2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件

2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件燕興地產(chǎn)東山新區(qū)項目

平面表現(xiàn)及視覺推廣提案形容廣告（湖南）有限公司2012.5.20謹呈：湘鄉(xiāng)市燕興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司燕興地產(chǎn)東山新區(qū)項目

平面表現(xiàn)及視覺推廣提案形容廣告（湖南）PART1品牌篇PART1品牌篇在為一個房地產(chǎn)項目做推廣？湘鄉(xiāng)房地產(chǎn)項目很多，大同小異，如同花園里的姹紫與嫣紅，乍一看，都差不多。換一個花樣，多打廣告并不一定有效果，面對外來營銷手段的滲透，面對湘鄉(xiāng)市場愈發(fā)激烈的競爭，面對燕興自身10年開發(fā)積淀的洗練升華，燕興需要整體品牌的提升與確立，這才有真正的意義……思考——我們要為燕興做什么？對此，我們需要一個“必殺技”一個讓燕興建立區(qū)隔、獨步市場的必殺技！在為一個房地產(chǎn)項目做推廣？思考——我們要為燕興做什么？我們所有的努力也只為了兩件事情，努力做對的事情，和努力把事情做對。思考——我們要為燕興做什么？我們的整個方案只有兩個部分：一、“必殺技”如何幫助“燕興"品牌成功上位？二、“必殺技”如何幫助“燕興華城”成功銷售？我們所有的努力也只為了兩件事情，思考——我們要為燕興做什么？品牌解碼品牌解碼市場品牌局勢：迄今為止，湘鄉(xiāng)市場尚談不上有真正的“品牌開發(fā)商”。迄今為止，許多開發(fā)商充其量只能算作“建筑商”，他們的使命僅僅是：圈地——蓋房——賣錢——走人。這樣的路子，能賺得了錢，但賺不了大錢；能獲利一時，但無法長久。因此，在品牌意識尚未樹立的湘鄉(xiāng)，作為第一個提出走“品牌”道路的項目，需要作品，更需要鮮明的品牌標簽。市場品牌局勢：迄今為止，湘鄉(xiāng)市場尚談不上有真正燕興品牌審視：城市運營

