農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件

農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道

與營銷

2014年永昌縣新型職業(yè)農(nóng)民培育工程培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道

與營銷

2014年永昌縣新型職業(yè)農(nóng)民培1第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道2第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有流通渠道的現(xiàn)狀四、目前農(nóng)產(chǎn)品渠道特點五、完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的對策第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念3一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑或通道，或者農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)和實體由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中各種流通機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。在宏觀層次上，流通渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時整體路徑和通道系統(tǒng)，也被稱之為流通模式。在微觀層次上，流通渠道是企業(yè)某種產(chǎn)品到達消費者的路徑和通道，也被稱之為營銷渠道。一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)4農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的表示農(nóng)產(chǎn)品市場流通路徑圖——例生產(chǎn)者國有糧食收儲企業(yè)經(jīng)紀人小商人消費者批發(fā)市場超市流通企業(yè)自由市場食品加工企業(yè)糧食儲備系統(tǒng)進口出口基地、合作社農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的表示農(nóng)產(chǎn)品市場流通路徑圖——例國有糧食收5農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道成員渠道成員參與者-專業(yè)流通機構(gòu)：批發(fā)商、零售商；經(jīng)銷商或代理商-生產(chǎn)者（起點）：農(nóng)戶、合作社、企業(yè)-消費者（終點）：個體消費者、集團消費者非渠道成員參與者-物流服務(wù)機構(gòu)-市場研究機構(gòu)-廣告促銷機構(gòu)-金融保險機構(gòu)渠道環(huán)節(jié)：采購、批發(fā)、零售等農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道成員6農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道流程：流向與流量商流：所有權(quán)從生產(chǎn)者、中間商（加工商）到消費者物流：實體從生產(chǎn)者、物流倉庫到消費者資金流：從消費者經(jīng)過銀行回流到生產(chǎn)者信息流：各渠道成員之間的雙向流動促銷流：從生產(chǎn)者經(jīng)廣告公司到顧客的流動物流與商流分離的可能性？農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道流程：流向與流量物流與商流分離的7二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型流通渠道的類型劃分直接渠道與間接渠道：是否通過中間商？長渠道與短渠道：渠道環(huán)節(jié)的多少？寬渠道與窄渠道：特定環(huán)節(jié)購銷商的多少？二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型流通渠道的類型劃分8直接渠道與間接渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商直接渠道間接渠道為什么？零售（批發(fā)）商：從事零售（批發(fā)）業(yè)務(wù)的中間商加工商：從事加工業(yè)務(wù)的流通機構(gòu)收購商：將農(nóng)產(chǎn)品收集起來進行集中銷售的中間商代理商：收取傭金、不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商直接渠道與間接渠道農(nóng)農(nóng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商批9直接渠道與間接渠道如何看待中間商的作用？-提供市場營銷服務(wù)促進了商品交換簡化了交易擴大了交易范圍加快了商品流轉(zhuǎn)速度信息溝通問題：“無商不奸”、“購銷商暴利”？直接渠道與間接渠道如何看待中間商的作用？-提供市場營銷服務(wù)10直接渠道與間接渠道如何看待直接渠道？傳統(tǒng)固定場所直銷-產(chǎn)地農(nóng)貿(mào)市場-新興的直銷所（日本）無店鋪直銷-郵購直銷-電話直銷-電視購物直銷-互聯(lián)網(wǎng)直銷人員直銷：單層直銷、多層直銷問題：如何看待農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)？直接渠道與間接渠道如何看待直接渠道？問題：如何看待農(nóng)產(chǎn)品的電11長渠道與短渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商短渠道長渠道習(xí)慣劃分減少流通環(huán)節(jié)？環(huán)節(jié)多少與流通成本環(huán)節(jié)多少與流通組織方式環(huán)節(jié)多少與產(chǎn)品特征如何看待我國的多環(huán)節(jié)廣域農(nóng)產(chǎn)品流通？能否通過人為地縮短流通環(huán)節(jié)降低流通成本？長渠道與短渠道農(nóng)農(nóng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商12寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道優(yōu)點：便于擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售，及時滿足消費者的需要；運銷渠道越寬，越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域。缺點：生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。適合：大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強的農(nóng)產(chǎn)品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中間商的多少寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量13寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點：生產(chǎn)者和中間商之間有較強的依附關(guān)系，雙方相互依存，共同發(fā)展。有利于維護特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽、形象和價位。缺點：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中間商的多少寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量14三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀

基本模式：生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者主要渠道：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介

三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀15消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品8090%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道。消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品8090%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批162.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場所。2.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場17超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。18依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小19四、農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點1.產(chǎn)品標準化程度低。2.渠道過長。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化5.營銷渠道參與成員過多。6.渠道組織功能不健全。7.流通半徑過小。8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本。四、農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點1.產(chǎn)品標準化程度低。201.標準化程度低產(chǎn)品標準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標準化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進行人工控制，使得種植實現(xiàn)標準化非常困難。1.標準化程度低產(chǎn)品標準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)212.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。2.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大223.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷234.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化。便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點。現(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差245.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟和范疇經(jīng)濟的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護主義等相關(guān)問題的存在。5.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大256.渠道組織功能不健全當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。6.渠道組織功能不健全當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小267.流通半徑過小農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩，銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。7.流通半徑過小農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市278.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費者歡迎。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認識不足，擔(dān)心名牌產(chǎn)品認證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當?shù)偷?；況且，這點費用比起獲得認證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本隨著消費者健康消28五、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；⒔M織化和一體化2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造3、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營4、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新5、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)6、品牌提升策略五、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通291、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；⒔M織化和一體化。如:A應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)B引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織C應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與302、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造A市場運作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展B要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造313、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營A長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點1）作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費者需求的變動。2）大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點。3、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營324、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新如采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特點。4、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新335、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。5、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)346、品牌提升策略農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場，增強市場競爭力的惟一選擇和出路a著眼重點區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷b農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略c農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性

6、品牌提升策略35第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷36“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。碰巧這兩天上火，這樁買賣就黃了。答案二：不辣。湊巧這兩天想開開胃口，這次生意沒有達成。答案三：你想要辣的還是不辣的想以銷售技巧進行二選一反問。遇見較真的主顧，結(jié)果很難預(yù)料，成功率是50%。答案四：這一堆是辣的，那一堆是不辣的，隨便要。無疑，這個答復(fù)不言而喻，成功率是100%?！袄习?，青椒辣不辣？”答案一：辣。答案二：不辣。答案三：你想37“老板，青椒辣不辣？”第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。顏色淺的辣椒就所剩無幾了。第二步：長的辣，短的不辣。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，軟皮的不辣.所有的辣椒銷售一空?！袄习澹嘟防辈焕?？”第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。第二38走進農(nóng)產(chǎn)品市場走進農(nóng)產(chǎn)品市場39農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成40農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件41農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（一）：

我國目前已經(jīng)具備了年生產(chǎn)5億噸糧食、4億噸蔬菜、5000萬噸水果、5000萬噸肉類、3500萬噸水產(chǎn)品、2500萬噸禽蛋、2000萬噸油料、1800萬噸奶的能力。小麥、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初步建立，各類農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展到2.7萬多個，其中批發(fā)市場4500多個，年交易額超過1.3萬億元，占整個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半。糧食、蔬菜類產(chǎn)品的商品率已超過30%，畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品的商品率超過50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了跨省消費。農(nóng)產(chǎn)品市場交易方式已由集市貿(mào)易擴大到專業(yè)批發(fā)、跨區(qū)域貿(mào)易、“訂單”和期貨交易，逐步形成了以城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。

農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件42農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）

但是，我國在農(nóng)產(chǎn)品加工上總體還處于初級階段。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值比達到3.5∶1以上，我國目前還不到0.5∶1。在發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品上市的比例越來越低，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后加工能力達到70%以上。在歐美、日本等地，90%以上的蔬菜都是經(jīng)過商品化加工處理后進人流通領(lǐng)域的。農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）

