某衛(wèi)浴品牌核心定位研究計劃書課件

GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定位工具“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書提交：新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司二〇〇七年八月十三日GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計劃案前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條款本計劃案宜嚴(yán)格保密。它被提交給新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡稱“新樂衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新樂衛(wèi)浴”或其關(guān)聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計劃書由捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司（以下簡稱“GfK”）提出，在“新樂衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前，它將由GfK所有。因此，它的內(nèi)容不能由“新樂衛(wèi)浴”向任何第三方透露。如果“新樂衛(wèi)浴”決定不進行本項目或者選擇另外的服務(wù)公司，GfK有權(quán)要求返還本計劃案以及作出沒有復(fù)印件、沒有引用、沒有外泄的保證。知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計劃案前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條研究背景研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究背景研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)浴）創(chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌，經(jīng)歷了前幾年市場份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領(lǐng)先的樂家集團旗下。之后，該品牌在市場上表現(xiàn)有所回升，鷹衛(wèi)浴希望在集團資源優(yōu)勢下有更新的品牌突破，尋找到合適的品牌定位，更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象，開拓市場，在五年之內(nèi)重拾國內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。根據(jù)我們對此項目的理解，鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn)：在銷售層面上，如何有效地開拓新有市場，從眾多的競爭品牌中爭取更多的市場份額。在傳播層面上，消費者對目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴”認(rèn)識不清，如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象，更好地與消費者溝通。為了鷹衛(wèi)浴實施新一輪的市場計劃，客戶希望展開一輪全國性的消費者研究，以獲得更多的消費者洞察，為將來的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項工作提供信息。研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)?。﹦?chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究目的和思路研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計研究目的本次研究目的是對“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了解以下問題：基于消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過程及相關(guān)的影響因素，了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)（優(yōu)劣勢）深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌在消費者心目中的品牌形象，提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值，以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中成功差異化營銷和取得戰(zhàn)略性勝利，本次研究將會應(yīng)用GfKTargetPositioning?實現(xiàn)本次研究目的。深入了解消費者對目前的服務(wù)及產(chǎn)品的評價，以及面臨的問題，發(fā)掘深層次的需求在營銷活動中，我們應(yīng)該從哪些方面著手，以及如何宣傳，才會更有利于品牌形象的建立，實現(xiàn)與消費者有效的溝通。研究目的本次研究目的是對“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市場現(xiàn)狀及競爭環(huán)境發(fā)掘品牌個性與價值尋找支持點與利益點并將其從競爭對手的元素中清晰地識別出來確定核心目標(biāo)消費者了解消費者的特征市場細(xì)分與市場機會識別－策略性U&A品牌定位概念生成/創(chuàng)建包裝定價廣告前測市場測試（銷售測試）最佳營銷組合市場表現(xiàn)評估為市場營銷過程所有階段提供決策支持概念篩選與評估產(chǎn)品設(shè)計GfKTARGETPOSITIONING?GfKATS?/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus?GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER?GfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUS?

GfKCONCEPTCHALLENGERGfKC.C.VOLUMETRICSGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATOR?GfKTeSI?GfKDIGI*BASE?,GfKAD*VANTAGE?GfKAD*CREATOR?

GfKPRICECHALLENGER?研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市

制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么核心價值的表現(xiàn)形式研究思路品牌現(xiàn)狀消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評價“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn)消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求“鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)品牌診斷研究思路品牌現(xiàn)狀消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評價消費研究內(nèi)容研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究內(nèi)容研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項目了解消費者的消費習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者生活中扮演的角色）消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過程和購買時的考慮因素（價格、品牌、設(shè)計、配套性、安裝、保修期、銷售渠道……)消費者對現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評價和期望研究內(nèi)容“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀：消費者對品牌的熟悉度品牌形象品牌表現(xiàn)（功能和情感的利益點）“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn):產(chǎn)品、價格、服務(wù)、優(yōu)勢、期望品牌認(rèn)知2消費者洞察1運用方向形象定位元素挖掘3深入研究消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的價值需求（產(chǎn)品利益/情感利益），發(fā)掘可能的差異點“鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)，初步識別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素品牌聯(lián)想品牌個性

“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么核心價值的表現(xiàn)形式了解消費者的消費習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者生活中扮演形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象應(yīng)用的投射技術(shù)品牌形象/品牌個性挖掘的投射技術(shù)：

品牌地位（品牌分組、品牌家族）-了解消費者對品牌分類標(biāo)準(zhǔn)-了解消費者心目中優(yōu)勢品牌

品牌聯(lián)想（自由聯(lián)想、比擬投射法）-了解消費者對主要競爭品牌的品牌聯(lián)想-了解消費者對品牌的需求

品牌形象與個性挖掘-采用拼圖技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌形象、個性-采用比擬人技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌價值和個性-利用價值鏈挖掘的方法，深入挖掘品牌特性帶給消費者的品牌利益、價值和個性品牌形象、品牌個性認(rèn)知是埋藏在消費者的腦海中，通常比較難通過直接詢問的方法獲得。這就需要依賴于定性研究中的一些技術(shù)，特別是投射技巧來進行挖掘。形象定位元素挖掘研究品牌形象/品牌個性挖掘的投射技術(shù)：品牌形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）頭腦寫作—對某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想供應(yīng)商群體，市場的復(fù)雜性，在消費者與價格上競爭價格必須合理化，高價能源，