——完成了望春南路捆綁綜合項目，即望春路南路、濱河路四期、桑星路、支一、二路、歐家港河道的改造及休閑廣場等基礎設施重點工程建設；參與完成湘鄉(xiāng)二大橋建設。優(yōu)質(zhì)樓盤建設——自2002年起，開發(fā)湘港商貿(mào)城、小康花園、聚龍大廈、富康園、煙酒副食市場、七一商貿(mào)大廈、燕興佳園、天禧名都、燕興商住樓等近十個房地產(chǎn)項目，總開發(fā)面積達33.42萬平米。燕興雖然做了如此之多，在市場上卻沒有建立印象深刻的鮮明的品牌印記，這是個問題。燕興品牌審視：城市運營燕興雖然做了如此之多，在市場上卻沒有需要尋找區(qū)別市場的觀念；需要建立起自己的獨有體系，這樣才能貫穿品牌的意義。燕興品牌需要什么：需要尋找區(qū)別市場的觀念；燕興品牌需要什么：萬科說：讓建筑贊美生命，中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者；中海說：誠信卓越精品永恒，中國主流地段主流品質(zhì)領導品牌；綠城說：為城市創(chuàng)造美麗，中國優(yōu)質(zhì)景觀創(chuàng)造者；龍湖說：善待你一生，中國風情生活社區(qū)倡導者；燕興也在說：誠信為本、質(zhì)量第一、客戶至上、互利雙贏、自主創(chuàng)新、和諧發(fā)展、綠色環(huán)保...但為什么燕興的品牌卻沒有達到應有的高度和大眾認知度？看看成功的“大佬”們是怎么做的：萬科說：讓建筑贊美生命，中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者；看看成功的“大萬科——說起萬科，我們會自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列；中?！劦街泻?，我們會自然的聯(lián)系起其奢華的ARTDECO新古典立面及“房地產(chǎn)工科生”的穩(wěn)重、內(nèi)斂而極具實力；綠城——提到綠城，精工細作、極具品質(zhì)感的石材立面和工整對仗的典型歐式園林就會映入眼前；……我們發(fā)現(xiàn)，凡是成功的品牌，品牌線是清晰的，都有一個品牌體系的清晰標簽作為支撐。一個成功的品牌標簽等同于一個烙印，只要談起這個品牌，就自然會聯(lián)想起這個標簽及其背后的一切。讓我們來深入解析：燕興需要建立自己的“品牌標簽”萬科——說起萬科，我們會自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列；●從燕興佳園、天禧名都、燕興華城等等開始，對湘鄉(xiāng)建筑內(nèi)涵和客戶群體喜好的深耕挖掘，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)人居建設的過程中越發(fā)地懂得湘鄉(xiāng)?！駨耐耗下防壘C合項目、湘江二大橋修建工程開始，對故土的這份熱忱，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)基礎建設的過程中深深地扎根湘鄉(xiāng)；●從小康花園、聚龍大廈、康富園等等開始，對湘鄉(xiāng)生活的執(zhí)著追求，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)住宅建設的過程中深深地理解湘鄉(xiāng)；燕興10年？●從燕興佳園、天禧名都、燕興華城等等開始，對湘鄉(xiāng)建筑內(nèi)涵和燕興的品牌標簽方向——燕興地產(chǎn)深耕湘鄉(xiāng)10年，熟悉這座城市，更熟悉當?shù)氐拿耧L民俗…在湖南內(nèi)陸縣級城市湘鄉(xiāng)開發(fā)過30余萬的建筑體量，樹立起了良好的市場基礎和客戶口碑…燕興的品牌標簽方向——燕興的品牌標簽方向這證明燕興在打造“湘鄉(xiāng)建筑”的路上已走了很多步。從公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃來看，亦將湘鄉(xiāng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的大后方。那么，我們的母體方向就應與“湘鄉(xiāng)”這塊熱土息息相關。燕興的品牌標簽方向燕興的品牌標簽是什么？扎根湘鄉(xiāng)理解湘鄉(xiāng)讀懂湖湘燕興的品牌標簽一個企業(yè)10年的執(zhí)著與夢想未曾經(jīng)歷，如何懂得10年燕興的心中，這是怎樣一片土地？“深耕本土生活夢想踐行者”歸結(jié)描繪10年，10城。土地、生活、風土人情從湘鄉(xiāng)起跑，把握湖湘。燕興的品牌標簽是什么？扎根湘鄉(xiāng)理解湘鄉(xiāng)讀懂湖湘燕興的品牌標簽燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。從湘港商貿(mào)城、小康花園，到天禧名都、燕興華城，扎根十年，沒有人比我更懂湘鄉(xiāng)。我是燕興。小城市人也有大夢想。千篇一律遠不夠看，室內(nèi)富麗堂皇室外更需鳥語花香，紅外監(jiān)控是基本配置24小時五星級服務才基本滿意...燕興地產(chǎn)，不斷研究先進生活方式，成就城市人居夢想。我是燕興，我是深耕本土，生活夢想踐行者。燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。湘潭九華項目即將啟動，未來將為更多城市，貢獻精品人居。我是燕興，從湘鄉(xiāng)起跑，把握湖湘。燕興——品牌標簽詮釋10年，埋頭耕耘。下一個10年，樹立品牌，擴大版圖。作為邁上品牌之路的第一個作品，燕興華城，如何締造并踐行湘鄉(xiāng)人居夢想？10年，埋頭耕耘。PART2項目篇PART2項目篇外在附加值整體規(guī)劃組團式開發(fā)、“一個中心仿古街，五個體系”規(guī)劃結(jié)構(gòu)、中式園林文臺山、塔子山、漣水河...山水資源豐富以鎮(zhèn)湘樓、毛澤東曾就讀的東山書院為代表，人文氣息濃郁“燕興”十年開發(fā)基礎、十數(shù)項目品牌與客戶根基項目規(guī)模66萬平米建筑面積、2.66中等容積率、商住綜合用地。產(chǎn)品新中式建筑風格，獨特市場標簽。區(qū)位東山新區(qū)、規(guī)劃中的新市政府所在地。項目價值點梳理外在附加值整體規(guī)劃組團式開發(fā)、“一個中心仿古街，五個體系”規(guī)

