市場霸占競爭決勝課件

市場霸占競爭決勝1市場霸占競爭決勝1目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝2目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝2企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地遏制對手，有效地侵入對方市場，這樣才能達到競爭的目的。如果企業(yè)在這場廝殺中缺少強勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進這片熱土。對一個新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場；對一個老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。市場霸占論的提出市場霸占競爭決勝3企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭

“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力弱的細分市場或策略領(lǐng)域”——美國行銷專家麥克爾.波特市場霸占競爭決勝4“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未霸占市場列出對手“五個做什么” 知彼列出自己“五個做什么” 知己對比——列出對方優(yōu)勢、劣勢表市場霸占競爭決勝5霸占市場列出對手“五個做什么” 知彼市場霸占競爭決勝霸占市場提出霸占課題提出針對對手“做得好的”最佳對策提出針對對手“做得不好的”最佳對策提出針對對手“沒有做的”最佳對策提出針對對手“準備做的”最佳對策提出針對對手“正在做的”最佳對策市場霸占競爭決勝6霸占市場提出霸占課題市場霸占競爭決勝61958年，日本豐田汽車首次侵入美國市場，年銷量僅有288輛。20年后，其年銷量卻突破了50萬輛，掠去整個美國汽車市場的20%份額。1985年，又上升為25%的份額，把美國市場進口車中的主要競爭對手德國大眾汽車遠遠地甩在后面。豐田汽車的"高招"在哪里呢?案例一市場霸占競爭決勝71958年，日本豐田汽車首次侵入美國市場，年銷量僅有原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當?shù)卣{(diào)研機構(gòu)去訪問“大眾”汽車的使用者，以了解他們對“大眾”的不滿。在“五個做什么”上，豐田公司了如指掌，并指導自己“怎樣做”。他們放大車身，增大輪間距，擴大放腳空間，降低能耗，增加馬力。他們采取了具有針對性的“市場霸占”策略。經(jīng)過20余載，終于“車到山前必有路，有路就有豐田車”。這個案例，不僅說明了應該怎樣了解競爭對手，同時也提醒企業(yè):你必須弄明白對手是誰?市場霸占競爭決勝8原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當?shù)匕哉寄繕巳绾斡行У厝チ私飧偁帉κ帜?？競爭對手準備和正在做什么？為什么那樣做？沒有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的是什么？市場霸占競爭決勝9霸占目標如何有效地去了解競爭對手呢？市場霸占競爭決勝9

企業(yè)對競爭對手產(chǎn)品和行銷行為進行創(chuàng)新性模仿，從而達到以步步蠶食的目的。一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝10一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)瞄準競爭對手產(chǎn)品行銷行為的缺陷和劣勢，通過攻擊使之愈加暴露，反襯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而起到打擊對方、宣傳自己優(yōu)勢的目的。二、對競爭對手“做得不好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝11二、對競爭對手“做得不好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決

企業(yè)抓住市場空檔迅速擠占，或?qū)Ω偁帉κ值谋∪醐h(huán)節(jié)攻其不備，從而達到占領(lǐng)市場的目的。三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝12三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)為了對抗競爭對手，對其行銷方針和行銷行為突然進行襲擾，從而達到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機會的目的。四、對競爭對手“準備做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝13四、對競爭對手“準備做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)面對競爭對手進行針鋒相對的進攻，以不示弱的姿態(tài)，甚至以同樣的行銷模式、同樣的行為爭奪每一寸市場，從而達到以實力占領(lǐng)的目的。五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝14五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝幾種武器領(lǐng)先性產(chǎn)品包括：技術(shù)、功能性領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先， 高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先；挑戰(zhàn)性價格包括：低成本保證體系，市場差價體系 結(jié)算及金融優(yōu)惠體系；攝心性廣告包括：獨具風格的廣告語，標新立異的 創(chuàng)意，強烈的聽視覺沖擊力， 美感，強力度發(fā)布；短寬體渠道包括：短化渠道網(wǎng)絡(luò)，寬化渠道網(wǎng)絡(luò)， 短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò)趨同性合伙人包括：趨同化合伙，同一化合伙市場霸占競爭決勝15幾種武器領(lǐng)先性產(chǎn)品包括：技術(shù)、功能

在市場上，由于受多種因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。 每一個子市場上都是一個有相似需要的消費者群，這就是市場細分。市場細分——

涵義市場霸占競爭決勝16市場細分——涵義市場霸占競爭決勝16一、地理細分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華南市場、華北市場、華東市場、華中市場和西北市場；根據(jù)地形，分為平原市場、高原市場、山區(qū)市場）二、人口細分(年齡、性別、收入、文化等)三、心理細分(生活方式：樸素型、時髦型、高雅型等)四、利益細分(壽險中的養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、少兒等)市場細分——方法市場霸占競爭決勝17一、地理細分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華1999年初，法國安盛公司(AXA)霸占巴黎保險聯(lián)盟(UAP)是法國金融保險業(yè)發(fā)生的重要事件。巴黎保險聯(lián)盟位于法國十大保險公司之首，年營業(yè)額在1600億法郎左右；安盛公司是法國第二保險公司，年營業(yè)額為1060億法郎。合并后的安盛—巴黎保險聯(lián)盟公司成為世界上最大的保險公司，在全球管理高達3825億美元的資產(chǎn)。案例二市場霸占競爭決勝181999年初，法國安盛公司(AXA)霸占巴黎保險聯(lián)盟日本資生堂公司對日本婦女化妝品作調(diào)查研究時，按照婦女消費者的年齡把所有的婦女顧客分為四種，即把婦女化妝品市場細分為四個不同的細分市場:第一種為15歲—17歲的女性消費者，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。案例三市場霸占競爭決勝19日本資生堂公司對日本婦女化妝品作調(diào)查研究時，按照婦女第二種為18歲—24歲的女性消費者，他們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也再所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種為25歲—34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為有所變化，化妝是她們的日常生活習慣。第四種為35歲以上的婦女消費者，她們又分為積極派（徐娘半老）和消極派，但也顯示了對單一的化妝品的需求。市場霸占競爭決勝20第二種為18歲—24歲的女性消費者，他們對化妝品也非美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細分，把美國手表市場分為三類不同的消費群:第一類消費群想用最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類消費群想以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46%；第三類消費群想購買名貴手表，他們購買手表往往作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類消費群占美國手表市場的31%。案例四市場霸占競爭決勝21美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細分，把美國手表那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費群為目標市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)(如學校舉行畢業(yè)典禮、圣誕節(jié))進行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。就是說，那時占美國手表市場69%的第一、二類消費群的需要沒有得到滿足，這里存在著最好的市場機會。市場霸占競爭決勝22那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費群為目標市場，美國鐘表公司通過行銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后，選擇第一、二類消費群為其目標市場，并且迅速進入這兩個細分市場。這家公司根據(jù)第一、二類消費群的需要，適當安排行銷組合，發(fā)展行銷策略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果很快就提高了市場占有率，成為當時世界上最大的鐘表公司之一。市場霸占競爭決勝23美國鐘表公司通過行銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝24目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝24準確的市場定位