昂貴，定價不透明，只有微弱的影響，難以查賬無供應(yīng)商可選擇，與通信行業(yè)比較，是市場上不得不挑選的，非開放性市場壟斷，集中，

合并，聯(lián)合集團提供的東西很多，沒有人知道提供的所有東西，對收費了解很少的信息，沒有通知顧客，無法做比較很多廣告，

電視廣告，(品牌x/品牌y)…………形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）供應(yīng)商群體，價格必須形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）擬人法40左右的經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，完美的時尚感(即使有很小的缺點)，經(jīng)典高貴的著裝

有貴族氣息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，無憂慮的，毫不猶豫的

擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓，房間裝飾明亮和現(xiàn)代，用了很多白色，清晰的線條私人使用一輛跑車(敞篷式的，BMWCoupe，AudiTT)，

工作上由司機開一輛大的奔馳轎車，經(jīng)常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳，上美體中心和日光浴沙龍

格言:工作就是生活“品牌X”這個人是：形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）40左右的經(jīng)驗豐富的形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）拼圖技術(shù)采用開放式“拼圖技術(shù)”，更有效地激發(fā)被訪者說出深藏在心里對品牌的感受流程：選擇內(nèi)容各異的圖片素材請被訪者針對各品牌形象感覺選擇合適圖片對選擇的原因加以說明創(chuàng)新時尚科技高檔文明有實力親切高貴現(xiàn)代溫暖進步落后形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）采用開放式“拼圖技術(shù)形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：品牌之間的競爭關(guān)系“鷹衛(wèi)浴”與主要競爭品牌的競爭定位圖高檔/國際大眾/本土?xí)r尚具有專業(yè)形象傳統(tǒng)不具專業(yè)形象同樣我們可以通過研究得到鷹衛(wèi)浴與競爭品牌的定位圖美標(biāo)科勒TOTO箭牌鷹衛(wèi)浴形象定位元素挖掘研究“鷹衛(wèi)浴”與主要競爭品牌的競爭定位圖高檔語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOTO美標(biāo)科勒專業(yè)的耐用的品質(zhì)好的……歷史悠久潮流顏色好設(shè)計獨特高檔好價格優(yōu)惠容易清洗將受訪者對各品牌的無提示聯(lián)想總結(jié)為幾組不同的想法，并以語義網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)。箭牌形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：語義網(wǎng)絡(luò)，品牌形象與品牌個性聯(lián)想整理國際品牌安裝方便廣告很多經(jīng)常在商場展示語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOT形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：購買決策流程，找到影響品牌的營銷組合因素打算購買商場了解信息確定品牌商場購買從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息從廣告中認(rèn)知消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程：裝修師傅推薦“＋”號越多，表示使用這一流程購買的消費者越多＋＋＋＋＋＋＋＋廣告有吸引力廣告量很大朋友/家人推薦專業(yè)人士推薦……購買流程各環(huán)節(jié)影響因素促銷活動有吸引力銷售人員講解專業(yè)產(chǎn)品陳列好看……產(chǎn)品因素價格因素形象定位元素挖掘研究打算購買商場了解信息確定品牌商場購買從朋研究設(shè)計研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究設(shè)計研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項目被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點北京/上海/廣州/西安/沈陽--區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征--經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市代表，這些城市的品牌形象定位對于二、三級城市的影響顯著已購買者組半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用；鷹衛(wèi)浴消費者３-４個，其余為競品消費者(競爭品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多潛在消費者組-打算在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）公共條件男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均購買或打算購買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房家庭收入在6000元以上，或個人收入在3000元以上（西安／沈陽為4000／家庭，2000元／個人）是家庭購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者符合行業(yè)規(guī)避條件每組6人，訪問時間2個小時GfK專業(yè)單面鏡座談會室客戶親身體會訪問現(xiàn)場會議室觀察室研究設(shè)計（1）個人消費者座談會樣本設(shè)計被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點北京/上海/廣州/西安/沈組別設(shè)置因為生活形態(tài)、習(xí)慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過去10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對消費習(xí)慣、態(tài)度和品牌評價存有較大差異建議分開年齡組來進行（小年齡組：25-34歲；大年齡組：35-45歲），具體看下表各城市的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)（合計）已購買組（鷹衛(wèi)浴和競品）２５－３４歲組1組1組２組３５－４５歲組1組1組1組3組潛在組（考慮購買鷹衛(wèi)浴及競品）２５－３４歲組1組1組1組３組３５－４５歲組1組1組２組合計2組2組２組２組2組１０組研究設(shè)計（1）個人消費者座談會樣本設(shè)計（續(xù)）組別設(shè)置用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)已購買組２５－３４歲組1被訪者條件：過去２年購買過鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的集團消費者選擇購買那個品牌的采購決策者（可以不是財務(wù)決策者），如企業(yè)行政主管、采購部負(fù)責(zé)人等此處集團包括：酒店、寫字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場、其他大型公共場所等（鷹衛(wèi)浴的集團購買者需要請客戶提供客戶名單）訪問時間約1.5小時樣本量及城市分布：集團購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）鷹衛(wèi)浴111115人競品111115人合計22２２2１０人研究設(shè)計（2）集團購買者深訪被訪者條件：集團購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）鷹衛(wèi)家庭深訪:去消費者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。對家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進行拍照，提供給客戶直觀信息目的：通過對被訪者實際生活環(huán)境、實際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察，深入了解消費者對衛(wèi)浴的需求。