企業(yè)品牌管理實(shí)踐教材課件

TCL企業(yè)品牌管理實(shí)踐小組成員：王沖Z090204231張璇Z090204232張穎Z090204233楊秀麗Z090204234林妹Z090204235孫艷杰

Z090204236TCL企業(yè)小組成員：王沖Z0902042311

第一部分公司及品牌發(fā)展過(guò)程

第一部分2TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是目前中國(guó)最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)及投資業(yè)務(wù)群，物流及服務(wù)業(yè)務(wù)群。一、公司簡(jiǎn)介TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文3鷹的誕生

1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)。開發(fā)出我國(guó)最早的免提式按鍵電話，通過(guò)生產(chǎn)鑒定，創(chuàng)立“TCL”品牌。

二、品牌創(chuàng)立鷹的誕生二、品牌創(chuàng)立4三、公司規(guī)模

目前，TCL在全球十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立產(chǎn)銷體系，通過(guò)全球的七大研發(fā)中心、十七個(gè)制造基地、四萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及“四位供應(yīng)鏈”管理（產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品創(chuàng)造與支持鏈），實(shí)現(xiàn)了全球資源高效配置。五萬(wàn)多名員工遍布亞洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三、公司規(guī)模目前，TCL在全球十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立5四、銷售收入

(1)2009年，TCL全球營(yíng)業(yè)收入442.95億元人民幣。（2）2010年，TCL集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)518.70億元，其中銷售收入502.53億元，同比增長(zhǎng)17.09%。(3)2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入608.34億元，同比增長(zhǎng)17.28％，其中銷售收入594.48億元，同比增長(zhǎng)18.30%最近三年的銷售收入均高于行業(yè)平均水平年份銷售收入（億元）增長(zhǎng)百分比（%）2009年442.9516.142010年502.5317.092012年594.4818.30四、銷售收入最近三年的銷售收入均高于行業(yè)平均水平年份銷售收入6五、品牌影響力（1）“2009中國(guó)家電消費(fèi)電子品牌影響力活動(dòng)”評(píng)選結(jié)果在京揭曉。在為期兩個(gè)月的評(píng)選中，TCLmitv互聯(lián)網(wǎng)電視一舉斬獲“年度最具影響力品牌”、“年度市場(chǎng)支持度品牌”、“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”、“年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷”四大獎(jiǎng)項(xiàng)。（2）2012年7月13日，在中國(guó)家用電器行業(yè)峰會(huì)暨廣東家電商會(huì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇，TCL集團(tuán)股份有限公司TCL品牌獲得“2011-2012年度家電影響力品牌”殊榮。五、品牌影響力7六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌大的家電品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有：海爾、美的、松下、西門子。電視方面：主要是松下、三星、LG、康佳、長(zhǎng)虹等。手機(jī)方面：主要有蘋果、諾基亞、摩托羅拉、華為等。空調(diào)方面：主要有海爾、美的、格蘭仕、奧克斯等。冰箱方面：主要有海爾、美菱、新飛、榮事達(dá)等。洗衣機(jī)方面：主要有海爾、小天鵝、美的、西門子等。六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌大的家電品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有：海爾、美的、松下、西8

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch近日發(fā)布的2012年一季度全球電視市場(chǎng)報(bào)告顯示，TCL多媒體科技控股有限公司液晶電視全球市場(chǎng)份額從4.9%上升到5.6%，該公司全球電視市場(chǎng)排名也從第7上升至第5，TCL也成為中國(guó)電視市場(chǎng)排名第一的企業(yè)。

七、市場(chǎng)份額

TCL在今年第二季度全球LCDTV全球市場(chǎng)份額上升至第七位，居中國(guó)企業(yè)之首。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch近日發(fā)布的9八、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.2008年，科技上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開始平緩。2.國(guó)內(nèi)TCL產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展得到公司的相對(duì)平緩的利益。3.在國(guó)外的發(fā)展上存在著漏洞與不足，競(jìng)爭(zhēng)開始吃力！4.釣魚島事件之后，中國(guó)前五強(qiáng)TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳市場(chǎng)占有率已超出60%；在國(guó)際市場(chǎng)，TCL、海信在全球的液晶電視市場(chǎng)占有率排名也殺入了前十，其中TCL上升至第七位。對(duì)此，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生并不諱言，“抓住時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取從日系家電騰出的市場(chǎng)份額里多切蛋糕”。八、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.2008年，科技上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開10第二部分：品牌建設(shè)和管理客觀情況的描述

第二部分：11第一：品牌初創(chuàng)期（1985年-90年代初期）

1、1985年，TCL通訊設(shè)備有限公司成立，正式啟用TCL品牌“TCL”。2、1986年開發(fā)的第一代優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)，獲準(zhǔn)進(jìn)入國(guó)家通訊網(wǎng)，第一次讓世人真正認(rèn)識(shí)到TCL三個(gè)字母的重要含義。3、1989年實(shí)現(xiàn)TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量全國(guó)第一，登上了國(guó)優(yōu)品牌的寶座，TCL從此成為中國(guó)電話大王?？偨Y(jié)：這一階段的TCL處于塑造品牌的潛意識(shí)期，TCL沒有從品牌角度去全方位塑造大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內(nèi)涵。一、品牌發(fā)展歷史第一：品牌初創(chuàng)期（1985年-90年代初期）1、1985年12第二：品牌多元化時(shí)代（90年代以后）1、90年代初期，TCL王牌彩電迅速崛起，從1992年投產(chǎn)到1996年短短幾年，其產(chǎn)銷量躍居全國(guó)彩電業(yè)三2、1997年TCL集團(tuán)有限公司成立，開始進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)多元化的拓展，在家電領(lǐng)域，從音響、彩電拓展到冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)；在通信領(lǐng)域，從電話及拓展到移動(dòng)電話、通信系統(tǒng)設(shè)備。總結(jié)：這一階段TCL品牌進(jìn)行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于電話機(jī)的品牌定位，著力宣傳TCL集團(tuán)，使TCL很快上升為企業(yè)品牌，完成了由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的蛻變。第二：品牌多元化時(shí)代（90年代以后）1、90年代初期，TC13第三：品牌國(guó)際化時(shí)代（1998年以后）

2、2002年，TCL收購(gòu)了德國(guó)品牌施耐德。3、2003年，兼并了一家名為GOVIDEO的美國(guó)家電公司。4、2004年，TCL又相繼與法國(guó)湯姆遜、阿爾卡特公司簽署了并購(gòu)合同。總結(jié)：在這一階段，TCL設(shè)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即"創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)"，并確立了國(guó)際化戰(zhàn)略：同時(shí)采取"全傳播"的品牌策略，將企業(yè)日常的廣告、新聞傳播、CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）全部與企業(yè)品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。1、1998年，TCL制定了海外市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，以自有品牌的產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)，從此踏上了國(guó)際化之路。第三：品牌國(guó)際化時(shí)代（1998年以后）2、2002年，TC14

在20年前，TCL是電話機(jī)；15年前TCL是彩電；10年前，TCL是手機(jī)；而今天的TCL集團(tuán)所涵蓋的產(chǎn)業(yè)包括了家電、通訊、電工、娛樂、樓宇，其觸角從國(guó)內(nèi)伸到了國(guó)外。二、品牌延伸在20年前，TCL是電話機(jī)；15年15品牌延伸成功的因素：（1）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求）（2）高效的傳播策略（借《武則天》的播出選擇劉曉慶為代言人，為TCL王牌彩電做宣傳）（3）新市場(chǎng)的開拓（步步為營(yíng)開拓市場(chǎng)、縝密的市場(chǎng)分析和差異化的營(yíng)銷策略）品牌延伸成功的因素：16三、品牌設(shè)計(jì)要素（1）品牌名稱：TCL商標(biāo)釋義：“T”“C”“L”三個(gè)字母為TheCreativeLife首位字母，意思為創(chuàng)意感動(dòng)生活。（2）URL（域名設(shè)計(jì)）的設(shè)計(jì)：三、品牌設(shè)計(jì)要素（1）品牌名稱：TCL商標(biāo)釋義：“T”“C”17（3）品牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程：（3）品牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程：18形象代言人--三代“TCL”廣告女神”

