天津津房地產(chǎn)品鑒筑營銷策略管理報告課件

津品鑒筑2009年營銷策略報告天津中原物業(yè)顧問有限公司津品鑒筑2009年營銷策略報告天津中原物業(yè)顧問有限公司本報告的思維結(jié)構(gòu)項目自身分析項目界定總體營銷策略市場情況分析營銷工作目標(biāo)營銷操作手法競爭環(huán)境分析2本報告的思維結(jié)構(gòu)項目自身分析項目界定總體營銷策略市場情況分析市場情況分析3市場情況分析3宏觀經(jīng)濟整體情況宏觀經(jīng)濟整體處于周期性而非結(jié)構(gòu)性下滑中國經(jīng)濟每五年一個周期，調(diào)整的時候通常需要兩年的時間。政府觀點:一是房價仍高于普通居民支付能力，二是樓市需要提振,最終概況為四個字“棄價保量”宏觀利好政策見效需要一個周期,預(yù)計最快在09年下半年

自08年9月份開始我國政府保增長的政策頻出，力保我國經(jīng)濟“8%”的增長速度。同時也起到了一定的穩(wěn)定市場信心的作用。市場信心的增長和宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定對房地產(chǎn)市場有很大的促進作用。一直以來拉動我國經(jīng)濟增長的三架馬車“投資、出口和消費”。目前的國際經(jīng)濟形勢下，房地產(chǎn)業(yè)因為其設(shè)計的上下游產(chǎn)業(yè)達(dá)80多個，對經(jīng)濟的影響較大。我國保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展的預(yù)期非常明顯，預(yù)計政策經(jīng)過一段時間的釋放期會逐漸在明年中后期發(fā)揮作用。4宏觀經(jīng)濟整體情況宏觀經(jīng)濟整體處于周期性而非結(jié)構(gòu)性下滑2008年市場成交情況

2008年天津新建商品住宅共成交4.6萬套，500.26萬平米，成交均價為6892元/平米，同比上漲了12.85%，相比07年漲幅回落14.15個百分點。08年全年有9個月成交量在40-50萬平米左右。6-8月份出現(xiàn)較為明顯的持續(xù)下滑走勢，自9月份開始，大部分在售項目加大了優(yōu)惠政策和價格的下調(diào)力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明顯，12月份進入房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，成交量轉(zhuǎn)而回落。08年天津新建商品住宅成交均價一直處于震蕩波動的狀態(tài)中，其中，最大幅度的波動為9.41個百分點。截至10月份，成交均價呈現(xiàn)震蕩下調(diào)走勢，12月份較1月份價格漲幅為3.29%。而去年同期為27%，價格漲幅明顯回落。52008年市場成交情況2008年天津新建商品住2009年天津住宅市場預(yù)測市場供應(yīng)層面:2009年已經(jīng)進入了調(diào)整期，買方市場格局已經(jīng)確定。預(yù)計2009年市場供應(yīng)中新盤入市項目會相對減少、項目以低開為主、中小戶型將成為供應(yīng)主體。市場需求層面:2009年仍將以婚房、改善型住房等剛性需求為主，由于購買力有所削弱，因此需求的住宅產(chǎn)品總價基本上集中在45萬元——70萬元左右，對于交通的暢達(dá)性和周邊配套的完善性將更加關(guān)注。銷售價格層面:2009年上半年將有更多的開發(fā)企業(yè)受資金的壓力而選擇下調(diào)房價，壓縮利潤空間。即使到下半年經(jīng)濟好轉(zhuǎn),價格上升壓力依然較大,成交價格將基本上與2008年持平成交量層面:在價格下調(diào)的基調(diào)下,成交量將逐步上升并趨于穩(wěn)定,但成交量的平穩(wěn)受價格與市場信心的制約從總體上分析:2009年上半年將延續(xù)08年的震蕩調(diào)整,2009年后期，預(yù)計隨著國家刺激經(jīng)濟發(fā)展的各項政策效果的逐漸釋放，及針對房地產(chǎn)市場的政策效果的逐漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)市場成交保持在穩(wěn)定的水平上，價格震蕩盤整62009年天津住宅市場預(yù)測市場供應(yīng)層面:2009年已經(jīng)進入了北辰區(qū)市場總體情況

北辰區(qū)的成交均價自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元/平方米,成交量在2008年8月降至最低點,僅僅成交13585平方米,隨著價格的不斷下降,成交量開始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均價水平基本已回落到07年底的水平.預(yù)計明年成交量將有所上升并保持在每月3萬平方米左右的水平,但是成交均價預(yù)計上漲的速度不會太快.月份成交套數(shù)成交面積平均價格1月份12111622.758422月份645995.462313月份4103324558124月份2322084564895月份29326994.662306月份28126793.265637月份18018572.862498月份14913584.760959月份31825106.2581810月份35234443.9539911月份47140390523912月份23722645.65614全年合計3108280239.158797北辰區(qū)市場總體情況北辰區(qū)的成交均價自2008年6月紅橋區(qū)市場成交情況

紅橋區(qū)的成交均價2008年始終在9000元/平方米的高位上運行,同時成交量較低,甚至在2008年8\9月份僅成交40套左右,隨著2008年9月價格的下降,成交量開始緩慢上升,但是面對今后3年每年近160萬的拆遷量的剛性需求,預(yù)計2009年成交量仍將受到價格的制約,價格保持在2008年較高的均價水平,成交量回升將非常緩慢月份成交套數(shù)成交面積平均價格1月份18618647.887982月份81825288113月份66691587364月份1059678.892025月份869179.693336月份11211031.794327月份14214224.189798月份484597.688459月份414091.7916510月份8210182.1853911月份14914892.9825912月份1009874.48446合計1198121567.788448紅橋區(qū)市場成交情況紅橋區(qū)的成交均價2008年始終在競爭環(huán)境分析9競爭環(huán)境分析9津品鑒筑PK寶翠花都本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強現(xiàn)房優(yōu)勢市場形象客戶認(rèn)同度高本案劣勢:規(guī)模小有臨路和臨地鐵的噪音居住成熟度不如寶翠花都產(chǎn)品層面對比:寶翠花都的產(chǎn)品包括11層小高層和18層高層,津品鑒筑均為16層,戶型均以二室占絕對主力,面積區(qū)間集中在90—100平方米.入住日期:寶翠花都的入住時間為2010年5月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:寶翠花都無樣板間支持,銷售道具過于簡單,顯得很倉促入市,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:寶翠花都的景觀主要依托于三期貫通到四期的景觀軸線,外部景觀沒有支撐.津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑由于地鐵和公交的支持有明顯的優(yōu)勢.提煉競爭程度評估:10津品鑒筑PK寶翠花都本案優(yōu)勢:產(chǎn)品層面對比:寶翠花都的產(chǎn)品包寶翠花都后續(xù)推盤策略預(yù)測及應(yīng)對策略

09年區(qū)域項目主要就是高層的競爭,首創(chuàng)后續(xù)推廣變數(shù)較多,但主要會有兩種可行性策略:平穩(wěn)走量和低價保量1.如果采用平穩(wěn)走量策略,在平穩(wěn)走量的同時維持項目的利潤,但是如果受到本案的價格阻擊此策略將難以實現(xiàn),

應(yīng)對策略:由于此策略會和本案形成自然價格差,因此我們只要維持這種價格差,堅持品質(zhì)路線就可以達(dá)到快速走量的目的2.如果采用低價保量策略,首創(chuàng)會推出高層最差的產(chǎn)品,以更低的價格大量出貨,換來資金的快速回流

應(yīng)對策略:推出性價比最低的24#回應(yīng)并達(dá)到走量的目的,并進一步擠壓首創(chuàng),若想達(dá)到資金的快速回流只能以更的價格銷售

綜合上述分析我們預(yù)判首創(chuàng)在沒有重大條件因素的刺激下,會采用平穩(wěn)走量的策略,除非后續(xù)需要大量現(xiàn)金支持的壓力,被迫采用低價保量策略,但是代價將是非常慘重的,而且后續(xù)較大的出貨量其可行性也不大

08年12月18日,推出小高層38#(小高層中性價比最高)入市積累客戶(僅1期報廣)并在09年1月10日悄悄開盤,沒有任何推廣支持,銷售價格區(qū)間是5100—5300元,入住日期為2010年5月,此次動作首創(chuàng)有2個主要目的:1.探摸市場對高層的反映,尤其是對價格的接受程度和對手的反映2.多層消化后要有新的房源補充,目前的時機正好可以過渡并積累客戶11寶翠花都后續(xù)推盤策略預(yù)測及應(yīng)對策略0產(chǎn)品層面對比:澤天下的產(chǎn)品為18和26層高層,澤天下以二室為主,有部分三室供應(yīng),但是每個戶型都有露臺形式的贈送面積津品鑒筑均為16層,戶型全部為二室入住日期:澤天下的入住時間為2009年12月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:澤天下無樣板間支持,銷售包裝不到位,銷售手段簡單,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:澤天下的景觀主要依托于中心水景\河堤公園\北運河景觀,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢.提煉津品鑒筑PK澤天下本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強本案劣勢:規(guī)模小沒有多重景觀的支持有臨路和臨地鐵的噪音建筑密度大配套有待完善沒有贈送面積競爭程度評估:12產(chǎn)品層面對比:澤天下的產(chǎn)品為18和26層高層,澤天下以二室為13131414津品鑒筑PK御龍灣本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強產(chǎn)品層數(shù)低戶型面積控制好本案劣勢:規(guī)模小居住成熟度不如御龍灣產(chǎn)品層面對比:御龍灣的產(chǎn)品為24層高層,戶型面積為86-95平方米的兩室和125-130平方米的三室,津品鑒筑均為16層,戶型均為二室,面積區(qū)間集中在90—100平方米.

