市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷講義課件

第一章緒論重慶定做廣告?zhèn)阒貞c定做廣告?zhèn)愕谝还?jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段社會(huì)營(yíng)銷階段二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征（1）營(yíng)銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。營(yíng)銷觀點(diǎn)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代第二二節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)及及其其內(nèi)內(nèi)容容體體系系一、、旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)特特點(diǎn)點(diǎn)第一一、、消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)的的主主動(dòng)動(dòng)性性和和計(jì)計(jì)劃劃性性很很強(qiáng)強(qiáng)，，消消費(fèi)費(fèi)指指向向非非常常明明確確；；第二二、、是是一一個(gè)個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的的過過程程，，每每經(jīng)經(jīng)歷歷一一次次就就會(huì)會(huì)有有一一次次不不同同的的感感受受，，具具有有反反復(fù)復(fù)消消費(fèi)費(fèi)的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；第三三、、旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)必必須須在在旅旅游游目目的的地地消消費(fèi)費(fèi)，，旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的流流通通方方式式不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品在在運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)而而是是消消費(fèi)費(fèi)者者在在流流動(dòng)動(dòng)；；第四四、、旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)必必須須有有錢錢和和有有閑閑的的支支持持；；第五五、、季季節(jié)節(jié)性性明明顯顯；；第六六、、時(shí)時(shí)尚尚特特點(diǎn)點(diǎn)十十分分明明顯顯。。二、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷特特征征1、、人人的的個(gè)個(gè)性性差差異異對(duì)對(duì)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷有有極極大大影影響響。。2、、旅旅游游企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部管管理理在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷中中處處于于核核心心地地位位。。3、、信信息息傳傳遞遞非非常常重重要要。。三、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的發(fā)發(fā)展展歷歷史史1、、旅旅游游業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的導(dǎo)導(dǎo)入入階階段段（（60年年代代和和70年年代代））2、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的理理論論探探索索階階段段（（80年年代代初初中中期期））3、理論突突破及實(shí)踐踐階段（80年代后后期）第三節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)展展一、傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷理論的的發(fā)展1、國(guó)際旅旅游業(yè)對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究2、我國(guó)旅旅游企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的轉(zhuǎn)變變3、旅游企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的步驟驟二、旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷新新理念1、旅游網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、旅游綠綠色營(yíng)銷3、旅游服服務(wù)營(yíng)銷4、旅游文文化（知識(shí)識(shí)）營(yíng)銷5、旅游關(guān)關(guān)系營(yíng)銷第二章旅旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀環(huán)環(huán)境是指旅旅游企業(yè)或或旅游業(yè)運(yùn)運(yùn)行的外部部大環(huán)境。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷人員必須須根據(jù)外部部環(huán)境中的的各種因素素及其變化化趨勢(shì)制定定自己的營(yíng)營(yíng)銷策略，，以達(dá)到市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目目的。在旅旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中，宏宏觀環(huán)境因因素主要包包括政治法法律因素、、文化因素素、經(jīng)濟(jì)因因素、技術(shù)術(shù)水平因素素及人口、、地理因素素等幾個(gè)方方面。第一節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷宏觀環(huán)境境分析一、政治法法律因素二、文化因因素三、社會(huì)因因素四、經(jīng)濟(jì)因因素五、人口、、地理因素素六、技術(shù)環(huán)環(huán)境第二節(jié)旅旅游游市場(chǎng)微觀觀環(huán)境分析析一、購買者者對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的影響1、旅游購購買者2、公司購購買者二、中間商商對(duì)旅游業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的影響旅游中間商商是指處于于旅游生產(chǎn)產(chǎn)者與旅游游者之間，，參與旅游游產(chǎn)品流通通業(yè)務(wù)，促促使買賣行行為發(fā)生和和實(shí)現(xiàn)的集集體和個(gè)人人。三、競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的的影響1、競(jìng)爭(zhēng)者者及其數(shù)量量和規(guī)模需求價(jià)格交交叉彈性系系數(shù)2、旅游者者需求量與與競(jìng)爭(zhēng)者供供應(yīng)量之間間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕絕對(duì)占有率率旅游市場(chǎng)相相對(duì)占有率率四、公眾對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的影影響中間商企業(yè)公眾購買者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)—風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就就是對(duì)該企企業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)具有有吸引力、、能享有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和獲得差別別利益的環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)，，即營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中對(duì)該該企業(yè)產(chǎn)品品營(yíng)銷的有有利因素。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的評(píng)估：根根據(jù)企業(yè)的的目標(biāo)和資資源評(píng)估市市場(chǎng)機(jī)會(huì)。。2、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡衡量：風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的衡衡量就是是度量、、評(píng)估有有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定目目標(biāo)的不不利影響響及其程程度。在在衡量中中需要注注意以下下問題：：第一、、風(fēng)險(xiǎn)損損失的相相對(duì)性；；第二、、風(fēng)險(xiǎn)損損失的綜綜合性；；第三、、風(fēng)險(xiǎn)損損失的時(shí)時(shí)間性。。風(fēng)險(xiǎn)的控控制：風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)控制制主要有有以下幾幾種方法法。第一一、損失失回避；；第二、、損失控控制；第第三、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)隔離離；第四四、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)結(jié)合；；第五、、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會(huì)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分析1、模型型分析是指旅游游企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)，是是指旅游游企業(yè)外外部的機(jī)機(jī)會(huì)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。分分析就是是旅游企企業(yè)在選選擇戰(zhàn)略略時(shí)，對(duì)對(duì)該企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)和外部部環(huán)境的的機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)進(jìn)行綜合合分析，，據(jù)以對(duì)對(duì)備選戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案作出系系統(tǒng)評(píng)價(jià)價(jià)，最終終達(dá)到選選出一種種適宜戰(zhàn)戰(zhàn)略的目目的。