某地塊產(chǎn)品定位分析報告研討課件

XX房產(chǎn)2009年8月聯(lián)豐中學地塊產(chǎn)品定位報告XX房產(chǎn)2009年8月聯(lián)豐中學地塊產(chǎn)品定位報告1研究思路解讀項目解讀市場經(jīng)濟測算解讀客戶項目定位產(chǎn)品定位研究思路解讀解讀經(jīng)濟解讀項目產(chǎn)品2解讀項目解讀項目3項目位于海曙南，距城市核心區(qū)3公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊道路未通，限制了項目融入城市格局；一旦新典路、麗園路貫通，項目將完全融入三江口核心板塊。項目區(qū)位概況麗園北路麗園南路項目恒春路新典路三江口核心區(qū)直線距離約3公里項目位于海曙南，距城市核心區(qū)3公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊道路4項目位于海曙未來“三心”中的城南核心位置，南面緊鄰海曙城南的區(qū)級公建中心，使得項目具備足夠的價值想象空間。海曙區(qū)總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)形成“一核二軸三心”的布局；項目所在的海曙城南，區(qū)級中心定位是：主要指環(huán)城西路以西、新典路以南、通達路以東、環(huán)城南路兩側(cè)區(qū)域，依托未來區(qū)行政中心，形成以商貿(mào)、物流、時尚展示為主的區(qū)級公建中心。項目區(qū)位規(guī)劃三江口金融商貿(mào)商務文化核心區(qū)核心拓展區(qū)沿姚江奉化江產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶濱江生態(tài)休閑街本案商貿(mào)、時尚展示中心項目位于海曙未來“三心”中的城南核心位置，南面緊鄰海曙城南的5項目交通分析項目擁有十余條公交，可通達市區(qū)各個地方，輻射范圍廣；遠期有輕軌2號線、麗園路、新典路延伸段的預期，區(qū)位價值有很大的提升空間。輕軌2號線本項目地塊周邊5條重要的公交線路19路線起始站線路營運時段364老實巷－天馬會展中心海曙-鄞州06:30-18:55523客運中心－工程學院東區(qū)海曙-鎮(zhèn)海05:05-20:00902汽車西站—雅戈爾動物園海曙-鄞州06:30-18:30624南站－鄞江鎮(zhèn)海曙-鄞州6:10-18:30638南站－五龍?zhí)逗Ｊ?鄞州6:20-18:10626南站－古林海曙-鄞州6:00-18:0019南苑新村-白沙海曙-江北5:10-20:00816段塘－白沙江北-鄞州6:20-22:00503藕池－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30504客運中心－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30369客運中心－高教園區(qū)江東-海曙-鄞州6:20-20:30637南站-密巖海曙-鄞州05:30-17:45201客運中心－客運中心江東-海曙-鄞州24小時項目交通分析項目擁有十余條公交，可通達市區(qū)各個地方，輻射范圍6項目所在為海曙城南核心居住區(qū)，各項市政、商業(yè)配套十分成熟，周邊已有成熟居住小區(qū)，南面為區(qū)級配套公建中心，配套資源優(yōu)勢明顯。項目配套分析12347591榮安中學2第二技工學校3未來的區(qū)級公建中心4農(nóng)工商超市5國美電器6麥當勞7南郊公園8鎮(zhèn)明小學9社區(qū)衛(wèi)生服務站68項目所在為海曙城南核心居住區(qū)，各項市政、商業(yè)配套十分成熟，周7項目內(nèi)部拆遷基本完成，平整土地即可，南北兩條路的延伸段都未開工，東面有河流，但是水質(zhì)不是很好，項目小環(huán)境不甚理想，還需要改造。項目現(xiàn)狀分析本項目南面新典路未修通東面河流水質(zhì)不理想地塊現(xiàn)狀西面為恒豐商貿(mào)項目北面有榮安中學、技工學校項目內(nèi)部拆遷基本完成，平整土地即可，南北兩條路的延伸段都未開8項目總建55440平方米，限高80米，地塊方正，規(guī)模適中；土地性質(zhì)為商業(yè)金融，規(guī)劃方向有商業(yè)、寫字樓、公寓等可能。本地塊總占地面積：25200㎡用地性質(zhì)包括：商業(yè)金融用地容積率：2.2建筑密度：40％綠地率：30％建筑限高：80米本地塊總建筑面積約為55440㎡項目指標分析商業(yè)金融用地項目總建55440平方米，限高80米，地塊方正，規(guī)模適中；土9SWOT分析優(yōu)勢(strength)地段優(yōu)勢

