態(tài)度測(cè)量的基本理論與方法課件

第三節(jié)

態(tài)度測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本理論態(tài)度測(cè)量的類型態(tài)度測(cè)量的方法

第三節(jié)態(tài)度測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本理論1測(cè)量：用儀器確定空間、時(shí)間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。統(tǒng)計(jì)測(cè)量：運(yùn)用某種方法使自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量化。測(cè)量結(jié)果：形成變量或指標(biāo)測(cè)量：用儀器確定空間、時(shí)間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。2測(cè)量的理論基礎(chǔ)

統(tǒng)計(jì)學(xué)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為定類變量、定序變量、定距變量和定比變量，這就是測(cè)量的理論依據(jù)。測(cè)量尺度的類型

定類尺度(NominalScale)

定序尺度(OrdinalScale)定距尺度(IntervalScale)定比尺度(RatioScale)一、測(cè)量的基本理論測(cè)量的理論基礎(chǔ)一、測(cè)量的基本理論3定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定類變量或定類指標(biāo)。定類變量或指標(biāo)的各類別間是平等的，沒(méi)有高低、大小、優(yōu)劣之分。定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定類變量4性別種族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目性別種族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目5定序尺度對(duì)現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定序變量或定序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列，但差異無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量。定序尺度對(duì)現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定序變量6－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生7定距尺度按現(xiàn)象絕對(duì)數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定距變量或定距指標(biāo)。定距變量或指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計(jì)量單位，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。定距變量或指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒(méi)有絕對(duì)的零點(diǎn)，不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。定距尺度按現(xiàn)象絕對(duì)數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定距8天氣預(yù)報(bào)：沈陽(yáng)：最高溫度3℃，最低－7℃

大連：最高溫度6℃，最低－2℃兩地最高溫度相差3℃沈陽(yáng)最低溫度較大連最低溫度低5℃大連最高溫度是沈陽(yáng)最高溫度的2倍溫度天氣預(yù)報(bào)：沈陽(yáng)：最高溫度3℃，最低－7℃兩地最高溫度相差3℃91971年出生

39歲1986年出生

24歲甲乙二人年齡之差：1986－1971=15歲或39－24=15歲二人年齡之比：

1986÷1971=1.0076（倍）1971年出生39歲1986年出生24歲甲乙二人年齡之10定比尺度對(duì)現(xiàn)象絕對(duì)差異與相對(duì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定比變量或定比指標(biāo)。定比變量或指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計(jì)量單位

。定比變量或指標(biāo)有絕對(duì)意義上的零點(diǎn)，既可以加減運(yùn)算，也可以乘除運(yùn)算。定比尺度對(duì)現(xiàn)象絕對(duì)差異與相對(duì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形11零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零：一無(wú)所有零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)12數(shù)據(jù)測(cè)量尺度

DataMeasuredbyScales3.定距尺度Interval沒(méi)有真正的零點(diǎn)例如：溫度4.定比尺度Ratio存在真正的零點(diǎn)倍數(shù)有意義例如：身高、體重1.定類尺度Nominal無(wú)等級(jí)次序排列例如：男-女（性別）民族、行政區(qū)劃2.定序尺度Ordinal可作等級(jí)次序排列 例如：產(chǎn)品等級(jí)

顧客滿意度數(shù)據(jù)測(cè)量尺度

DataMeasuredbyScales13在自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距變量同時(shí)也是定比變量。定距尺度是定比尺度的特殊情況，在實(shí)際工作中常將

二者歸為一類注意：在自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距14Nominal定類測(cè)量定類尺度Ordinal定序測(cè)量定序尺度Scale定距定比測(cè)量尺度NominalOrdinalScale15數(shù)據(jù)測(cè)量與信息含量

DataMeasurementandInformation測(cè)量尺度的信息含量由弱到強(qiáng)排列：定類尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度定類尺度和定序尺度用于屬性數(shù)據(jù)

信息量低定距尺度和定比尺度用于數(shù)值數(shù)據(jù)

信息量高數(shù)據(jù)測(cè)量與信息含量

DataMeasurementand16測(cè)量尺度的正確應(yīng)用對(duì)