分析的做做法是：：針對(duì)某某一旅游游企業(yè)，，依據(jù)企企業(yè)方針針列出對(duì)對(duì)該企業(yè)業(yè)發(fā)展有有重大影影響的內(nèi)內(nèi)部與外外部環(huán)境境因素，，繼而確確定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，對(duì)這這些因素素進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，判判定是優(yōu)優(yōu)勢(shì)還是是劣勢(shì)，，是機(jī)會(huì)會(huì)還是風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會(huì)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)方格第三章旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查研研究與預(yù)預(yù)測(cè)第一節(jié)旅旅游消費(fèi)費(fèi)需求分分析一、旅游游消費(fèi)行行為的類類型1、根據(jù)據(jù)旅游消消費(fèi)者購購買決策策思考的的程度進(jìn)進(jìn)行分類類2、根據(jù)據(jù)旅游消消費(fèi)者對(duì)對(duì)購買商商品的品品質(zhì)評(píng)估估能力進(jìn)進(jìn)行分類類二、旅游游消費(fèi)者者決策分分析1.確認(rèn)認(rèn)需求2.收集集信息3.比較較評(píng)價(jià)4.決定定購買5.買后后評(píng)價(jià)三、影響響旅游消消費(fèi)者旅旅游決策策的因素素1.經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素2.文化化因素3.社會(huì)會(huì)因素4.個(gè)個(gè)人因素素5.心理理因素第二節(jié)旅旅游市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研研內(nèi)容與與程序一、旅游游市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的定定義及其其類型1、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研兩個(gè)基本本觀點(diǎn)：：第一、系系統(tǒng)整體體性第二、營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研是手段段而非目目的2、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研種類典型調(diào)查查重點(diǎn)調(diào)查查抽樣調(diào)查查二、旅游游市場(chǎng)調(diào)調(diào)研內(nèi)容容1、旅游游企業(yè)外外部調(diào)研研旅游市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境調(diào)調(diào)查（政政治環(huán)境境調(diào)查、、法律環(huán)環(huán)境調(diào)查查、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境調(diào)調(diào)查、科科技環(huán)境境調(diào)查、、社會(huì)文文化環(huán)境境調(diào)查、、地理環(huán)環(huán)境調(diào)查查）旅游市場(chǎng)場(chǎng)需求調(diào)調(diào)查（旅旅游者規(guī)規(guī)模及構(gòu)構(gòu)成情況況、旅游游動(dòng)機(jī)調(diào)調(diào)查、旅旅游行為為調(diào)查））旅游市場(chǎng)場(chǎng)供給調(diào)調(diào)查（旅旅游吸引引物調(diào)查查、旅游游設(shè)施調(diào)調(diào)查、可可進(jìn)入性性調(diào)查、、旅游服服務(wù)調(diào)查查、企業(yè)業(yè)形象調(diào)調(diào)查、旅旅游容量量調(diào)查））旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)查（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況調(diào)查、、旅游產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查、旅游游價(jià)格調(diào)調(diào)查、分分銷渠道道調(diào)查、、促銷調(diào)調(diào)查）2、旅游游企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)研研企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略略產(chǎn)品價(jià)格促銷三、旅游游市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的程程序和方方法（8個(gè)步驟驟）1、確定定調(diào)研目目的2、調(diào)研研準(zhǔn)備分分析3、非正正式調(diào)研研4、正式式調(diào)研5、整理理分析資資料6、補(bǔ)充充調(diào)研7、調(diào)研研報(bào)告8、跟蹤蹤調(diào)研第三節(jié)旅旅游市市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)一、旅游游企業(yè)市市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)1、旅游游企業(yè)市市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)是指根據(jù)據(jù)既成的的市場(chǎng)事事實(shí)，利利用已有有的知識(shí)識(shí)、預(yù)測(cè)測(cè)技術(shù)和和經(jīng)驗(yàn)，，對(duì)影響響旅游企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)變化的的各種因因素進(jìn)行行研究、、分析、、判斷和和估計(jì)，，以掌握握市場(chǎng)發(fā)發(fā)展變化化的趨勢(shì)勢(shì)和規(guī)律律。2、旅游游企業(yè)市市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)內(nèi)容第一、旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境預(yù)預(yù)測(cè)第二、旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)需求預(yù)預(yù)測(cè)。第三、旅游游容量預(yù)測(cè)測(cè)第四、旅游游價(jià)格預(yù)測(cè)測(cè)第五、旅游游效益預(yù)測(cè)測(cè)二、旅游企企業(yè)預(yù)測(cè)步步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋三、預(yù)測(cè)方方法1、定性預(yù)預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)人員意意見調(diào)查預(yù)預(yù)測(cè)法銷售人員意意見調(diào)查預(yù)預(yù)測(cè)法旅游交易會(huì)會(huì)、博覽會(huì)會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)測(cè)法旅游消費(fèi)者者購買意向向調(diào)查預(yù)測(cè)測(cè)法專家評(píng)估法法2、定量預(yù)預(yù)測(cè)時(shí)間序列預(yù)預(yù)測(cè)（移動(dòng)動(dòng)平均法、、指數(shù)平滑滑法）回歸預(yù)測(cè)法法第四節(jié)旅旅游市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的文案案設(shè)計(jì)一、調(diào)查問問卷的設(shè)計(jì)計(jì)構(gòu)思二、調(diào)查問問卷的內(nèi)容容三、調(diào)查問問卷的設(shè)計(jì)計(jì)技巧四、調(diào)查報(bào)報(bào)告的撰寫寫格式第四章旅旅游游市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)市市場(chǎng)選擇在目標(biāo)營(yíng)銷銷活動(dòng)中，，銷售者區(qū)區(qū)分主要的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，把一個(gè)個(gè)或幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)作作為目標(biāo)，，為每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)定定制產(chǎn)品開開發(fā)和營(yíng)銷銷方案。如何將市場(chǎng)場(chǎng)分割成有有意義的顧顧客群體（（市場(chǎng)細(xì)分分）——選選擇服務(wù)于于哪些顧客客群體（目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇）———?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷銷建議更好好地服務(wù)于于目標(biāo)顧客客（市場(chǎng)定定位）目標(biāo)營(yíng)銷需需要經(jīng)過三三個(gè)主要步步驟：第一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化：：按照購買買者所需要要的旅游產(chǎn)產(chǎn)品，將一一個(gè)市場(chǎng)分分為若干個(gè)個(gè)不同的購購買者群體體，并描述述他們的輪輪廓；第二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選定定：選擇一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入入的細(xì)分市市場(chǎng)；第三、市場(chǎng)場(chǎng)定位：建建立與在市市場(chǎng)上傳播播高產(chǎn)品的的關(guān)鍵特征征與利益市場(chǎng)細(xì)分及及市場(chǎng)定位位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念第一節(jié)節(jié)旅旅游游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分一、旅旅游市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的層次次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是增增加加企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)精精確確性性的的一一種種努努力力，，可可以以分分為為四四個(gè)個(gè)層層次次：：細(xì)細(xì)分分、、補(bǔ)補(bǔ)缺缺、、本本地地化化和和個(gè)個(gè)別別化化。。