“為最需要自己的人服務”，是一些銷售人員多年的經(jīng)驗積累得出的信條。需要才能導致欲望，消費與購買的欲望是形成市場的前提條件。只有當企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務同消費者的需要在層次與方位相一致的情況下，行銷活動才是有效的。然而常常會有這樣的情況，銷售人員們一般只注意到消費者的某些需要，爭先恐后地滿足，而消費者的另一些需要卻因為未被注意到而未被滿足。成功的行銷策略首先必須認真地尋找自己的目標市場，尋找真正屬于自己的“上帝”。更通俗地說市場定位就是企業(yè)決定為那些人服務以及服務什么的問題。

市場定位市場霸占競爭決勝25準確的市場定位市場定位市場霸占競爭決勝25“萬寶路”本是美國菲利普·莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出的一種香煙品牌，但該品牌的香煙自1924年投放市場以后，一直銷售平平。二戰(zhàn)結(jié)束之后，菲利普·莫里斯公司聘請了著名的廣告專家李奧·貝納為其重新進行策劃，李奧·貝納當時提出了一個大膽的計劃，即放棄婦女市場，進入男人市場。案例五市場霸占競爭決勝26“萬寶路”本是美國菲利普·莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出李奧·貝納認為:婦女吸煙人數(shù)比較少，以婦女作為目標市場，即使付出極大的努力，也很難創(chuàng)出名牌；反之，如果以男人作為自己的目標市場，只要策劃得當，就很可能取得成功。為了把萬寶路香煙打入男人市場，李奧·貝納重新塑造了萬寶路的形象，為其制定了新的廣告策略，選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特，結(jié)果，萬寶路成功地打入了男人市場，并成為當今世界第一名牌。市場霸占競爭決勝27李奧·貝納認為:婦女吸煙人數(shù)比較少，以婦女作為目標市

集中主要力量最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢提高行銷活動的效率和效益理想的市場定位市場霸占競爭決勝28理想的市場定位市場霸占競爭決勝28分得開打得進賺得到行銷界認為理想的市場定位應當是的市場市場霸占競爭決勝29行銷界認為理想的市場定位應當是的市場市場霸占競爭決勝29分得開：指目標市場應具有與其它市場明顯不同的特征。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準的特定目標市場。市場霸占競爭決勝30分得開：市場霸占競爭決勝30打得進：在需求有限的情況下，只有相對優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)才具有競爭實力。所以企業(yè)必須將自身相對優(yōu)勢比較明顯的市場作為自己的目標市場。企業(yè)優(yōu)勢有絕對、相對之分，相對優(yōu)勢是多方面的，可以是資源上的、成本上的、技術(shù)上的，也可以是位置上的，所以認真、仔細的分析消費者需求的各個方面，就可能發(fā)現(xiàn)適合自身相對優(yōu)勢的目標市場。只有具有相對優(yōu)勢才可能“打得進”，只有“打得進”才可能使其成為企業(yè)的目標市場。市場霸占競爭決勝31打得進：市場霸占競爭決勝31賺得到：市場容量大有足夠多的潛在顧客來購買企業(yè) 所提供的商品市場潛力大能長期地在這一市場經(jīng)營下去， 并有所拓展；如果市場潛力小， 市場進入成本難以通過長期的經(jīng) 營收益得以彌補競爭壓力小激烈的市場競爭必定導致經(jīng)營成 本的上升。所以目標市場的選擇 應盡可能避開競爭的鋒芒。市場霸占競爭決勝32賺得到：市場霸占競爭決勝321973年，美國吉利公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人（78%）為了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛，這和她們的衣著趨向于較多的“暴露”有關(guān)。在這些婦女中，大約有2300多萬人是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象的，在這方面的花費每年高達7500萬美元，相比之下，美國婦女花在眉筆與眼影上的錢一年不過6300萬美元，花在染發(fā)劑上的錢是5900萬美元，無疑這是一個極具誘惑力的潛在市場。案例六市場霸占競爭決勝331973年，美國吉利公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國836如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M，使其更好地滿足婦女的特殊需要，定能夠贏得“芳心”，獨占市場。于是，吉利公司大膽決策，于第二年推出了“雛菊”牌女性專用刮毛刀。這種刀的刀頭部分與男用刮胡刀并無區(qū)別，只是刀架選用了色彩鮮艷的塑料，握柄由直型改為弧型以便于婦女使用，并在上面壓印了一朵美麗的雛菊。此產(chǎn)品一經(jīng)問世，立即成為暢銷品。市場霸占競爭決勝34如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M，使其更好地滿足婦女一、大量行銷階段 市場處于初級階段，消費者需求的滿足幾乎空白，企業(yè)可以大量生產(chǎn)與競爭對手類似的產(chǎn)品，依靠眾多的渠道大量推銷。這樣做的好處在于成本低、市場覆蓋快速。例如：個人壽險早期的產(chǎn)品市場定位的演進市場霸占競爭決勝35一、大量行銷階段例如：個人壽險早期的產(chǎn)品市場定位的演進市場霸二、差異化行銷此階段，企業(yè)生產(chǎn)不同特點、風格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品?；谙M者有不同愛好，而且愛好會隨著時間的推移有所變化，消費也在尋求差異化。市場定位的演進市場霸占競爭決勝36市場定位的演進市場霸占競爭決勝36就產(chǎn)品而言，目前大陸壽險市場已經(jīng)基本進入了差異化行銷時代。例如：分紅保險、萬能壽險、投資連接保險的相繼推出，就是分別針對風險承受能力不同消費者而銷售的；重疾保險、健康醫(yī)療險的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計的。 壽險產(chǎn)品需要差異化，壽險公司的經(jīng)營同樣也需要差異化。一家風險管控方面很優(yōu)秀的壽險公司，它能給客戶提供的服務決非其它公司可以相提并論。壽險的差異化行銷市場霸占競爭決勝37壽險的差異化行銷市場霸占競爭決勝37為此，我公司將在2001年加強品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品質(zhì)關(guān)鍵指標的監(jiān)控，使之與國際標準接軌。新契約作業(yè)指標承保率、撤單率、猶豫期退保率、標準件出單時間、問題件占比等風險管理指標問題件占比、死差益、賠付率、拒付率等理賠服務指標結(jié)案率、結(jié)案時間、調(diào)查時效等強調(diào)：成本與效率強調(diào)：風險管理與品質(zhì)強調(diào)：服務與品牌市場霸占競爭決勝38為此，我公司將在2001年加強品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品三、目標行銷企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有的消費者服務。因為這樣的市場消費人數(shù)太多，分布太廣，消費的需求差異也有很大差異。而且市場上競爭主體在增多，市場的空白點越來越少。企業(yè)不應到處與人競爭，而應采用所謂“田忌賽馬”的策略，用自己的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的細分市場，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。