第一代“TCL女神”劉曉慶1995年，劉曉慶已經(jīng)是中國(guó)電視熒幕上的“大姐大”，而當(dāng)年電視連續(xù)劇《武則天》，把劉曉慶推向了事業(yè)的高峰，成為家喻戶曉得明星。當(dāng)劉曉慶身著皇帝盛裝，向“武則天”余熱未了的電視觀眾推薦TCL王牌彩電的時(shí)候，TCL的新時(shí)代來(lái)臨了。(4)形象代表形象代言人--三代“TCL”廣告女神”第一代“TCL女神”19選擇金喜善做形象代言人的理由1、金喜善是國(guó)際明星，在世界各國(guó)擁有很多健康的形象，這與TCL從成立之初就立意做世界級(jí)的移動(dòng)通信企業(yè)的目標(biāo)理念相一致。2、金喜善活潑健康，形象可人，清她出任形象代言人可消除人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量、外觀、技術(shù)上的種種偏見。3、金喜善是演技超人，是實(shí)力派明星，與TCL實(shí)力派企業(yè)的形象非常統(tǒng)一。4金喜善具備非常完美的素質(zhì)和良好的潛質(zhì)，具有不可估量的發(fā)展空間，這與立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的tcl移動(dòng)通信的追求更是十分吻合。第二代“TCL女神”金喜善Tcl手機(jī)中國(guó)手機(jī)新形象選擇金喜善做形象代言人的理由第二代“TCL女神”金喜善Tc20第三代“TCL女神”張靚穎敢夢(mèng)敢行動(dòng)（1）TCL此時(shí)全力進(jìn)攻筆記本市場(chǎng)，意在成就自己在“筆記本平民時(shí)代”的產(chǎn)業(yè)英雄夢(mèng)想，而此間沒有比“超女”更貼切詮釋TCL戰(zhàn)略行為的形象代言人了。（2）張靚穎作為超女中經(jīng)歷極具個(gè)性的一位，不僅是平民英雄的最好詮注，更重要的是其獨(dú)有的成熟倔強(qiáng)、獨(dú)立進(jìn)取、堅(jiān)持不渝的氣質(zhì)，與TCL的品牌精神、企業(yè)文化形神共似。（3）獨(dú)立、堅(jiān)定、成熟、進(jìn)取”的個(gè)人風(fēng)格，與TCL的筆記本產(chǎn)品非常相符

第三代“TCL女神”張靚穎敢夢(mèng)（1）TCL此時(shí)全力進(jìn)攻筆記本21

2007年6月18日之后，TCL廣告用的最多的就是“創(chuàng)意感動(dòng)生活”，這句話恰恰就是TCL的品牌戰(zhàn)略。(5)TCL廣告語(yǔ)：(5)TCL廣告語(yǔ)：22

集團(tuán)的任何產(chǎn)品上都有商標(biāo)的標(biāo)識(shí)(6)TCL包裝集團(tuán)的任何產(chǎn)品上都有商標(biāo)的標(biāo)識(shí)(6)TCL包裝23

務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者：TCL非常注重自身產(chǎn)品、技術(shù)和品牌方面的創(chuàng)新，使顧客感受到科技發(fā)展給生活該來(lái)的美好變化。四、品牌內(nèi)涵

注重消費(fèi)者的體驗(yàn)：定期舉辦大型促銷活動(dòng)，讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)。

國(guó)際化：努力成為世界知名品牌，讓世界了解中的TCL品牌務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者：TCL非常注重自身產(chǎn)品、技術(shù)和品牌方面的24

公司形象中國(guó)企業(yè)規(guī)模巨大實(shí)力雄厚員工人數(shù)龐大成立三十年熱衷公益事業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)使用者形象追求時(shí)尚年輕人追求生活品質(zhì)關(guān)注環(huán)保注重健康個(gè)性關(guān)愛家庭認(rèn)可中國(guó)自有品牌產(chǎn)品形象時(shí)尚新穎高科技有創(chuàng)意環(huán)保健康TCL品牌形象五、品牌形象公司形象使用者形象產(chǎn)品形象TCL品牌形象五、品牌形象25六、品牌定位

——?jiǎng)?wù)實(shí)的創(chuàng)新者TCL品牌定位聲明：為那些追求產(chǎn)品性價(jià)比較高，簡(jiǎn)約高雅風(fēng)格，多功能性，而且重視環(huán)保節(jié)能，關(guān)注健康的消費(fèi)者，提供一個(gè)“時(shí)尚、親和的使用體驗(yàn)”因?yàn)檫\(yùn)用自己的全球設(shè)計(jì)資源和犀利的洞察能力，把較好的設(shè)計(jì)帶進(jìn)生活。六、品牌定位

——?jiǎng)?wù)實(shí)的創(chuàng)新者T26七、TCL定位模型4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通目標(biāo)市場(chǎng)追求時(shí)尚、健康，渴望精彩的消費(fèi)者利益定位

環(huán)保節(jié)能健康營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格高檔渠道密集、溝通親和

價(jià)值定位改善生活質(zhì)量，體驗(yàn)精彩生活

屬性定位高科技的家電產(chǎn)品4要素4要素4要素4要素關(guān)鍵流程人力、信息和組織七、TCL定位模型4要素目標(biāo)市場(chǎng)利益定位營(yíng)銷戰(zhàn)27

八、“TCL”品牌心里圖譜國(guó)際化

美觀有創(chuàng)意可靠性中國(guó)質(zhì)量好價(jià)格貴彩電手機(jī)八、“TCL”品牌心里圖譜國(guó)際化美觀有創(chuàng)意可靠性中國(guó)質(zhì)量28核心價(jià)值：讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)產(chǎn)品：彩電、手機(jī)、電腦，冰箱、洗衣機(jī)等顧客特征：追求、創(chuàng)意、時(shí)尚，個(gè)性、健康的消費(fèi)者品牌元素：TCL標(biāo)志，用三個(gè)英文字母表示，展現(xiàn)著企業(yè)的國(guó)際化目標(biāo)使用功能：質(zhì)量好，外形時(shí)尚品牌個(gè)性：時(shí)尚、創(chuàng)新，個(gè)性情感功能：迎合年輕人追求時(shí)尚，創(chuàng)意的心里品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、體驗(yàn)九、TCL核心品牌價(jià)值核心價(jià)值：讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)29企業(yè)顧客內(nèi)部管理外部觀點(diǎn)

執(zhí)行TCL品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)管理有待提高紀(jì)律嚴(yán)格產(chǎn)品多員工和諧獎(jiǎng)罰分明薪資福利好質(zhì)量好TCL品牌形象時(shí)尚，性價(jià)比高經(jīng)常促銷影響力較高售后服務(wù)較差質(zhì)量高中國(guó)化時(shí)尚性價(jià)比高產(chǎn)品多十、TCL品牌識(shí)別與品牌形象企顧客內(nèi)部管理外部觀點(diǎn)執(zhí)行TCL品牌識(shí)別經(jīng)30CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、體驗(yàn)質(zhì)量高，產(chǎn)品類型多放心，質(zhì)量好創(chuàng)新、國(guó)際化中國(guó)的、高品質(zhì)強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極地、易獲得反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)或共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)十一、TCL品牌資產(chǎn)金字塔CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴時(shí)尚、創(chuàng)新、31十二、品牌宣言通過(guò)對(duì)大眾生活的敏銳洞察，推出富有創(chuàng)意的工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造令消費(fèi)者感動(dòng)的生活品牌愿景三到五年之內(nèi)，讓成為中國(guó)最具有鮮明個(gè)性的品牌：在未來(lái)十年成為中國(guó)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。品牌支柱---三力一系統(tǒng)建立完善的消費(fèi)者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動(dòng)整體，形成以設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力和營(yíng)銷力為核心的三大支柱--TCL—TheCreativeLife創(chuàng)意感動(dòng)生活十二、品牌宣言通過(guò)對(duì)大眾生活的敏銳洞察，推出富有創(chuàng)意的工藝32十三、品牌組合策略多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用TCL品牌,對(duì)于公司新收購(gòu)的公司采用收購(gòu)的品牌。十三、品牌組合策略多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用TCL品牌33十四、品牌傳播TCL在中國(guó)市場(chǎng)上存在著兩種基本的品牌傳播操作方式：1、以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式，傳播資源及營(yíng)銷力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對(duì)象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作。2、以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式，圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場(chǎng)地位。十四、品牌傳播TCL在中國(guó)市場(chǎng)上存在著兩種基本的品牌傳播操34十五、TCL品牌保護(hù)1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)TCL嚴(yán)格按法律規(guī)定正確使用商標(biāo)，主要體現(xiàn)在：（1）嚴(yán)禁第三方全部或部分使用或注冊(cè)商標(biāo)，或?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)名稱的部分。（2）嚴(yán)禁根據(jù)書面商標(biāo)許可以外，在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、包裝、手冊(cè)及宣傳資料或相關(guān)處使用商標(biāo)。（3）嚴(yán)禁使用相關(guān)商標(biāo)的變化、仿體、發(fā)音相似體、其他語(yǔ)種對(duì)等物或簡(jiǎn)寫。