宗教、種族、民族、性別、黨派、國(guó)別、職業(yè)等等品質(zhì)方面的差異進(jìn)行測(cè)量例如：定類測(cè)量對(duì)某人第一印象的評(píng)價(jià):對(duì)于人的主觀態(tài)度，定序尺度可能是最好的方法測(cè)量尺度的正確應(yīng)用對(duì)宗教、種族、民族、性別、黨派、國(guó)別、17文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博士研究生（定序測(cè)量）對(duì)受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測(cè)量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博180年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比測(cè)量）對(duì)受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測(cè)量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年對(duì)受教育程度19概念

根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或態(tài)度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)確定其認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）的行為和過(guò)程。簡(jiǎn)言之，態(tài)度測(cè)量就是測(cè)量態(tài)度。態(tài)度測(cè)量的類型類別量表順序量表差距量表等比量表二、態(tài)度測(cè)量的概念及類型概念二、態(tài)度測(cè)量的概念及類型20Ⅰ.類別量表

1、您的性別：a男b女

2、如果您準(zhǔn)備購(gòu)買電視，可能選擇的品牌：

a長(zhǎng)虹b夏普c創(chuàng)維d海信e其他

3、您是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？”

a同意b反對(duì)Ⅱ.順序量表請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請(qǐng)標(biāo)“1”，依次類推。長(zhǎng)虹康佳海信創(chuàng)維索尼三星松下

Ⅰ.類別量表21Ⅲ.差距量表

1、請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。品牌排列非常差非常好農(nóng)夫山泉12345678910

康師傅12345678910

統(tǒng)一123456789102、用圈劃出你對(duì)以下幾句話的同意程度：陳述非常不同意非常同意

a我總是期望放假12345b我喜歡體育比賽節(jié)目12345c我喜歡旅游123453、請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評(píng)價(jià)。式樣新穎————————式樣保守耗油量大————————耗油量小價(jià)格太貴————————便宜價(jià)格舒適————————不舒適安全性低————————安全性高Ⅲ.差距量表22

Ⅳ.等比量表例如：銷售量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品價(jià)格、家庭收入、身高、年齡、體重等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量。又如：上個(gè)星期你在東苑餐廳消費(fèi)的次數(shù)？０１２３４更多（次數(shù)）Ⅳ.等比量表23三、態(tài)度測(cè)量的方法態(tài)度測(cè)量可分為直接測(cè)量和間接測(cè)量：

直接測(cè)量是指由調(diào)研者設(shè)計(jì)或選擇要詢問(wèn)的問(wèn)題或問(wèn)句，并直接詢問(wèn)被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測(cè)量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料，又叫態(tài)度測(cè)量的方法。

間接測(cè)量是由被調(diào)查者自己決定詢問(wèn)語(yǔ)句，然后由調(diào)查人員來(lái)進(jìn)行評(píng)定態(tài)度，又叫做態(tài)度評(píng)定方法。三、態(tài)度測(cè)量的方法態(tài)度測(cè)量可分為直接測(cè)量和間接測(cè)量：24態(tài)度測(cè)量方法—直接量表法

評(píng)比量表

語(yǔ)意差別量表

固定總數(shù)量表

強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表

平衡與非平衡量表態(tài)度測(cè)量方法—直接量表法251、評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來(lái)。評(píng)比量表的設(shè)計(jì)思路:人們對(duì)某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級(jí)，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問(wèn)題數(shù)量化。評(píng)比量表的主要形式:（見下頁(yè)）1、評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)26態(tài)度測(cè)量的基本理論與方法課件27態(tài)度測(cè)量的基本理論與方法課件282、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個(gè)反義詞之間劃分出三個(gè)以上階段，被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語(yǔ)意差異或級(jí)別，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。具體設(shè)計(jì)有多種形式。從某種意義上說(shuō)，它是評(píng)比量表的集合使用。2、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表29語(yǔ)意差別量表舉例

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過(guò)長(zhǎng)等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳環(huán)境良好語(yǔ)意差別量表舉例-330甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表圖

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過(guò)長(zhǎng)等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳環(huán)境良好

