建設(shè)·天波園總體策略方案課件

建設(shè)·天波園總體策略方案

深圳尚美佳廣告有限公司2002年7月

建設(shè)·天波園總體策略方案深圳尚美佳廣告有限公司1金燦燦的南開福地——【市場描述】金燦燦的南開福地——【市場描述】2隨著政府加大了對南開片區(qū)的投入和力度，企業(yè)房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，凱興公寓、凱立天香家園、凱立欣園、名士郡等雨后春筍般出現(xiàn)，新世界花園、萬隆文化家園等項(xiàng)目近水樓臺先得月，率先受益，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。加上南開板塊近鄰和平區(qū)，和平區(qū)購房的人氣和全市人民的關(guān)注加快了南開片區(qū)新樓崛起和片區(qū)房產(chǎn)市場的繁榮。

-市場描述-隨著政府加大了對南開片區(qū)的投入和力度，企業(yè)房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，3不足的是，一是該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較混亂。二是地價成本高，導(dǎo)致樓盤價格偏高（比中環(huán)線片區(qū)平均高出500元/M2左右），從而影響了消費(fèi)者的置業(yè)積極性。

結(jié)論：片區(qū)正處開發(fā)快速增長期，從危改到可持續(xù)發(fā)展，到處都在進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，整體格局明顯散亂，影響片區(qū)高檔人文社區(qū)形象的提升，市政公共配套還有待完善。

不足的是，一是該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較混亂。二是地價4遭遇競爭對手——【競爭對手分析】遭遇競爭對手——【競爭對手分析】5新世界家園

位于和平區(qū)，多層、小高層為主／價格范圍3400-4500元/平方米／屬天津市高檔住宅，口碑較好，市場銷售強(qiáng)勁，日銷2套，市場定位為尊貴豪宅，消費(fèi)目標(biāo)群體層次也較高，但小高層居多，與本案的競爭只在部分高層上。-競爭對手-新世界家園位于和平區(qū)，多層、小高層為主／價格范圍34006競爭對手凱立欣園

售樓處已成型。項(xiàng)目工程進(jìn)度較快，目前為樓花，項(xiàng)目值得關(guān)注，就圍墻等設(shè)計(jì)格調(diào)來看，項(xiàng)目為區(qū)內(nèi)目前規(guī)模和檔次都很偏高的住宅項(xiàng)目／由于項(xiàng)目位置離本案較近，同時銷售日期比本項(xiàng)目略早，是本案較大競爭對手。-競爭對手-競爭對手凱立欣園售樓處已成型。項(xiàng)目工程進(jìn)度較快，目前為7競爭對手萬隆文化花園

五個組團(tuán)式高層／在和平區(qū)有一定規(guī)模，與本案有多處相似，價格范圍3000-4300元/平方米，但萬兆公司開發(fā)的住宅就品質(zhì)或服務(wù)方面都有很大問題，在消費(fèi)者中口碑較差，距本案有一定心理距離,但也是本案直接競爭對手。-競爭對手-競爭對手萬隆文化花園五個組團(tuán)式高層／在和平區(qū)有一定規(guī)模，8名士郡（臺北花苑）

六棟七層多層、一棟小高層、一棟高層／價格范圍3500-4500元/平方米／由于初期銷售案略等不慎，價位偏高，管理服務(wù)不良等，造成消費(fèi)者心理差距，與本案有一定心理距離，項(xiàng)目特點(diǎn)及市場定位有別于本案。在高層上與本項(xiàng)目有沖突。-競爭對手-名士郡（臺北花苑）六棟七層多層、一棟小高層、一棟高層／價9結(jié)論南開·天波園的市場推廣一定要有差異化，并爭取及早入市。結(jié)論10優(yōu)勢（獨(dú)家擁有）規(guī)模大，60萬平方米的超大社區(qū)吸引力與市場影響力。建設(shè)品牌多年來的誠信積累的品牌信賴感與有效的消費(fèi)口碑傳達(dá)率。南開區(qū)作為著名的學(xué)府區(qū)位價值在消費(fèi)者心中根深蒂固。產(chǎn)品品質(zhì)保障，北方罕有的架空層與主園林呼應(yīng)，可緩解容積高的不利。

-形勢分析-優(yōu)勢（獨(dú)家擁有）-形勢分析-11劣勢·容積率過高，環(huán)境空間小，未能充分適應(yīng)環(huán)境要求大大提高的市場需求。·項(xiàng)目雖然有規(guī)模大，但各個組團(tuán)被公共交通線分隔?！て瑓^(qū)樓盤及本身在售樓盤項(xiàng)目銷售進(jìn)度總體過慢。劣勢12機(jī)會·前期項(xiàng)目銷售單位中業(yè)主購買和推薦購買占所占比例較高?！け镜貥鞘姓幱诟?lián)Q代期，買家對新產(chǎn)品和新形象抱有積極的需求，項(xiàng)目必須賦予獨(dú)特的市場觀念與鮮明的推廣主題。機(jī)會13結(jié)論市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：本區(qū)推廣較此前各區(qū)可能會有較大的阻力，應(yīng)充分把握品牌優(yōu)勢與項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)的機(jī)會：有一個成熟的“樣板生活”社區(qū)，有一群對開發(fā)建設(shè)集團(tuán)有信心的業(yè)主。

結(jié)論14誰是我們上帝——【目標(biāo)群體分析】誰是我們上帝——【目標(biāo)群體分析】15仁者樂山，智者樂水。喜歡購買天波園的是什么人？高收入中收入低收入低層次中層次高層次★★★★我們的上帝-目標(biāo)群體-仁者樂山，智者樂水。高收入中收入低收入低層次中16大中型企業(yè)老總，主要為民營企業(yè)較多的中高級公務(wù)員有灰色收入的隱居者立足天津的影視文藝界“公眾人物”來津投資并準(zhǔn)備長期發(fā)展的僑胞和外籍商人多數(shù)屬首次置業(yè)，部分二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。-消費(fèi)特征-多數(shù)屬首次置業(yè)，部分二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住17我們說什么——【推廣核心概念】我們說什么——【推廣核心概念】18-方案名-九如文鼎家園九如文谷-方案名-九如文鼎家園九如文谷19-方案名釋義-“九如”：如山如皋，如岡如陵，如川之方至，以莫不增——如月之恒，如日之升，如南天之壽，如松柏之茂，無不爾如承。“文鼎”：與鼎相應(yīng)，借以多種藝術(shù)手法和場所生動活潑地展現(xiàn)中華五千年光輝燦爛的歷史文明和博大精深的民族文化，寓文于樂，融參觀和參與于一體，把展示、參觀和交流有機(jī)地結(jié)合起來。-方案名釋義-“九如”：如山如皋，如岡如陵，如川之方至，以莫20金域之城 福地名宅文化之城 主流未來健康之城驅(qū)動源生活-主題-學(xué)習(xí)文化+健康金域之城 福地名宅-主題-學(xué)習(xí)文化+健康21-推廣語-上善生活斯文人家上善若水。居善地，心善淵，與善仁，言善信，正善治，事善能，動善時。 ──《道德經(jīng)》

