農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)-第三章課件

第三章農(nóng)產(chǎn)品消費者分析第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為概述第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求分析第一節(jié)消費者基本特征分析第三章農(nóng)產(chǎn)品消費者分析第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為概述第二節(jié)●

本章目的1、了解消費者的基本特征以及農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求特征；2、熟悉農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買行為特征；3、掌握影響農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為的主要因素。返回●本章目的1、了解消費者的基本特征以及農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求引例：速溶咖啡速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡的人有何不同？引例：速溶咖啡速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡一、消費者需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性易變性季節(jié)性第一節(jié)消費者基本特征分析一、消費者需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性易變性季節(jié)多樣性和差異性消費者年齡、性別、地域、文化、職業(yè)、收入、教育程度、生活習(xí)慣、個性愛好

數(shù)量、質(zhì)量、花色、品種、品牌同樣年齡、性別也會因為地理、文化、收入一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析多樣性和差異性消費者年齡、性別、地域、文化、職業(yè)、收入、教育發(fā)展性層次性需求由簡單變復(fù)雜，由低級變高級需求由溫飽變到營養(yǎng)、健康、品味。一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析發(fā)展性層次性需求由簡單變復(fù)雜，由低級變高級一、消費者需求的主易變性季節(jié)性由于季節(jié)和氣候的變化，不同的產(chǎn)品適合在不同的季節(jié)消費。冬吃蘿卜，夏吃姜。羊肉屬于熱性食物，適合冬天食用。季節(jié)性生產(chǎn)風(fēng)俗習(xí)慣，例春節(jié)期間肉類消費劇增一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析易變性季節(jié)性由于季節(jié)和氣候的變化，不同的產(chǎn)品適合在不同的季節(jié)（一）非營利性

消費行為是為了為滿足自身或者家庭生活需求，不是為了獲利。一旦購買就進(jìn)入終端，不再流通或進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。（二）非知識性消費者缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識和評價額產(chǎn)品所必須知識，尤其對于某些技術(shù)密集、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者通常不能從客觀的角度，即不能從理性的性能指標(biāo)來評價不同品牌之間的差異，判斷是否符合自己的需求。因此，消費者購買更多的受廣告、品牌、他人購買后的反應(yīng)以及自己購買后的感受的營銷和誘導(dǎo)。（三）個人或家庭購買的小規(guī)模性和重復(fù)性家庭消費量小，儲存的空間小。耐用品使用周期長，但是一般一次只買一件，易耗的消費品，少量多次購買，消費者圖的是新鮮，農(nóng)產(chǎn)品尤其如此。二、消費者行為特征第一節(jié)消費者基本特征分析（一）非營利性二、消費者行為特征第一節(jié)消費者基本特征分析一方額面，針對不同產(chǎn)品的營銷，只有對消費者需求和行為進(jìn)行正確判斷，才能適應(yīng)、迎合消費者的需求、欲望、消費習(xí)慣、購買能力等；另一方面，針對消費者的心理與行為加以引導(dǎo)，促進(jìn)其最終購買行為和新需求的形成，由此提高營銷效率。根據(jù)消費者的需求特征以及消費行為特征，市場營銷者在營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重做好以下幾個方面的工作：（一）注重市場細(xì)分與產(chǎn)品定位1、市場細(xì)分按照人口年齡及性別變量、地理變量、心理變量和行為變量來劃分。2、產(chǎn)品定位

首先要分清目標(biāo)市場重視產(chǎn)品的哪些屬性，然后制作定位圖，在圖中表示出競爭者的位置，最后正確認(rèn)識自身的資源，確定產(chǎn)品要占據(jù)市場的位置。第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場一方額面，針對不同產(chǎn)品的營銷，只有對（二）注重市場調(diào)研消費者消費傾向、消費態(tài)度、個性需求特征、消費者滿意度（三）重視消費者教育營銷者針對目標(biāo)顧客進(jìn)行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授相關(guān)產(chǎn)品消費知識和技能，培養(yǎng)合理的消費理念，提高消費者素質(zhì)，減少消費者購買的盲目性，從而維護(hù)消費者利益的系統(tǒng)活動。（紅酒視頻講述紅酒歷史，教消費者品酒）（四）關(guān)注消費者心理和情感采用適宜的方式和消費者溝通，吸引和打動消費者，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品感興趣和好感，進(jìn)而形成最終消費。（五）注重品牌效應(yīng)品牌是品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)，經(jīng)營者必須不斷的培育自己的品牌，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場（二）注重市場調(diào)研第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場褚橙傳奇——產(chǎn)品品牌化營銷褚橙傳奇——產(chǎn)品品牌化營銷12人生總有起落，精神終可傳“橙”

