品牌與包裝策略2

第九章品牌與包裝策略第九章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示學習目標品牌的內(nèi)涵。品牌策略。包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢群體成功高管中國移動品牌構成牌名標識顏色廣告標語二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.有利于保護品牌所有者的合法權益3.有利于約束企業(yè)的不良行為4.有利于擴大產(chǎn)品組合5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品2.有利于維護消費者利益3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求三、品品牌與與商標標［1］●品牌牌與商商標都都是用用以識識別不不同生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者者的不不同種種類、、不同同品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的商商業(yè)名名稱及及其標標志。?！衿放剖鞘鞘袌鰣龈拍钅?，實質(zhì)質(zhì)上是是品牌牌使用用者對對顧客客在產(chǎn)產(chǎn)品特特征、、服務務和利利益等等方面面的承承諾。?！裆虡耸鞘欠陕筛拍钅?，它是是已獲獲得專專用權權并受受法律律保護護的品品牌或或品牌牌的一一部分分。三、品品牌與與商標標［2］●商標標專用權權，是指指商標標注冊冊人擁擁有在在核定定商品品上壟斷使使用該注冊冊商標標的權權利。?！駠H際上對對商標標權的的認定定，有有兩個個并行行的原原則，，即““注冊在在先”和““使用在在先”?！裆虡藰饲謾鄼嗉词鞘侵冈谠谕环N種商品品或類似商商品上使用用與某某商標標雷同同或近近似的的品牌牌，可可能引引起欺欺騙、、混淆淆或訛訛誤，，損害害原商商標聲聲譽的的行為為。品牌與注注冊商標標的區(qū)別別在品牌中中未注冊冊的部分沒沒有專用用權，不受法律律保護：：而商標具有專專用權。。商標可以以為企業(yè)業(yè)獨占而不不使用；；品牌一定是使使用的，，不管是否為使使用者獨獨占。品牌可以以按企業(yè)業(yè)的要求去去設計、、創(chuàng)意；；商標則要要受國家家商標登記注冊冊機關的的有關規(guī)定約約束。四、品牌牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是與某一一特定的的品牌緊緊密聯(lián)系系著，超超過商品品或服務務本身利利益以外外，通過過為消費費者和企企業(yè)提供供附加利利益來體體現(xiàn)的價價值。品牌資產(chǎn)的的基本特征征：1.無形形性。2.使用用中增值。。3.難以以準確計量量。4.波動動性。5.是衡衡量營銷績績效的主要要指標。品牌資產(chǎn)的的全面認識識一種超越商商品或服務務本身利益益以外的價價值，經(jīng)過過提升形成成的整合性性總體價值值。美國品牌專專家大衛(wèi)??A?艾艾克的品牌牌資產(chǎn)星角角構架品牌知名度度品牌認知度度專屬性品牌牌資產(chǎn)（專利、商商標）品牌聯(lián)想度度品牌忠誠度度品牌資產(chǎn)品牌忠誠度度是品牌資資產(chǎn)的主要要核心，其主要價值值：●降低行銷銷成本易于于鋪貨●易于吸引引新的消費費者●面對競爭爭有較大的的彈性品牌知名度度是消費者者想到某一一類別的產(chǎn)產(chǎn)品時，腦腦海中能想想起或辨識識某一品牌牌的程度。。判斷品牌知知名度的4個層級：：●第第一一提提及及知知名名度度●未未提提示示知知名名度度●提提示示知知名名度度●無無知知名名度度品牌牌知知名名度度的的價價值值●品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的代代名名詞詞----運運用用傳傳播播，，不不斷斷教教育育累累積積，，經(jīng)經(jīng)消消費費者者消消化化了了解解而而認認知知品品牌牌。?！