品牌老化與更新課件

品牌老化與更新品牌老化與更新

商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，讓2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。

商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多品牌老化一、品牌老化的含義品牌老化的兩層含義：廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡。品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費者形象。品牌的最終消費者的形象也在逐漸衰退。品牌老化一、品牌老化的含義品牌老化主要有以下特征：

1、品牌形象僵化

一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復播放幾年不變；一個精美的包裝設計反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。

多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐。品牌老化主要有以下特征：2.主打產(chǎn)品落后

許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好。產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝履而棄之墻角。

上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌一時，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？2.主打產(chǎn)品落后3.市場人氣下降

許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。3.市場人氣下降品牌形象更新是根據(jù)消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上來說，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？

品牌形象更新是根據(jù)消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調(diào)整沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫品牌更新品牌更新的含義品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它實際是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計，塑造品牌更新形象的過程。品牌更新品牌更新的含義品牌更新動因品牌更新的外因1、市場環(huán)境的變化2、消費者的變化品牌更新動因品牌更新的外因品牌更新內(nèi)因1.品牌老化2.品牌定位的調(diào)整3.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變品牌更新內(nèi)因品牌更新策略三品牌標志更新一品牌再定位二品牌名稱更新四品牌包裝更新五品牌形象更新六品牌個性更新品牌更新策略三品牌標志更新一品牌再定位二品牌名稱更新四品牌包品牌再定位1.競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位2.時代變化引起的品牌再定位品牌再定位品牌名稱更新名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合市場需要適時改變品牌名稱。如:Motorala改為MOTO

讀者文摘改為讀者品牌名稱更新品牌標志更新

1.品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體2.品牌標志更新應注意不要背離品牌精髓—核心價值品牌標志更新標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據(jù)消費者的變化，適時地對標志進行調(diào)整，就會出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。

標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的品牌包裝更新1.包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介

2.品牌包裝更新應體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌包裝更新品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程2.品牌形象更新強調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新

品牌形象更新品牌個性更新1.奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個性，品牌的個性能夠影響產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)2.品牌個性是消費者搜認為的“內(nèi)在”特征品牌個性更新品牌形象更新的對策1、標識系統(tǒng)的更新（1）名稱更新如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進行更換。適當?shù)母缕放泼Q，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。天汽集團推出“夏利2000”汽車時，將其定位為經(jīng)濟型家用汽車，但因為在消費者的潛意識里，“夏利”已經(jīng)是“出租車”的代名詞，導致不少消費者放棄了購買。于是，天汽集團決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場”取而代之。通過更名，“城市廣場”重新樹立了形象。品牌形象更新的對策1、標識系統(tǒng)的更新（2）標志更新品牌標志是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費者。品牌標志是品牌形象的關(guān)鍵。如果品牌標志無法給消費者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應該及時給予更新。（2）標志更新（3）包裝更新包裝是品牌的一部分，沒有包裝就沒有品牌，沒有品牌也就無法開展市場競爭。包裝可以表現(xiàn)品牌的個性與魅力，塑造一種獨特的形象。包裝可以起到保護商品和增加商品的價值的作用。商品的包裝需隨著產(chǎn)品的改進和消費者品味的改變而及時做出更新。（3）包裝更新

2、產(chǎn)品的更新以一種產(chǎn)品叱詫市場的時代已過去，產(chǎn)品的多樣化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。只有單一產(chǎn)品的情形很容易使企業(yè)陷入“全軍覆沒”的危險。就算是世界碳酸飲料“巨頭”可口可樂公司，即使只提供可口可樂一種產(chǎn)品，也在不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進了不下70次。2、產(chǎn)品的更新

3、廣告的更新多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強化品牌形象、進而促進商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)，適當?shù)膹V告宣傳可以在短時間樹立起品牌形象。但是，不同時期的廣告應該有所不同。消費者在改變，消費者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現(xiàn)手法也應與時俱進?？煽诳蓸吩谶@方面的更新可謂是個典范。3、廣告的更新