-----“褚橙”營銷案例分析12人生總有起落，精神終可傳“橙”13目錄“褚橙”是什么一推廣策略二營銷策略分析三引爆點事件四13目錄“褚橙”是什么一推廣策略二營銷策略分析三引爆點事14一、“褚橙”是什么

（一）“褚橙”的由來（二）生長環(huán)境14一、“褚橙”是什么（一）“褚橙15（一）“褚橙”的由來“褚橙”實為冰糖橙，云南特產(chǎn)橙類。商業(yè)品牌為：云冠橙。由于它是由褚老種植而得名，結(jié)合他不同尋常的人生經(jīng)歷，也叫勵志橙。褚，是褚時健的“褚”。曾因?qū)⒁粋€即將破敗的地方小廠打造成亞洲第一煙草企業(yè)（紅塔集團(tuán)）被譽(yù)為煙王。1999年，因貪污而被判無期徒刑。后因重大貢獻(xiàn)減刑至17年。2002年，借錢偕老伴回到哀牢山種冰糖橙，一種就種了十年。論人論橙15（一）“褚橙”的由來“褚橙”實為冰糖橙，云南褚，是褚16（二）生長環(huán)境16（二）生長環(huán)境17陽光整個橙園有240多人一棵樹結(jié)240個果子土壤吃水量到60%

“把枝條剪掉，讓陽光從每個角度都可以照到?！?/p>

整個橙園240有多人主要就是把枝條搞好，每月修剪樹枝。一棵樹從生長到結(jié)果，幾乎要砍掉1/3的枝葉，才能讓果子得到充足的光照和通風(fēng)。17陽光“把枝條剪掉，讓陽光18“綠色食品首先要環(huán)境好?！?/p>

在哀牢山中，2400畝的橙園完全置于干熱河谷氣候的環(huán)境中，日照充足和最佳溫差，甜橙充分積累糖分，達(dá)到最合適的甜酸比。水修建大小20個小水壩成規(guī)模蓄水池有8個總?cè)萘砍^20萬立方米

“沒有水不行，水果不好吃?！?/p>

為了尋找合適的水源，，褚老走遍了這里的山山水水，用7年的時間修建了大小20個水壩，前后總共花了近1400萬元，保證整個橙園都用上從國家森林公園石縫中流出來的水。這些水都經(jīng)過細(xì)沙過濾，比市場上的礦泉水還要好。環(huán)境2400畝的橙園2000小時的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒溫18“綠色食品水“沒有水不行，環(huán)境19肥料10年改善土壤“種植園有自己的肥料廠自己做有機(jī)肥。“充足的農(nóng)家肥料和含高鉀高鈉的“硬梗”混合而成的有機(jī)肥，是褚橙的獨家秘訣。橙樹不但能得到充足營養(yǎng)，更可保證果實穩(wěn)定性，用這種方法還能防蟲害，做到真正的“有機(jī)”。甜24：1的甜酸比“更適合東方人的口味不能酸也不能太甜?！啊榜页取北认胂裰懈菀咨习a，入口即化就是“化渣率”高，甜而不膩，酸味適口。水分充足，果皮更薄更軟，能用手剝開才是好橙子。19肥料“種植園有自己的肥料廠甜“更適合東方人的口味20

前提：與本來生活網(wǎng)合作；推廣人群鎖定：媒體行業(yè)、商界（企業(yè)家）、財經(jīng)領(lǐng)域；推廣節(jié)奏：邀請媒體報道；媒體官網(wǎng)發(fā)布；媒體官微發(fā)內(nèi)容；贈嘗高端人群；利用褚橙贊助最好商界、企業(yè)、媒體年會等。二、推廣策略20二、推廣策略21三、營銷策略分析

3.包裝營銷2.故事營銷

4.名人背書5.贊助營銷

6.社會化營銷

1.事件營銷個性包裝標(biāo)語褚時健昔日“煙王”種橙子?xùn)|方企業(yè)家年會、中國企業(yè)界年會等9個贊助微博、媒體官網(wǎng)、報紙、雜志褚橙進(jìn)京21三、營銷策略分析3.包裝營銷2.故事營銷4.221.褚橙進(jìn)京