TCL在進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)更換時(shí)，對(duì)其商標(biāo)更換的管理十分到位。進(jìn)行經(jīng)常性商標(biāo)監(jiān)察，企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)情況出現(xiàn)時(shí)（TCL南方通訊）及時(shí)利用了法律手段進(jìn)行自身的商標(biāo)維護(hù)。

十五、TCL品牌保護(hù)1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局35十六、公司品牌的打造的手法（1）實(shí)行“固本強(qiáng)基、持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新跨越”策略：“固本強(qiáng)基”，就是要鞏固基礎(chǔ)管理之根本,強(qiáng)化核心能力之根基；“持續(xù)創(chuàng)新”，就是要以技術(shù)、流程和文化的變革突破，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平提升到國(guó)際化要求的新高度。（2）收購(gòu)國(guó)際知名品牌：TCL主動(dòng)國(guó)際化探索，適應(yīng)國(guó)際化帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn),通過(guò)國(guó)際品牌的收購(gòu)，增強(qiáng)自己的品牌實(shí)力。（3）品牌宣傳：通過(guò)廣告擴(kuò)大品牌宣傳的力度，增加品牌知名度。（4）加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新：通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。十六、公司品牌的打造的手法（1）實(shí)行“固本強(qiáng)基、持續(xù)創(chuàng)新，36第三部分：決定TCL品牌成功的關(guān)鍵要素

第三部分：37

TCL集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新體系由工業(yè)研究院、技術(shù)中心、以及下屬各產(chǎn)業(yè)15個(gè)研發(fā)中心構(gòu)成，目前，全球共有近4000名高素質(zhì)研發(fā)人才，其中中、高級(jí)職稱人員占42%，擁有國(guó)際先進(jìn)水平的開發(fā)軟件、儀器、設(shè)備5000多臺(tái)套；研發(fā)辦公面積6萬(wàn)多平方米；擁有CNAL國(guó)家產(chǎn)品認(rèn)可認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室3個(gè)；與國(guó)際知名公司的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室6個(gè)；博士后工作站1個(gè)，2006集團(tuán)年研發(fā)投入為19.6億。（1）TCL研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研究與開發(fā)隊(duì)伍的規(guī)模一、公司在研究與開發(fā)方面的投入情況

（1）TCL研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研究與開發(fā)隊(duì)伍的規(guī)模一、公司在研究與開38

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生曾稱，“TCL未來(lái)研發(fā)投入將由目前占銷售收入3%至5%提高到7%至10%，研發(fā)隊(duì)伍要在現(xiàn)有的規(guī)模上再翻幾番，爭(zhēng)取在底層關(guān)鍵技術(shù)上取得重大破?！盩CL集團(tuán)一直非常重視研發(fā)投入，以2011年為例，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)33%，TCL的科技研發(fā)水平相對(duì)于其它大型家電品牌的研發(fā)投入還是相對(duì)較高的。（2）最近幾年每年研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生曾稱，“TCL未來(lái)39（3）未來(lái)在研究與開發(fā)方面有哪些新的舉措（1）在科研創(chuàng)新方面，積累前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把握集團(tuán)未來(lái)新技術(shù)發(fā)展方向，尋求新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑，促進(jìn)新技術(shù)的孵化。（2）在集團(tuán)的技術(shù)管理職能方面，整合集團(tuán)下屬各事業(yè)部的研發(fā)資源，完善集團(tuán)技術(shù)管理體系與建立全集團(tuán)的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，與集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系之間形成互補(bǔ)、協(xié)作、服務(wù)與管理的關(guān)系。（3）未來(lái)將加大智能電視、智能手機(jī)等產(chǎn)品的研發(fā)投入。（3）未來(lái)在研究與開發(fā)方面有哪些新的舉措（1）在科研創(chuàng)新方面40TCL智能電視和手機(jī)新的舉措舉例TCL智能電視和手機(jī)新的舉措舉例41二、公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入情況（1）兩個(gè)核心概念是：-為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。-不斷變革、創(chuàng)新的觀念。四項(xiàng)支持性觀念：1.品牌形象觀念。2.先進(jìn)質(zhì)量觀念。3.捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念。4.低成本擴(kuò)張觀念。二、公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入情況（1）兩個(gè)核心概念是：42（2）主要宣傳媒體（1）印刷媒體。主要包括包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等。（2）電視媒體。廣告投放量最大。因?yàn)門CL企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是產(chǎn)品線很豐富，產(chǎn)品種類也很多元化，而且覆蓋的消費(fèi)者也是高中低都有。就目前國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，電視尤其是央視，還有地方的一些比較好的衛(wèi)視，它們的覆蓋人群是最廣的。（3）電子媒體。包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。補(bǔ)充：主要側(cè)重的是全國(guó)性廣告。（2）主要宣傳媒體（1）印刷媒體。主要包括包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)43三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（1）TCL的近年的廣告出自廣州的旭日因賽廣告公司。該公司是目前華南區(qū)最大的合資廣告公司，創(chuàng)作實(shí)力更是目前的華南第一，也是2010年入圍亞洲區(qū)十大廣告公司的唯一一家來(lái)自中國(guó)本土的企業(yè)。

三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（144國(guó)際化專業(yè)品質(zhì)＋本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)＝最佳融合的代表三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（2）旭日因賽廣告公司簡(jiǎn)介國(guó)際化專業(yè)品質(zhì)＋本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)＝最佳融合的代表三、公司在品牌45三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量旭日因賽廣告公司為TCL集團(tuán)做的廣告：TCLX9——全球首臺(tái)互動(dòng)高清影像電視攝眾傳播——洞悉電視消費(fèi)者的內(nèi)心沖突互動(dòng)的感動(dòng)——TCLX9與攝眾傳播的融合

ICHANNEL——我的頻道，創(chuàng)造感動(dòng)

三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量旭日因賽廣告公司為TC46

第四部分TCL集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略

第四部分47一、形成了清晰的品牌戰(zhàn)略--多品牌戰(zhàn)略

繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施耐德之后，TCL集團(tuán)又間接收購(gòu)了美國(guó)Govedio公司，TCL計(jì)劃用這兩個(gè)品牌分別去開拓歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。再加之前段時(shí)間，TCL收購(gòu)并重組樂華彩電，擁有樂華品牌的使用權(quán)，TCL旗下已經(jīng)擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四個(gè)品牌。

TCL的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯，即在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)不同的營(yíng)銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開展多品牌戰(zhàn)略一、形成了清晰的品牌戰(zhàn)略繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施48

(1)TCL多品牌策略的實(shí)質(zhì)是先施行“跨國(guó)品牌本土化”，然后再逐步走向“跨國(guó)品牌全球化”的這樣一個(gè)“歸一”的過(guò)程。目前TCL所采用的策略就應(yīng)該是這樣的一個(gè)道路：短時(shí)間的“多品牌策略”只是一個(gè)過(guò)渡性的品牌策略，這種策略對(duì)于TCL在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)具有“低成本運(yùn)作品牌”的效應(yīng)，可以避免市場(chǎng)準(zhǔn)入、減少稅收負(fù)擔(dān)、拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離等。然而，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)開拓的需要，為與TCL的“跨國(guó)品牌全球化”的市場(chǎng)目標(biāo)相一致，TCL應(yīng)該還是會(huì)采用單一的品牌。二、TCL多品牌戰(zhàn)略分析(1)TCL多品牌策略的實(shí)質(zhì)是先施行“跨國(guó)品牌本土化”，然49(2)從TCL對(duì)樂華和施耐德的品牌定位來(lái)看，這種品牌策略必將是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，最終會(huì)將TCL品牌逐步滲透進(jìn)來(lái)并取代它們。可以肯定，樂華、施耐德、Govedio在未來(lái)一段將繼續(xù)存在，TCL可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本的進(jìn)入一些特定的市場(chǎng)和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。至于TCL何時(shí)最終放棄樂華、Govedio、施耐德品牌，這是伴隨著TCL企業(yè)及品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)和影響力擴(kuò)大所決定的。至于在品牌淘汰的過(guò)程中，TCL不應(yīng)告訴公眾，TCL、樂華、施耐德、Govedio是一家，否則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，使高端品牌形象受損。(2)從TCL對(duì)樂華和施耐德的品牌定位來(lái)看，這種品牌策略必將50三、TCL品牌建設(shè)目標(biāo)