入住日期:御龍灣的入住時間為2009年9月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:御龍灣由于接近尾盤,銷售支持較少,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:御龍灣的景觀較差,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢.提煉競爭程度評估:15津品鑒筑PK御龍灣本案優(yōu)勢:產(chǎn)品層面對比:御龍灣的產(chǎn)品為24

1.舍我取誰，綜合價值領(lǐng)先

2.維護形象，加強品質(zhì)包裝，提升性價比3.適當(dāng)價格致勝

項目的良好形象已經(jīng)在市場上樹立,得到了客戶的認(rèn)同,在區(qū)域的競爭中要堅持品質(zhì)的支撐,提升項目的性價比

不和片區(qū)任何一個項目放在同一競爭層面上；突出項目的交通\環(huán)境\苗圃\產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢

在金融危機的影響下，購買力下降,09年銷售難度較大，尤其是高層產(chǎn)品；僅憑“形象和品質(zhì)的提升”來實現(xiàn)高速銷售，實現(xiàn)可能性較小，所以適當(dāng)價格致勝是必要的樓盤競爭策略小結(jié)161.舍我取誰，綜合價值領(lǐng)先2.維護形象，加強品質(zhì)包裝，提項目自身分析17項目自身分析17項目總體營銷分析

在目前的市場情況下,項目已接近現(xiàn)房下半年即將入住,到2009年底如果能達(dá)到銷售總量的60%--65%,是比較理想的選擇,隨著市場的回暖轉(zhuǎn)好,2010年上半年再順利消化余房,而且能取得較高的利潤空間從產(chǎn)品上分析,本項目的高層和洋房產(chǎn)品既有明顯的差異性,但是又相得益彰,高層和洋房產(chǎn)品有明顯的價格差,可以滿足不同的客戶需求,并有可相互轉(zhuǎn)化的可能,其次高層可以給洋房帶來人氣,洋房可以為高層提升項目形象目前利潤空間較高的洋房產(chǎn)品不可能走量太快,自然消化比較理想,利潤空間較低的高層產(chǎn)品雖然競爭激烈,但是在目前市場情況下,可以滿足走量的需求,因此建議09年的營銷策略高層放量洋房平穩(wěn)保價18項目總體營銷分析在目前的市場情況下,項洋房產(chǎn)品分析

寶翠花都三期價格仍維持在7000以上,由于面積大,總價高,又出現(xiàn)了質(zhì)量問題,銷售基本處于停滯狀態(tài),2009年如果想走量除非大幅度的降價,但是代價和后果的嚴(yán)重其可能性不大,從整體策略分析,利用三期低密度洋房的形象宣傳帶動五期高層低價走量仍然是最好的選擇,因此對本案洋房的銷售不會構(gòu)成較大的威脅.金玖家園雖然也是6層多層產(chǎn)品,但是品質(zhì)差,土地有糾紛,銷售價格大部分在7000以上,已經(jīng)在08年封盤,即便解決了以上問題,也不會對本案形成威脅.綜上所述,本案洋房產(chǎn)品在09年處于市場越來越稀缺的狀態(tài),只要市場回暖,會有較好的市場前景.08年推出的5棟樓,已銷售85套,由于受高層遮擋的原因,客戶對19#接受度較差價格比較高,走量緩慢,因此09年2月中旬建議把19#暫時封掉,或不做為主推的樓座,推出接受程度較高的6#走量,待市場回暖后續(xù)樓座價格上升時再打開19#,客戶容易接受可順利消化.后續(xù)洋房的推出主要考慮市場的情況和已推出量的消化進度予以補充順序推出.既要滿足有足夠的消化量,也要保證有豐富的戶型組合,保證二室和三室的合理比例均衡消化,銷售價格小幅攀升穩(wěn)定出貨19洋房產(chǎn)品分析寶翠花都三期價格仍維持在7000價格560055005300500023#樓座22#520021#565020#24#高層樓座的價格關(guān)系模型20#21#22#23#24#高層產(chǎn)品分析注:此價格只做為價格模型分析使用20價格560055005300500023#樓座22#5200首批高層20#\23#產(chǎn)品分析20號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀角(01)95.15景觀北向好,南向一般,局部有遮擋,北向視野開闊有噪音,采光與視野受洋房影響較多主流產(chǎn)品中間(02)98.00只有內(nèi)部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風(fēng)不佳,視野不開闊,走量產(chǎn)品中間(03)98.00只有內(nèi)部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風(fēng)不佳,視野不開闊,走量產(chǎn)品金角(04)95.15采光好,視野開闊,通透,靠近成熟社區(qū)南向受洋房的遮擋標(biāo)桿產(chǎn)品23號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀角(01)89.42面積小,總價略低,視野較好,通風(fēng)好有噪音,采光時間短走量產(chǎn)品中間(02)92.1只有內(nèi)部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風(fēng)不佳主流產(chǎn)品中間(03)95.3只有內(nèi)部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風(fēng)不佳主流產(chǎn)品金角(04)98.84內(nèi)部景觀不突出,北向視野較開闊,朝向好,舒適性高,受洋房遮擋小局部有對視標(biāo)桿產(chǎn)品高層產(chǎn)品分析21首批高層20#\23#產(chǎn)品分析20號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀高層產(chǎn)品對應(yīng)的客戶分析

