促銷策略與公共關(guān)系課件

促銷策略與公共關(guān)系(ppt87頁)促銷策略與公共關(guān)系(ppt87頁)第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，了解促銷與溝通的基本概念，廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的具體內(nèi)容及有效發(fā)揮其促銷作用的策略和方法。理解和掌握企業(yè)如何有效地進(jìn)行促銷管理，以及怎樣才能充分發(fā)揮促銷四大要素的功能。第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目的和要求

1、重點(diǎn)掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)2、重點(diǎn)理解各種促銷策略的一般程序3、明確常用廣告媒體的特點(diǎn)第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目的和要求1、重點(diǎn)掌握廣告、人員第十三章營銷溝通決策主要內(nèi)容

促銷與促銷策略

人員推銷

廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系贊助口碑營銷與售點(diǎn)展示第十三章營銷溝通決策主要內(nèi)容促銷與促銷策略人員第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用（一）促銷的概念美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：促銷是“以人員說服和非人員說服幫助來促使人們購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或者使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感”第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用（一）促銷的第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用

促銷廣義：企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。狹義：營業(yè)推廣或者銷售促進(jìn)。

第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用促銷（一）促銷的概念第一節(jié)促銷與促銷策略

從以上概念可以看出：促銷的實(shí)質(zhì)：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。促銷的目的：促成和推動銷售量的擴(kuò)大。促銷的方式：人員促銷和非人員促銷。人員促銷：人員推銷。適用于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中非人員促銷：通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣

（一）促銷的概念第一節(jié)促銷與促銷策略從一、促銷的概念及其作用第一節(jié)促銷與促銷策略

（二）促銷的作用1、傳遞供給信息，知道顧客消費(fèi)2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3、強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷的概念及其作用第一節(jié)促銷與促銷策略二、促銷策略第一節(jié)促銷與促銷策略

1、推式促銷主要是指上游企業(yè)直接針對下游企業(yè)或者目標(biāo)顧客開展的促銷活動2、拉式促銷主要是指制造商直接針對最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為二、促銷策略第一節(jié)促銷與促銷策略1、推式促銷二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合：是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷這四種基本促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，綜合運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動相互配合，形成一個(gè)策略系統(tǒng)，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。促銷組合是一個(gè)整體概念，是整體營銷的重要體現(xiàn)。人員推銷：人的表現(xiàn)廣告：廣而告之公共關(guān)系：關(guān)系好、形象好、人緣好營業(yè)推廣：短期效益、快速反應(yīng)、購買高潮

二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合：是指企業(yè)非人員推銷

售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳

營業(yè)推廣

促銷方式公共關(guān)系

人員推銷

促銷組合

第一節(jié)促銷與促銷策略

促銷與促銷組合非人員推銷售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳營業(yè)推廣促銷公共關(guān)二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響因素（一）促銷因素1、促銷的目標(biāo)。知名度、良好形象、銷售產(chǎn)品2、促銷策略。推動型與拉動型兩種基本策略。3、促銷預(yù)算。（二）產(chǎn)品因素1、促銷產(chǎn)品生命周期的階段。2、促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)：生產(chǎn)資料、消費(fèi)品3、促銷產(chǎn)品的技術(shù)含量。4、產(chǎn)品的的檔次及價(jià)格高低。

二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響因素（三）顧客因素

1、顧客的群體特性。目標(biāo)顧客的規(guī)模、數(shù)量以及分布情況。

2、顧客的購買特點(diǎn)。顧客的購買習(xí)慣。（四）其他因素1、促銷管理水平2、促銷時(shí)機(jī)選擇3、分銷渠道的類型4、市場營銷組合策略與促銷總策略二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響第一節(jié)促銷與促銷策略三、信息溝通過程發(fā)訊人組碼信息媒體譯碼受訊人噪音反饋反饋

由上圖可看出，溝通中主要參與者是發(fā)訊人和受訊人；溝通的主要工具是信息和媒介；溝通的主要職能是編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋；還有一個(gè)要素是噪音。第一節(jié)促銷與促銷策略三、信息溝通過程發(fā)訊人組碼信息媒體第一節(jié)促銷與促銷策略四、建立有效信息溝通的步驟信息溝通的步驟內(nèi)容識別目標(biāo)受眾研究企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前用戶、決策者或其他有影響的人確定傳播溝通目標(biāo)根據(jù)消費(fèi)者不同反應(yīng)模式，確定傳播溝通的具體目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播信息傳播溝通者的推銷主題（包括理性、情感、道德訴求三個(gè)方面）選擇傳播渠道人員和非人員傳播渠道制定總的促銷預(yù)算方法有：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目標(biāo)和任務(wù)法促銷手段組合決策在熟悉各種促銷工具的性質(zhì)基礎(chǔ)上，為有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，根據(jù)營銷影響因素進(jìn)行促銷組合促銷結(jié)果的衡量信息傳播必須衡量促銷計(jì)劃對目標(biāo)受眾的影響管理和協(xié)調(diào)整個(gè)促銷過程指定專門負(fù)責(zé)人對企業(yè)信息溝通負(fù)有全部的責(zé)任，管理與協(xié)調(diào)整個(gè)信息溝通過程第一節(jié)促銷與促銷策略四、建立有效信息溝通的步驟信息溝通

企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進(jìn)市場占有率為促銷目標(biāo)時(shí)，各應(yīng)采取什么促銷組合？小思考第一節(jié)促銷與促銷策略企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進(jìn)市場占有率為促銷目標(biāo)時(shí)，各

企業(yè)銷售食品、家用電器、機(jī)器設(shè)備等商品時(shí)，宜采用何種促銷總策略？小思考

第一節(jié)促銷與促銷策略小思考第一節(jié)促銷與促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（一）人員推銷的含義

人員推銷就是指一個(gè)企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種產(chǎn)品和提供某種服務(wù)的一種直接銷售方法。上門推銷、柜臺推銷、會議推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（一）人員推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（二）人員推銷的特點(diǎn)

1、靈活機(jī)動，適應(yīng)性強(qiáng)

2、區(qū)別對待，針對性強(qiáng)

3、雙向溝通，反饋性好

4、消費(fèi)指導(dǎo)，答疑解惑，促成購買

5、搜集信息，兼做服務(wù)

6、推銷費(fèi)用較大，對人員素質(zhì)要求較高

第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（二）人員推銷第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（一）人員推銷的任務(wù)1、尋找客戶2、傳遞信息3、銷售產(chǎn)品4、提供服務(wù)第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（一）人員推銷第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（二）人員推銷的步驟確定目標(biāo)接近潛在客戶推銷介紹回答異議成交追蹤服務(wù)第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（二）人員推銷案例第二節(jié)人員推銷善聽與善辯喬伊·吉拉德是美國首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來找喬伊商談購車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進(jìn)展順利，眼看就要成效，但對方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對方撥了電話——“您好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點(diǎn)鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點(diǎn)鐘了，但我檢討了一整天，實(shí)在想不出自己到底錯(cuò)在哪里，因此，冒昧地打個(gè)電話來請教您?！卑咐诙?jié)人員推銷善聽與善辯