區(qū)位、資源…等外在“硬件”是幾乎每個項目都在宣揚的賣點。

規(guī)劃、產(chǎn)品…不足以支撐整個項目。

“超級大盤”尚不適宜高調(diào)宣諸于世，但可作為重要賣點。

“中式建筑”已成為項目的鮮明標簽。

區(qū)位、資源…等外在“硬件”是幾乎每個項目都在宣揚核心客戶群重要客戶群游離客戶群原住民“換房客”私營業(yè)主鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)者、家庭裂變派生需求偶得客戶群拆遷戶、投資客湘鄉(xiāng)購房者大致可分為如圖幾類。由于本案體量較大，應盡可能網(wǎng)羅各階層目標客戶，最大化去化項目房源。項目目標客戶群解析核心重要游離原住民“換房客”私營業(yè)主鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)者、偶他們是湘鄉(xiāng)原住民，在湘鄉(xiāng)工作、生活多年，大多在政府機關、事業(yè)單位、國企等“體制內(nèi)”單位工作，或是自己做生意。他們已經(jīng)有房，但大多不是商品房，而是單位集資房或自建房?，F(xiàn)有住房已經(jīng)居住多年，戶型設計、社區(qū)環(huán)境、立面外觀等都已跟不上時代的步伐。隨著子女年齡增長，現(xiàn)有住房的面積也顯得愈發(fā)狹小，“換個好點的房子住”已成為心底的迫切愿望。換房客心聲——“換個好點的房子?。　彼麄兪窍驵l(xiāng)原住民，在湘鄉(xiāng)工作、生活多年，大多在政府機關、事業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶心聲——“在縣城買了房，跟人說起來都臉上有光！”——“讓我的孩子成為城里人！”他們是湘鄉(xiāng)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)里“混得較好“的那一群人。他們或在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關、學校、醫(yī)院等效益較好的單位工作，或勤勞致富成為圈子里的佼佼者。他們已經(jīng)不滿足于僅僅做個“泉塘人“、”棋梓人“或是”金石人“，他們希望能成為“湘鄉(xiāng)人”。對于他們來說，這是一種值得夸耀的資本。同時，他們希望自己的孩子擺脫祖祖輩輩“面朝黃土背朝天”的宿命，享受城市教育、呼吸城市空氣，成為一名真正的“城里人”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶心聲——“在縣城買了房，跟人說起來都臉上有光！”他們他們是湘鄉(xiāng)人，背井離鄉(xiāng)在外地工作，都懷揣著一個“衣錦榮歸”的夢想?，F(xiàn)實卻總不盡如人意，辛苦拼搏，在大城市尋找一個安身立命之所都成了奢望，于是他們的目光轉(zhuǎn)而投向自己的家鄉(xiāng)。這里雖不如大城市般五光十色，好在房價夠可愛，一線城市一套房的價格，在這里可以買7、8套，買房簡直就像買白菜一般容易。趁手里有點積蓄，趁房價還未漲上去，買一套吧，通貨膨脹這么厲害，買房至少可以保值！返鄉(xiāng)客戶心聲——“在家鄉(xiāng)買套房太容易了！”——“錢在手里也是放著，不如買套房，房，至少可以保值！”他們是湘鄉(xiāng)人，背井離鄉(xiāng)在外地工作，都懷揣著一個“衣錦榮歸”的也許是“80后”甚至“90后”，大學畢業(yè)后在家鄉(xiāng)工作，受父母管束太久，渴望獨立、自由。也許是成婚不久的小倆口，沒有小孩或者孩子還不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望擁有小家庭的獨立、私密空間；亦或是垂暮之年的老人，兒女已經(jīng)長大，想尋找一處適合休養(yǎng)生息的所在，安度晚年。他們最大的愿望是：擁有一方屬于自己的天地，不再和一大家子人一起居??！家庭裂變派生客戶——“不想再和一大家子人一起住！”也許是“80后”甚至“90后”，大學畢業(yè)后在家鄉(xiāng)工作，受父母無論泛公務員階層、私企老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者或是返鄉(xiāng)客，他們都有一個共同的訴求：，買房子不光是為了住得舒服，同時也是一種身份的體現(xiàn)，是對“面子”的成全無論泛公務員階層、私企老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者或是返鄉(xiāng)客，他們都有一新中式建筑風格有兩種清晰的路線：一是文人墨客式居?。ㄈ缛f科第五園），講求隱逸山水的精神享受，淡雅脫俗，心境淡泊。綠竹、青松、荷花是這類建筑風格的精神表征。二是東方式奢華居住（如朱雀門、萬科棠樾），強調(diào)的是豐饒圓融、華美厚重，體現(xiàn)的是入世的東方式的內(nèi)斂奢華與富貴，就如同海棠花的花開似錦、富貴滿堂。回到項目