一類客戶本身居住的就是洋房,喜歡這的環(huán)境,改善環(huán)境不喜歡再住洋房(比如沒有電梯\采光不充足\戶型老\沒有景觀)現(xiàn)在想買高層,有比較強的支付能力,但是比較注重品質(zhì)(對應(yīng)23#的產(chǎn)品)另一類喜歡本案的綜合優(yōu)勢(交通條件\區(qū)位\戶型),也喜歡洋房但是經(jīng)濟承受能力上負(fù)擔(dān)不了,只能選擇高層產(chǎn)品(對應(yīng)20#的產(chǎn)品)高層產(chǎn)品分析22高層產(chǎn)品對應(yīng)的客戶分析高層產(chǎn)品分析22營銷工作目標(biāo)23營銷工作目標(biāo)23津品鑒筑2009年度營銷工作目標(biāo)多層：消化8棟多層，預(yù)計244套房源高層：消化4棟高層，預(yù)計256套房源09年計劃消化11棟樓座、預(yù)計500套房源(平均每天要成交1.5套)中原愿景：發(fā)掘物業(yè)價值,節(jié)省交易成本,降低交易風(fēng)險,達(dá)成客戶目標(biāo)24津品鑒筑2009年度營銷工作目標(biāo)多層：消化8棟多層，預(yù)計總體營銷策略25總體營銷策略25這是一個“客戶為王”的時代！2009年，誰抓住客戶，誰就是贏家！高層推廣策略26這是一個“客戶為王”的時代！2009年，誰抓住客戶，誰就是贏以客戶需求為導(dǎo)向的推售體系客戶推售方式推售量推售單位推售價格廣告形象媒體投放現(xiàn)場體驗銷售引導(dǎo)27以客戶需求為導(dǎo)向的推售體系客戶推售方式推售量推售單位推售價格制造稀缺，形成緊迫推出量寧少勿多，與客戶積累量人為的形成一種稀缺津品鑒筑高層推廣策略分解產(chǎn)品，拆腿推售推售策略，價格策略以不同面積段來制定策略打破整棟銷售模式，采用分腿推售28制造稀缺，形成緊迫推出量寧少勿多，與客戶積累量人為的形成一種高層推售方案一推售樓座:23#和24#,以23#作為高層樓座的標(biāo)桿,消化24#為主.兩棟樓的價格差控制在300—400元24#優(yōu)勢:24#可以用較低的價格入市,前后的視野開闊采光好24#劣勢:客戶對24#位置感覺偏南向沒有景觀的支持戶型比較單一出房率低不是正南北向沒有樣板房的支持受地鐵和道路的噪音影響5個高層的總體推售條件考慮并結(jié)合競爭對手的情況,推出24#的條件首先必須以客戶非常認(rèn)同的價格才能達(dá)到快速銷售的目的,其次一旦公布價格,對手采用低價策略,我們后續(xù)沒有底牌去應(yīng)對,最后如果客戶認(rèn)同度差積累不能滿足將影響高層整體的推售速度.29高層推售方案一推售樓座:23#和24#,以23#作為高層高層推售方案二推售樓座:20#和23#,以23#作為高層樓座的標(biāo)桿,消化20#為主.兩棟樓的價格差控制在200—350元20#優(yōu)勢:20#可以用較低的價格入市,視野開闊有景觀支持居住的成熟度高20#劣勢:戶型比較單一出房率低沒有樣板房的支持受道路的噪音影響5個高層的總體推售條件考慮,20#是高層中的次中端產(chǎn)品,客戶更容易接受,能滿足快速消化的條件,以中間價格入市機動靈活.既可以上行也為后續(xù)樓座留出了空間.30高層推售方案二推售樓座:20#和23#,以23#作為高層高層推售方案二的變化根據(jù)方案二的思路,如果在客戶積累的過程中,沒有足夠的數(shù)量集中消化,又要有比較火爆的銷售氛圍,可以開23#東邊的2串（腿）和20#西邊的2串,分別滿足不同的購買客戶的需求,壓縮放量達(dá)到集中消化的火爆場面,更利于實際的操作.結(jié)合目前市場和競爭對手的情況,我們建議采用方案二31高層推售方案二的變化根據(jù)方案二的思路,如果在客好壞搭配，滿足需求同面積段戶型好壞搭配，滿足不同客戶的需求每一類面積段的客戶都要分三類，一類突出性價比，一類為較好單位，一類搖擺型產(chǎn)品，通過好壞搭配，滿足不同需求，不浪費每一個客戶PART3溪山天龍八步好差好中間32好壞搭配，滿足需求同面積段戶型好壞搭配，滿足不同客戶的需求P價格杠桿，引導(dǎo)銷售通過價格杠桿，引導(dǎo)客戶從不同類的產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)客戶購買我們希望消化的單位95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡總價較低總價較高33價格杠桿，引導(dǎo)銷售通過價格杠桿，引導(dǎo)客戶從不同類的產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換中原獨特的推廣方式---二三級市場互動

中原的二三級互動模式已經(jīng)有幾年的成熟推廣經(jīng)驗,尤其是深圳和上海,天津中原吸收了其它中原公司的運做經(jīng)驗,在天津市場運做了很多的成功案例,目前天津中原二三級市場互動代理的項目有紅勘領(lǐng)世郡\金地格林世界\瞰海\大地十二城\水岸公館等眾多的項目,得到了眾多發(fā)展商的認(rèn)同,如:在08年10.1黃金周為金地格林世界僅7天就成交了近200套,其他每月都保持在50套的銷售速度紅勘領(lǐng)世郡從今年5月到11月通過此模式每月成交80套左右在今年10月大地十二城運行此模式后每月都能成交60套以上

但是由于本項目開盤后至今,推出的產(chǎn)品都是價格較高的洋房類產(chǎn)品,客戶群比較狹窄,運行此模式需要發(fā)展商付出較大的額外推廣成本,而且效果也難以保證,因此中原沒有啟動二三級互動的模式,09年即將推出的高層產(chǎn)品具有總價比較低,面對的客戶群廣泛的特點非常適用此模式,因此在09年我們會啟動二三級互動的模式.提供眾多的客戶資源,會大幅度的提高現(xiàn)場的成交速度34中原獨特的推廣方式---二三級市場互動二三級市場互動形式多層次積累和攔截客戶把客戶帶到銷售中心專人為客戶全方位服務(wù)火爆而有序的現(xiàn)場35二三級市場互動形式多層次積累和攔截客戶把客戶帶到銷售中心專人二三級市場互動工作執(zhí)行辦法①信息提供者以電話或傳真的形式，將信息報給目標(biāo)組別/樓盤，目標(biāo)組別/樓盤經(jīng)理收到信息后，核查信息的有效性并當(dāng)天回復(fù)信息提供者?！净拥怯洷怼勘仨氂赡繕?biāo)組別/樓盤經(jīng)理簽名方為有效②信息提供者親自帶客戶到目標(biāo)組別/樓盤，必屬互動合作關(guān)系（不管該客戶是否曾屬于目標(biāo)組別/樓盤之客戶），同時需書面確認(rèn)【互動登記表】③信息提供者電話通知目標(biāo)組別/樓盤會帶客戶前往看盤，信息提供者與客戶都到達(dá)目的地必算互動（不管誰先到達(dá)）同時需書面確認(rèn)【互動登記表】36二三級市場互動工作執(zhí)行辦法①信息提供者以電話或傳真的形式，將二三級市場互動工作執(zhí)行辦法④信息提供者所屬客戶同行之直系親屬、朋友或其公司機構(gòu)成交，均算

互動合作，同時需填寫【互動成交報告】確認(rèn)。⑤信息提供者所屬客戶之直系親屬、朋友或其公司機構(gòu)，沒有和信息提

供者及其客戶一起前往目標(biāo)組別/樓盤，如成交，前提需執(zhí)行以上互動

行為①②③任何方算互動，否則不算互動。⑥信息提供者轉(zhuǎn)介客戶，在未經(jīng)過信息提供者再次購買同一樓盤之

物業(yè)，均算互動合作關(guān)系，同時需填寫【互動成交報告】確認(rèn)。37二三級市場互動工作執(zhí)行辦法④信息提供者所屬客戶同行之直系親屬洋房推售策略洋房的價格采用小幅上升平走的策略,根據(jù)消化的速度安排推售樓座保持平穩(wěn)的供應(yīng)和消化速度.推售次序樓號16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#３６７８１３１４１１６38洋房推售策略洋房的價格采用小幅上升平走的策略,根據(jù)消化的速度2009年總體推售節(jié)奏多層分3批推售次序樓號16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#高層（含公寓）分4批推售次序樓號a20#b23#c22#d21#推售次序：

1→a→2b→c

→3d392009年總體推售節(jié)奏多層分3批推售次序樓號16#、1#、高層客戶積累和梳理40高層客戶積累和梳理40高層客戶積累節(jié)點及方式售卡次數(shù)時間目的購卡形式第一次2月28日至3月15日通過售卡提高客戶意向等級,對外報價格區(qū)間:5200--5500繳納1萬購卡，每平米優(yōu)惠50元。第二次3月21日至4月17日購卡客戶升級、二次篩選客戶，同時制定預(yù)銷控,提高開盤成功率。繳納2萬（升級客戶補交1萬）每平米優(yōu)惠100元2月14日高層信息釋放正式積累客戶2月28日高層售卡3月14日高層樣板房開放4月18日高層開盤重要節(jié)點：41高層客戶積累節(jié)點及方式售卡次數(shù)時間目的購卡形式第一次2月28第一批高層客戶積累重要節(jié)點重要節(jié)點說明：2月14日：目的：高層亮相、正式啟動客戶積累內(nèi)容：