1、、大大眾眾化化營(yíng)營(yíng)銷銷2、、細(xì)細(xì)分分營(yíng)營(yíng)銷銷3、補(bǔ)缺缺營(yíng)銷4、本地地化營(yíng)銷銷5、個(gè)別別化營(yíng)銷銷6、自我我營(yíng)銷二、旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的模模式3種不同同的偏好好模式：：同質(zhì)偏好好、擴(kuò)散散偏好（（分散偏偏好）、、集群偏偏好三、旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程程序運(yùn)用一系系列變量量可以把把一個(gè)市市場(chǎng)化分分為多個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。該該過程分分為三個(gè)個(gè)步驟：：第一、調(diào)調(diào)查階段段第二、分分析階段段第三、、細(xì)分分階段段四、細(xì)細(xì)分消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的基基礎(chǔ)參見圖圖表五、細(xì)細(xì)分業(yè)業(yè)務(wù)市市場(chǎng)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)許多用用來細(xì)細(xì)分旅旅游消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的變變量，，同樣樣可以以用來來細(xì)分分業(yè)務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)六、有有效細(xì)細(xì)分的的要求求要使市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分有有效，，必須須是:1、可可衡量量性：：指細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的規(guī)模模、購購買力力和概概況可可以衡衡量。。2、可盈盈利性：：細(xì)分市市場(chǎng)足夠夠大，足足夠有利利可圖。。3、可接接近性（（可獲得得性）：：即能有有效的到到達(dá)細(xì)分分市場(chǎng)并并為之服服務(wù)的程程度。（（香水：：深夜歸歸家的單單身男人人和女人人，信息息獲取的的局限性性）4、差異異性：細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)在概念念上是可可以區(qū)分分的。5、可行行性：能能夠設(shè)計(jì)計(jì)出吸引引和滿足足細(xì)分市市場(chǎng)的有有效方案案。第二節(jié)旅旅游市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選定一、評(píng)估估細(xì)分市市場(chǎng)在評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，必必須考慮慮細(xì)分市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引引力、公公司的目目標(biāo)和資資源。也也就是細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)有吸引引力，同同時(shí)和企企業(yè)的目目標(biāo)和資資源一致致。二、選擇擇細(xì)分市市場(chǎng)企業(yè)可以以考慮的的目標(biāo)市市場(chǎng)模式式，一共共可以采采用5種種模式（（見下圖圖）密集單一一有有選擇的的專門化化市市場(chǎng)場(chǎng)專門化化產(chǎn)產(chǎn)品品專門化化完完全覆蓋蓋市場(chǎng)三、評(píng)估估和選擇擇細(xì)分市市場(chǎng)的其其他因素素1、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的道德選選擇強(qiáng)調(diào)的是是社會(huì)責(zé)責(zé)任的問問題（鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游游中環(huán)保保、綠化化、可持持續(xù)發(fā)展展中存在在的問題題，火炕炕）2、細(xì)分分相互關(guān)關(guān)系與超超級(jí)細(xì)分分要求密切切注意在在成本、、經(jīng)營(yíng)管管理或技技術(shù)方面面的細(xì)分分相互關(guān)關(guān)系3、逐個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)入入的計(jì)劃劃4、內(nèi)部部細(xì)分合合作第三節(jié)市市場(chǎng)定定位一、差異異化的工工具差異化：：是指設(shè)設(shè)計(jì)一系系列有意意義的差差異，以以便使本本企業(yè)的的產(chǎn)品同同競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品相相區(qū)分的的行動(dòng)。。1、產(chǎn)品品差異化化特色、性性能、一一致性、、耐用性性、可靠靠性、可可維修性性、風(fēng)格格、設(shè)計(jì)計(jì)。2、服務(wù)務(wù)差異化化3、人員員差異化化4、渠道道差異化化5、形象象差異化化二、開發(fā)發(fā)定位策策略1、差異異的多少少2、選擇擇的差異異三、傳播播公司的的定位第五章旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略概概述一、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略的概念念從宏觀上上講，旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指一個(gè)國(guó)國(guó)家(或或地區(qū))在現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念的指導(dǎo)導(dǎo)下，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)該國(guó)家家(或地地區(qū))發(fā)發(fā)展旅游游業(yè)的目目標(biāo)，為為旅游業(yè)業(yè)內(nèi)各行行業(yè)制定定的在一一個(gè)相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)時(shí)期內(nèi)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷發(fā)展的的總體設(shè)設(shè)想和規(guī)規(guī)劃。從微觀上上講，旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指一個(gè)旅旅游企業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人在現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的指指導(dǎo)下，，為了謀謀求企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期的的生存與與發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對(duì)旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷所做做的具有有長(zhǎng)期性性、全局局性的計(jì)計(jì)劃與謀謀略，它它是企業(yè)業(yè)在一個(gè)個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)期期內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的總總體設(shè)想想和規(guī)劃劃。二、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的特特點(diǎn)點(diǎn)和和意意義義1、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略特特點(diǎn)點(diǎn)全局局性性、、長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性性、、適適應(yīng)應(yīng)性性、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性性2、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意義義使旅旅游游企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有一一個(gè)個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一一規(guī)規(guī)劃劃提高經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的穩(wěn)定定性有利于于調(diào)動(dòng)動(dòng)群眾眾的積積極性性三、旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定與控控制1、戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析2、營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定3、營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方方案的的選擇擇4、營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的監(jiān)督督與控控制第二節(jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)品品—市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、產(chǎn)產(chǎn)品——市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略矩陣陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略二、市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、市市場(chǎng)滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略2、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略3、市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略4、產(chǎn)產(chǎn)品革革新戰(zhàn)戰(zhàn)略5、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)明戰(zhàn)戰(zhàn)略6、多多角化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略7、市市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)戰(zhàn)略8、市市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)造戰(zhàn)戰(zhàn)略9、全全方位位創(chuàng)新新戰(zhàn)略略第三節(jié)節(jié)旅旅游游市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略誰是我我們的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？？