國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第8節(jié)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)策略組合營(yíng)銷(xiāo)策略組合本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2.產(chǎn)品生命周期策略4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略3.質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2.產(chǎn)品生命周期策略34

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。

——威廉?H?達(dá)維多

4偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在Casestudy：產(chǎn)品策略Casestudy：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成核心成分包裝成分商標(biāo)價(jià)格支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)保證產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者:產(chǎn)品和服務(wù)一體、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品對(duì)國(guó)際貿(mào)易部門(mén):產(chǎn)品和服務(wù)分離實(shí)物電視機(jī)、面包、自行車(chē)、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品指提供給市場(chǎng)，能夠產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類產(chǎn)品，具有相似功能，滿足相似需求。產(chǎn)品項(xiàng)目：每大類中具體品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的影響因素例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。如下圖：產(chǎn)品組合的影響因素例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的影響因素上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。產(chǎn)品組合的影響因素上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度=5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度=33平均長(zhǎng)度=33÷5=6.6其中“佳潔士”牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則“佳潔士”牌牙膏的組合深度=3×2=6案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng)產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車(chē)制造廠生產(chǎn)不同種類汽車(chē)有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線產(chǎn)品組合策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，案例：芭比智設(shè)“美金鏈”案例：芭比智設(shè)“美金鏈”案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

在美國(guó)市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一種注冊(cè)為“芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅10美元95美分，就是這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會(huì)吃美金”的玩具，且看以下的故事。

一天，當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買(mǎi)下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對(duì)父親說(shuō)：“芭比需要新衣服?！痹瓉?lái)，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說(shuō)芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過(guò)程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢(qián)也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買(mǎi)回了“芭比系列裝”。案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

在美國(guó)市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一種注冊(cè)為“芭案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

過(guò)了一個(gè)星期，女兒又說(shuō)得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小組”，還說(shuō)一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多是少身份。于是，父親為了滿足女兒不太過(guò)份的虛榮心，又掏錢(qián)買(mǎi)了空姐衣服，接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢(qián)包里又少了35美元。然而，事情沒(méi)有完，有一天，女兒得到“信息”說(shuō)她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買(mǎi)回凱恩娃娃。于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對(duì)。案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

過(guò)了一個(gè)星期，女兒又說(shuō)得到商店的提案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

洋娃娃凱恩進(jìn)門(mén)，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛(ài)的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剔須刀等物品。沒(méi)有辦法，父親又一次解開(kāi)了錢(qián)包。事情總該結(jié)束了吧？沒(méi)有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無(wú)可奈何。當(dāng)初買(mǎi)回凱恩讓他與芭比成雙對(duì)結(jié)對(duì)時(shí)，現(xiàn)在就沒(méi)有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰(shuí)知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說(shuō)她的芭比和凱恩有了愛(ài)情的結(jié)晶——米琪娃娃！案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

洋娃娃凱恩進(jìn)門(mén)，同樣附有一張商品供產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品核心成分包裝成分服務(wù)成分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場(chǎng)不了解分銷(xiāo)渠道不成熟價(jià)格決策難以確立廣告和促銷(xiāo)成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高（1）價(jià)格和促銷(xiāo)策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度第二、市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌?、品牌的強(qiáng)勢(shì)程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（1）價(jià)格和促銷(xiāo)策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭(zhēng)取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷(xiāo)售；（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場(chǎng)價(jià)格趨于下降促銷(xiāo)費(fèi)用增加利潤(rùn)上升2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)促銷(xiāo)策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化利潤(rùn)最大化競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌集中化3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品市場(chǎng)改良——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)促銷(xiāo)——營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略維持策略液態(tài)皂國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷(xiāo)售額小快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)開(kāi)始減少單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)不確定頂峰下降小或無(wú)現(xiàn)金流量負(fù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者少漸多最多少策略策略中心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷(xiāo)支出高高下降低宣傳重點(diǎn)知曉度偏好度忠實(shí)度選擇性分銷(xiāo)方式湊合式密集式密集式選擇式價(jià)格高較低低最低產(chǎn)品基本改進(jìn)品差異化不變、新品投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷(xiāo)售額小快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)（4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；經(jīng)濟(jì)、技術(shù)落后國(guó)家可利用低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)品。（4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義及時(shí)轉(zhuǎn)移目一、質(zhì)量（一）質(zhì)量的定義:市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量客戶經(jīng)常對(duì)性能質(zhì)量為理所當(dāng)然,市場(chǎng)性能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要質(zhì)量因素（顧客滿意度）。例：航空公司服務(wù)