2012年10月27日，一家媒體的官方微博發(fā)布了《褚橙進(jìn)京》的文章，24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，跟進(jìn)者包括很多企業(yè)界大佬。王石引用巴頓將軍的話評價：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！庇终T發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1000條。隨后，各界知名人士紛紛寫下微博，表達(dá)對褚時健的“敬佩與支持”。221.褚橙進(jìn)京232.昔日“煙王”種橙子褚橙是傳奇企業(yè)家褚時健75歲出獄后再創(chuàng)業(yè)的結(jié)果，從昔日“紅塔山”締造者，到后來因經(jīng)濟(jì)案件被判無期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造“褚橙”?！榜页取闭Q生的過程本就是充滿傳奇色彩和勵志精神的過程，對于這個品牌來說，這種精神和文化符號就是營銷的引爆點！232.昔日“煙王”種橙子褚橙是傳奇企業(yè)家褚時健243.推進(jìn)期：褚橙成為勵志橙@華為研發(fā)作者張利華：十年了！85歲的褚時健在與時間賽跑。十年前75歲的他在云南二次創(chuàng)業(yè)，開荒山種果園。八十五歲仍奮斗在創(chuàng)業(yè)一線，和褚時健的坎坷相比，尚年輕的我們所經(jīng)歷的挫折和困難真是毛毛雨！騰訊QQ彈窗報道（自發(fā)）；徐小平、楊錦麟、龔曙光、創(chuàng)業(yè)家雜志、鳳凰網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)微博大號自動轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過媒體報道及之后大家的微博傳播，成為了“勵志橙”。243.推進(jìn)期：褚橙成為勵志橙@華254.繼續(xù)拉升期：傳橙·傳承從2012年11月6日開始，本來生活網(wǎng)在部分知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動。贈嘗的主題是“品‘褚橙’，任平生?！辟泧L對象是當(dāng)下國內(nèi)最頂尖的一批企業(yè)家，他們也是最能理解創(chuàng)業(yè)艱辛、人生起落的一批人。254.繼續(xù)拉升期：傳橙·傳承從2265.活動贊助

2012年11、12月，進(jìn)行了9個活動贊助：創(chuàng)業(yè)家雜志年會現(xiàn)場禮品贊助；中國企業(yè)界年會禮品贊助；中國新聞周刊年度影響力人物頒獎禮；東方企業(yè)家年會等嘉賓禮品贊助。

北京城內(nèi)有頭有臉的人物都品嘗過褚橙。265.活動贊助276.個性化包裝

2013年，本來生活網(wǎng)在“勵志橙”核心不變的前提下，再出新招，將褚橙送給微博紅人，通過獨特的標(biāo)簽巧妙互動。有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領(lǐng)袖們紛紛主動在網(wǎng)絡(luò)曬單。276.個性化包裝2013年，本來生282829

2013年11月，為了讓褚老的勵志精神輻射更廣的人群，讓更多人吃到好吃的褚橙，本來生活網(wǎng)邀請來趙蕊蕊、蔣方舟、黃凱、張博等十位80后勵志人物代表，拍攝了系列“80后致敬80后(86歲的褚時健老人)”夢想傳承系列視頻，并迅速在網(wǎng)上流傳。6.“80后致敬80后”292013年11月，為了讓褚老的勵志精30品牌需傳遞一種內(nèi)涵總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體-微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷，尤其是像王石這些人有一些心心相印以及尋找安全感的因素都在里面。一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當(dāng)今的中國，沒有任何一個老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動引爆。啟示一：30品牌需傳遞一種內(nèi)涵總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老31影響目標(biāo)人群要影響你要影響的目標(biāo)人群，你就要找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖和偶像，讓他們來講述品牌或者產(chǎn)品的故事，以此來取得群體和粉絲的認(rèn)同。意見領(lǐng)袖是撬動禇橙獲得80后口碑?dāng)U散的引擎，尤其像韓寒和蔣方舟這樣的80后代表人物。這也是精英影響大眾的營銷模式。啟示二：31影響目標(biāo)人群要影響你要影響的目標(biāo)32個性化、差異性的創(chuàng)意如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費者甚至連名人都希望去主動傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個性化的包裝，從熱點的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言入手，在禇橙的案例中，個性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營銷方式。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。