“真的？”“肺腑之言?！薄翱墒?，今天下午你并沒有用心聽我說話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說到他的運(yùn)動成績和將來的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！”聽得出，對方似乎余怒未消。但喬伊對這件事卻毫無印象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他確實(shí)沒有注意聽。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽另一名推銷員說笑話，根本不在乎我說什么，我不愿意從一個(gè)不尊重我的人手里買東西！”從這件事，喬伊得到兩條教訓(xùn)：第一，傾聽顧客的話實(shí)在太重要了。因?yàn)樽约簺]注意聽對方的話，沒有對那位顧客有一位值得驕傲的兒子表示高興，顯得對顧客不尊重，所以觸怒了顧客，失去了一筆生意。第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。顧客雖然喜歡你的商品，但是他如果不喜歡這個(gè)售貨的人，他也很可能不買你的商品。第二節(jié)人員推銷“真的？”第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷（三）人員推銷的技巧二、人員推銷的步驟和技巧人員推銷技巧形式內(nèi)容探測性推銷對初次接觸的顧客，根據(jù)“刺激—反應(yīng)”的模式，與顧客進(jìn)行滲透性交談，根據(jù)顧客反應(yīng)來調(diào)整談話內(nèi)容，促成購買行為。創(chuàng)造性推銷直接將產(chǎn)品的某些特性有效的對顧客進(jìn)行宣傳，使其產(chǎn)生興趣，誘發(fā)潛在需求，促使顧客購買行為發(fā)生。針對性推銷對已掌握潛在的顧客，根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行有目的的推銷，用充分的數(shù)據(jù)和事實(shí)宣傳引起顧客的重視，促成交易的實(shí)現(xiàn)。教育式推銷對新產(chǎn)品和初次接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客，用培訓(xùn)教育、示范操作等方法向顧客傳授產(chǎn)品知識，使顧客作出購買選擇。第二節(jié)人員推銷（三）人員推銷的技巧二、人員推銷的步驟案例第二節(jié)人員推銷

某推銷員向一家商品包裝企業(yè)的廠長推銷新型打包機(jī)，他的目的是讓這個(gè)企業(yè)全換上這種機(jī)器，下面是他與廠長的對話：推銷員：王廠長，您好，我?guī)砹艘环N新型打包機(jī)，您一定會感興趣的。廠長：我們不缺打包機(jī)。推銷員：王廠長，我知道您在打包機(jī)方面是個(gè)行家。是這個(gè)樣，這種機(jī)器剛剛研制出來時(shí)間不長，性能相當(dāng)好，可用戶往往不愿用，我來是想請您幫著分析一下看問題出在哪里，占不了您幾分鐘的時(shí)間，您看，這是樣品。廠長：哦，樣子倒挺新的。推銷員：用法也很簡單，咱們可以試一試（接通電源，演示操作）。廠長：這機(jī)器還真不錯(cuò)。案例第二節(jié)人員推銷某推銷員向一家商品

推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實(shí)很好。這樣，我把這臺給您留下，您先試用一下，明天我來聽您的意見。廠長：好吧。推銷員：您這么大的廠子，留一臺太少了，要一個(gè)車間試一臺，效果就更明顯了。您看，我一共帶來五臺樣機(jī)，先都留到這吧。如果您用了不滿意，明天我一塊來取。廠長：全留下？也行。推銷員：讓我們算一下，一臺新機(jī)器800多元，比舊機(jī)器可以提高工效30%，每臺一天能多創(chuàng)利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，價(jià)格還以可便宜一些。廠長：便宜多少？推銷員：如果把舊機(jī)器全部換掉，大概至少要300臺吧？第二節(jié)人員推銷推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實(shí)

廠長：310臺。推銷員：那可以按最優(yōu)價(jià)，每臺便宜30元，310臺就是一萬多元了。這有協(xié)議書，您看一下。廠長：好，讓我們仔細(xì)商量一下。至此，買賣已一步步逼近成交。第二節(jié)人員推銷廠長：310臺。第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3、顧客結(jié)構(gòu)式4、綜合式結(jié)構(gòu)第二節(jié)人員推銷三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷人員與顧客見面方式分一對一推銷法一個(gè)推銷人員對一個(gè)顧客展開推銷工作（最基本的推銷方式）多對一推銷法一組推銷人員對一個(gè)顧客或用戶展開推銷工作（推銷成套設(shè)備）一對多推銷法一個(gè)推銷人員面對許多顧客展開推銷工作（零售展銷）多對多推銷法幾個(gè)推銷人員面對許多顧客推銷（大型訂貨會）按推銷人員的派出方式分按產(chǎn)品派出一個(gè)或一組推銷員負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品按地區(qū)派出將市場分成幾個(gè)區(qū)域，一個(gè)或一組推銷人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域按顧客派出根據(jù)消費(fèi)者群之間的差異，由一個(gè)或一組推銷人員向某一類顧客推銷綜合型派出上述幾種方式組合起來的派出方式，適合于集團(tuán)化、多角經(jīng)營企業(yè)第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷人員與顧客見面第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷活動方式分定點(diǎn)定時(shí)推銷法根據(jù)推銷區(qū)域內(nèi)的推銷對象按照需要補(bǔ)貨時(shí)間分別上門，適時(shí)推銷流動巡回推銷法將負(fù)責(zé)的推銷區(qū)域畫成圖，設(shè)計(jì)合理的巡回路線，進(jìn)行流動巡回推銷集中時(shí)間推銷法在一定時(shí)間內(nèi)集中力量推銷節(jié)假日推銷法利用節(jié)日、假日進(jìn)行推銷第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷活動方式分定點(diǎn)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（一）推銷人員的甄選合格的推銷人員應(yīng)具備的條件1、了解企業(yè)2、熟悉產(chǎn)品3、了解客戶4、善于溝通5、技巧熟練6、觀察敏銳7、應(yīng)變力強(qiáng)8、意志力堅(jiān)強(qiáng)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（一）推銷人員的甄選第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理培訓(xùn)項(xiàng)目1、企業(yè)狀況2、產(chǎn)品知識3、市場現(xiàn)狀4、用戶情況5、推銷技巧6、業(yè)務(wù)程序培訓(xùn)方式1、短期集中培訓(xùn)2、專項(xiàng)實(shí)習(xí)3、委托培訓(xùn)4、自我學(xué)習(xí)（二）推銷人員的培訓(xùn)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方式（二第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理

1、考核指標(biāo)銷售定額完成率新客戶銷售量所占比率訪銷次數(shù)完成率（三）推銷人員的考核2、考核方式工作報(bào)告制度成績比較制度第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（三）推銷人員的考第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理物質(zhì)與精神激勵(lì)具體手段與措施：1、區(qū)別提成比例(如完成100萬提成3%，150萬超額部分50萬提成4%）2、給予股份期權(quán)3、提供晉升機(jī)會4、提高福利待遇