袷焓煜はざ榷纫l(fā)發(fā)好好感感。?！裰榷仁鞘欠N種承承諾諾----大大品品牌牌印印象象/品品質(zhì)質(zhì)保保證證感感/用用的的人人大大概概多多。?！襁M進入入品品牌牌目目錄錄群群----購購買買行行為為的的主主要要考考慮慮品品牌牌。。品質(zhì)質(zhì)認認知知度度的的價價值值●提提供供購購買買的的理理由由●差異化定位位的基礎●高價位的基基礎●渠道的最愛愛●品牌延伸品質(zhì)認知度是是消費者對某某一品牌在品品質(zhì)上的整體體印象，品質(zhì)質(zhì)并非單指生生產(chǎn)的問題，，而是以消費費者角度審視視：●功能Performance●特點Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務度Serviceability●高品質(zhì)外觀觀PremiumImage品牌聯(lián)想所產(chǎn)產(chǎn)生的價值●差異化—與與競爭者明確確區(qū)隔●提供購買的的理由●創(chuàng)造正面的的態(tài)度及情感感●品牌延伸的的依據(jù)第二節(jié)品牌牌策略一、品牌設計計二、品牌決策策三、品牌保護護四、品牌管理理一、品牌設計計簡潔醒目，易易讀易記。構思巧妙，暗暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情情意濃重。避免雷同，超超越時空。品牌命名主要要方法-11.效用命名名—以產(chǎn)品的的主要性能和和效用命名，，使消費者迅迅速理解商品品功效，便于于聯(lián)想和記憶憶（感冒清、、胃必治、太太太口服液等等）。2.產(chǎn)地命名名—用商品的的產(chǎn)地命名，，可反映商品品傳統(tǒng)特色和和優(yōu)越性能（（茅臺、鄂爾爾多斯等）。。3.人物命名名—以歷史人人物、傳奇人人物、制造者者以及對產(chǎn)品品有特殊偏好好的名人姓名名命名，襯托托和說明產(chǎn)品品品質(zhì)，提高高產(chǎn)品身價（（麥當勞、李李寧、奔馳、、吉列等）。。4.制法命名名—多用于具具有獨特制造造工藝或有紀紀念意義的研研制過程的商商品，表示制制作精良以提提高產(chǎn)品威望望（北京烤鴨鴨、北京二鍋鍋頭、傣家干干燒牛肉等））。品牌命名主要要方法-25.好兆命名名—以吉利的的詞句、良好好的祝愿命名名，既暗示商商品優(yōu)良性能能，又迎合消消費者美好愿愿望（登喜路路、草原興發(fā)發(fā)、紅雙喜等等）。6.譯名命名名—指國外進進口商品的商商標譯名，以以及模仿國外外商標譯名而而制作的中文文品牌。有音音譯、意譯和和音意兼顧三三種。音譯：純粹音音譯的品牌有有限（SONY—索尼、、Olympus—奧林林巴斯、Lux—力士等等）。意譯：意譯的的外國商標較較少（Crown—皇冠冠、GoldQueen—金皇皇后等）。音意兼顧：品品牌譯名中最最為常見（Pepsi-Cola——百事可樂、、Montaqut—夢夢特嬌等）。。品牌命名主要要方法-37.夸張命名名—用藝術夸夸張的詞句命命名，以顯示示商品的獨特特功效（永久久、飛鴿）。。8.企業(yè)命名名—可直接說說明商品的來來源，有利于于借助企業(yè)聲聲譽推出新產(chǎn)產(chǎn)品（伊利、、蒙牛等）。。9.形象命名名—用動物形形象或抽象圖圖案為商品命命名，以增強強感染力（雪雪花、天鵝等等）。10.數(shù)字命命名—用阿拉拉伯數(shù)字命名名，有兩種情情況：數(shù)字本身無任任何含義，只只是簡單易記記、活潑（555、999等）。二、品牌決策策品牌有無決策策品牌歸屬決策策品牌統(tǒng)分決策策品牌重新定位位決策品牌歸屬決策策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生生產(chǎn)者品牌；；中間商品牌；；混合品牌。移動VS.聯(lián)聯(lián)通移動VS.