對比了解消費者對新衛(wèi)浴的憧憬（準(zhǔn)備裝修的），和實際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求時間安排:每個家庭訪問進行約2小時被訪者條件：（裝修了的）半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用（準(zhǔn)備裝修的）計劃在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量及城市分布家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）裝修了的111115個家庭準(zhǔn)備裝修的111115個家庭合計22２２2１０個家庭研究設(shè)計（3）家庭深訪家庭深訪:家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）裝修了的執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間項目啟動預(yù)約被訪者報告撰寫Step1A項目啟動Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step6A綜合分析Step6B定性報告Step6D追加分析Step2C發(fā)送邀請函Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案定性執(zhí)行Step3A座談會Step2D電話確認(rèn)跟進Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加Step3C定性記錄整理Step6F結(jié)果提交1GfK標(biāo)準(zhǔn)研究體系234Step3B深訪培訓(xùn)Step3F定性記錄整理Step3D試訪Step3E訪問實施Step6C結(jié)果演示項目啟動預(yù)約被訪者報告撰寫Step1A項目啟動Step2項目啟動明確項目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶提供《人員安排明細(xì)表》制訂并向客戶提供詳細(xì)《項目執(zhí)行時間計劃表》項目執(zhí)行方案項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關(guān)事項項目經(jīng)理下達(dá)項目任務(wù)書明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn)項目啟動Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案項目操作流程－11項目啟動項目啟動Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案運作組質(zhì)量控制挑選合格訪員并進行培訓(xùn)實施現(xiàn)場訪問研究組設(shè)計甄別問卷、座談會和深訪大綱座談會和深訪執(zhí)行資料整理撰寫報告客戶服務(wù)負(fù)責(zé)項目過程中與客戶的信息溝通安排客戶在項目過程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜項目啟動1項目操作流程－1Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step2C發(fā)送邀請函Step2D電話確認(rèn)跟進Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加項目操作流程－2預(yù)約被訪者2座談會預(yù)約跟進及確認(rèn)發(fā)放邀請函予被訪者，在邀請函內(nèi)注明請其攜帶身份證、或名片在邀請函寄出的三天內(nèi)，再次與被訪者聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)其是否收到，明確訪問地點及時間，對于受時間影響不能出席者，及時調(diào)整到會時間在訪問開始前一天，督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者，確認(rèn)其第二天到會時間，并強調(diào)其帶齊證件出席，同時要求攜帶他們正在使用的定型產(chǎn)品考慮到可能會有部分被訪者臨時不能參與訪問，為保證在預(yù)定運作時間內(nèi)完成所有樣本量，預(yù)約時將做出50%以上的備份，當(dāng)有被訪者不能到會時，及時進行補充深訪預(yù)約跟進及確認(rèn)獲取被訪者資料渠道：GfK信息數(shù)據(jù)庫(主要渠道)/客戶方提供協(xié)助對預(yù)約督導(dǎo)進行詳細(xì)的培訓(xùn)督導(dǎo)初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表督導(dǎo)通過電話與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問卷(包括項目要求的所有甄別條件)進行電話甄別甄別成功被訪者預(yù)約時間做深訪Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約StepStep3A座談會定性執(zhí)行3Step3C會前準(zhǔn)備北京FGI－會議室北京FGI－監(jiān)控室廣州FGI－會議室廣州FGI－監(jiān)控室上海FGI－會議室上海FGI－監(jiān)控室GfK座談會(FGI)環(huán)境設(shè)施會前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試監(jiān)控設(shè)備，確保其正常運行檢查會議所用工具(包括圖片、自填問卷等)是否齊備準(zhǔn)備好被訪者及客戶的食品飲料準(zhǔn)備主持人及開會被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、筆、錄音帶、錄影帶、監(jiān)督現(xiàn)場筆錄及兼職人員到位等會前－被訪者甄選被訪者到場后，如需要在會前先填寫問題，督導(dǎo)應(yīng)督促協(xié)助被訪者填寫完整，并及時回收和檢查待所有被訪者到齊后從中甄選8位與會者，對所有合格之被訪者資料進行比較，反應(yīng)靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見者優(yōu)先考慮，同時注意配額分布及挑選不同層次被訪者參加(被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散)的項目操作流程－3Step3A座談會定性執(zhí)行3Step3C會前準(zhǔn)備北京FG項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實施訪問員培訓(xùn)本次訪問將由有經(jīng)驗的研究助理實施訪問接受本項目的培訓(xùn)：項目簡介、訪問流程、訪問大綱講解試訪、項目總結(jié)會項目經(jīng)理現(xiàn)場模擬訪問過程，各研究員分別做訪問演示項目經(jīng)理在模擬中給研究員制造一些特殊情況以了解研究員對訪問大綱的理解情況.遇到問題及時糾正項目經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)場模擬中出現(xiàn)的問題進行小結(jié)，及時糾正研究員的錯誤，以免在正式訪問過程中再出現(xiàn)項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實施訪問前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試錄音設(shè)備，確保其正常運行檢查深訪所用工具(包括圖片、深訪大綱等)是否齊備訪問實施訪問員對被訪者進行訪問，并對全程錄音定性紀(jì)錄整理筆錄員根據(jù)錄音，對深訪筆錄記錄進行整理研究助理人員根據(jù)大綱要求整理、匯總研究內(nèi)容項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F項目操作流程－4報告撰寫Step4A綜合分析Step4B定性報告Step4D追加分析Step4F結(jié)果提交4定性報告撰寫、演示、追加分析撰寫前與客戶共同討論，了解對報告的需求，聽取客戶的反饋意見研究分析報告的撰寫采用圖表方式，以MicrosoftPowerPoint編輯向客戶進行專門的報告演示會，向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議演示報告會后，根據(jù)客戶的需求進行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析結(jié)果提交綜合報告座談會大綱和深訪大綱作為附件提交座談會錄音、深訪錄音、照片和訪問筆錄整理資料、錄音錄像也將作為附件提交報告撰寫Step4C結(jié)果演示項目操作流程－4報告撰寫Step4A綜合分析Step4B*客戶名單保密