（四）推銷人員的激勵(lì)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理物質(zhì)與精神激勵(lì)（四）第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理

1、掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料2、建立評估指標(biāo)3、實(shí)施正式評估一種將各個(gè)推銷人員的績效進(jìn)行比較和排隊(duì)另一種把推銷員目前的績效同過去的績效相比較（五）推銷人員的評價(jià)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（五）推銷人員的第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（一）廣告的含義

廣告是由明確的發(fā)起者（企業(yè)或個(gè)人）以付費(fèi)的形式，通過各種媒體對企業(yè)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式的促銷。第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（一）廣告的含義第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（二）廣告的特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容公開表達(dá)性高度大眾化的信息傳遞方式，適合大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳非人員性借助一定的媒體來發(fā)布信息，刺激需求方式靈活性通過聲音、形象、色彩、音樂來傳遞信息信息傳遞單向性廣告是單向的信息傳播，有時(shí)不一定引起消費(fèi)者的注意第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（二）廣告的特點(diǎn)特第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（三）廣告的作用

1、傳播信息，廣而告之2、刺激需求，擴(kuò)大市場3、爭奪顧客，擴(kuò)大銷售4、陶冶情操，樹立形象5、抑制競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（三）廣告的作用第三節(jié)廣告宣傳

二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：在特定時(shí)期內(nèi)對特定的廣告對象所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度按廣告要解決的問題，可分為：信息性廣告、說服性廣告、提醒性廣告第三節(jié)廣告宣傳二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算1、廣告目第三節(jié)廣告宣傳

二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算

2、廣告預(yù)算的影響因素：產(chǎn)品生命周期、市場競爭狀況、采取的競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品的差異性3、廣告預(yù)算的方法：（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)任務(wù)法第三節(jié)廣告宣傳二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算2、廣告預(yù)第三節(jié)廣告宣傳三、廣告信息

主題—廣告的中心思想文案—表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用詞及版式等具體方面的文字描述。包括：標(biāo)題、正文、口號、畫面設(shè)計(jì)第三節(jié)廣告宣傳三、廣告信息主題—廣告的中心思想第三節(jié)廣告宣傳四、廣告設(shè)計(jì)

基本要求1、引起消費(fèi)者的注意（擴(kuò)大規(guī)模、增大刺激強(qiáng)度、動靜結(jié)合使用、制造懸念）2、激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（夸張、暗示、幽默）3、聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的情感（親切感、信任感、安全感）4、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶（重復(fù)式、比較式、現(xiàn)身說法式、文藝式、身臨其境式）

第三節(jié)廣告宣傳四、廣告設(shè)計(jì)基本要求第三節(jié)廣告宣傳五、廣告活動的構(gòu)成要素

1、廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者2、廣告信息商品信息服務(wù)信息觀念信息3、廣告受眾4、廣告媒體

第三節(jié)廣告宣傳五、廣告活動的構(gòu)成要素第三節(jié)廣告宣傳1、市場調(diào)查2、產(chǎn)品定位3、市場分析與細(xì)分4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評估8、廣告預(yù)算

六、廣告策劃的程序第三節(jié)廣告宣傳1、市場調(diào)查六、廣告策劃的程序第三節(jié)廣告宣傳

七、廣告媒體選擇

廣告媒體：傳遞廣告信息的載體分為大眾媒體和企業(yè)自辦媒體（一）類型與特點(diǎn)1、報(bào)紙媒體2、雜志媒體3、廣播媒體4、電視媒體5、直郵媒體6、戶外媒體7、網(wǎng)絡(luò)廣告第三節(jié)廣告宣傳七、廣告媒體選擇廣告媒體：傳遞廣告第三節(jié)廣告宣傳

七、廣告媒體選擇

（二）廣告媒體的選擇影響因素1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、媒體習(xí)慣3、費(fèi)用第三節(jié)廣告宣傳七、廣告媒體選擇（二）廣告媒體的第三節(jié)廣告宣傳

八、廣告效果測定

（一）廣告本身效果的測定1、認(rèn)識測定法—主要用來測定某廣告效果的知名度2、回憶測定法—測定廣告效果的記憶度和理解度3、態(tài)度測定法—測定廣告效果的心理感受第三節(jié)廣告宣傳八、廣告效果測定（一）廣告本身效第三節(jié)廣告宣傳

八、廣告效果測定

（二）廣告銷售效果的測定測定廣告效果的根本依據(jù)是銷售效果銷售效果：廣告費(fèi)用與銷售額之間的比例關(guān)系第三節(jié)廣告宣傳八、廣告效果測定（二）廣告銷售效第三節(jié)廣告宣傳九、廣告決策廣告決策內(nèi)容涵義確定廣告目標(biāo)告知信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用確定廣告預(yù)算根據(jù)要促銷產(chǎn)品生命周期階段、市場份額、競爭狀況來確定預(yù)算設(shè)計(jì)廣告信息確定信息內(nèi)容（理性、情感、道德訴求）設(shè)計(jì)表達(dá)結(jié)構(gòu)（解決結(jié)論形式、論證方式、表達(dá)次序三個(gè)問題）設(shè)計(jì)表達(dá)形式（選擇最有效的信息符號來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)）選擇信息發(fā)送者（一般選擇專業(yè)知識多、可靠性高和性格魅力高的信息傳遞者，效果較好）選擇廣告媒體廣告媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、直接郵寄、戶外廣告等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)能支付的費(fèi)用、媒體的成本來選擇符合傳播范圍、頻率和效果的廣告媒體評估廣告效果溝通效果評估事前測量：直接評分法實(shí)驗(yàn)室測量法綜合測試法事后測量：回憶測量法識別測量法銷售效果評估歷史資料分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法第三節(jié)廣告宣傳九、廣告決策廣告決策內(nèi)容涵義確定廣告第三節(jié)廣告宣傳十、有效廣告的基本特征1、規(guī)律性2、真實(shí)性3、針對性4、簡潔性5、富有美感6、善于搭車7、突出自己的品牌8、表現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感9、要?jiǎng)e出心裁第三節(jié)廣告宣傳十、有效廣告的基本特征1、規(guī)律性6、善案例第三節(jié)廣告宣傳

香港一則宣傳戒煙的廣告，廣告畫面為一支煙燒穿心臟的形象，以此示意吸煙會導(dǎo)致心臟功能的破壞。這個(gè)廣告沒有語言文字的說明，圖案簡單明了，色彩主要利用黑白色的把關(guān)作用，整個(gè)畫面足使用了三種不鮮艷的色彩——深黑、灰黑和白色。盡管如此，由于黑白反差使用得好，所以這個(gè)廣告畫面形象突出，給人以深刻的印象，是一個(gè)成功的廣告。案例第三節(jié)廣告宣傳香港一則宣傳戒第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（一）營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣是指為刺激顧客需求、鼓勵(lì)購買行為而采用的各種短期性的促銷方式。第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（一）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（二）營業(yè)推廣的特點(diǎn)短高快