汽車(chē)產(chǎn)品客觀第三方檢測(cè)一、質(zhì)量（一）質(zhì)量的定義:市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的維護(hù)由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或被分銷(xiāo)渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞，例：巧克力在俄羅斯市場(chǎng)感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而被消費(fèi)者拒絕

例：豐田在美召回案（二）

物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動(dòng)產(chǎn)品同化：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動(dòng)法律、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動(dòng)例：法律對(duì)包裝尺寸、安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專門(mén)規(guī)定

德國(guó)的電子游戲、洗衣機(jī)的簡(jiǎn)化一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的維護(hù)一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷(xiāo)：表示對(duì)形形色色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所造成的環(huán)境后果的關(guān)注。許多國(guó)家越來(lái)越關(guān)注綠色營(yíng)銷(xiāo)，例：歐盟歐盟委員會(huì)頒布了生態(tài)商標(biāo)指導(dǎo)原則（1992），評(píng)估產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的重大影響貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從生產(chǎn)直到垃圾處理。--環(huán)境友善產(chǎn)品影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是控制包裝成分的固體垃圾和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友善產(chǎn)品的需求。歐盟法律規(guī)定從制作商到消費(fèi)者對(duì)包裝回收和循環(huán)使用。--零售商和制造商的責(zé)任一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、產(chǎn)品與文化產(chǎn)品是提供給使用者的物質(zhì)和心理滿足的總和。產(chǎn)品的差異性常取決于物質(zhì)形態(tài)和基本功能之外的其他因素---與當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。例：汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)品差異性取決于原市場(chǎng)和新市場(chǎng)在產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的文化差異，如：心理特性和價(jià)值、社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀和行為模式等。例：節(jié)食可樂(lè)在日本

日本人對(duì)洗碗機(jī)

日本人對(duì)蛋糕配料

資生堂在歐美二、產(chǎn)品與文化產(chǎn)品是提供給使用者的物質(zhì)和心理滿足的總和。二、產(chǎn)品與文化（一）產(chǎn)品革新和適應(yīng)使產(chǎn)品適應(yīng)的第一步是確定在新市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的新穎程度。

進(jìn)入產(chǎn)品生命周期后期的產(chǎn)品仍然可能是新產(chǎn)品。革新：任何概念只要被某一群人認(rèn)為是新穎的。能否接受新產(chǎn)品，多久接受取決于新產(chǎn)品的特點(diǎn)。新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究有助于制定成功的產(chǎn)品策略。思考:如何使消費(fèi)者接受難以相信的東西？如何使其接受新的觀念？思考：執(zhí)行計(jì)劃前，能否預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受的可能性大??？如果市場(chǎng)接受度低，能否加速？二、產(chǎn)品與文化（一）產(chǎn)品革新和適應(yīng)二、產(chǎn)品與文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)散（埃弗里特.羅杰斯）創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵因素：創(chuàng)新；通過(guò)一定渠道進(jìn)行溝通；經(jīng)過(guò)一定時(shí)間；在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)成員間擴(kuò)散。影響擴(kuò)散率的變量：被認(rèn)知的新穎程度、被認(rèn)知的創(chuàng)新特征和所使用的溝通方法等。例：混合動(dòng)力車(chē)5個(gè)特征有助于確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受時(shí)間或抵御時(shí)間：相對(duì)優(yōu)勢(shì)（可感知的邊際價(jià)值）；兼容性（與可接受的行為規(guī)范、價(jià)值觀等的兼容性）；復(fù)雜性（產(chǎn)品使用相關(guān)的復(fù)雜程度）；可試驗(yàn)性（產(chǎn)品使用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）；可觀察性（產(chǎn)品好處可以傳播的容易程度）