把TCL發(fā)展成為一個(gè)受人尊敬、最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)

2006年新的品牌戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生三、TCL品牌建設(shè)目標(biāo)把TCL發(fā)展成為一個(gè)受人尊敬、最51高效的運(yùn)作覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)持續(xù)的創(chuàng)新能力完善的公司治理結(jié)構(gòu)良好地品牌認(rèn)知領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)TCL競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)（1）TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)四、TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)分析高效的運(yùn)作覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)持續(xù)的創(chuàng)新能力完善的公司治理結(jié)構(gòu)52（2）TCL競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)（1）家電品牌種類繁多，在各個(gè)領(lǐng)域都有與TCL相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，且有的品牌在產(chǎn)品的某一種類上具有比TCL更核心的技術(shù)在里面。（2）TCL雖然在國(guó)內(nèi)的名氣比較大，且為國(guó)有的老品牌，但在國(guó)際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如松下、西門子、三星這樣的國(guó)際化大品牌，所以公司的品牌國(guó)際化做的還不到位，有待提高與完善。（3）公司以前有較大的虧損,拖累了現(xiàn)在的業(yè)績(jī)。（4）公司的運(yùn)行還沒可持續(xù)的反映出增長(zhǎng)的跡象。（2）TCL競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)（1）家電品牌種類繁多，在各個(gè)領(lǐng)域都有53（1）國(guó)內(nèi)品牌：主要是海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹這三家。（2）國(guó)外品牌：①是以索尼、東芝為代表，此類品牌在價(jià)位與品牌影響力處于高端，產(chǎn)品策略也是高舉高打。②國(guó)外跨國(guó)品牌，以三星、LG為代表。此類品牌的產(chǎn)品線從高到低非常完整，品牌影響力正在不斷提升中，而且同樣以CRT彩電作為主攻產(chǎn)品，他們是當(dāng)前TCL在各塊海外市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。（3）電視的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（1）國(guó)內(nèi)品牌：（3）電視的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析54五、公司最高領(lǐng)導(dǎo)在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用

領(lǐng)導(dǎo)的職能作用：（1）指揮作用使員工的行動(dòng)朝向品牌建設(shè)的目標(biāo)（2）協(xié)調(diào)作用使員工之間、部門之間協(xié)作順暢（3）激勵(lì)作用使員工有更高的熱情的工作五、公司最高領(lǐng)導(dǎo)在品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的職能作用：55

在TCL集團(tuán)的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個(gè)品牌管理中心，從2004年至今，該中心的總經(jīng)理走馬觀花似地?fù)Q了又換，先是戴剛，后是趙志成，如今又換成了美國(guó)安可顧問北京公司副總裁、資深公關(guān)經(jīng)理人梁?jiǎn)⒋?。在很多人眼里，這是一個(gè)出力不討好的角色，即便是李東生自己也承認(rèn)，TCL品牌概念不清晰在于“組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位，下面出了偏差也很難及時(shí)糾正”。六、品牌管理人員安排在TCL集團(tuán)的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個(gè)品牌管理中56企業(yè)品牌管理實(shí)踐教材課件57第五部分TCL企業(yè)品牌管理實(shí)踐總結(jié)第五部分58一、TCL在品牌建設(shè)過(guò)程中主要遇到的問題

1、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)問題2、品牌建設(shè)自身的問題一、TCL在品牌建設(shè)過(guò)程中主要遇到的問題1、國(guó)際化道路上的591、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)遇到的主要問題（1）并購(gòu)目的不明確

如果決策人在并購(gòu)前沒有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。目前，TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。1、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)遇到的主要問題（1）并購(gòu)目的不明確60（2）市場(chǎng)調(diào)查不充分

客觀的說(shuō),TCL的收購(gòu)并非是心血來(lái)潮。然而,TCL所做的調(diào)查并不充實(shí),尤其是對(duì)當(dāng)?shù)匦枨筮@一關(guān)鍵因素調(diào)查不充分,例如：收購(gòu)之后仍用施耐德這一品牌,事實(shí)是要借施耐德進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng),TCL還不如用自有的品牌,施耐德在德國(guó)的社會(huì)形象是一個(gè)保守的不斷破產(chǎn)轉(zhuǎn)賣的私人企業(yè),產(chǎn)品還不如TCL先進(jìn),現(xiàn)在德國(guó)電視機(jī)很便宜,市場(chǎng)已經(jīng)飽和,一家有好幾臺(tái),又是耐用品。如果再買只能買高精尖產(chǎn)品,但施耐德生產(chǎn)不了高精尖產(chǎn)品,就TCL約超薄高精尖電視機(jī)貼上施耐德的品牌到市場(chǎng)上去賣!黑人就知道這不可能是高精尖產(chǎn)品,因?yàn)槭┠偷律a(chǎn)不了這種產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)調(diào)查不充分61（3）人力資源調(diào)整、整合上的失敗

在并購(gòu)時(shí),阿爾卡特有了固定資產(chǎn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)和600多名研發(fā)專業(yè)人員以及能信和營(yíng)銷管理人員。但到場(chǎng)2004年底,高層經(jīng)理中的原阿爾卡特員工基本都離職了;到2005年產(chǎn)量月份,一線經(jīng)理(主題是市場(chǎng)/銷售部門)也相繼離職。掀起離職風(fēng)波的原因有兩點(diǎn):一是阿爾卡特并入TCL之后,原先的很多職位被調(diào)整,一些主要職位也多自TCL派人擔(dān)任,原阿爾卡特于機(jī)關(guān)的員工尤其是管理人員的職位被下調(diào)；二是薪酬上的變動(dòng)也讓阿爾卡特的員工不能接受；三是因?yàn)閮杉夜镜匿N售模式有很大不同,TCL要求銷售人員去做直接(終端)銷售,而阿爾卡特主要是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商采購(gòu)。（3）人力資源調(diào)整、整合上的失敗62（4）國(guó)內(nèi)外資金鏈無(wú)法相接。

從2003年開始德國(guó)彩電市場(chǎng)的利潤(rùn)就大量萎縮,手機(jī)市場(chǎng)也開展殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)新戰(zhàn),因此一直以來(lái)TCL家電與手機(jī)產(chǎn)值一直處于萎縮狀態(tài),國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅度降低,在TCL形勢(shì)好的時(shí)候?qū)瘓F(tuán)貢獻(xiàn)不大；在TCL困難的時(shí)候幫忙不上集團(tuán),“國(guó)內(nèi)外資金鏈”已無(wú)法相接,但是,海外市場(chǎng)的巨額虧損仍需補(bǔ)。（4）國(guó)內(nèi)外資金鏈無(wú)法相接。63二、解決方法（1）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估

對(duì)并購(gòu)目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過(guò)程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。在并購(gòu)活動(dòng)初期，并購(gòu)公司應(yīng)該對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行全面調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖?，并?gòu)企業(yè)在評(píng)估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、全面的考慮。二、解決方法（1）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估64（2）快速組建真正穩(wěn)定的、具有國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)多年來(lái),盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過(guò)往以來(lái),整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過(guò)于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。TCL集團(tuán)要想在國(guó)際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國(guó)際水平和戰(zhàn)斗力的國(guó)際化高層管理團(tuán)隊(duì)。（2）快速組建真正穩(wěn)定的、具有國(guó)際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)65（3）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國(guó)的企業(yè)并沒有在國(guó)際市場(chǎng)中,戰(zhàn)勝并購(gòu)對(duì)手從而讓對(duì)手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購(gòu)方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢(shì),因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購(gòu)所帶來(lái)的人文阻力。（3）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)66（4）提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號(hào)稱“全球最大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優(yōu)勢(shì)。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng),只要TCL彩電在國(guó)內(nèi)稱王,TCL的國(guó)際化就不怕虧損。（4）提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象67（5）消費(fèi)國(guó)際化,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂國(guó)際化,就是消費(fèi)者的國(guó)際化,而不是產(chǎn)品的國(guó)際化。真正消費(fèi)者的國(guó)際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對(duì)的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來(lái)想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國(guó)彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要是“速度,效率與成本領(lǐng)先”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競(jìng)爭(zhēng)力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。（5）消費(fèi)國(guó)際化,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力68