甲銀行乙銀行

甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表圖31容易產(chǎn)生的誤差仁慈誤差對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，或相反。中間傾向誤差不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，傾向于給與中間性的評(píng)價(jià)。暈輪效果如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一個(gè)整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。容易產(chǎn)生的誤差32如何避免暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問(wèn)卷是將所有褒義詞放在左邊，在每組詞之間分了七個(gè)等級(jí)；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。結(jié)果：在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應(yīng)，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈圈效應(yīng)要少一些。如何避免暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問(wèn)卷是將所有褒義詞放在左33啟示：通過(guò)任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應(yīng)，從而減少對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響?；蛘?，為了防止先入為主而產(chǎn)生暈圈效應(yīng)，會(huì)將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成兩份。（問(wèn)卷內(nèi)容相同，不同的是重要問(wèn)題的回答順序做了重新排列。）啟示：34例如：某汽車公司想了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度9分制評(píng)比表式樣新穎式樣落后馬力強(qiáng)勁馬力小車身耐磨車身不耐磨服務(wù)不佳服務(wù)良好舒適不舒適配置不全配置齊備檔次高檔次低牌子甲牌子乙牌子丙例如：某汽車公司想了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競(jìng)353、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評(píng)分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。例1：請(qǐng)給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪

白貓

奧妙

佳美

例2：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分)青島

豪門

(總分為100分)青島

五星

(總分為100分)青島

蘭帶

(總分為100分)

3、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干364、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表

強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列出若干答案，無(wú)論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：針對(duì)洗發(fā)液?jiǎn)栴}，可設(shè)計(jì)為：

“飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認(rèn)為”：

1、較其它好2、差不多3、較其它差

與上面的情形相反，非強(qiáng)迫性量表在無(wú)法完全包容時(shí)會(huì)加上“其他”或者“無(wú)答案”、“難以回答”等備用選項(xiàng)，使無(wú)法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。4、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列375、平衡與非平衡量表

如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。注意：采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就有可能使調(diào)研結(jié)果傾向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。因此非平衡量表只有在必要情況下才使用。

5、平衡與非平衡量表38

[案例]“美菱”品牌認(rèn)知度調(diào)研

“美菱”電冰箱公司希望將自己的企業(yè)形象同許多其他電器公司進(jìn)行比較。以下是問(wèn)卷中使用的一些問(wèn)題：Q1.我們想了解你對(duì)五家生產(chǎn)電冰箱的公司的全面印象。請(qǐng)給他們?cè)u(píng)級(jí)，從1到5，1表示最差，5表示最好。閱讀下表并打分，要保證每個(gè)公司都有一個(gè)分值。

公司名稱等級(jí)海爾公司LG公司美菱公司新鄉(xiāng)菲立浦美的公司[案例]“美菱”品牌認(rèn)知度調(diào)研“美菱”電冰箱39Q2.現(xiàn)在我想知道您對(duì)一些用來(lái)形容“美菱”和它所生產(chǎn)的冰箱的陳述意見。對(duì)我所提出的每個(gè)陳述，請(qǐng)告訴我你“同意”還是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陳述，請(qǐng)給10分，如果完全不同意請(qǐng)給0分?；蛘?，你可以用0~10間的任何最能表達(dá)你對(duì)陳述的意見的數(shù)字。（閱讀下表，分別給每個(gè)陳述一個(gè)數(shù)字，保證每一個(gè)答案都被記錄下來(lái)。）

Q2.現(xiàn)在我想知道您對(duì)一些用來(lái)形容“美菱”和它所生產(chǎn)的冰箱40陳述評(píng)比（）他們是一個(gè)現(xiàn)代的、新潮的公司（）他們的冰箱比其他公司的冰箱提供更高價(jià)值（）他們的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他們的冰箱屬于“關(guān)注產(chǎn)品”（）他們的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特點(diǎn)（）他們是一個(gè)根基穩(wěn)固而可靠的公司（）他們的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他們的冰箱比其他公司生產(chǎn)的冰箱具有更高質(zhì)量（）他們的冰箱有比其他公司的冰箱更好的擔(dān)?；虮Ｐ揸愂鲈u(píng)比（）他們是一個(gè)現(xiàn)代的、新潮的41Q3.假設(shè)你今天要買一臺(tái)冰箱，哪種品牌是你的第一選擇？第二選擇呢？第三選擇呢？請(qǐng)閱讀下表，在相應(yīng)的公司下畫勾。