啟示三：32個性化、差異性的創(chuàng)意如何創(chuàng)造出好33引爆點事件1.個別人物法則：昔日煙王75歲再創(chuàng)業(yè)；2.附著力因素：媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；3.環(huán)境威力法則：趕上雙十一年底消費狂歡，一種精神宣泄。33引爆點事件1.個別人物法則：昔日煙王75歲再創(chuàng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品消費市場是指為了滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的總和。是一切農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品需求指農(nóng)產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。必須重視農(nóng)產(chǎn)品消費市場和農(nóng)產(chǎn)品需求的研究，從而有針對性地制定營銷策略，不斷滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的目標(biāo)。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述一、農(nóng)產(chǎn)品消費者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求農(nóng)產(chǎn)品消費市場是指為了滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的1、對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是食物的基本來源。2、對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求在農(nóng)產(chǎn)品的基本功能得到基本滿足之后，消費者往往追求更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。（營養(yǎng)成分含量、純度、水分含量、口感）3、對農(nóng)產(chǎn)品安全性能的需求購買任何消費品，消費者都需要所使用的產(chǎn)品安全可靠，不危害身體健康。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)成為影響當(dāng)今消費者需求的主要因素，綠色、鮮活的農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者推崇。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型1、對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述二、農(nóng)便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。在購買過程中，消費者希望以最短的時間、最近的距離、最快的方式購買所需的農(nóng)產(chǎn)品，如近年來一些地方或網(wǎng)站推出的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)以及蔬菜配送業(yè)務(wù)等；在使用過程中，消費者愿意使用方便的農(nóng)產(chǎn)品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。4、對農(nóng)產(chǎn)品便利程度的需求

便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。5、對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求良好的外觀給人以美的享受，會得到消費者的青睞。6、對農(nóng)產(chǎn)品社會象征性的需求由于社會地位的不同，部分消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時會考慮到農(nóng)產(chǎn)品的社會象征。7、對農(nóng)產(chǎn)品良好服務(wù)的需求農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為一個不可分割的整體，服務(wù)質(zhì)量的好壞已經(jīng)成為消費者選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。5、對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求（一）普遍性作為一種基本生活資料，農(nóng)產(chǎn)品被所有消費者使用。（二）穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必須品，在一定時期內(nèi)，無論是某個區(qū)域還是某個特定個體，對農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來講是穩(wěn)定的。（三）零散性零散性是指農(nóng)產(chǎn)品購買個體的分散性以及單詞購買數(shù)量的少量性。（四）多樣性由于地域、生活習(xí)慣、收入水平等的差異，使農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出多樣性。三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征（一）普遍性三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征（五）階段性（六）可誘導(dǎo)性所謂可誘導(dǎo)性指消費者的需求受外界因素影響而產(chǎn)生購買欲望的特性。商家往往采用各種廣告、促銷、營養(yǎng)成分以及營養(yǎng)價值介紹等活動引導(dǎo)消費者的需求。（七）季節(jié)性

由于每種作物的生長周期季節(jié)等的不同使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性。（八）地區(qū)性

同一地區(qū)的消費者在生活習(xí)慣、收入水平、購買特點和產(chǎn)品需求等方面都有較大的相似性，不同地區(qū)消費者的消費行為則表現(xiàn)出較大的差異性。（五）階段性四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素收入水平農(nóng)產(chǎn)品價格人口因素消費者偏好其他因素四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素（一）綠色消費將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢（二）消費者更喜歡消費品牌農(nóng)產(chǎn)品（三）農(nóng)產(chǎn)品消費的社會化程度明顯提高（四）農(nóng)產(chǎn)品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展（五）農(nóng)產(chǎn)品需求的地區(qū)差異將逐漸縮?。┺r(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)個性化和多層次化的特點五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢（一）綠色消費將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢？Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清5W2H第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者買行為概述一、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Howmany（much）

購買多少？Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買Ho建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者買行為概述二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺營銷其他產(chǎn)品文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度決策過程行為特征購買者黑箱二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素決策行為購買者黑箱二、影響農(nóng)文化因素文化

亞文化

社會階層（一）文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異文化因素（一）文化因素民族文化、地域亞文化社會因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位（二）社會因素定義ReferenceGroup

所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素（二）社會因素定義ReferenceGroup分類社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機(jī)、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

社會因素角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念（三）

個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分個人因素（三）個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個性在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個人因素自我概念(SelfConcept)營銷人員應(yīng)盡量開驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度（四）

心理因素需要無行動的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動機(jī)

——需要的一種心理因素（四）心理因素需要無行動心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機(jī)理論。多心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機(jī)理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機(jī)。心理因素動機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機(jī)理心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機(jī)理論

赫茨伯格的需要動機(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。并會導(dǎo)致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

心理因素動機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機(jī)理氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺（Per心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪三、農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題三、農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策行為購買者黑箱購買角色購買行為類型購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或購買行為分類P72復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性購買行為分類P72復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減購買決策過程：