所有與被訪者相關(guān)的信息等資料均由專人管理，當(dāng)日完成訪問后，由指定督導(dǎo)統(tǒng)一回收保管。人員保密：

GfK內(nèi)部工作人員均與公司簽定保密協(xié)議，保證不對外泄露有關(guān)客戶及研究項目任何資料。

GfK向兼職人員講明調(diào)研的保密性，并要求承諾保密協(xié)議除合格被訪者外，其余的陪同人員、不合格的被訪者等均拒絕進入訪問場地。如有必要，所有保密材料將移交客戶或由GfK負(fù)責(zé)銷毀。其他特別措施*注：如果本次項目中客戶有提供名單的情況下。GfK項目保密制度*客戶名單保密*注：如果本次項目中客戶有提供名單的情時間計劃費用預(yù)算研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊時間計劃費用預(yù)算研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間時間安排時間安排費用預(yù)算費用預(yù)算項目團隊研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊項目團隊研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項目客戶本項目參與人員項目執(zhí)行總管陳婉君女士項目數(shù)據(jù)分析師胡健輝先生定性研究組長魏麗萍女士數(shù)據(jù)分析組運作執(zhí)行組項目經(jīng)理潘雯姍女士項目組黃恒先生高級項目經(jīng)理定量研究助理曾祥基先生項目團隊成員技術(shù)支持MichaelMuellerGfK中國專項副總項目總監(jiān)/座談會主持賴敏茹女士GfK中國專項副總項目數(shù)據(jù)分析師趙俊杰先生客戶項目執(zhí)行總管項目數(shù)據(jù)分析師定性研究組長數(shù)據(jù)分析組運作執(zhí)行GfK中國專項副總經(jīng)理：MichaelMueller,1994年開始從事市場研究行業(yè)1996年至2002年，在NFO機構(gòu)工作2002年開始，在GfK負(fù)責(zé)品牌及廣告跟蹤研究，為全球客戶提供咨詢服務(wù)2006年10月開始，長駐北京，負(fù)責(zé)與支持GfK集團在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展本次項目中提供模型應(yīng)用技術(shù)支持GfK中國專項副總經(jīng)理：MichaelMuellerGfK中國專項副總經(jīng)理：賴敏茹，VickyLai中山大學(xué)社會學(xué)碩士研究生1995進入市場研究行業(yè),從業(yè)經(jīng)驗超過11年現(xiàn)任GfK中國專項副總經(jīng)理，GfK全球知識平臺交換官資深定性研究能力,主持超過1500場座談會,定性研究技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)師豐富的品牌研究經(jīng)驗，為“寶馬”、“三菱轎車”、“艾美特”、“美濤”進行中國品牌市場定位策略研究，頂新企業(yè)品牌形象研究，華潤啤酒品牌健康度評估。GfK中國專項副總經(jīng)理：賴敏茹，VickyLai中山中國農(nóng)業(yè)大學(xué)理工學(xué)士10市場營銷經(jīng)驗，在2000年前主要負(fù)責(zé)市場銷售管理工作資深座談會主持人，主要負(fù)責(zé)耐用消費品方面的主持研究思路清晰、思維敏捷，能從數(shù)據(jù)中捕獲市場信息為“艾美特”、“美濤”、“金龍客車”等知名品牌提供品牌形象定位研究，以及為華潤啤酒提供長期品牌健康度監(jiān)測研究服務(wù)本次項目中擔(dān)任項目指導(dǎo)GfK中國專項高級項目經(jīng)理：黃恒，AlexHuang中國農(nóng)業(yè)大學(xué)理工學(xué)士GfK中國專項高級項目經(jīng)理：黃廣東外語外貿(mào)大學(xué)英語學(xué)士豐富的FMCG市場研究經(jīng)驗主要研究領(lǐng)域是市場/產(chǎn)品策略研究和品牌研究具有定性和定量研究的雙重經(jīng)驗，具有豐富的主持人和專業(yè)人士深訪經(jīng)驗，擅長品牌研究、廣告研究以及客戶滿意度研究主要客戶：FMCG(高露潔-棕欖，絲寶集團，華潤等），汽車行業(yè)（寶馬，雷洛等）,電子消費品（美的等）以及旅游行業(yè)在本次項目中擔(dān)任項目經(jīng)理及座談會主持人GfK