但是，我國在農(nóng)產(chǎn)品加工上總體還處于初級43國家加大了農(nóng)產(chǎn)品流通三級市場建設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售農(nóng)貿(mào)市場。大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品常溫物流或自然物流正在逐步形成之中。但面向零售終端（農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市）的區(qū)域內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品綜合物流配送體系尚未成型，農(nóng)產(chǎn)品大宗物流與連鎖超市生鮮區(qū)之間未能形成有效銜接，或者是發(fā)展有限，特別是農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流還沒有形成。農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：國家加大了農(nóng)產(chǎn)品流通三級市場建設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：44認識營銷市場構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動認識營銷45農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營運活動。就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交換的活動。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實要求，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內(nèi)涵46產(chǎn)品策略品牌化策略價格策略綠色營銷策略包裝策略促銷策略渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略八大營銷策略產(chǎn)品策略品牌化策略價格策略綠色營銷策略包裝策略促銷策略渠道策47農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略一、產(chǎn)品策略1、樹立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略一、產(chǎn)品策略48人無我有人有我新產(chǎn)品策略采用先進科學(xué)技術(shù)，更換、開發(fā)名特優(yōu)新產(chǎn)品，促使農(nóng)產(chǎn)品提早和推遲上市，就能取得較好的經(jīng)濟效益。（一）開發(fā)新產(chǎn)品策略人無我有人有我新產(chǎn)品策略采用先進科學(xué)技術(shù)，更換、開發(fā)名49錯季節(jié)策略嫩乳策略高品質(zhì)策略名、優(yōu)、新策略求新、求異策略自然化策略錯季節(jié)策略嫩乳策略高品質(zhì)策略名、優(yōu)、新策略求新、求異策略自然50農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的季節(jié)性差價蘊藏著巨大的商機。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的51近年來人們的消費習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新潮流。近年來人們的消費習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新52人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場前景十分看好。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎(chǔ)。人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質(zhì)農(nóng)53根據(jù)市場需求，引進、開發(fā)和推廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新品種來引導(dǎo)新需求、開拓新市場。根據(jù)市場需求，引進、開發(fā)和推廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新54適應(yīng)消費需求的異質(zhì)化多樣化產(chǎn)品適應(yīng)消費需求的異質(zhì)化多樣化產(chǎn)品55人們對蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口、還要具備一定的觀賞功能，以滿足消費者日益增長的求新、求異心理。人們對蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口56適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏凈菜化策略適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏凈菜化策略57自然化產(chǎn)品自然化產(chǎn)品58綠色化食品綠色化食品59（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的60%，中國僅占30%。在肉類消費結(jié)構(gòu)中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中60加工化策略經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品不宜貯藏﹑運輸和保鮮的缺點，加工后的產(chǎn)品不受季節(jié)和地域的限制，銷售半徑增大。加工化策略經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品61農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件62農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件63農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件64隨行就市策略價格策略只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾人慕名而來，才能獲得理想的銷售效果。優(yōu)惠價格策略差別定價策略心理價格策略地區(qū)價格策略隨行就市策略價格策略只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾65影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：定價目標公司方面競爭對手方面顧客方面-成本因素-市場因素-政府因素影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素66定價目標

——公司方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標

——公司方面67定價目標

——競爭對手方面我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標

——競爭對手方面68定價目標

——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？定價目標

——顧69產(chǎn)品定價策略定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價目標所采取的應(yīng)變謀略和措施。包括：1、新產(chǎn)品定價策略2、折扣定價策略3、心理定價策略4、地理定價策略5、差別定價策略差別定價策略折扣價格策略新產(chǎn)品定價策略心理價格策略產(chǎn)品定價策略定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的70（1）撇脂定價策略就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標,而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標。（2）滲透定價策略最初設(shè)定低價,以便迅速且深入地進入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴大市場占有率。新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略新產(chǎn)品定價策略719.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6——尾數(shù)定價心理價格策略9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人72——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理價格策略——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元73——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理價格策略——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？心理價格策略74打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價心理價格策略打印機850元墨盒249元我不打算在打印機附帶產(chǎn)品定75長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級心理價格策略長虹14“長虹18”長虹21“7612元/噸你這蔗渣怎么賣得這么便宜？蔗糖好賣，而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價心理價格策略12元/噸你這蔗渣怎么蔗糖好賣，副產(chǎn)品定價心理價格策略77折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣－功能折扣－季節(jié)折扣－折讓折扣價格策略折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基781、按地區(qū)差別2、按顧客差別3、按季節(jié)差別差別價格策略1、按地區(qū)差別差別價格策略79民航的差別定價策略按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購民航的差別定價策略按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒80品牌化策略在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區(qū)別和選擇同類的商品和服務(wù)，良好的品牌形象已成為用戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌化策略在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區(qū)別和選擇同81農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件82品牌概念:品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌內(nèi)涵品牌概念:品牌內(nèi)涵83品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志商標品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志商標84一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該85名牌（強勁品牌）建立強勁品牌的三個階段：商品名字品牌名牌名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度。知名度：我聽說過這個品牌可信度：我信任這個品牌；美譽度：我喜歡這個品牌；忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌；依賴度：我無法離開這個品牌。