從“中式”二字說起...新中式建筑風格有兩種清晰的路線：回到項目

從“中式”二字說起對于湘鄉(xiāng)這座城市城市的人們來說，因為離“山水”更近，所以更向往繁華；因為離“田園”更近，所以更熱衷街市、廟堂。寧靜致遠的“文人墨客式”不符合他們的審美，雍容厚重的“東方奢華式”才是他們的目標。2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件湘鄉(xiāng)，一座既來過“帝王”，亦出過“將相”的城市?？扇ミ^曾家祠堂瞻仰一代名相曾國藩的長成之地？可想象過，毛澤東、蔡和森...曾在東山書院談笑朗朗，糞土當年萬戶侯？一個個如雷貫耳的名字，原來都是踏著我們腳下這片熱土，走出去。王侯將王，寧有種乎？惟楚有才，于斯為盛！湘鄉(xiāng)，可去過曾家祠堂瞻仰一代名相曾國藩的長成之地？30燕興華城，一片沿襲百年歷史、千年文脈的土地。距東山書院僅5分鐘車程、500余年歷史的鎮(zhèn)湘樓坐鎮(zhèn)地塊北面、始建于北宋年間的文廟、人文古跡豐富的東臺山緊鄰項目地...文脈豐富、底蘊深厚。項目“新中式”建筑風格，地塊周邊文脈、地脈一脈相承，渾然一體。正是：從歷史中走出來的建筑！燕興華城，距東山書院僅5分鐘車程、500余年歷史的鎮(zhèn)湘樓坐鎮(zhèn)31湘鄉(xiāng)人，一個擁有“出仕”情結(jié)的族群。中國人向來崇拜“士大夫”階層，對三尺廟堂擁有不可抑止的向往之情。對于封侯拜相者不斷的湘鄉(xiāng)來說，此風氣更為突出。“學而優(yōu)則仕”被視為本務，“內(nèi)圣外王“被視為立身行道的終極目標。得君行道，是完成”治國平天下“宏愿的經(jīng)世法門。湘鄉(xiāng)人，中國人向來崇拜“士大夫”階層，對三尺廟堂擁有不可抑止32形象定位詮釋沿襲千年文脈，以出官入仕、繁華似錦、鐘鳴鼎食的朱門大戶為意象，詮釋目標客戶群根植于內(nèi)心深處的“仕”情結(jié)。形象定位詮釋沿襲千年文脈，以出官入仕、繁華似錦、鐘鳴鼎食的朱33整體形象定位繁華深處朱門大戶是皇城根下舉目可及的繁華是世家大族與生俱來的驕傲是“可遠觀不可褻玩”的貴族行止是錦衣玉食、是規(guī)制、是禮儀是權(quán)力的威嚴是財富的流光溢彩是布衣百姓的想象是后世津津樂道的傳說典故整體形象定位繁華深處朱門大戶34案名及主推廣語建議（一）盛唐世家世襲名門一宅一生

盛唐中華5000年文明的鼎盛期縱貴族有幾個能得“世襲”封號？這時的“世家”，大抵是繁榮到頂、尊貴無匹的。守一襲濃蔭擁一城繁華而這繁華似錦的盛世景象，仍將無窮無盡地延伸開去。案名及主推廣語建議（一）盛唐世家盛唐35案名及主推廣語建議（二）東方王榭

傳世大宅并不是所有的宅子都足以傳世惟有經(jīng)典惟有承載家族、榮耀、歷史的建筑有資格成為“傳世大宅”。案名及主推廣語建議（二）東方36案名及主推廣語建議（三）盛世芙蓉

芙蓉國里盡朝暉太平盛世的繁華景象和雍容氣度更與“芙蓉國”湖南有著千絲萬縷的聯(lián)系毛澤東在《到韶山》里說：“我欲因之夢寥廓，芙蓉國里盡朝暉”霞光萬丈的芙蓉國啊，如此美輪美奐繁花似錦一片繁榮景象。案名及主推廣語建議（三）盛世芙蓉太平盛世的繁華景象和雍容氣37VI延展VI延展38第一階段推廣安排第一階段推廣安排39第一階段推廣安排4月5月推廣階段多渠道強勢發(fā)聲推廣策略推廣媒介推廣主題戶外

路旗圍墻電視短信網(wǎng)絡中式庭院世襲名門6月形象導入期-蓄客期大型活動引爆市場現(xiàn)場活動維系人氣活動策略第一階段推廣安排4月5月推廣階段多渠道強勢發(fā)聲推廣策略推廣媒媒介組合：戶外+道旗+圍墻+電視+短信+網(wǎng)絡戶外、道旗、報廣…同時出街，湘鄉(xiāng)大街小巷都能看到項目形象廣告，形成對項目的期待。戶外廣告示意圖道旗廣告示意圖紅網(wǎng)湘鄉(xiāng)頻道媒介組合：戶外+道旗+圍墻+電視+短信+網(wǎng)絡戶外、道旗、報廣活動組合：以“燕興會成立活動”為撬動點，

每周末現(xiàn)場“韻味?中式”、“韻味?湘鄉(xiāng)”生活巡禮

系列活動聚集人氣，認籌當天“端午節(jié)龍舟賽+現(xiàn)場品粽”活動掀起市場高潮。

活動組合：以“燕興會成立活動”為撬動點，活動背景：“客戶會”是每個開發(fā)商建立品牌基礎、維系客戶情感的重要途徑。燕興地產(chǎn)擁有近十個項目的開發(fā)根基，在市場上已有較強客戶基礎，是非常寶貴的財富?；顒幽康模簩⒛壳吧袨橐槐P散沙的燕興各大樓盤客戶聚攏在“燕興會”的旗幟下，以客戶會為切入點，帶動“老帶新”存進項目銷售，并促進項目在市場上口碑傳播，樹立長遠的品牌根基?；顒臃绞剑?/p>