怎樣確確定它它們的的戰(zhàn)略略、目目標(biāo)、、優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，它們們的反反映模模式是是什么么？怎樣設(shè)設(shè)計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)系系統(tǒng)？？市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者、市市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者、市市場(chǎng)追追隨者者或市市場(chǎng)不不確者者，各各應(yīng)如如何定定位？？如何平平衡顧顧客與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向？（一））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量量波特力力量分分析模模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力（二））識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者1、行行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念行業(yè)就就是一一組提提供或或一類類相互互密切切替代代產(chǎn)品品的公公司群群。行業(yè)分分類的的依據(jù)據(jù)是：：銷售售商的的數(shù)量量、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化的程程度、、進(jìn)入入和缺缺席、、流動(dòng)動(dòng)性和和退出出壁壘壘、垂垂直一一體化化的程程度、、全球球化的的程度度。2、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念除了從從行業(yè)業(yè)角度度以外外，也也可以以從市市場(chǎng)觀觀念來來確定定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（三））分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者一旦一一個(gè)公公司確確定了了它的的首要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后后，就就必須須分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的特點(diǎn)點(diǎn)，分分析它它們的的戰(zhàn)略略、目目標(biāo)、、優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，以及及反應(yīng)應(yīng)模式式。主宰型型：這這類公公司控控制著著其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的行為為，有有廣泛泛選擇擇戰(zhàn)略略的余余地強(qiáng)壯型型：這這類公公司可可以采采取不不會(huì)危危及其其長(zhǎng)期期地位位的獨(dú)獨(dú)立行行動(dòng)，，而且且它的的長(zhǎng)期期地位位也不不受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者行動(dòng)動(dòng)的影影響。。優(yōu)勢(shì)型型：這這類公公司在在特定定戰(zhàn)略略中有有較多多力量量可供供利用用，有有較多多機(jī)會(huì)會(huì)改善善其地地位。。防守型型：這這類公公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)情情況令令人滿滿意，，足以以繼續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，但但它在在主宰宰企業(yè)業(yè)的控控制下下存在在，改改善其其地位位的機(jī)機(jī)會(huì)較較少。。虛弱型型：這這類公公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)情情況不不能令令人滿滿意，，但仍仍有改改善的的機(jī)會(huì)會(huì)，不不改變變就會(huì)會(huì)被迫迫退出出市場(chǎng)場(chǎng)。難以生生存型型：這這類公公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)情情況很很差，，并且且沒有有改善善的機(jī)機(jī)會(huì)。。分析它它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的時(shí)時(shí)候，，必必須監(jiān)監(jiān)視三三個(gè)變變量：：市場(chǎng)份額額：心理份額額：情感份額額：（四）反反應(yīng)模式式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的的反應(yīng)因因公司不不同而異異。（五）設(shè)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情報(bào)系系統(tǒng)1、四個(gè)個(gè)主要步步驟建立系統(tǒng)統(tǒng)、收集集資料、、估計(jì)與與分析、、傳播與與反應(yīng)2、選擇擇競(jìng)爭(zhēng)者者顧客價(jià)值值＝顧客客利益－－顧客成成本顧客價(jià)值值包括產(chǎn)產(chǎn)品利益益、服務(wù)務(wù)利益、、個(gè)人利利益和形形象利益益顧客成本本包括購購買價(jià)格格、獲得得成本、、使用成成本、維維持成本本、所有有權(quán)成本本和拋棄棄成本。。競(jìng)爭(zhēng)者分分類：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者者與弱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者者與遠(yuǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者“良性””競(jìng)爭(zhēng)者者與“惡惡性”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者（六）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略決策1、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略略擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額2、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選擇一個(gè)個(gè)總的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略價(jià)格折扣扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品品產(chǎn)品擴(kuò)散散產(chǎn)品創(chuàng)新新改進(jìn)服務(wù)務(wù)分銷創(chuàng)新新降低制造造成本密集廣告告促銷3、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者4、市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策策略最終用戶戶專家垂直專家家顧客規(guī)模模專家特定顧客客專家地理區(qū)域域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專專家產(chǎn)品特色色專家定制專家家質(zhì)量／價(jià)價(jià)格專家家服務(wù)專家家渠道專家家第四節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略一、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合的概念念就是企業(yè)業(yè)的綜合合營(yíng)銷方方案，企企業(yè)對(duì)自自己的可可控制的的各種營(yíng)營(yíng)銷因素素的優(yōu)化化組合和和綜合運(yùn)運(yùn)用，使使之揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短、、發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以以便更好好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷目目標(biāo)。二、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合因素1、考夫夫曼分類類法2、雷諾諾漢分類類法三、旅游游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合戰(zhàn)略略是有效效地設(shè)計(jì)計(jì)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各種營(yíng)營(yíng)銷手段段的綜合合運(yùn)用，，即在組組織其營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)，針針對(duì)不同同的旅游游市場(chǎng)環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件件，將以以上因素素進(jìn)行最最佳組合合，使他他們相互互配合，，產(chǎn)生協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)的綜合合作用，，而不是是互不相相關(guān)甚至至是相互互矛盾而而抵消其其作用四、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合理論論的發(fā)展展傳統(tǒng)的4理論，，后來科科特勒提提出了11P理理論，其其組合情情況見下下本章末末尾。五、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合的意意義1、提供供了一種種科學(xué)地地分析和和運(yùn)用各各種營(yíng)銷銷因素的的思路和和方法；；2、把營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略決策和和營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策策有機(jī)的的結(jié)合起起來；3、為企企業(yè)參與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)提供供了有力力手段。