市場定位的演進市場霸占競爭決勝39三、目標行銷市場定位的演進市場霸占競爭決勝39 例如：銀行保險針對喜歡自行選擇保險的人而銷售；上海的一些合資壽險公司推出的女性保險，其銷售目標也比以前較為明顯。 但目前大陸的壽險市場仍處于快速發(fā)展階段，差異化的產(chǎn)品剛剛起步，目前仍可以通過類似大量行銷的手段迅速擴大銷售。 壽險市場的飽和程度和競爭激烈程度決定了旨在瞄準某一消費群體的目標行銷時代還未真正到來。市場霸占競爭決勝40 例如：銀行保險針對喜歡自行選擇保險的人而銷售；上海的一些合在日本，“意見”已成為一種價值昂貴的特殊商品，并出現(xiàn)了專門經(jīng)銷“意見”的公司。1987年，日本實踐技術(shù)協(xié)會創(chuàng)辦了一家專門從事經(jīng)銷意見的公司。該公司廣開“意見”之源，虛心聽取、廣泛征求社會各界人士對企業(yè)行銷，包括改進和開發(fā)產(chǎn)品、提高服務質(zhì)量、更新行銷方式等各項活動的意見、改進方法和其他建議，并將收集到的各種意見加以整理、分門別類，然后出售給工廠、公司、商品及其他企業(yè)組織。目前，該公司已和500多名不同年齡、層次、職業(yè)、地區(qū)的消費者建立了固定聯(lián)系，請他們經(jīng)常不斷地對各種商品與服務提出意見。同時，還大登廣告，歡迎各界人士打電話或登門送意見，公司將付給一定的報酬。顧客的意見，正是各企業(yè)千方百計想得到的重要信息。因此，經(jīng)銷意見公司已成立，許多企業(yè)便紛紛和他簽訂合同，要求購買該公司的“意見”商品。案例七市場霸占競爭決勝41在日本，“意見”已成為一種價值昂貴的特殊商品，并出現(xiàn)日本福綱，有家在戰(zhàn)后一直默默無聞的小企業(yè)叫“尼布奈”，僅有三十幾人，專門生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶等橡膠制品，因銷路極差而瀕于破產(chǎn)。身為董事長的多川博，偶然從一份日本人口普查報告中了解到：日本每年出生250萬嬰兒。他想，如果每個嬰兒每年用兩塊尿布，一年就需要500萬塊，如果銷往國外，市場就更廣闊了。于是，多川博毅然決定創(chuàng)立名牌尿布，尼布奈變成了專業(yè)尿布公司。結(jié)果，幾年功夫，該公司經(jīng)營的尿布就已稱霸日本，后又打入國際市場，占世界尿布銷量的1/3，尿布取得了15項專利。1978年，日本天皇把一枚獎章獎給了多川博，這家以“長袖善舞”善于經(jīng)營而著稱的尼布奈由此開始引人注目，并被稱為“世界尿布大王”。案例八市場霸占競爭決勝42日本福綱，有家在戰(zhàn)后一直默默無聞的小企業(yè)叫“尼布奈”目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝43目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝43在企業(yè)行銷管理過程中，每一環(huán)節(jié)互相銜接，形成有機的結(jié)合。但市場機會分析處于行銷管理過程的起點，它直接影響和制約企業(yè)行銷管理過程的各個環(huán)節(jié)。通過市場機會分析，企業(yè)目的就能夠符合 市場的變化。這是以市場導向來確定企業(yè)目的的新觀念。市場霸占競爭決勝44在企業(yè)行銷管理過程中，每一環(huán)節(jié)互相銜接，形成有機的結(jié)合。一、市場機會分析1、企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點企業(yè)行銷管理過程中的每一個環(huán)節(jié)都是下一個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，不能割裂也不能跳躍，而市場機會分析則是這個過程的起點，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎(chǔ)。機會分析市場霸占競爭決勝45一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝45一、市場機會分析2、企業(yè)制定策略規(guī)劃的重要依據(jù)通過市場機會分析，企業(yè)目的就能符合市場的變化。這是一種以市場導向來決定企業(yè)目的的新觀念。機會分析市場霸占競爭決勝46一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝46一、市場機會分析3、企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)市場機會分析為產(chǎn)品決策提出開發(fā)的方向，指明潛在的發(fā)展趨勢，從而使產(chǎn)品開發(fā)能夠在市場導向的基礎(chǔ)上進行。機會分析市場霸占競爭決勝47一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝471、在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見詢問調(diào)查法通過上門或問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議德爾菲法通過輪番詢問征求專家意見召開座談會召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員 座談會、專家座談會等課題招標法將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)行銷造成的影響以 課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承 包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告頭腦風暴法將有關(guān)人員召集在一起，沒有任何限制，對任何人提 出的建議，哪怕是異想天開，都不能批評二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭決勝481、在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見二、如何尋找和識別機會市場霸占2、產(chǎn)品/市場分析矩陣它將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應地分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以在這四個象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭決勝492、產(chǎn)品/市場分析矩陣二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭3、聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須給予高度的重視二、如何尋找和識別機會4、建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究市場霸占競爭決勝503、聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析二、如何尋找和識目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝51目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝51競爭力量新競爭對手的進入難易程度替代品威脅的可能性買方的討價還價能力供方的討價還價能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭程度這五種力量影響了行業(yè)內(nèi)的成本、價格、投資以及投資回報率決定一個企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵是行為目標市場霸占競爭決勝52競爭力量市場霸占競爭決勝52產(chǎn)業(yè)發(fā)展霸占愿望的目的非常簡單：