·成熟居住片區(qū)交通配套優(yōu)勢·地塊方正劣勢(weakness)周邊路網(wǎng)還未通項目小環(huán)境不甚理想商業(yè)用地性質(zhì)機會(opportunity)項目南面是城南片區(qū)公建中心帶來利好政府大力投入基礎建設，將改善目前路網(wǎng)瓶頸軌道交通帶來投資價值威脅(threat)住宅市場形式遠好于商業(yè)市場未來同類產(chǎn)品供應的競爭威脅SWOTSWOT分析優(yōu)勢(strength)地段優(yōu)勢劣勢(10項目界定寧波三江口核心輻射區(qū)適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊項目界定寧波三江口核心輻射區(qū)11解讀市場解讀市場12公寓、寫字樓、商業(yè)是目前商業(yè)用地最為常見的幾類產(chǎn)品形態(tài)。以下我們針對各類產(chǎn)品，通過市場的分析來了解是否具有市場基礎。公寓、寫字樓、商業(yè)是目前商業(yè)用地最為常見的幾類產(chǎn)品形態(tài)。以下13公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場14匯豪天下東外灘花園威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵盛世天城二期奧林80半島華府簡愛春天彼岸嘉華SOHO泛亞國際英郡48克拉世紀東苑江南一品2期公寓市場競爭格局目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，整體競爭環(huán)境激烈；項目所在的海曙片區(qū)供應量少，區(qū)域競爭情況并不激烈。匯豪天下東外灘花園威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵盛世15憑借今年上半年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交火爆，半年成交量已經(jīng)超越08年整年銷售套數(shù)，逼近07年整年的銷售套數(shù)，是歷年同期成交新高。公寓市場供需供應量去化量供需比09年1-6月公寓供應量為2364套，與前兩年相比基本持平。上半年公寓去化量為2101套，半年成交套數(shù)為歷年最高。09年1-6月公寓整體供需比約為1：1。09年公寓市場概況憑借今年上半年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交16在售產(chǎn)品以商務公寓為主，商務公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且50％的項目處于續(xù)銷階段，后期存量大；目前低總價、小面積且具備高投資價值的項目銷售形勢較好。公寓產(chǎn)品分析樓盤名稱所在區(qū)域主力面積（M2）均價（元/M2）主力總價（萬元）銷售周期（備案數(shù)據(jù)）09年上半年銷售套數(shù)銷售率公寓類型裝修標準匯豪天下公寓江北區(qū)44-621616071－1001個月13187%住宅公寓3000元/㎡裝修標準商會·國貿(mào)南部商務區(qū)60－140920052－1232個月9421％商務公寓2500元/㎡裝修標準湖光山舍東錢湖38-1154800－560019－601個月半94100%商務公寓1000元/㎡裝修標準東寅商座鄞州區(qū)30-701200036－841個月半14225%商務公寓3000元/㎡裝修標準利時盧森堡中心區(qū)40－608500-900036－541個月34586%商務公寓1500元/㎡裝修標準濱江國際廣場江東區(qū)38—1371200045－1642個月23848%商務公寓2500元/㎡裝修標準盛世天城單身公寓中心區(qū)32－77800030－409個月19687%住宅公寓800元/平方米裝修標準迪賽明天廣場中心區(qū)249200223個月14880%商務公寓1500元/平方米裝修標準天水家園二期單身公寓江北區(qū)4311500-1200049-521個月7776%住宅公寓3000元/平方米裝修標準世紀東苑SOHO下應46、51800037、419個月7576%商務公寓800元/平方米裝修標準萬達48克拉中心區(qū)45－861400063－12013個月15092%酒店式公寓1500元/平方米裝修標準半島華府簡愛城西45－60700031－424個月8796%酒店式公寓2000元/平方米裝修標準春天彼岸陳婆渡40、42900036、3812個月7367%商務公寓1200元/平方米裝修標準環(huán)球中心海曙區(qū)4526000－28000121－12612個月1932%酒店式公寓5000元/平方米裝修標準16城聯(lián)邦江東區(qū)30－808000－1000040－965個月6625%商務公寓2500元/平方米裝修標準在售產(chǎn)品以商務公寓為主，商務公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且517預計下半年新推量近4500套左右，加上前兩年存量，預計會有7500套公寓，按照往年的正常消化量，要將近3年才能消化完，后期競爭壓力大。公寓未來供應樓盤名區(qū)域預推套數(shù)產(chǎn)品信息面積范圍（m2）產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)金沃下應項目鄞州區(qū)4002幢單身公寓27856方共計541套約40-50平層40年嘉華SOHO鄞州區(qū)6003幢18FSOHO，約5萬方共600套30-50/60-100平層/復式40年海頓公寓江北區(qū)200由2棟高層組成，一棟17層、一棟22層約40-50平層40年新星龍灣海曙區(qū)320規(guī)劃多幢雙拼寫字樓與1幢酒店式公寓約40-50平層40年聯(lián)盛廣場鄞州區(qū)6001幢23層，6-23FSOHO，約3萬方約600套30-100多平層40年金湖世家鄞州區(qū)4101幢12F共計410套酒店式公寓40-70平層40年名匯東方江東區(qū)2361幢14F236套約1.2萬方40-80平層40年天合二期SOHO江北區(qū)290SOHO1.334方共290套40-60平層40年立方寓江北北區(qū)6304幢8-9F單身公寓.約4.3萬方共計630套30-50平層/挑高70年江南一品江東區(qū)35035-45平米平層600套，88平米復式130套35-45平層/復式70年88慈城新天地江北北區(qū)2001幢5F單身公寓共計200套30-60平層40年合計