中國專項品牌研究組項目經(jīng)理：潘雯姍廣東外語外貿(mào)大學(xué)英語學(xué)士GfK中國專項品牌研究組項目經(jīng)1995-1999年，任職白馬集團市場研究公司督導(dǎo)2000-2001年，東方市場研究公司定性運作組主管現(xiàn)任GfK中國專項廣州運作部經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗為12年，深訪執(zhí)行能力尤其突出，培訓(xùn)或主持過多次大型深訪項目；擅長多城市大樣本量的統(tǒng)籌管理，執(zhí)行方式包括入戶深訪訪問、預(yù)約訪問、CLT、CATI、在線調(diào)查等各種方式的操作行業(yè)經(jīng)驗：汽車、房地產(chǎn)、電信、快速消費品、服裝、IT等；在本次項目中是運作執(zhí)行部分的主要負(fù)責(zé)人GfK中國專項廣州運作部經(jīng)理：陳婉君，WanjunChen1995-1999年，任職白馬集團市場研究公司督導(dǎo)GfK中國廣州公司中國廣州市越秀區(qū)中山六路238號越秀新都會西座20樓（510180）電話：+862081132828/81078028傳真：+862081078033北京公司中國北京市朝陽區(qū)朝外大街18號豐聯(lián)廣場A座1103-1105（100020）電話：+861065884396/8107/7058/5128/8125傳真：+861065886051上海公司中國上海市北京東路666號科技京城西樓11A座（200001）電話：+862153560256/57/60傳真：+862153085562本次項目聯(lián)系人：黃恒+862081132833lex_h@潘雯姍+862081132953usan_pan@賴敏茹

+862081132866icky_lai@廣州公司GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定位工具“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計劃書提交：新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司二〇〇七年八月十三日GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計劃案前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條款本計劃案宜嚴(yán)格保密。它被提交給新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡稱“新樂衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新樂衛(wèi)浴”或其關(guān)聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計劃書由捷孚凱市場調(diào)查(廣州)有限公司（以下簡稱“GfK”）提出，在“新樂衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前，它將由GfK所有。因此，它的內(nèi)容不能由“新樂衛(wèi)浴”向任何第三方透露。如果“新樂衛(wèi)浴”決定不進行本項目或者選擇另外的服務(wù)公司，GfK有權(quán)要求返還本計劃案以及作出沒有復(fù)印件、沒有引用、沒有外泄的保證。知識產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計劃案前，請確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識產(chǎn)權(quán)條研究背景研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究背景研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)?。﹦?chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌，經(jīng)歷了前幾年市場份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領(lǐng)先的樂家集團旗下。之后，該品牌在市場上表現(xiàn)有所回升，鷹衛(wèi)浴希望在集團資源優(yōu)勢下有更新的品牌突破，尋找到合適的品牌定位，更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象，開拓市場，在五年之內(nèi)重拾國內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。根據(jù)我們對此項目的理解，鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn)：在銷售層面上，如何有效地開拓新有市場，從眾多的競爭品牌中爭取更多的市場份額。在傳播層面上，消費者對目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴”認(rèn)識不清，如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象，更好地與消費者溝通。為了鷹衛(wèi)浴實施新一輪的市場計劃，客戶希望展開一輪全國性的消費者研究，以獲得更多的消費者洞察，為將來的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項工作提供信息。研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)浴）創(chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究目的和思路研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計研究目的本次研究目的是對“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了解以下問題：基于消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過程及相關(guān)的影響因素，了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)（優(yōu)劣勢）深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌在消費者心目中的品牌形象，提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值，以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中成功差異化營銷和取得戰(zhàn)略性勝利，本次研究將會應(yīng)用GfKTargetPositioning?實現(xiàn)本次研究目的。深入了解消費者對目前的服務(wù)及產(chǎn)品的評價，以及面臨的問題，發(fā)掘深層次的需求在營銷活動中，我們應(yīng)該從哪些方面著手，以及如何宣傳，才會更有利于品牌形象的建立，實現(xiàn)與消費者有效的溝通。研究目的本次研究目的是對“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市場現(xiàn)狀及競爭環(huán)境發(fā)掘品牌個性與價值尋找支持點與利益點并將其從競爭對手的元素中清晰地識別出來確定核心目標(biāo)消費者了解消費者的特征市場細(xì)分與市場機會識別－策略性U&A品牌定位概念生成/創(chuàng)建包裝定價廣告前測市場測試（銷售測試）最佳營銷組合市場表現(xiàn)評估為市場營銷過程所有階段提供決策支持概念篩選與評估產(chǎn)品設(shè)計GfKTARGETPOSITIONING?GfKATS?/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus?GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER?GfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUS?