TCL品牌的主要問題是缺乏清晰定位和品牌建設(shè)規(guī)劃

TCL的品牌定位長(zhǎng)期以來(lái)不是太清晰，最有優(yōu)勢(shì)的東西是什么?盡管在不同的階段有不同的產(chǎn)品，實(shí)際上一直缺乏一個(gè)始終如一的主題，品牌的形象不是特別鮮明。盡管TCL品牌在“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中名列第三位，但在世界舞臺(tái)上與三星、索尼等眾多重量級(jí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，TCL的品牌與其相比仍有相當(dāng)大的差距。2、品牌建設(shè)自身的問題TCL品牌的主要問題是缺乏清晰定位和品牌建設(shè)規(guī)劃2、品牌69原因：（1）TCL品牌概念不清晰在于“組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位，下面出了偏差也很難及時(shí)糾正”。（2）重營(yíng)銷力而輕品牌力是許多本土公司的做派（3）在過(guò)去的3年中，品牌管理中心的職能沒有充分挖掘出來(lái)。各事業(yè)部根據(jù)自己的理解，對(duì)TCL三個(gè)字母進(jìn)行自由發(fā)揮，從而對(duì)TCL品牌造成傷害。（4）TCL卻在品牌上沒有一個(gè)中長(zhǎng)期規(guī)劃，在歐美市場(chǎng)依然用已是明日黃花的湯姆遜、RCA品牌，這兩個(gè)品牌給TCL品牌帶來(lái)的不是加分而是減分。原因：70解決方法：（1）與經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體系。TCL的品牌體系可以形成“家族式的品牌體系”。TCL這個(gè)總商標(biāo)是家長(zhǎng)，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫孫。這樣的品牌體系和TCL的多元化經(jīng)營(yíng)比較好地銜接起來(lái)了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴(kuò)展的作用。（2）各部門要有良好的執(zhí)行力。公司建立一個(gè)品牌管理中心，設(shè)常任總經(jīng)理，并給與一定的實(shí)權(quán)，下屬要有良好地執(zhí)行能力，并能和其他部門有效地聯(lián)合起來(lái)，其他部門也應(yīng)該給與大力的支持，積極的去維護(hù)和建設(shè)品牌。解決方法：（1）與經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體71（3）全球范圍內(nèi)的品牌推廣活動(dòng)必不可少。面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如索尼、東芝、三星、LG，TCL應(yīng)該積極地進(jìn)行品牌的推廣，尤其是國(guó)際市場(chǎng)，運(yùn)用多種營(yíng)銷策略大力的推廣TCL品牌。（4）從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，最終要使TCL品牌揚(yáng)名海外，最好的一條途徑也許是讓湯姆遜、施耐德、RCA變成TCL的副品牌，借用世界名牌起步，但到一定的時(shí)期擺脫“拐棍”，自己獨(dú)立行走，獨(dú)立發(fā)展，以不同的品牌搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，如果能做到這樣，國(guó)際化給TCL品牌帶來(lái)的效益是無(wú)可估量的。（3）全球范圍內(nèi)的品牌推廣活動(dòng)必不可少。面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手72謝謝觀看！謝謝觀看！73

TCL企業(yè)品牌管理實(shí)踐小組成員：王沖Z090204231張璇Z090204232張穎Z090204233楊秀麗Z090204234林妹Z090204235孫艷杰

Z090204236TCL企業(yè)小組成員：王沖Z09020423174

第一部分公司及品牌發(fā)展過(guò)程

第一部分75TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是目前中國(guó)最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)及投資業(yè)務(wù)群，物流及服務(wù)業(yè)務(wù)群。一、公司簡(jiǎn)介TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文76鷹的誕生

1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)。開發(fā)出我國(guó)最早的免提式按鍵電話，通過(guò)生產(chǎn)鑒定，創(chuàng)立“TCL”品牌。

二、品牌創(chuàng)立鷹的誕生二、品牌創(chuàng)立77三、公司規(guī)模

目前，TCL在全球十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立產(chǎn)銷體系，通過(guò)全球的七大研發(fā)中心、十七個(gè)制造基地、四萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及“四位供應(yīng)鏈”管理（產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn)品創(chuàng)造與支持鏈），實(shí)現(xiàn)了全球資源高效配置。五萬(wàn)多名員工遍布亞洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三、公司規(guī)模目前，TCL在全球十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立78四、銷售收入

(1)2009年，TCL全球營(yíng)業(yè)收入442.95億元人民幣。（2）2010年，TCL集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)518.70億元，其中銷售收入502.53億元，同比增長(zhǎng)17.09%。(3)2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入608.34億元，同比增長(zhǎng)17.28％，其中銷售收入594.48億元，同比增長(zhǎng)18.30%最近三年的銷售收入均高于行業(yè)平均水平年份銷售收入（億元）增長(zhǎng)百分比（%）2009年442.9516.142010年502.5317.092012年594.4818.30四、銷售收入最近三年的銷售收入均高于行業(yè)平均水平年份銷售收入79五、品牌影響力（1）“2009中國(guó)家電消費(fèi)電子品牌影響力活動(dòng)”評(píng)選結(jié)果在京揭曉。在為期兩個(gè)月的評(píng)選中，TCLmitv互聯(lián)網(wǎng)電視一舉斬獲“年度最具影響力品牌”、“年度市場(chǎng)支持度品牌”、“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”、“年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷”四大獎(jiǎng)項(xiàng)。（2）2012年7月13日，在中國(guó)家用電器行業(yè)峰會(huì)暨廣東家電商會(huì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇，TCL集團(tuán)股份有限公司TCL品牌獲得“2011-2012年度家電影響力品牌”殊榮。五、品牌影響力80六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌大的家電品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有：海爾、美的、松下、西門子。電視方面：主要是松下、三星、LG、康佳、長(zhǎng)虹等。手機(jī)方面：主要有蘋果、諾基亞、摩托羅拉、華為等?？照{(diào)方面：主要有海爾、美的、格蘭仕、奧克斯等。冰箱方面：主要有海爾、美菱、新飛、榮事達(dá)等。洗衣機(jī)方面：主要有海爾、小天鵝、美的、西門子等。六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌大的家電品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有：海爾、美的、松下、西81

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch近日發(fā)布的2012年一季度全球電視市場(chǎng)報(bào)告顯示，TCL多媒體科技控股有限公司液晶電視全球市場(chǎng)份額從4.9%上升到5.6%，該公司全球電視市場(chǎng)排名也從第7上升至第5，TCL也成為中國(guó)電視市場(chǎng)排名第一的企業(yè)。

七、市場(chǎng)份額

TCL在今年第二季度全球LCDTV全球市場(chǎng)份額上升至第七位，居中國(guó)企業(yè)之首。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch近日發(fā)布的82八、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.2008年，科技上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開始平緩。2.國(guó)內(nèi)TCL產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展得到公司的相對(duì)平緩的利益。3.在國(guó)外的發(fā)展上存在著漏洞與不足，競(jìng)爭(zhēng)開始吃力！4.釣魚島事件之后，中國(guó)前五強(qiáng)TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳市場(chǎng)占有率已超出60%；在國(guó)際市場(chǎng)，TCL、海信在全球的液晶電視市場(chǎng)占有率排名也殺入了前十，其中TCL上升至第七位。對(duì)此，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生并不諱言，“抓住時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取從日系家電騰出的市場(chǎng)份額里多切蛋糕”。八、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.2008年，科技上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開83第二部分：品牌建設(shè)和管理客觀情況的描述

第二部分：84第一：品牌初創(chuàng)期（1985年-90年代初期）

1、1985年，TCL通訊設(shè)備有限公司成立，正式啟用TCL品牌“TCL”。2、1986年開發(fā)的第一代優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)，獲準(zhǔn)進(jìn)入國(guó)家通訊網(wǎng)，第一次讓世人真正認(rèn)識(shí)到TCL三個(gè)字母的重要含義。3、1989年實(shí)現(xiàn)TCL電話機(jī)產(chǎn)銷量全國(guó)第一，登上了國(guó)優(yōu)品牌的寶座，TCL從此成為中國(guó)電話大王?？偨Y(jié)：這一階段的TCL處于塑造品牌的潛意識(shí)期，TCL沒有從品牌角度去全方位塑造大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內(nèi)涵。一、品牌發(fā)展歷史第一：品牌初創(chuàng)期（1985年-90年代初期）1、1985年85第二：品牌多元化時(shí)代（90年代以后）1、90年代初期，TCL王牌彩電迅速崛起，從1992年投產(chǎn)到1996年短短幾年，其產(chǎn)銷量躍居全國(guó)彩電業(yè)三2、1997年TCL集團(tuán)有限公司成立，開始進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)多元化的拓展，在家電領(lǐng)域，從音響、彩電拓展到冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)；在通信領(lǐng)域，從電話及拓展到移動(dòng)電話、通信系統(tǒng)設(shè)備。總結(jié)：這一階段TCL品牌進(jìn)行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于電話機(jī)的品牌定位，著力宣傳TCL集團(tuán)，使TCL很快上升為企業(yè)品牌，完成了由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的蛻變。第二：品牌多元化時(shí)代（90年代以后）1、90年代初期，TC86第三：品牌國(guó)際化時(shí)代（1998年以后）

