現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)課件

第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)

第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)

1一、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的運籌與策劃，主要包括三個方面內(nèi)容，即勢、時、術(shù)。謀略空間謀略時間（勢）（時）

謀略方式（術(shù)）運籌(一)勢的運籌：借勢、炒勢、造勢等。

(二)時的運籌：先知、先算、先選。(三)術(shù)的運籌第一節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃思維一、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的運籌與策劃，主要包括三2課堂討論主題：廣告作品3－1、2的謀略問題課堂討論主題：3廣告作品3－1廣告作品3－14廣告作品3－2廣告作品3－25二、營銷化策劃思維(一)市場營銷模式的策劃(二)營銷化策劃思維的運用技巧第一，策劃導向營銷化。

第二，價值理念營銷化。第三，宣傳內(nèi)容營銷化。課堂討論主題：廣告作品3－3的營銷效用二、營銷化策劃思維(一)市場營銷模式的策劃(二)營銷化策劃思6廣告作品3－3廣告作品3－37三、整合化策劃思維(一)整合化策劃思維的基本目標整合化策劃思維是ＩＭＣ策略在廣告策劃中的具體運用，其基本目標就是謀求廣告工作的規(guī)模效應，具體要求主要有四個方面。

1.廣告內(nèi)容的規(guī)模效應

2.廣告媒介的規(guī)模效應3.廣告活動的規(guī)模效應三、整合化策劃思維(一)整合化策劃思維的基本目標整合化策劃84.廣告時間的規(guī)模效應系列廣告的運作模式。(二)整合化策劃思維的運用技巧1.整合環(huán)境傳播2.整合行為傳播3.整合語言傳播4.整合內(nèi)容傳播5.整合媒介傳播課堂討論主題：廣告作品3－4、5、6的整合機制4.廣告時間的規(guī)模效應系列廣告的運作模式。(二)整合化策劃思9廣告作品3－4廣告作品3－410廣告作品3－5廣告作品3－511廣告作品3－6廣告作品3－612四、商品生命化策劃思維

(一)商品生命周期理論的意義(二)商品生命周期模式與廣告策劃商品處于不同的市場生命周期方位，意味著其知名度、美譽度和認可度的高低、內(nèi)在關(guān)系是不盡相同的。與此相適應，其廣告策劃模式也就不盡相同。課堂討論主題：運用商品生命化策劃思維分析廣告作品3－7、8四、商品生命化策劃思維(一)商品生命周期理論的意義(二)商13廣告作品3－7廣告作品3－714廣告作品3－8廣告作品3－815五、承諾合理化策劃思維

(一)承諾合理化的實質(zhì)嚴格遵守法律法規(guī)，本著守法、公平、誠實、信用的原則設計承諾內(nèi)容的表述語言，這就是承諾合理化的基本要求。(二)承諾合理化藝術(shù)的技巧第一，明示法規(guī)依據(jù)。

第二，宣傳用詞要明確、準確。第三，明示賠償方案。

五、承諾合理化策劃思維(一)承諾合理化的實質(zhì)嚴格遵守法律法16第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場調(diào)查(一)商品信息的調(diào)查內(nèi)容(二)公眾信息的調(diào)查內(nèi)容(三)市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容二、進行廣告目標決策(一)廣告宣傳的具體目標第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場調(diào)查(一)商品信息17廣告宣傳的直接目標定位于營銷目標。但是廣告宣傳的具體對象和時間不同，其目標也有所不同。

(二)進行廣告目標決策的要求三、制定廣告定位策略廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。廣告宣傳的直接目標定位于營銷目標。但是廣告宣傳的具體對象和時18廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、商品信息定位策略和觀念定位策略。(一)市場定位策略市場定位策略是依據(jù)市場細分原則，找出符合商品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。市場細分最早是美國學者溫德爾?史密斯在20世紀50年代提出的。市場細分實際上就是一個市場分類過程。廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、商品信息定位策略和觀19(二)商品信息定位策略商品信息定位策略的實質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或者促銷活動信息。常用的商品信息定位策略主要有：利益定位、功效定位、外形定位、文化定位、價格定位、品質(zhì)定位、色彩定位、服務定位、技術(shù)定位等。課堂討論主題：廣告作品3－9、10、11、12、13、14的定位策略(二)商品信息定位策略商品信息定位策略的實質(zhì)是明晰廣告宣傳20廣告作品3－9（電視）廣告作品3－9（電視）21廣告作品3－10廣告作品3－1022廣告作品3－11廣告作品3－1123廣告作品3－12廣告作品3－1224廣告作品3－13廣告作品3－1325廣告作品3－14廣告作品3－1426(三)觀念定位策略 所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象、宣傳商品新理念所采用的一種策略。四、擬定廣告媒介策略擬定廣告媒介策略，采用五W媒介計劃法：即媒體分配法、地理分配法、時間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢組合法。(三)觀念定位策略 所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，27五、確定廣告訴求策略(一)明確訴求對象(二)明確訴求符號(三)明確訴求信息(四)明確訴求方式廣告的訴求方式主要有三種：第一種，感性化的訴求方式。第二種，理性化的訴求方式。第三種，情感化的訴求方式。五、確定廣告訴求策略(一)明確訴求對象(二)明確訴求符號(三28課堂討論主題：廣告作品3－15、16、17的訴求方式，分別屬于什么類型？課堂討論主題：29廣告作品3－15（電視）廣告作品3－15（電視）30廣告作品3－16廣告作品3－1631廣告作品3－17（電視）廣告作品3－17（電視）32六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略九、確定廣告預算方案十、撰寫《廣告項目策劃書》