1.現(xiàn)場活動（聚人氣）2.釋放高層樓號、價格區(qū)間3.多層6#開始認(rèn)購?fù)茝V渠道：DM單、短信、網(wǎng)絡(luò)2月28日：目的：高層正式售卡、篩選客戶內(nèi)容：釋放高層購卡優(yōu)惠政策，同時接受客戶購卡推廣渠道：報廣、DM單、短信、網(wǎng)絡(luò)42第一批高層客戶積累重要節(jié)點重要節(jié)點說明：2月14日：2月281.對客戶意向進行初步摸底梳理背景1.客戶意向集中于哪一棟樓,什么產(chǎn)品2.關(guān)注較少的單位原因是否可以引導(dǎo)3.對價格區(qū)間的認(rèn)可程度出具價格區(qū)間梳理結(jié)果策略調(diào)整1.加大關(guān)注較少單位的引導(dǎo)力度2.挖掘關(guān)注較少單位的賣點以獲得客戶傾心；3.準(zhǔn)備對外釋放各戶型均價，通過價差進行有效意向引導(dǎo)?？蛻羰崂磉^程431.對客戶意向進行初步摸底梳理背景1.客戶意向集中于哪一2.對外報價策略結(jié)合產(chǎn)品實物展示通過轉(zhuǎn)卡形式對客戶意向進行梳理參觀樣板房后客戶意向更傾向或關(guān)注的產(chǎn)品原本客戶接受度不高的戶型，在樣板房開放后是否有變化梳理背景樣板房展示結(jié)合對外報價梳理結(jié)果策略指導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)品的價格差向客戶釋放兩者總價差異的信息；并根據(jù)此次較為精準(zhǔn)的客戶摸底情況制定最終價格?？蛻羰崂磉^程442.對外報價策略結(jié)合產(chǎn)品實物展示通過轉(zhuǎn)卡形式對客戶意向進行梳3.（開盤前三天）出具價格表，對客戶算價，有意識地控制客戶意向梳理背景釋放各單位價目明細(xì)梳理結(jié)果策略指導(dǎo)客戶資源最大化原則：首先保證意向單一的客戶，把其他多重意向的客戶向其他單位引導(dǎo)開。部分單位有數(shù)個客戶意向重疊，其中包括意向單一的客戶和多重意向的客戶客戶梳理過程453.（開盤前三天）出具價格表，對客戶算價，有意識地控制客戶意4.開盤前夜嚴(yán)格按照預(yù)銷控結(jié)果執(zhí)行。梳理背景VIP客戶算價完畢，意向基本敲定梳理結(jié)果策略指導(dǎo)每天晚間對當(dāng)天客戶算價后反應(yīng)進行精準(zhǔn)預(yù)銷控，將當(dāng)天客戶意向情況一個蘿卜一個坑地梳理到對應(yīng)房號中客戶梳理過程464.開盤前夜嚴(yán)格按照預(yù)銷控結(jié)果執(zhí)行。梳理背景VIP客戶算價完分值客戶類別標(biāo)準(zhǔn)100分：鐵桿客戶認(rèn)可片區(qū)反復(fù)電話咨詢，親自或帶親友多次上門有清晰意向無比較樓盤價格不敏感75分誠意客戶前四項同百分客戶，同時希望價格有優(yōu)惠50分密切關(guān)注客戶重要節(jié)點親臨售樓處比較多個樓盤僅選擇特定房號單元價格承受力僅限特定房號注重開盤優(yōu)惠25分一般客戶有購房需求選擇節(jié)點親臨售樓處同50分位客戶不認(rèn)可價格客戶誠意度標(biāo)準(zhǔn)判定47分值客戶類別標(biāo)準(zhǔn)100分：鐵桿客戶認(rèn)可片區(qū)75分誠意客戶前四開盤策略48開盤策略48高進平開，超出期望較高的價格門檻進入，中等的價格開盤49高進平開，超出期望較高的價格門檻進入，中等的價格開盤49引爆再引爆，一浪接一浪一批開盤，自然消化，封盤，二批再積累，再開盤，自然消化同時做好加推產(chǎn)品的預(yù)案95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡推出推出加推加推樣板間50引爆再引爆，一浪接一浪一批開盤，自然消化，封盤，二批再積累，1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設(shè)獨立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)2.工作組一對一服務(wù)，包含選房、刷卡、銷控功能3.設(shè)專業(yè)顧問團服務(wù)選房客戶一站式選房服務(wù)功能分區(qū)改為客戶分區(qū)開盤的內(nèi)場組織創(chuàng)新點一（客戶角度）創(chuàng)新點二（場地劃分）511.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)一站式開盤的外場組織

開盤當(dāng)天，鼓勵客戶可以帶親朋好友共同到訪,極大的烘托現(xiàn)場銷售氛圍，創(chuàng)造良好的銷售氛圍，提高成交率和客戶滿意度。同時在進入?yún)^(qū)域的重要通道路口,安排客戶攔截點位,介紹項目情況,引導(dǎo)客戶到銷售中心參觀.52開盤的外場組織開盤當(dāng)天，鼓勵客戶可以帶價格策略53價格策略531.項目區(qū)位屬非熱點片區(qū)，在深挖客戶群的基礎(chǔ)上，我們要比準(zhǔn)對象鎖定在區(qū)域的一些同質(zhì)樓盤,同時進行速度和利潤點的修正2.以需求作為定價的基礎(chǔ)，對于不同產(chǎn)品之間即適當(dāng)需要拉開差距，同時又要保證其各自的競爭力；對于層差的偏好不能影響客戶對產(chǎn)品的選擇面及產(chǎn)品的均衡消化。3.價格的制定最為關(guān)鍵的是客戶反饋,只有客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上不斷拔高的價格,才能成為項目最終實現(xiàn)的最高價格.通過多次的價格摸查,測試客戶對價格的敏感度.對特殊單位特殊調(diào)整，保證開盤走量的實現(xiàn)4.由于產(chǎn)品的均好性，采用小朝向差小層差策略，擴大客戶選擇面，保證銷售速度。整體市場比準(zhǔn)，特殊單位調(diào)整客戶需求導(dǎo)向比準(zhǔn)樓盤鎖定區(qū)域同質(zhì)新盤，精準(zhǔn)定價一步到位小朝向差小層差策略確保快速走量的定價方法541.項目區(qū)位屬非熱點片區(qū)，在深挖客戶群的基礎(chǔ)上，我因素與權(quán)重津品鑒筑寶翠花都澤天下御龍灣均價元/M2PXPA=5269PB=5500PC=5200權(quán)重

WA=50%WB=30%WC=20%因素權(quán)重得分加權(quán)得分加權(quán)得分加權(quán)得分加權(quán)位置18%7.91.4226.61.1887.21.2967.61.368交通18%8.81.5846.41.15271.266.81.224產(chǎn)品14%7.41.0367.31.0226.90.9667.10.994規(guī)劃10%7.80.787.10.7180.86.40.64配套10%70.76.80.687.40.747.80.78景觀12%7.30.8767.10.85280.966.70.804形象8%80.646.70.5367.50.67.10.568規(guī)模10%6.60.668.60.8680.87.60.76總計100%JX=7.70JA=7.00JB=7.42JC=7.14高層競爭項目權(quán)重價格測算55因素與權(quán)重津品鑒筑寶翠花都澤天下御龍灣均價元/M2PXPA=PX=PA*（JX/JA）*WA+PB*（JX/JB）*WB+PC*（JX/JC）*WC計算結(jié)果：PX=5732元/平方米56PX=PA*（JX/JA）*WA+PB*（JX/JB）計高層總體的預(yù)估靜態(tài)比準(zhǔn)價約為5450元/平方米價格修正計算價格:5732元/平方米速度因素影響:5732元/平方米*0.92=5274元/平方米(根據(jù)目前天津市場降價走量的平均值8%計算)速度與利潤的平衡點:5732元/平方米*0.95=5445元/平方米57高層總體的預(yù)估靜態(tài)比準(zhǔn)價約為價格修正計算價格:57價格調(diào)整——“四維”價格調(diào)整法市場靜態(tài)比準(zhǔn)市場走勢指導(dǎo)推售策略指導(dǎo)準(zhǔn)客戶指導(dǎo)基準(zhǔn)價臨界精準(zhǔn)價58價格調(diào)整——“四維”價格調(diào)整法市場市場走勢推售準(zhǔn)客戶基準(zhǔn)價基準(zhǔn)價＋（1＋X％）＝對外報價“臨界精準(zhǔn)價”的準(zhǔn)客戶檢驗過程通過客戶的梳理摸底，對基準(zhǔn)價進行驗證修正。臨界精準(zhǔn)價＝基準(zhǔn)價×（1＋Y％）最后面市價格客戶摸底過程中，價格可能變化的彈性空間價格并非單純技術(shù)行為，也不是單純的市場比價，而是客戶心理價格探詢與排查59基準(zhǔn)價＋（1＋X％）＝對外報價“臨界精準(zhǔn)價”的準(zhǔn)客戶檢驗過程策略1：高層第一批推售以相對性價比高的價格，贏得快速市場消化。保證項目回款在目前市場現(xiàn)狀下，必須“開門紅”以建立項目良好市場口碑，即第一批推售的市場快速消化。策略2：在分批推售中定義產(chǎn)品類型，策略化消化產(chǎn)品。將產(chǎn)品分類打造，樹立明星產(chǎn)品的價格標(biāo)桿，以促進大量現(xiàn)金流產(chǎn)品的快速消化。策略3：推售依托洋房與交通的價值提升，博取項目溢價。本項目最核心的賣點是地鐵和洋房,應(yīng)借勢于已經(jīng)建立的市場形象和產(chǎn)品品質(zhì)的價值影響力，博取較高溢價，實現(xiàn)項目高價快速銷售。策略4：洋房采用平走,小幅拉升策略平穩(wěn)消化價格總策略60策略1：高層第一批推售以相對性價比高的價格，贏得快速市場消化營銷節(jié)點61營銷節(jié)點612009年度推售重要節(jié)點多層推售節(jié)點高層推售節(jié)點2月份6#3月份1#、7#5月份3#7月份13#、14#9月份16#（19#）11月份8#注：多層屬于自然推售、按計劃推售月份確定后，具體推售節(jié)點視當(dāng)月銷售情況確定。4月18日20#6月20日23#8月22日22#注：高層各爆發(fā)點前將安排至少5-6周客戶蓄水期10月24日21#622009年度推售重要節(jié)點多層推售節(jié)點高層2月份3月份5月份7項目包裝63項目包裝63鑒于本案目前洋房價位形成的區(qū)域地位，為完善項目形象，進一步提升項目品質(zhì)，中原對項目包裝細(xì)節(jié)方面提出一些建議.64鑒于本案目前洋房價位形成的區(qū)域地位，64項目包裝基地樣板房包裝外圍65項目包裝基地樣板房包裝外圍65基地包裝66基地包裝66營銷中心外部包裝現(xiàn)狀：兩側(cè)綠植品種單一入口只有防滑墊、無迎賓紅色地毯建議：入口兩側(cè)擱置大型盆植紅色地毯延伸至人行道67營銷中心外部包裝現(xiàn)狀：兩側(cè)綠植品種單一67營銷中心外部包裝銷售中心入口左側(cè)圍墻面設(shè)計為項目形象墻；圍繞形象墻在前側(cè)市政綠地上通過花卉擺設(shè)為帶項目案名、LOGO的立體花壇。68營銷中心外部包裝銷售中心入口左側(cè)圍墻面設(shè)計為項68營銷中心外部包裝建議在南側(cè)外墻適當(dāng)通過綠竹點綴，同時墻角在綠地基礎(chǔ)上擱置花盆。人行道右側(cè)燈桿、大樹請專業(yè)公司重新金布包裝，同時大樹根部用簡易花盆包裹。69營銷中心外部包裝建議在南側(cè)外墻適當(dāng)通過綠竹點綴，同時墻69營銷中心內(nèi)部包裝內(nèi)部現(xiàn)狀：銀行辦公區(qū)域?qū)η⒄剠^(qū)存在干擾桌面裝飾物單一完善建議：節(jié)后調(diào)整為新統(tǒng)一色系的宣傳吊旗將銀行辦公區(qū)挪至一層現(xiàn)財務(wù)室，同時增加洽談桌椅桌面擱置淺色桌布，同時增加帶項目LOGO金屬質(zhì)感煙缸，現(xiàn)有桌牌更新70營銷中心內(nèi)部包裝內(nèi)部現(xiàn)狀：銀行辦公區(qū)域?qū)η⒄剠^(qū)存在干擾完善建營銷中心內(nèi)部包裝內(nèi)部現(xiàn)狀及完善建議：沙盤區(qū)物料擺放較亂入戶門窗上部空白，陽光西曬無遮擋磨砂玻璃貼，上印項目LOGO及廣告沙盤區(qū)統(tǒng)一將戶型沙盤擱置該位置并擺放整齊。將展示物料統(tǒng)一挪至洽談區(qū)南側(cè)。71營銷中心內(nèi)部包裝內(nèi)部現(xiàn)狀及完善建議：沙盤區(qū)物料擺放較亂磨砂玻營銷中心內(nèi)部包裝服務(wù)包裝：