需要認(rèn)識

信息收集方案

評價購買

決策

購后行為購買決策分為5個階段購買決策過程：需要認(rèn)識信息收集方案

評價購買

決策購后購買決策過程：

需要

認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：需要

認(rèn)識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然購買決策過程：

購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…返回購買決策過程：購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜第三章農(nóng)產(chǎn)品消費者分析第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為概述第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求分析第一節(jié)消費者基本特征分析第三章農(nóng)產(chǎn)品消費者分析第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為概述第二節(jié)●

本章目的1、了解消費者的基本特征以及農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求特征；2、熟悉農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買行為特征；3、掌握影響農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為的主要因素。返回●本章目的1、了解消費者的基本特征以及農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求引例：速溶咖啡速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡的人有何不同？引例：速溶咖啡速溶咖啡原粒咖啡買這兩種咖啡一、消費者需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性易變性季節(jié)性第一節(jié)消費者基本特征分析一、消費者需求的主要特征多樣性和差異性發(fā)展性層次性易變性季節(jié)多樣性和差異性消費者年齡、性別、地域、文化、職業(yè)、收入、教育程度、生活習(xí)慣、個性愛好

數(shù)量、質(zhì)量、花色、品種、品牌同樣年齡、性別也會因為地理、文化、收入一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析多樣性和差異性消費者年齡、性別、地域、文化、職業(yè)、收入、教育發(fā)展性層次性需求由簡單變復(fù)雜，由低級變高級需求由溫飽變到營養(yǎng)、健康、品味。一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析發(fā)展性層次性需求由簡單變復(fù)雜，由低級變高級一、消費者需求的主易變性季節(jié)性由于季節(jié)和氣候的變化，不同的產(chǎn)品適合在不同的季節(jié)消費。冬吃蘿卜，夏吃姜。羊肉屬于熱性食物，適合冬天食用。季節(jié)性生產(chǎn)風(fēng)俗習(xí)慣，例春節(jié)期間肉類消費劇增一、消費者需求的主要特征第一節(jié)消費者基本特征分析易變性季節(jié)性由于季節(jié)和氣候的變化，不同的產(chǎn)品適合在不同的季節(jié)（一）非營利性

消費行為是為了為滿足自身或者家庭生活需求，不是為了獲利。一旦購買就進(jìn)入終端，不再流通或進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。（二）非知識性消費者缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識和評價額產(chǎn)品所必須知識，尤其對于某些技術(shù)密集、操作復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者通常不能從客觀的角度，即不能從理性的性能指標(biāo)來評價不同品牌之間的差異，判斷是否符合自己的需求。因此，消費者購買更多的受廣告、品牌、他人購買后的反應(yīng)以及自己購買后的感受的營銷和誘導(dǎo)。（三）個人或家庭購買的小規(guī)模性和重復(fù)性家庭消費量小，儲存的空間小。耐用品使用周期長，但是一般一次只買一件，易耗的消費品，少量多次購買，消費者圖的是新鮮，農(nóng)產(chǎn)品尤其如此。二、消費者行為特征第一節(jié)消費者基本特征分析（一）非營利性二、消費者行為特征第一節(jié)消費者基本特征分析一方額面，針對不同產(chǎn)品的營銷，只有對消費者需求和行為進(jìn)行正確判斷，才能適應(yīng)、迎合消費者的需求、欲望、消費習(xí)慣、購買能力等；另一方面，針對消費者的心理與行為加以引導(dǎo)，促進(jìn)其最終購買行為和新需求的形成，由此提高營銷效率。根據(jù)消費者的需求特征以及消費行為特征，市場營銷者在營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重做好以下幾個方面的工作：（一）注重市場細(xì)分與產(chǎn)品定位1、市場細(xì)分按照人口年齡及性別變量、地理變量、心理變量和行為變量來劃分。2、產(chǎn)品定位

首先要分清目標(biāo)市場重視產(chǎn)品的哪些屬性，然后制作定位圖，在圖中表示出競爭者的位置，最后正確認(rèn)識自身的資源，確定產(chǎn)品要占據(jù)市場的位置。第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場一方額面，針對不同產(chǎn)品的營銷，只有對（二）注重市場調(diào)研消費者消費傾向、消費態(tài)度、個性需求特征、消費者滿意度（三）重視消費者教育營銷者針對目標(biāo)顧客進(jìn)行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授相關(guān)產(chǎn)品消費知識和技能，培養(yǎng)合理的消費理念，提高消費者素質(zhì)，減少消費者購買的盲目性，從而維護(hù)消費者利益的系統(tǒng)活動。（紅酒視頻講述紅酒歷史，教消費者品酒）（四）關(guān)注消費者心理和情感采用適宜的方式和消費者溝通，吸引和打動消費者，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品感興趣和好感，進(jìn)而形成最終消費。（五）注重品牌效應(yīng)品牌是品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)，經(jīng)營者必須不斷的培育自己的品牌，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場（二）注重市場調(diào)研第一節(jié)消費者基本特征分析三、消費者與市場褚橙傳奇——產(chǎn)品品牌化營銷褚橙傳奇——產(chǎn)品品牌化營銷81人生總有起落，精神終可傳“橙”