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合的的11戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品策略略第一節(jié)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品概述述一、旅游游產(chǎn)品的的概念及及內(nèi)容1、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品廣義的的旅游游產(chǎn)品品是指指旅游游經(jīng)營(yíng)營(yíng)者在在旅游游市場(chǎng)場(chǎng)上銷銷售的的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和活活勞動(dòng)動(dòng)提供供的各各種服服務(wù)的的總和和。其其核心心是吃吃、住住、行行、游游、購購、娛娛。2、整整體產(chǎn)產(chǎn)品的的概念念核心產(chǎn)產(chǎn)品、、形式式產(chǎn)品品、延延伸產(chǎn)產(chǎn)品3、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的內(nèi)容容二、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)1、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合性2、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的非實(shí)實(shí)物性性3、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可儲(chǔ)存存性4、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的高附附加值值5、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品具具有較較大的的需求求彈性性三、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品體體系1、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品品品種依據(jù)旅旅游范范圍可可以分分為國(guó)國(guó)內(nèi)旅旅游和和國(guó)際際旅游游依據(jù)旅旅游規(guī)規(guī)模的的大小小可以以分為為團(tuán)隊(duì)隊(duì)旅游游和散散客旅旅游依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)方方式可可以分分為人人工旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品和和自然然旅游游產(chǎn)品品依據(jù)旅游方方式可以分分為傳統(tǒng)旅旅游產(chǎn)品和和專項(xiàng)旅游游產(chǎn)品其他還有如如新婚蜜月月旅游產(chǎn)品品、家庭旅旅游產(chǎn)品、、老年人產(chǎn)產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品的的使用價(jià)值值產(chǎn)品持續(xù)時(shí)時(shí)間產(chǎn)品的可靠靠性和安全全程度產(chǎn)品的價(jià)格格第二節(jié)旅旅游游產(chǎn)品生命命周期策略略一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期理論旅游產(chǎn)品生生命周期理理論上可以以分為：投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期各階段段的營(yíng)銷策策略1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品投放期期營(yíng)銷策略略緩慢撇脂策策略快速撇脂策策略緩慢滲透策策略快速滲透策策略4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品衰退期期營(yíng)銷策略略立即放棄策策略撤退和淘汰汰疲軟產(chǎn)品品逐步放棄策策略自然淘汰策策略2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品成長(zhǎng)期期營(yíng)銷策略略改進(jìn)旅游產(chǎn)產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)促促銷開拓新市場(chǎng)場(chǎng)3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品成熟期期營(yíng)銷策略略市場(chǎng)改革產(chǎn)品改革營(yíng)銷組合改改革新產(chǎn)品的研研制和開發(fā)發(fā)4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品衰退期期營(yíng)銷策略略立即放棄策策略撤退和淘汰汰疲軟產(chǎn)品品逐步放棄策策略自然淘汰策策略三、產(chǎn)品生生命周期的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移第三節(jié)旅旅游游新產(chǎn)品開開發(fā)策略一、我國(guó)旅旅游產(chǎn)品的的現(xiàn)狀二、現(xiàn)代旅旅游產(chǎn)品的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)旅游產(chǎn)品的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)呈現(xiàn)以下下幾個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：1、產(chǎn)品多多樣化，形形成一定的的產(chǎn)品體系系2、主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品明確，，整體形象象鮮明3、旅游新新產(chǎn)品不斷斷涌現(xiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期縮短4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品大型化化和集中化化5、注重產(chǎn)產(chǎn)品的參與與性三、旅游新新產(chǎn)品的開開發(fā)1、旅游新新產(chǎn)品及種種類改進(jìn)型新產(chǎn)產(chǎn)品換代型新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新型新產(chǎn)產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)產(chǎn)品2、旅游新新產(chǎn)品的開開發(fā)策略長(zhǎng)短結(jié)合策策略主導(dǎo)產(chǎn)品策策略高低結(jié)合策策略以旅游企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)為導(dǎo)向的的策略不同革新程程度的策略略掌握開發(fā)時(shí)時(shí)機(jī)的策略略3、旅游新新產(chǎn)品創(chuàng)意意評(píng)價(jià)4、旅游新新產(chǎn)品的商商品化確定適當(dāng)?shù)牡耐斗艜r(shí)間間和投放地地區(qū)及時(shí)反饋新新產(chǎn)品的試試銷信息四、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)級(jí)換代我國(guó)旅游產(chǎn)產(chǎn)品模式從從主體上看看，仍為第第一代產(chǎn)品品——一般般觀光旅游游。第二代旅游游產(chǎn)品仍以以自然文化化性資源為為主，但改改變了以往往的旅游線線路和規(guī)模模。這種線線路不同于于第一代的的機(jī)械連接接和強(qiáng)行搭搭配，而是是主題獨(dú)特特，集中的的旅游路線線，更具有有文化性和和歷史性，，經(jīng)過細(xì)致致的組合加加工，具有有較高的附附加價(jià)值。。此外，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的生生命周期理理論，還需需設(shè)計(jì)和研研制第三代代旅游產(chǎn)品品第四節(jié)旅旅游游產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)策略一、商標(biāo)的的概念及其其構(gòu)成商標(biāo)使企業(yè)業(yè)區(qū)別于其其他企業(yè)的的商品和勞勞務(wù)的名稱稱、象征標(biāo)標(biāo)記等的結(jié)結(jié)合體。一個(gè)完整的的商標(biāo)由三三個(gè)部分構(gòu)構(gòu)成：文字字、圖形、、色彩。二、商標(biāo)的的種類1、根據(jù)商商標(biāo)代使用用分類，可可分為營(yíng)業(yè)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)、、等級(jí)商標(biāo)標(biāo)2、根據(jù)商商標(biāo)的使用用者分類，，可以分為為制造業(yè)商商標(biāo)和流通通業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)策策略1、商標(biāo)的的標(biāo)記策略略2、商標(biāo)的的質(zhì)量策略略3、商標(biāo)的的擴(kuò)展策略略第五節(jié)旅旅游游產(chǎn)品組合合策略一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合及及其作用1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合對(duì)對(duì)旅游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的作用滿足旅游游消費(fèi)者者需求，，以確保保市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的成成功樹立旅游游產(chǎn)品形形象產(chǎn)生良好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益二、旅游游產(chǎn)品組組合策略略1、影響響旅游產(chǎn)產(chǎn)品組合合的因素素旅游消費(fèi)費(fèi)者的需需求旅游企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力旅游企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)的狀況況2、旅游游產(chǎn)品組組合策略略產(chǎn)品組合合的廣度度產(chǎn)品組合合的深度度產(chǎn)品組合合的相關(guān)關(guān)性三、旅游游產(chǎn)品最最優(yōu)組合合第七章定定價(jià)戰(zhàn)略略1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié)制制定價(jià)價(jià)格圖中第1、5、、9戰(zhàn)略略都可以以在同一一市場(chǎng)上上同時(shí)存存在：即即一家公公司可以以提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)高價(jià)價(jià)的產(chǎn)品品，另一一家公司司以普通通價(jià)格提提供質(zhì)量量一般的的產(chǎn)品，，還有一一家公司司可以低低價(jià)銷售售劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。