建立對未來最接近真實的假設(shè)，借以培養(yǎng)預先主動塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的預知能力。霸占愿望市場霸占競爭決勝53產(chǎn)業(yè)發(fā)展霸占愿望的目的非常簡單：霸占愿望市場霸占競爭決勝這是一場在影響產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和形式方面，確立自己公司在智力上的領(lǐng)先地位之爭。霸占愿望市場霸占競爭決勝54這是一場在影響產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和形式方面，確立自己它可以使公司具備領(lǐng)先到達未來并保有領(lǐng)先地位的潛力；可賦予公司發(fā)展方向以特色；可使公司控制所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，從而掌握自己的命運。其要訣在于未來尚未來到之前就看到未來。霸占愿望市場霸占競爭決勝55它可以使公司具備領(lǐng)先到達未來并保有領(lǐng)先地位的潛力

要想首先到達未來，管理統(tǒng)御者要么能看到別人看不到的商機，要么就得憑借搶先建立專長，以便利用其他公司利用不了的商機。霸占愿望市場霸占競爭決勝56要想首先到達未來，管理統(tǒng)御者要么能看到別人看不到人們發(fā)現(xiàn)，很少有管理統(tǒng)御者能夠針對10年后的產(chǎn)業(yè)景象，為自己公司描繪出十分誘人的藍圖。平安銷售渠道的拓寬：直銷、團險、交叉銷售、銀行代理、收展制、經(jīng)紀人、互聯(lián)網(wǎng)、電話銷售霸占愿望市場霸占競爭決勝57人們發(fā)現(xiàn)，很少有管理統(tǒng)御者能夠針對10年后的產(chǎn)業(yè)競爭對手的目標、假設(shè)和目前策略將會影響某個競爭對手做出反應的可能性、時間選擇、性質(zhì)和強度。競爭對手的強項和弱點將會確定其發(fā)起策略行動或?qū)Σ呗孕袆幼龀龇磻哪芰Γ约皯吨車靶袠I(yè)內(nèi)所發(fā)生事件的能力。競爭對手的潛在競爭能力有以下幾個方面：潛在競爭能力市場霸占競爭決勝58競爭對手的目標、假設(shè)和目前策略將會影響某個競爭對競爭對手在各個領(lǐng)域的潛在競爭能力如何？其最佳能力在那個職能部門？其最差能力在那個職能部門？競爭對手如何符合其策略一致性檢驗的要求？隨著競爭對手的日趨成熟，在那些潛在競爭能力中有無可能出現(xiàn)一些變化？這些變化將隨著時間而增長還是減少？1、核心競爭市場霸占競爭決勝59競爭對手在各個領(lǐng)域的潛在競爭能力如何？其最佳能力如果競爭對手增長，潛在競爭能力將會增長還是減少？在哪些領(lǐng)域？在人員、技能和生產(chǎn)能力方面，競爭對手的增長能力如何？在財務方面，競爭對手隨時間增長如何？它能隨行業(yè)而增長嗎？它能增長市場占有率嗎？隨增長對籌集外部資金的敏感性如何？想要取得良好的短期財務成果嗎？2、增長能力市場霸占競爭決勝60如果競爭對手增長，潛在競爭能力將會增長還是減少？競爭對手對其他競爭對手的行動做出迅速反應的能力和發(fā)動及時進攻的能力如何？這種能力有下列四種因素來確定：未支配的費用成本品牌宣傳攻勢銷售隊伍的能力尚未推出的新產(chǎn)品3、迅速反應的能力市場霸占競爭決勝61競爭對手對其他競爭對手的行動做出迅速反應的能力和競爭對手的固定成本相對于變動成本的情況如何？未利用的成本威力如何？這些情況將影響對變化可能做出的反應競爭對手對各個職能領(lǐng)域內(nèi)變化的條件和反應能力如何？服務方面的競爭？4、適應變化的能力市場霸占競爭決勝62競爭對手的固定成本相對于變動成本的情況如何？未利行銷活動中的逐步升級？競爭對手能否對可能發(fā)生的事件做出反應？持續(xù)高漲的通貨膨脹率？使現(xiàn)有后援過時的技術(shù)變化？經(jīng)濟衰退？4、適應變化的能力市場霸占競爭決勝63行銷活動中的逐步升級？4、適應變化的能力市場霸占工資率的增長？將會影響本企業(yè)的政府最有可能采用的規(guī)章？競爭對手有無推出的障礙，這種障礙將趨向于阻止其按比例縮減或剝奪其在行業(yè)中的經(jīng)營活動？競爭對手是否與其母公司的其他單位分享設(shè)施、銷售人員？這些情況會對適應性造成抑制且可能妨礙成本控制。4、適應變化的能力市場霸占競爭決勝64工資率的增長？4、適應變化的能力市場霸占競爭競爭對手對維持一場長期的較量的能力如何？這種能力可能會對收益或成本增加壓力嗎？這種能力將要考慮下列三個職能：資本投入管理部門之間的一致性其財務目標中的長時間水平5、持久耐力市場霸占競爭決勝65競爭對手對維持一場長期的較量的能力如何？這種能力公司對商機的規(guī)模與狀況有了進一步的認識，才能減少不確定性。一個公司在窮盡了對未來的分析判斷后，必須通過實際行動來學習，搞原始市場測試，與競爭對手進行合作開發(fā)以及研究競爭激烈的技術(shù)等等。市場霸占競爭決勝66公司對商機的規(guī)模與狀況有了進一步的認識，才能減少不確目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝67目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝67四種企業(yè)主體根據(jù)著名行銷專家菲力普.科特勒的競爭策略，企業(yè)分成四種類型：捍衛(wèi)型攻擊型追擊型游擊型市場霸占競爭決勝68四種企業(yè)主體根據(jù)著名行銷專家菲力普.科特勒的競爭策略，企業(yè)分捍衛(wèi)型——市場領(lǐng)導者如：通用汽車、可口可樂、麥當勞 該企業(yè)占有市場的壟斷地位，擁有最大的市場份額。市場占有率在42%-74%左右四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝69捍衛(wèi)型——市場領(lǐng)導者四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝69攻擊型——市場后衛(wèi)企業(yè)如：福特汽車、百事可樂、漢堡王該企業(yè)通常是行業(yè)中的第二號或第三號公司，他們在市場上的地位與份額均次于領(lǐng)導者，但具備與霸主相競爭的實力。他們喜歡抓住機會，即向霸主發(fā)起猛烈攻擊，積極侵奪市場利益。市場占有率在26%-42%左右四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝70攻擊型——市場后衛(wèi)企業(yè)四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝70追擊型——市場跟隨者如：克萊斯勒、蘋果電腦市場占有率在9%-26%左右四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝71追擊型——市場跟隨者四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝71市場補充者——游擊型該企業(yè)以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場細分選擇產(chǎn)品。他們在大公司的夾縫中生存，沒有競爭實力，但有生存基礎(chǔ)。一旦遇到強者的侵略，就有可能被吞并。他們最喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取入侵策略。市場占有率在1%-9%左右四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝72市場補充者——游擊型四種企業(yè)主體市場霸占競爭決勝72競爭策略的制定隨著競爭的激化，企業(yè)有必要采取位次競爭策略來取勝。位次策略的目標就是排出徒勞的競爭，通過對后援及產(chǎn)品的革新，創(chuàng)造出最適當和最有效的競爭關(guān)系市場霸占競爭決勝73競爭策略的制定隨著競爭的激化，企業(yè)有必要采取位次第一位企業(yè)：包圍戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)定市場穩(wěn)定競爭采用包圍戰(zhàn)術(shù)和第二位保持差距在競爭中，處于第一位的企業(yè)的基本策略是穩(wěn)定整個市場使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售方面不再發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。要點是和第二位企業(yè)保持差距競爭策略的制定市場霸占競爭決勝74第一位企業(yè)：包圍戰(zhàn)術(shù)在競爭中，處于第一位的企業(yè)的基本策略是第二位企業(yè)：位次策略注意市場變化，爭取在新領(lǐng)域領(lǐng)先看準時機向第一位挑戰(zhàn)到力量用盡時和第一位休戰(zhàn)在競爭中，處于第二位的企業(yè)的基本策略是在力量用盡時，一面和第一位休戰(zhàn)，一面搶在市場變化前，在新領(lǐng)域成為第一，然后看準時機向第一位挑戰(zhàn)。競爭策略的制定市場霸占競爭決勝75第二位企業(yè)：位次策略在競爭中，處于第二位的企業(yè)的基本策略是在第三位企業(yè)：適應策略和第一位同盟向第二位進攻，把第二位打敗聯(lián)合第五位以下組成集團，使市場不穩(wěn)定第三位企業(yè)的策略，是和第一位企業(yè)結(jié)成同盟，聯(lián)合第五位以下企業(yè)，把市場搞的不穩(wěn)定，尋造機會超過第五位以下企業(yè)，再以第一位企業(yè)為目標競爭策略的制定市場霸占競爭決勝76第三位企業(yè)：適應策略第三位企業(yè)的策略，是和第一位企業(yè)結(jié)成同盟第四位企業(yè)：協(xié)調(diào)策略和第一位協(xié)調(diào)共存穩(wěn)定市場到別的領(lǐng)域傾注力量競爭策略的制定市場霸占競爭決勝77第四位企業(yè)：協(xié)調(diào)策略競爭策略的制定市場霸占競爭決勝77