名牌（強勁品牌）86強勁品牌的支撐強勁品牌內(nèi)部包裝內(nèi)部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強大營銷力強勁品牌的支撐強勁品87

品牌名稱

人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”效用命名：如“三九胃泰”以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”制法命名：如“二鍋頭”外形命名：如“棒棒糖”譯音命名：如“百事可樂”寓意命名：如“夢”牌席夢思夸張命名：如“永固”牌彈子鎖數(shù)字命名：如“555”牌電池以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”以動植物命名：如“熊貓”彩電以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙

品牌名稱

人物命名：如88地名品牌地名品牌89人名品牌成分品牌人名品牌成分品牌90特色品牌優(yōu)質(zhì)品牌特色品牌優(yōu)質(zhì)品牌91促銷策略利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。促銷策略利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識92廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系常用的促銷方式常用的促銷方式93

廣告促銷通過媒體向用戶和消費者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段。廣告形式報紙廣告雜志廣告廣播主告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告促銷廣告促銷廣告促銷94主要媒體種類的選擇媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時效短電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差主要媒體種類的選擇媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，95除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或其他中間機構(gòu)(如零售商)迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。營業(yè)推廣除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或96根據(jù)推廣對象不同1.對消費者的營業(yè)推廣贈品推廣、快捷服務(wù)、免費品嘗、活動競賽等。2．對組織用戶的營業(yè)推廣農(nóng)產(chǎn)品交易會、農(nóng)產(chǎn)品拍賣會。3.對推銷員的營業(yè)推廣農(nóng)戶：折扣鼓勵、配套優(yōu)惠龍頭企業(yè)：獎金，提供免費旅游，提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會，給予一定比例提成根據(jù)推廣對象不同1.對消費者的營業(yè)推廣97盱眙龍蝦節(jié)仙居楊梅節(jié)盱眙龍蝦節(jié)仙居楊梅節(jié)98人員推銷企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。人員推銷99包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝策略包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，100包裝設(shè)計的原則（1）產(chǎn)品包裝要符合消費者觀念的變化。（2）體現(xiàn)消費者個性。（3）產(chǎn)品包裝更換時要慎重。（4）產(chǎn)品包裝要適度。（5）包裝圖案的設(shè)計必須以吸引顧客注意力為中心（6）包裝設(shè)計要考慮文化這一因素。（7）重視防止包裝的模仿和“盜版”。包裝設(shè)計的原則（1）產(chǎn)品包裝要符合消費者觀念的變化。101突出產(chǎn)品形象

突出產(chǎn)品形象

102突出產(chǎn)品用途和使用方法

突出產(chǎn)品用途和使用方法103展示生產(chǎn)者（產(chǎn)地）形象展示生產(chǎn)者（產(chǎn)地）形象104包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略105（2）等級包裝策略（2）等級包裝策略106（3）配套包裝（3）配套包裝107（4）多用途包裝（4）多用途包裝108（5）附贈品包裝策略（5）附贈品包裝策略109模仿包裝新奇包裝模仿包裝新奇包裝110特殊包裝創(chuàng)新包裝返回特殊包裝創(chuàng)新包裝返回111綠色營銷策略所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷策略所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)112綠色營銷：強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素——(1)注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害、符合綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；(2)實行“低投入持續(xù)型”新農(nóng)業(yè)政策,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用,為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供了生產(chǎn)供應(yīng)基礎(chǔ)。綠色營銷：113網(wǎng)絡(luò)營銷策略農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷：——“鼠標+大白菜”式營銷.它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動。網(wǎng)絡(luò)營銷策略農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷：114農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢增加交易機會，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失。降低交易成本。有利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢增加交易機會，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失。115開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財務(wù)狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性網(wǎng)絡(luò)營銷適用于利潤水平較高、不容易尋找消費者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。2、財務(wù)狀況。農(nóng)戶和企業(yè)等營銷主體應(yīng)該根據(jù)自身的財務(wù)狀況制定適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷之前，需要對支出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。3、人力資源。要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財務(wù)狀況和人116發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙

——農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏“網(wǎng)農(nóng)”是指具備運用現(xiàn)代信息技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計劃、管理與運銷的農(nóng)民。（現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的障礙