三三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可以以長(zhǎng)期共共存，它它們是堅(jiān)堅(jiān)持質(zhì)量量者、堅(jiān)堅(jiān)持價(jià)格格者和介介入這兩兩者之間間的人。。第2、3、6戰(zhàn)戰(zhàn)略表明明如何在在這三種種斜線定定位方法法之間采采取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略略。第2種戰(zhàn)略略表示我我們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量與第1方格的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量一樣樣好，但但是我們們售價(jià)更更低，第第三種戰(zhàn)戰(zhàn)略表達(dá)達(dá)同樣的的意思，，能為顧顧客節(jié)省省更多的的錢。第4、7、8戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位，就是是說與產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值相比，，產(chǎn)品定定價(jià)過高高，顧客客會(huì)覺得得“受騙騙上當(dāng)””了，并并可能抱抱怨，這這些戰(zhàn)略略應(yīng)該被被專業(yè)營(yíng)營(yíng)銷人員員所避免免。定價(jià)流程程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選擇擇定價(jià)目目標(biāo)一個(gè)企業(yè)業(yè)對(duì)其目目標(biāo)越清清楚，制制定價(jià)格格就容易易。一個(gè)個(gè)企業(yè)通通過定價(jià)價(jià)來追求求以下六六個(gè)主要要目標(biāo)：：生存、、最大當(dāng)當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)、最高高當(dāng)期收收入、最最高銷售售成長(zhǎng)、、最大市市場(chǎng)撇脂脂，或產(chǎn)產(chǎn)品—質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先先。生存如果企業(yè)業(yè)遇上生生產(chǎn)力過過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)或者要要改變消消費(fèi)者的的需求時(shí)時(shí)，它們們要把維維持生存存作為其其主要目目標(biāo)。這這時(shí)，利利潤(rùn)比起起生存來來就要次次要得多多，只要要它們的的價(jià)格能能夠彌補(bǔ)補(bǔ)可變成成本和一一些固定定成本，，它們就就能夠維維持企業(yè)業(yè)。從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看看，企業(yè)業(yè)必須學(xué)學(xué)會(huì)增加加利潤(rùn)，，否則要要面臨破破產(chǎn)。最大當(dāng)期期利潤(rùn)這一目標(biāo)標(biāo)假設(shè)的的前提是是：公司司對(duì)需求求量和成成本函數(shù)數(shù)清楚，，其次，，企業(yè)只只考慮當(dāng)當(dāng)前的財(cái)財(cái)務(wù)狀況況，忽視視長(zhǎng)期利利益，最最后，企企業(yè)并不不考慮其其他營(yíng)銷銷因素、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的反反應(yīng)和對(duì)對(duì)價(jià)格的的法律限限制。最高當(dāng)期期收入許多經(jīng)理理認(rèn)為最最高收入入將會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)潤(rùn)的最大大化和市市場(chǎng)份額額的成長(zhǎng)長(zhǎng)最高銷售售增長(zhǎng)另有一些些公司希希望達(dá)到到銷售額額最大增增長(zhǎng)量。。這種定定價(jià)稱為為市場(chǎng)滲滲透定價(jià)價(jià)。下列因素素有利于于制定低低價(jià)：市市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格非常常敏感；；隨著生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累累，生產(chǎn)產(chǎn)和分銷銷成本將將會(huì)下降降；低價(jià)價(jià)抑制了了現(xiàn)實(shí)和和潛在的的競(jìng)爭(zhēng)。。最大市場(chǎng)場(chǎng)撇脂市場(chǎng)撇脂脂應(yīng)符合合下列條條件：顧顧客的人人數(shù)足以以構(gòu)成當(dāng)當(dāng)前的高高需求；；小批量量生產(chǎn)的的單位成成本不至至于高到到無法從從交易中中獲得好好處的程程度；開開始的高高價(jià)未能能吸引更更多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；高高價(jià)有助助于樹立立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的形形象。產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先一個(gè)公司司可以樹樹立在市市場(chǎng)上成成為產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先地位位這樣的的目標(biāo)。。其他定價(jià)價(jià)目標(biāo)二、、確確定定需需求求1、、影影響響價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度的的因因素素獨(dú)特特價(jià)價(jià)格格效效應(yīng)應(yīng)替代代品品知知名名效效應(yīng)應(yīng)難以以比比較較效效應(yīng)應(yīng)總開開支支效效應(yīng)應(yīng)最終終效效益益效效應(yīng)應(yīng)分?jǐn)倲偝沙杀颈拘?yīng)應(yīng)積累累投投資資效效應(yīng)應(yīng)價(jià)格格質(zhì)質(zhì)量量效效應(yīng)應(yīng)存貨貨效效應(yīng)應(yīng)2、、估估計(jì)計(jì)需需求求線線的的方方法法第一一種種使使用用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)方方法法分分析析過過去去的的價(jià)價(jià)格格、、銷銷售售數(shù)數(shù)量量和和其其他他因因素素的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來估估算算它它們們的的關(guān)關(guān)系系第二二種種方方法法是是價(jià)價(jià)格格實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法。。第三三種種方方法法是是詢?cè)儐枂栙徺徺I買者者在在不不同同的的價(jià)價(jià)格格水水平平，，他他們們會(huì)會(huì)購購買買多多少少產(chǎn)產(chǎn)品品。。3、、需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性反反應(yīng)應(yīng)的的是是需需求求量量的的變變動(dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)的的敏敏感感程程度度。。公公司司如如下下：：需求求量量對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的反反映映一一般般是是反反方方向向的的，，所所以以需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性數(shù)數(shù)值值為為負(fù)負(fù)值值。。三、、估估計(jì)計(jì)成成本本1、、成成本本的的類類型型：：固固定定成成本本和和變變動(dòng)動(dòng)成成本本2、、在在每每期期不不同同生生產(chǎn)產(chǎn)水水平平下下的的成成本本行行為為3、、作作為為積積累累生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的函函數(shù)數(shù)的的成成本本行行為為4、、作作為為差差別別營(yíng)營(yíng)銷銷報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)的的成成本本行行為為5、、目目標(biāo)標(biāo)成成本本法法四、、分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者成成本本、、價(jià)價(jià)格格和和提提供供物物在由由市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求和和成成本本所所決決定定的的可可能能價(jià)價(jià)格格的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的成成本本、、價(jià)價(jià)格格和和可可能能對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格反反應(yīng)應(yīng)也也在在幫幫助助企企業(yè)業(yè)制制定定它它的的價(jià)價(jià)格格。。五、、選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法有了了3C————需需求求表表、、成成本本函函數(shù)數(shù)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格格就就可可以以確確定定價(jià)價(jià)格格了了。。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求1、、成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法2、、目目標(biāo)標(biāo)利利潤(rùn)潤(rùn)定定價(jià)價(jià)法法3、、認(rèn)認(rèn)知知價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法4、、通通行行價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法5、、拍拍賣賣式式定定價(jià)價(jià)法法英國(guó)國(guó)式式拍拍賣賣（（加加價(jià)價(jià)法法））荷蘭蘭式式拍拍賣賣（（減減價(jià)價(jià)法法））封閉閉式式投投標(biāo)標(biāo)拍拍賣賣六、、選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格前述述定定價(jià)價(jià)方方法法的的目目的的是是縮縮小小從從中中選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格的的價(jià)價(jià)格格范范圍圍，，在在選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格的的時(shí)時(shí)候候，，企企業(yè)業(yè)必必須須引引進(jìn)進(jìn)一一些些附附加加的的考考慮慮因因素素。。