4、公關(guān)策略公關(guān)是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關(guān)是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會公眾之間的橋梁，可以加強企業(yè)與社會公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽度。同時，公關(guān)也可以挽救品牌的不良形象，改變品牌在消費者心中的印象，提高公眾的支持度。通過公關(guān)來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。4、公關(guān)策略5、品牌定位更新策略定位是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。消費者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場很好地對接，消費者不能認同和接受，那么企業(yè)就需要對品牌進行修正或重新定位了5、品牌定位更新策略標志更新品牌形象更新，對標志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象就如同一個人的臉面的話，標志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛——標志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂.標志更新品牌形象更新，對標志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象標志的更新也不是隨便重新設計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品牌自身的實際情況而定。標志的設計一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個符合行業(yè)及企業(yè)特點的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動起來。標志的更新也不是隨便重新設計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進行演繹，這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。綜觀世界、國內(nèi)著名品牌的形象更新，都是一個逐步創(chuàng)新的過程。一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖然新標志去除了圖形標志，但以標準字體為核心的新標志沒有讓大家感到陌生。海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖品牌老化與更新課件更換時間：2006年

原因：肯德基的全球化換標，意味著肯德基經(jīng)過全球擴張后回歸到餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品服務。

新LOGO：肯德基新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)。它告訴顧客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。更換時間：2006年品牌老化與更新課件克萊斯勒

五個三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構(gòu)造出五角形狀，傳達了力量和精密的概念?？巳R斯勒

五個三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構(gòu)造出五角形品牌老化與更新課件惠普康柏電腦

惠普Compaq正式啟用新標志。新標志最后一個字母Q采用創(chuàng)新設計，表現(xiàn)出活躍時尚的風格。“新的標志將代表簡單、可靠與創(chuàng)造更多價值！”惠普方面表示。據(jù)惠普人士透露，新的Compaq標志將不會在中國市場主推，“中國推廣的重點仍是惠普HP品牌”。惠普康柏電腦

惠普Compaq正式啟用新標志。新標志最后一個品牌老化與更新課件花期銀行

Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國寶通集團（Citicorp）在上世紀90年代與旅行者集團（TravelersGroup）合併，并把中文名稱改為“花旗集團”后的標志。但為統(tǒng)一旗下眾多業(yè)務的形象，花旗所換的“新裝”，把品牌標志的名字縮為“citi”，新標志由“citi”及上方一個簡單的弧形組成，紅色雨傘亦會與客戶說聲再見。花期銀行

Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國品牌老化與更新課件多普達

多普達過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO顏色變?yōu)榧t色，統(tǒng)一成全球通用的紅色LOGO。紅色作為三大原色之一，代表自然、本色，貼近生活，突出了多普達以人為本的原則和多普達產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵及高貴品質(zhì)，傳達了多普達帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗這一理念。標識的改變，代表多普達在發(fā)展階段上、戰(zhàn)略上和身份上發(fā)生了重大改變，蛻變后的多普達將使用戶享受到多普達更富有個性的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務。多普達

多普達過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO品牌老化與更新課件菲亞特

源于1931年—1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用的盾形車標，紅寶石背景下突出的“FIAT”四個字母被垂直拉長，并被圓形鉻金屬框架包圍。該車標有三維視覺效果，表現(xiàn)了汽車技術(shù)、意大利設計、動感以及強烈個性完美融合的一種理念。另一方面該標志也好像在回首“傾聽”多年來見證了菲亞特汽車卓越性能的圓形標識（白色字母襯以紅色背景，由月桂樹葉環(huán)繞）。菲亞特

源于1931年—1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文標志，對中文字體、象征圖形進行重新調(diào)整。可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象品牌老化與更新課件1886一八八六年1886一八八六年