——農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏“網(wǎng)農(nóng)117農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷類型在網(wǎng)絡(luò)營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷類型在網(wǎng)絡(luò)營銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分118通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求等市場信息是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，了解市場信息工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以很方便地完成。（1）登陸農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站例如可以登陸“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”（）來獲得國內(nèi)和國外的農(nóng)產(chǎn)品價格信息、農(nóng)產(chǎn)品的需求信息。（2）網(wǎng)上搜索法目前國內(nèi)主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國際的主要搜索引擎主要有：（）、()等等。通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的119農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件1202、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農(nóng)戶和企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，一般可以免費發(fā)布信息，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性發(fā)布在相關(guān)類別。有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)（）免費發(fā)布信息。除了阿里巴巴網(wǎng)站，還可以發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站還很多，“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)布信息。2、免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農(nóng)戶和企業(yè)發(fā)121加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，假如行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。專業(yè)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)122網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，國外一些知名網(wǎng)站如等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。國內(nèi)也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。例如趣網(wǎng)（）、淘寶網(wǎng)（等這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息。例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣只能處于嘗試階段。網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，123基于網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。1、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。基于網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金124基于網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。1、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的功能網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售?；诰W(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無站點營銷畢竟功能有限。有一定資金125農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件126農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件127農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件128懇請大家提出寶貴意見謝謝

懇請大家謝謝129謝謝12月-2202:26:3002:2602:2612月-2212月-2202:2602:2602:26:3012月-2212月-2202:26:302022/12/122:26:30謝謝12月-2203:57:4603:5703:5712農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道

與營銷

2014年永昌縣新型職業(yè)農(nóng)民培育工程培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道

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2014年永昌縣新型職業(yè)農(nóng)民培131第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道132第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有流通渠道的現(xiàn)狀四、目前農(nóng)產(chǎn)品渠道特點五、完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的對策第一部分農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念133一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑或通道，或者農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)和實體由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中各種流通機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。在宏觀層次上，流通渠道是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時整體路徑和通道系統(tǒng)，也被稱之為流通模式。在微觀層次上，流通渠道是企業(yè)某種產(chǎn)品到達消費者的路徑和通道，也被稱之為營銷渠道。一、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的概念農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)134農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的表示農(nóng)產(chǎn)品市場流通路徑圖——例生產(chǎn)者國有糧食收儲企業(yè)經(jīng)紀人小商人消費者批發(fā)市場超市流通企業(yè)自由市場食品加工企業(yè)糧食儲備系統(tǒng)進口出口基地、合作社農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的表示農(nóng)產(chǎn)品市場流通路徑圖——例國有糧食收135農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道成員渠道成員參與者-專業(yè)流通機構(gòu)：批發(fā)商、零售商；經(jīng)銷商或代理商-生產(chǎn)者（起點）：農(nóng)戶、合作社、企業(yè)-消費者（終點）：個體消費者、集團消費者非渠道成員參與者-物流服務(wù)機構(gòu)-市場研究機構(gòu)-廣告促銷機構(gòu)-金融保險機構(gòu)渠道環(huán)節(jié)：采購、批發(fā)、零售等農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道成員136農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道流程：流向與流量商流：所有權(quán)從生產(chǎn)者、中間商（加工商）到消費者物流：實體從生產(chǎn)者、物流倉庫到消費者資金流：從消費者經(jīng)過銀行回流到生產(chǎn)者信息流：各渠道成員之間的雙向流動促銷流：從生產(chǎn)者經(jīng)廣告公司到顧客的流動物流與商流分離的可能性？農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的構(gòu)成渠道流程：流向與流量物流與商流分離的137二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型流通渠道的類型劃分直接渠道與間接渠道：是否通過中間商？長渠道與短渠道：渠道環(huán)節(jié)的多少？寬渠道與窄渠道：特定環(huán)節(jié)購銷商的多少？二、農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道的類型流通渠道的類型劃分138直接渠道與間接渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商直接渠道間接渠道為什么？零售（批發(fā)）商：從事零售（批發(fā)）業(yè)務(wù)的中間商加工商：從事加工業(yè)務(wù)的流通機構(gòu)收購商：將農(nóng)產(chǎn)品收集起來進行集中銷售的中間商代理商：收取傭金、不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商直接渠道與間接渠道農(nóng)農(nóng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商批139直接渠道與間接渠道如何看待中間商的作用？-提供市場營銷服務(wù)促進了商品交換簡化了交易擴大了交易范圍加快了商品流轉(zhuǎn)速度信息溝通問題：“無商不奸”、“購銷商暴利”？直接渠道與間接渠道如何看待中間商的作用？-提供市場營銷服務(wù)140直接渠道與間接渠道如何看待直接渠道？傳統(tǒng)固定場所直銷-產(chǎn)地農(nóng)貿(mào)市場-新興的直銷所（日本）無店鋪直銷-郵購直銷-電話直銷-電視購物直銷-互聯(lián)網(wǎng)直銷人員直銷：單層直銷、多層直銷問題：如何看待農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)？直接渠道與間接渠道如何看待直接渠道？問題：如何看待農(nóng)產(chǎn)品的電141長渠道與短渠道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商收購商收購商加工商加工商加工商代理商短渠道長渠道習(xí)慣劃分減少流通環(huán)節(jié)？環(huán)節(jié)多少與流通成本環(huán)節(jié)多少與流通組織方式環(huán)節(jié)多少與產(chǎn)品特征如何看待我國的多環(huán)節(jié)廣域農(nóng)產(chǎn)品流通？能否通過人為地縮短流通環(huán)節(jié)降低流通成本？長渠道與短渠道農(nóng)農(nóng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商142寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道優(yōu)點：便于擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售，及時滿足消費者的需要；運銷渠道越寬，越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域。缺點：生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。適合：大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強的農(nóng)產(chǎn)品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中間商的多少寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道寬渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量143寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點：生產(chǎn)者和中間商之間有較強的依附關(guān)系，雙方相互依存，共同發(fā)展。有利于維護特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽、形象和價位。缺點：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中間商的多少寬渠道與窄渠道寬渠道窄渠道窄渠道：某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量144三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀

基本模式：生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者主要渠道：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介

三、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀145消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品8090%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道。消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品8090%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批1462.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場所。2.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場147超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。148依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小149四、農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點1.產(chǎn)品標準化程度低。2.渠道過長。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化5.營銷渠道參與成員過多。6.渠道組織功能不健全。7.流通半徑過小。8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本。四、農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點1.產(chǎn)品標準化程度低。1501.標準化程度低產(chǎn)品標準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標準化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進行人工控制，使得種植實現(xiàn)標準化非常困難。1.標準化程度低產(chǎn)品標準化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)1512.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。2.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大1523.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷1534.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化。便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差1545.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟和范疇經(jīng)濟的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護主義等相關(guān)問題的存在。5.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大1556.渠道組織功能不健全當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。6.渠道組織功能不健全當前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小1567.流通半徑過小農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩，銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。7.流通半徑過小農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市1578.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費者歡迎。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認識不足，擔(dān)心名牌產(chǎn)品認證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當?shù)偷?；況且，這點費用比起獲得認證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。8.錯誤地認為綠色產(chǎn)品名牌認證會增加生產(chǎn)成本隨著消費者健康消158五、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)模化、組織化和一體化2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造3、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營4、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新5、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)6、品牌提升策略五、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通1591、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；⒔M織化和一體化。如:A應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)B引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織C應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商1、培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與1602、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造A市場運作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展B要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造1613、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營A長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點1）作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費者需求的變動。2）大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點。3、建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營1624、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新如采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特點。4、推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新1635、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。5、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)1646、品牌提升策略農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場，增強市場競爭力的惟一選擇和出路a著眼重點區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化營銷b農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略c農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性

6、品牌提升策略165第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷第二部分農(nóng)產(chǎn)品市場營銷166“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。碰巧這兩天上火，這樁買賣就黃了。答案二：不辣。湊巧這兩天想開開胃口，這次生意沒有達成。答案三：你想要辣的還是不辣的想以銷售技巧進行二選一反問。遇見較真的主顧，結(jié)果很難預(yù)料，成功率是50%。答案四：這一堆是辣的，那一堆是不辣的，隨便要。無疑，這個答復(fù)不言而喻，成功率是100%?！袄习澹嘟防辈焕?？”答案一：辣。答案二：不辣。答案三：你想167“老板，青椒辣不辣？”第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。顏色淺的辣椒就所剩無幾了。第二步：長的辣，短的不辣。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，軟皮的不辣.所有的辣椒銷售一空?！袄习澹嘟防辈焕?？”第一步：顏色深的辣，顏色淺的不辣。第二168走進農(nóng)產(chǎn)品市場走進農(nóng)產(chǎn)品市場169農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成170農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件171農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（一）：