在依照經(jīng)營規(guī)模決定勝敗的企業(yè)競爭中，后衛(wèi)企業(yè)是弱者，經(jīng)常肩負著很大的負擔，后衛(wèi)企業(yè)的發(fā)展也會困難重重。對于后衛(wèi)企業(yè)來說，如何從自己的地位出發(fā)迅速地適應環(huán)境變化，是最重要的問題。競爭策略的制定市場霸占競爭決勝78在依照經(jīng)營規(guī)模決定勝敗的企業(yè)競爭中，后衛(wèi)企業(yè)后衛(wèi)企業(yè)的策略路線擴大市場占有率，相對輕視資本收益率既擴大市場占有率，也擴大收益率保持一定的市場占有率，同時重視資本收益率確保市場占有率，不得不犧牲收益率犧牲市場占有率，擴大收益率既減少市場占有率，也減少收益率競爭策略的制定市場霸占競爭決勝79后衛(wèi)企業(yè)的策略路線競爭策略的制定市場霸占競爭決勝79發(fā)動競爭行動進攻前衛(wèi)企業(yè)，隨之而來的戰(zhàn)斗將不可避免地使后衛(wèi)企業(yè)在前衛(wèi)企業(yè)的優(yōu)勢面前耗費掉資源。進攻的基本規(guī)則是不用想象的策略去正面進攻，無論后衛(wèi)企業(yè)擁有什么樣的資源或?qū)嵙?。競爭策略的制定市場霸占競爭決勝80發(fā)動競爭行動競爭策略的制定市場霸占競爭決勝80發(fā)動競爭行動1、擁有一個持久的競爭優(yōu)勢后衛(wèi)企業(yè)必須擁有一種超前衛(wèi)企業(yè)的明顯的、持久的競爭優(yōu)勢，無論是在成本還是在別具一格方面。優(yōu)勢是低成本，公司能夠靠削價獲得相對于前衛(wèi)企業(yè)的地位改善，或以行業(yè)平均價格賺取更高的差額，從而使公司能在銷售或技術(shù)開發(fā)上再投資。持久性確保后衛(wèi)企業(yè)在前衛(wèi)企業(yè)能進行模仿之前有足夠長的時期來填補市場份額空隙。市場霸占競爭決勝81發(fā)動競爭行動1、擁有一個持久的競爭優(yōu)勢市場霸占競爭決勝82、在其他方面程度接近后衛(wèi)企業(yè)必須有某種辦法部分或全部地抵消前衛(wèi)企業(yè)的其他固有優(yōu)勢。如果后衛(wèi)企業(yè)采用別具一格策略，它還必須部分地抵消前衛(wèi)企業(yè)從規(guī)模、率先行動者優(yōu)勢其他原因中獲得的自然成本優(yōu)勢。除非后衛(wèi)企業(yè)保持自己的成本與前衛(wèi)企業(yè)接近，否則，前衛(wèi)企業(yè)將用它的成本優(yōu)勢抵消后衛(wèi)企業(yè)的優(yōu)勢。發(fā)動競爭行動市場霸占競爭決勝822、在其他方面程度接近發(fā)動競爭行動市場霸占競爭決勝823、具備某些阻擋前衛(wèi)企業(yè)報復的辦法后衛(wèi)企業(yè)必須有一些削弱前衛(wèi)企業(yè)報復的辦法。必須使前衛(wèi)企業(yè)不愿或不能對后衛(wèi)企業(yè)實施曠日持久的報復，得到這樣的效果不是由于前衛(wèi)企業(yè)自身的情況就是由于后衛(wèi)企業(yè)選擇的策略。如果沒有一些阻擋報復的辦法，進攻將促使能壓倒后衛(wèi)企業(yè)的前衛(wèi)企業(yè)做出不顧自己競爭優(yōu)勢的反應。擁有資源和穩(wěn)固地位的前衛(wèi)企業(yè)一旦卷入戰(zhàn)斗就可能用進攻型的報復使后衛(wèi)企業(yè)付出無法承受的經(jīng)濟和組織代價。發(fā)動競爭行動市場霸占競爭決勝833、具備某些阻擋前衛(wèi)企業(yè)報復的辦法發(fā)動競爭行動市場霸占競平安3-5年發(fā)展目標全球500強規(guī)模世界400優(yōu)品質(zhì)市場霸占競爭決勝84平安3-5年發(fā)展目標全球500強規(guī)模世界400優(yōu)品質(zhì)500強按照資產(chǎn)總額或者銷售總額進行統(tǒng)計強調(diào)規(guī)模按照公司經(jīng)營績效和規(guī)模進行綜合評定強調(diào)品質(zhì)400優(yōu)（5年平均凈資產(chǎn)回報率、當年凈資產(chǎn)回報率、市場價值、銷售收入）500強、400優(yōu)的含義市場霸占競爭決勝85500強按照資產(chǎn)總額或者銷售總額進行統(tǒng)計強調(diào)規(guī)模按照公司經(jīng)營2000年全球500強中56家保險公司前2名、后2名規(guī)模狀況麻省人壽9841國泰人壽9905安盛（AXA）87646日本生命78515年銷售額（百萬美元）麻省人壽2000年銷售額折合人民幣約為817億元，僅為平安的三倍！市場霸占競爭決勝862000年全球500強中56家保險公司前2名、后2名規(guī)模狀況2000年全球400優(yōu)中12家保險公司部分品質(zhì)狀況保險公司美國國際集團（AIG）美國家庭保險公司（Aflac)安盛（AXA）安聯(lián)（Allianz)15.1%23.4%11.5%13.3%2217141859950801820935年平均凈資產(chǎn)回報率市值（百萬美元）…………進入400優(yōu)的保險公司的5年平均凈資產(chǎn)回報率均超過10%！…...資料來源：ForbesGlobal,January8,2001市場霸占競爭決勝872000年全球400優(yōu)中12家保險公司部分品質(zhì)狀況保險公司美平安的經(jīng)營現(xiàn)狀——凈資產(chǎn)回報率已經(jīng)在400優(yōu)中處中上水平，只是規(guī)模還存在差距市場霸占競爭決勝88平安的經(jīng)營現(xiàn)狀——凈資產(chǎn)回報率已經(jīng)在400優(yōu)中處中上水平，只平安具有進入500強、400優(yōu)的可能性平安在進一步提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加快發(fā)展，進入500強、400優(yōu)是完全可能的！市場霸占競爭決勝89平安具有進入500強、400優(yōu)的可能性平安在與中國人壽規(guī)模的比較總保費（億元）年度平安壽險中國人壽比例1998131.75529.61：4.01999179.18603.71：3.42000224.43644.51：2.82001320.00675.01：2.1市場霸占競爭決勝90與中國人壽規(guī)模的比較總保費（億元）市場霸占競爭決勝90

年度億元增長率市場份額與國壽比例19982.6 14% 1：5.0

19993.950% 20% 1：3.720005.8 48% 26% 1：2.720018.5 47%30% 1：1.8江蘇平安個險首期保費自98年由全系統(tǒng)排名第六躍居第二以來，江蘇平安一直牢固地占據(jù)這個位置。市場霸占競爭決勝91年度億元增長率市場份年度撤件率（承保前）契撤率問題件比例19994.0% 5.2% 10%20003.7% 4.5% 7.5%江蘇平安契約品質(zhì)年度江蘇賠付率全系統(tǒng)賠付率199936.9% 60.8%200037.9% 55.9%市場霸占競爭決勝92年度撤件率（承保前）契撤率年度人數(shù)19986250