燕興地產(chǎn)老客戶答謝宴暨“燕興會”會員卡發(fā)行儀式邀請燕興地產(chǎn)老客戶至項目指定地點（如湘鄉(xiāng)賓館）聚餐飲宴，席間穿插抽獎、項目有獎問答等活躍現(xiàn)場氣氛。每位老客戶發(fā)放一張會員卡，憑此卡可在燕興后續(xù)所有開發(fā)項目中購房、介紹新客戶購房、帶領新客戶上門、參加活動均可獲得一定額度的物質(zhì)獎勵?！把嗯d會”成立活動活動背景：“燕興會”成立活動

“韻味?中式”生活方式巡展現(xiàn)場“鑒寶”紅木家具展覽“韻味?中式”生活方式巡展現(xiàn)場“鑒寶”紅木家具展覽

“韻味?中式”生活方式巡展書法大賽茶道品鑒會“韻味?中式”生活方式巡展書法大賽茶道品鑒會湘鄉(xiāng)老照片展“韻味?湘鄉(xiāng)”生活方式巡展“鎮(zhèn)湘樓賦”現(xiàn)場征文比賽湘鄉(xiāng)老照片展“韻味?湘鄉(xiāng)”生活方式巡展“鎮(zhèn)湘樓賦”現(xiàn)場征“粽香情”端午龍舟大賽/品粽會暨認籌啟動活動活動背景：湘鄉(xiāng)歷來有重視端午節(jié)、舉行龍舟賽的傳統(tǒng)。端午節(jié)大量客戶返鄉(xiāng)，可充分利用這一節(jié)點?；顒幽康模捍笠?guī)模活動聚集市場人氣、幫助樹立品牌形象，并同時啟動認籌，借活動熱度促進認籌數(shù)量?；顒臃绞剑号e行聲勢浩大的龍舟賽，引起全城關注。并邀請客戶（或以抽獎、上門送禮等方式為誘餌）至現(xiàn)場品粽?！棒障闱椤倍宋琮堉鄞筚?品粽會暨認籌啟動活動活動背景：2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件燕興地產(chǎn)東山新區(qū)項目

平面表現(xiàn)及視覺推廣提案形容廣告（湖南）有限公司2012.5.20謹呈：湘鄉(xiāng)市燕興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司燕興地產(chǎn)東山新區(qū)項目

平面表現(xiàn)及視覺推廣提案形容廣告（湖南）PART1品牌篇PART1品牌篇在為一個房地產(chǎn)項目做推廣？湘鄉(xiāng)房地產(chǎn)項目很多，大同小異，如同花園里的姹紫與嫣紅，乍一看，都差不多。換一個花樣，多打廣告并不一定有效果，面對外來營銷手段的滲透，面對湘鄉(xiāng)市場愈發(fā)激烈的競爭，面對燕興自身10年開發(fā)積淀的洗練升華，燕興需要整體品牌的提升與確立，這才有真正的意義……思考——我們要為燕興做什么？對此，我們需要一個“必殺技”一個讓燕興建立區(qū)隔、獨步市場的必殺技！在為一個房地產(chǎn)項目做推廣？思考——我們要為燕興做什么？我們所有的努力也只為了兩件事情，努力做對的事情，和努力把事情做對。思考——我們要為燕興做什么？我們的整個方案只有兩個部分：一、“必殺技”如何幫助“燕興"品牌成功上位？二、“必殺技”如何幫助“燕興華城”成功銷售？我們所有的努力也只為了兩件事情，思考——我們要為燕興做什么？品牌解碼品牌解碼市場品牌局勢：迄今為止，湘鄉(xiāng)市場尚談不上有真正的“品牌開發(fā)商”。迄今為止，許多開發(fā)商充其量只能算作“建筑商”，他們的使命僅僅是：圈地——蓋房——賣錢——走人。這樣的路子，能賺得了錢，但賺不了大錢；能獲利一時，但無法長久。因此，在品牌意識尚未樹立的湘鄉(xiāng)，作為第一個提出走“品牌”道路的項目，需要作品，更需要鮮明的品牌標簽。市場品牌局勢：迄今為止，湘鄉(xiāng)市場尚談不上有真正燕興品牌審視：城市運營

