購買決策：備選方案評價 3課件

ch3.消費者購買決策過程:備選方案評價1.評價標準的概念2.評價標準的特性3.評價標準的測量4.備選方案評價方法及營銷啟示5.備選方案評價中存在的問題評價標準(evaluativecriteria):也稱選擇標準。是消費者用來評價備選方案的標準或明細,即產(chǎn)品或服務的屬性或特性。（與利益、代價相關）評價標準的概念評價標準因人而異（購買目的和購買動機不同）購買目的（健齒/潔齒）-購買動機（實用性動機/快樂性動機）評價標準因情境而不同評價標準因產(chǎn)品而不同高卷入產(chǎn)品評價標準數(shù)多/低卷入產(chǎn)品評價標準數(shù)少評價標準可能是客觀的也可能是主觀的

汽車排氣量/店堂情調(diào)評價標準的重要程度不同評價標準的特性直接提問法方法：問卷調(diào)查、專題小組訪談(focusgroupinterviews）局限性：消費者有可能不愿或無力做出準確的回答

間接提問法投射技術(projectivetechnique)：提問“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標準是什么？知覺圖像(perceptualmapping)：要求消費者兩兩比較各備選方案的相似性，然后將判斷結果輸入計算機，由計算機繪制出一張張反映各備選方案相似程度的知覺圖。確定消費者采用的評價標準醫(yī)生銀行發(fā)型師牙醫(yī)禮貌27132328能力3122228聲望10<156人際技能80<14可獲性12561514安全0<100可靠性<1<11<1設備2<122外表<102<1性別300<1年齡200<1反應性22143價格162515N=100服務選擇中所運用的評價標準不同汽車品牌的知覺圖Sporty(運動的、娛樂的)Conservative（保守的、穩(wěn)健的）Upscale&Classic（高級的、一流的）Practical&Affordable（實用的、買得起的）PorscheMercedesVolvo

SaabBMWHondaToyotaHyndaiLincolnCadilacFordChryslerDodgeLexus排序法

根據(jù)評價標準的重要度排序”(1=最重要，5=最不重要)畫質()音質()價格()外型()A/S()固定總和法或恒和量度法(constantsumscale)根據(jù)評價標準的相對重要性賦予權重，總和為100。安全性()排氣量()外型()乘車感()重要性尺度法(importancescale)

確定評價標準的相對重要性根本不重要極其重要“您認為汽車的安全性重要嗎？”1234567決定性屬性(determinantattributes)：可以實際上起到區(qū)分作用的屬性。消費者考慮的評價標準數(shù)通常不會超過6個，其中決定性屬性為1-2個。確定評價標準在品牌間的差異C.銀行選擇行為的決定性屬性排序屬性平均評價值銀行職員的友好態(tài)度服務速度與效率信用的可獲性支票賬戶的服務費率親朋好友的推薦全面服務的提供銀行的位置支票帳戶透支優(yōu)待營業(yè)時間長短24小時自動柜員機停車的方便性收費卡的可獲性11.1510.399.779.118.678.598.548.317.757.327.295.48決定分值=平均重要性評價值X*平均差異性評價值替代指示器：可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。質量的替代指示器

價格、品牌、原產(chǎn)地、保證、包裝、色彩、樣式替代指示器(surrogateindicator)非常不好非常好“汽車的價格高”1234567非常不好非常好“可口可樂的口感甜”1234567確定消費者對評價標準的偏好方向備選方案的評價方法(選擇規(guī)則)連接法分離法依次排除法非補償性選擇規(guī)則補償性選擇規(guī)則加權附加法詞典編纂法*各選擇法可單獨運用，也可結合運用。補償性規(guī)則(compensatorymethod)

某種屬性的劣勢可由其他屬性的優(yōu)勢來彌補。

Rb=∑WiBibRb:品牌b的綜合得分n:被考慮的屬性數(shù)

Wi:第i個屬性的重要性權重

Bib：品牌b在第i個屬性的績效值轎車的屬性評分表補償性規(guī)則評價屬性權重評價值品牌A品牌B品牌C經(jīng)濟性性能外觀乘車感40302010855333575555綜合得分600380500ni=1通過改變評價標準的重要程度或評分,提高總評分。（相對較難，因為反映消費者的內(nèi)在價值體系）了解消費者所考慮的各評價標準的相對重要程度,用于產(chǎn)品改善、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)。補償性選擇規(guī)則的營銷啟示結合法（按品牌處理）

確定各屬性的最低績效值標準，然后選擇所有屬性均達到最低標準的品牌。分離法（重點選擇法）（按屬性處理）

確定最為重要的1-2個屬性的最低績效值標準（通常定得較高），然后選擇達到標準的品牌。依次排除法（按屬性處理）

將各屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定最低績效值標準，然后依次排除。辭典編纂法（按屬性處理）

將各屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，選擇得分最高者。非補償選擇規(guī)則如果消費者利用辭典編纂法選擇方案：應調(diào)查消費者普遍認為重要的屬性，并提高其評價值。如果消費者利用連接法或依次排除法：應判斷消費者確定的最低績效標準并滿足之。非補償性選擇方法的營銷啟示暈輪效應結構效應背景效應備選方案評價中存在的問題根據(jù)與產(chǎn)品有關的部分屬性形成的對產(chǎn)品的整體印象，會影響對無直接關聯(lián)的其他刺激的解釋。印尼產(chǎn)汽車：消費者往往會過低評價各屬性。索尼電視機：畫面清晰度雖很出色但音質較差，不過，由于暈輪效應，消費者往往會認為其音質也很出色。暈輪效應(haloeffect)引力效應（attractioneffect）新方案不如原有方案時，原有方案被選擇的概率上升。-例）陪襯人