倡導(dǎo)一種上善的生活方式，斯文人家能反應(yīng)出習(xí)書學(xué)畫的生活氣息，文化藝術(shù)氛圍充足。-推廣語-上善生活斯文人家上善若水。居善地，心善淵22中環(huán)線·國際人文名宅區(qū)位+檔次+品質(zhì)+尊貴形象-形象定位-中環(huán)線·國際人文名宅區(qū)位+檔23人文南開璀璨天波園一顆種子，需要多少灌溉？一段成長，需要多少心血？一世傳承，又需要多少關(guān)愛？天天在教條下生活，誰能真正了解人本的精神？其實(shí)只有傳承與深耕，才能將人本的精神留給下一代！我們相信，一點(diǎn)過往的傳承，一點(diǎn)愛心的深耕，理念，就因此而延續(xù)，而人本的精神，也就在其中，一點(diǎn)一滴地累積。我們知道，只有在人本的前提下，人類的進(jìn)步才會更人性！也只有在這樣的精神下，社會、城市、居住才能不斷地前進(jìn)，再前進(jìn)。。。-廣告語-人文南開璀璨天波園一顆種子，需要多少灌溉？一段成長，需24尊貴。與眾不同！天波園我們的生活習(xí)慣在逐漸進(jìn)步，我們的思想境界在不斷升華，我們渴望被尊重，被認(rèn)可，我們更希望走在大街上，老遠(yuǎn)就被人認(rèn)出來并被簇?fù)?，這是一種榮耀。住在天波園，已經(jīng)默認(rèn)您的身份高人一等。尊貴。與眾不同！天波園我們的生活習(xí)慣在逐漸進(jìn)步，我們的思想境25生活就在天波園！天波園其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方式。天波園的水是有感情的，天波園的建筑是有生命的，天波園的一花一草一木是有靈性的……天波園就是文化的擁有者，就是品位的傳承者，在現(xiàn)實(shí)的迷離中，為什么不選擇這樣的天波園生活格調(diào)。生活就在天波園！天波園其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方26§人本，是傳承與深耕的。生活是我們對文化的詮釋。§觀念的進(jìn)步帶來文化的演進(jìn)。§創(chuàng)造藝術(shù)的生活，創(chuàng)造生活的藝術(shù)?！煜胍蔀樘觳▓@的主人，沒有一點(diǎn)財(cái)力和身份，幾乎是不可能?！礻P(guān)于尊貴，天波園看得太多，關(guān)于品位，天波園有高人一等的淡泊.§經(jīng)營健康永遠(yuǎn)比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲更重要，在天波園主人身上，總是多了一份修養(yǎng)，一份炫耀。§住宅建筑不是鋼筋水泥的構(gòu)成的“住人機(jī)器”，建造住宅的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)人們生活品位的提升，在于實(shí)現(xiàn)對人性的終極關(guān)懷。-輔助廣告語-§人本，是傳承與深耕的。生活是我們對文化的詮釋。-輔助廣告語27我們的支撐——【廣告支撐點(diǎn)】我們的支撐——【廣告支撐點(diǎn)】28位置——傳統(tǒng)商業(yè)中心 孩子明白了自己是這個城市的主人，他擁有城市的繁華，擁有最新的資訊，擁有最現(xiàn)代的科技，生活方式天性園 孩子擁有一個完全自然的生態(tài)空間海河、衛(wèi)津河 孩子開始學(xué)習(xí)人類的發(fā)展知識，文明的產(chǎn)生內(nèi)容-輔助配套設(shè)施-位置——傳統(tǒng)商業(yè)中心-輔助配套設(shè)施-29新家

孩子學(xué)會了如何收拾自己的房間文化詩廊

孩子開始對中國五千年的文明產(chǎn)生興趣，在這里，定下人生的第一個目標(biāo)：熟背唐詩三百首文谷園：后附具體方案會所

孩子明白了什么叫“健康”社區(qū)文化活動

參與其中，孩子學(xué)會了“合作”、“交流”、“溝通”新家30打造一個人們夢幻與現(xiàn)實(shí)的交匯地，是綠色、美麗與浪漫浸潤的空間。兒時記憶中的長青藤、牽?；ā獛谆鼗?duì)繅衾@，而今，呼吸的是真實(shí)的芬芳，觸摸的是真實(shí)的綠意，不論是在觀景、親水的那份愜意，或璞真回歸的那種感受，源于綠葉、源于青藤、源于心靈的潔凈和超脫。墻外遍種常青藤植物，戶戶設(shè)雙層生態(tài)窗，其間密植珍品植物，空氣經(jīng)過充分的過濾、凈化之后，室內(nèi)生態(tài)將得到最大改善。從此房間將是滿目春色，清新空氣，和煦陽光。拒之在外的是秋日沙塵、冬天寒冷和擾人噪音。在青藤公寓，科學(xué)的實(shí)踐、技術(shù)的創(chuàng)新是人性回歸的根本保障。挑高的層高，挑傳統(tǒng)戶型，擺脫壓抑、憋悶和煩躁。體驗(yàn)空靈、寬闊，感受自由飄飛，心曠神怡。青藤公寓多款的戶型打破過去單調(diào)格局，倡導(dǎo)回歸人性的主張，因此無論是在如此靈性之柔空間內(nèi)賞景，懷舊，或是幻想、開拓，一定能體驗(yàn)融入自然，暢想遨游的真實(shí)感覺。青藤公寓打造一個人們夢幻與現(xiàn)實(shí)的交匯地，是綠色、美麗與浪漫浸潤的空間31 生活藝術(shù)館：

展現(xiàn)藝術(shù)成就和提供學(xué)術(shù)交流，不僅使天波園城區(qū)的業(yè)主生活和文化品位有了極大的豐富與提高，而且使天津與國內(nèi)外，特別是歐美國家在文化、藝術(shù)方面的交流與合作大大加強(qiáng)，同時也帶來一些潛在的商業(yè)合作機(jī)會，為城市文化的發(fā)展做了一份應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

生活藝術(shù)館：32高品位社會服務(wù)設(shè)施：

有經(jīng)營國際名牌的商場精品廊，充滿個性與文化韻味的西餐廳、咖啡館、小酒吧、生活大師文化沙龍以及增設(shè)建設(shè)會館，必將以其極高的文化藝術(shù)含量傲視天津居住小區(qū)，成為人們心目中當(dāng)之無愧的最有文化氣息的高尚社區(qū)。高品位社會服務(wù)設(shè)施：33我們怎么說——【廣告表現(xiàn)策略】我們怎么說——【廣告表現(xiàn)策略】34——表現(xiàn)居住天波園的五種感覺[品質(zhì)感][自由感][歸宿感][尊貴感][私密感]——表現(xiàn)居住天波園的五種感覺[品質(zhì)感][自由感][歸宿感][35——表現(xiàn)天波園的人居文化生活的智慧，在于濾除那些不重要的雜質(zhì)，而保留最重要的部分，享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣。 ——林語堂——表現(xiàn)天波園的人居文化生活的智慧，36※對于文化的重要，天波園有著更深的詮釋，傳承、深耕、唯美、濯洗、包容、自由、快樂、智慧、藝術(shù)……※在天波園大尺度花影水庭院，融入天波園藝術(shù)靈感的人文意境，營造出氣韻生動的自然舞臺?！鞘邪研蓍e當(dāng)做奢侈，天波園將休閑變成習(xí)慣。在天波園，南開不僅僅是用來看的，她是用來享受的?！觳▓@的園藝小品和小區(qū)景觀均出一流設(shè)計(jì)師的精心創(chuàng)作及巧奪天工的民間絕藝，其中引入的石雕小品，爭取系出石雕名匠后人之手，將幾近失傳的千古絕藝奇跡般再現(xiàn)于這片高尚社區(qū)之中，加倍提升項(xiàng)目的藝術(shù)與人文品質(zhì)。※跨上木質(zhì)的小橋，猶如走在云南麗江的納西古城，彩色的燈光從水中穿過由鵝卵石和彩色大理石構(gòu)成的河床變幻出神秘的色彩，光與影，人與水，形成了自然的交流。

