培訓(xùn)課件農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷組織2農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)1農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境引例：挪威三文魚(yú)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程在海域的水中孵化養(yǎng)殖國(guó)際市場(chǎng)行情進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸商人介紹產(chǎn)品商場(chǎng)銷售1.1農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)1、含義：

超越了國(guó)與國(guó)之間的地域界限環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性多國(guó)性2、特點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入難度大復(fù)雜性信息管理難度大成本高風(fēng)險(xiǎn)性競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)機(jī)構(gòu)具有特殊性案例9-1：美國(guó)蘋(píng)果進(jìn)日本

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋(píng)果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋(píng)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋(píng)果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。美國(guó)蘋(píng)果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋(píng)果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋(píng)果的方式和美國(guó)人大不一樣，大多數(shù)美國(guó)人把蘋(píng)果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋(píng)果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋(píng)果一般要比美國(guó)蘋(píng)果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)為蘋(píng)果的定位是“有益于健康的方便零食。

美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在日本開(kāi)展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋(píng)果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋(píng)果大賽”。美國(guó)蘋(píng)果在日本上市的第一天。美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋(píng)果者，獲得一件印有美國(guó)圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國(guó)紅元帥蘋(píng)果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋(píng)果的方式并留下深刻的印象。促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國(guó)在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比較好，美國(guó)蘋(píng)果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國(guó)蘋(píng)果，美國(guó)蘋(píng)果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國(guó)紅元帥蘋(píng)果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，日本兩家大報(bào)＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國(guó)蘋(píng)果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋(píng)果的定價(jià)策略。日本蘋(píng)果的價(jià)錢(qián)，每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國(guó)蘋(píng)果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75美分。盡管美國(guó)蘋(píng)果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過(guò)美國(guó)蘋(píng)果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國(guó)蘋(píng)果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢(qián)仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋(píng)果價(jià)格，美國(guó)蘋(píng)果價(jià)格在日本市場(chǎng)大約為美國(guó)市場(chǎng)的4倍。討論：美國(guó)蘋(píng)果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？1.2農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1．政治環(huán)境：：（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。2．法律環(huán)境（1）基本法規(guī)（2）關(guān)稅政策（3）進(jìn)口限制3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）世界經(jīng)濟(jì)格局（2）各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平4．文化環(huán)境