例：雀巢咖啡在日本二、產(chǎn)品與文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)散二、產(chǎn)品與文化(三）創(chuàng)新的形成不同國(guó)家的企業(yè)創(chuàng)新能力不同影響轉(zhuǎn)換能力的因素：耐心、關(guān)注若干創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。創(chuàng)新的思想來(lái)源于多個(gè)渠道：不同國(guó)家、兼并和全球合作。二、產(chǎn)品與文化(三）創(chuàng)新的形成三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)核心成分包裝成分商標(biāo)價(jià)格支持服務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品會(huì)呼吸的鞋核心產(chǎn)品會(huì)呼吸的鞋形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（一）核心成分由物質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)和功能特性構(gòu)成。大規(guī)模改造成本太高，可對(duì)設(shè)計(jì)、功能特性、風(fēng)味、色彩等進(jìn)行改動(dòng)，使產(chǎn)品適應(yīng)不同文化。例：美國(guó)清潔劑在日本的改變可以根據(jù)需要增加和刪減功能特性。例:洗衣機(jī)產(chǎn)品的改變?nèi)?、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（一）核心成分三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（二）包裝成分包括風(fēng)格特點(diǎn)、包裝材料和色彩、標(biāo)簽、商標(biāo)、商標(biāo)名稱、質(zhì)量、價(jià)格以及產(chǎn)品包裝的各個(gè)方面。有些改動(dòng)是自主的，有些是強(qiáng)迫性的。例：法律對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明的要求、法律對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)簽和包裝的要求（標(biāo)簽差異在委內(nèi)瑞拉、智利、中國(guó)等；節(jié)食可樂(lè)在巴西）例：不同國(guó)家的度量衡要求例：日本人對(duì)包裝的態(tài)度例：不同圖案、色彩在不同市場(chǎng)三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（二）包裝成分三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（三）支持服務(wù)的成分包括維修和保養(yǎng)、培訓(xùn)、安裝、保證書(shū)、送貨和提供零配件。國(guó)家的文盲率和教育程度也會(huì)影響服務(wù)成分。輔助產(chǎn)品越來(lái)越重要。例：日本人的說(shuō)明手冊(cè)例：定期維修和保護(hù)性維修三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（三）支持服務(wù)的成分四、消費(fèi)者服務(wù)的全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形的、不可分的、差異性、易消失性。服務(wù)可以作為工業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也可以作為消費(fèi)服務(wù)出售，取決于購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)和使用目的。（一）全球市場(chǎng)的服務(wù)機(jī)會(huì)旅游、運(yùn)輸、金融服務(wù)、教育、通信、娛樂(lè)、信息、保健等。四、消費(fèi)者服務(wù)的全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)：無(wú)形的、不可分的、差異性四、消費(fèi)者服務(wù)的全球營(yíng)銷(xiāo)（二）進(jìn)入全球消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的障礙服務(wù)的不可分性要求大部分服務(wù)通過(guò)許可證、許可專營(yíng)和直接投資的方式進(jìn)入市場(chǎng)。面臨的障礙：保護(hù)主義例：歐盟要求50%的娛樂(lè)節(jié)目播放歐洲作品跨國(guó)界信息流動(dòng)的限制例：歐盟對(duì)企業(yè)間關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人信息轉(zhuǎn)移的限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)文化的適應(yīng)和障礙例：麥當(dāng)勞要求員工面帶笑意；UPS要求員工穿褐色襯衣；小費(fèi)的習(xí)慣。四、消費(fèi)者服務(wù)的全球營(yíng)銷(xiāo)（二）進(jìn)入全球消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的障礙五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌成功的品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。包含市場(chǎng)心目中與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的廣告、商譽(yù)、質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其價(jià)值的特性。企業(yè)識(shí)別和戰(zhàn)略的核心。（一）全球品牌在全球范圍內(nèi)使用的某種名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些的組合，為了標(biāo)識(shí)某一商品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。優(yōu)點(diǎn)：形象統(tǒng)一、效率高、節(jié)約成本。缺點(diǎn)：缺乏靈活性、放棄當(dāng)?shù)刂放频娘L(fēng)險(xiǎn)需衡量全球品牌的好處和投入。五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌成功的品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。包含市場(chǎng)五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（二）民族品牌什么時(shí)候品牌國(guó)際化？視市場(chǎng)而定—市場(chǎng)細(xì)分策略越精密越好。全球品牌還是民族品牌視市場(chǎng)需要而定。例：雀巢和聯(lián)合利華使用全球品牌和民族品牌相結(jié)合的方式五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（二）民族品牌Casestudy：中國(guó)日化行業(yè)的本土品牌中國(guó)日化行業(yè)的不少知名品牌相繼被外資收購(gòu)，從歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，到拜爾斯道夫收購(gòu)絲寶、強(qiáng)生收購(gòu)大寶，大部分中國(guó)本土日化品牌都已經(jīng)被外資收購(gòu)。更難堪的是，不少中國(guó)本土品牌被外資收購(gòu)后，紛紛衰敗。比如曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)三大護(hù)膚品牌之一的小護(hù)士，在被歐萊雅全資收購(gòu)后，幾乎被雪藏。除小護(hù)士之外，“下嫁”不適的還有與德國(guó)美潔時(shí)公司合資的活力28，被美國(guó)莊臣公司收購(gòu)的美加凈，以及被達(dá)能收購(gòu)的樂(lè)百氏等。Casestudy：中國(guó)日化行業(yè)的本土品牌中國(guó)日化行業(yè)的不跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28跨國(guó)公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（三）原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng):產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的積極或消極的看法的影響。消費(fèi)者常持有一定成見(jiàn)。例：日本的電器、中國(guó)的絲綢、意大利的皮革等例：中國(guó)制造對(duì)奢侈品的影響影響原產(chǎn)地效應(yīng)：種族優(yōu)越感、對(duì)國(guó)家的偏見(jiàn)、時(shí)尚等?？梢酝ㄟ^(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略去逐步消除。五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（三）原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（四）自有品牌零售商的自有品牌與制造商品牌的對(duì)立優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)低、自有渠道、利潤(rùn)有保障例：屈臣氏、家樂(lè)福等五、國(guó)際市場(chǎng)中的品牌（四）自有品牌Casestudy：蘋(píng)果iphone的產(chǎn)品策略Casestudy：蘋(píng)果iphone的產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第8節(jié)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第8節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)策略組合營(yíng)銷(xiāo)策略組合本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2.產(chǎn)品生命周期策略4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略3.質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2.產(chǎn)品生命周期策略373