一八九九年木塞瓶一八九九年木塞瓶

一九00年直身瓶

一九00年直身瓶

一九一六年曲線瓶一九一六年曲線瓶

一九五七年白漆瓶一九五七年白漆瓶塑膠瓶

塑膠瓶易拉罐

易拉罐日本風情可口可樂

日本風情可口可樂

全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，原因何在？

如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。典型的當屬現(xiàn)下被大家關(guān)注的聯(lián)想變臉。如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項目有一個重要目的，是設計新的英文標識。因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字非常難。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個新的品牌名稱不失為一個好辦法。如SONY，INTEL。企業(yè)可以給這個陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯(lián)想最終注冊成功的從“l(fā)egend”變成了“l(fā)enovo”。新品牌中的Le就是Legend原來的字頭，而ｎｏｖｏ來源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公麥當勞的更新到２００３年９月２５日進行品牌變臉之前，麥當勞５０多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！幾十年的品牌傳播與資產(chǎn)積累，麥當勞這一品牌已深深地與家庭、歡樂聯(lián)系在一起！“經(jīng)常歡笑，嘗嘗麥當勞”，已成為消費者耳熟能詳?shù)膹V告語！幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動，都會圍繞著這一主題展開！進入中國后，麥當勞更是大打兒童牌。麥當勞的更新到２００３年９月２５日進行品牌變臉之前，麥當勞５麥當勞是以“兒童”為標桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度備受市場的推崇，但“兒童”并沒有直接購買力，麥當勞要借力“非購買力”群體引動“購買力”群體，就必須在“非購買力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。成本高，利潤低，“家庭”市場已是形同雞肋。麥當勞是以“兒童”為標桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度仔細觀察麥當勞在中國的餐廳也可以發(fā)現(xiàn)，它的主要消費人群是２０歲～３０歲的時尚青年，他們享受那里的西式快餐、幽雅的環(huán)境、輕松的音樂和時尚的風格。而兒童們只有在節(jié)假日，在父母們的陪同下才有機會得以一償夙愿，瀟灑一回。仔細觀察麥當勞在中國的餐廳也可以發(fā)現(xiàn)，它的主要消費人群是２０麥當勞改變定位后，原來所集聚的家庭消費群體，很大一部分會由于原有的消費慣性而仍然堅持消費，即使有一部分因不滿“年輕人”文化而憤然離去，其還留有一部分有著年輕心態(tài)、時尚、開放、寬容、對個性文化認同的家庭消費群體作為市場的中堅。他們會因為麥當勞在產(chǎn)品品種、口味上推出的一些專門針對成人市場的菜單而激動不已，他們會由此感受到自己的消費地位得到了尊重，因為此前多少有點沾“孩子”光兒的嫌疑。麥當勞改變定位后，原來所集聚的家庭消費群體，很大一部分會由于另外，在新的“年輕人”市場，麥當勞著力主推的“個性”文化也頗受時尚青年的認同，非凡是那些仍保有“童心”的年輕消費群體。找酷的代言人，找酷的合作者“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。另外，在新的“年輕人”市場，麥當勞著力主推的“個性”文化也頗為了配合麥當勞的品牌更新活動，麥當勞與“動感地帶”結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信＋快餐”的協(xié)同營銷活動。雖然這兩個品牌經(jīng)營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。為了配合麥當勞的品牌更新活動，麥當勞與“動感地帶”結(jié)成了合作麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以１５元價格享用的原價２１．５元的“動感套餐”。每月的“動感套餐”由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權(quán)。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度———“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以１５元價格享用的原20世紀90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費群的老齡化現(xiàn)象日益嚴重。當時Dewars品牌在美國消費者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠眼光來看，忠實的消費者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動的營銷策略，Dewars會最終失去已有的市場地位。20世紀90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭1992年5月，Dewars的美國進口商Schieffelin&Somerset（S&S）公司為De-wars品牌提出了更新形象的設想。S&S找到廣告代理公司LeoBurnettCo.,USA(LBC)，其后一年里，S&S的營銷人員與LBC密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振Dewars威士忌的雄風1992年5月，Dewars的美國進口商Schieffeli要成功吸引到年輕消費者，首先要做到以下幾點：

第一，改變年輕人認為“威士忌是父親喝的酒”、“味道很差”的看法。這絕非易事，Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當時男性消費者流行在飲酒時加入其他飲品，認為更可口更有趣，因此可以推薦消費者在飲用Dewars時摻入蘇打水、果汁等其他飲品。