(一)廣告項目策劃書的內(nèi)容

包括標題、正文和署名三大部分。正文是中心與主體，包括以下幾個方面的基本內(nèi)容：第一部分：前言第二部分：市場分析六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略331.市場環(huán)境分析2.公眾分析3.商品分析4.分析結(jié)論第三部分：廣告策略1.目標策略2.定位策略3.媒介策略4.訴求策略5.創(chuàng)意說明

6.宣傳文案7.表現(xiàn)策略1.市場環(huán)境分析2.公眾分析3.商品分析4.分析結(jié)論第三部分34第四部分：廣告計劃1.廣告工作計劃2.廣告發(fā)布計劃3.相關(guān)活動計劃4.經(jīng)費預算與分配第五部分：效果預測(二)《廣告項目策劃書》的表達方式條文形式和表格形式。(三)《廣告項目策劃書》的評估論證

第四部分：廣告計劃1.廣告工作計劃2.廣告發(fā)布計劃3.相關(guān)活35第三節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)(一)企業(yè)標志的設計技巧1.企業(yè)標志的基本形態(tài)文字符號、圖案符號和幾何符號。2.企業(yè)標志設計的程序3.企業(yè)標志設計的基本要求(二)企業(yè)標準字的設計技巧獨特、簡潔、準確、美觀、合法、實用、穩(wěn)定、通俗。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)(一)企業(yè)361．企業(yè)名稱的確定2．商品名稱的確定3．確定品牌名稱的要求4．字形與標準色的設計企業(yè)標準字的策劃與設計包括兩方面的工作：確定名稱，設計字形。準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法、聯(lián)想。課堂討論主題：廣告作品3－18、19、20、21、22品牌宣傳藝術(shù)1．企業(yè)名稱的確定2．商品名稱的確定3．確定品牌名稱的要求37廣告作品3－18廣告作品3－1838廣告作品3－19廣告作品3－1939廣告作品3－20廣告作品3－2040廣告作品3－21廣告作品3－2141廣告作品3－22廣告作品3－22421.個別品牌策略商標Ａ

商商商商?標標標標?BCDE

(三)企業(yè)品牌的經(jīng)營策略

1.個別品牌策略(三)企業(yè)品牌的經(jīng)營策略432.一元化品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?AAAA

2.一元化品牌策略443.大品牌小品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?ABACADAE?

3.大品牌小品牌策略454.多品牌策略商品Ａ

商商商商?標標標標?BCDE?

4.多品牌策略465.多元化品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?ABCD

?5.多元化品牌策略47二、商務廣告的策劃藝術(shù)(一)商務廣告的特點短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動性。

(二)商務廣告的目標第一，提高商品的市場占有率。第二，擴大市場領域。第三，促成商品流行。(三)商務廣告的策劃技巧二、商務廣告的策劃藝術(shù)(一)商務廣告的特點短期性、商品性、促48課堂討論主題：廣告作品3－23、24、25的策劃技巧課堂討論主題：49廣告作品3－23（電視）廣告作品3－23（電視）50廣告作品3－24廣告作品3－2451廣告作品3－25廣告作品3－2552三、政府廣告的策劃藝術(shù)

(一)政府廣告的特點權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化。(二)政府廣告的策劃技巧第一，注意內(nèi)容的清晰感。

第二，注意圖案的寫實化。

第三，講究形式上的莊嚴感。

三、政府廣告的策劃藝術(shù)(一)政府廣告的特點權(quán)威性、條理化53四、公益廣告的策劃藝術(shù)公益廣告是指宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推廣科學生活方式為主題內(nèi)容的廣告形式。(一)公益廣告的特點文化性、公益性、教育性。