——完成了望春南路捆綁綜合項目，即望春路南路、濱河路四期、桑星路、支一、二路、歐家港河道的改造及休閑廣場等基礎設施重點工程建設；參與完成湘鄉(xiāng)二大橋建設。優(yōu)質(zhì)樓盤建設——自2002年起，開發(fā)湘港商貿(mào)城、小康花園、聚龍大廈、富康園、煙酒副食市場、七一商貿(mào)大廈、燕興佳園、天禧名都、燕興商住樓等近十個房地產(chǎn)項目，總開發(fā)面積達33.42萬平米。燕興雖然做了如此之多，在市場上卻沒有建立印象深刻的鮮明的品牌印記，這是個問題。燕興品牌審視：城市運營燕興雖然做了如此之多，在市場上卻沒有需要尋找區(qū)別市場的觀念；需要建立起自己的獨有體系，這樣才能貫穿品牌的意義。燕興品牌需要什么：需要尋找區(qū)別市場的觀念；燕興品牌需要什么：萬科說：讓建筑贊美生命，中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者；中海說：誠信卓越精品永恒，中國主流地段主流品質(zhì)領導品牌；綠城說：為城市創(chuàng)造美麗，中國優(yōu)質(zhì)景觀創(chuàng)造者；龍湖說：善待你一生，中國風情生活社區(qū)倡導者；燕興也在說：誠信為本、質(zhì)量第一、客戶至上、互利雙贏、自主創(chuàng)新、和諧發(fā)展、綠色環(huán)保...但為什么燕興的品牌卻沒有達到應有的高度和大眾認知度？看看成功的“大佬”們是怎么做的：萬科說：讓建筑贊美生命，中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者；看看成功的“大萬科——說起萬科，我們會自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列；中海——談到中海，我們會自然的聯(lián)系起其奢華的ARTDECO新古典立面及“房地產(chǎn)工科生”的穩(wěn)重、內(nèi)斂而極具實力；綠城——提到綠城，精工細作、極具品質(zhì)感的石材立面和工整對仗的典型歐式園林就會映入眼前；……我們發(fā)現(xiàn)，凡是成功的品牌，品牌線是清晰的，都有一個品牌體系的清晰標簽作為支撐。一個成功的品牌標簽等同于一個烙印，只要談起這個品牌，就自然會聯(lián)想起這個標簽及其背后的一切。讓我們來深入解析：燕興需要建立自己的“品牌標簽”萬科——說起萬科，我們會自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列；●從燕興佳園、天禧名都、燕興華城等等開始，對湘鄉(xiāng)建筑內(nèi)涵和客戶群體喜好的深耕挖掘，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)人居建設的過程中越發(fā)地懂得湘鄉(xiāng)?！駨耐耗下防壘C合項目、湘江二大橋修建工程開始，對故土的這份熱忱，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)基礎建設的過程中深深地扎根湘鄉(xiāng)；●從小康花園、聚龍大廈、康富園等等開始，對湘鄉(xiāng)生活的執(zhí)著追求，讓燕興已經(jīng)在為湘鄉(xiāng)住宅建設的過程中深深地理解湘鄉(xiāng)；燕興10年？●從燕興佳園、天禧名都、燕興華城等等開始，對湘鄉(xiāng)建筑內(nèi)涵和燕興的品牌標簽方向——燕興地產(chǎn)深耕湘鄉(xiāng)10年，熟悉這座城市，更熟悉當?shù)氐拿耧L民俗…在湖南內(nèi)陸縣級城市湘鄉(xiāng)開發(fā)過30余萬的建筑體量，樹立起了良好的市場基礎和客戶口碑…燕興的品牌標簽方向——燕興的品牌標簽方向這證明燕興在打造“湘鄉(xiāng)建筑”的路上已走了很多步。從公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃來看，亦將湘鄉(xiāng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的大后方。那么，我們的母體方向就應與“湘鄉(xiāng)”這塊熱土息息相關。燕興的品牌標簽方向燕興的品牌標簽是什么？扎根湘鄉(xiāng)理解湘鄉(xiāng)讀懂湖湘燕興的品牌標簽一個企業(yè)10年的執(zhí)著與夢想未曾經(jīng)歷，如何懂得10年燕興的心中，這是怎樣一片土地？“深耕本土生活夢想踐行者”歸結(jié)描繪10年，10城。土地、生活、風土人情從湘鄉(xiāng)起跑，把握湖湘。燕興的品牌標簽是什么？扎根湘鄉(xiāng)理解湘鄉(xiāng)讀懂湖湘燕興的品牌標簽燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。從湘港商貿(mào)城、小康花園，到天禧名都、燕興華城，扎根十年，沒有人比我更懂湘鄉(xiāng)。我是燕興。小城市人也有大夢想。千篇一律遠不夠看，室內(nèi)富麗堂皇室外更需鳥語花香，紅外監(jiān)控是基本配置24小時五星級服務才基本滿意...燕興地產(chǎn)，不斷研究先進生活方式，成就城市人居夢想。我是燕興，我是深耕本土，生活夢想踐行者。燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。燕興——品牌標簽詮釋我是燕興。湘潭九華項目即將啟動，未來將為更多城市，貢獻精品人居。我是燕興，從湘鄉(xiāng)起跑，把握湖湘。燕興——品牌標簽詮釋10年，埋頭耕耘。下一個10年，樹立品牌，擴大版圖。作為邁上品牌之路的第一個作品，燕興華城，如何締造并踐行湘鄉(xiāng)人居夢想？10年，埋頭耕耘。PART2項目篇PART2項目篇外在附加值整體規(guī)劃組團式開發(fā)、“一個中心仿古街，五個體系”規(guī)劃結(jié)構(gòu)、中式園林文臺山、塔子山、漣水河...山水資源豐富以鎮(zhèn)湘樓、毛澤東曾就讀的東山書院為代表，人文氣息濃郁“燕興”十年開發(fā)基礎、十數(shù)項目品牌與客戶根基項目規(guī)模66萬平米建筑面積、2.66中等容積率、商住綜合用地。產(chǎn)品新中式建筑風格，獨特市場標簽。區(qū)位東山新區(qū)、規(guī)劃中的新市政府所在地。項目價值點梳理外在附加值整體規(guī)劃組團式開發(fā)、“一個中心仿古街，五個體系”規(guī)