2、2002年，TCL收購(gòu)了德國(guó)品牌施耐德。3、2003年，兼并了一家名為GOVIDEO的美國(guó)家電公司。4、2004年，TCL又相繼與法國(guó)湯姆遜、阿爾卡特公司簽署了并購(gòu)合同?？偨Y(jié)：在這一階段，TCL設(shè)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即"創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)"，并確立了國(guó)際化戰(zhàn)略：同時(shí)采取"全傳播"的品牌策略，將企業(yè)日常的廣告、新聞傳播、CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）全部與企業(yè)品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。1、1998年，TCL制定了海外市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，以自有品牌的產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)，從此踏上了國(guó)際化之路。第三：品牌國(guó)際化時(shí)代（1998年以后）2、2002年，TC87

在20年前，TCL是電話機(jī)；15年前TCL是彩電；10年前，TCL是手機(jī)；而今天的TCL集團(tuán)所涵蓋的產(chǎn)業(yè)包括了家電、通訊、電工、娛樂、樓宇，其觸角從國(guó)內(nèi)伸到了國(guó)外。二、品牌延伸在20年前，TCL是電話機(jī)；15年88品牌延伸成功的因素：（1）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求）（2）高效的傳播策略（借《武則天》的播出選擇劉曉慶為代言人，為TCL王牌彩電做宣傳）（3）新市場(chǎng)的開拓（步步為營(yíng)開拓市場(chǎng)、縝密的市場(chǎng)分析和差異化的營(yíng)銷策略）品牌延伸成功的因素：89三、品牌設(shè)計(jì)要素（1）品牌名稱：TCL商標(biāo)釋義：“T”“C”“L”三個(gè)字母為TheCreativeLife首位字母，意思為創(chuàng)意感動(dòng)生活。（2）URL（域名設(shè)計(jì)）的設(shè)計(jì)：三、品牌設(shè)計(jì)要素（1）品牌名稱：TCL商標(biāo)釋義：“T”“C”90（3）品牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程：（3）品牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程：91形象代言人--三代“TCL”廣告女神”

第一代“TCL女神”劉曉慶1995年，劉曉慶已經(jīng)是中國(guó)電視熒幕上的“大姐大”，而當(dāng)年電視連續(xù)劇《武則天》，把劉曉慶推向了事業(yè)的高峰，成為家喻戶曉得明星。當(dāng)劉曉慶身著皇帝盛裝，向“武則天”余熱未了的電視觀眾推薦TCL王牌彩電的時(shí)候，TCL的新時(shí)代來(lái)臨了。(4)形象代表形象代言人--三代“TCL”廣告女神”第一代“TCL女神”92選擇金喜善做形象代言人的理由1、金喜善是國(guó)際明星，在世界各國(guó)擁有很多健康的形象，這與TCL從成立之初就立意做世界級(jí)的移動(dòng)通信企業(yè)的目標(biāo)理念相一致。2、金喜善活潑健康，形象可人，清她出任形象代言人可消除人們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量、外觀、技術(shù)上的種種偏見。3、金喜善是演技超人，是實(shí)力派明星，與TCL實(shí)力派企業(yè)的形象非常統(tǒng)一。4金喜善具備非常完美的素質(zhì)和良好的潛質(zhì)，具有不可估量的發(fā)展空間，這與立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的tcl移動(dòng)通信的追求更是十分吻合。第二代“TCL女神”金喜善Tcl手機(jī)中國(guó)手機(jī)新形象選擇金喜善做形象代言人的理由第二代“TCL女神”金喜善Tc93第三代“TCL女神”張靚穎敢夢(mèng)敢行動(dòng)（1）TCL此時(shí)全力進(jìn)攻筆記本市場(chǎng)，意在成就自己在“筆記本平民時(shí)代”的產(chǎn)業(yè)英雄夢(mèng)想，而此間沒有比“超女”更貼切詮釋TCL戰(zhàn)略行為的形象代言人了。（2）張靚穎作為超女中經(jīng)歷極具個(gè)性的一位，不僅是平民英雄的最好詮注，更重要的是其獨(dú)有的成熟倔強(qiáng)、獨(dú)立進(jìn)取、堅(jiān)持不渝的氣質(zhì)，與TCL的品牌精神、企業(yè)文化形神共似。（3）獨(dú)立、堅(jiān)定、成熟、進(jìn)取”的個(gè)人風(fēng)格，與TCL的筆記本產(chǎn)品非常相符

第三代“TCL女神”張靚穎敢夢(mèng)（1）TCL此時(shí)全力進(jìn)攻筆記本94

2007年6月18日之后，TCL廣告用的最多的就是“創(chuàng)意感動(dòng)生活”，這句話恰恰就是TCL的品牌戰(zhàn)略。(5)TCL廣告語(yǔ)：(5)TCL廣告語(yǔ)：95

集團(tuán)的任何產(chǎn)品上都有商標(biāo)的標(biāo)識(shí)(6)TCL包裝集團(tuán)的任何產(chǎn)品上都有商標(biāo)的標(biāo)識(shí)(6)TCL包裝96

務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者：TCL非常注重自身產(chǎn)品、技術(shù)和品牌方面的創(chuàng)新，使顧客感受到科技發(fā)展給生活該來(lái)的美好變化。四、品牌內(nèi)涵

注重消費(fèi)者的體驗(yàn)：定期舉辦大型促銷活動(dòng)，讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)。

國(guó)際化：努力成為世界知名品牌，讓世界了解中的TCL品牌務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者：TCL非常注重自身產(chǎn)品、技術(shù)和品牌方面的97

公司形象中國(guó)企業(yè)規(guī)模巨大實(shí)力雄厚員工人數(shù)龐大成立三十年熱衷公益事業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)使用者形象追求時(shí)尚年輕人追求生活品質(zhì)關(guān)注環(huán)保注重健康個(gè)性關(guān)愛家庭認(rèn)可中國(guó)自有品牌產(chǎn)品形象時(shí)尚新穎高科技有創(chuàng)意環(huán)保健康TCL品牌形象五、品牌形象公司形象使用者形象產(chǎn)品形象TCL品牌形象五、品牌形象98六、品牌定位

——?jiǎng)?wù)實(shí)的創(chuàng)新者TCL品牌定位聲明：為那些追求產(chǎn)品性價(jià)比較高，簡(jiǎn)約高雅風(fēng)格，多功能性，而且重視環(huán)保節(jié)能，關(guān)注健康的消費(fèi)者，提供一個(gè)“時(shí)尚、親和的使用體驗(yàn)”因?yàn)檫\(yùn)用自己的全球設(shè)計(jì)資源和犀利的洞察能力，把較好的設(shè)計(jì)帶進(jìn)生活。六、品牌定位

——?jiǎng)?wù)實(shí)的創(chuàng)新者T99七、TCL定位模型4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通目標(biāo)市場(chǎng)追求時(shí)尚、健康，渴望精彩的消費(fèi)者利益定位

環(huán)保節(jié)能健康營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格高檔渠道密集、溝通親和

價(jià)值定位改善生活質(zhì)量，體驗(yàn)精彩生活

屬性定位高科技的家電產(chǎn)品4要素4要素4要素4要素關(guān)鍵流程人力、信息和組織七、TCL定位模型4要素目標(biāo)市場(chǎng)利益定位營(yíng)銷戰(zhàn)100

八、“TCL”品牌心里圖譜國(guó)際化

美觀有創(chuàng)意可靠性中國(guó)質(zhì)量好價(jià)格貴彩電手機(jī)八、“TCL”品牌心里圖譜國(guó)際化美觀有創(chuàng)意可靠性中國(guó)質(zhì)量101核心價(jià)值：讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)產(chǎn)品：彩電、手機(jī)、電腦，冰箱、洗衣機(jī)等顧客特征：追求、創(chuàng)意、時(shí)尚，個(gè)性、健康的消費(fèi)者品牌元素：TCL標(biāo)志，用三個(gè)英文字母表示，展現(xiàn)著企業(yè)的國(guó)際化目標(biāo)使用功能：質(zhì)量好，外形時(shí)尚品牌個(gè)性：時(shí)尚、創(chuàng)新，個(gè)性情感功能：迎合年輕人追求時(shí)尚，創(chuàng)意的心里品牌形象：時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、體驗(yàn)九、TCL核心品牌價(jià)值核心價(jià)值：讓每一個(gè)渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗(yàn)102企業(yè)顧客內(nèi)部管理外部觀點(diǎn)