GfKCONCEPTCHALLENGERGfKC.C.VOLUMETRICSGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATOR?GfKTeSI?GfKDIGI*BASE?,GfKAD*VANTAGE?GfKAD*CREATOR?

GfKPRICECHALLENGER?研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市

制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么核心價值的表現(xiàn)形式研究思路品牌現(xiàn)狀消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評價“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn)消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求“鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)品牌診斷研究思路品牌現(xiàn)狀消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評價消費研究內(nèi)容研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究內(nèi)容研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項目了解消費者的消費習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者生活中扮演的角色）消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過程和購買時的考慮因素（價格、品牌、設(shè)計、配套性、安裝、保修期、銷售渠道……)消費者對現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評價和期望研究內(nèi)容“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀：消費者對品牌的熟悉度品牌形象品牌表現(xiàn)（功能和情感的利益點）“鷹衛(wèi)浴”和競爭品牌的優(yōu)劣勢表現(xiàn):產(chǎn)品、價格、服務(wù)、優(yōu)勢、期望品牌認(rèn)知2消費者洞察1運用方向形象定位元素挖掘3深入研究消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的價值需求（產(chǎn)品利益/情感利益），發(fā)掘可能的差異點“鷹衛(wèi)浴”與競爭品牌在消費者心目中的形象表現(xiàn)，初步識別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素品牌聯(lián)想品牌個性

“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價值是什么核心價值的表現(xiàn)形式了解消費者的消費習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費者生活中扮演形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象應(yīng)用的投射技術(shù)品牌形象/品牌個性挖掘的投射技術(shù)：

品牌地位（品牌分組、品牌家族）-了解消費者對品牌分類標(biāo)準(zhǔn)-了解消費者心目中優(yōu)勢品牌

品牌聯(lián)想（自由聯(lián)想、比擬投射法）-了解消費者對主要競爭品牌的品牌聯(lián)想-了解消費者對品牌的需求

品牌形象與個性挖掘-采用拼圖技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌形象、個性-采用比擬人技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌價值和個性-利用價值鏈挖掘的方法，深入挖掘品牌特性帶給消費者的品牌利益、價值和個性品牌形象、品牌個性認(rèn)知是埋藏在消費者的腦海中，通常比較難通過直接詢問的方法獲得。這就需要依賴于定性研究中的一些技術(shù)，特別是投射技巧來進行挖掘。形象定位元素挖掘研究品牌形象/品牌個性挖掘的投射技術(shù)：品牌形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）頭腦寫作—對某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想供應(yīng)商群體，市場的復(fù)雜性，在消費者與價格上競爭價格必須合理化，高價能源，

昂貴，定價不透明，只有微弱的影響，難以查賬無供應(yīng)商可選擇，與通信行業(yè)比較，是市場上不得不挑選的，非開放性市場壟斷，集中，

合并，聯(lián)合集團提供的東西很多，沒有人知道提供的所有東西，對收費了解很少的信息，沒有通知顧客，無法做比較很多廣告，

電視廣告，(品牌x/品牌y)…………形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）供應(yīng)商群體，價格必須形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）擬人法40左右的經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，完美的時尚感(即使有很小的缺點)，經(jīng)典高貴的著裝

有貴族氣息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，無憂慮的，毫不猶豫的

擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓，房間裝飾明亮和現(xiàn)代，用了很多白色，清晰的線條私人使用一輛跑車(敞篷式的，BMWCoupe，AudiTT)，

工作上由司機開一輛大的奔馳轎車，經(jīng)常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳，上美體中心和日光浴沙龍