區(qū)位、資源…等外在“硬件”是幾乎每個項目都在宣揚的賣點。

規(guī)劃、產(chǎn)品…不足以支撐整個項目。

“超級大盤”尚不適宜高調(diào)宣諸于世，但可作為重要賣點。

“中式建筑”已成為項目的鮮明標簽。

區(qū)位、資源…等外在“硬件”是幾乎每個項目都在宣揚核心客戶群重要客戶群游離客戶群原住民“換房客”私營業(yè)主鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)者、家庭裂變派生需求偶得客戶群拆遷戶、投資客湘鄉(xiāng)購房者大致可分為如圖幾類。由于本案體量較大，應盡可能網(wǎng)羅各階層目標客戶，最大化去化項目房源。項目目標客戶群解析核心重要游離原住民“換房客”私營業(yè)主鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)者、偶他們是湘鄉(xiāng)原住民，在湘鄉(xiāng)工作、生活多年，大多在政府機關、事業(yè)單位、國企等“體制內(nèi)”單位工作，或是自己做生意。他們已經(jīng)有房，但大多不是商品房，而是單位集資房或自建房。現(xiàn)有住房已經(jīng)居住多年，戶型設計、社區(qū)環(huán)境、立面外觀等都已跟不上時代的步伐。隨著子女年齡增長，現(xiàn)有住房的面積也顯得愈發(fā)狹小，“換個好點的房子住”已成為心底的迫切愿望。換房客心聲——“換個好點的房子住！”他們是湘鄉(xiāng)原住民，在湘鄉(xiāng)工作、生活多年，大多在政府機關、事業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶心聲——“在縣城買了房，跟人說起來都臉上有光！”——“讓我的孩子成為城里人！”他們是湘鄉(xiāng)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)里“混得較好“的那一群人。他們或在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關、學校、醫(yī)院等效益較好的單位工作，或勤勞致富成為圈子里的佼佼者。他們已經(jīng)不滿足于僅僅做個“泉塘人“、”棋梓人“或是”金石人“，他們希望能成為“湘鄉(xiāng)人”。對于他們來說，這是一種值得夸耀的資本。同時，他們希望自己的孩子擺脫祖祖輩輩“面朝黃土背朝天”的宿命，享受城市教育、呼吸城市空氣，成為一名真正的“城里人”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶心聲——“在縣城買了房，跟人說起來都臉上有光！”他們他們是湘鄉(xiāng)人，背井離鄉(xiāng)在外地工作，都懷揣著一個“衣錦榮歸”的夢想?，F(xiàn)實卻總不盡如人意，辛苦拼搏，在大城市尋找一個安身立命之所都成了奢望，于是他們的目光轉(zhuǎn)而投向自己的家鄉(xiāng)。這里雖不如大城市般五光十色，好在房價夠可愛，一線城市一套房的價格，在這里可以買7、8套，買房簡直就像買白菜一般容易。趁手里有點積蓄，趁房價還未漲上去，買一套吧，通貨膨脹這么厲害，買房至少可以保值！返鄉(xiāng)客戶心聲——“在家鄉(xiāng)買套房太容易了！”——“錢在手里也是放著，不如買套房，房，至少可以保值！”他們是湘鄉(xiāng)人，背井離鄉(xiāng)在外地工作，都懷揣著一個“衣錦榮歸”的也許是“80后”甚至“90后”，大學畢業(yè)后在家鄉(xiāng)工作，受父母管束太久，渴望獨立、自由。也許是成婚不久的小倆口，沒有小孩或者孩子還不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望擁有小家庭的獨立、私密空間；亦或是垂暮之年的老人，兒女已經(jīng)長大，想尋找一處適合休養(yǎng)生息的所在，安度晚年。他們最大的愿望是：擁有一方屬于自己的天地，不再和一大家子人一起居??！家庭裂變派生客戶——“不想再和一大家子人一起住！”也許是“80后”甚至“90后”，大學畢業(yè)后在家鄉(xiāng)工作，受父母無論泛公務員階層、私企老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者或是返鄉(xiāng)客，他們都有一個共同的訴求：，買房子不光是為了住得舒服，同時也是一種身份的體現(xiàn)，是對“面子”的成全無論泛公務員階層、私企老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者或是返鄉(xiāng)客，他們都有一新中式建筑風格有兩種清晰的路線：一是文人墨客式居?。ㄈ缛f科第五園），講求隱逸山水的精神享受，淡雅脫俗，心境淡泊。綠竹、青松、荷花是這類建筑風格的精神表征。二是東方式奢華居?。ㄈ缰烊搁T、萬科棠樾），強調(diào)的是豐饒圓融、華美厚重，體現(xiàn)的是入世的東方式的內(nèi)斂奢華與富貴，就如同海棠花的花開似錦、富貴滿堂。回到項目