聯(lián)聯(lián)通五糧液集團五糧液年份酒酒五糧液酒系列列五糧醇酒系列列五糧神酒系列列兩湖春酒系列列五糧春酒系列列長三角酒系列列現(xiàn)代人酒系列列春夏秋冬酒系系列瀏陽河酒系列列金六福酒系列列百年老店酒系系列國宴酒系列紫光液系列紅杉樹系列老作坊系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列列仙林牌青梅酒酒系列烤酒系列品牌統(tǒng)分決策策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個個別品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil寶潔公司生產(chǎn)產(chǎn)的各種日化化產(chǎn)品，分別別使用汰漬、、奧妙、碧浪浪等不同品牌牌；并創(chuàng)造了了飄柔、海飛飛絲、潘婷、、沙萱、潤妍妍等不同洗發(fā)發(fā)水品牌。從1988年年進入中國以以來，寶潔實實在是一個難難以企及的神神話，足以使使人們對寶潔潔的行為—品品牌塑造模式式與市場推廣廣模式產(chǎn)生崇崇拜。分類品牌各產(chǎn)品線分別別使用不同品品牌，避免發(fā)發(fā)生混淆。西爾斯公司所所經(jīng)營的器具具類產(chǎn)品、婦婦女服裝類產(chǎn)產(chǎn)品、主要家家庭設備類產(chǎn)產(chǎn)品分別使用用不同的品牌牌名稱；美國斯維夫特特公司同時生生產(chǎn)火腿和化化肥兩種截然然不同的產(chǎn)品品，分別使用用普利姆和肥肥高洛的品牌牌名稱。生產(chǎn)或銷售同同類型的產(chǎn)品品，但質(zhì)量水水平有差異也也使用不同品品牌以便于識識別。巴盟河套酒業(yè)業(yè)公司生產(chǎn)的的白酒，一等等品的品牌名名稱是河套王王，以下依次次是：河套老老窖、河套人人家等300多個名稱。。品牌戰(zhàn)略決策策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴展（（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）品牌重新定位位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也稱再定位位，就是指全全部或部分調(diào)調(diào)整或改變品品牌原有市場場定位的做法法。隨著時間的推推移，品牌在在市場上的位位置會有所改改變，如果出出現(xiàn)下列情況況，就有必要要對品牌進行行重新定位：：競爭者的品牌牌定位接近本本企業(yè)的品牌牌，奪走了一一部分市場，，使本企業(yè)品品牌的市場占占有率下降；；消費者的偏好好發(fā)生變化，，具有某種新新偏好的顧客客群已經(jīng)形成成，企業(yè)面臨臨有巨大吸引引力的良好經(jīng)經(jīng)營機會。品牌重新定位位，確定新的的市場位置主主要考慮兩個個因素：1.品牌轉(zhuǎn)移移到新市場位位置所需要的的費用—-改改變產(chǎn)品質(zhì)量量、包裝、廣廣告等。2.品牌在新新位置上所能能得到的收入入—-影響因因素有：市場范圍的的大小—-有多少消消費者？平均購買頻頻率—-購購買頻率越越高，銷售售量越大。。競爭者的數(shù)數(shù)目及其實實力—-直直接影響本本企業(yè)品牌牌的市場占占有率。其它品牌價價格水平對對本企業(yè)品品牌定價的的約束?！叭毡局圃煸臁薄叭毡局圃煸臁钡臉酥局疽幌蚍Q為為人們心目目中可信賴賴的、微型型的、精致致的高科技技產(chǎn)品形象象?！叭毡颈局圃臁钡牡娜狻|東芝、索尼尼、松下等等都成為世世界最知名名、最富信信譽的品牌牌之一。但1999年以來，，日本公司司的產(chǎn)品接接連發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量問問題，鬧的的沸沸揚揚揚的東芝筆筆記本電腦腦事件為日日本貨敲響響了第一聲聲警鐘；日日本三菱集集團下屬的的汽車、電電機、重工工也接連發(fā)發(fā)生質(zhì)量問問題，使三三菱品牌陷陷入困境；；接著，日日本食品業(yè)業(yè)因雪印、、森永等牛牛奶事件也也頗不平靜靜。