※對于文化的重要，天波園有著更深的詮釋，傳承、深耕、唯美、濯37我們的推廣——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴课覀兊耐茝V——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?8互動式推廣，場景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個大型推廣活動為龍頭，以現(xiàn)場氣氛為場景，牽動所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場、我們的廣告語、我們的報(bào)紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達(dá)到于勢、于境、于情感染受眾，達(dá)到每次推廣目標(biāo)。互動式推廣，場景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個39第一階段蓄勢造市——內(nèi)部認(rèn)購預(yù)熱1時間：9月1日-10月15日核心：樹立天波園“人文名宅”人居相依的親切形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度；2、截流客戶，儲備客源品質(zhì)＋理念第一階段蓄勢造市——內(nèi)部認(rèn)購預(yù)1時間：9月1日-10月15日40預(yù)熱階段主題傳播主題：天波園掀起天津人居風(fēng)暴

——我們需要什么樣的生活？預(yù)熱階段主題傳播主題：天波園掀起天津人居風(fēng)暴41邀請?zhí)旖驑I(yè)界知名人士以及京津滬穗等地地產(chǎn)專家共同探討天波園花園的人居生活。1、生活在城市中心——人們擇居的主旋律2、生活充滿藝術(shù)——品位生活的真諦3、生活在健康里——理想生活的狀態(tài)4、生活在天波園——尊貴生活的首選天津人居風(fēng)暴論壇互動推廣一：論壇內(nèi)容邀請?zhí)旖驑I(yè)界知名人士以及京津滬穗等地地產(chǎn)專家共同探討天波園42掀起天津新一輪人居的風(fēng)暴倡導(dǎo)新一代人文生活的理念迅速在市場樹立項(xiàng)目的知名度輔助手段手段一：現(xiàn)場形象展示圍墻、路燈旗、戶外廣告、現(xiàn)場園林景觀、印刷品手段二：報(bào)紙媒介宣傳消息釋放、天波園人居文化傳播、天波園落戶天津 城中心活動效應(yīng)：活動預(yù)算：人民幣5萬掀起天津新一輪人居的風(fēng)暴輔助手段手段一：現(xiàn)場形象展示活動效應(yīng)43預(yù)熱階段訴求點(diǎn)※生活就像天波園！※天波園的生活方式和生活格調(diào)是什么？我們?yōu)槭裁催x擇天波園?！钯|(zhì)量的高低在于文化?！磥?，文化氛圍是選擇居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)?！觳▓@與天津的相融，他們能牽手嗎？——明天我們住哪里？預(yù)熱階段訴求點(diǎn)※生活就像天波園！44第二階段亮相時間：10月18日（開盤日）-12月20日核心：建立天波園“人文名宅”的美譽(yù)度目的：1、加強(qiáng)市場感染力；2、提升美譽(yù)度，形成口碑；3、吸納首批客戶；4、儲備意向客戶強(qiáng)勢突圍——開盤強(qiáng)銷品質(zhì)＋尊貴2第二階段亮?xí)r間：10月18日（開盤日）-12月20日核心：建45亮相階段主題傳播天波園之旅亮相階段主題傳播天波園之旅46外部設(shè)置1、天使的飛翔——小圣馬克廣場放飛鴿子2、天波園秀——體現(xiàn)歐美文化3、小丑送禮——快樂送給你4、街頭藝術(shù)——免費(fèi)素描，像框裝表（條件設(shè)定）5、免費(fèi)合影——“一拍得”天波園布景快照6、洋妞引賓——異域風(fēng)情內(nèi)部設(shè)置7、天波園雕塑長廊——品嘗凝固的藝術(shù)8、參觀文谷園——賞藝術(shù)精品…9、天波園社雕揭幕——天波園精神堡壘10、“天波園之旅”幸運(yùn)大抽獎——天波園真實(shí)體驗(yàn)活動設(shè)定：“天波園之旅”大型活動互動推廣三：外部設(shè)置活動設(shè)定：“天波園之旅”大型活動互動推廣三：47活動時間：開盤日——當(dāng)天，持續(xù)兩天常規(guī)日——以上劃線部分為常規(guī)開展

免費(fèi)參加，若全家到場，還有驚喜禮品贈送活動效應(yīng)：迅速積聚大量人氣迅速傳播項(xiàng)目名稱迅速在市場上建立知名度和樓盤檔次輔助推廣：天波園發(fā)展商訪談相關(guān)形象廣告?zhèn)鬟_(dá)活動預(yù)算：人民幣10萬活動時間：開盤日——當(dāng)天，持續(xù)兩天活動效應(yīng)：迅速積聚大量人氣48清清南開悠悠天波園攝影大賽活動組織：免費(fèi)參加“清清南開·悠悠天波園”攝影大賽年齡在12歲以下均可參加。拍攝區(qū)域?yàn)樘觳▓@——南開的風(fēng)景照。屆時邀請知名業(yè)界專家評審，活動時間：11月下旬開始，截止12月中旬活動效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度體現(xiàn)天波園發(fā)展商對于孩子的關(guān)愛延續(xù)項(xiàng)目的主題，并引導(dǎo)社會關(guān)心環(huán)境，愛護(hù)健康互動推廣三：活動預(yù)算：人民幣5萬清清南開悠悠天波園攝影大賽活動組織：免費(fèi)參加“清清南開·49亮相階段訴求點(diǎn)※生活有一種亮度，一旦逾越，從此陽光燦爛；生活有一種高度，一旦飛躍，從此天馬行空。※平常，你要駕車穿梭煩瑣的人情世故和商場戰(zhàn)事中，但是生活在天波園，你卻更喜歡散步，因?yàn)橹休S水庭院，沿湖的步道，只允許散步，卸下負(fù)累，讓生活慢條斯理?！洃浿校觳▓@好象很遠(yuǎn)，那粼粼的波光，那顯得有些陳舊卻高傲的建筑，那悠閑的水上泛舟……現(xiàn)在，在天波園也可以實(shí)現(xiàn)，并且變成一種自然?！∵M(jìn)天波園不久，我發(fā)現(xiàn)爸爸變了，每天6點(diǎn)就出門，回來時總是笑呵呵的。一問，原來爸爸現(xiàn)在每天早上與隔壁張大爺約好沿湖跑步計(jì)劃，南開文化工程成為他們的健身場。亮相階段訴求點(diǎn)※生活有一種亮度，一旦逾越，從此陽光燦爛；生活50--階段傳播策略--市場引爆——快速銷售火爆時間：12月21日-2003年春節(jié)核心：放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)景實(shí)說目的：1、實(shí)現(xiàn)天波園快速銷售2、消化意向客戶品質(zhì)＋享受3--階段傳播策略--市場引爆——快速銷售火時間：12月2151互動推廣四：天波園迎圣誕嘉年華篝火晚會活動組織：發(fā)出邀請函，邀請新老業(yè)主免費(fèi)參加全家來者更有禮品相送當(dāng)天成交客戶享受驚喜優(yōu)惠，并贈送圣誕神秘禮品活動時間：12月25日開始，持續(xù)兩天活動效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度溝通天波園與業(yè)主之間的情誼宣傳造勢，引起更大關(guān)注活動節(jié)目：人文風(fēng)情演出文谷園之旅天波園歌舞會活動預(yù)算：人民幣10萬互動推廣四：天波園迎圣誕嘉年華篝火晚會活動組織：發(fā)出邀請函，52持續(xù)階段訴求點(diǎn)※今晚，象天波園一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸窗臺上，看見一輪月亮印在南開面，掛在天波園會所尖尖的屋頂，時空是那么靜謐，和著優(yōu)美寧靜，和著波光與星光，和著天波園的情懷，感染心靈。※每天，與妻攜手，擁著家的溫馨，走進(jìn)南開的悠閑，湖畔漫步是一段心路的歷程，或許會想起馬可·波羅、雷諾阿、陶淵明、朱自清或者朱熹，他們都會與這樣的環(huán)境約會?！辛颂觳▓@的約定，生活與以前大不一樣了。你的寧靜致遠(yuǎn)，你的從容睿智，你的高貴典雅，仿佛越發(fā)不可收拾，你說，這些都是環(huán)境惹的禍——環(huán)境真的可以將人映襯得更加美麗?！觳▓@的節(jié)日，是在于每一天，每一刻：早上六點(diǎn)是天波園的節(jié)日，父親和母親被鳥兒喚醒，到園林中練習(xí)太極或去湖邊晨跑；中午12點(diǎn)是天波園的節(jié)日，陽光從每家每戶經(jīng)過，把歡笑灑進(jìn)來；下午2點(diǎn)是天波園的節(jié)日，誰的孩子正在彈奏的貝多芬鋼琴曲在小區(qū)悠揚(yáng)起伏；下午6點(diǎn)，是天波園的節(jié)日，迎著黃昏的恩賜，花園里，湖畔邊，兒孫的嬉戲，情侶的偶語，被風(fēng)信子傳播得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……持續(xù)階段訴求點(diǎn)※今晚，象天波園一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸53第四階段一舉成功——后續(xù)銷售凱旋時間：2003年春節(jié)后核心：尾盤熱賣，建設(shè)集團(tuán)品牌目的：1、消化尾盤；2、在自己占領(lǐng)的高地上，讓建設(shè)集團(tuán)的品牌大旗高高飄揚(yáng)。品質(zhì)＋品牌4第四階段一舉成功——后續(xù)銷售凱時間：2003年春節(jié)后核心：尾54天波園營銷推廣戰(zhàn)略部署時間