從“中式”二字說起...新中式建筑風格有兩種清晰的路線：回到項目

從“中式”二字說起對于湘鄉(xiāng)這座城市城市的人們來說，因為離“山水”更近，所以更向往繁華；因為離“田園”更近，所以更熱衷街市、廟堂。寧靜致遠的“文人墨客式”不符合他們的審美，雍容厚重的“東方奢華式”才是他們的目標。2012年5月中式建筑傳世大宅廣告策劃課件湘鄉(xiāng)，一座既來過“帝王”，亦出過“將相”的城市?？扇ミ^曾家祠堂瞻仰一代名相曾國藩的長成之地？可想象過，毛澤東、蔡和森...曾在東山書院談笑朗朗，糞土當年萬戶侯？一個個如雷貫耳的名字，原來都是踏著我們腳下這片熱土，走出去。王侯將王，寧有種乎？惟楚有才，于斯為盛！湘鄉(xiāng)，可去過曾家祠堂瞻仰一代名相曾國藩的長成之地？79燕興華城，一片沿襲百年歷史、千年文脈的土地。距東山書院僅5分鐘車程、500余年歷史的鎮(zhèn)湘樓坐鎮(zhèn)地塊北面、始建于北宋年間的文廟、人文古跡豐富的東臺山緊鄰項目地...文脈豐富、底蘊深厚。項目“新中式”建筑風格，地塊周邊文脈、地脈一脈相承，渾然一體。正是：從歷史中走出來的建筑！燕興華城，距東山書院僅5分鐘車程、500余年歷史的鎮(zhèn)湘樓坐鎮(zhèn)80湘鄉(xiāng)人，一個擁有“出仕”情結(jié)的族群。中國人向來崇拜“士大夫”階層，對三尺廟堂擁有不可抑止的向往之情。對于封侯拜相者不斷的湘鄉(xiāng)來說，此風氣更為突出?！皩W而優(yōu)則仕”被視為本務，“內(nèi)圣外王“被視為立身行道的終極目標。得君行道，是完成”治國平天下“宏愿的經(jīng)世法門。湘鄉(xiāng)人，中國人向來崇拜“士大夫”階層，對三尺廟堂擁有不可抑止81形象定位詮釋沿襲千年文脈，以出官入仕、繁華似錦、鐘鳴鼎食的朱門大戶為意象，詮釋目標客戶群根植于內(nèi)心深處的“仕”情結(jié)。形象定位詮釋沿襲千年文脈，以出官入仕、繁華似錦、鐘鳴鼎食的朱82整體形象定位繁華深處朱門大戶是皇城根下舉目可及的繁華是世家大族與生俱來的驕傲是“可遠觀不可褻玩”的貴族行止是錦衣玉食、是規(guī)制、是禮儀是權(quán)力的威嚴是財富的流光溢彩是布衣百姓的想象是后世津津樂道的傳說典故整體形象定位繁華深處朱門大戶83案名及主推廣語建議（一）盛唐世家世襲名門一宅一生

盛唐中華5000年文明的鼎盛期縱貴族有幾個能得“世襲”封號？這時的“世家”，大抵是繁榮到頂、尊貴無匹的。守一襲濃蔭擁一城繁華而這繁華似錦的盛世景象，仍將無窮無盡地延伸開去。案名及主推廣語建議（一）盛唐世家盛唐84案名及主推廣語建議（二）東方王榭

傳世大宅并不是所有的宅子都足以傳世惟有經(jīng)典惟有承載家族、榮耀、歷史的建筑有資格成為“傳世大宅”。案名及主推廣語建議（二）東方85案名及主推廣語建議（三）盛世芙蓉

芙蓉國里盡朝暉太平盛世的繁華景象和雍容氣度更與“芙蓉國”湖南有著千絲萬縷的聯(lián)系毛澤東在《到韶山》里說：“我欲