第二，LBC為S&S提供客戶服務的隊伍應該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。

要成功吸引到年輕消費者，首先要做到以下幾點：

第一，改變目標人群定位

經(jīng)反復論證，最后確定25~34歲的消費者為Dewars的主要目標消費人群，這一年齡段的人崇尚獨立與個性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個人及事業(yè)上的成功。Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。

目標人群定位

確定廣告主題

經(jīng)反復斟酌，最后LBC將品牌定位為“Dewars威士忌，自信、有個性人士的佳釀”，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標人群的心理。確定廣告主題

經(jīng)反復斟酌，最后LBC將品牌定位為“Dewa擬定廣告方案LBC確定用“真實”作為此次廣告活動的具體方案，但由于“真實”與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“Dewars體現(xiàn)了自信的成長”，并建議廣告要直接反映目標消費群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象，以加強品牌與目標人群之間的聯(lián)系。擬定廣告方案現(xiàn)場促銷Dewars威士忌的現(xiàn)場促銷活動選在目標消費者聚集的酒吧進行。酒吧內(nèi)的酒杯、海報、杯墊及桌布上都印上De-wars的標識，Dewars品牌代表給每位光顧的消費者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費者可憑此換取一杯Dewars威士忌。現(xiàn)場促銷品牌老化與更新品牌老化與更新

商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現(xiàn)象正是品牌衰老的表現(xiàn)。正是這種品牌的老化，讓2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。

商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)了。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。“王麻子”剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多品牌老化一、品牌老化的含義品牌老化的兩層含義：廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡。品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費者形象。品牌的最終消費者的形象也在逐漸衰退。品牌老化一、品牌老化的含義品牌老化主要有以下特征：

1、品牌形象僵化

一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復播放幾年不變；一個精美的包裝設計反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。

多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數(shù)十個代言人無不追逐著時代的步伐。品牌老化主要有以下特征：2.主打產(chǎn)品落后

許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好。產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝履而棄之墻角。

上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經(jīng)輝煌一時，然而大白兔曾在數(shù)十年里，產(chǎn)品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？2.主打產(chǎn)品落后3.市場人氣下降

許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產(chǎn)品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。3.市場人氣下降品牌形象更新是根據(jù)消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領(lǐng)風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上來說，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實現(xiàn)永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？

品牌形象更新是根據(jù)消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調(diào)整沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。品牌之王寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫品牌更新品牌更新的含義品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它實際是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計，塑造品牌更新形象的過程。品牌更新品牌更新的含義品牌更新動因品牌更新的外因1、市場環(huán)境的變化2、消費者的變化品牌更新動因品牌更新的外因品牌更新內(nèi)因1.品牌老化2.品牌定位的調(diào)整3.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變品牌更新內(nèi)因品牌更新策略三品牌標志更新一品牌再定位二品牌名稱更新四品牌包裝更新五品牌形象更新六品牌個性更新品牌更新策略三品牌標志更新一品牌再定位二品牌名稱更新四品牌包品牌再定位1.競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位2.時代變化引起的品牌再定位品牌再定位品牌名稱更新名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合市場需要適時改變品牌名稱。如:Motorala改為MOTO

讀者文摘改為讀者品牌名稱更新品牌標志更新

1.品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體2.品牌標志更新應注意不要背離品牌精髓—核心價值品牌標志更新標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據(jù)消費者的變化，適時地對標志進行調(diào)整，就會出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。

標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的品牌包裝更新1.包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介

2.品牌包裝更新應體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌包裝更新品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程2.品牌形象更新強調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新

品牌形象更新品牌個性更新1.奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個性，品牌的個性能夠影響產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)2.品牌個性是消費者搜認為的“內(nèi)在”特征品牌個性更新品牌形象更新的對策1、標識系統(tǒng)的更新（1）名稱更新如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進行更換。適當?shù)母缕放泼Q，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。天汽集團推出“夏利2000”汽車時，將其定位為經(jīng)濟型家用汽車，但因為在消費者的潛意識里，“夏利”已經(jīng)是“出租車”的代名詞，導致不少消費者放棄了購買。于是，天汽集團決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場”取而代之。通過更名，“城市廣場”重新樹立了形象。品牌形象更新的對策1、標識系統(tǒng)的更新（2）標志更新品牌標志是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費者。品牌標志是品牌形象的關(guān)鍵。如果品牌標志無法給消費者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應該及時給予更新。（2）標志更新（3）包裝更新包裝是品牌的一部分，沒有包裝就沒有品牌，沒有品牌也就無法開展市場競爭。包裝可以表現(xiàn)品牌的個性與魅力，塑造一種獨特的形象。包裝可以起到保護商品和增加商品的價值的作用。商品的包裝需隨著產(chǎn)品的改進和消費者品味的改變而及時做出更新。（3）包裝更新