增設(shè)小型水吧，為客戶提供咖啡、茶飲。

小型水吧72營銷中心內(nèi)部包裝服務(wù)包裝：小型水吧72圍檔包裝現(xiàn)有圍檔需增設(shè)圍檔為配合高層樣板房看房路線及攔截北側(cè)主干道途經(jīng)客戶，建議對增設(shè)北側(cè)圍檔?！魢鷻n重點包裝小區(qū)西北角與東北角◆西北角考慮到樹木影響需在24#外檐或頂端做包裝處理73圍檔包裝現(xiàn)有圍檔需增設(shè)圍檔為配合高層樣板房看房路線及73街角包裝東南角西南角在該街角設(shè)立項目導(dǎo)視牌，同時建議道旗及金布包裝從銷售中心延展至兩側(cè)路口導(dǎo)視牌處。鑒于西南角的特殊地理位置，為體現(xiàn)項目迎賓形象，在市政允許情況下，建議在原有市政綠化基礎(chǔ)增加一些花卉綠植、完善迎賓指引系統(tǒng)，提升項目形象。74街角包裝東南角西南角在該街角設(shè)立項目導(dǎo)視牌，同時建議道旗及金樓體包裝為充分利用本案高層高度及位置吸引從外外環(huán)、津京公路及丁字沽三號路方向進入瑞景區(qū)域尤其本案客戶注意，通過樓體燈光字的新穎表現(xiàn)指引客戶同時體現(xiàn)項目品質(zhì)。樓體選擇4#南側(cè)、24#北側(cè)、20#東側(cè)，內(nèi)容重點突出項目品質(zhì)。樓體燈光字75樓體包裝為充分利用本案高層高度及位置吸引從外外環(huán)樓體燈光字7街景包裝該區(qū)域地理位置好，具有極強的展示性，定位為區(qū)域服務(wù)型商業(yè)，如大型餐飲、高檔健身俱樂部及美容美發(fā)中心，汽車美容等。考慮到營銷中心09年5月份左右即將遷入商業(yè)街銀角位置，該商業(yè)街的包裝尤為重要，其不僅對后續(xù)銷售有幫助同時可通過商業(yè)形象的包裝提前為商業(yè)積累客戶。76街景包裝該區(qū)域地理位置好，具有極強的展示性，定位街景包裝建議對整個商業(yè)街外立面進行整體包裝，統(tǒng)一設(shè)立門頭招牌，給人以整體清新明朗，有規(guī)劃感。

津品.Open街區(qū)津品.Open街區(qū)

門頭招牌如設(shè)計為”津品.Open街區(qū)“（具體由廣告公司設(shè)計），傳播項目的形象度。77街景包裝建議對整個商業(yè)街外立面進行整體包裝，統(tǒng)一街景包裝建議燈光包裝商業(yè)街在燈光的襯托之下更能營造濃厚的商業(yè)氛圍和意境，增強夜視效果，有利于商業(yè)街形象的提高和宣傳78街景包裝建議燈光包裝商業(yè)街在燈光的襯托之下更能營造濃厚的商業(yè)街景包裝建議街頭小品通過街區(qū)休閑小品點綴和增強商業(yè)街生活休閑氛圍,吸引路人駐留79街景包裝建議街頭小品通過街區(qū)休閑小品點綴和增強商業(yè)街生活休閑樣板房包裝80樣板房包裝80精裝樣板房開放精裝樣板房開放條件：1.樣板房所在樓座前后場地平整2.景觀呈現(xiàn)（高層依靠硬景觀）3.看房通道包裝到位4.看房車到位（看房車建議為小型商務(wù)車）81精裝樣板房開放精裝樣板房開放條件：81高層場地平整高層22#北側(cè)場地更多依靠看房通道及一些硬景觀包裝，而南側(cè)樣板房窗戶可視區(qū)域需對工程垃圾及物料擺放做統(tǒng)一處理，配合內(nèi)部配套施工進度，對滿足條件的一些區(qū)域做簡單的綠化處理。更多角度為樣板房加分。82高層場地平整高層22#北側(cè)場地更多依靠看房82高層景觀展示考慮到高層樣板房開放的季節(jié)氣候，建議景觀以硬景觀為主83高層景觀展示考慮到高層樣板房開放的季節(jié)氣候，建議景觀以硬景觀多層景觀展示