執(zhí)行TCL品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)管理有待提高紀(jì)律嚴(yán)格產(chǎn)品多員工和諧獎(jiǎng)罰分明薪資福利好質(zhì)量好TCL品牌形象時(shí)尚，性價(jià)比高經(jīng)常促銷影響力較高售后服務(wù)較差質(zhì)量高中國(guó)化時(shí)尚性價(jià)比高產(chǎn)品多十、TCL品牌識(shí)別與品牌形象企顧客內(nèi)部管理外部觀點(diǎn)執(zhí)行TCL品牌識(shí)別經(jīng)103CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、體驗(yàn)質(zhì)量高，產(chǎn)品類型多放心，質(zhì)量好創(chuàng)新、國(guó)際化中國(guó)的、高品質(zhì)強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極地、易獲得反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)或共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)十一、TCL品牌資產(chǎn)金字塔CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴時(shí)尚、創(chuàng)新、104十二、品牌宣言通過(guò)對(duì)大眾生活的敏銳洞察，推出富有創(chuàng)意的工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造令消費(fèi)者感動(dòng)的生活品牌愿景三到五年之內(nèi)，讓成為中國(guó)最具有鮮明個(gè)性的品牌：在未來(lái)十年成為中國(guó)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。品牌支柱---三力一系統(tǒng)建立完善的消費(fèi)者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動(dòng)整體，形成以設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力和營(yíng)銷力為核心的三大支柱--TCL—TheCreativeLife創(chuàng)意感動(dòng)生活十二、品牌宣言通過(guò)對(duì)大眾生活的敏銳洞察，推出富有創(chuàng)意的工藝105十三、品牌組合策略多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用TCL品牌,對(duì)于公司新收購(gòu)的公司采用收購(gòu)的品牌。十三、品牌組合策略多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用TCL品牌106十四、品牌傳播TCL在中國(guó)市場(chǎng)上存在著兩種基本的品牌傳播操作方式：1、以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式，傳播資源及營(yíng)銷力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對(duì)象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作。2、以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式，圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場(chǎng)地位。十四、品牌傳播TCL在中國(guó)市場(chǎng)上存在著兩種基本的品牌傳播操107十五、TCL品牌保護(hù)1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)TCL嚴(yán)格按法律規(guī)定正確使用商標(biāo)，主要體現(xiàn)在：（1）嚴(yán)禁第三方全部或部分使用或注冊(cè)商標(biāo)，或?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)名稱的部分。（2）嚴(yán)禁根據(jù)書面商標(biāo)許可以外，在網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、包裝、手冊(cè)及宣傳資料或相關(guān)處使用商標(biāo)。（3）嚴(yán)禁使用相關(guān)商標(biāo)的變化、仿體、發(fā)音相似體、其他語(yǔ)種對(duì)等物或簡(jiǎn)寫。

TCL在進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)更換時(shí)，對(duì)其商標(biāo)更換的管理十分到位。進(jìn)行經(jīng)常性商標(biāo)監(jiān)察，企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)情況出現(xiàn)時(shí)（TCL南方通訊）及時(shí)利用了法律手段進(jìn)行自身的商標(biāo)維護(hù)。

十五、TCL品牌保護(hù)1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局108十六、公司品牌的打造的手法（1）實(shí)行“固本強(qiáng)基、持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新跨越”策略：“固本強(qiáng)基”，就是要鞏固基礎(chǔ)管理之根本,強(qiáng)化核心能力之根基；“持續(xù)創(chuàng)新”，就是要以技術(shù)、流程和文化的變革突破，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平提升到國(guó)際化要求的新高度。（2）收購(gòu)國(guó)際知名品牌：TCL主動(dòng)國(guó)際化探索，適應(yīng)國(guó)際化帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn),通過(guò)國(guó)際品牌的收購(gòu)，增強(qiáng)自己的品牌實(shí)力。（3）品牌宣傳：通過(guò)廣告擴(kuò)大品牌宣傳的力度，增加品牌知名度。（4）加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新：通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。十六、公司品牌的打造的手法（1）實(shí)行“固本強(qiáng)基、持續(xù)創(chuàng)新，109第三部分：決定TCL品牌成功的關(guān)鍵要素

第三部分：110

TCL集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新體系由工業(yè)研究院、技術(shù)中心、以及下屬各產(chǎn)業(yè)15個(gè)研發(fā)中心構(gòu)成，目前，全球共有近4000名高素質(zhì)研發(fā)人才，其中中、高級(jí)職稱人員占42%，擁有國(guó)際先進(jìn)水平的開發(fā)軟件、儀器、設(shè)備5000多臺(tái)套；研發(fā)辦公面積6萬(wàn)多平方米；擁有CNAL國(guó)家產(chǎn)品認(rèn)可認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室3個(gè)；與國(guó)際知名公司的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室6個(gè)；博士后工作站1個(gè)，2006集團(tuán)年研發(fā)投入為19.6億。（1）TCL研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研究與開發(fā)隊(duì)伍的規(guī)模一、公司在研究與開發(fā)方面的投入情況

（1）TCL研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研究與開發(fā)隊(duì)伍的規(guī)模一、公司在研究與開111

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生曾稱，“TCL未來(lái)研發(fā)投入將由目前占銷售收入3%至5%提高到7%至10%，研發(fā)隊(duì)伍要在現(xiàn)有的規(guī)模上再翻幾番，爭(zhēng)取在底層關(guān)鍵技術(shù)上取得重大破?！盩CL集團(tuán)一直非常重視研發(fā)投入，以2011年為例，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)33%，TCL的科技研發(fā)水平相對(duì)于其它大型家電品牌的研發(fā)投入還是相對(duì)較高的。（2）最近幾年每年研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比重TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生曾稱，“TCL未來(lái)112（3）未來(lái)在研究與開發(fā)方面有哪些新的舉措（1）在科研創(chuàng)新方面，積累前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把握集團(tuán)未來(lái)新技術(shù)發(fā)展方向，尋求新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑，促進(jìn)新技術(shù)的孵化。（2）在集團(tuán)的技術(shù)管理職能方面，整合集團(tuán)下屬各事業(yè)部的研發(fā)資源，完善集團(tuán)技術(shù)管理體系與建立全集團(tuán)的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，與集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系之間形成互補(bǔ)、協(xié)作、服務(wù)與管理的關(guān)系。（3）未來(lái)將加大智能電視、智能手機(jī)等產(chǎn)品的研發(fā)投入。（3）未來(lái)在研究與開發(fā)方面有哪些新的舉措（1）在科研創(chuàng)新方面113TCL智能電視和手機(jī)新的舉措舉例TCL智能電視和手機(jī)新的舉措舉例114二、公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入情況（1）兩個(gè)核心概念是：-為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。-不斷變革、創(chuàng)新的觀念。四項(xiàng)支持性觀念：1.品牌形象觀念。2.先進(jìn)質(zhì)量觀念。3.捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念。4.低成本擴(kuò)張觀念。二、公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入情況（1）兩個(gè)核心概念是：115（2）主要宣傳媒體（1）印刷媒體。主要包括包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等。（2）電視媒體。廣告投放量最大。因?yàn)門CL企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是產(chǎn)品線很豐富，產(chǎn)品種類也很多元化，而且覆蓋的消費(fèi)者也是高中低都有。就目前國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，電視尤其是央視，還有地方的一些比較好的衛(wèi)視，它們的覆蓋人群是最廣的。（3）電子媒體。包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。補(bǔ)充：主要側(cè)重的是全國(guó)性廣告。（2）主要宣傳媒體（1）印刷媒體。主要包括包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)116三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（1）TCL的近年的廣告出自廣州的旭日因賽廣告公司。該公司是目前華南區(qū)最大的合資廣告公司，創(chuàng)作實(shí)力更是目前的華南第一，也是2010年入圍亞洲區(qū)十大廣告公司的唯一一家來(lái)自中國(guó)本土的企業(yè)。