199910800200015700200120000江蘇平安外勤人力發(fā)展市場霸占競爭決勝93年度人數(shù)江蘇平安外勤人力發(fā)展市年度人數(shù)本科率人均服務件數(shù)199841527% 477

199945231% 640200053440% 788200170550% 861江蘇平安內(nèi)勤人力發(fā)展市場霸占競爭決勝94年度人數(shù)本科率

快速發(fā)展穩(wěn)健經(jīng)營發(fā)展策略市場霸占競爭決勝95快速發(fā)展穩(wěn)健經(jīng)營發(fā)展策略市場霸占競爭決勝95發(fā)展重點業(yè)務發(fā)展成本領(lǐng)先科學管理優(yōu)質(zhì)服務市場霸占競爭決勝96發(fā)展重點業(yè)務發(fā)展成本領(lǐng)先科學管理優(yōu)質(zhì)服務市場霸占競爭決勝做規(guī)模發(fā)展最快的公司市場霸占目標做契約品質(zhì)最優(yōu)的公司做品牌價值最大的公司市場霸占競爭決勝97做規(guī)模發(fā)展最快的公司市場霸占目標做契約品質(zhì)最優(yōu)的公司做品牌價讓我們共同努力98讓我們共同努力98謝謝！99謝謝！99100100“做得好的”的方面“做得不好的”的方面“沒有做的”的方面“準備做的”的方面“正在做的”的方面寫出競爭對手針對“做得好的”針對“做得不好的”針對“沒有做的”針對“準備做的”針對“正在做的”寫出相應的對策101“做得好的”的方面寫出競爭對手針對“做得好的”寫出相應的對策“做得好的”的方面“做得不好的”的方面“沒有做的”的方面“準備做的”的方面“正在做的”的方面寫出自己針對“做得好的”針對“做得不好的”針對“沒有做的”針對“準備做的”針對“正在做的”寫出相應的策略102“做得好的”的方面寫出自己針對“做得好的”寫出相應的策略10自己的優(yōu)勢對手的自己的劣勢對手的相應策略相應策略103自己的優(yōu)勢對手的自己的劣勢對手的相應策略相應策略103演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！市場霸占競爭決勝105市場霸占競爭決勝1目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝106目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝2企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地遏制對手，有效地侵入對方市場，這樣才能達到競爭的目的。如果企業(yè)在這場廝殺中缺少強勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進這片熱土。對一個新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場；對一個老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。市場霸占論的提出市場霸占競爭決勝107企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭

“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力弱的細分市場或策略領(lǐng)域”——美國行銷專家麥克爾.波特市場霸占競爭決勝108“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未霸占市場列出對手“五個做什么” 知彼列出自己“五個做什么” 知己對比——列出對方優(yōu)勢、劣勢表市場霸占競爭決勝109霸占市場列出對手“五個做什么” 知彼市場霸占競爭決勝霸占市場提出霸占課題提出針對對手“做得好的”最佳對策提出針對對手“做得不好的”最佳對策提出針對對手“沒有做的”最佳對策提出針對對手“準備做的”最佳對策提出針對對手“正在做的”最佳對策市場霸占競爭決勝110霸占市場提出霸占課題市場霸占競爭決勝61958年，日本豐田汽車首次侵入美國市場，年銷量僅有288輛。20年后，其年銷量卻突破了50萬輛，掠去整個美國汽車市場的20%份額。1985年，又上升為25%的份額，把美國市場進口車中的主要競爭對手德國大眾汽車遠遠地甩在后面。豐田汽車的"高招"在哪里呢?案例一市場霸占競爭決勝1111958年，日本豐田汽車首次侵入美國市場，年銷量僅有原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當?shù)卣{(diào)研機構(gòu)去訪問“大眾”汽車的使用者，以了解他們對“大眾”的不滿。在“五個做什么”上，豐田公司了如指掌，并指導自己“怎樣做”。他們放大車身，增大輪間距，擴大放腳空間，降低能耗，增加馬力。他們采取了具有針對性的“市場霸占”策略。經(jīng)過20余載，終于“車到山前必有路，有路就有豐田車”。這個案例，不僅說明了應該怎樣了解競爭對手，同時也提醒企業(yè):你必須弄明白對手是誰?市場霸占競爭決勝112原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當?shù)匕哉寄繕巳绾斡行У厝チ私飧偁帉κ帜兀扛偁帉κ譁蕚浜驼谧鍪裁?？為什么那樣做？沒有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的是什么？市場霸占競爭決勝113霸占目標如何有效地去了解競爭對手呢？市場霸占競爭決勝9

企業(yè)對競爭對手產(chǎn)品和行銷行為進行創(chuàng)新性模仿，從而達到以步步蠶食的目的。一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝114一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)瞄準競爭對手產(chǎn)品行銷行為的缺陷和劣勢，通過攻擊使之愈加暴露，反襯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而起到打擊對方、宣傳自己優(yōu)勢的目的。二、對競爭對手“做得不好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝115二、對競爭對手“做得不好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決

企業(yè)抓住市場空檔迅速擠占，或?qū)Ω偁帉κ值谋∪醐h(huán)節(jié)攻其不備，從而達到占領(lǐng)市場的目的。三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝116三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)為了對抗競爭對手，對其行銷方針和行銷行為突然進行襲擾，從而達到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機會的目的。四、對競爭對手“準備做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝117四、對競爭對手“準備做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝

企業(yè)面對競爭對手進行針鋒相對的進攻，以不示弱的姿態(tài)，甚至以同樣的行銷模式、同樣的行為爭奪每一寸市場，從而達到以實力占領(lǐng)的目的。五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝118五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝幾種武器領(lǐng)先性產(chǎn)品包括：技術(shù)、功能性領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先， 高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先；挑戰(zhàn)性價格包括：低成本保證體系，市場差價體系 結(jié)算及金融優(yōu)惠體系；攝心性廣告包括：獨具風格的廣告語，標新立異的 創(chuàng)意，強烈的聽視覺沖擊力， 美感，強力度發(fā)布；短寬體渠道包括：短化渠道網(wǎng)絡(luò)，寬化渠道網(wǎng)絡(luò)， 短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò)趨同性合伙人包括：趨同化合伙，同一化合伙市場霸占競爭決勝119幾種武器領(lǐng)先性產(chǎn)品包括：技術(shù)、功能

在市場上，由于受多種因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需求，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。 每一個子市場上都是一個有相似需要的消費者群，這就是市場細分。市場細分——