1、輔助作用，協(xié)同促銷

2、針對性強(qiáng)，促銷效果明顯

3、非規(guī)則性和非經(jīng)常性

4、即期見效，速度最快

5、短期效果，形成高潮，較易測定

6、形式多樣，創(chuàng)意無窮第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（二）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（三）營業(yè)推廣的目標(biāo)

1、針對消費(fèi)者的目標(biāo)

2、針對中間商的目標(biāo)

第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（三）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式折價(jià)優(yōu)待以舊換新廉價(jià)包裝抽獎(jiǎng)包退包換義賣等

贈送樣品購買獎(jiǎng)酬組合銷售試用品嘗有獎(jiǎng)銷售贈送禮品二、營業(yè)推廣的方式

按活動所面對的對象的不同，營業(yè)推廣方法分為三類：第四節(jié)營業(yè)推廣（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式折價(jià)優(yōu)待贈第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（二）對中間商的營業(yè)推廣方式購貨折扣推銷獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷補(bǔ)貼隨購贈物提供商品陳列設(shè)計(jì)支付陳列津貼推廣資助聯(lián)營專柜發(fā)放刊物郵寄宣傳品

展覽會博覽會行業(yè)集會等

第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（二）對中間商的營業(yè)第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（三）對推銷人員的營業(yè)推廣方式推銷競賽優(yōu)勝重獎(jiǎng)高額補(bǔ)助超額提成

紅利利潤分成精神鼓勵(lì)等第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（三）對推銷人員的營第四節(jié)營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣的策劃策劃步驟內(nèi)容確定推廣目標(biāo)誰為推廣對象；期望推廣對象作何反應(yīng)；采用何種營業(yè)推廣方式確定誘因大小以獲得最佳的推廣效率為原則，來確定合理的誘因水平確定推廣途徑通過什么樣的具體途徑來傳遞營業(yè)推廣信息或分發(fā)刺激物確定推廣時(shí)間確定推廣時(shí)機(jī)和推廣持續(xù)的時(shí)間確定推廣預(yù)算參照上期費(fèi)用決定；根據(jù)占總促銷費(fèi)用的比例來確定；或按總和法確定第四節(jié)營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣的策劃策劃步驟內(nèi)容確定誰第四節(jié)營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣方案的制訂1、營業(yè)推廣的對象與目標(biāo)2、營業(yè)推廣的措施3、營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)、規(guī)模與時(shí)間第四節(jié)營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣方案的制訂1、營業(yè)推廣的對

營業(yè)推廣在市場上適宜經(jīng)常使用嗎？思考

第四節(jié)營業(yè)推廣思考第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公關(guān)名言你無法改變事實(shí)，但你可以改變公眾的看法。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公關(guān)名言你無第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是指社會組織運(yùn)用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)

從公共關(guān)系目標(biāo)考查公共關(guān)系注重長期效應(yīng)（工作的持久性）。從公共關(guān)系對象看公共關(guān)系注重雙向溝通，其對象具有廣泛性。從公共關(guān)系手段看公共關(guān)系注重間接促銷。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（二）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（三）公共關(guān)系的宗旨1、宣傳企業(yè)的社會貢獻(xiàn)2、樹立企業(yè)的整體形象3、推動企業(yè)的產(chǎn)品銷售第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（三）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（四）公共關(guān)系的作用1、樹立企業(yè)形象2、建立和維持消費(fèi)興趣3、危機(jī)處理4、新產(chǎn)品的市場開拓優(yōu)點(diǎn)：高度可信、沒有防御、戲劇化表現(xiàn)、成本低、能夠快速建立知曉度。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（四）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系的職能1、搜集企業(yè)的形象信息（1）了解產(chǎn)品形象信息（2）了解企業(yè)形象信息（3）了解內(nèi)外評價(jià)信息

第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系的職能2、向管理層提供咨詢和建議（1）本企業(yè)知名度和可信程度的評估和咨詢（2）公眾心理的分析預(yù)測和咨詢（3）本企業(yè)的方針、政策和計(jì)劃的評議結(jié)果3、溝通企業(yè)的內(nèi)外信息4、協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（一）與顧客的關(guān)系

企業(yè)與顧客是一種合作和依賴的關(guān)系。企業(yè)必須有一大批忠誠的顧客，同時(shí)企業(yè)必須尊重顧客的態(tài)度，了解顧客需求，此外企業(yè)也要加強(qiáng)對顧客的教育和引導(dǎo)，讓顧客及時(shí)了解組織的產(chǎn)品和服務(wù)。

第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（一）與顧客的關(guān)第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（二）與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系

企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間既存在著競爭，也存在著合作。合作使供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，各方都獲益。

第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（二）與供應(yīng)商、第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（三）與競爭者的關(guān)系

既有競爭關(guān)系，也有合作的雙贏關(guān)系。目前特別要通過多種合作形式，使合作各方獲得更多的利益。

第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（三）與競爭者的第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（四）與新聞媒介的關(guān)系

組織建立與媒介公眾的良好的關(guān)系，對促進(jìn)企業(yè)銷售工作有重要作用，能為企業(yè)營銷工作創(chuàng)造良好的輿論氛圍。有利于實(shí)現(xiàn)與社會公眾的有效溝通。

第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的主要內(nèi)容（四）與新聞媒介案例第五節(jié)公共關(guān)系兩篇稿件

有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購了一臺電唱機(jī)，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺半啟封的電唱機(jī)。當(dāng)基泰斯回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到她所供職的美國報(bào)社。

案例第五節(jié)公共關(guān)系兩篇稿件

不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走出的是奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧故殖泽@地問他們是如何找到這兒的。那位經(jīng)理打開了記事簿，進(jìn)述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費(fèi)盡周折，從顧客留下的一張美國某報(bào)的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次越洋電話，最終總算從美國紐約得到了顧客東京婆婆家的電話號碼，找到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機(jī)外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。第五節(jié)公共關(guān)系不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上

奧達(dá)克百貨公司所作的這一切深深地打動了基泰斯。她馬上打越洋電話到美國報(bào)社，告知報(bào)社說又有新的稿件發(fā)出，昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。她隨后又趕寫了一篇新聞稿：《35次緊急電話》。后來報(bào)社考慮到她兩篇稿件的視點(diǎn)不同，配上編輯的話，將兩篇稿件全部刊發(fā)。后來，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報(bào)紙給了日本某報(bào)，日本的幾家報(bào)紙競相轉(zhuǎn)發(fā)。從此，奧達(dá)克百貨公司的聲譽(yù)大大提高。一個(gè)女記者的兩篇稿件無意中替一個(gè)百貨公司打開了公關(guān)的大門。第五節(jié)公共關(guān)系奧達(dá)克百貨公司所作的這一切深深地打動了基泰第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（一）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞

企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報(bào)道的頻率，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（一）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（二）介紹情況、回答問題和發(fā)表演講

企業(yè)營銷人員要利用各種場合和機(jī)會，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、回答問題，以提高企業(yè)知名度。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（二）介紹情況、回第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（三）參與社會活動

企業(yè)積極參與贊助活動，捐贈活動、救災(zāi)扶貧活動，樹立企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)、承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)的良好形象。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（三）參與社會活動第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（四）策劃專門性公關(guān)活動

通過新聞發(fā)布會、研討會、展覽會、慶典活動等，與公眾溝通信息、交流感情。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（四）策劃專門性公第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（五）導(dǎo)入CIS

就是綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理論和方法，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個(gè)性特征等信息加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化，以塑造具體的可感受的企業(yè)形象。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（五）導(dǎo)入CIS第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（六）散發(fā)宣傳材料

制作各種宣傳資料廣為散發(fā)和傳播，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系活動形式（六）散發(fā)宣傳材料

以企業(yè)或產(chǎn)品名稱命名的體育比賽、文藝比賽等，屬哪種公關(guān)活動方式？想一想

第五節(jié)公共關(guān)系想一想第五節(jié)公共關(guān)系第六節(jié)贊助一、贊助的含義和作用1、含義：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而想某些活動或組織提供資金支持的一種行為。2、作用：

第六節(jié)贊助一、贊助的含義和作用第六節(jié)贊助二、贊助的主要類型1、體育運(yùn)動營銷2、重大事件營銷3、公益事業(yè)營銷

第六節(jié)贊助二、贊助的主要類型第七節(jié)口碑營銷與售點(diǎn)展示一、口碑營銷1、含義市場營銷人員借助社會渠道或?qū)＜襾磉M(jìn)行促銷活動。2、特點(diǎn)可信、成本低、可控性差

第七節(jié)口碑營銷與售點(diǎn)展示一、口碑營銷第七節(jié)口碑營銷與售點(diǎn)展示一、口碑營銷

3、方式（1）以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品（2）利用證言廣告開發(fā)口碑（3）通過有影響的社會團(tuán)體協(xié)助開發(fā)口碑（4）將產(chǎn)品首先提供給市場領(lǐng)導(dǎo)者（5）雇員溝通第七節(jié)口碑營銷與售點(diǎn)展示一、口碑營銷促銷策略與公共關(guān)系(ppt87頁)促銷策略與公共關(guān)系(ppt87頁)第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，了解促銷與溝通的基本概念，廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的具體內(nèi)容及有效發(fā)揮其促銷作用的策略和方法。理解和掌握企業(yè)如何有效地進(jìn)行促銷管理，以及怎樣才能充分發(fā)揮促銷四大要素的功能。第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目的和要求

1、重點(diǎn)掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)2、重點(diǎn)理解各種促銷策略的一般程序3、明確常用廣告媒體的特點(diǎn)第十三章營銷溝通決策學(xué)習(xí)目的和要求1、重點(diǎn)掌握廣告、人員第十三章營銷溝通決策主要內(nèi)容

促銷與促銷策略

人員推銷

廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系贊助口碑營銷與售點(diǎn)展示第十三章營銷溝通決策主要內(nèi)容促銷與促銷策略人員第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用（一）促銷的概念美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：促銷是“以人員說服和非人員說服幫助來促使人們購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或者使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感”第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用（一）促銷的第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用

促銷廣義：企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。狹義：營業(yè)推廣或者銷售促進(jìn)。

第一節(jié)促銷與促銷策略一、促銷的概念及其作用促銷（一）促銷的概念第一節(jié)促銷與促銷策略

從以上概念可以看出：促銷的實(shí)質(zhì)：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。促銷的目的：促成和推動銷售量的擴(kuò)大。促銷的方式：人員促銷和非人員促銷。人員促銷：人員推銷。適用于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中非人員促銷：通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣

（一）促銷的概念第一節(jié)促銷與促銷策略從一、促銷的概念及其作用第一節(jié)促銷與促銷策略

（二）促銷的作用1、傳遞供給信息，知道顧客消費(fèi)2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3、強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷的概念及其作用第一節(jié)促銷與促銷策略二、促銷策略第一節(jié)促銷與促銷策略

1、推式促銷主要是指上游企業(yè)直接針對下游企業(yè)或者目標(biāo)顧客開展的促銷活動2、拉式促銷主要是指制造商直接針對最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為二、促銷策略第一節(jié)促銷與促銷策略1、推式促銷二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合：是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷這四種基本促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，綜合運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動相互配合，形成一個(gè)策略系統(tǒng)，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。促銷組合是一個(gè)整體概念，是整體營銷的重要體現(xiàn)。人員推銷：人的表現(xiàn)廣告：廣而告之公共關(guān)系：關(guān)系好、形象好、人緣好營業(yè)推廣：短期效益、快速反應(yīng)、購買高潮

二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合：是指企業(yè)非人員推銷

售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳

營業(yè)推廣

促銷方式公共關(guān)系

人員推銷

促銷組合

第一節(jié)促銷與促銷策略

促銷與促銷組合非人員推銷售貨員銷售服務(wù)人員廣告宣傳營業(yè)推廣促銷公共關(guān)二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響因素（一）促銷因素1、促銷的目標(biāo)。知名度、良好形象、銷售產(chǎn)品2、促銷策略。推動型與拉動型兩種基本策略。3、促銷預(yù)算。（二）產(chǎn)品因素1、促銷產(chǎn)品生命周期的階段。2、促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)：生產(chǎn)資料、消費(fèi)品3、促銷產(chǎn)品的技術(shù)含量。4、產(chǎn)品的的檔次及價(jià)格高低。

二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響因素（三）顧客因素

1、顧客的群體特性。目標(biāo)顧客的規(guī)模、數(shù)量以及分布情況。

2、顧客的購買特點(diǎn)。顧客的購買習(xí)慣。（四）其他因素1、促銷管理水平2、促銷時(shí)機(jī)選擇3、分銷渠道的類型4、市場營銷組合策略與促銷總策略二、促銷組合策略第一節(jié)促銷與促銷策略促銷組合策略的影響第一節(jié)促銷與促銷策略三、信息溝通過程發(fā)訊人組碼信息媒體譯碼受訊人噪音反饋反饋