（）冰箱（）電爐灶品牌一選二選三選一選二選三選海爾公司111111LG公司222222美菱公司333333新鄉(xiāng)菲立浦444444美的電器555555其他(請(qǐng)指明)Q3.假設(shè)你今天要買一臺(tái)冰箱，哪種品牌是你的第一選擇？第二42Q4.假設(shè)你今天要在市場(chǎng)上買一臺(tái)冰箱，你會(huì)有多大興趣購(gòu)買你在廣告上看到的2000型美菱冰箱？你能說(shuō)出你將……（閱讀下表，請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字)

非常感興趣1有些興趣2無(wú)所謂3不太感興趣4完全沒(méi)興趣5Q4.假設(shè)你今天要在市場(chǎng)上買一臺(tái)冰箱，你會(huì)有多大興趣購(gòu)買你43Q5.為什么你會(huì)有這樣感覺？（主觀題）Q6.現(xiàn)在我只為統(tǒng)計(jì)目的問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題：

A)

您目前是否擁有由美菱公司制造的電器？（請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字）是1否2

B)持家的人是男性還是女性？（請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字） 男性1 女性2

C)您處于哪個(gè)年齡段？（請(qǐng)圈出一個(gè)數(shù)字）

A.25歲以下1

B.25到342

C.35到443

D.45到544

E.55歲以上5

Q5.為什么你會(huì)有這樣感覺？（主觀題）44演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！45第三節(jié)

態(tài)度測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本理論態(tài)度測(cè)量的類型態(tài)度測(cè)量的方法

第三節(jié)態(tài)度測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本理論46測(cè)量：用儀器確定空間、時(shí)間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。統(tǒng)計(jì)測(cè)量：運(yùn)用某種方法使自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量化。測(cè)量結(jié)果：形成變量或指標(biāo)測(cè)量：用儀器確定空間、時(shí)間、溫度、速度、功能等的有關(guān)數(shù)值。47測(cè)量的理論基礎(chǔ)

統(tǒng)計(jì)學(xué)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為定類變量、定序變量、定距變量和定比變量，這就是測(cè)量的理論依據(jù)。測(cè)量尺度的類型

定類尺度(NominalScale)

定序尺度(OrdinalScale)定距尺度(IntervalScale)定比尺度(RatioScale)一、測(cè)量的基本理論測(cè)量的理論基礎(chǔ)一、測(cè)量的基本理論48定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定類變量或定類指標(biāo)。定類變量或指標(biāo)的各類別間是平等的，沒(méi)有高低、大小、優(yōu)劣之分。定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定類變量49性別種族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目性別種族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目50定序尺度對(duì)現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定序變量或定序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列，但差異無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量。定序尺度對(duì)現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定序變量51－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生－≠－≠≠＞＞大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生52定距尺度按現(xiàn)象絕對(duì)數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定距變量或定距指標(biāo)。定距變量或指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計(jì)量單位，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。定距變量或指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒(méi)有絕對(duì)的零點(diǎn)，不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。定距尺度按現(xiàn)象絕對(duì)數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定距53天氣預(yù)報(bào)：沈陽(yáng)：最高溫度3℃，最低－7℃

大連：最高溫度6℃，最低－2℃兩地最高溫度相差3℃沈陽(yáng)最低溫度較大連最低溫度低5℃大連最高溫度是沈陽(yáng)最高溫度的2倍溫度天氣預(yù)報(bào)：沈陽(yáng)：最高溫度3℃，最低－7℃兩地最高溫度相差3℃541971年出生

39歲1986年出生

24歲甲乙二人年齡之差：1986－1971=15歲或39－24=15歲二人年齡之比：

1986÷1971=1.0076（倍）1971年出生39歲1986年出生24歲甲乙二人年齡之55定比尺度對(duì)現(xiàn)象絕對(duì)差異與相對(duì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形成定比變量或定比指標(biāo)。定比變量或指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計(jì)量單位

。定比變量或指標(biāo)有絕對(duì)意義上的零點(diǎn)，既可以加減運(yùn)算，也可以乘除運(yùn)算。定比尺度對(duì)現(xiàn)象絕對(duì)差異與相對(duì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測(cè)量結(jié)果形56零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零：一無(wú)所有零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)57數(shù)據(jù)測(cè)量尺度