我國目前已經(jīng)具備了年生產(chǎn)5億噸糧食、4億噸蔬菜、5000萬噸水果、5000萬噸肉類、3500萬噸水產(chǎn)品、2500萬噸禽蛋、2000萬噸油料、1800萬噸奶的能力。小麥、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初步建立，各類農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)發(fā)展到2.7萬多個，其中批發(fā)市場4500多個，年交易額超過1.3萬億元，占整個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的一半。糧食、蔬菜類產(chǎn)品的商品率已超過30%，畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品的商品率超過50%，水果的商品率接近90%。1/3以上的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了跨省消費。農(nóng)產(chǎn)品市場交易方式已由集市貿(mào)易擴大到專業(yè)批發(fā)、跨區(qū)域貿(mào)易、“訂單”和期貨交易，逐步形成了以城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。

農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件172農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）

但是，我國在農(nóng)產(chǎn)品加工上總體還處于初級階段。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值比達到3.5∶1以上，我國目前還不到0.5∶1。在發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品上市的比例越來越低，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后加工能力達到70%以上。在歐美、日本等地，90%以上的蔬菜都是經(jīng)過商品化加工處理后進人流通領(lǐng)域的。農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（二）

但是，我國在農(nóng)產(chǎn)品加工上總體還處于初級173國家加大了農(nóng)產(chǎn)品流通三級市場建設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和零售農(nóng)貿(mào)市場。大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品常溫物流或自然物流正在逐步形成之中。但面向零售終端（農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市）的區(qū)域內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品綜合物流配送體系尚未成型，農(nóng)產(chǎn)品大宗物流與連鎖超市生鮮區(qū)之間未能形成有效銜接，或者是發(fā)展有限，特別是農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流還沒有形成。農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：國家加大了農(nóng)產(chǎn)品流通三級市場建設(shè)：農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（三）：174認識營銷市場構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動認識營銷175農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所包括的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務(wù)等全部營運活動。就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交換的活動。它是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實要求，更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念與內(nèi)涵176產(chǎn)品策略品牌化策略價格策略綠色營銷策略包裝策略促銷策略渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略八大營銷策略產(chǎn)品策略品牌化策略價格策略綠色營銷策略包裝策略促銷策略渠道策177農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略一、產(chǎn)品策略1、樹立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價值核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略一、產(chǎn)品策略178人無我有人有我新產(chǎn)品策略采用先進科學(xué)技術(shù)，更換、開發(fā)名特優(yōu)新產(chǎn)品，促使農(nóng)產(chǎn)品提早和推遲上市，就能取得較好的經(jīng)濟效益。（一）開發(fā)新產(chǎn)品策略人無我有人有我新產(chǎn)品策略采用先進科學(xué)技術(shù)，更換、開發(fā)名179錯季節(jié)策略嫩乳策略高品質(zhì)策略名、優(yōu)、新策略求新、求異策略自然化策略錯季節(jié)策略嫩乳策略高品質(zhì)策略名、優(yōu)、新策略求新、求異策略自然180農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的季節(jié)性差價蘊藏著巨大的商機。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性矛盾日益突出，由此帶來的181近年來人們的消費習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新潮流。近年來人們的消費習(xí)慣正在悄悄發(fā)生變化，出現(xiàn)了崇尚鮮嫩食品的新182人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場前景十分看好。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基礎(chǔ)。人民已不在滿足于吃飽，而是更注重吃好，吃出營養(yǎng)和品位，優(yōu)質(zhì)農(nóng)183根據(jù)市場需求，引進、開發(fā)和推廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新品種來引導(dǎo)新需求、開拓新市場。根據(jù)市場需求，引進、開發(fā)和推廣一些名、優(yōu)、稀、特新品種，以新184適應(yīng)消費需求的異質(zhì)化多樣化產(chǎn)品適應(yīng)消費需求的異質(zhì)化多樣化產(chǎn)品185人們對蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口、還要具備一定的觀賞功能，以滿足消費者日益增長的求新、求異心理。人們對蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不僅要求其新度高、營養(yǎng)豐富、美味可口186適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏凈菜化策略適應(yīng)了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏凈菜化策略187自然化產(chǎn)品自然化產(chǎn)品188綠色化食品綠色化食品189（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)值僅為農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的20-30%，而發(fā)達國家一般都在60%以上，美國達到83%。美國方便食品占食物總量的60%，中國僅占30%。在肉類消費結(jié)構(gòu)中，法國熟肉食品占40%，美國熟肉制品占65%，而中國熟肉制品僅占10%。如玉米，美國可加工2000多種產(chǎn)品，加工比例占到20-25%，中國僅加工100種左右，加工比例9%左右小麥加工，發(fā)達國家專用面粉占80%，品種110種，中國專用面粉僅占30%，品種只有10多種。農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程（二）農(nóng)產(chǎn)品加工策略農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中190加工化策略經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品不宜貯藏﹑運輸和保鮮的缺點，加工后的產(chǎn)品不受季節(jié)和地域的限制，銷售半徑增大。加工化策略經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品不僅附加值高，并且克服了鮮活農(nóng)產(chǎn)品191農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件192農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件193農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件194隨行就市策略價格策略只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾人慕名而來，才能獲得理想的銷售效果。優(yōu)惠價格策略差別定價策略心理價格策略地區(qū)價格策略隨行就市策略價格策略只有物美價廉，投其所需，一人滿意而去，眾195影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般受如下四大類因素影響：定價目標公司方面競爭對手方面顧客方面-成本因素-市場因素-政府因素影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素196定價目標