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。

——威廉?H?達(dá)維多

4偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在Casestudy：產(chǎn)品策略Casestudy：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成核心成分包裝成分商標(biāo)價(jià)格支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)保證產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者:產(chǎn)品和服務(wù)一體、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品對(duì)國(guó)際貿(mào)易部門(mén):產(chǎn)品和服務(wù)分離實(shí)物電視機(jī)、面包、自行車(chē)、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品指提供給市場(chǎng)，能夠產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一大類產(chǎn)品，具有相似功能，滿足相似需求。產(chǎn)品項(xiàng)目：每大類中具體品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的影響因素例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。如下圖：產(chǎn)品組合的影響因素例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的影響因素上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。產(chǎn)品組合的影響因素上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度=5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度=33平均長(zhǎng)度=33÷5=6.6其中“佳潔士”牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則“佳潔士”牌牙膏的組合深度=3×2=6案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng)產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車(chē)制造廠生產(chǎn)不同種類汽車(chē)有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線產(chǎn)品組合策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，案例：芭比智設(shè)“美金鏈”案例：芭比智設(shè)“美金鏈”案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

在美國(guó)市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一種注冊(cè)為“芭比”的洋娃娃，每只售價(jià)僅10美元95美分，就是這個(gè)看似尋常的洋囡，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會(huì)吃美金”的玩具，且看以下的故事。

一天，當(dāng)父親將價(jià)廉物美的芭比娃娃買(mǎi)下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對(duì)父親說(shuō)：“芭比需要新衣服。”原來(lái)，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人說(shuō)芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。做父親的想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過(guò)程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢(qián)也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買(mǎi)回了“芭比系列裝”。案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