三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（1117國(guó)際化專業(yè)品質(zhì)＋本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)＝最佳融合的代表三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量（2）旭日因賽廣告公司簡(jiǎn)介國(guó)際化專業(yè)品質(zhì)＋本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)＝最佳融合的代表三、公司在品牌118三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量旭日因賽廣告公司為TCL集團(tuán)做的廣告：TCLX9——全球首臺(tái)互動(dòng)高清影像電視攝眾傳播——洞悉電視消費(fèi)者的內(nèi)心沖突互動(dòng)的感動(dòng)——TCLX9與攝眾傳播的融合

ICHANNEL——我的頻道，創(chuàng)造感動(dòng)

三、公司在品牌建設(shè)過(guò)程中借助的外部力量旭日因賽廣告公司為TC119

第四部分TCL集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略

第四部分120一、形成了清晰的品牌戰(zhàn)略--多品牌戰(zhàn)略

繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施耐德之后，TCL集團(tuán)又間接收購(gòu)了美國(guó)Govedio公司，TCL計(jì)劃用這兩個(gè)品牌分別去開拓歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。再加之前段時(shí)間，TCL收購(gòu)并重組樂華彩電，擁有樂華品牌的使用權(quán)，TCL旗下已經(jīng)擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四個(gè)品牌。

TCL的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)非常明顯，即在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上針對(duì)不同的營(yíng)銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次積極開展多品牌戰(zhàn)略一、形成了清晰的品牌戰(zhàn)略繼收購(gòu)德國(guó)白電品牌施121

(1)TCL多品牌策略的實(shí)質(zhì)是先施行“跨國(guó)品牌本土化”，然后再逐步走向“跨國(guó)品牌全球化”的這樣一個(gè)“歸一”的過(guò)程。目前TCL所采用的策略就應(yīng)該是這樣的一個(gè)道路：短時(shí)間的“多品牌策略”只是一個(gè)過(guò)渡性的品牌策略，這種策略對(duì)于TCL在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)具有“低成本運(yùn)作品牌”的效應(yīng)，可以避免市場(chǎng)準(zhǔn)入、減少稅收負(fù)擔(dān)、拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離等。然而，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)開拓的需要，為與TCL的“跨國(guó)品牌全球化”的市場(chǎng)目標(biāo)相一致，TCL應(yīng)該還是會(huì)采用單一的品牌。二、TCL多品牌戰(zhàn)略分析(1)TCL多品牌策略的實(shí)質(zhì)是先施行“跨國(guó)品牌本土化”，然122(2)從TCL對(duì)樂華和施耐德的品牌定位來(lái)看，這種品牌策略必將是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，最終會(huì)將TCL品牌逐步滲透進(jìn)來(lái)并取代它們?？梢钥隙ǎ瑯啡A、施耐德、Govedio在未來(lái)一段將繼續(xù)存在，TCL可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本的進(jìn)入一些特定的市場(chǎng)和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。至于TCL何時(shí)最終放棄樂華、Govedio、施耐德品牌，這是伴隨著TCL企業(yè)及品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)和影響力擴(kuò)大所決定的。至于在品牌淘汰的過(guò)程中，TCL不應(yīng)告訴公眾，TCL、樂華、施耐德、Govedio是一家，否則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，使高端品牌形象受損。(2)從TCL對(duì)樂華和施耐德的品牌定位來(lái)看，這種品牌策略必將123三、TCL品牌建設(shè)目標(biāo)

把TCL發(fā)展成為一個(gè)受人尊敬、最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)

2006年新的品牌戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生三、TCL品牌建設(shè)目標(biāo)把TCL發(fā)展成為一個(gè)受人尊敬、最124高效的運(yùn)作覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)持續(xù)的創(chuàng)新能力完善的公司治理結(jié)構(gòu)良好地品牌認(rèn)知領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)TCL競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)（1）TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)四、TCL品牌競(jìng)爭(zhēng)分析高效的運(yùn)作覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)持續(xù)的創(chuàng)新能力完善的公司治理結(jié)構(gòu)125（2）TCL競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)（1）家電品牌種類繁多，在各個(gè)領(lǐng)域都有與TCL相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，且有的品牌在產(chǎn)品的某一種類上具有比TCL更核心的技術(shù)在里面。（2）TCL雖然在國(guó)內(nèi)的名氣比較大，且為國(guó)有的老品牌，但在國(guó)際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如松下、西門子、三星這樣的國(guó)際化大品牌，所以公司的品牌國(guó)際化做的還不到位，有待提高與完善。（3）公司以前有較大的虧損,拖累了現(xiàn)在的業(yè)績(jī)。（4）公司的運(yùn)行還沒可持續(xù)的反映出增長(zhǎng)的跡象。（2）TCL競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)（1）家電品牌種類繁多，在各個(gè)領(lǐng)域都有126（1）國(guó)內(nèi)品牌：主要是海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹這三家。（2）國(guó)外品牌：①是以索尼、東芝為代表，此類品牌在價(jià)位與品牌影響力處于高端，產(chǎn)品策略也是高舉高打。②國(guó)外跨國(guó)品牌，以三星、LG為代表。此類品牌的產(chǎn)品線從高到低非常完整，品牌影響力正在不斷提升中，而且同樣以CRT彩電作為主攻產(chǎn)品，他們是當(dāng)前TCL在各塊海外市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。（3）電視的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（1）國(guó)內(nèi)品牌：（3）電視的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析127五、公司最高領(lǐng)導(dǎo)在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用

領(lǐng)導(dǎo)的職能作用：（1）指揮作用使員工的行動(dòng)朝向品牌建設(shè)的目標(biāo)（2）協(xié)調(diào)作用使員工之間、部門之間協(xié)作順暢（3）激勵(lì)作用使員工有更高的熱情的工作五、公司最高領(lǐng)導(dǎo)在品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的職能作用：128

在TCL集團(tuán)的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個(gè)品牌管理中心，從2004年至今，該中心的總經(jīng)理走馬觀花似地?fù)Q了又換，先是戴剛，后是趙志成，如今又換成了美國(guó)安可顧問北京公司副總裁、資深公關(guān)經(jīng)理人梁?jiǎn)⒋?。在很多人眼里，這是一個(gè)出力不討好的角色，即便是李東生自己也承認(rèn)，TCL品牌概念不清晰在于“組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位，下面出了偏差也很難及時(shí)糾正”。六、品牌管理人員安排在TCL集團(tuán)的組織架構(gòu)中常設(shè)了一個(gè)品牌管理中129企業(yè)品牌管理實(shí)踐教材課件130第五部分TCL企業(yè)品牌管理實(shí)踐總結(jié)第五部分131一、TCL在品牌建設(shè)過(guò)程中主要遇到的問題

1、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)問題2、品牌建設(shè)自身的問題一、TCL在品牌建設(shè)過(guò)程中主要遇到的問題1、國(guó)際化道路上的1321、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)遇到的主要問題（1）并購(gòu)目的不明確

如果決策人在并購(gòu)前沒有確定此次并購(gòu)的目的，而是由于偶然的因素對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。目前，TCL如同我國(guó)很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購(gòu)目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。1、國(guó)際化道路上的品牌建設(shè)遇到的主要問題（1）并購(gòu)目的不明確133（2）市場(chǎng)調(diào)查不充分

客觀的說(shuō),TCL的收購(gòu)并非是心血來(lái)潮。然而,TCL所做的調(diào)查并不充實(shí),尤其是對(duì)當(dāng)?shù)匦枨筮@一關(guān)鍵因素調(diào)查不充分,例如：收購(gòu)之后仍用施耐德這一品牌,事實(shí)是要借施耐德進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng),TCL還不如用自有的品牌,施耐德在德國(guó)的社會(huì)形象是一個(gè)保守的不斷破產(chǎn)轉(zhuǎn)賣的私人企業(yè),產(chǎn)品還不如TCL先進(jìn),現(xiàn)在德國(guó)電視機(jī)很便宜,市場(chǎng)已經(jīng)飽和,一家有好幾臺(tái),又是耐用品。如果再買只能買高精尖產(chǎn)品,但施耐德生產(chǎn)不了高精尖產(chǎn)品,就TCL約超薄高精尖電視機(jī)貼上施耐德的品牌到市場(chǎng)上去賣!黑人就知道這不可能是高精尖產(chǎn)品,因?yàn)槭┠偷律a(chǎn)不了這種產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)調(diào)查不充分134（3）人力資源調(diào)整、整合上的失敗

在并購(gòu)時(shí),阿爾卡特有了固定資產(chǎn),知