——公司方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？定價目標

——公司方面197定價目標

——競爭對手方面我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？定價目標

——競爭對手方面198定價目標

——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？定價目標

——顧199產(chǎn)品定價策略定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價目標所采取的應(yīng)變謀略和措施。包括：1、新產(chǎn)品定價策略2、折扣定價策略3、心理定價策略4、地理定價策略5、差別定價策略差別定價策略折扣價格策略新產(chǎn)品定價策略心理價格策略產(chǎn)品定價策略定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的200（1）撇脂定價策略就是為產(chǎn)品定一個高價,以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標,而不是以實現(xiàn)最大的銷量為目標。（2）滲透定價策略最初設(shè)定低價,以便迅速且深入地進入市場,從而吸引大量顧客,迅速擴大市場占有率。新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略新產(chǎn)品定價策略2019.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6——尾數(shù)定價心理價格策略9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人202——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理價格策略——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元203——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？心理價格策略——招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？心理價格策略204打印機850元墨盒249元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價心理價格策略打印機850元墨盒249元我不打算在打印機附帶產(chǎn)品定205長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級心理價格策略長虹14“長虹18”長虹21“20612元/噸你這蔗渣怎么賣得這么便宜？蔗糖好賣，而蔗渣難賣副產(chǎn)品定價心理價格策略12元/噸你這蔗渣怎么蔗糖好賣，副產(chǎn)品定價心理價格策略207折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：－現(xiàn)金折扣－數(shù)量折扣－功能折扣－季節(jié)折扣－折讓折扣價格策略折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基2081、按地區(qū)差別2、按顧客差別3、按季節(jié)差別差別價格策略1、按地區(qū)差別差別價格策略209民航的差別定價策略按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購民航的差別定價策略按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒210品牌化策略在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區(qū)別和選擇同類的商品和服務(wù)，良好的品牌形象已成為用戶選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌化策略在現(xiàn)代市場條件下，顧客往往更加以品牌來區(qū)別和選擇同211農(nóng)產(chǎn)品市場流通渠道與營銷課件212品牌概念:品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌內(nèi)涵品牌概念:品牌內(nèi)涵213品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志商標品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標志商標214一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該215名牌（強勁品牌）建立強勁品牌的三個階段：商品名字品牌名牌名牌含義：品牌成長的“社會鏈”是由：知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度。知名度：我聽說過這個品牌可信度：我信任這個品牌；美譽度：我喜歡這個品牌；忠誠度：我會繼續(xù)使用這個品牌；依賴度：我無法離開這個品牌。

名牌（強勁品牌）216強勁品牌的支撐強勁品牌內(nèi)部包裝內(nèi)部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強大營銷力強勁品牌的支撐強勁品217

品牌名稱

人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”效用命名：如“三九胃泰”以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”制法命名：如“二鍋頭”外形命名：如“棒棒糖”譯音命名：如“百事可樂”寓意命名：如“夢”牌席夢思夸張命名：如“永固”牌彈子鎖數(shù)字命名：如“555”牌電池以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”以動植物命名：如“熊貓”彩電以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙

品牌名稱

人物命名：如218地名品牌地名品牌219人名品牌成分品牌人名品牌成分品牌220特色品牌優(yōu)質(zhì)品牌特色品牌優(yōu)質(zhì)品牌221促銷策略利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。促銷策略利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識222廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系常用