格言:工作就是生活“品牌X”這個人是：形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）40左右的經(jīng)驗豐富的形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）拼圖技術(shù)采用開放式“拼圖技術(shù)”，更有效地激發(fā)被訪者說出深藏在心里對品牌的感受流程：選擇內(nèi)容各異的圖片素材請被訪者針對各品牌形象感覺選擇合適圖片對選擇的原因加以說明創(chuàng)新時尚科技高檔文明有實力親切高貴現(xiàn)代溫暖進步落后形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）采用開放式“拼圖技術(shù)形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：品牌之間的競爭關(guān)系“鷹衛(wèi)浴”與主要競爭品牌的競爭定位圖高檔/國際大眾/本土?xí)r尚具有專業(yè)形象傳統(tǒng)不具專業(yè)形象同樣我們可以通過研究得到鷹衛(wèi)浴與競爭品牌的定位圖美標(biāo)科勒TOTO箭牌鷹衛(wèi)浴形象定位元素挖掘研究“鷹衛(wèi)浴”與主要競爭品牌的競爭定位圖高檔語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOTO美標(biāo)科勒專業(yè)的耐用的品質(zhì)好的……歷史悠久潮流顏色好設(shè)計獨特高檔好價格優(yōu)惠容易清洗將受訪者對各品牌的無提示聯(lián)想總結(jié)為幾組不同的想法，并以語義網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)。箭牌形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：語義網(wǎng)絡(luò)，品牌形象與品牌個性聯(lián)想整理國際品牌安裝方便廣告很多經(jīng)常在商場展示語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOT形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：購買決策流程，找到影響品牌的營銷組合因素打算購買商場了解信息確定品牌商場購買從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息從廣告中認(rèn)知消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程：裝修師傅推薦“＋”號越多，表示使用這一流程購買的消費者越多＋＋＋＋＋＋＋＋廣告有吸引力廣告量很大朋友/家人推薦專業(yè)人士推薦……購買流程各環(huán)節(jié)影響因素促銷活動有吸引力銷售人員講解專業(yè)產(chǎn)品陳列好看……產(chǎn)品因素價格因素形象定位元素挖掘研究打算購買商場了解信息確定品牌商場購買從朋研究設(shè)計研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊研究設(shè)計研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間計劃項目被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點北京/上海/廣州/西安/沈陽--區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征--經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市代表，這些城市的品牌形象定位對于二、三級城市的影響顯著已購買者組半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用；鷹衛(wèi)浴消費者３-４個，其余為競品消費者(競爭品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多潛在消費者組-打算在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）公共條件男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均購買或打算購買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房家庭收入在6000元以上，或個人收入在3000元以上（西安／沈陽為4000／家庭，2000元／個人）是家庭購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者符合行業(yè)規(guī)避條件每組6人，訪問時間2個小時GfK專業(yè)單面鏡座談會室客戶親身體會訪問現(xiàn)場會議室觀察室研究設(shè)計（1）個人消費者座談會樣本設(shè)計被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點北京/上海/廣州/西安/沈組別設(shè)置因為生活形態(tài)、習(xí)慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過去10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對消費習(xí)慣、態(tài)度和品牌評價存有較大差異建議分開年齡組來進行（小年齡組：25-34歲；大年齡組：35-45歲），具體看下表各城市的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)（合計）已購買組（鷹衛(wèi)浴和競品）２５－３４歲組1組1組２組３５－４５歲組1組1組1組3組潛在組（考慮購買鷹衛(wèi)浴及競品）２５－３４歲組1組1組1組３組３５－４５歲組1組1組２組合計2組2組２組２組2組１０組研究設(shè)計（1）個人消費者座談會樣本設(shè)計（續(xù)）組別設(shè)置用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)已購買組２５－３４歲組1被訪者條件：過去２年購買過鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的集團消費者選擇購買那個品牌的采購決策者（可以不是財務(wù)決策者），如企業(yè)行政主管、采購部負(fù)責(zé)人等此處集團包括：酒店、寫字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場、其他大型公共場所等（鷹衛(wèi)浴的集團購買者需要請客戶提供客戶名單）訪問時間約1.5小時樣本量及城市分布：集團購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）鷹衛(wèi)浴111115人競品111115人合計22２２2１０人研究設(shè)計（2）集團購買者深訪被訪者條件：集團購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）鷹衛(wèi)家庭深訪:去消費者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。對家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進行拍照，提供給客戶直觀信息目的：通過對被訪者實際生活環(huán)境、實際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察，深入了解消費者對衛(wèi)浴的需求。