1、心理定定價(jià)法2、其他營(yíng)營(yíng)銷因素對(duì)對(duì)價(jià)格的影影響相對(duì)質(zhì)量水水平一般，，但具有高高廣告預(yù)算算的品牌能能產(chǎn)生溢價(jià)價(jià)具有相對(duì)的的高質(zhì)量和和相對(duì)的高高廣告支出出的品牌能能產(chǎn)生高價(jià)價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和對(duì)低低成長(zhǎng)產(chǎn)品品來說，在在產(chǎn)品生命命周期的最最后階段，，高價(jià)與高高廣告之間間的正相關(guān)關(guān)關(guān)系保持持得最強(qiáng)烈烈3、價(jià)格對(duì)對(duì)其他各方方的影響第二節(jié)修修訂價(jià)格格企業(yè)通常不不要制定一一種單一的的價(jià)格，而而是建立一一種價(jià)格結(jié)結(jié)構(gòu)，可以以反映諸如如地區(qū)需求求和成本、、市場(chǎng)細(xì)分分要求、購購買時(shí)機(jī)訂訂單水平、、交貨頻率率、保證等等許多因素素的變化情情況。在提提供了折扣扣、折讓后后，一家公公司很少會(huì)會(huì)從經(jīng)銷自自己產(chǎn)品的的各家經(jīng)銷銷商那兒獲獲取相同的的利潤(rùn)。一、地理定定價(jià)現(xiàn)金對(duì)銷貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價(jià)格折折扣和折讓讓1、現(xiàn)金折折扣2、數(shù)量折折扣3、功能折折扣（是指指生產(chǎn)商向向履行了某某種功能的的貿(mào)易渠道道成員的一一種折扣））4、季節(jié)折折扣5、折讓（（是根據(jù)價(jià)價(jià)目表給消消費(fèi)者以價(jià)價(jià)格折扣的的另一種類類型）注意：折扣扣的戒律因?yàn)槠渌巳硕继峁┱壅劭蹆?yōu)惠，，就不應(yīng)該該再提供這這種優(yōu)惠在制定折扣扣戰(zhàn)略時(shí)要要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折折扣戰(zhàn)略來來清理存貨貨或增加業(yè)業(yè)務(wù)量應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)項(xiàng)交易在時(shí)時(shí)間上作出出限制必須確保最最終顧客得得到這項(xiàng)交交易只有為了在在一個(gè)成熟熟市場(chǎng)上生生存時(shí)，才才應(yīng)該制定定折扣戰(zhàn)略略盡可能盡早早地停止這這種折扣優(yōu)優(yōu)惠三、促銷定定價(jià)1、犧牲品品定價(jià)2、特別事事件定價(jià)3、現(xiàn)金回回扣4、低息貸貸款5、較長(zhǎng)的的付款條件件6、保證和和服務(wù)合同同7、心理定定價(jià)四、差別定定價(jià)1、顧客細(xì)細(xì)分定價(jià)（（如針對(duì)學(xué)學(xué)生）2、產(chǎn)品式式樣定價(jià)3、形象定定價(jià)4、地點(diǎn)定定價(jià)5、時(shí)間定定價(jià)實(shí)行差別定定價(jià)

必須須滿足一定定條件第一、市場(chǎng)場(chǎng)必須能夠夠細(xì)分，而而且這些細(xì)細(xì)分市場(chǎng)要要顯示不同同的需求程程度；第二、付低低價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)人員員不得將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷給高高價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)；第三、在高高價(jià)的細(xì)分分市場(chǎng)中，，競(jìng)爭(zhēng)者無無法以低于于公司的價(jià)價(jià)格出售；；第四、細(xì)分分和控制市市場(chǎng)的費(fèi)用用不應(yīng)超過過差別定價(jià)價(jià)所得的額額外收入；；第五、實(shí)踐踐這種定價(jià)價(jià)法不應(yīng)該該引起顧客客反感和敵敵意；第六、差別別定價(jià)的特特定形式不不應(yīng)是非法法的。五、產(chǎn)品組組合定價(jià)1、產(chǎn)品線線定價(jià)法2、選擇特特色定價(jià)法法3、附帶產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)法法4、兩段定定價(jià)法5、副產(chǎn)品品定價(jià)法6、成組產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)法法第三節(jié)發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)價(jià)格變更更和對(duì)它的的反應(yīng)一、發(fā)動(dòng)降降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的的原因是：：第一、過過多的生產(chǎn)產(chǎn)能力；第第二、面臨臨強(qiáng)有力的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而正在下下降中的市市場(chǎng)份額；；第三、為為通過低成成本爭(zhēng)取在在市場(chǎng)上居居于支配地地位。但這種戰(zhàn)略略存在以下下誤區(qū)：低低質(zhì)量誤區(qū)區(qū)；脆弱的的市場(chǎng)占有有率誤區(qū)；；淺錢袋誤誤區(qū)。二、發(fā)動(dòng)提提價(jià)引起提價(jià)的的原因是：：成本增加加；供不應(yīng)應(yīng)求。方法有：采采用延緩報(bào)報(bào)價(jià)；使用用價(jià)格自動(dòng)動(dòng)調(diào)整條款款；分別處處理產(chǎn)品與與服務(wù)的價(jià)價(jià)目；減少少折扣三、價(jià)格變變化的反應(yīng)應(yīng)1、顧客的的反應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格變變化的反應(yīng)應(yīng)在作出反應(yīng)應(yīng)前，必須須考慮以下下問題：第第一、為什什么競(jìng)爭(zhēng)者者變動(dòng)價(jià)格格？第二、、是臨時(shí)還還是長(zhǎng)期？？第三、如如果不作出出反應(yīng)，會(huì)會(huì)怎樣？其其他企業(yè)是是否會(huì)作出出反應(yīng)？第第四、對(duì)于于每一種可可能發(fā)生的的反應(yīng)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與其其他企業(yè)的的回答很可可能是什么么？作為市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者，可可以作出的的反應(yīng)是：：維持原價(jià)價(jià)格；提高高被認(rèn)知的的質(zhì)量；降降價(jià)；提高高價(jià)格同時(shí)時(shí)改進(jìn)質(zhì)量量；推出廉廉價(jià)產(chǎn)品線線反擊。是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了2％－4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是否是第八章旅旅游游產(chǎn)品營(yíng)銷銷渠道選擇擇一、營(yíng)銷渠渠道的含義義營(yíng)銷渠道是是促使產(chǎn)品品或服務(wù)順順利地被使使用或消費(fèi)費(fèi)的一整套套相互依存存的組織。。1、利用營(yíng)營(yíng)銷中間機(jī)機(jī)構(gòu)的原因因許多生產(chǎn)者者缺乏進(jìn)行行直接營(yíng)銷銷的財(cái)力資資源。在某種情況況下，直接接營(yíng)銷并不不可行。有能力建立立自己的銷銷售渠道的的生產(chǎn)者常常能通過增增加其主要要業(yè)務(wù)的投投資而獲得得更大的利利益。利用中間商商的目的就就在于它們們能夠更加加有效地推推動(dòng)商品廣廣泛地進(jìn)入入市場(chǎng)MMMCCCDMMMCCC2、渠道的的功能和流流程信息：收集集和傳播營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境中中有關(guān)潛在在與現(xiàn)行顧顧客、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手和其其他參與者者及力量的的營(yíng)銷調(diào)研研信息。促銷：發(fā)展展和傳播有有關(guān)提供物物的富有說說服力的吸吸引顧客報(bào)報(bào)價(jià)的溝通通材料。談判：盡力力達(dá)成有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格和其他他條件的最最終協(xié)議，，以實(shí)現(xiàn)所所有權(quán)或者者持有權(quán)的的轉(zhuǎn)移。訂貨貨：：營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道成成員員向向制制造造商商進(jìn)進(jìn)行行有有購購買買意意圖圖的的反反向向溝溝通通行行為為。。融資資：：收收集集和和分分散散資資金金，，以以負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)渠渠道道工工作作所所需需費(fèi)費(fèi)用用。。承擔(dān)擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：在在執(zhí)執(zhí)行行渠渠道道任任務(wù)務(wù)的的過過程程中中承承擔(dān)擔(dān)有有關(guān)關(guān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。占有有實(shí)實(shí)體體：：產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體從從原原料料到到最最終終顧顧客客的的連連續(xù)續(xù)的的儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)工工作作。。付款款：：買買方方通通過過銀銀行行和和替替他他金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)向向銷銷售售者者提提供供帳帳款款。。所有有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移：：物物權(quán)權(quán)從從一一個(gè)個(gè)組組織織或或個(gè)個(gè)人人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到其其他他人人。。流程程渠道道中中有有些些是是正正向向流流程程（（實(shí)實(shí)體體、、受受有有權(quán)權(quán)和和促促銷銷）），，另另一一些些是是反反向向流流程程（（訂訂貨貨和和付付款款）），，還還有有一一些些是是雙雙向向流流程程（（信信息息、、談?wù)勁信?、、籌籌資資和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承承擔(dān)擔(dān)）），，即即便便一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道也也會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)復(fù)復(fù)雜雜的的情情況況。。