由上圖可看出，溝通中主要參與者是發(fā)訊人和受訊人；溝通的主要工具是信息和媒介；溝通的主要職能是編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋；還有一個(gè)要素是噪音。第一節(jié)促銷與促銷策略三、信息溝通過程發(fā)訊人組碼信息媒體第一節(jié)促銷與促銷策略四、建立有效信息溝通的步驟信息溝通的步驟內(nèi)容識別目標(biāo)受眾研究企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前用戶、決策者或其他有影響的人確定傳播溝通目標(biāo)根據(jù)消費(fèi)者不同反應(yīng)模式，確定傳播溝通的具體目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播信息傳播溝通者的推銷主題（包括理性、情感、道德訴求三個(gè)方面）選擇傳播渠道人員和非人員傳播渠道制定總的促銷預(yù)算方法有：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目標(biāo)和任務(wù)法促銷手段組合決策在熟悉各種促銷工具的性質(zhì)基礎(chǔ)上，為有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，根據(jù)營銷影響因素進(jìn)行促銷組合促銷結(jié)果的衡量信息傳播必須衡量促銷計(jì)劃對目標(biāo)受眾的影響管理和協(xié)調(diào)整個(gè)促銷過程指定專門負(fù)責(zé)人對企業(yè)信息溝通負(fù)有全部的責(zé)任，管理與協(xié)調(diào)整個(gè)信息溝通過程第一節(jié)促銷與促銷策略四、建立有效信息溝通的步驟信息溝通

企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進(jìn)市場占有率為促銷目標(biāo)時(shí)，各應(yīng)采取什么促銷組合？小思考第一節(jié)促銷與促銷策略企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進(jìn)市場占有率為促銷目標(biāo)時(shí)，各

企業(yè)銷售食品、家用電器、機(jī)器設(shè)備等商品時(shí)，宜采用何種促銷總策略？小思考

第一節(jié)促銷與促銷策略小思考第一節(jié)促銷與促銷策略第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（一）人員推銷的含義

人員推銷就是指一個(gè)企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種產(chǎn)品和提供某種服務(wù)的一種直接銷售方法。上門推銷、柜臺推銷、會議推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（一）人員推銷第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（二）人員推銷的特點(diǎn)

1、靈活機(jī)動，適應(yīng)性強(qiáng)

2、區(qū)別對待，針對性強(qiáng)

3、雙向溝通，反饋性好

4、消費(fèi)指導(dǎo)，答疑解惑，促成購買

5、搜集信息，兼做服務(wù)

6、推銷費(fèi)用較大，對人員素質(zhì)要求較高

第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義和特點(diǎn)（二）人員推銷第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（一）人員推銷的任務(wù)1、尋找客戶2、傳遞信息3、銷售產(chǎn)品4、提供服務(wù)第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（一）人員推銷第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（二）人員推銷的步驟確定目標(biāo)接近潛在客戶推銷介紹回答異議成交追蹤服務(wù)第二節(jié)人員推銷二、人員推銷的步驟和技巧（二）人員推銷案例第二節(jié)人員推銷善聽與善辯喬伊·吉拉德是美國首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來找喬伊商談購車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進(jìn)展順利，眼看就要成效，但對方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對方撥了電話——“您好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點(diǎn)鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點(diǎn)鐘了，但我檢討了一整天，實(shí)在想不出自己到底錯(cuò)在哪里，因此，冒昧地打個(gè)電話來請教您?！卑咐诙?jié)人員推銷善聽與善辯

“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并沒有用心聽我說話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說到他的運(yùn)動成績和將來的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！”聽得出，對方似乎余怒未消。但喬伊對這件事卻毫無印象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他確實(shí)沒有注意聽。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽另一名推銷員說笑話，根本不在乎我說什么，我不愿意從一個(gè)不尊重我的人手里買東西！”從這件事，喬伊得到兩條教訓(xùn)：第一，傾聽顧客的話實(shí)在太重要了。因?yàn)樽约簺]注意聽對方的話，沒有對那位顧客有一位值得驕傲的兒子表示高興，顯得對顧客不尊重，所以觸怒了顧客，失去了一筆生意。第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。顧客雖然喜歡你的商品，但是他如果不喜歡這個(gè)售貨的人，他也很可能不買你的商品。第二節(jié)人員推銷“真的？”第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷（三）人員推銷的技巧二、人員推銷的步驟和技巧人員推銷技巧形式內(nèi)容探測性推銷對初次接觸的顧客，根據(jù)“刺激—反應(yīng)”的模式，與顧客進(jìn)行滲透性交談，根據(jù)顧客反應(yīng)來調(diào)整談話內(nèi)容，促成購買行為。創(chuàng)造性推銷直接將產(chǎn)品的某些特性有效的對顧客進(jìn)行宣傳，使其產(chǎn)生興趣，誘發(fā)潛在需求，促使顧客購買行為發(fā)生。針對性推銷對已掌握潛在的顧客，根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行有目的的推銷，用充分的數(shù)據(jù)和事實(shí)宣傳引起顧客的重視，促成交易的實(shí)現(xiàn)。教育式推銷對新產(chǎn)品和初次接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客，用培訓(xùn)教育、示范操作等方法向顧客傳授產(chǎn)品知識，使顧客作出購買選擇。第二節(jié)人員推銷（三）人員推銷的技巧二、人員推銷的步驟案例第二節(jié)人員推銷

某推銷員向一家商品包裝企業(yè)的廠長推銷新型打包機(jī)，他的目的是讓這個(gè)企業(yè)全換上這種機(jī)器，下面是他與廠長的對話：推銷員：王廠長，您好，我?guī)砹艘环N新型打包機(jī)，您一定會感興趣的。廠長：我們不缺打包機(jī)。推銷員：王廠長，我知道您在打包機(jī)方面是個(gè)行家。是這個(gè)樣，這種機(jī)器剛剛研制出來時(shí)間不長，性能相當(dāng)好，可用戶往往不愿用，我來是想請您幫著分析一下看問題出在哪里，占不了您幾分鐘的時(shí)間，您看，這是樣品。廠長：哦，樣子倒挺新的。推銷員：用法也很簡單，咱們可以試一試（接通電源，演示操作）。廠長：這機(jī)器還真不錯(cuò)。案例第二節(jié)人員推銷某推銷員向一家商品

推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實(shí)很好。這樣，我把這臺給您留下，您先試用一下，明天我來聽您的意見。廠長：好吧。推銷員：您這么大的廠子，留一臺太少了，要一個(gè)車間試一臺，效果就更明顯了。您看，我一共帶來五臺樣機(jī)，先都留到這吧。如果您用了不滿意，明天我一塊來取。廠長：全留下？也行。推銷員：讓我們算一下，一臺新機(jī)器800多元，比舊機(jī)器可以提高工效30%，每臺一天能多創(chuàng)利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，價(jià)格還以可便宜一些。廠長：便宜多少？推銷員：如果把舊機(jī)器全部換掉，大概至少要300臺吧？第二節(jié)人員推銷推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實(shí)

