《公共關系學》課件第八章 公共關系對話范式-事實建構(gòu)

第八章公共關系對話范式（中）

——事實之維第一節(jié)傳播路徑傳播路徑，是指組織面向利益相關者發(fā)布事實信息、表達利益主張的公關行為。在此路徑之下，包括三個三級路徑：議程設置、參與意見競爭、整合營銷傳播。一、議程設置議程設置是傳播學效果研究領域的一項經(jīng)典假說。大眾媒體具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，它們通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。公關行為中的議程設置，即組織影響媒體議程，進而影響公眾議程，以期將組織議程納入利益相關者生活、工作議程的優(yōu)先序列。組織通過公關設置議程，首先要明確自己的核心主張。（一）內(nèi)源性核心主張應內(nèi)生于組織的核心價值觀、核心競爭力和核心利益訴求，每一種核心主張在傳播中皆須經(jīng)得起利益和價值正當性的檢驗。提煉核心主張首先是組織自我對話的過程，它確保在自我檢視、改善和提升的基礎上，確認與利益相關者的協(xié)商焦點和利益觸點（二）互惠性核心主張雖然“發(fā)乎內(nèi)”，卻也要“惠于外”，即對公眾有利有用有效。（三）創(chuàng)意性核心主張要有創(chuàng)意，有利于組織與公眾之間的相遇、協(xié)商，有利于多元公眾之間的討論和分享。在今日新媒體語境下，核心主張不僅要做到從組織到公眾的“縱向盡知”，還應做到多元公眾之間的“橫向共知”。（四）統(tǒng)攝性核心主張應統(tǒng)領、凝攝公關傳播的多元情境和全部議題，實現(xiàn)多元聲音、復調(diào)呼應、統(tǒng)一表達。或者反過來說，公關傳播為了適應多元利益相關者的需求，必須設計各種不同的情境和議題，但是它們必須服務、服從于核心主張。（五）復合性公關對話范式并不一概排斥宣傳范式、勸服范式和雙向均衡范式中那些有效的策略和方法。當然，它們最終要在整體上反映對話觀念、達成對話效果。無論通過怎樣精準的方式調(diào)研，核心主張的提煉都是一個組織單方想象公眾需求和心智的過程。同時，核心主張的最初傳播、持續(xù)強化和因應時勢的修正、調(diào)整，皆可能混用宣傳、說服、雙向溝通等多元手段。二、參與意見競爭現(xiàn)代公關誕生的一個直接原因，便是大企業(yè)和公共機構(gòu)面對批評和競爭不得不做出回應。在某種程度上，20世紀以來的百余年就是一段意見競爭持續(xù)加劇的歷史過程。及至互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆獲得了便利的表達資源和技術(shù)可能性，政治、經(jīng)濟、文化和社會諸領域的意見競爭更加激烈。（一）有效回應在人人發(fā)言、透明圍觀的互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每個組織都會遭遇多元權(quán)力和利益的博弈，并最終表現(xiàn)為不得不參與多元意見的競爭。面對意見競爭，組織的選擇不外乎有三：一是逃避，二是對抗，三是在對話中有效回應。對抗又可區(qū)分為兩種情形：反駁和打壓。反駁極易陷入不以達成共識為目的的眾聲喧嘩；打壓落實到具體“公關”策略上便是“刪帖子”“撤稿子”、雇用“水軍”引導輿論，等等。但是，打壓異見在技術(shù)上越來越難以操作，而且往往要付出透支信任資本的代價。參與意見競爭的良策乃對話，在對話中有效回應各方關切：一是對話意味著開放、平等、動態(tài)地協(xié)商真相和利益問題，不抹殺沖突和對抗，同時又真誠地將之導向合作。二是雖然有的組織積極參與意見競爭，及時、主動發(fā)布信息，卻未形成對話、建立共識，主要原因是囿于自我意志的表達，而未有效回應各方的核心關切。因此，信息發(fā)布的多少、快慢和時機選擇并非關鍵問題，重要的是如何針對利益各方的核心關切提出回應性的解釋和解決方案。三是對話有助于匯聚更多的智慧和力量尋求問題的解釋和解決方案；即使未能獲得明確、可行的方案，對話亦是一個賦權(quán)以成就共同體的過程。