20029月1日10月15日12月20日2003春節(jié)以后銷售結(jié)點(diǎn)發(fā)售核心攻擊點(diǎn)提高知名度吸引到現(xiàn)場加強(qiáng)熱度信賴感現(xiàn)場感染力新客戶群生活氛圍展示

攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)術(shù)12戰(zhàn)術(shù)15戰(zhàn)術(shù)18戰(zhàn)術(shù)20新聞炒作研討會賣場包裝精品展篝火之夜天波園之約會所聯(lián)誼會 戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)術(shù)13戰(zhàn)術(shù)16戰(zhàn)術(shù)19戰(zhàn)術(shù)21 戶外封殺認(rèn)購活動開盤嘉年華會異域風(fēng)情

抽獎活動新春聯(lián)歡會物業(yè)管理大會 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)7戰(zhàn)術(shù)10戰(zhàn)術(shù)14戰(zhàn)術(shù)17 新聞發(fā)布會新聞專訪特稿征集親水節(jié)藝術(shù)周

戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)11 媒介序攻幸運(yùn)之旅大抽獎

天波園營銷推廣戰(zhàn)略部署時間20029月1日55開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波

第二攻擊波

第三攻擊波

第四攻擊波

第五攻擊波

第六攻擊波

第七攻擊波

戶外封殺新聞發(fā)布會新聞作炒記者專訪媒體攻擊開盤熱銷持續(xù)*全面影響力*控制市場*知名度*關(guān)注熱點(diǎn)*樓盤品質(zhì)*現(xiàn)場人氣*各大媒介*儲備客戶量*電視*權(quán)威信賴感*現(xiàn)場影響*熱點(diǎn)啟動*持續(xù)熱銷*報(bào)紙賣點(diǎn)*市場關(guān)注

責(zé)任人：建設(shè)集團(tuán)責(zé)任人：尚美佳目標(biāo)：一定要挑動天波園的熱點(diǎn) 目標(biāo)：推廣促動實(shí)際成交效果：買家有電話來問 效果：電話咨詢、來人參觀、實(shí)際成交（一定要統(tǒng)計(jì)）天波園市場攻擊開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波第二攻擊波56附：文谷園的資料（一）宗旨：展現(xiàn)歷史，弘揚(yáng)精粹，凝聚力量。

（二）主題：回顧過去，把握現(xiàn)在，開拓未來，發(fā)展創(chuàng)新。

（三）目標(biāo)：

1、文谷：文化展示中心；文化交流平臺；整合文化資源的基地；文化產(chǎn)業(yè)的聚集地。

2、今天的精品，明天的經(jīng)典：文谷城追求與華夏五千年文明和十二億人口泱泱大國的世界地位和禮儀之邦的世界形象相適應(yīng)的高品位，致力于今天的精品，明天的經(jīng)典。

附：文谷園的資料（一）宗旨：展現(xiàn)歷史，弘揚(yáng)精粹，凝聚力量。

57文谷園概覽

文谷園設(shè)處項(xiàng)目某一最大組團(tuán)內(nèi)，做足文化味道。因此項(xiàng)目地處南開老城區(qū)，雙擁南開公園，長虹公園，自有得天獨(dú)厚風(fēng)景區(qū)，蘊(yùn)涵天地之靈氣。

項(xiàng)目不遠(yuǎn)處一條城市生命河在生生不息地流淌著，活水之渠，得生活之勝。位居南開文化區(qū)，提挈文脈，薈萃人文。文谷園概覽

58文谷園規(guī)劃文谷園總占面積1000-3000平方米，建在樓體架空層，適當(dāng)引導(dǎo)入園林，建筑物按主題相對成團(tuán)、集中，按南向北依次為：文化展示區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；文化景觀區(qū)；文化居住區(qū)。它們在布局與風(fēng)格上既相互聯(lián)系又相對獨(dú)立，各具特色，整體協(xié)調(diào)，全園和諧，過渡自然。整座園林具有江南水鄉(xiāng)的風(fēng)韻，或湖或池，或溪或渠，或瀑或泉；亭臺樓榭或跨水而建，或憑水而筑，或望水而設(shè)。

文谷園規(guī)劃59文化展示區(qū)包括：藝術(shù)交流中心；文化交流中心；歷史長廊；單項(xiàng)可分歐美展示區(qū)、東方藝術(shù)區(qū)等。

文化景觀區(qū)包括：科技未來世界；水上娛樂城；極樂島娛樂大世界；文化街；藝術(shù)學(xué)苑；商務(wù)中心。

文化產(chǎn)業(yè)區(qū)包括藝術(shù)創(chuàng)作館；圖書信息中心；藝術(shù)沙龍；文化會館；文化園；商務(wù)中心。

文化居住區(qū)包括高品質(zhì)住宅。

文化展示區(qū)包括：藝術(shù)交流中心；文化交流中心；歷史60歷史長廊功能：采用建筑藝術(shù)，宏觀展現(xiàn)中華民族歷史發(fā)展脈絡(luò)，漫步長廊，如折返于浩渺的歷史長河之中，佇足凝思，給人以無限的遐想和啟迪；長廊還照顧整個園林的協(xié)調(diào)，起到移步換景的作用。

內(nèi)容：以重大歷史事件和有影響的歷史人物為經(jīng)絡(luò)，宏觀地展現(xiàn)中華民族從傳說中的三皇五帝、夏、商、周……唐、宋、元、明、清直至中華人民共和國成立的歷史全貌。

形式：以雕塑、壁畫、碑刻等不同形式的建筑表現(xiàn)不同時期的歷史內(nèi)容和歷史場面。

風(fēng)格：建筑風(fēng)格以及壁畫、浮雕和塑像所采用的藝術(shù)手法和流派與歷史進(jìn)程相一致，以表現(xiàn)歷史的凝重古樸、曲折低徊、亮麗委婉、博大與渾厚。