（1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣（2）信仰與態(tài)度（3）審美觀案例例9-2：：我我國(guó)國(guó)傳傳統(tǒng)統(tǒng)出出口口商商品品分分割割豬豬肉肉為為什什么么失失去去了了西西歐歐市市場(chǎng)場(chǎng)我國(guó)國(guó)的的分分割割豬豬肉肉水水份份少少、、肉肉質(zhì)質(zhì)硬硬、、色色紅紅，，是是制制作作香香腸腸和和其其它它肉肉制制品品的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)原原料料，，由由于于物物美美價(jià)價(jià)廉廉，，多多年年來(lái)來(lái)一一直直受受西西歐歐國(guó)國(guó)家家歡歡迎迎，，是是我我國(guó)國(guó)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的出出口口商商品品。。1975年年出出口口近近4萬(wàn)萬(wàn)噸噸，，創(chuàng)創(chuàng)匯匯5000多多萬(wàn)萬(wàn)美美元元。。但但近近年年來(lái)來(lái)出出口口量量卻卻連連年年大大幅幅度度下下降降，，1983年年上上半半年年竟竟連連一一噸噸也也沒(méi)沒(méi)有有出出口口，，基基本本上上退退出出了了西西歐歐市市場(chǎng)場(chǎng)。。為為什什么么會(huì)會(huì)這這樣樣？？原原因因之之一一，，是是聯(lián)聯(lián)邦邦德德國(guó)國(guó)在在1981年年、、1982年年兩兩年年中中先先后后派派人人來(lái)來(lái)華華調(diào)調(diào)查查和和考考察察了了上上海海、、杭杭州州、、沈沈陽(yáng)陽(yáng)、、北北京京、、哈哈爾爾濱濱等等地地的的肉肉加加工工工工廠廠，，結(jié)結(jié)論論是是：：工工廠廠衛(wèi)衛(wèi)生生條條件件不不行行。。1983年年底底，，西西德德宣宣布布停停止止從從中中國(guó)國(guó)進(jìn)進(jìn)口口肉肉類類食食品品，，并并在在報(bào)報(bào)刊刊上上發(fā)發(fā)布布了了這這條條消消息息，，從從而而影影響響和和波波及及到到其其它它國(guó)國(guó)家家，，使使我我國(guó)國(guó)分分割割豬豬肉肉失失去去了了西西歐歐市市場(chǎng)場(chǎng)。。案例9-3：：瓷器和兔肉肉出口難瓷器是我國(guó)傳傳統(tǒng)的出口商商品，尤其是是江西景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器，多年年來(lái)是國(guó)際上上公認(rèn)的上乘乘佳品，但近近年來(lái)對(duì)日本本出口卻越來(lái)來(lái)越困難。景景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)經(jīng)日本一家保保健所檢驗(yàn)，，產(chǎn)品含鉛量量高達(dá)30%，不符合日日本食品衛(wèi)生生法安全標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。由于我們們的產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定，含含鉛量高低不不一，1983年日本厚厚生省已指定定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)嚴(yán)格檢查。日日本一家經(jīng)營(yíng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器器的商店已將將銷售品收回回，連同庫(kù)存存貨物一并退退回給香港出出口商。我國(guó)對(duì)瑞士出出口兔肉在這這方面也出過(guò)過(guò)問(wèn)題。瑞士士每年進(jìn)口2000噸兔兔肉，其中有有300噸來(lái)來(lái)自中國(guó)。1981年1月，瑞士衛(wèi)衛(wèi)生當(dāng)局沒(méi)收收了5噸從中中國(guó)進(jìn)口的兔兔肉，原因是是經(jīng)檢驗(yàn)，我我國(guó)出口兔肉肉中農(nóng)藥含量量太高。瑞士士聯(lián)邦檢驗(yàn)局局宣稱，要加加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔兔肉的控制。。案例9-4：：敬煙就表示示尊敬嗎在我國(guó)敬煙是是向客人表示示友好的禮貌貌，然而在國(guó)國(guó)外不少人是是反對(duì)吸煙的的，向這類人人敬煙反倒是是一種不禮貌貌的表現(xiàn)。1985年我我國(guó)某煙草公公司赴美國(guó)參參加一大型展展銷會(huì)，帶去去大量香煙準(zhǔn)準(zhǔn)備在開(kāi)幕式式做招待用，，并進(jìn)行促銷銷性質(zhì)的免費(fèi)費(fèi)散發(fā)，結(jié)果果遭到抵制，，再加上香煙煙不適應(yīng)美國(guó)國(guó)人的口味，，結(jié)果在這次次展銷會(huì)上遭遭到慘敗。討論：分析總總結(jié)以上三個(gè)個(gè)案例，討論論環(huán)境在營(yíng)銷銷中的重要性性有哪些？實(shí)務(wù)練習(xí)9-1：情人節(jié)節(jié)之際，我國(guó)國(guó)葡萄欲進(jìn)入入美國(guó)市場(chǎng)，，請(qǐng)分析營(yíng)銷銷環(huán)境。提示：（1）政治環(huán)環(huán)境：目前中中美關(guān)系，美美國(guó)政治局勢(shì)勢(shì)等。（2）法律環(huán)環(huán)境：關(guān)稅政政策、是否有有限制葡萄進(jìn)進(jìn)口的政策、、進(jìn)口的衛(wèi)生生條件要求、、農(nóng)藥殘留量量要求等。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境：美國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平，各階層人人們可支配收收入，消費(fèi)支支出模式等。。（4）文化環(huán)環(huán)境：情人節(jié)節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、、美國(guó)人對(duì)葡葡萄的看法，，美國(guó)人對(duì)顏顏色、形狀的的喜好等。1.3開(kāi)展農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷的必必要性1．順應(yīng)歷史史趨勢(shì)，響應(yīng)應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的客觀要要求2．有利于國(guó)國(guó)際資源優(yōu)化化配置3．促進(jìn)國(guó)家家經(jīng)濟(jì)發(fā)展4．?dāng)U大產(chǎn)品品銷售，規(guī)避避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．提升企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加加速企業(yè)發(fā)展展6．