-----“褚橙”營銷案例分析12人生總有起落，精神終可傳“橙”82目錄“褚橙”是什么一推廣策略二營銷策略分析三引爆點事件四13目錄“褚橙”是什么一推廣策略二營銷策略分析三引爆點事83一、“褚橙”是什么

（一）“褚橙”的由來（二）生長環(huán)境14一、“褚橙”是什么（一）“褚橙84（一）“褚橙”的由來“褚橙”實為冰糖橙，云南特產(chǎn)橙類。商業(yè)品牌為：云冠橙。由于它是由褚老種植而得名，結(jié)合他不同尋常的人生經(jīng)歷，也叫勵志橙。褚，是褚時健的“褚”。曾因?qū)⒁粋€即將破敗的地方小廠打造成亞洲第一煙草企業(yè)（紅塔集團(tuán)）被譽(yù)為煙王。1999年，因貪污而被判無期徒刑。后因重大貢獻(xiàn)減刑至17年。2002年，借錢偕老伴回到哀牢山種冰糖橙，一種就種了十年。論人論橙15（一）“褚橙”的由來“褚橙”實為冰糖橙，云南褚，是褚85（二）生長環(huán)境16（二）生長環(huán)境86陽光整個橙園有240多人一棵樹結(jié)240個果子土壤吃水量到60%

“把枝條剪掉，讓陽光從每個角度都可以照到?！?/p>

整個橙園240有多人主要就是把枝條搞好，每月修剪樹枝。一棵樹從生長到結(jié)果，幾乎要砍掉1/3的枝葉，才能讓果子得到充足的光照和通風(fēng)。17陽光“把枝條剪掉，讓陽光87“綠色食品首先要環(huán)境好。”

在哀牢山中，2400畝的橙園完全置于干熱河谷氣候的環(huán)境中，日照充足和最佳溫差，甜橙充分積累糖分，達(dá)到最合適的甜酸比。水修建大小20個小水壩成規(guī)模蓄水池有8個總?cè)萘砍^20萬立方米

“沒有水不行，水果不好吃。”

為了尋找合適的水源，，褚老走遍了這里的山山水水，用7年的時間修建了大小20個水壩，前后總共花了近1400萬元，保證整個橙園都用上從國家森林公園石縫中流出來的水。這些水都經(jīng)過細(xì)沙過濾，比市場上的礦泉水還要好。環(huán)境2400畝的橙園2000小時的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒溫18“綠色食品水“沒有水不行，環(huán)境88肥料10年改善土壤“種植園有自己的肥料廠自己做有機(jī)肥。“充足的農(nóng)家肥料和含高鉀高鈉的“硬?！被旌隙傻挠袡C(jī)肥，是褚橙的獨家秘訣。橙樹不但能得到充足營養(yǎng)，更可保證果實穩(wěn)定性，用這種方法還能防蟲害，做到真正的“有機(jī)”。甜24：1的甜酸比“更適合東方人的口味不能酸也不能太甜?！啊榜页取北认胂裰懈菀咨习a，入口即化就是“化渣率”高，甜而不膩，酸味適口。水分充足，果皮更薄更軟，能用手剝開才是好橙子。19肥料“種植園有自己的肥料廠甜“更適合東方人的口味89

前提：與本來生活網(wǎng)合作；推廣人群鎖定：媒體行業(yè)、商界（企業(yè)家）、財經(jīng)領(lǐng)域；推廣節(jié)奏：邀請媒體報道；媒體官網(wǎng)發(fā)布；媒體官微發(fā)內(nèi)容；贈嘗高端人群；利用褚橙贊助最好商界、企業(yè)、媒體年會等。二、推廣策略20二、推廣策略90三、營銷策略分析

3.包裝營銷2.故事營銷

4.名人背書5.贊助營銷

6.社會化營銷

1.事件營銷個性包裝標(biāo)語褚時健昔日“煙王”種橙子?xùn)|方企業(yè)家年會、中國企業(yè)界年會等9個贊助微博、媒體官網(wǎng)、報紙、雜志褚橙進(jìn)京21三、營銷策略分析3.包裝營銷2.故事營銷4.911.褚橙進(jìn)京