歷史長廊61文化交流中心

（1）位置：選擇一個最大面積的會所大廳，同時可作為報(bào)告廳功能。

（2）立意：中華民族五千年來創(chuàng)造了絢麗燦爛的中華文化。它既是我們中華民族的的驕傲和自豪，也是世界人民共有的財(cái)富。

（3）功能：中華文化、藝術(shù)展示、鑒賞等活動的場所。

（4）內(nèi)容：展示和經(jīng)營內(nèi)容：中華文化、藝術(shù)；建筑內(nèi)容：展示廳、演示廳、洽商交易廳、拍賣廳、學(xué)術(shù)會議廳、音樂廳、劇場、咖啡體息廳、飲食售賣廳等。

文化交流中心

（1）位置：選擇一個最大面積的會所62經(jīng)營思路

文化交流中心展示內(nèi)容力求精專，注重專業(yè)性、參與性和趣味性，將展示、鑒賞、表演等結(jié)合起來；

在全國范圍內(nèi)或更大范疇內(nèi)整合資源，與文化機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)和個人建立廣泛的合作。

經(jīng)營思路

文化交流中心展示內(nèi)容力求精專，注重專業(yè)63文化景觀區(qū)

1、位置：該區(qū)位于主題展示區(qū)的一隅。

2、立意：人們在工作、學(xué)習(xí)之余，可以在這里感受生命與自然的瑰麗多彩和人類想象的無垠，在水光山色之中休憩身心，寄情生活，暢意馳懷。

3、環(huán)境：飛瀑噴泉，疊石架山，穿渠引水，花木扶疏。

4、內(nèi)容：區(qū)內(nèi)設(shè)有未來城、康體中心、奧林匹克水上娛樂城、文化街和其它配套建筑。

文化景觀區(qū)

1、位置：該區(qū)位于主題展示區(qū)的一隅。64極樂島——娛樂大世界

立意：文谷園康體城配合全民健身運(yùn)動，以其高尚的健身康體活動，使人們身心得到最大程度的放松和恢復(fù)，以更加強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力投入工作和學(xué)習(xí)。

位置：澄明湖（文谷園最大的湖）中心島。

內(nèi)容：室內(nèi)模擬高爾夫、微型高爾夫，室內(nèi)人工冰場、滾軸冰場、網(wǎng)球館（室內(nèi)、室外）；室外燈光網(wǎng)球場；健身中心、娛樂中心等。

極樂島——娛樂大世界

立意：文谷園康體城配合全民65結(jié)束語文谷園建成之后將既是文化居住名勝又是一處園林佳作，其建筑風(fēng)格集古今中外優(yōu)秀建筑設(shè)計(jì)之大成，融現(xiàn)在、未來于一體，筑園引水，巧奪天工；松柏森森，怪石磷磷，花木扶疏，修竹玉立，好鳥和鳴，古鐘悠悠。人們在這里不僅可以領(lǐng)略中華五千年文明的光輝燦爛，而且可以得到身心的休憩，漫步曲徑斜陌，沐朝陽，看晚霞，賞名花，攬奇石，寄情生活。文谷園展現(xiàn)歷史、宏揚(yáng)精粹、凝聚力量，將成為華夏儀采的豐碑、民族的驕傲和世界人民共有的財(cái)富與樂園。結(jié)束語66THANKSTHANKS67建設(shè)·天波園總體策略方案

深圳尚美佳廣告有限公司2002年7月

建設(shè)·天波園總體策略方案深圳尚美佳廣告有限公司68金燦燦的南開福地——【市場描述】金燦燦的南開福地——【市場描述】69隨著政府加大了對南開片區(qū)的投入和力度，企業(yè)房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，凱興公寓、凱立天香家園、凱立欣園、名士郡等雨后春筍般出現(xiàn)，新世界花園、萬隆文化家園等項(xiàng)目近水樓臺先得月，率先受益，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。加上南開板塊近鄰和平區(qū)，和平區(qū)購房的人氣和全市人民的關(guān)注加快了南開片區(qū)新樓崛起和片區(qū)房產(chǎn)市場的繁榮。

-市場描述-隨著政府加大了對南開片區(qū)的投入和力度，企業(yè)房產(chǎn)開發(fā)如火如荼，70不足的是，一是該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較混亂。二是地價成本高，導(dǎo)致樓盤價格偏高（比中環(huán)線片區(qū)平均高出500元/M2左右），從而影響了消費(fèi)者的置業(yè)積極性。

結(jié)論：片區(qū)正處開發(fā)快速增長期，從危改到可持續(xù)發(fā)展，到處都在進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，整體格局明顯散亂，影響片區(qū)高檔人文社區(qū)形象的提升，市政公共配套還有待完善。

不足的是，一是該片區(qū)的商業(yè)環(huán)境和人文環(huán)境還比較混亂。二是地價71遭遇競爭對手——【競爭對手分析】遭遇競爭對手——【競爭對手分析】72新世界家園

位于和平區(qū)，多層、小高層為主／價格范圍3400-4500元/平方米／屬天津市高檔住宅，口碑較好，市場銷售強(qiáng)勁，日銷2套，市場定位為尊貴豪宅，消費(fèi)目標(biāo)群體層次也較高，但小高層居多，與本案的競爭只在部分高層上。-競爭對手-新世界家園位于和平區(qū)，多層、小高層為主／價格范圍340073競爭對手凱立欣園

售樓處已成型。項(xiàng)目工程進(jìn)度較快，目前為樓花，項(xiàng)目值得關(guān)注，就圍墻等設(shè)計(jì)格調(diào)來看，項(xiàng)目為區(qū)內(nèi)目前規(guī)模和檔次都很偏高的住宅項(xiàng)目／由于項(xiàng)目位置離本案較近，同時銷售日期比本項(xiàng)目略早，是本案較大競爭對手。-競爭對手-競爭對手凱立欣園售樓處已成型。項(xiàng)目工程進(jìn)度較快，目前為74競爭對手萬隆文化花園

五個組團(tuán)式高層／在和平區(qū)有一定規(guī)模，與本案有多處相似，價格范圍3000-4300元/平方米，但萬兆公司開發(fā)的住宅就品質(zhì)或服務(wù)方面都有很大問題，在消費(fèi)者中口碑較差，距本案有一定心理距離,但也是本案直接競爭對手。-競爭對手-競爭對手萬隆文化花園五個組團(tuán)式高層／在和平區(qū)有一定規(guī)模，75名士郡（臺北花苑）

六棟七層多層、一棟小高層、一棟高層／價格范圍3500-4500元/平方米／由于初期銷售案略等不慎，價位偏高，管理服務(wù)不良等，造成消費(fèi)者心理差距，與本案有一定心理距離，項(xiàng)目特點(diǎn)及市場定位有別于本案。在高層上與本項(xiàng)目有沖突。-競爭對手-名士郡（臺北花苑）六棟七層多層、一棟小高層、一棟高層／價76結(jié)論南開·天波園的市場推廣一定要有差異化，并爭取及早入市。結(jié)論77優(yōu)勢（獨(dú)家擁有）規(guī)模大，60萬平方米的超大社區(qū)吸引力與市場影響力。建設(shè)品牌多年來的誠信積累的品牌信賴感與有效的消費(fèi)口碑傳達(dá)率。南開區(qū)作為著名的學(xué)府區(qū)位價值在消費(fèi)者心中根深蒂固。產(chǎn)品品質(zhì)保障，北方罕有的架空層與主園林呼應(yīng)，可緩解容積高的不利。