DataMeasuredbyScales3.定距尺度Interval沒(méi)有真正的零點(diǎn)例如：溫度4.定比尺度Ratio存在真正的零點(diǎn)倍數(shù)有意義例如：身高、體重1.定類尺度Nominal無(wú)等級(jí)次序排列例如：男-女（性別）民族、行政區(qū)劃2.定序尺度Ordinal可作等級(jí)次序排列 例如：產(chǎn)品等級(jí)

顧客滿意度數(shù)據(jù)測(cè)量尺度

DataMeasuredbyScales58在自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距變量同時(shí)也是定比變量。定距尺度是定比尺度的特殊情況，在實(shí)際工作中常將

二者歸為一類注意：在自然或社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，單純的定距變量是很少的，絕大多數(shù)定距59Nominal定類測(cè)量定類尺度Ordinal定序測(cè)量定序尺度Scale定距定比測(cè)量尺度NominalOrdinalScale60數(shù)據(jù)測(cè)量與信息含量

DataMeasurementandInformation測(cè)量尺度的信息含量由弱到強(qiáng)排列：定類尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度定類尺度和定序尺度用于屬性數(shù)據(jù)

信息量低定距尺度和定比尺度用于數(shù)值數(shù)據(jù)

信息量高數(shù)據(jù)測(cè)量與信息含量

DataMeasurementand61測(cè)量尺度的正確應(yīng)用對(duì)

宗教、種族、民族、性別、黨派、國(guó)別、職業(yè)等等品質(zhì)方面的差異進(jìn)行測(cè)量例如：定類測(cè)量對(duì)某人第一印象的評(píng)價(jià):對(duì)于人的主觀態(tài)度，定序尺度可能是最好的方法測(cè)量尺度的正確應(yīng)用對(duì)宗教、種族、民族、性別、黨派、國(guó)別、62文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博士研究生（定序測(cè)量）對(duì)受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測(cè)量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）文盲半文盲、小學(xué)、初中、高中、大專、大學(xué)本科、碩士研究生、博630年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比測(cè)量）對(duì)受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生測(cè)量尺度的正確應(yīng)用（續(xù)）0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年對(duì)受教育程度64概念

根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或態(tài)度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)確定其認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）的行為和過(guò)程。簡(jiǎn)言之，態(tài)度測(cè)量就是測(cè)量態(tài)度。態(tài)度測(cè)量的類型類別量表順序量表差距量表等比量表二、態(tài)度測(cè)量的概念及類型概念二、態(tài)度測(cè)量的概念及類型65Ⅰ.類別量表

1、您的性別：a男b女

2、如果您準(zhǔn)備購(gòu)買電視，可能選擇的品牌：

a長(zhǎng)虹b夏普c創(chuàng)維d海信e其他

3、您是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？”

a同意b反對(duì)Ⅱ.順序量表請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請(qǐng)標(biāo)“1”，依次類推。長(zhǎng)虹康佳海信創(chuàng)維索尼三星松下

Ⅰ.類別量表66Ⅲ.差距量表

1、請(qǐng)根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。品牌排列非常差非常好農(nóng)夫山泉12345678910

康師傅12345678910

統(tǒng)一123456789102、用圈劃出你對(duì)以下幾句話的同意程度：陳述非常不同意非常同意

a我總是期望放假12345b我喜歡體育比賽節(jié)目12345c我喜歡旅游123453、請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評(píng)價(jià)。式樣新穎————————式樣保守耗油量大————————耗油量小價(jià)格太貴————————便宜價(jià)格舒適————————不舒適安全性低————————安全性高Ⅲ.差距量表67

Ⅳ.等比量表例如：銷售量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品價(jià)格、家庭收入、身高、年齡、體重等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量。又如：上個(gè)星期你在東苑餐廳消費(fèi)的次數(shù)？０１２３４更多（次數(shù)）Ⅳ.等比量表68三、態(tài)度測(cè)量的方法態(tài)度測(cè)量可分為直接測(cè)量和間接測(cè)量：