在美國(guó)市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一種注冊(cè)為“芭案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

過(guò)了一個(gè)星期，女兒又說(shuō)得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小組”，還說(shuō)一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多是少身份。于是，父親為了滿足女兒不太過(guò)份的虛榮心，又掏錢(qián)買(mǎi)了空姐衣服，接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢(qián)包里又少了35美元。然而，事情沒(méi)有完，有一天，女兒得到“信息”說(shuō)她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩。不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買(mǎi)回凱恩娃娃。于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對(duì)。案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

過(guò)了一個(gè)星期，女兒又說(shuō)得到商店的提案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

洋娃娃凱恩進(jìn)門(mén)，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛(ài)的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剔須刀等物品。沒(méi)有辦法，父親又一次解開(kāi)了錢(qián)包。事情總該結(jié)束了吧？沒(méi)有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無(wú)可奈何。當(dāng)初買(mǎi)回凱恩讓他與芭比成雙對(duì)結(jié)對(duì)時(shí)，現(xiàn)在就沒(méi)有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰(shuí)知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說(shuō)她的芭比和凱恩有了愛(ài)情的結(jié)晶——米琪娃娃！案例：芭比智設(shè)“美金鏈”

洋娃娃凱恩進(jìn)門(mén)，同樣附有一張商品供產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品核心成分包裝成分服務(wù)成分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)市場(chǎng)不了解分銷(xiāo)渠道不成熟價(jià)格決策難以確立廣告和促銷(xiāo)成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略1、投入期特點(diǎn)2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷(xiāo)低促銷(xiāo)2、投入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高（1）價(jià)格和促銷(xiāo)策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度第二、市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘康拇笮〉谌?、品牌的強(qiáng)勢(shì)程度第四、產(chǎn)品的全新程度第五、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（1）價(jià)格和促銷(xiāo)策略的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙第二、利用免費(fèi)、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用；第三、爭(zhēng)取優(yōu)秀中間商的支持。第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷(xiāo)售；（2）投入期的其他策略第一、市場(chǎng)啟蒙2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟渠道完善市場(chǎng)價(jià)格趨于下降促銷(xiāo)費(fèi)用增加利潤(rùn)上升2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)策略渠道策略：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)促銷(xiāo)策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期的策略——擴(kuò)張性與滲透性產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化利潤(rùn)最大化競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌集中化3、成熟期特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品市場(chǎng)改良——開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)促銷(xiāo)——營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)成熟期策略：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良——升級(jí)原產(chǎn)品4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略維持策略液態(tài)皂國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線2、國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷(xiāo)售額小快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)開(kāi)始減少單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)不確定頂峰下降小或無(wú)現(xiàn)金流量負(fù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者少漸多最多少策略策略中心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷(xiāo)支出高高下降低宣傳重點(diǎn)知曉度偏好度忠實(shí)度選擇性分銷(xiāo)方式湊合式密集式密集式選擇式價(jià)格高較低低最低產(chǎn)品基本改進(jìn)品差異化不變、新品投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷(xiāo)售額小快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)（4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；經(jīng)濟(jì)、技術(shù)落后國(guó)家可利用低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)品。（4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義及時(shí)轉(zhuǎn)移目一、質(zhì)量（一）質(zhì)量的定義:市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量客戶經(jīng)常對(duì)性能質(zhì)量為理所當(dāng)然,市場(chǎng)性能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要質(zhì)量因素（顧客滿意度）。例：航空公司服務(wù)

汽車(chē)產(chǎn)品客觀第三方檢測(cè)一、質(zhì)量（一）質(zhì)量的定義:市場(chǎng)感知質(zhì)量和性能質(zhì)量一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的維護(hù)由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或被分銷(xiāo)渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞，例：巧克力在俄羅斯市場(chǎng)感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而被消費(fèi)者拒絕

例：豐田在美召回案（二）

物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動(dòng)產(chǎn)品同化：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動(dòng)法律、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動(dòng)例：法律對(duì)包裝尺寸、安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專門(mén)規(guī)定