涵義市場霸占競爭決勝120市場細分——涵義市場霸占競爭決勝16一、地理細分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華南市場、華北市場、華東市場、華中市場和西北市場；根據(jù)地形，分為平原市場、高原市場、山區(qū)市場）二、人口細分(年齡、性別、收入、文化等)三、心理細分(生活方式：樸素型、時髦型、高雅型等)四、利益細分(壽險中的養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、少兒等)市場細分——方法市場霸占競爭決勝121一、地理細分（根據(jù)地理方位，把中國市場分為華1999年初，法國安盛公司(AXA)霸占巴黎保險聯(lián)盟(UAP)是法國金融保險業(yè)發(fā)生的重要事件。巴黎保險聯(lián)盟位于法國十大保險公司之首，年營業(yè)額在1600億法郎左右；安盛公司是法國第二保險公司，年營業(yè)額為1060億法郎。合并后的安盛—巴黎保險聯(lián)盟公司成為世界上最大的保險公司，在全球管理高達3825億美元的資產(chǎn)。案例二市場霸占競爭決勝1221999年初，法國安盛公司(AXA)霸占巴黎保險聯(lián)盟日本資生堂公司對日本婦女化妝品作調(diào)查研究時，按照婦女消費者的年齡把所有的婦女顧客分為四種，即把婦女化妝品市場細分為四個不同的細分市場:第一種為15歲—17歲的女性消費者，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。案例三市場霸占競爭決勝123日本資生堂公司對日本婦女化妝品作調(diào)查研究時，按照婦女第二種為18歲—24歲的女性消費者，他們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也再所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種為25歲—34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為有所變化，化妝是她們的日常生活習慣。第四種為35歲以上的婦女消費者，她們又分為積極派（徐娘半老）和消極派，但也顯示了對單一的化妝品的需求。市場霸占競爭決勝124第二種為18歲—24歲的女性消費者，他們對化妝品也非美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細分，把美國手表市場分為三類不同的消費群:第一類消費群想用最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類消費群想以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46%；第三類消費群想購買名貴手表，他們購買手表往往作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類消費群占美國手表市場的31%。案例四市場霸占競爭決勝125美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過行銷研究和市場細分，把美國手表那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費群為目標市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)(如學校舉行畢業(yè)典禮、圣誕節(jié))進行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。就是說，那時占美國手表市場69%的第一、二類消費群的需要沒有得到滿足，這里存在著最好的市場機會。市場霸占競爭決勝126那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費群為目標市場，美國鐘表公司通過行銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后，選擇第一、二類消費群為其目標市場，并且迅速進入這兩個細分市場。這家公司根據(jù)第一、二類消費群的需要，適當安排行銷組合，發(fā)展行銷策略，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時”手表，結(jié)果很快就提高了市場占有率，成為當時世界上最大的鐘表公司之一。市場霸占競爭決勝127美國鐘表公司通過行銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝128目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝24準確的市場定位

“為最需要自己的人服務”，是一些銷售人員多年的經(jīng)驗積累得出的信條。需要才能導致欲望，消費與購買的欲望是形成市場的前提條件。只有當企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務同消費者的需要在層次與方位相一致的情況下，行銷活動才是有效的。然而常常會有這樣的情況，銷售人員們一般只注意到消費者的某些需要，爭先恐后地滿足，而消費者的另一些需要卻因為未被注意到而未被滿足。成功的行銷策略首先必須認真地尋找自己的目標市場，尋找真正屬于自己的“上帝”。更通俗地說市場定位就是企業(yè)決定為那些人服務以及服務什么的問題。

市場定位市場霸占競爭決勝129準確的市場定位市場定位市場霸占競爭決勝25“萬寶路”本是美國菲利普·莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出的一種香煙品牌，但該品牌的香煙自1924年投放市場以后，一直銷售平平。二戰(zhàn)結(jié)束之后，菲利普·莫里斯公司聘請了著名的廣告專家李奧·貝納為其重新進行策劃，李奧·貝納當時提出了一個大膽的計劃，即放棄婦女市場，進入男人市場。案例五市場霸占競爭決勝130“萬寶路”本是美國菲利普·莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出李奧·貝納認為:婦女吸煙人數(shù)比較少，以婦女作為目標市場，即使付出極大的努力，也很難創(chuàng)出名牌；反之，如果以男人作為自己的目標市場，只要策劃得當，就很可能取得成功。為了把萬寶路香煙打入男人市場，李奧·貝納重新塑造了萬寶路的形象，為其制定了新的廣告策略，選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特，結(jié)果，萬寶路成功地打入了男人市場，并成為當今世界第一名牌。市場霸占競爭決勝131李奧·貝納認為:婦女吸煙人數(shù)比較少，以婦女作為目標市