廠長：310臺。推銷員：那可以按最優(yōu)價(jià)，每臺便宜30元，310臺就是一萬多元了。這有協(xié)議書，您看一下。廠長：好，讓我們仔細(xì)商量一下。至此，買賣已一步步逼近成交。第二節(jié)人員推銷廠長：310臺。第二節(jié)人員推銷第二節(jié)人員推銷三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3、顧客結(jié)構(gòu)式4、綜合式結(jié)構(gòu)第二節(jié)人員推銷三、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷人員與顧客見面方式分一對一推銷法一個(gè)推銷人員對一個(gè)顧客展開推銷工作（最基本的推銷方式）多對一推銷法一組推銷人員對一個(gè)顧客或用戶展開推銷工作（推銷成套設(shè)備）一對多推銷法一個(gè)推銷人員面對許多顧客展開推銷工作（零售展銷）多對多推銷法幾個(gè)推銷人員面對許多顧客推銷（大型訂貨會）按推銷人員的派出方式分按產(chǎn)品派出一個(gè)或一組推銷員負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品按地區(qū)派出將市場分成幾個(gè)區(qū)域，一個(gè)或一組推銷人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域按顧客派出根據(jù)消費(fèi)者群之間的差異，由一個(gè)或一組推銷人員向某一類顧客推銷綜合型派出上述幾種方式組合起來的派出方式，適合于集團(tuán)化、多角經(jīng)營企業(yè)第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷人員與顧客見面第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷活動方式分定點(diǎn)定時(shí)推銷法根據(jù)推銷區(qū)域內(nèi)的推銷對象按照需要補(bǔ)貨時(shí)間分別上門，適時(shí)推銷流動巡回推銷法將負(fù)責(zé)的推銷區(qū)域畫成圖，設(shè)計(jì)合理的巡回路線，進(jìn)行流動巡回推銷集中時(shí)間推銷法在一定時(shí)間內(nèi)集中力量推銷節(jié)假日推銷法利用節(jié)日、假日進(jìn)行推銷第二節(jié)人員推銷四、人員推銷的方法按推銷活動方式分定點(diǎn)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（一）推銷人員的甄選合格的推銷人員應(yīng)具備的條件1、了解企業(yè)2、熟悉產(chǎn)品3、了解客戶4、善于溝通5、技巧熟練6、觀察敏銳7、應(yīng)變力強(qiáng)8、意志力堅(jiān)強(qiáng)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（一）推銷人員的甄選第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理培訓(xùn)項(xiàng)目1、企業(yè)狀況2、產(chǎn)品知識3、市場現(xiàn)狀4、用戶情況5、推銷技巧6、業(yè)務(wù)程序培訓(xùn)方式1、短期集中培訓(xùn)2、專項(xiàng)實(shí)習(xí)3、委托培訓(xùn)4、自我學(xué)習(xí)（二）推銷人員的培訓(xùn)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方式（二第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理

1、考核指標(biāo)銷售定額完成率新客戶銷售量所占比率訪銷次數(shù)完成率（三）推銷人員的考核2、考核方式工作報(bào)告制度成績比較制度第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（三）推銷人員的考第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理物質(zhì)與精神激勵(lì)具體手段與措施：1、區(qū)別提成比例(如完成100萬提成3%，150萬超額部分50萬提成4%）2、給予股份期權(quán)3、提供晉升機(jī)會4、提高福利待遇

（四）推銷人員的激勵(lì)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理物質(zhì)與精神激勵(lì)（四）第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理

1、掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料2、建立評估指標(biāo)3、實(shí)施正式評估一種將各個(gè)推銷人員的績效進(jìn)行比較和排隊(duì)另一種把推銷員目前的績效同過去的績效相比較（五）推銷人員的評價(jià)第二節(jié)人員推銷五、推銷人員的管理（五）推銷人員的第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（一）廣告的含義

廣告是由明確的發(fā)起者（企業(yè)或個(gè)人）以付費(fèi)的形式，通過各種媒體對企業(yè)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式的促銷。第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（一）廣告的含義第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（二）廣告的特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容公開表達(dá)性高度大眾化的信息傳遞方式，適合大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳非人員性借助一定的媒體來發(fā)布信息，刺激需求方式靈活性通過聲音、形象、色彩、音樂來傳遞信息信息傳遞單向性廣告是單向的信息傳播，有時(shí)不一定引起消費(fèi)者的注意第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（二）廣告的特點(diǎn)特第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（三）廣告的作用

1、傳播信息，廣而告之2、刺激需求，擴(kuò)大市場3、爭奪顧客，擴(kuò)大銷售4、陶冶情操，樹立形象5、抑制競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢第三節(jié)廣告宣傳一、廣告的含義和特點(diǎn)（三）廣告的作用第三節(jié)廣告宣傳

二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：在特定時(shí)期內(nèi)對特定的廣告對象所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度按廣告要解決的問題，可分為：信息性廣告、說服性廣告、提醒性廣告第三節(jié)廣告宣傳二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算1、廣告目第三節(jié)廣告宣傳

二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算

2、廣告預(yù)算的影響因素：產(chǎn)品生命周期、市場競爭狀況、采取的競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品的差異性3、廣告預(yù)算的方法：（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)任務(wù)法第三節(jié)廣告宣傳二、廣告的目標(biāo)與預(yù)算2、廣告預(yù)第三節(jié)廣告宣傳三、廣告信息

主題—廣告的中心思想文案—表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用詞及版式等具體方面的文字描述。包括：標(biāo)題、正文、口號、畫面設(shè)計(jì)第三節(jié)廣告宣傳三、廣告信息主題—廣告的中心思想第三節(jié)廣告宣傳四、廣告設(shè)計(jì)

基本要求1、引起消費(fèi)者的注意（擴(kuò)大規(guī)模、增大刺激強(qiáng)度、動靜結(jié)合使用、制造懸念）2、激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（夸張、暗示、幽默）3、聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的情感（親切感、信任感、安全感）4、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶（重復(fù)式、比較式、現(xiàn)身說法式、文藝式、身臨其境式）

第三節(jié)廣告宣傳四、廣告設(shè)計(jì)基本要求第三節(jié)廣告宣傳五、廣告活動的構(gòu)成要素

1、廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者2、廣告信息商品信息服務(wù)信息觀念信息3、廣告受眾4、廣告媒體

第三節(jié)廣告宣傳五、廣告活動的構(gòu)成要素第三節(jié)廣告宣傳1、市場調(diào)查2、產(chǎn)品定位3、市場分析與細(xì)分4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評估8、廣告預(yù)算

六、廣告策劃的程序第三節(jié)廣告宣傳1、市場調(diào)查六、廣告策劃的程序第三節(jié)廣告宣傳

七、廣告媒體選擇

廣告媒體：傳遞廣告信息的載體分為大眾媒體和企業(yè)自辦媒體（一）類型與特點(diǎn)1、報(bào)紙媒體2、雜志媒體3、廣播媒體4、電視媒體5、直郵媒體6、戶外媒體7、網(wǎng)絡(luò)廣告第三節(jié)廣告宣傳七、廣告媒體選擇廣告媒體：傳遞廣告第三節(jié)廣告宣傳

七、廣告媒體選擇

（二）廣告媒體的選擇影響因素1、產(chǎn)品特點(diǎn)2、媒體習(xí)慣3、費(fèi)用第三節(jié)廣告宣傳七、廣告媒體選擇（二）廣告媒體的第三節(jié)廣告宣傳

