《企業(yè)營(yíng)銷策劃(第4版)》第4章營(yíng)銷策劃造勢(shì)

第4章營(yíng)銷策劃造勢(shì)4.1營(yíng)銷策劃的訪問調(diào)查4.1.1訪問調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。2.企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。

4.1.2訪問調(diào)查的方法與對(duì)象

（一）訪問調(diào)查的方法（1）電話訪問調(diào)查（2）郵寄訪問調(diào)查（3）面談訪問調(diào)查（二）訪問調(diào)查的對(duì)象企業(yè)的所有者；經(jīng)營(yíng)管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者；供應(yīng)商與銷售商；政府財(cái)稅部門；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；營(yíng)銷管理專家等。4.1.3訪問調(diào)查的步驟制定訪問調(diào)查方案問卷調(diào)查實(shí)施訪問調(diào)查整理資料，形成調(diào)查報(bào)告

4.1.4訪問調(diào)查中的幾個(gè)重要問題1.調(diào)查范圍的確定調(diào)查地點(diǎn)的選擇抽樣計(jì)劃的確定

2.問卷設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)的方法

①封閉式問題。兩分法；多項(xiàng)選擇法；程度量法。②開放式問題。（2）問卷設(shè)計(jì)的原則①科學(xué)性原則。②客觀性原則。③簡(jiǎn)便性原則。④易分析性原則

3.調(diào)查人員的素質(zhì)要求（1）認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)付；（2）熱情大方，善于與人交際，能使受訪者對(duì)調(diào)查的問題產(chǎn)生興趣；（3）有一定的語(yǔ)言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導(dǎo)對(duì)方；（4）心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準(zhǔn)備，并能實(shí)時(shí)地想出解決的方法；（5）對(duì)所調(diào)查的問題有充分的認(rèn)識(shí)，調(diào)查中能有的放矢。4.2營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施前和實(shí)施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對(duì)外宣傳造勢(shì)，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。4.2.1營(yíng)銷策劃宣傳的意義1．營(yíng)銷策劃宣傳最主要的作用在于促進(jìn)營(yíng)銷策劃方案的順利實(shí)施

2．營(yíng)銷策劃宣傳的功能在于傳播信息

3．營(yíng)銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象。

4．營(yíng)銷策劃宣傳可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

5．營(yíng)銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系。

4.2.2營(yíng)銷策劃宣傳的原則和對(duì)象

1．營(yíng)銷策劃宣傳的原則

2．營(yíng)銷策劃宣傳的對(duì)象4.2.3營(yíng)銷策劃宣傳的信息傳播信息傳播的媒介信息傳播的形式4.3企業(yè)滲透

營(yíng)銷策劃的造勢(shì)工作不僅體現(xiàn)在對(duì)外宣傳上，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)。營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的過程。4.3.1企業(yè)滲透的作用

1．統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)

2．了解員工意見，對(duì)策劃方案進(jìn)行必要的修改

3．增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

4．提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平

5．有利于塑造企業(yè)文化

6．更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

7．企業(yè)滲透本身就是營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過程的一部分

4.3.2企業(yè)滲透的操作方法

1．印發(fā)內(nèi)部刊物

2．舉行報(bào)告會(huì)

3．進(jìn)行培訓(xùn)。

4．召開座談會(huì)

5．填寫調(diào)查表

6．進(jìn)行非正式溝通

4.3.3企業(yè)滲透的程序

1．策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞

2．策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通

3．管理人員與一般員工之間的溝通

習(xí)題

1、營(yíng)銷策劃的造勢(shì)包括哪幾個(gè)方面？2、營(yíng)銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？3、營(yíng)銷策劃對(duì)內(nèi)滲透可采取哪些步驟？4、營(yíng)銷策劃對(duì)內(nèi)滲透有什么作用？5、設(shè)計(jì)一份產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的問卷。案例：wy市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及品牌營(yíng)銷診斷wy品牌建立以來，秉持把“生活用品”變?yōu)椤吧铑B品”的理念，倡導(dǎo)了“頑趣生活”。一、wy品牌營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告整體思路（一）調(diào)研工作流程調(diào)研方案確認(rèn)調(diào)研執(zhí)行研究策劃報(bào)告撰寫及審核（二）調(diào)研工作主要內(nèi)容1、市場(chǎng)走訪2、企業(yè)內(nèi)訪及資料研究3、市場(chǎng)及消費(fèi)者研究（三）研究對(duì)象及完成樣本量二、調(diào)研發(fā)現(xiàn)及關(guān)鍵問題界定（一）以下五大現(xiàn)象表明wy沒有創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值體系現(xiàn)象一：產(chǎn)品思維導(dǎo)向：現(xiàn)象二：市場(chǎng)定位策略混亂現(xiàn)象三：競(jìng)爭(zhēng)定位不清晰現(xiàn)象四：品牌定位策略模糊現(xiàn)象五：品牌價(jià)值體系缺乏規(guī)劃和提煉（二）以下五大現(xiàn)象表明wy產(chǎn)品價(jià)值提供體系缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)象六：產(chǎn)品系列組合劃分不合理現(xiàn)象七：產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)的策略支撐現(xiàn)象八：產(chǎn)品包裝策略缺乏現(xiàn)象九：產(chǎn)品價(jià)格缺乏支撐現(xiàn)象十：產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求（USP）缺乏系統(tǒng)提煉（三）以下五大現(xiàn)象表明wy品牌價(jià)值提供環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題現(xiàn)象十一：營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗暴且品牌拉力不足現(xiàn)象十二：渠道管理及終端建設(shè)基本為零現(xiàn)象十三：組織體系不匹配，服務(wù)支持體系不完備現(xiàn)象十四：品牌傳播缺乏，無(wú)系統(tǒng)整合傳播策略現(xiàn)象十五：促銷活動(dòng)形式單一，促銷配套服務(wù)體系不完善

通過以上分析：界定關(guān)鍵問題：對(duì)于營(yíng)銷定位方向不明確和營(yíng)銷戰(zhàn)略方向決定產(chǎn)品戰(zhàn)略總結(jié)為營(yíng)銷定位問題（賣給誰(shuí)）；缺乏成熟的可復(fù)制的營(yíng)銷模式總結(jié)為營(yíng)銷模式問題（如何賣）。三、營(yíng)銷模式問題研究及解