（二）差異化表達伴隨著信息爆炸和市場競爭的加劇，公關面臨著另一種日益嚴峻的意見競爭：你的說法并不獨特。尤其是在同業(yè)競爭中，同質(zhì)化的表達經(jīng)常讓公關業(yè)者陷入困境。定位理論逐漸盛行，它所要解決的核心問題便是在同質(zhì)競爭和同質(zhì)化表達中制造差異。一是基于“我是誰”“我擁有什么”“我的特質(zhì)何在”二是把定位的目光從組織自身的品質(zhì)和特質(zhì)轉(zhuǎn)向客戶、用戶和消費者，即響應或培育利益相關者的需求。三是進一步把目光從利益相關者的外在、有形需求，投向其內(nèi)在心智。（三）符號與象征建構(gòu)公關傳播同其他傳播手段一樣，是一個符號傳遞和象征互動的過程。傳者和受者之間借由符號和象征分享意義、交換意見。IS理論最能反映公關建立符號體系和象征世界的需求。所謂CIS，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)三、整合營銷傳播自1990年代始，整合營銷傳播之說日盛，正是為了解決多元策略或手段協(xié)同促進議程設置和建構(gòu)的問題。（一）外觀思維與利益相關者本位它要求組織放棄對外部世界的單邊想象和介入，轉(zhuǎn)而在市場和社會系統(tǒng)中尋找自己的“生態(tài)位”，并基于利益相關者的需求和心智確立營銷傳播的目標、內(nèi)容和方法。（二）整合運用營銷傳播工具營銷與傳播并置、整合，以營銷的觀念考量傳播問題，以傳播的觀念構(gòu)思營銷。前者要求傳播也要有產(chǎn)品意識、堅持績效導向，不可淪為凌空蹈虛、舞光弄影；后者要求營銷樹立人本觀念，著眼于人與人的相遇、協(xié)商，以免淪為物的狂歡，制造商品的宗教。（三）傳遞一致聲音，建立長久關系傳遞一致的聲音和建立持久、穩(wěn)定的關系。無論采取公關、廣告、促銷、大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等何種營銷傳播手段，IMC都是為了傳達組織層面、產(chǎn)品層面和項目、活動層面的核心主張。手段是多元的，聲音、主張卻是整合、統(tǒng)一的。

第二節(jié)敘事路徑

在20世紀后期，敘事學與新修辭學相遇，敘事便成為一種與說服、對話和認同有關的藝術(shù)。一場持續(xù)的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開場、中場和結(jié)尾。人更容易被一個好故事而非一個好論證說服。一、講故事一個標準的好故事應該具備五個“戲劇性”因素：一是場景；二是角色；三是行動；四是手段；五是目的二、新聞敘事公關是以新聞故事“喂食”媒體的。新聞化敘事是公關傳播最重要的方式之一，甚至成為公關業(yè)務的主體。公關之所以偏好新聞敘事，大抵有三個原因：影響大、可信度高、成本低。案例：賓館開業(yè)當下公關實務中的新聞敘事尚存在明顯偏差：一是自我宣傳味太濃，無視媒體報道需求和公眾知情需求二是不合時宜，忽略語境，將信息強行“塞”給媒體，一旦遭到媒體拒絕，便企圖通過權(quán)力干預或利益尋租來影響媒體報道，導致新聞腐敗。三是重要性、顯著性不足，將“硬廣告”當作“軟新聞”處理，造成公關“軟文”泛濫，產(chǎn)制出來的“新聞”文本面目可憎、不忍卒讀。四是走向另一個極端——過于追求“重要而顯著”，夸大造假、虛張聲勢乃至危言聳聽，貪求一時聲勢卻消解了持久信任。五是人格化表達偏差，要么只見事、物，不見人，刻板空洞、毫無生氣；要么濫用人情是非，制造荒誕傳奇。三、事件公關“事件是公共關系發(fā)展過程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關最為顯著、最為人熟知的溝通工具之一。公關事件之所以區(qū)別于一般意義上的公關新聞，關鍵在其創(chuàng)造性和參與性。案例：衛(wèi)龍辣條模仿蘋果（一）聚合傳播要素公關事件實質(zhì)上是將日常公關敘事中分散的元素凝聚、集中起來，創(chuàng)造性地提煉主題、營造語境、設計情節(jié)的傳播行為。