考慮到多層樣板房開放時小區(qū)內(nèi)部配套施工進度，樣板房開放前期結(jié)合看房路線，中心景觀區(qū)必須到位。后續(xù)隨看房通道的變化，小區(qū)南側(cè)入口景觀區(qū)、看房路線兩側(cè)綠化、景觀需到位。84多層景觀展示考慮到多層樣板房開放時小區(qū)內(nèi)部配套施高層看房路線高層看房通道高層臨時看房路線正式看房路線高層首次入市場，考慮到小區(qū)內(nèi)部施工，看房路線安排走小區(qū)外圍，后續(xù)隨小區(qū)內(nèi)部道路及景觀的到位，看房路線改為串插小區(qū)內(nèi)景觀區(qū)。85高層看房路線高層看房通道高層臨時看房路線正式看房路線高層首次多層看房路線多層臨時看房通道多層臨時看房路線多層正式看房路線高層首次入市，考慮到小區(qū)內(nèi)部施工，看房路線安排走小區(qū)外圍，后續(xù)隨小區(qū)內(nèi)部道路及景觀的到位，看房路線改為串插小區(qū)內(nèi)景觀區(qū)。86多層看房路線多層臨時看房通道多層臨時看房路線多層正式看房路線外圍包裝87外圍包裝87交通指引標(biāo)識津品鑒筑本案●丁字沽三號路與龍泉道、光榮道、勤儉道交口為紅橋方向進入北辰的重要指示節(jié)點●津京公路與龍洲道交口為津京公路進入瑞景區(qū)的重要指示節(jié)點88交通指引標(biāo)識津品鑒筑本案●丁字沽三號路與龍泉道、88戶外廣告為了加大進入紅橋區(qū)外圍客戶的攔截力度，建議對紅橋與河北區(qū)交界處勤儉橋、紅橋區(qū)政府附件子牙河及津京公路北辰區(qū)政府附件區(qū)域設(shè)立戶外廣告。本案津京公路89戶外廣告為了加大進入紅橋區(qū)外本案津89定點攔截本案考慮到后續(xù)周邊競爭項目客戶分流問題，條件允許情況下將針對這些項目安排定點攔截。

寶翠花都選擇西橫堤地鐵站或龍泉道與丁字沽三號路交口。

澤天下項目將選擇集賢道與津京公路交口。

御龍灣項目將選擇北倉道與津京公路交口。

逸都城市島將選擇洪湖里地鐵站。90定點攔截本案考慮到后續(xù)周邊競爭90推廣費用91推廣費用912009年推廣費用預(yù)算推廣通路頻次費用報廣18次108萬DM單26次59萬短信19次7.5活動10次22萬網(wǎng)絡(luò)全年55萬路牌全年(3塊）90萬圍擋全年20萬巡展12次2.5萬車體全年21萬合計全年385萬推廣費用占全年總銷售額的1.26%922009年推廣費用預(yù)算推廣通路頻次費銷售計劃93銷售計劃93產(chǎn)品多層部分高層部分小計月份套數(shù)銷售面積銷售均價銷售收入套數(shù)銷售面積銷售均價銷售收入月套數(shù)2009--01161616685011069600

162009--02151515690010453500

152009--03202020695014039000

202009--04151515695010529250383610520018772000532009--05202020700014140000262470520012844000462009--06181818700012726000363420540018468000542009--07252525705017801250282660540014364000532009--08222222705015665100363420550018810000582009--09303030710021513000282660550014630000582009--10282828710020078800262470560013832000542009--11202020715014443000201900560010640000402009--121515157150108322501817105600957600033合計2442464470301732907502562432054251319360005002009年銷售目標(biāo)分解94產(chǎn)品多層部分高層部分小計月份套數(shù)銷售面積銷售均價銷售演示結(jié)束，歡迎溝通95演示結(jié)束，歡迎溝通95津品鑒筑2009年營銷策略報告天津中原物業(yè)顧問有限公司津品鑒筑2009年營銷策略報告天津中原物業(yè)顧問有限公司本報告的思維結(jié)構(gòu)項目自身分析項目界定總體營銷策略市場情況分析營銷工作目標(biāo)營銷操作手法競爭環(huán)境分析97本報告的思維結(jié)構(gòu)項目自身分析項目界定總體營銷策略市場情況分析市場情況分析98市場情況分析3宏觀經(jīng)濟整體情況宏觀經(jīng)濟整體處于周期性而非結(jié)構(gòu)性下滑中國經(jīng)濟每五年一個周期，調(diào)整的時候通常需要兩年的時間。政府觀點:一是房價仍高于普通居民支付能力，二是樓市需要提振,最終概況為四個字“棄價保量”宏觀利好政策見效需要一個周期,預(yù)計最快在09年下半年

自08年9月份開始我國政府保增長的政策頻出，力保我國經(jīng)濟“8%”的增長速度。同時也起到了一定的穩(wěn)定市場信心的作用。市場信心的增長和宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定對房地產(chǎn)市場有很大的促進作用。一直以來拉動我國經(jīng)濟增長的三架馬車“投資、出口和消費”。目前的國際經(jīng)濟形勢下，房地產(chǎn)業(yè)因為其設(shè)計的上下游產(chǎn)業(yè)達(dá)80多個，對經(jīng)濟的影響較大。我國保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展的預(yù)期非常明顯，預(yù)計政策經(jīng)過一段時間的釋放期會逐漸在明年中后期發(fā)揮作用。99宏觀經(jīng)濟整體情況宏觀經(jīng)濟整體處于周期性而非結(jié)構(gòu)性下滑2008年市場成交情況

2008年天津新建商品住宅共成交4.6萬套，500.26萬平米，成交均價為6892元/平米，同比上漲了12.85%，相比07年漲幅回落14.15個百分點。08年全年有9個月成交量在40-50萬平米左右。6-8月份出現(xiàn)較為明顯的持續(xù)下滑走勢，自9月份開始，大部分在售項目加大了優(yōu)惠政策和價格的下調(diào)力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明顯，12月份進入房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，成交量轉(zhuǎn)而回落。08年天津新建商品住宅成交均價一直處于震蕩波動的狀態(tài)中，其中，最大幅度的波動為9.41個百分點。截至10月份，成交均價呈現(xiàn)震蕩下調(diào)走勢，12月份較1月份價格漲幅為3.29%。而去年同期為27%，價格漲幅明顯回落。1002008年市場成交情況2008年天津新建商品住2009年天津住宅市場預(yù)測市場供應(yīng)層面:2009年已經(jīng)進入了調(diào)整期，買方市場格局已經(jīng)確定。預(yù)計2009年市場供應(yīng)中新盤入市項目會相對減少、項目以低開為主、中小戶型將成為供應(yīng)主體。市場需求層面:2009年仍將以婚房、改善型住房等剛性需求為主，由于購買力有所削弱，因此需求的住宅產(chǎn)品總價基本上集中在45萬元——70萬元左右，對于交通的暢達(dá)性和周邊配套的完善性將更加關(guān)注。銷售價格層面:2009年上半年將有更多的開發(fā)企業(yè)受資金的壓力而選擇下調(diào)房價，壓縮利潤空間。即使到下半年經(jīng)濟好轉(zhuǎn),價格上升壓力依然較大,成交價格將基本上與2008年持平成交量層面:在價格下調(diào)的基調(diào)下,成交量將逐步上升并趨于穩(wěn)定,但成交量的平穩(wěn)受價格與市場信心的制約從總體上分析:2009年上半年將延續(xù)08年的震蕩調(diào)整,2009年后期，預(yù)計隨著國家刺激經(jīng)濟發(fā)展的各項政策效果的逐漸釋放，及針對房地產(chǎn)市場的政策效果的逐漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)市場成交保持在穩(wěn)定的水平上，價格震蕩盤整1012009年天津住宅市場預(yù)測市場供應(yīng)層面:2009年已經(jīng)進入了北辰區(qū)市場總體情況

北辰區(qū)的成交均價自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元/平方米,成交量在2008年8月降至最低點,僅僅成交13585平方米,隨著價格的不斷下降,成交量開始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均價水平基本已回落到07年底的水平.預(yù)計明年成交量將有所上升并保持在每月3萬平方米左右的水平,但是成交均價預(yù)計上漲的速度不會太快.月份成交套數(shù)成交面積平均價格1月份12111622.758422月份645995.462313月份4103324558124月份2322084564895月份29326994.662306月份28126793.265637月份18018572.862498月份14913584.760959月份31825106.2581810月份35234443.9539911月份47140390523912月份23722645.65614全年合計3108280239.15879102北辰區(qū)市場總體情況北辰區(qū)的成交均價自2008年6月紅橋區(qū)市場成交情況

紅橋區(qū)的成交均價2008年始終在9000元/平方米的高位上運行,同時成交量較低,甚至在2008年8\9月份僅成交40套左右,隨著2008年9月價格的下降,成交量開始緩慢上升,但是面對今后3年每年近160萬的拆遷量的剛性需求,預(yù)計2009年成交量仍將受到價格的制約,價格保持在2008年較高的均價水平,成交量回升將非常緩慢月份成交套數(shù)成交面積平均價格1月份18618647.887982月份81825288113月份66691587364月份1059678.892025月份869179.693336月份11211031.794327月份14214224.189798月份484597.688459月份414091.7916510月份8210182.1853911月份14914892.9825912月份1009874.48446合計1198121567.78844103紅橋區(qū)市場成交情況紅橋區(qū)的成交均價2008年始終在競爭環(huán)境分析104競爭環(huán)境分析9津品鑒筑PK寶翠花都本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強現(xiàn)房優(yōu)勢市場形象客戶認(rèn)同度高本案劣勢:規(guī)模小有臨路和臨地鐵的噪音居住成熟度不如寶翠花都產(chǎn)品層面對比:寶翠花都的產(chǎn)品包括11層小高層和18層高層,津品鑒筑均為16層,戶型均以二室占絕對主力,面積區(qū)間集中在90—100平方米.入住日期:寶翠花都的入住時間為2010年5月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:寶翠花都無樣板間支持,銷售道具過于簡單,顯得很倉促入市,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:寶翠花都的景觀主要依托于三期貫通到四期的景觀軸線,外部景觀沒有支撐.津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑由于地鐵和公交的支持有明顯的優(yōu)勢.提煉競爭程度評估:105津品鑒筑PK寶翠花都本案優(yōu)勢:產(chǎn)品層面對比:寶翠花都的產(chǎn)品包寶翠花都后續(xù)推盤策略預(yù)測及應(yīng)對策略