-形勢分析-優(yōu)勢（獨(dú)家擁有）-形勢分析-78劣勢·容積率過高，環(huán)境空間小，未能充分適應(yīng)環(huán)境要求大大提高的市場需求?！ろ?xiàng)目雖然有規(guī)模大，但各個組團(tuán)被公共交通線分隔?！て瑓^(qū)樓盤及本身在售樓盤項(xiàng)目銷售進(jìn)度總體過慢。劣勢79機(jī)會·前期項(xiàng)目銷售單位中業(yè)主購買和推薦購買占所占比例較高?！け镜貥鞘姓幱诟?lián)Q代期，買家對新產(chǎn)品和新形象抱有積極的需求，項(xiàng)目必須賦予獨(dú)特的市場觀念與鮮明的推廣主題。機(jī)會80結(jié)論市場形勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：本區(qū)推廣較此前各區(qū)可能會有較大的阻力，應(yīng)充分把握品牌優(yōu)勢與項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)的機(jī)會：有一個成熟的“樣板生活”社區(qū)，有一群對開發(fā)建設(shè)集團(tuán)有信心的業(yè)主。

結(jié)論81誰是我們上帝——【目標(biāo)群體分析】誰是我們上帝——【目標(biāo)群體分析】82仁者樂山，智者樂水。喜歡購買天波園的是什么人？高收入中收入低收入低層次中層次高層次★★★★我們的上帝-目標(biāo)群體-仁者樂山，智者樂水。高收入中收入低收入低層次中83大中型企業(yè)老總，主要為民營企業(yè)較多的中高級公務(wù)員有灰色收入的隱居者立足天津的影視文藝界“公眾人物”來津投資并準(zhǔn)備長期發(fā)展的僑胞和外籍商人多數(shù)屬首次置業(yè)，部分二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。-消費(fèi)特征-多數(shù)屬首次置業(yè)，部分二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住84我們說什么——【推廣核心概念】我們說什么——【推廣核心概念】85-方案名-九如文鼎家園九如文谷-方案名-九如文鼎家園九如文谷86-方案名釋義-“九如”：如山如皋，如岡如陵，如川之方至，以莫不增——如月之恒，如日之升，如南天之壽，如松柏之茂，無不爾如承?！拔亩Α保号c鼎相應(yīng)，借以多種藝術(shù)手法和場所生動活潑地展現(xiàn)中華五千年光輝燦爛的歷史文明和博大精深的民族文化，寓文于樂，融參觀和參與于一體，把展示、參觀和交流有機(jī)地結(jié)合起來。-方案名釋義-“九如”：如山如皋，如岡如陵，如川之方至，以莫87金域之城 福地名宅文化之城 主流未來健康之城驅(qū)動源生活-主題-學(xué)習(xí)文化+健康金域之城 福地名宅-主題-學(xué)習(xí)文化+健康88-推廣語-上善生活斯文人家上善若水。居善地，心善淵，與善仁，言善信，正善治，事善能，動善時。 ──《道德經(jīng)》

倡導(dǎo)一種上善的生活方式，斯文人家能反應(yīng)出習(xí)書學(xué)畫的生活氣息，文化藝術(shù)氛圍充足。-推廣語-上善生活斯文人家上善若水。居善地，心善淵89中環(huán)線·國際人文名宅區(qū)位+檔次+品質(zhì)+尊貴形象-形象定位-中環(huán)線·國際人文名宅區(qū)位+檔90人文南開璀璨天波園一顆種子，需要多少灌溉？一段成長，需要多少心血？一世傳承，又需要多少關(guān)愛？天天在教條下生活，誰能真正了解人本的精神？其實(shí)只有傳承與深耕，才能將人本的精神留給下一代！我們相信，一點(diǎn)過往的傳承，一點(diǎn)愛心的深耕，理念，就因此而延續(xù)，而人本的精神，也就在其中，一點(diǎn)一滴地累積。我們知道，只有在人本的前提下，人類的進(jìn)步才會更人性！也只有在這樣的精神下，社會、城市、居住才能不斷地前進(jìn)，再前進(jìn)。。。-廣告語-人文南開璀璨天波園一顆種子，需要多少灌溉？一段成長，需91尊貴。與眾不同！天波園我們的生活習(xí)慣在逐漸進(jìn)步，我們的思想境界在不斷升華，我們渴望被尊重，被認(rèn)可，我們更希望走在大街上，老遠(yuǎn)就被人認(rèn)出來并被簇?fù)?，這是一種榮耀。住在天波園，已經(jīng)默認(rèn)您的身份高人一等。尊貴。與眾不同！天波園我們的生活習(xí)慣在逐漸進(jìn)步，我們的思想境92生活就在天波園！天波園其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方式。天波園的水是有感情的，天波園的建筑是有生命的，天波園的一花一草一木是有靈性的……天波園就是文化的擁有者，就是品位的傳承者，在現(xiàn)實(shí)的迷離中，為什么不選擇這樣的天波園生活格調(diào)。生活就在天波園！天波園其實(shí)就是一種品位，一種文化，一種生活方93§人本，是傳承與深耕的。生活是我們對文化的詮釋。§觀念的進(jìn)步帶來文化的演進(jìn)?！靹?chuàng)造藝術(shù)的生活，創(chuàng)造生活的藝術(shù)?！煜胍蔀樘觳▓@的主人，沒有一點(diǎn)財(cái)力和身份，幾乎是不可能?！礻P(guān)于尊貴，天波園看得太多，關(guān)于品位，天波園有高人一等的淡泊.§經(jīng)營健康永遠(yuǎn)比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲更重要，在天波園主人身上，總是多了一份修養(yǎng)，一份炫耀?！熳≌ㄖ皇卿摻钏嗟臉?gòu)成的“住人機(jī)器”，建造住宅的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)人們生活品位的提升，在于實(shí)現(xiàn)對人性的終極關(guān)懷。-輔助廣告語-§人本，是傳承與深耕的。生活是我們對文化的詮釋。-輔助廣告語94我們的支撐——【廣告支撐點(diǎn)】我們的支撐——【廣告支撐點(diǎn)】95位置——傳統(tǒng)商業(yè)中心 孩子明白了自己是這個城市的主人，他擁有城市的繁華，擁有最新的資訊，擁有最現(xiàn)代的科技，生活方式天性園 孩子擁有一個完全自然的生態(tài)空間海河、衛(wèi)津河 孩子開始學(xué)習(xí)人類的發(fā)展知識，文明的產(chǎn)生內(nèi)容-輔助配套設(shè)施-位置——傳統(tǒng)商業(yè)中心-輔助配套設(shè)施-96新家