一個(gè)銷銷售實(shí)實(shí)體的的制造造商至至少需需要3個(gè)渠渠道來來為他他服務(wù)務(wù)：銷銷售渠渠道、、交貨貨渠道道、服服務(wù)渠渠道。。問題不不在于于是否否需要要執(zhí)行行，而而是誰誰來執(zhí)執(zhí)行。。所有有這些些功能能都具具有3個(gè)共共同點(diǎn)點(diǎn)：它它們使使用稀稀缺資資源；；常常常可以以通過過專業(yè)業(yè)化而而更好好地發(fā)發(fā)揮作作用；；它們們?cè)谇莱沙蓡T之之間是是可以以轉(zhuǎn)換換的。。3、渠渠道級(jí)級(jí)數(shù)每個(gè)中中間機(jī)機(jī)構(gòu)只只要在在推動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品及其其所有有權(quán)向向最終終買主主轉(zhuǎn)移移的過過程中中承擔(dān)擔(dān)若干干工作作，就就是一一個(gè)渠渠道級(jí)級(jí)。零級(jí)渠渠道（（直接接營(yíng)銷銷渠道道）一級(jí)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道二級(jí)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道三級(jí)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道渠道越越長(zhǎng)，，控制制就越越成問問題渠道一一般是是指產(chǎn)產(chǎn)品的的前向向運(yùn)動(dòng)動(dòng)，有有人也也提出出了反反向渠渠道。。（如如固體體垃圾圾的處處理））第一節(jié)節(jié)旅游游產(chǎn)品品營(yíng)銷銷渠道道的類類型一、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的概念念及其其產(chǎn)生生發(fā)展展1、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的概念念是指旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品從從旅游游生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)向旅旅游者者轉(zhuǎn)移移過程程中所所經(jīng)過過的一一切取取得使使用權(quán)權(quán)或協(xié)協(xié)助使使用權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移移的中中介組組織和和個(gè)人人。具體包括括：2、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的產(chǎn)生生及其發(fā)發(fā)展二、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的類型型直接營(yíng)銷銷渠道和和間接營(yíng)營(yíng)銷渠道道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長(zhǎng)渠道和和短渠道道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營(yíng)公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人三、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的特征征1、穩(wěn)定定性2、協(xié)調(diào)調(diào)性3、整體體性四、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的作用用1、旅游游營(yíng)銷渠渠道是保保證旅游游企業(yè)再再生產(chǎn)過過程順利利進(jìn)行的的前提條條件2、合理理選擇旅旅游營(yíng)銷銷渠道是是提高旅旅游經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的重要手手段3、旅游游營(yíng)銷渠渠道策略略直接影影響其他他市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略的實(shí)施施效果第二節(jié)旅旅游中中間商一、旅游游中間商商的類型型1、旅游游經(jīng)銷商商2、旅游游代理商商二、旅游游中間商商的功能能市場(chǎng)調(diào)研研、市場(chǎng)場(chǎng)開拓、、出境銷銷售、組組合加工工三、選擇擇旅游中中間商的的原則經(jīng)濟(jì)的原原則控制的原原則適應(yīng)的原原則第三節(jié)旅旅游產(chǎn)品品營(yíng)銷渠渠道策略略一、良好好的旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的特征征連續(xù)性明明顯輻射性突突出配套性全全面經(jīng)濟(jì)效益益理想二、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道形式的的決策和和策略1、選擇擇旅游產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷渠道類類型的影影響因素素2、確定定營(yíng)銷渠渠道目標(biāo)標(biāo)3、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道形式的的選擇決決策三、旅游游產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷渠道道的管理理旅游中間間商的選選擇2、旅游游中間商商的合作作與激勵(lì)勵(lì)3、旅游游中間商商的評(píng)價(jià)價(jià)4、旅游游營(yíng)銷渠渠道的調(diào)調(diào)整四、旅游游營(yíng)銷渠渠道的沖沖突1、沖突突的類型型垂直渠道道的沖突突水平渠道道的沖突突多渠道的的沖突2、沖突突產(chǎn)生的的原因目標(biāo)不一一致職權(quán)劃分分不清楚楚知覺差異異3、沖突突的解決決辦法五、旅游游營(yíng)銷渠渠道的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1、營(yíng)銷銷渠道逐逐步“短短化”和和“寬化化”2、渠道道成員加加強(qiáng)合作作，整合合市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷渠道道引起關(guān)關(guān)注垂直市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道由交交易型向向伙伴型型轉(zhuǎn)變水平型市市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道從從單獨(dú)生生存向共共生性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷日日漸風(fēng)靡靡第九章旅旅游促促銷策略略第一節(jié)旅旅游促促銷策略略一、旅游游促銷的的概念與與作用旅游促銷銷就是旅旅游營(yíng)銷銷者將有有關(guān)旅游游企業(yè)、、旅游地地及旅游游產(chǎn)品的的信息，，通過各各種宣傳傳、吸引引和說服服的方式式，傳遞遞給銷售售產(chǎn)品的的潛在購購買者，，促使其其了解、、信賴并并購買自自己的旅旅游產(chǎn)品品，以達(dá)達(dá)到擴(kuò)大大銷售的的目的。。旅游促銷銷通過促促銷組合合所起到到的具體體作用如如下：第一、提提供旅游游信息，，溝通供供需聯(lián)系系；第二、突突出產(chǎn)品品特點(diǎn)，，強(qiáng)化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；第三、樹樹立良好好形象，，加強(qiáng)市市場(chǎng)地位位；第四、刺刺激旅游游需求，，引導(dǎo)旅旅游消費(fèi)費(fèi)。二、旅游游促銷組組合策略略的評(píng)價(jià)價(jià)關(guān)于旅游游促銷活活動(dòng)決策策與評(píng)價(jià)價(jià)的方式式多種多多樣，但但主要可可以劃分分為定量量與定性性分析兩兩類三、旅游游促銷組組合策略略的制定定1、四種種促銷方方式的特特點(diǎn)廣告營(yíng)業(yè)推廣廣公共關(guān)系系人員推銷銷2、旅游游促銷組組合策略略旅游促銷銷組合最最基本的的是推拉拉策略。。推式策略略是著眼眼于積極極地上門門把本地地或本企企業(yè)產(chǎn)品品直接推推向市場(chǎng)場(chǎng)，表現(xiàn)現(xiàn)為在銷銷售渠道道中，每每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都對(duì)對(duì)下一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)主主動(dòng)出擊擊，強(qiáng)化化顧客的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)，說說服顧客客迅速采采取購買買行動(dòng)。。拉式策略略是立足足于直接接刺激最最終消費(fèi)費(fèi)者對(duì)購購買本旅旅游產(chǎn)品品的興趣趣和熱望望，促使使其主動(dòng)動(dòng)向旅行行社或其其他中間間環(huán)節(jié)尋尋求指名名服務(wù)，，最終達(dá)達(dá)到把旅旅游消費(fèi)費(fèi)者逆向向拉引到到本地或或本企業(yè)業(yè)身邊來來的目的的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷零售商批發(fā)商3、影響響旅游促促銷組合合決策的的因素市場(chǎng)狀況況：包括括市場(chǎng)大大小、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況等購買心理理接受階階段：產(chǎn)品生命命周期：：第二節(jié)旅旅游廣廣告廣告是指指由明確確的廣告告主，以以付費(fèi)的的形式通通過媒體體作公開開宣傳，，達(dá)到影影響消費(fèi)費(fèi)者行為為，促進(jìn)進(jìn)銷售相相關(guān)產(chǎn)品品的非人人員促銷銷方式。。旅游市場(chǎng)場(chǎng)廣告管管理過程程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告信息決策廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅游游廣告目目標(biāo)與預(yù)預(yù)算決策策1、旅游游廣告目目標(biāo)的確確定旅游廣告告目標(biāo)分分為三種種類型告知型、、勸導(dǎo)型型、提醒醒型：2、旅游游廣告預(yù)預(yù)算決策策三、旅游游廣告信信息決策策1、旅游游廣告信信息的制制作、評(píng)評(píng)價(jià)與選選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為吸引引力、獨(dú)獨(dú)特性、、可信度度2、旅游游廣告信信息的表表達(dá)旅游宣傳傳口號(hào)要要突出三三點(diǎn)：富富有韻味味，簡(jiǎn)明明易記；；富有特特色，親親切感人人；品名名準(zhǔn)確，，利益明明顯。四、旅游游廣告媒媒體決策策與效果果評(píng)估1、旅游游廣告媒媒體類型型選擇旅游廣告告可利用用的媒體體主要有有兩大類類：一類類是付費(fèi)費(fèi)租用的的大眾傳傳播媒