國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)容量巨大返回2農(nóng)產(chǎn)品品國(guó)際市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)2.1國(guó)際市市場(chǎng)細(xì)分與目目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇1、國(guó)際營(yíng)銷銷調(diào)研：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)。2、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分分地理細(xì)分人人口細(xì)分行行為細(xì)分分心理細(xì)細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（1）競(jìng)爭(zhēng)的的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（（2）地理理位置（3）市場(chǎng)規(guī)規(guī)模（4）風(fēng)險(xiǎn)程度度2.2進(jìn)入入國(guó)際市場(chǎng)的的方式1、貿(mào)易進(jìn)入入國(guó)外中間商國(guó)國(guó)外辦事事處銷售售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)進(jìn)入許可經(jīng)營(yíng)特特許經(jīng)營(yíng)技技術(shù)協(xié)議管管理合同交鑰匙工程合合同制造造國(guó)際分分包合同3、投資式進(jìn)進(jìn)入合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)合合作經(jīng)營(yíng)新新建與兼兼并返回3農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際際營(yíng)銷組織3.1組織營(yíng)營(yíng)銷的目標(biāo)1、市場(chǎng)需求求快速反饋2、營(yíng)銷銷效率最大化化3、消費(fèi)者利利益最大化3.2建立國(guó)國(guó)際營(yíng)銷組織織1．出口部2．國(guó)際事業(yè)業(yè)部3．全球性性組織4．全球性區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)5．全球性性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6．全球性職職能結(jié)構(gòu)7．農(nóng)民專專業(yè)合作組織織資料：專業(yè)合合作社是國(guó)際際農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷主要組織在日本和美國(guó)國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)農(nóng)民加入合作作社，主要有有銷售合作社社、生產(chǎn)資料料供應(yīng)合作社社、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)動(dòng)合作社、共共同使用農(nóng)業(yè)業(yè)設(shè)備合作社社、農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)中心和多功功能的合作社社，在農(nóng)業(yè)的的產(chǎn)前、產(chǎn)中中、產(chǎn)后都建建立了為農(nóng)民民和農(nóng)業(yè)服務(wù)務(wù)的各種合作作社，是農(nóng)民民進(jìn)入市場(chǎng)的的最好形式之之一。目前我國(guó)一些些地區(qū)的政府府幫助農(nóng)民組組織起來(lái)，對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。。農(nóng)民增收都都發(fā)揮了積極極的作用。案例9-5：：消毒牛奶如如何打開(kāi)日本本市場(chǎng)美味公司（FreshTaste）是美國(guó)一一家制造牛奶奶消毒設(shè)備的的企業(yè)。該公公司打算將其其產(chǎn)品引進(jìn)日日本市場(chǎng)，但但遇到了許多多問(wèn)題。消毒毒牛奶是最近近的一項(xiàng)發(fā)明明，與鮮牛奶奶相比，它有有兩大優(yōu)點(diǎn)：：一是在室內(nèi)內(nèi)溫度下可儲(chǔ)儲(chǔ)存三個(gè)月；；二是打開(kāi)包包裝后，它可可比冷藏的一一般牛奶多保保存一倍的時(shí)時(shí)間。美味公公司推出優(yōu)質(zhì)質(zhì)的牛奶消毒毒設(shè)備，用這這種設(shè)備消毒毒后的牛奶沒(méi)沒(méi)有一般消毒毒牛奶的副作作用——指一一種煮過(guò)的牛牛奶往往有燒燒焦的味道，，有的喝下后后口腔內(nèi)不保保留一層奶漬漬等副作用。。為了給這種設(shè)設(shè)備尋找新市市場(chǎng)，該公司司把日本視為為一個(gè)很好的的銷售目標(biāo)。。日本人口眾眾多，牛奶的的人均消費(fèi)雖雖低但正在增增長(zhǎng)，而且鮮鮮牛奶的來(lái)源源不多。當(dāng)美美味公司開(kāi)始始向日本大牛牛奶場(chǎng)出售這這種設(shè)備時(shí)，，遇到了下述述障礙：（1）公司必必須開(kāi)展一場(chǎng)場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)杖毡救说呐Ｄ棠滔M(fèi)習(xí)慣，，使日本消費(fèi)費(fèi)者相信購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和喝消毒牛牛奶是有好處處的。（2）日本消消費(fèi)者聯(lián)盟反反對(duì)這種產(chǎn)品品，因?yàn)樗麄儌兯P(guān)心的是是消毒牛奶的的安全問(wèn)題。。（3））靠近近大城城市的的牛奶奶場(chǎng)主主反對(duì)對(duì)消毒毒牛奶奶的分分銷。。他們們害怕怕來(lái)自自遠(yuǎn)方方牛奶奶場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，因因?yàn)橄九ＥＤ逃杏休^長(zhǎng)長(zhǎng)的儲(chǔ)儲(chǔ)存壽壽命，，并經(jīng)經(jīng)得起起長(zhǎng)途途運(yùn)輸輸。（4））幾家家大零零售商商表示示不愿愿意經(jīng)經(jīng)營(yíng)消消毒牛牛奶，，因?yàn)闉槔嬉婕瘓F(tuán)團(tuán)已施施加了了壓力力。那那些靠靠國(guó)內(nèi)內(nèi)送貨貨而興興旺起起來(lái)的的牛奶奶專業(yè)業(yè)商店店也反反對(duì)消消毒牛牛奶的的引進(jìn)進(jìn)。（5））日本本厚生生省和和農(nóng)林林省表表示，，他們們將首首先等等待并并觀察察消費(fèi)費(fèi)者是是否能能夠接接受消消毒牛牛奶，，然后后再?zèng)Q決定贊贊成還還是反反對(duì)消消毒牛牛奶的的廣泛泛銷售售。因此美美味公公司必必須