(二)公益廣告的策劃技巧

講究品位性、主題化、寫實化、熱點化和藝術(shù)化四、公益廣告的策劃藝術(shù)公益廣告是指宣傳社會人文精神、樹立文54課堂討論主題：廣告作品3－26、27、28、29、30、31、32的策劃藝術(shù)課堂討論主題：55廣告作品3－26（電視）廣告作品3－26（電視）56廣告作品3－27（電視）廣告作品3－27（電視）57廣告作品3－28廣告作品3－2858廣告作品3－29廣告作品3－2959廣告作品3－30廣告作品3－3060廣告作品3－31廣告作品3－3161廣告作品3－32廣告作品3－3262第四節(jié)現(xiàn)代廣告的實施策略一、現(xiàn)代廣告的實施策略

(一)商品開發(fā)的咨詢(二)廣告作品的制作(三)廣告作品的發(fā)布與監(jiān)督管理二、現(xiàn)代廣告的效績評估

評估廣告宣傳活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。第四節(jié)現(xiàn)代廣告的實施策略一、現(xiàn)代廣告的實施策略(一)商品63課堂討論主題：廣告作品3－33、34的心理效用。課堂討論主題：64廣告作品3－33廣告作品3－3365廣告作品3－34廣告作品3－3466第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)

第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)

67一、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的運籌與策劃，主要包括三個方面內(nèi)容，即勢、時、術(shù)。謀略空間謀略時間（勢）（時）

謀略方式（術(shù)）運籌(一)勢的運籌：借勢、炒勢、造勢等。

(二)時的運籌：先知、先算、先選。(三)術(shù)的運籌第一節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃思維一、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的運籌與策劃，主要包括三68課堂討論主題：廣告作品3－1、2的謀略問題課堂討論主題：69廣告作品3－1廣告作品3－170廣告作品3－2廣告作品3－271二、營銷化策劃思維(一)市場營銷模式的策劃(二)營銷化策劃思維的運用技巧第一，策劃導向營銷化。

第二，價值理念營銷化。第三，宣傳內(nèi)容營銷化。課堂討論主題：廣告作品3－3的營銷效用二、營銷化策劃思維(一)市場營銷模式的策劃(二)營銷化策劃思72廣告作品3－3廣告作品3－373三、整合化策劃思維(一)整合化策劃思維的基本目標整合化策劃思維是ＩＭＣ策略在廣告策劃中的具體運用，其基本目標就是謀求廣告工作的規(guī)模效應，具體要求主要有四個方面。

1.廣告內(nèi)容的規(guī)模效應

2.廣告媒介的規(guī)模效應3.廣告活動的規(guī)模效應三、整合化策劃思維(一)整合化策劃思維的基本目標整合化策劃744.廣告時間的規(guī)模效應系列廣告的運作模式。(二)整合化策劃思維的運用技巧1.整合環(huán)境傳播2.整合行為傳播3.整合語言傳播4.整合內(nèi)容傳播5.整合媒介傳播課堂討論主題：廣告作品3－4、5、6的整合機制4.廣告時間的規(guī)模效應系列廣告的運作模式。(二)整合化策劃思75廣告作品3－4廣告作品3－476廣告作品3－5廣告作品3－577廣告作品3－6廣告作品3－678四、商品生命化策劃思維

(一)商品生命周期理論的意義(二)商品生命周期模式與廣告策劃商品處于不同的市場生命周期方位，意味著其知名度、美譽度和認可度的高低、內(nèi)在關(guān)系是不盡相同的。與此相適應，其廣告策劃模式也就不盡相同。課堂討論主題：運用商品生命化策劃思維分析廣告作品3－7、8四、商品生命化策劃思維(一)商品生命周期理論的意義(二)商79廣告作品3－7廣告作品3－780廣告作品3－8廣告作品3－881五、承諾合理化策劃思維

(一)承諾合理化的實質(zhì)嚴格遵守法律法規(guī)，本著守法、公平、誠實、信用的原則設計承諾內(nèi)容的表述語言，這就是承諾合理化的基本要求。(二)承諾合理化藝術(shù)的技巧第一，明示法規(guī)依據(jù)。

第二，宣傳用詞要明確、準確。第三，明示賠償方案。

五、承諾合理化策劃思維(一)承諾合理化的實質(zhì)嚴格遵守法律法82第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場調(diào)查(一)商品信息的調(diào)查內(nèi)容(二)公眾信息的調(diào)查內(nèi)容(三)市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容二、進行廣告目標決策(一)廣告宣傳的具體目標第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場調(diào)查(一)商品信息83廣告宣傳的直接目標定位于營銷目標。但是廣告宣傳的具體對象和時間不同，其目標也有所不同。