對比了解消費者對新衛(wèi)浴的憧憬（準(zhǔn)備裝修的），和實際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求時間安排:每個家庭訪問進行約2小時被訪者條件：（裝修了的）半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競爭品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用（準(zhǔn)備裝修的）計劃在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競品的衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量及城市分布家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）裝修了的111115個家庭準(zhǔn)備裝修的111115個家庭合計22２２2１０個家庭研究設(shè)計（3）家庭深訪家庭深訪:家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計）裝修了的執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程質(zhì)量控制時間計劃費用預(yù)算項目團隊執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的研究內(nèi)容研究設(shè)計執(zhí)行流程時間項目啟動預(yù)約被訪者報告撰寫Step1A項目啟動Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step6A綜合分析Step6B定性報告Step6D追加分析Step2C發(fā)送邀請函Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案定性執(zhí)行Step3A座談會Step2D電話確認(rèn)跟進Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加Step3C定性記錄整理Step6F結(jié)果提交1GfK標(biāo)準(zhǔn)研究體系234Step3B深訪培訓(xùn)Step3F定性記錄整理Step3D試訪Step3E訪問實施Step6C結(jié)果演示項目啟動預(yù)約被訪者報告撰寫Step1A項目啟動Step2項目啟動明確項目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶提供《人員安排明細(xì)表》制訂并向客戶提供詳細(xì)《項目執(zhí)行時間計劃表》項目執(zhí)行方案項目經(jīng)理向項目組成員介紹項目相關(guān)事項項目經(jīng)理下達(dá)項目任務(wù)書明確本項目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn)項目啟動Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案項目操作流程－11項目啟動項目啟動Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案運作組質(zhì)量控制挑選合格訪員并進行培訓(xùn)實施現(xiàn)場訪問研究組設(shè)計甄別問卷、座談會和深訪大綱座談會和深訪執(zhí)行資料整理撰寫報告客戶服務(wù)負(fù)責(zé)項目過程中與客戶的信息溝通安排客戶在項目過程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜項目啟動1項目操作流程－1Step1A項目啟動Step1B項目執(zhí)行方案Step1Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step2C發(fā)送邀請函Step2D電話確認(rèn)跟進Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加項目操作流程－2預(yù)約被訪者2座談會預(yù)約跟進及確認(rèn)發(fā)放邀請函予被訪者，在邀請函內(nèi)注明請其攜帶身份證、或名片在邀請函寄出的三天內(nèi)，再次與被訪者聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)其是否收到，明確訪問地點及時間，對于受時間影響不能出席者，及時調(diào)整到會時間在訪問開始前一天，督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者，確認(rèn)其第二天到會時間，并強調(diào)其帶齊證件出席，同時要求攜帶他們正在使用的定型產(chǎn)品考慮到可能會有部分被訪者臨時不能參與訪問，為保證在預(yù)定運作時間內(nèi)完成所有樣本量，預(yù)約時將做出50%以上的備份，當(dāng)有被訪者不能到會時，及時進行補充深訪預(yù)約跟進及確認(rèn)獲取被訪者資料渠道：GfK信息數(shù)據(jù)庫(主要渠道)/客戶方提供協(xié)助對預(yù)約督導(dǎo)進行詳細(xì)的培訓(xùn)督導(dǎo)初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表督導(dǎo)通過電話與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問卷(包括項目要求的所有甄別條件)進行電話甄別甄別成功被訪者預(yù)約時間做深訪Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約StepStep3A座談會定性執(zhí)行3Step3C會前準(zhǔn)備北京FGI－會議室北京FGI－監(jiān)控室廣州FGI－會議室廣州FGI－監(jiān)控室上海FGI－會議室上海FGI－監(jiān)控室GfK座談會(FGI)環(huán)境設(shè)施會前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試監(jiān)控設(shè)備，確保其正常運行檢查會議所用工具(包括圖片、自填問卷等)是否齊備準(zhǔn)備好被訪者及客戶的食品飲料準(zhǔn)備主持人及開會被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、筆、錄音帶、錄影帶、監(jiān)督現(xiàn)場筆錄及兼職人員到位等會前－被訪者甄選被訪者到場后，如需要在會前先填寫問題，督導(dǎo)應(yīng)督促協(xié)助被訪者填寫完整，并及時回收和檢查待所有被訪者到齊后從中甄選8位與會者，對所有合格之被訪者資料進行比較，反應(yīng)靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見者優(yōu)先考慮，同時注意配額分布及挑選不同層次被訪者參加(被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散)的項目操作流程－3Step3A座談會定性執(zhí)行3Step3C會前準(zhǔn)備北京FG項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實施訪問員培訓(xùn)本次訪問將由有經(jīng)驗的研究助理實施訪問接受本項目的培訓(xùn)：項目簡介、訪問流程、訪問大綱講解試訪、項目總結(jié)會項目經(jīng)理現(xiàn)場模擬訪問過程，各研究員分別做訪問演示項目經(jīng)理在模擬中給研究員制造一些特殊情況以了解研究員對訪問大綱的理解情況.遇到問題及時糾正項目經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)場模擬中出現(xiàn)的問題進行小結(jié)，及時糾正研究員的錯誤，以免在正式訪問過程中再出現(xiàn)項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實施訪問前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試錄音設(shè)備，確保其正常運行檢查深訪所用工具(包括圖片、深訪大綱等)是否齊備訪問實施訪問員對被訪者進行訪問，并對全程錄音定性紀(jì)錄整理筆錄員根據(jù)錄音，對深訪筆錄記錄進行整理研究助理人員根據(jù)大綱要求整理、匯總研究內(nèi)容項目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項目培訓(xùn)Step3F項目操作流程－4報告撰寫Step4A綜合分析Step4B定性報告Step4D追加分析Step4F結(jié)果提交4定性報告撰寫、演示、追加分析撰寫前與客戶共同討論，了解對報告的需求，聽取客戶的反饋意見研究分析報告的撰寫采用圖表方式，以MicrosoftPowerPoint編輯向客戶進行專門的報告演示會，向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議演示報告會后，根據(jù)客戶的需求進行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析結(jié)果提交綜合報告座談會大綱和深訪大綱作為附件提交座談會錄音、深訪錄音、照片和訪問筆錄整理資料、錄音錄像也將作為附件提交報告撰寫Step4C結(jié)果演示項目操作流程－4報告撰寫Step4A綜合分析Step4B*客戶名單保密

所有與被訪者相關(guān)的信息等資料均由專人管理，當(dāng)日完成訪問后，由指定督導(dǎo)統(tǒng)一回收保管。人員保密：

GfK內(nèi)部工作人員均與公司簽定保密協(xié)議，保證不對外泄露有關(guān)客戶及研究項目任何資料。

GfK向兼職人員講明調(diào)研的保密性，并要求承諾保密協(xié)議除合格被訪者外，其余的陪同