直接測(cè)量是指由調(diào)研者設(shè)計(jì)或選擇要詢問(wèn)的問(wèn)題或問(wèn)句，并直接詢問(wèn)被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者自己測(cè)量其態(tài)度并選擇答案，從而取得有關(guān)態(tài)度的資料，又叫態(tài)度測(cè)量的方法。

間接測(cè)量是由被調(diào)查者自己決定詢問(wèn)語(yǔ)句，然后由調(diào)查人員來(lái)進(jìn)行評(píng)定態(tài)度，又叫做態(tài)度評(píng)定方法。三、態(tài)度測(cè)量的方法態(tài)度測(cè)量可分為直接測(cè)量和間接測(cè)量：69態(tài)度測(cè)量方法—直接量表法

評(píng)比量表

語(yǔ)意差別量表

固定總數(shù)量表

強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表

平衡與非平衡量表態(tài)度測(cè)量方法—直接量表法701、評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)度分別于兩端，中間刻度表示態(tài)度、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來(lái)。評(píng)比量表的設(shè)計(jì)思路:人們對(duì)某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以兩種極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級(jí)，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問(wèn)題數(shù)量化。評(píng)比量表的主要形式:（見下頁(yè)）1、評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)71態(tài)度測(cè)量的基本理論與方法課件72態(tài)度測(cè)量的基本理論與方法課件732、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個(gè)反義詞之間劃分出三個(gè)以上階段，被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。其中使用的形容詞有明顯的語(yǔ)意差異或級(jí)別，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。具體設(shè)計(jì)有多種形式。從某種意義上說(shuō)，它是評(píng)比量表的集合使用。2、語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表74語(yǔ)意差別量表舉例

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過(guò)長(zhǎng)等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳環(huán)境良好語(yǔ)意差別量表舉例-375甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表圖

-3-2-10+1+2+3

服務(wù)不周服務(wù)周到店址不便店址便民等候過(guò)長(zhǎng)等候不長(zhǎng)環(huán)境不佳環(huán)境良好

甲銀行乙銀行

甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表圖76容易產(chǎn)生的誤差仁慈誤差對(duì)客體評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，或相反。中間傾向誤差不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，傾向于給與中間性的評(píng)價(jià)。暈輪效果如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一個(gè)整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。容易產(chǎn)生的誤差77如何避免暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問(wèn)卷是將所有褒義詞放在左邊，在每組詞之間分了七個(gè)等級(jí)；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。結(jié)果：在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應(yīng)，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。把所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈圈效應(yīng)要少一些。如何避免暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問(wèn)卷是將所有褒義詞放在左78啟示：通過(guò)任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應(yīng)，從而減少對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響。或者，為了防止先入為主而產(chǎn)生暈圈效應(yīng)，會(huì)將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成兩份。（問(wèn)卷內(nèi)容相同，不同的是重要問(wèn)題的回答順序做了重新排列。）啟示：79例如：某汽車公司想了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度9分制評(píng)比表式樣新穎式樣落后馬力強(qiáng)勁馬力小車身耐磨車身不耐磨服務(wù)不佳服務(wù)良好舒適不舒適配置不全配置齊備檔次高檔次低牌子甲牌子乙牌子丙例如：某汽車公司想了解潛在購(gòu)買者對(duì)該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競(jìng)803、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評(píng)分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。例1：請(qǐng)給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。碧浪

白貓

奧妙

佳美

例2：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式：(給不同啤酒品牌打分)青島

豪門

(總分為100分)青島

五星

(總分為100分)青島

蘭帶

(總分為100分)

3、固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干814、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表

強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列出若干答案，無(wú)論被調(diào)查者選擇哪一答案，都迫使他們明確表示自己的看法。例如：針對(duì)洗發(fā)液?jiǎn)栴}，可設(shè)計(jì)為：

“飄柔洗發(fā)液與其它品牌相比較，你認(rèn)為”：

1、較其它好2、差不多3、較其它差

與上面的情形相反，非強(qiáng)迫性量表在無(wú)法完全包容時(shí)會(huì)加上“其他”或者“無(wú)答案”、“難以回答”等備用選項(xiàng)，使無(wú)法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。4、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表強(qiáng)迫性量表是指調(diào)研人員對(duì)某一問(wèn)題列825、平衡與非平衡量表