孩子學(xué)會了如何收拾自己的房間文化詩廊

孩子開始對中國五千年的文明產(chǎn)生興趣，在這里，定下人生的第一個目標(biāo)：熟背唐詩三百首文谷園：后附具體方案會所

孩子明白了什么叫“健康”社區(qū)文化活動

參與其中，孩子學(xué)會了“合作”、“交流”、“溝通”新家97打造一個人們夢幻與現(xiàn)實(shí)的交匯地，是綠色、美麗與浪漫浸潤的空間。兒時記憶中的長青藤、牽?；ā獛谆鼗?duì)繅衾@，而今，呼吸的是真實(shí)的芬芳，觸摸的是真實(shí)的綠意，不論是在觀景、親水的那份愜意，或璞真回歸的那種感受，源于綠葉、源于青藤、源于心靈的潔凈和超脫。墻外遍種常青藤植物，戶戶設(shè)雙層生態(tài)窗，其間密植珍品植物，空氣經(jīng)過充分的過濾、凈化之后，室內(nèi)生態(tài)將得到最大改善。從此房間將是滿目春色，清新空氣，和煦陽光。拒之在外的是秋日沙塵、冬天寒冷和擾人噪音。在青藤公寓，科學(xué)的實(shí)踐、技術(shù)的創(chuàng)新是人性回歸的根本保障。挑高的層高，挑傳統(tǒng)戶型，擺脫壓抑、憋悶和煩躁。體驗(yàn)空靈、寬闊，感受自由飄飛，心曠神怡。青藤公寓多款的戶型打破過去單調(diào)格局，倡導(dǎo)回歸人性的主張，因此無論是在如此靈性之柔空間內(nèi)賞景，懷舊，或是幻想、開拓，一定能體驗(yàn)融入自然，暢想遨游的真實(shí)感覺。青藤公寓打造一個人們夢幻與現(xiàn)實(shí)的交匯地，是綠色、美麗與浪漫浸潤的空間98 生活藝術(shù)館：

展現(xiàn)藝術(shù)成就和提供學(xué)術(shù)交流，不僅使天波園城區(qū)的業(yè)主生活和文化品位有了極大的豐富與提高，而且使天津與國內(nèi)外，特別是歐美國家在文化、藝術(shù)方面的交流與合作大大加強(qiáng)，同時也帶來一些潛在的商業(yè)合作機(jī)會，為城市文化的發(fā)展做了一份應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

生活藝術(shù)館：99高品位社會服務(wù)設(shè)施：

有經(jīng)營國際名牌的商場精品廊，充滿個性與文化韻味的西餐廳、咖啡館、小酒吧、生活大師文化沙龍以及增設(shè)建設(shè)會館，必將以其極高的文化藝術(shù)含量傲視天津居住小區(qū)，成為人們心目中當(dāng)之無愧的最有文化氣息的高尚社區(qū)。高品位社會服務(wù)設(shè)施：100我們怎么說——【廣告表現(xiàn)策略】我們怎么說——【廣告表現(xiàn)策略】101——表現(xiàn)居住天波園的五種感覺[品質(zhì)感][自由感][歸宿感][尊貴感][私密感]——表現(xiàn)居住天波園的五種感覺[品質(zhì)感][自由感][歸宿感][102——表現(xiàn)天波園的人居文化生活的智慧，在于濾除那些不重要的雜質(zhì)，而保留最重要的部分，享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣。 ——林語堂——表現(xiàn)天波園的人居文化生活的智慧，103※對于文化的重要，天波園有著更深的詮釋，傳承、深耕、唯美、濯洗、包容、自由、快樂、智慧、藝術(shù)……※在天波園大尺度花影水庭院，融入天波園藝術(shù)靈感的人文意境，營造出氣韻生動的自然舞臺?！鞘邪研蓍e當(dāng)做奢侈，天波園將休閑變成習(xí)慣。在天波園，南開不僅僅是用來看的，她是用來享受的?！觳▓@的園藝小品和小區(qū)景觀均出一流設(shè)計(jì)師的精心創(chuàng)作及巧奪天工的民間絕藝，其中引入的石雕小品，爭取系出石雕名匠后人之手，將幾近失傳的千古絕藝奇跡般再現(xiàn)于這片高尚社區(qū)之中，加倍提升項(xiàng)目的藝術(shù)與人文品質(zhì)。※跨上木質(zhì)的小橋，猶如走在云南麗江的納西古城，彩色的燈光從水中穿過由鵝卵石和彩色大理石構(gòu)成的河床變幻出神秘的色彩，光與影，人與水，形成了自然的交流。

※對于文化的重要，天波園有著更深的詮釋，傳承、深耕、唯美、濯104我們的推廣——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴课覀兊耐茝V——【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?05互動式推廣，場景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個大型推廣活動為龍頭，以現(xiàn)場氣氛為場景，牽動所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場、我們的廣告語、我們的報(bào)紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達(dá)到于勢、于境、于情感染受眾，達(dá)到每次推廣目標(biāo)?；邮酵茝V，場景式營銷在我們每一階段的推廣過程中，都是以一個106第一階段蓄勢造市——內(nèi)部認(rèn)購預(yù)熱1時間：9月1日-10月15日核心：樹立天波園“人文名宅”人居相依的親切形象目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度；2、截流客戶，儲備客源品質(zhì)＋理念第一階段蓄勢造市——內(nèi)部認(rèn)購預(yù)1時間：9月1日-10月15日107預(yù)熱階段主題傳播主題：天波園掀起天津人居風(fēng)暴

——我們需要什么樣的生活？預(yù)熱階段主題傳播主題：天波園掀起天津人居風(fēng)暴108邀請?zhí)旖驑I(yè)界知名人士以及京津滬穗等地地產(chǎn)專家共同探討天波園花園的人居生活。1、生活在城市中心——人們擇居的主旋律2、生活充滿藝術(shù)——品位生活的真諦3、生活在健康里——理想生活的狀態(tài)4、生活在天波園——尊貴生活的首選天津人居風(fēng)暴論壇互動推廣一：論壇內(nèi)容邀請?zhí)旖驑I(yè)界知名人士以及京津滬穗等地地產(chǎn)專家共同探討天波園109掀起天津新一輪人居的風(fēng)暴倡導(dǎo)新一代人文生活的理念迅速在市場樹立項(xiàng)目的知名度輔助手段手段一：現(xiàn)場形象展示圍墻、路燈旗、戶外廣告、現(xiàn)場園林景觀、印刷品手段二：報(bào)紙媒介宣傳消息釋放、天波園人居文化傳播、天波園落戶天津 城中心活動效應(yīng)：活動預(yù)算：人民幣5萬掀起天津新一輪人居的風(fēng)暴輔助手段手段一：現(xiàn)場形象展示活動效應(yīng)110預(yù)熱階段訴求點(diǎn)※生活就像天波園！※天波園的生活方式和生活格調(diào)是什么？我們?yōu)槭裁催x擇天波園。※生活質(zhì)量的高低在于文化?！磥?，文化氛圍是選擇居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)?！觳▓@與天津的相融，他們能牽手嗎？——明天我們住哪里？預(yù)熱階段訴求點(diǎn)※生活就像天波園！111第二階段亮相時間：10月18日（開盤日）-12月20日核心：建立天波園“人文名宅”的美譽(yù)度目的：1、加強(qiáng)市場感染力；2、提升美譽(yù)度，形成口碑；3、吸納首批客戶；4、儲備意向客戶強(qiáng)勢突圍——開盤強(qiáng)銷品質(zhì)＋尊貴2第二階段亮?xí)r間：10月18日（開盤日）-12月20日核心：建112亮相階段主題傳播天波園之旅亮相階段主題傳播天波園之旅113外部設(shè)置1、天使的飛翔——小圣馬克廣場放飛鴿子2、天波園秀——體現(xiàn)歐美文化3、小丑送禮——快樂送給你4、街頭藝術(shù)——免費(fèi)素描，像框裝表（條件設(shè)定）5、免費(fèi)合影——“一拍得”天波園布景快照6、洋妞引賓——異域風(fēng)情內(nèi)部設(shè)置7、天波園雕塑長廊——品嘗凝固的藝術(shù)8、參觀文谷園——賞藝術(shù)精品…9、天波園社雕揭幕——天波園精神堡壘10、“天波園之旅”幸運(yùn)大抽獎——天波園真實(shí)體驗(yàn)活動設(shè)定：“天波園之旅”大型活動互動推廣三：外部設(shè)置活動設(shè)定：“天波園之旅”大型活動互動推廣三：114活動時間：開盤日——當(dāng)天，持續(xù)兩天常規(guī)日——以上劃線部分為常規(guī)開展