09年區(qū)域項目主要就是高層的競爭,首創(chuàng)后續(xù)推廣變數(shù)較多,但主要會有兩種可行性策略:平穩(wěn)走量和低價保量1.如果采用平穩(wěn)走量策略,在平穩(wěn)走量的同時維持項目的利潤,但是如果受到本案的價格阻擊此策略將難以實現(xiàn),

應(yīng)對策略:由于此策略會和本案形成自然價格差,因此我們只要維持這種價格差,堅持品質(zhì)路線就可以達(dá)到快速走量的目的2.如果采用低價保量策略,首創(chuàng)會推出高層最差的產(chǎn)品,以更低的價格大量出貨,換來資金的快速回流

應(yīng)對策略:推出性價比最低的24#回應(yīng)并達(dá)到走量的目的,并進一步擠壓首創(chuàng),若想達(dá)到資金的快速回流只能以更的價格銷售

綜合上述分析我們預(yù)判首創(chuàng)在沒有重大條件因素的刺激下,會采用平穩(wěn)走量的策略,除非后續(xù)需要大量現(xiàn)金支持的壓力,被迫采用低價保量策略,但是代價將是非常慘重的,而且后續(xù)較大的出貨量其可行性也不大

08年12月18日,推出小高層38#(小高層中性價比最高)入市積累客戶(僅1期報廣)并在09年1月10日悄悄開盤,沒有任何推廣支持,銷售價格區(qū)間是5100—5300元,入住日期為2010年5月,此次動作首創(chuàng)有2個主要目的:1.探摸市場對高層的反映,尤其是對價格的接受程度和對手的反映2.多層消化后要有新的房源補充,目前的時機正好可以過渡并積累客戶106寶翠花都后續(xù)推盤策略預(yù)測及應(yīng)對策略0產(chǎn)品層面對比:澤天下的產(chǎn)品為18和26層高層,澤天下以二室為主,有部分三室供應(yīng),但是每個戶型都有露臺形式的贈送面積津品鑒筑均為16層,戶型全部為二室入住日期:澤天下的入住時間為2009年12月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:澤天下無樣板間支持,銷售包裝不到位,銷售手段簡單,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:澤天下的景觀主要依托于中心水景\河堤公園\北運河景觀,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢.提煉津品鑒筑PK澤天下本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強本案劣勢:規(guī)模小沒有多重景觀的支持有臨路和臨地鐵的噪音建筑密度大配套有待完善沒有贈送面積競爭程度評估:107產(chǎn)品層面對比:澤天下的產(chǎn)品為18和26層高層,澤天下以二室為1081310914津品鑒筑PK御龍灣本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質(zhì)感強產(chǎn)品層數(shù)低戶型面積控制好本案劣勢:規(guī)模小居住成熟度不如御龍灣產(chǎn)品層面對比:御龍灣的產(chǎn)品為24層高層,戶型面積為86-95平方米的兩室和125-130平方米的三室,津品鑒筑均為16層,戶型均為二室,面積區(qū)間集中在90—100平方米.

入住日期:御龍灣的入住時間為2009年9月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:御龍灣由于接近尾盤,銷售支持較少,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:御龍灣的景觀較差,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢.提煉競爭程度評估:110津品鑒筑PK御龍灣本案優(yōu)勢:產(chǎn)品層面對比:御龍灣的產(chǎn)品為24

1.舍我取誰，綜合價值領(lǐng)先

2.維護形象，加強品質(zhì)包裝，提升性價比3.適當(dāng)價格致勝

項目的良好形象已經(jīng)在市場上樹立,得到了客戶的認(rèn)同,在區(qū)域的競爭中要堅持品質(zhì)的支撐,提升項目的性價比

不和片區(qū)任何一個項目放在同一競爭層面上；突出項目的交通\環(huán)境\苗圃\產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢

在金融危機的影響下，購買力下降,09年銷售難度較大，尤其是高層產(chǎn)品；僅憑“形象和品質(zhì)的提升”來實現(xiàn)高速銷售，實現(xiàn)可能性較小，所以適當(dāng)價格致勝是必要的樓盤競爭策略小結(jié)1111.舍我取誰，綜合價值領(lǐng)先2.維護形象，加強品質(zhì)包裝，提項目自身分析112項目自身分析17項目總體營銷分析

在目前的市場情況下,項目已接近現(xiàn)房下半年即將入住,到2009年底如果能達(dá)到銷售總量的60%--65%,是比較理想的選擇,隨著市場的回暖轉(zhuǎn)好,2010年上半年再順利消化余房,而且能取得較高的利潤空間從產(chǎn)品上分析,本項目的高層和洋房產(chǎn)品既有明顯的差異性,但是又相得益彰,高層和洋房產(chǎn)品有明顯的價格差,可以滿足不同的客戶需求,并有可相互轉(zhuǎn)化的可能,其次高層可以給洋房帶來人氣,洋房可以為高層提升項目形象目前利潤空間較高的洋房產(chǎn)品不可能走量太快,自然消化比較理想,利潤空間較低的高層產(chǎn)品雖然競爭激烈,但是在目前市場情況下,可以滿足走量的需求,因此建議09年的營銷策略高層放量洋房平穩(wěn)保價113項目總體營銷分析在目前的市場情況下,項洋房產(chǎn)品分析

寶翠花都三期價格仍維持在7000以上,由于面積大,總價高,又出現(xiàn)了質(zhì)量問題,銷售基本處于停滯狀態(tài),2009年如果想走量除非大幅度的降價,但是代價和后果的嚴(yán)重其可能性不大,從整體策略分析,利用三期低密度洋房的形象宣傳帶動五期高層低價走量仍然是最好的選擇,因此對本案洋房的銷售不會構(gòu)成較大的威脅.金玖家園雖然也是6層多層產(chǎn)品,但是品質(zhì)差,土地有糾紛,銷售價格大部分在7000以上,已經(jīng)在08年封盤,即便解決了以上問題,也不會對本案形成威脅.綜上所述,本案洋房產(chǎn)品在09年處于市場越來越稀缺的狀態(tài),只要市場回暖,會有較好的市場前景.08年推出的5棟樓,已銷售85套,由于受高層遮擋的原因,客戶對19#接受度較差價格比較高,走量緩慢,因此09年2月中旬建議把19#暫時封掉,或不做為主推的樓座,推出接受程度較高的6#走量,待市場回暖后續(xù)樓座價格上升時再打開19#,客戶容易接受可順利消化.后續(xù)洋房的推出主要考慮市場的情況和已推出量的消化進度予以補充順序推出.既要滿足有足夠的消化量,也要保證有豐富的戶型組合,保證二室和三室的合理比例均衡消化,銷售價格小幅攀升穩(wěn)定出貨114洋房產(chǎn)品分析寶翠花都三期價格仍維持在7000價格560055005300500023#樓座22#520021#565020#24#高層樓座的價格關(guān)系模型20#21#22#23#24#高層產(chǎn)品分析注:此價格只做為價格模型分析使用115價格560055005300500023#樓座22#5200首批高層20#\23#產(chǎn)品分析20號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀角(01)95.15景觀北向好,南向一般,局部有遮擋,北向視野開闊有噪音,采光與視野受洋房影響較多主流產(chǎn)品中間(02)98.00只有內(nèi)部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風(fēng)不佳,視野不開闊,走量產(chǎn)品中間(03)98.00只有內(nèi)部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風(fēng)不佳,視野不開闊,走量產(chǎn)品金角(04)95.15采光好,視野開闊,通透,靠近成熟社區(qū)南向受洋房的遮擋標(biāo)桿產(chǎn)品23號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀角(01)89.42面積小,總價略低,視野較好,通風(fēng)好有噪音,采光時間短走量產(chǎn)品中間(02)92.1只有內(nèi)部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風(fēng)不佳主流產(chǎn)品中間(03)95.3只有內(nèi)部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風(fēng)不佳主流產(chǎn)品金角(04)98.84內(nèi)部景觀不突出,北向視野較開闊,朝向好,舒適性高,受洋房遮擋小局部有對視標(biāo)桿產(chǎn)品高層產(chǎn)品分析116首批高層20#\23#產(chǎn)品分析20號樓產(chǎn)品價值點抗性利益點銀高層產(chǎn)品對應(yīng)的客戶分析