層出不不窮的問題題使“日本本制造”在在用戶心目目中的形象象一落千丈丈，日本品品牌已陷入入嚴重的信信任危機。。英國人大大喊：““日本制制造不靈靈了?！薄币虼?，，日本名名牌產(chǎn)品品的重新新定位已已迫在眉眉睫。三、品牌牌保護注冊商標標申請認定定馳名商商標注冊互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)域名名打假注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性申請認定馳名名商標［1］］馳名商標是指在市場上上享有較高聲聲譽并為相關關公眾所熟知知的注冊商標標。與一般的商標標相比，馳名名商標的專屬屬獨占性特征征主要表現(xiàn)為為：1.馳名名商標的專專用權跨越越國界。2.馳名名商標的注注冊權超越越優(yōu)先申請請原則。申請認定馳馳名商標［［2］在我國，馳馳名商標的的認定是由由國家商標標局負責。。凡在市場上上有較高的的知名度和和市場占有有率的商標標都可以申申請認定馳馳名商標。。根據(jù)我國《《馳名商標標認定和管管理暫行規(guī)規(guī)定》的規(guī)規(guī)定，企業(yè)業(yè)在申請認認定馳名商商標時，應應當提交有有關“馳名名”的證明明文件。注冊互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍仍然采用注冊在先的原則。跨國企業(yè)中中國保護域域名2005年年3月14日，國際際電器巨頭頭松下電器器一口氣注注冊了102個.cn域域名，其中中包括與songxia、songxiadianqi及panasonic三個個英文詞相相關的、容容易引起歧歧義的地級級cn域名名名稱，以以及含有北北京、上海海等地名縮縮寫的cn域名。3月16日日，大眾汽汽車也緊隨隨其后注冊冊了67個cn地級級域名，將將涉及volkswagen及vw兩兩個英文詞詞所有可能能引起爭議議的cn域域名全部攬攬入其中，，構建起一一個cn域域名的“保保護圈”打假假冒商標行為，是指指以營利或或者以獲取取其他非法法利益為目目的，故意意侵犯他人人注冊商標標專用權的的行為。企業(yè)要有有品牌保保護意識識，打擊擊假冒者者。四、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的設設計、注注冊、運運營和維維護等一一系列列活動。。品牌管理理的組織織形式：：職能管理理制品牌經(jīng)理理制第三節(jié)包包裝策策略一、包裝裝的含義義與種類類二、包裝裝的作用用三、包裝裝標志與與商品標標簽四、包裝裝設計原原則五、包裝裝策略一、包裝裝的含義義與種類類包裝是指對某某一品牌牌商品設設計并制制作容器器或包扎扎物的一一系列活活動。商品包裝裝包括商商標或品品牌、形形狀、顏顏色、圖圖案和材材料、標標簽等要要素。按包裝在在流通過過程中作作用，分分為：運輸包裝裝銷售包裝裝二、包裝裝的作用用1.保保護商品品；2.便便于儲運運；3.促促進銷售售；4.增增加盈利利。據(jù)美國杜杜邦公司司研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，63%的的消費者者是根據(jù)據(jù)商品包包裝做出出購買決決策，因因此說，，包裝是是“沉默默的推銷銷員?！薄碧K州生產(chǎn)產(chǎn)的檀香香扇，在在香港市市場上原原價是65元一一把，后后來改用用成本是是5元錢錢的錦盒盒包裝，，售價達達165元一把把，結果果銷量還還大幅度度提高。。禮盒包裝裝——增增加利益益三、包裝裝標志與與商品標標簽包裝標志志是在運輸輸包裝的的外部印印制的圖圖形、文文字和數(shù)數(shù)字以及及它們的的組合。。主要有有：運輸標志志指示性標標志警告性標標志商品標簽簽是指附著著或系掛掛在商品品銷售包包裝上的的文字、、圖形、、雕刻及及印制的的說明。。四、包裝裝的設計計原則1.安安全。2.便