免費(fèi)參加，若全家到場，還有驚喜禮品贈送活動效應(yīng)：迅速積聚大量人氣迅速傳播項(xiàng)目名稱迅速在市場上建立知名度和樓盤檔次輔助推廣：天波園發(fā)展商訪談相關(guān)形象廣告?zhèn)鬟_(dá)活動預(yù)算：人民幣10萬活動時間：開盤日——當(dāng)天，持續(xù)兩天活動效應(yīng)：迅速積聚大量人氣115清清南開悠悠天波園攝影大賽活動組織：免費(fèi)參加“清清南開·悠悠天波園”攝影大賽年齡在12歲以下均可參加。拍攝區(qū)域?yàn)樘觳▓@——南開的風(fēng)景照。屆時邀請知名業(yè)界專家評審，活動時間：11月下旬開始，截止12月中旬活動效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度體現(xiàn)天波園發(fā)展商對于孩子的關(guān)愛延續(xù)項(xiàng)目的主題，并引導(dǎo)社會關(guān)心環(huán)境，愛護(hù)健康互動推廣三：活動預(yù)算：人民幣5萬清清南開悠悠天波園攝影大賽活動組織：免費(fèi)參加“清清南開·116亮相階段訴求點(diǎn)※生活有一種亮度，一旦逾越，從此陽光燦爛；生活有一種高度，一旦飛躍，從此天馬行空。※平常，你要駕車穿梭煩瑣的人情世故和商場戰(zhàn)事中，但是生活在天波園，你卻更喜歡散步，因?yàn)橹休S水庭院，沿湖的步道，只允許散步，卸下負(fù)累，讓生活慢條斯理?！洃浿?，天波園好象很遠(yuǎn)，那粼粼的波光，那顯得有些陳舊卻高傲的建筑，那悠閑的水上泛舟……現(xiàn)在，在天波園也可以實(shí)現(xiàn)，并且變成一種自然。※住進(jìn)天波園不久，我發(fā)現(xiàn)爸爸變了，每天6點(diǎn)就出門，回來時總是笑呵呵的。一問，原來爸爸現(xiàn)在每天早上與隔壁張大爺約好沿湖跑步計(jì)劃，南開文化工程成為他們的健身場。亮相階段訴求點(diǎn)※生活有一種亮度，一旦逾越，從此陽光燦爛；生活117--階段傳播策略--市場引爆——快速銷售火爆時間：12月21日-2003年春節(jié)核心：放大產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)景實(shí)說目的：1、實(shí)現(xiàn)天波園快速銷售2、消化意向客戶品質(zhì)＋享受3--階段傳播策略--市場引爆——快速銷售火時間：12月21118互動推廣四：天波園迎圣誕嘉年華篝火晚會活動組織：發(fā)出邀請函，邀請新老業(yè)主免費(fèi)參加全家來者更有禮品相送當(dāng)天成交客戶享受驚喜優(yōu)惠，并贈送圣誕神秘禮品活動時間：12月25日開始，持續(xù)兩天活動效應(yīng)：持續(xù)項(xiàng)目銷售的熱度溝通天波園與業(yè)主之間的情誼宣傳造勢，引起更大關(guān)注活動節(jié)目：人文風(fēng)情演出文谷園之旅天波園歌舞會活動預(yù)算：人民幣10萬互動推廣四：天波園迎圣誕嘉年華篝火晚會活動組織：發(fā)出邀請函，119持續(xù)階段訴求點(diǎn)※今晚，象天波園一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸窗臺上，看見一輪月亮印在南開面，掛在天波園會所尖尖的屋頂，時空是那么靜謐，和著優(yōu)美寧靜，和著波光與星光，和著天波園的情懷，感染心靈?！刻?，與妻攜手，擁著家的溫馨，走進(jìn)南開的悠閑，湖畔漫步是一段心路的歷程，或許會想起馬可·波羅、雷諾阿、陶淵明、朱自清或者朱熹，他們都會與這樣的環(huán)境約會。※有了天波園的約定，生活與以前大不一樣了。你的寧靜致遠(yuǎn)，你的從容睿智，你的高貴典雅，仿佛越發(fā)不可收拾，你說，這些都是環(huán)境惹的禍——環(huán)境真的可以將人映襯得更加美麗?！觳▓@的節(jié)日，是在于每一天，每一刻：早上六點(diǎn)是天波園的節(jié)日，父親和母親被鳥兒喚醒，到園林中練習(xí)太極或去湖邊晨跑；中午12點(diǎn)是天波園的節(jié)日，陽光從每家每戶經(jīng)過，把歡笑灑進(jìn)來；下午2點(diǎn)是天波園的節(jié)日，誰的孩子正在彈奏的貝多芬鋼琴曲在小區(qū)悠揚(yáng)起伏；下午6點(diǎn)，是天波園的節(jié)日，迎著黃昏的恩賜，花園里，湖畔邊，兒孫的嬉戲，情侶的偶語，被風(fēng)信子傳播得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……持續(xù)階段訴求點(diǎn)※今晚，象天波園一樣守住自己的內(nèi)心。斜坐在大凸120第四階段一舉成功——后續(xù)銷售凱旋時間：2003年春節(jié)后核心：尾盤熱賣，建設(shè)集團(tuán)品牌目的：1、消化尾盤；2、在自己占領(lǐng)的高地上，讓建設(shè)集團(tuán)的品牌大旗高高飄揚(yáng)。品質(zhì)＋品牌4第四階段一舉成功——后續(xù)銷售凱時間：2003年春節(jié)后核心：尾121天波園營銷推廣戰(zhàn)略部署時間

20029月1日10月15日12月20日2003春節(jié)以后銷售結(jié)點(diǎn)發(fā)售核心攻擊點(diǎn)提高知名度吸引到現(xiàn)場加強(qiáng)熱度信賴感現(xiàn)場感染力新客戶群生活氛圍展示

攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)術(shù)12戰(zhàn)術(shù)15戰(zhàn)術(shù)18戰(zhàn)術(shù)20新聞炒作研討會賣場包裝精品展篝火之夜天波園之約會所聯(lián)誼會 戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)術(shù)13戰(zhàn)術(shù)16戰(zhàn)術(shù)19戰(zhàn)術(shù)21 戶外封殺認(rèn)購活動開盤嘉年華會異域風(fēng)情

抽獎活動新春聯(lián)歡會物業(yè)管理大會 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)7戰(zhàn)術(shù)10戰(zhàn)術(shù)14戰(zhàn)術(shù)17 新聞發(fā)布會新聞專訪特稿征集親水節(jié)藝術(shù)周

戰(zhàn)術(shù)4 戰(zhàn)術(shù)11 媒介序攻幸運(yùn)之旅大抽獎

天波園營銷推廣戰(zhàn)略部署時間20029月1日122開盤階段7輪攻擊波第一輪攻擊波

第二攻擊波

第三攻擊波

第四攻擊波

第五攻擊波

第六攻擊波

第七攻擊波

戶外封殺新聞發(fā)布會新聞作炒記者專訪媒體攻擊開盤熱銷持續(xù)*全面影響力*控制市場*知名度*關(guān)注熱點(diǎn)*樓盤品質(zhì)*現(xiàn)場人氣*各大媒介*儲備客戶量*電視*權(quán)威信賴感*現(xiàn)場影響*熱點(diǎn)啟動*持續(xù)熱銷*報(bào)紙賣點(diǎn)*市場關(guān)注