一類客戶本身居住的就是洋房,喜歡這的環(huán)境,改善環(huán)境不喜歡再住洋房(比如沒有電梯\采光不充足\戶型老\沒有景觀)現(xiàn)在想買高層,有比較強的支付能力,但是比較注重品質(zhì)(對應(yīng)23#的產(chǎn)品)另一類喜歡本案的綜合優(yōu)勢(交通條件\區(qū)位\戶型),也喜歡洋房但是經(jīng)濟承受能力上負(fù)擔(dān)不了,只能選擇高層產(chǎn)品(對應(yīng)20#的產(chǎn)品)高層產(chǎn)品分析117高層產(chǎn)品對應(yīng)的客戶分析高層產(chǎn)品分析22營銷工作目標(biāo)118營銷工作目標(biāo)23津品鑒筑2009年度營銷工作目標(biāo)多層：消化8棟多層，預(yù)計244套房源高層：消化4棟高層，預(yù)計256套房源09年計劃消化11棟樓座、預(yù)計500套房源(平均每天要成交1.5套)中原愿景：發(fā)掘物業(yè)價值,節(jié)省交易成本,降低交易風(fēng)險,達(dá)成客戶目標(biāo)119津品鑒筑2009年度營銷工作目標(biāo)多層：消化8棟多層，預(yù)計總體營銷策略120總體營銷策略25這是一個“客戶為王”的時代！2009年，誰抓住客戶，誰就是贏家！高層推廣策略121這是一個“客戶為王”的時代！2009年，誰抓住客戶，誰就是贏以客戶需求為導(dǎo)向的推售體系客戶推售方式推售量推售單位推售價格廣告形象媒體投放現(xiàn)場體驗銷售引導(dǎo)122以客戶需求為導(dǎo)向的推售體系客戶推售方式推售量推售單位推售價格制造稀缺，形成緊迫推出量寧少勿多，與客戶積累量人為的形成一種稀缺津品鑒筑高層推廣策略分解產(chǎn)品，拆腿推售推售策略，價格策略以不同面積段來制定策略打破整棟銷售模式，采用分腿推售123制造稀缺，形成緊迫推出量寧少勿多，與客戶積累量人為的形成一種高層推售方案一推售樓座:23#和24#,以23#作為高層樓座的標(biāo)桿,消化24#為主.兩棟樓的價格差控制在300—400元24#優(yōu)勢:24#可以用較低的價格入市,前后的視野開闊采光好24#劣勢:客戶對24#位置感覺偏南向沒有景觀的支持戶型比較單一出房率低不是正南北向沒有樣板房的支持受地鐵和道路的噪音影響5個高層的總體推售條件考慮并結(jié)合競爭對手的情況,推出24#的條件首先必須以客戶非常認(rèn)同的價格才能達(dá)到快速銷售的目的,其次一旦公布價格,對手采用低價策略,我們后續(xù)沒有底牌去應(yīng)對,最后如果客戶認(rèn)同度差積累不能滿足將影響高層整體的推售速度.124高層推售方案一推售樓座:23#和24#,以23#作為高層高層推售方案二推售樓座:20#和23#,以23#作為高層樓座的標(biāo)桿,消化20#為主.兩棟樓的價格差控制在200—350元20#優(yōu)勢:20#可以用較低的價格入市,視野開闊有景觀支持居住的成熟度高20#劣勢:戶型比較單一出房率低沒有樣板房的支持受道路的噪音影響5個高層的總體推售條件考慮,20#是高層中的次中端產(chǎn)品,客戶更容易接受,能滿足快速消化的條件,以中間價格入市機動靈活.既可以上行也為后續(xù)樓座留出了空間.125高層推售方案二推售樓座:20#和23#,以23#作為高層高層推售方案二的變化根據(jù)方案二的思路,如果在客戶積累的過程中,沒有足夠的數(shù)量集中消化,又要有比較火爆的銷售氛圍,可以開23#東邊的2串（腿）和20#西邊的2串,分別滿足不同的購買客戶的需求,壓縮放量達(dá)到集中消化的火爆場面,更利于實際的操作.結(jié)合目前市場和競爭對手的情況,我們建議采用方案二126高層推售方案二的變化根據(jù)方案二的思路,如果在客好壞搭配，滿足需求同面積段戶型好壞搭配，滿足不同客戶的需求每一類面積段的客戶都要分三類，一類突出性價比，一類為較好單位，一類搖擺型產(chǎn)品，通過好壞搭配，滿足不同需求，不浪費每一個客戶PART3溪山天龍八步好差好中間127好壞搭配，滿足需求同面積段戶型好壞搭配，滿足不同客戶的需求P價格杠桿，引導(dǎo)銷售通過價格杠桿，引導(dǎo)客戶從不同類的產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)客戶購買我們希望消化的單位95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡總價較低總價較高128價格杠桿，引導(dǎo)銷售通過價格杠桿，引導(dǎo)客戶從不同類的產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換中原獨特的推廣方式---二三級市場互動

中原的二三級互動模式已經(jīng)有幾年的成熟推廣經(jīng)驗,尤其是深圳和上海,天津中原吸收了其它中原公司的運做經(jīng)驗,在天津市場運做了很多的成功案例,目前天津中原二三級市場互動代理的項目有紅勘領(lǐng)世郡\金地格林世界\瞰海\大地十二城\水岸公館等眾多的項目,得到了眾多發(fā)展商的認(rèn)同,如:在08年10.1黃金周為金地格林世界僅7天就成交了近200套,其他每月都保持在50套的銷售速度紅勘領(lǐng)世郡從今年5月到11月通過此模式每月成交80套左右在今年10月大地十二城運行此模式后每月都能成交60套以上

但是由于本項目開盤后至今,推出的產(chǎn)品都是價格較高的洋房類產(chǎn)品,客戶群比較狹窄,運行此模式需要發(fā)展商付出較大的額外推廣成本,而且效果也難以保證,因此中原沒有啟動二三級互動的模式,09年即將推出的高層產(chǎn)品具有總價比較低,面對的客戶群廣泛的特點非常適用此模式,因此在09年我們會啟動二三級互動的模式.提供眾多的客戶資源,會大幅度的提高現(xiàn)場的成交速度129中原獨特的推廣方式---二三級市場互動二三級市場互動形式多層次積累和攔截客戶把客戶帶到銷售中心專人為客戶全方位服務(wù)火爆而有序的現(xiàn)場130二三級市場互動形式多層次積累和攔截客戶把客戶帶到銷售中心專人二三級市場互動工作執(zhí)行辦法①信息提供者以電話或傳真的形式，將信息報給目標(biāo)組別/樓盤，目標(biāo)組別/樓盤經(jīng)理收到信息后，核查信息的有效性并當(dāng)天回復(fù)信息提供者?！净拥怯洷怼勘仨氂赡繕?biāo)組別/樓盤經(jīng)理簽名方為有效②信息提供者親自帶客戶到目標(biāo)組別/樓盤，必屬互動合作關(guān)系（不管該客戶是否曾屬于目標(biāo)組別/樓盤之客戶），同時需書面確認(rèn)【互動登記表】③信息提供者電話通知目標(biāo)組別/樓盤會帶客戶前往看盤，信息提供者與客戶都到達(dá)目的地必算互動（不管誰先到達(dá)）同時需書面確認(rèn)【互動登記表】131二三級市場互動工作執(zhí)行辦法①信息提供者以電話或傳真的形式，將二三級市場互動工作執(zhí)行辦法④信息提供者所屬客戶同行之直系親屬、朋友或其公司機構(gòu)成交，均算

互動合作，同時需填寫【互動成交報告】確認(rèn)。⑤信息提供者所屬客戶之直系親屬、朋友或其公司機構(gòu)，沒有和信息提

供者及其客戶一起前往目標(biāo)組別/樓盤，如成交，前提需執(zhí)行以上互動

行為①②③任何方算互動，否則不算互動。⑥信息提供者轉(zhuǎn)介客戶，在未經(jīng)過信息提供者再次購買同一樓盤之

物業(yè)，均算互動合作關(guān)系，同時需填寫【互動成交報告】確認(rèn)。132二三級市場互動工作執(zhí)行辦法④信息提供者所屬客戶同行之直系親屬洋房推