八、廣告效果測定

（一）廣告本身效果的測定1、認(rèn)識測定法—主要用來測定某廣告效果的知名度2、回憶測定法—測定廣告效果的記憶度和理解度3、態(tài)度測定法—測定廣告效果的心理感受第三節(jié)廣告宣傳八、廣告效果測定（一）廣告本身效第三節(jié)廣告宣傳

八、廣告效果測定

（二）廣告銷售效果的測定測定廣告效果的根本依據(jù)是銷售效果銷售效果：廣告費(fèi)用與銷售額之間的比例關(guān)系第三節(jié)廣告宣傳八、廣告效果測定（二）廣告銷售效第三節(jié)廣告宣傳九、廣告決策廣告決策內(nèi)容涵義確定廣告目標(biāo)告知信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用確定廣告預(yù)算根據(jù)要促銷產(chǎn)品生命周期階段、市場份額、競爭狀況來確定預(yù)算設(shè)計(jì)廣告信息確定信息內(nèi)容（理性、情感、道德訴求）設(shè)計(jì)表達(dá)結(jié)構(gòu)（解決結(jié)論形式、論證方式、表達(dá)次序三個(gè)問題）設(shè)計(jì)表達(dá)形式（選擇最有效的信息符號來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)）選擇信息發(fā)送者（一般選擇專業(yè)知識多、可靠性高和性格魅力高的信息傳遞者，效果較好）選擇廣告媒體廣告媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、直接郵寄、戶外廣告等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)能支付的費(fèi)用、媒體的成本來選擇符合傳播范圍、頻率和效果的廣告媒體評估廣告效果溝通效果評估事前測量：直接評分法實(shí)驗(yàn)室測量法綜合測試法事后測量：回憶測量法識別測量法銷售效果評估歷史資料分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法第三節(jié)廣告宣傳九、廣告決策廣告決策內(nèi)容涵義確定廣告第三節(jié)廣告宣傳十、有效廣告的基本特征1、規(guī)律性2、真實(shí)性3、針對性4、簡潔性5、富有美感6、善于搭車7、突出自己的品牌8、表現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感9、要?jiǎng)e出心裁第三節(jié)廣告宣傳十、有效廣告的基本特征1、規(guī)律性6、善案例第三節(jié)廣告宣傳

香港一則宣傳戒煙的廣告，廣告畫面為一支煙燒穿心臟的形象，以此示意吸煙會導(dǎo)致心臟功能的破壞。這個(gè)廣告沒有語言文字的說明，圖案簡單明了，色彩主要利用黑白色的把關(guān)作用，整個(gè)畫面足使用了三種不鮮艷的色彩——深黑、灰黑和白色。盡管如此，由于黑白反差使用得好，所以這個(gè)廣告畫面形象突出，給人以深刻的印象，是一個(gè)成功的廣告。案例第三節(jié)廣告宣傳香港一則宣傳戒第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（一）營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣是指為刺激顧客需求、鼓勵(lì)購買行為而采用的各種短期性的促銷方式。第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（一）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（二）營業(yè)推廣的特點(diǎn)短高快

1、輔助作用，協(xié)同促銷

2、針對性強(qiáng)，促銷效果明顯

3、非規(guī)則性和非經(jīng)常性

4、即期見效，速度最快

5、短期效果，形成高潮，較易測定

6、形式多樣，創(chuàng)意無窮第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（二）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（三）營業(yè)推廣的目標(biāo)

1、針對消費(fèi)者的目標(biāo)

2、針對中間商的目標(biāo)

第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)（三）營業(yè)推廣第四節(jié)營業(yè)推廣（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式折價(jià)優(yōu)待以舊換新廉價(jià)包裝抽獎(jiǎng)包退包換義賣等

贈送樣品購買獎(jiǎng)酬組合銷售試用品嘗有獎(jiǎng)銷售贈送禮品二、營業(yè)推廣的方式

按活動所面對的對象的不同，營業(yè)推廣方法分為三類：第四節(jié)營業(yè)推廣（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式折價(jià)優(yōu)待贈第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（二）對中間商的營業(yè)推廣方式購貨折扣推銷獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷補(bǔ)貼隨購贈物提供商品陳列設(shè)計(jì)支付陳列津貼推廣資助聯(lián)營專柜發(fā)放刊物郵寄宣傳品

展覽會博覽會行業(yè)集會等

第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（二）對中間商的營業(yè)第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（三）對推銷人員的營業(yè)推廣方式推銷競賽優(yōu)勝重獎(jiǎng)高額補(bǔ)助超額提成

紅利利潤分成精神鼓勵(lì)等第四節(jié)營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣的方式（三）對推銷人員的營第四節(jié)營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣的策劃策劃步驟內(nèi)容確定推廣目標(biāo)誰為推廣對象；期望推廣對象作何反應(yīng)；采用何種營業(yè)推廣方式確定誘因大小以獲得最佳的推廣效率為原則，來確定合理的誘因水平確定推廣途徑通過什么樣的具體途徑來傳遞營業(yè)推廣信息或分發(fā)刺激物確定推廣時(shí)間確定推廣時(shí)機(jī)和推廣持續(xù)的時(shí)間確定推廣預(yù)算參照上期費(fèi)用決定；根據(jù)占總促銷費(fèi)用的比例來確定；或按總和法確定第四節(jié)營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣的策劃策劃步驟內(nèi)容確定誰第四節(jié)營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣方案的制訂1、營業(yè)推廣的對象與目標(biāo)2、營業(yè)推廣的措施3、營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)、規(guī)模與時(shí)間第四節(jié)營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣方案的制訂1、營業(yè)推廣的對

營業(yè)推廣在市場上適宜經(jīng)常使用嗎？思考

第四節(jié)營業(yè)推廣思考第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公關(guān)名言你無法改變事實(shí)，但你可以改變公眾的看法。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公關(guān)名言你無第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是指社會組織運(yùn)用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)

從公共關(guān)系目標(biāo)考查公共關(guān)系注重長期效應(yīng)（工作的持久性）。從公共關(guān)系對象看公共關(guān)系注重雙向溝通，其對象具有廣泛性。從公共關(guān)系手段看公共關(guān)系注重間接促銷。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（二）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（三）公共關(guān)系的宗旨1、宣傳企業(yè)的社會貢獻(xiàn)2、樹立企業(yè)的整體形象3、推動企業(yè)的產(chǎn)品銷售第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（三）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（四）公共關(guān)系的作用1、樹立企業(yè)形象2、建立和維持消費(fèi)興趣3、危機(jī)處理4、新產(chǎn)品的市場開拓優(yōu)點(diǎn)：高度可信、沒有防御、戲劇化表現(xiàn)、成本低、能夠快速建立知曉度。第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（四）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系的職能1、搜集企業(yè)的形象信息（1）了解產(chǎn)品形象信息（2）了解企業(yè)形象信息（3）了解內(nèi)外評價(jià)信息

第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)（五）公共關(guān)系第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系