(二)進行廣告目標決策的要求三、制定廣告定位策略廣告定位就是在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。廣告宣傳的直接目標定位于營銷目標。但是廣告宣傳的具體對象和時84廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、商品信息定位策略和觀念定位策略。(一)市場定位策略市場定位策略是依據(jù)市場細分原則，找出符合商品特性的基本顧客類型，確定自己的目標公眾。市場細分最早是美國學者溫德爾?史密斯在20世紀50年代提出的。市場細分實際上就是一個市場分類過程。廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、商品信息定位策略和觀85(二)商品信息定位策略商品信息定位策略的實質(zhì)是明晰廣告宣傳作品中需要突出宣傳的商品信息或者促銷活動信息。常用的商品信息定位策略主要有：利益定位、功效定位、外形定位、文化定位、價格定位、品質(zhì)定位、色彩定位、服務定位、技術(shù)定位等。課堂討論主題：廣告作品3－9、10、11、12、13、14的定位策略(二)商品信息定位策略商品信息定位策略的實質(zhì)是明晰廣告宣傳86廣告作品3－9（電視）廣告作品3－9（電視）87廣告作品3－10廣告作品3－1088廣告作品3－11廣告作品3－1189廣告作品3－12廣告作品3－1290廣告作品3－13廣告作品3－1391廣告作品3－14廣告作品3－1492(三)觀念定位策略 所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象、宣傳商品新理念所采用的一種策略。四、擬定廣告媒介策略擬定廣告媒介策略，采用五W媒介計劃法：即媒體分配法、地理分配法、時間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢組合法。(三)觀念定位策略 所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，93五、確定廣告訴求策略(一)明確訴求對象(二)明確訴求符號(三)明確訴求信息(四)明確訴求方式廣告的訴求方式主要有三種：第一種，感性化的訴求方式。第二種，理性化的訴求方式。第三種，情感化的訴求方式。五、確定廣告訴求策略(一)明確訴求對象(二)明確訴求符號(三94課堂討論主題：廣告作品3－15、16、17的訴求方式，分別屬于什么類型？課堂討論主題：95廣告作品3－15（電視）廣告作品3－15（電視）96廣告作品3－16廣告作品3－1697廣告作品3－17（電視）廣告作品3－17（電視）98六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略九、確定廣告預算方案十、撰寫《廣告項目策劃書》

(一)廣告項目策劃書的內(nèi)容

包括標題、正文和署名三大部分。正文是中心與主體，包括以下幾個方面的基本內(nèi)容：第一部分：前言第二部分：市場分析六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略991.市場環(huán)境分析2.公眾分析3.商品分析4.分析結(jié)論第三部分：廣告策略1.目標策略2.定位策略3.媒介策略4.訴求策略5.創(chuàng)意說明

6.宣傳文案7.表現(xiàn)策略1.市場環(huán)境分析2.公眾分析3.商品分析4.分析結(jié)論第三部分100第四部分：廣告計劃1.廣告工作計劃2.廣告發(fā)布計劃3.相關(guān)活動計劃4.經(jīng)費預算與分配第五部分：效果預測(二)《廣告項目策劃書》的表達方式條文形式和表格形式。(三)《廣告項目策劃書》的評估論證

第四部分：廣告計劃1.廣告工作計劃2.廣告發(fā)布計劃3.相關(guān)活101第三節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)(一)企業(yè)標志的設計技巧1.企業(yè)標志的基本形態(tài)文字符號、圖案符號和幾何符號。2.企業(yè)標志設計的程序3.企業(yè)標志設計的基本要求(二)企業(yè)標準字的設計技巧獨特、簡潔、準確、美觀、合法、實用、穩(wěn)定、通俗。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)一、企業(yè)品牌的策劃藝術(shù)(一)企業(yè)1021．企業(yè)名稱的確定2．商品名稱的確定3．確定品牌名稱的要求4．字形與標準色的設計企業(yè)標準字的策劃與設計包括兩方面的工作：確定名稱，設計字形。準確、新穎、個性、品位、易記、吉利、力度、合法、聯(lián)想。課堂討論主題：廣告作品3－18、19、20、21、22品牌宣傳藝術(shù)1．企業(yè)名稱的確定2．商品名稱的確定3．確定品牌名稱的要求103廣告作品3－18廣告作品3－18104廣告作品3－19廣告作品3－19105廣告作品3－20廣告作品3－20106廣告作品3－21廣告作品3－21107廣告作品3－22廣告作品3－221081.個別品牌策略商標Ａ

商商商商?標標標標?BCDE

(三)企業(yè)品牌的經(jīng)營策略

1.個別品牌策略(三)企業(yè)品牌的經(jīng)營策略1092.一元化品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?AAAA

2.一元化品牌策略1103.大品牌小品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?ABACADAE?

3.大品牌小品牌策略1114.多品牌策略商品Ａ

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4.多品牌策略1125.多元化品牌策略品牌Ａ

商商商商?標標標標?ABCD

?5.多元化品牌策略113二、商務廣告的策劃藝術(shù)(一)商務廣告的特點短期