在常態(tài)下，人物、產(chǎn)品、政策和服務等傳播素材是瑣碎而分散的，而公關事件則借由特定契機，將它們整合成一個豐滿、生動的故事或事件。（二）事件化傳播公關事件的價值主要表現(xiàn)為豐富多樣的事件化傳播上。行銷型事件形象型事件公眾訴求型事件危機因應型事件凝聚型事件（三）公共討論與集體記憶公關事件是開放的、參與性的溝通平臺。它不僅向媒體開放、調(diào)動媒體參與，而且直接與目標利益相關者進行溝通，引發(fā)公共討論，促成參與、體驗。制造事件也許是關注度最高、討論空間最大、參與性最強的一種公關手段。經(jīng)典的公關事件可在持續(xù)、周期性的操演中沉淀為組織與利益相關者乃至整個社會的集體記憶。人與人的對話，最現(xiàn)成的資源便是共享一套集體記憶，它包含著對話者共知的事實、事件，共享的價值信條。組織若可將經(jīng)典公關構(gòu)建為集體記憶，便為自己與利益相關者之間的對話與認同創(chuàng)造了近似本體認同的前提條件。第三節(jié)話語權(quán)路徑最早提出話語權(quán)概念的是法國哲學家福柯，他認為話語（discourse）即權(quán)力（power）。在?？驴磥恚瑹o論是人與人的日常言語交往中，還是“戀愛的、制度的或經(jīng)濟的關系中，一個人總是想方設計操控另一個人的行為，因而權(quán)力都始終在場”。公關是組織獲得和行使話語權(quán)的重要途徑。一、同一話語從傳播的視角看，話語權(quán)就是爭取傳播資源和機會，表達自身主張的權(quán)利和權(quán)力。對公關而言，傳播視角的話語權(quán)實踐主要包括三個方面的內(nèi)容：一是在意見競爭中輸出核心主張、影響媒體和公眾議程的可能性；二是在獲得必要傳播資源和機會的情況下，通過敘事和修辭有效表達利益訴求的能力；三是塑造良好品牌形象，持續(xù)構(gòu)建品牌話語體系的能力。（一）元素同一元素同一是指組織理念形象、行為形象和視覺形象各自內(nèi)部元素的匹配、統(tǒng)合，以及三個子系統(tǒng)之間元素的協(xié)調(diào)、一致。（二）過程同一在建設組織形象和話語體系的傳播過程中，要守住“變”與“不變”的底線：核心理念和基本元素非遇重大變數(shù)而不可變，理念解讀的二級文本以及更細化的文本可變，邊緣元素可變。前者不變，以為固本；后者求變，以為創(chuàng)新。（三）與環(huán)境同一組織形象傳播和話語表達的環(huán)境主要包括行業(yè)和市場環(huán)境、歷史和時代環(huán)境、地理和人文環(huán)境等，它們在更廣泛的意義上構(gòu)成了組織生存的“整合關系”。二、關系管理承認對方所關心的事項；鼓勵雙方一起尋找事實或真相；承諾在意外發(fā)生時，會將損害降至最低，擔負責任，有錯即改；愿意和對方分享權(quán)力和利益；無論何時都要使對方認為你值得信任；把戰(zhàn)略焦點放在長期關系的建立上。這六項主張——彼此關心、共享真相、擔當責任、尊重權(quán)益、相互信任和制定長遠戰(zhàn)略，把話語權(quán)問題落實到了組織與公眾的關系層面。三、制定規(guī)則這里講的規(guī)則，不是指公關實踐的原則和尺度，而是指通過公關手段為品牌確立行業(yè)和市場標準持有者的地位。因此，制定規(guī)則是將相對競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新性主張和普遍有效做法轉(zhuǎn)化、提升推廣為相應領域共同標準的過程。共同標準是行業(yè)發(fā)展的基石，是創(chuàng)造和維系行業(yè)最佳秩序的保證，是分析、評價和解決行業(yè)問題的尺度，同時也是因應行業(yè)風險和危機的屏障。而從品牌個體來看，制定規(guī)則既是提升自身影響層級、增強發(fā)展勢能、固化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式，也是參與、主導行業(yè)發(fā)展，擔負共同責任的現(xiàn)實路徑。規(guī)則的制定者，