德國(guó)的電子游戲、洗衣機(jī)的簡(jiǎn)化一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的維護(hù)一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷(xiāo)：表示對(duì)形形色色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所造成的環(huán)境后果的關(guān)注。許多國(guó)家越來(lái)越關(guān)注綠色營(yíng)銷(xiāo)，例：歐盟歐盟委員會(huì)頒布了生態(tài)商標(biāo)指導(dǎo)原則（1992），評(píng)估產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的重大影響貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從生產(chǎn)直到垃圾處理。--環(huán)境友善產(chǎn)品影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是控制包裝成分的固體垃圾和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友善產(chǎn)品的需求。歐盟法律規(guī)定從制作商到消費(fèi)者對(duì)包裝回收和循環(huán)使用。--零售商和制造商的責(zé)任一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、產(chǎn)品與文化產(chǎn)品是提供給使用者的物質(zhì)和心理滿足的總和。產(chǎn)品的差異性常取決于物質(zhì)形態(tài)和基本功能之外的其他因素---與當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。例：汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)品差異性取決于原市場(chǎng)和新市場(chǎng)在產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的文化差異，如：心理特性和價(jià)值、社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀和行為模式等。例：節(jié)食可樂(lè)在日本

日本人對(duì)洗碗機(jī)

日本人對(duì)蛋糕配料

資生堂在歐美二、產(chǎn)品與文化產(chǎn)品是提供給使用者的物質(zhì)和心理滿足的總和。二、產(chǎn)品與文化（一）產(chǎn)品革新和適應(yīng)使產(chǎn)品適應(yīng)的第一步是確定在新市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的新穎程度。

進(jìn)入產(chǎn)品生命周期后期的產(chǎn)品仍然可能是新產(chǎn)品。革新：任何概念只要被某一群人認(rèn)為是新穎的。能否接受新產(chǎn)品，多久接受取決于新產(chǎn)品的特點(diǎn)。新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究有助于制定成功的產(chǎn)品策略。思考:如何使消費(fèi)者接受難以相信的東西？如何使其接受新的觀念？思考：執(zhí)行計(jì)劃前，能否預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受的可能性大??？如果市場(chǎng)接受度低，能否加速？二、產(chǎn)品與文化（一）產(chǎn)品革新和適應(yīng)二、產(chǎn)品與文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)散（埃弗里特.羅杰斯）創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵因素：創(chuàng)新；通過(guò)一定渠道進(jìn)行溝通；經(jīng)過(guò)一定時(shí)間；在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)成員間擴(kuò)散。影響擴(kuò)散率的變量：被認(rèn)知的新穎程度、被認(rèn)知的創(chuàng)新特征和所使用的溝通方法等。例：混合動(dòng)力車(chē)5個(gè)特征有助于確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受時(shí)間或抵御時(shí)間：相對(duì)優(yōu)勢(shì)（可感知的邊際價(jià)值）；兼容性（與可接受的行為規(guī)范、價(jià)值觀等的兼容性）；復(fù)雜性（產(chǎn)品使用相關(guān)的復(fù)雜程度）；可試驗(yàn)性（產(chǎn)品使用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）；可觀察性（產(chǎn)品好處可以傳播的容易程度）

例：雀巢咖啡在日本二、產(chǎn)品與文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)散二、產(chǎn)品與文化(三）創(chuàng)新的形成不同國(guó)家的企業(yè)創(chuàng)新能力不同影響轉(zhuǎn)換能力的因素：耐心、關(guān)注若干創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。創(chuàng)新的思想來(lái)源于多個(gè)渠道：不同國(guó)家、兼并和全球合作。二、產(chǎn)品與文化(三）創(chuàng)新的形成三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)核心成分包裝成分商標(biāo)價(jià)格支持服務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品會(huì)呼吸的鞋核心產(chǎn)品會(huì)呼吸的鞋形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品三、分析產(chǎn)品構(gòu)成以做適當(dāng)改進(jìn)（一）核心成分由物質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)和功能特性構(gòu)成。大規(guī)模改造成本太高，可對(duì)設(shè)計(jì)、功能特性、風(fēng)味、色彩等進(jìn)行改動(dòng)，使產(chǎn)品適應(yīng)不同文化。