集中主要力量最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢提高行銷活動的效率和效益理想的市場定位市場霸占競爭決勝132理想的市場定位市場霸占競爭決勝28分得開打得進賺得到行銷界認為理想的市場定位應當是的市場市場霸占競爭決勝133行銷界認為理想的市場定位應當是的市場市場霸占競爭決勝29分得開：指目標市場應具有與其它市場明顯不同的特征。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準的特定目標市場。市場霸占競爭決勝134分得開：市場霸占競爭決勝30打得進：在需求有限的情況下，只有相對優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)才具有競爭實力。所以企業(yè)必須將自身相對優(yōu)勢比較明顯的市場作為自己的目標市場。企業(yè)優(yōu)勢有絕對、相對之分，相對優(yōu)勢是多方面的，可以是資源上的、成本上的、技術(shù)上的，也可以是位置上的，所以認真、仔細的分析消費者需求的各個方面，就可能發(fā)現(xiàn)適合自身相對優(yōu)勢的目標市場。只有具有相對優(yōu)勢才可能“打得進”，只有“打得進”才可能使其成為企業(yè)的目標市場。市場霸占競爭決勝135打得進：市場霸占競爭決勝31賺得到：市場容量大有足夠多的潛在顧客來購買企業(yè) 所提供的商品市場潛力大能長期地在這一市場經(jīng)營下去， 并有所拓展；如果市場潛力小， 市場進入成本難以通過長期的經(jīng) 營收益得以彌補競爭壓力小激烈的市場競爭必定導致經(jīng)營成 本的上升。所以目標市場的選擇 應盡可能避開競爭的鋒芒。市場霸占競爭決勝136賺得到：市場霸占競爭決勝321973年，美國吉利公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人（78%）為了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛，這和她們的衣著趨向于較多的“暴露”有關(guān)。在這些婦女中，大約有2300多萬人是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象的，在這方面的花費每年高達7500萬美元，相比之下，美國婦女花在眉筆與眼影上的錢一年不過6300萬美元，花在染發(fā)劑上的錢是5900萬美元，無疑這是一個極具誘惑力的潛在市場。案例六市場霸占競爭決勝1371973年，美國吉利公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國836如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M，使其更好地滿足婦女的特殊需要，定能夠贏得“芳心”，獨占市場。于是，吉利公司大膽決策，于第二年推出了“雛菊”牌女性專用刮毛刀。這種刀的刀頭部分與男用刮胡刀并無區(qū)別，只是刀架選用了色彩鮮艷的塑料，握柄由直型改為弧型以便于婦女使用，并在上面壓印了一朵美麗的雛菊。此產(chǎn)品一經(jīng)問世，立即成為暢銷品。市場霸占競爭決勝138如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M，使其更好地滿足婦女一、大量行銷階段 市場處于初級階段，消費者需求的滿足幾乎空白，企業(yè)可以大量生產(chǎn)與競爭對手類似的產(chǎn)品，依靠眾多的渠道大量推銷。這樣做的好處在于成本低、市場覆蓋快速。例如：個人壽險早期的產(chǎn)品市場定位的演進市場霸占競爭決勝139一、大量行銷階段例如：個人壽險早期的產(chǎn)品市場定位的演進市場霸二、差異化行銷此階段，企業(yè)生產(chǎn)不同特點、風格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。基于消費者有不同愛好，而且愛好會隨著時間的推移有所變化，消費也在尋求差異化。市場定位的演進市場霸占競爭決勝140市場定位的演進市場霸占競爭決勝36就產(chǎn)品而言，目前大陸壽險市場已經(jīng)基本進入了差異化行銷時代。例如：分紅保險、萬能壽險、投資連接保險的相繼推出，就是分別針對風險承受能力不同消費者而銷售的；重疾保險、健康醫(yī)療險的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計的。 壽險產(chǎn)品需要差異化，壽險公司的經(jīng)營同樣也需要差異化。一家風險管控方面很優(yōu)秀的壽險公司，它能給客戶提供的服務決非其它公司可以相提并論。壽險的差異化行銷市場霸占競爭決勝141壽險的差異化行銷市場霸占競爭決勝37為此，我公司將在2001年加強品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品質(zhì)關(guān)鍵指標的監(jiān)控，使之與國際標準接軌。新契約作業(yè)指標承保率、撤單率、猶豫期退保率、標準件出單時間、問題件占比等風險管理指標問題件占比、死差益、賠付率、拒付率等理賠服務指標結(jié)案率、結(jié)案時間、調(diào)查時效等強調(diào)：成本與效率強調(diào)：風險管理與品質(zhì)強調(diào)：服務與品牌市場霸占競爭決勝142為此，我公司將在2001年加強品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品三、目標行銷企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有的消費者服務。因為這樣的市場消費人數(shù)太多，分布太廣，消費的需求差異也有很大差異。而且市場上競爭主體在增多，市場的空白點越來越少。企業(yè)不應到處與人競爭，而應采用所謂“田忌賽馬”的策略，用自己的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的細分市場，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。市場定位的演進市場霸占競爭決勝143三、目標行銷市場定位的演進市場霸占競爭決勝39 例如：銀行保險針對喜歡自行選擇保險的人而銷售；上海的一些合資壽險公司推出的女性保險，其銷售目標也比以前較為明顯。 但目前大陸的壽險市場仍處于快速發(fā)展階段，差異化的產(chǎn)品剛剛起步，目前仍可以通過類似大量行銷的手段迅速擴大銷售。 壽險市場的飽和程度和競爭激烈程度決定了旨在瞄準某一消費群體的目標行銷時代還未真正到來。市場霸占競爭決勝144 例如：銀行保險針對喜歡自行選擇保險的人而銷售；上海的一些合在日本，“意見”已成為一種價值昂貴的特殊商品，并出現(xiàn)了專門經(jīng)銷“意見”的公司。1987年，日本實踐技術(shù)協(xié)會創(chuàng)辦了一家專門從事經(jīng)銷意見的公司。該公司廣開“意見”之源，虛心聽取、廣泛征求社會各界人士對企業(yè)行銷，包括改進和開發(fā)產(chǎn)品、提高服務質(zhì)量、更新行銷方式等各項活動的意見、改進方法和其他建議，并將收集到的各種意見加以整理、分門別類，然后出售給工廠、公司、商品及其他企業(yè)組織。目前，該公司已和500多名不同年齡、層次、職業(yè)、地區(qū)的消費者建立了固定聯(lián)系，請他們經(jīng)常不斷地對各種商品與服務提出意見。同時，還大登廣告，歡迎各界人士打電話或登門送意見，公司將付給一定的報酬。顧客的意見，正是各企業(yè)千方百計想得到的重要信息。因此，經(jīng)銷意見公司已成立，許多企業(yè)便紛紛和他簽訂合同，要求購買該公司的“意見”商品。案例七市場霸占競爭決勝145在日本，“意見”已成為一種價值昂貴的特殊商品，并出現(xiàn)日本福綱，有家在戰(zhàn)后一直默默無聞的小企業(yè)叫“尼布奈”，僅有三十幾人，專門生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶等橡膠制品，因銷路極差而瀕于破產(chǎn)。身為董事長的多川博，偶然從一份日本人口普查報告中了解到：日本每年出生250萬嬰兒。他想，如果每個嬰兒每年用兩塊尿布，一年就需要500萬塊，如果銷往國外，市場就更廣闊了。于是，多川博毅然決定創(chuàng)立名牌尿布，尼布奈變成了專業(yè)尿布公司。結(jié)果，幾年功夫，該公司經(jīng)營的尿布就已稱霸日本，后又打入國際市場，占世界尿布銷量的1/3，尿布取得了15項專利。1978年，日本天皇把一枚獎章獎給了多川博，這家以“長袖善舞”善于經(jīng)營而著稱的尼布奈由此開始引人注目，并被稱為“世界尿布大王”。案例八市場霸占競爭決勝146日本福綱，有家在戰(zhàn)后一直默默無聞的小企業(yè)叫“尼布奈”目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝147目錄一、霸占理論市場霸占競爭決勝43在企業(yè)行銷管理過程中，每一環(huán)節(jié)互相銜接，形成有機的結(jié)合。但市場機會分析處于行銷管理過程的起點，它直接影響和制約企業(yè)行銷管理過程的各個環(huán)節(jié)。通過市場機會分析，企業(yè)目的就能夠符合 市場的變化。這是以市場導向來確定企業(yè)目的的新觀念。市場霸占競爭決勝148在企業(yè)行銷管理過程中，每一環(huán)節(jié)互相銜接，形成有機的結(jié)合。一、市場機會分析1、企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點企業(yè)行銷管理過程中的每一個環(huán)節(jié)都是下一個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，不能割裂也不能跳躍，而市場機會分析則是這個過程的起點，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎(chǔ)。機會分析市場霸占競爭決勝149一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝45一、市場機會分析2、企業(yè)制定策略規(guī)劃的重要依據(jù)通過市場機會分析，企業(yè)目的就能符合市場的變化。這是一種以市場導向來決定企業(yè)目的的新觀念。機會分析市場霸占競爭決勝150一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝46一、市場機會分析3、企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)市場機會分析為產(chǎn)品決策提出開發(fā)的方向，指明潛在的發(fā)展趨勢，從而使產(chǎn)品開發(fā)能夠在市場導向的基礎(chǔ)上進行。機會分析市場霸占競爭決勝151一、市場機會分析機會分析市場霸占競爭決勝471、在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見詢問調(diào)查法通過上門或問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議德爾菲法通過輪番詢問征求專家意見召開座談會召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員 座談會、專家座談會等課題招標法將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)行銷造成的影響以 課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承 包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告頭腦風暴法將有關(guān)人員召集在一起，沒有任何限制，對任何人提 出的建議，哪怕是異想天開，都不能批評二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭決勝1521、在最大限度的范圍內(nèi)搜集意見二、如何尋找和識別機會市場霸占2、產(chǎn)品/市場分析矩陣它將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場也相應地分為現(xiàn)有市場和新市場，從而形成了一個有四個象限的矩陣，企業(yè)可以在這四個象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭決勝1532、產(chǎn)品/市場分析矩陣二、如何尋找和識別機會市場霸占競爭3、聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)必須給予