn)產(chǎn)品都都要做做示范范隨身攜攜帶模模型、、樣品品等在使用用中做做示范范讓顧客客參與與示范范示范過(guò)過(guò)程不不要太太長(zhǎng)2.了解顧顧客的的基本本情況況示范要要加入入感情情溝通通幫助顧顧客從從示范范中得得出正正確結(jié)結(jié)論不要過(guò)過(guò)早強(qiáng)強(qiáng)迫顧顧客下下結(jié)論論35（三））激起起消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買欲望望（關(guān)鍵階階段）巧妙運(yùn)運(yùn)用感感情因因素，，感染染顧客客，建建立信信任有針對(duì)對(duì)性地地突出出商品品介紹紹語(yǔ)言生生動(dòng)、、配合合演示示和顧顧客參參與，，提高高顧客客想象象力運(yùn)用例例證，，激發(fā)發(fā)顧客客的購(gòu)購(gòu)買欲欲望促成消消費(fèi)者者采取取購(gòu)買買行為為必須運(yùn)運(yùn)用一一定的的成交交技巧巧（什什么技技巧？？）分析顧顧客提提出的的異議議將樣品品留給給顧客客使用用堅(jiān)持多多次向向顧客客提出出成交交要求求等37二、迪迪伯達(dá)達(dá)模式式由海因因茲·姆·戈德曼曼首先先提出出，與與愛(ài)達(dá)達(dá)模式式相比比，更更適合合于面面對(duì)組組織購(gòu)購(gòu)買。。準(zhǔn)確發(fā)發(fā)現(xiàn)顧顧客的的需求求和欲欲望——Definetion把推銷銷品與與顧客客的需需求及及欲望望結(jié)合合——Identification證實(shí)推推銷品品符合合顧客客的需需求和和欲望望——Proof促使顧顧客接接受推推銷品品——Acceptance刺激顧顧客的的購(gòu)買買欲望望——Desire促使顧顧客采采取購(gòu)購(gòu)買行行動(dòng)