2012年10月27日，一家媒體的官方微博發(fā)布了《褚橙進(jìn)京》的文章，24小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，跟進(jìn)者包括很多企業(yè)界大佬。王石引用巴頓將軍的話評價：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！庇终T發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1000條。隨后，各界知名人士紛紛寫下微博，表達(dá)對褚時健的“敬佩與支持”。221.褚橙進(jìn)京922.昔日“煙王”種橙子褚橙是傳奇企業(yè)家褚時健75歲出獄后再創(chuàng)業(yè)的結(jié)果，從昔日“紅塔山”締造者，到后來因經(jīng)濟(jì)案件被判無期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造“褚橙”。“褚橙”誕生的過程本就是充滿傳奇色彩和勵志精神的過程，對于這個品牌來說，這種精神和文化符號就是營銷的引爆點！232.昔日“煙王”種橙子褚橙是傳奇企業(yè)家褚時健933.推進(jìn)期：褚橙成為勵志橙@華為研發(fā)作者張利華：十年了！85歲的褚時健在與時間賽跑。十年前75歲的他在云南二次創(chuàng)業(yè)，開荒山種果園。八十五歲仍奮斗在創(chuàng)業(yè)一線，和褚時健的坎坷相比，尚年輕的我們所經(jīng)歷的挫折和困難真是毛毛雨！騰訊QQ彈窗報道（自發(fā)）；徐小平、楊錦麟、龔曙光、創(chuàng)業(yè)家雜志、鳳凰網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)微博大號自動轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過媒體報道及之后大家的微博傳播，成為了“勵志橙”。243.推進(jìn)期：褚橙成為勵志橙@華944.繼續(xù)拉升期：傳橙·傳承從2012年11月6日開始，本來生活網(wǎng)在部分知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙·傳承”贈嘗品鑒活動。贈嘗的主題是“品‘褚橙’，任平生。”贈嘗對象是當(dāng)下國內(nèi)最頂尖的一批企業(yè)家，他們也是最能理解創(chuàng)業(yè)艱辛、人生起落的一批人。254.繼續(xù)拉升期：傳橙·傳承從2955.活動贊助

2012年11、12月，進(jìn)行了9個活動贊助：創(chuàng)業(yè)家雜志年會現(xiàn)場禮品贊助；中國企業(yè)界年會禮品贊助；中國新聞周刊年度影響力人物頒獎禮；東方企業(yè)家年會等嘉賓禮品贊助。

北京城內(nèi)有頭有臉的人物都品嘗過褚橙。265.活動贊助966.個性化包裝

2013年，本來生活網(wǎng)在“勵志橙”核心不變的前提下，再出新招，將褚橙送給微博紅人，通過獨特的標(biāo)簽巧妙互動。有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領(lǐng)袖們紛紛主動在網(wǎng)絡(luò)曬單。276.個性化包裝2013年，本來生972898

2013年11月，為了讓褚老的勵志精神輻射更廣的人群，讓更多人吃到好吃的褚橙，本來生活網(wǎng)邀請來趙蕊蕊、蔣方舟、黃凱、張博等十位80后勵志人物代表，拍攝了系列“80后致敬80后(86歲的褚時健老人)”夢想傳承系列視頻，并迅速在網(wǎng)上流傳。6.“80后致敬80后”292013年11月，為了讓褚老的勵志精99品牌需傳遞一種內(nèi)涵總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體-微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷，尤其是像王石這些人有一些心心相印以及尋找安全感的因素都在里面。一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當(dāng)今的中國，沒有任何一個老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動引爆。啟示一：30品牌需傳遞一種內(nèi)涵總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老100影響目標(biāo)人群要影響你要影響的目標(biāo)人群，你就要找到目標(biāo)人群中的意見領(lǐng)袖和偶像，讓他們來講述品牌或者產(chǎn)品的故事，以此來取得群體和粉絲的認(rèn)同。意見領(lǐng)袖是撬動禇橙獲得80后口碑?dāng)U散的引擎，尤其像韓寒和蔣方舟這樣的80后代表人物。這也是精英影響大眾的營銷模式。啟示二：31影響目標(biāo)人群要影響你要影響的目標(biāo)101個性化、差異性的創(chuàng)意如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費者甚至連名人都希望去主動傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個性化的包裝，從熱點的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言入手，在禇橙的案例中，個性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營銷方式。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造。

