新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期管理課件

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略1第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期1第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論2第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念2產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品——某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對(duì)產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識(shí)，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品——指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。3產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念3產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價(jià)格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品4產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念是以滿足消費(fèi)者的需求為中心產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分5產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念5產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品—非渴求品6產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)產(chǎn)品生命周期理論7產(chǎn)品生命周期理論7產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)8產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念8投入期的營(yíng)銷策略——“短”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略9投入期的營(yíng)銷策略——“短”產(chǎn)品生命周期理論

——各階成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“快”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象開辟新市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格拓寬銷售渠道10成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“快”產(chǎn)品生命周期理論

——各階成熟期的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略11成熟期的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略12衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略13第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念13產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目——是指每一個(gè)具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線——由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。14產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目波士頓矩陣法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)占有率低高問題類狗類明星類金牛類15波士頓矩陣法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)占有率低產(chǎn)品系列平衡法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企業(yè)實(shí)力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭(zhēng)取多贏利淘汰，力爭(zhēng)最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資16產(chǎn)品系列平衡法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸17擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略1第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序18第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類18新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品19新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財(cái)富。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。20開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式21新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測(cè)試初擬營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市22新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測(cè)試初擬營(yíng)銷計(jì)劃商第四節(jié)品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌策略23第四節(jié)品牌策略品牌的概念23品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記并受到法律保護(hù)的品牌。24品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義從企業(yè)角度來說有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費(fèi)者角度來說品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需要25從企業(yè)角度來說品牌的作用從消費(fèi)者角度來說25品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求文字簡(jiǎn)明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。品牌設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜好和偏好。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。26品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略27品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略27第五節(jié)包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計(jì)包裝策略28第五節(jié)包裝策略包裝的概念和作用28包裝——是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動(dòng)。包裝的概念和作用包裝的作用：保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存，也便于消費(fèi)者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價(jià)值29包裝——是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息包裝的設(shè)計(jì)包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用包裝設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要30包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息包裝的設(shè)計(jì)包裝的檔次要與商品本身類似包裝策略包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略創(chuàng)新包裝策略31類似包裝策略包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略32第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期1第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論33第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念2產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品——某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對(duì)產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識(shí)，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品——指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。34產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念3產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價(jià)格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品35產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念是以滿足消費(fèi)者的需求為中心產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分36產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念5產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品—非渴求品37產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)產(chǎn)品生命周期理論38產(chǎn)品生命周期理論7產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)39產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念8投入期的營(yíng)銷策略——“短”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略40投入期的營(yíng)銷策略——“短”產(chǎn)品生命周期理論

——各階成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“快”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象開辟新市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格拓寬銷售渠道41成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“快”產(chǎn)品生命周期理論

——各階成熟期的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略42成熟期的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階段的營(yíng)銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略43衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論

——各階第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略44第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念13產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目——是指每一個(gè)具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線——由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。45產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目波士頓矩陣法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)占有率低高問題類狗類明星類金牛類46波士頓矩陣法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)占有率低產(chǎn)品系列平衡法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企業(yè)實(shí)力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭(zhēng)取多贏利淘汰，力爭(zhēng)最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資47產(chǎn)品系列平衡法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸48擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略1第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程序49第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類18新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品50新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財(cái)富。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。51開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式52新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測(cè)試初擬營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市53新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測(cè)試初擬營(yíng)銷計(jì)劃商第四節(jié)品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌策略54第四節(jié)品牌策略品牌的概念23品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記并受到法律保護(hù)的品牌。55品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義從企業(yè)角度來說有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費(fèi)者角度來說品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于