2、產(chǎn)品的更新以一種產(chǎn)品叱詫市場的時代已過去，產(chǎn)品的多樣化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。只有單一產(chǎn)品的情形很容易使企業(yè)陷入“全軍覆沒”的危險。就算是世界碳酸飲料“巨頭”可口可樂公司，即使只提供可口可樂一種產(chǎn)品，也在不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進了不下70次。2、產(chǎn)品的更新

3、廣告的更新多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強化品牌形象、進而促進商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)，適當?shù)膹V告宣傳可以在短時間樹立起品牌形象。但是，不同時期的廣告應該有所不同。消費者在改變，消費者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現(xiàn)手法也應與時俱進?？煽诳蓸吩谶@方面的更新可謂是個典范。3、廣告的更新

4、公關(guān)策略公關(guān)是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關(guān)是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會公眾之間的橋梁，可以加強企業(yè)與社會公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽度。同時，公關(guān)也可以挽救品牌的不良形象，改變品牌在消費者心中的印象，提高公眾的支持度。通過公關(guān)來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。4、公關(guān)策略5、品牌定位更新策略定位是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。消費者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場很好地對接，消費者不能認同和接受，那么企業(yè)就需要對品牌進行修正或重新定位了5、品牌定位更新策略標志更新品牌形象更新，對標志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象就如同一個人的臉面的話，標志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛——標志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂.標志更新品牌形象更新，對標志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象標志的更新也不是隨便重新設計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品牌自身的實際情況而定。標志的設計一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個符合行業(yè)及企業(yè)特點的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動起來。標志的更新也不是隨便重新設計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進行演繹，這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。綜觀世界、國內(nèi)著名品牌的形象更新，都是一個逐步創(chuàng)新的過程。一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖然新標志去除了圖形標志，但以標準字體為核心的新標志沒有讓大家感到陌生。海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖品牌老化與更新課件更換時間：2006年

原因：肯德基的全球化換標，意味著肯德基經(jīng)過全球擴張后回歸到餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品服務。

新LOGO：肯德基新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)。它告訴顧客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。更換時間：2006年品牌老化與更新課件克萊斯勒

五個三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構(gòu)造出五角形狀，傳達了力量和精密的概念?？巳R斯勒

五個三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構(gòu)造出五角形品牌老化與更新課件惠普康柏電腦

惠普Compaq正式啟用新標志。新標志最后一個字母Q采用創(chuàng)新設計，表現(xiàn)出活躍時尚的風格。“新的標志將代表簡單、可靠與創(chuàng)造更多價值！”惠普方面表示。據(jù)惠普人士透露，新的Compaq標志將不會在中國市場主推，“中國推廣的重點仍是惠普HP品牌”。惠普康柏電腦

惠普Compaq正式啟用新標志。新標志最后一個品牌老化與更新課件花期銀行

Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國寶通集團（Citicorp）在上世紀90年代與旅行者集團（TravelersGroup）合併，并把中文名稱改為“花旗集團”后的標志。但為統(tǒng)一旗下眾多業(yè)務的形象，花旗所換的“新裝”，把品牌標志的名字縮為“citi”，新標志由“citi”及上方一個簡單的弧形組成，紅色雨傘亦會與客戶說聲再見?；ㄆ阢y行

Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國品牌老化與更新課件多普達

多普達過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO顏色變?yōu)榧t色，統(tǒng)一成全球通用的紅色LOGO。紅色作為三大原色之一，代表自然、本色，貼近生活，突出了多普達以人為本的原則和多普達產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵及高貴品質(zhì)，傳達了多普達帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗這一理念。標識的改變，代表多普達在發(fā)展階段上、戰(zhàn)略上和身份上發(fā)生了重大改變，蛻變后的多普達將使用戶享受到多普達更富有個性的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務。多普達

多普達過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO品牌老化與更新課件菲亞特

源于1931年—1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用的盾形車標，紅寶石背景下突出的“FIAT”四個字母被垂直拉長，并被圓形鉻金屬框架包圍。該車標有三維視覺效果，表現(xiàn)了汽車技術(shù)、意大利設計、動感以及強烈個性完美融合的一種理念。另一方面該標志也好像在回首“傾聽”多年來見證了菲亞特汽車卓越性能的圓形標識（白色字母襯以紅色背景，由月桂樹葉環(huán)繞）。菲亞特

源于1931年—1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文標志，對中文字體、象征圖形進行重新調(diào)整?？煽诳蓸穪碇袊?4年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象品牌老化與更新課件1886一八八六年1886一八八六年

一八九九年木塞瓶一八九九年木塞瓶

一九00年直身瓶

一九00年直身瓶

一九一六年曲線瓶一九一六年曲線瓶

一九五七年白漆瓶一九五七年白漆瓶塑膠瓶

塑膠瓶易拉罐

易拉罐日本風情可口可樂

日本風情可口可樂

全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，原因何在？

如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。典型的當屬現(xiàn)下被大家關(guān)注的聯(lián)想變臉。如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項目有一個重要目的，是設計新的英文標識。因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字非常難。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個新的品牌名稱不失為一個好辦法。如SONY，INTEL。企業(yè)可以給這個陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯(lián)想最終注冊成功的從“l(fā)egend”變成了“l(fā)enovo”。新品牌中的Le就是Legend原來的字頭，而ｎｏｖｏ來源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公麥當勞的更新到２００３年９月２５日進行品牌變臉之前，麥當勞５０多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！幾十年的品牌傳播與資產(chǎn)積累，麥當勞這一品牌已深深地與家庭、歡樂聯(lián)系在一起！“經(jīng)常歡笑，嘗嘗麥當勞”，已成為消費者耳熟能詳?shù)膹V告語！幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動，都會圍繞著這一主題展開！進入中國后，麥當勞更是大打兒童牌。麥當勞的更新到２００３年９月２５日進行品牌變臉之前，麥當勞５麥當勞是以“兒童”為標桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度備受市場的推崇，但“兒童”并沒有直接購買力，麥當勞要借力“非購買力”群體引動“購買力”群體，就必須在“非購買力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。成本高，利潤低，“家庭”市場已是形同雞肋。麥當勞是以“兒童”為標桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度仔細觀察麥當勞在中國的餐廳也可以發(fā)現(xiàn)，它的主要消費人群是２０歲～３０歲的時尚青年，他們享受那里的西式快餐、幽雅的環(huán)境、輕松的音樂和時尚的風格。而兒童們只有在節(jié)假日，在父母們的陪同下才有機會得以一償夙愿，瀟灑一回。仔細觀察麥當勞在中國的餐廳也可以發(fā)現(xiàn)，它的主要消費人群是２０麥當勞改變定位后，原來所集聚的家庭消費群體，很大一部分會由于原有的消費慣性而仍然堅持消費，即使有一部分因不滿“年輕人”文化而憤然離去，其還留有一部分有著年輕心態(tài)、時尚、開放、寬容、對個性文化認同的家庭消費群體作為市場的中堅。他們會因為麥當勞在產(chǎn)品品種、口味上推出的一些專門針對成人市場的菜單而激動不已，他們會由此感受到自己的消費地位得到了尊重，因為此前多少有點沾“孩子”光兒的嫌疑。麥當勞改變定位后，原來所集聚的家庭消費群體，很大一部分會由于另外，在新的“年輕人”市場，麥當勞著力主推的“個性”文化也頗受時尚青年的認同，非凡是那些仍保有“童心”的年輕消費群體。找酷的代言人，找酷的合作者“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”