啟示三：32個性化、差異性的創(chuàng)意如何創(chuàng)造出好102引爆點事件1.個別人物法則：昔日煙王75歲再創(chuàng)業(yè)；2.附著力因素：媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；3.環(huán)境威力法則：趕上雙十一年底消費狂歡，一種精神宣泄。33引爆點事件1.個別人物法則：昔日煙王75歲再創(chuàng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品消費市場是指為了滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的總和。是一切農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品需求指農(nóng)產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。必須重視農(nóng)產(chǎn)品消費市場和農(nóng)產(chǎn)品需求的研究，從而有針對性地制定營銷策略，不斷滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的目標(biāo)。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述一、農(nóng)產(chǎn)品消費者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求農(nóng)產(chǎn)品消費市場是指為了滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的1、對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是食物的基本來源。2、對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求在農(nóng)產(chǎn)品的基本功能得到基本滿足之后，消費者往往追求更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。（營養(yǎng)成分含量、純度、水分含量、口感）3、對農(nóng)產(chǎn)品安全性能的需求購買任何消費品，消費者都需要所使用的產(chǎn)品安全可靠，不危害身體健康。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)成為影響當(dāng)今消費者需求的主要因素，綠色、鮮活的農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者推崇。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型1、對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者需求概述二、農(nóng)便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。在購買過程中，消費者希望以最短的時間、最近的距離、最快的方式購買所需的農(nóng)產(chǎn)品，如近年來一些地方或網(wǎng)站推出的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)以及蔬菜配送業(yè)務(wù)等；在使用過程中，消費者愿意使用方便的農(nóng)產(chǎn)品，如薄皮核桃、搭配好的蔬菜等等。4、對農(nóng)產(chǎn)品便利程度的需求

便利性主要包括購買過程的便利性與使用過程的便利性。5、對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求良好的外觀給人以美的享受，會得到消費者的青睞。6、對農(nóng)產(chǎn)品社會象征性的需求由于社會地位的不同，部分消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時會考慮到農(nóng)產(chǎn)品的社會象征。7、對農(nóng)產(chǎn)品良好服務(wù)的需求農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為一個不可分割的整體，服務(wù)質(zhì)量的好壞已經(jīng)成為消費者選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)之一。5、對農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求（一）普遍性作為一種基本生活資料，農(nóng)產(chǎn)品被所有消費者使用。（二）穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必須品，在一定時期內(nèi)，無論是某個區(qū)域還是某個特定個體，對農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來講是穩(wěn)定的。（三）零散性零散性是指農(nóng)產(chǎn)品購買個體的分散性以及單詞購買數(shù)量的少量性。（四）多樣性由于地域、生活習(xí)慣、收入水平等的差異，使農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出多樣性。三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征（一）普遍性三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征（五）階段性（六）可誘導(dǎo)性所謂可誘導(dǎo)性指消費者的需求受外界因素影響而產(chǎn)生購買欲望的特性。商家往往采用各種廣告、促銷、營養(yǎng)成分以及營養(yǎng)價值介紹等活動引導(dǎo)消費者的需求。（七）季節(jié)性

由于每種作物的生長周期季節(jié)等的不同使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性。（八）地區(qū)性

同一地區(qū)的消費者在生活習(xí)慣、收入水平、購買特點和產(chǎn)品需求等方面都有較大的相似性，不同地區(qū)消費者的消費行為則表現(xiàn)出較大的差異性。（五）階段性四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素收入水平農(nóng)產(chǎn)品價格人口因素消費者偏好其他因素四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的因素（一）綠色消費將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢（二）消費者更喜歡消費品牌農(nóng)產(chǎn)品（三）農(nóng)產(chǎn)品消費的社會化程度明顯提高（四）農(nóng)產(chǎn)品需求朝著營養(yǎng)、健康方向發(fā)展（五）農(nóng)產(chǎn)品需求的地區(qū)差異將逐漸縮小（六）農(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)個性化和多層次化的特點五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢（一）綠色消費將成為農(nóng)產(chǎn)品需求的趨勢五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢？Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買When何時購買Where在哪里購買營銷人員要弄清5W2H第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者買行為概述一、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Howmany（much）

購買多少？Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買Ho建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者買行為概述二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺營銷其他產(chǎn)品文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念心理因素動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度決策過程行為特征購買者黑箱二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素決策行為購買者黑箱二、影響農(nóng)文化因素文化

亞文化

社會階層（一）文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異文化因素（一）文化因素民族文化、地域亞文化社會因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位（二）社會因素定義ReferenceGroup

所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費者的參考團(tuán)體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素（二）社會因素定義ReferenceGroup分類社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機(jī)、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

社會因素角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念（三）

個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分個人因素（三）個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個性在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個人因素自我概念(SelfConcept)營銷人員應(yīng)盡量開