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預計下半年新推量近4500套左右，加上前兩年存量，預計會有718□項目所在的海曙片區(qū)公寓個案少，競爭環(huán)境相對較為緩和；□去年壓抑的購買需求今年得到釋放，促成了公寓產(chǎn)品的熱銷；□

住宅公寓比商務公寓更被市場接受，低總價、小面積且具備高投資價值的項目銷售形勢較好；□未來7500余套的供應量，將會加劇市場競爭的慘烈程度。公寓市場小結(jié)公寓產(chǎn)品在未來面臨著激烈的市場競爭，但只要能打造出具備高投資價值的產(chǎn)品，仍然存在市場進入機會□項目所在的海曙片區(qū)公寓個案少，競爭環(huán)境相對較為緩和；公19公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場20歷年寧波寫字樓需求有限，在06、07年住宅成交強勁的帶動下，銷售量維持在55萬平方米左右。09年受住宅熱銷的帶動，寫字樓也出現(xiàn)了回暖跡象，成交狀況好于08年，仍低于06、07年平均值，還未真正回暖。寫字樓供需2009年1－6月份寧波寫字樓產(chǎn)品的成交量為14.7萬平米。從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見，寧波寫字樓需求十分有限。歷年寧波寫字樓需求有限，在06、07年住宅成交強勁的帶動下，21寫字樓價格分析受寫字樓供應放大、經(jīng)濟危機雙重影響，市場需求不斷萎縮，寫字樓成交價格開始下調(diào)，年后低價運行，與住宅成交價格嚴重倒掛。價格與住宅倒掛，價值難以體現(xiàn)2009年市六區(qū)住宅成交均價（元/M2）市六區(qū)寫字樓成交均價（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月94889505寫字樓價格分析受寫字樓供應放大、經(jīng)濟危機雙重影響，市場需求不22寫字樓未來供應2009年上半年寫字樓供應量97萬方，預計09年下半年市場新增供應量在119萬方，因此未來供應量在200萬方以上，09年寫字樓預計去化能在30萬方左右，供需比在6.7：1。6.7：1——供需比例失調(diào)寫字樓未來供應2009年上半年寫字樓供應量97萬方，預計0923后市研判

本年累計去年同期同比增減%2008年1月56726441515336.642008年2月97649179355623.052008年3月1504847114539331.382008年4月2152846165039130.442008年5月2742939210715930.172008年6月3373074258724230.372008年7月4056378311376930.272008年8月4674906362982628.792008年9月5311282414905228.012008年10月5874373463580826.722008年11月6313681514163222.82008年12月6784037565085120.052009年1月418665567284-26.22009年2月709464976533-27.352008年－2009年寧波進出口總額列表（萬美元）持續(xù)下滑金融風暴對中國以外向型為主的沿海發(fā)達地區(qū)例如寧波的后續(xù)影響甚為嚴重，以外貿(mào)、貨代等向來是寧波寫字樓市場主力客戶的企業(yè)資金鏈均“勒緊”，短時間內(nèi)對辦公產(chǎn)品的需求不會大幅反彈。后市研判本年累計去年同期同比增減%2008年1月5672624后市研判“為應對金融危機帶來的不利影響，營造更加寬松和諧的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，緩解普遍存在的經(jīng)營場所瓶頸制約，寧波將在特定條件下允許住宅注冊為公司住所。”－－2009年4月9日寧波工商局發(fā)布寧波工商局近日出臺了《關于進一步放寬市場準入條件支持創(chuàng)業(yè)發(fā)展的若干意見》，于2009年5月1日起實施。寧波市工商局副局長、新聞發(fā)言人林堅表示，以政策法規(guī)的方式明確此舉在全國尚屬首創(chuàng)。

該《意見》規(guī)定——住宅可登記為企業(yè)住所；經(jīng)營擾民將被停業(yè)；“集體辦公”獲許可；寧波首次允許住宅商用，該政策出臺將直接打擊寫字樓市場。部分中小企業(yè)為縮減辦公成本可能暫時放棄購置辦公產(chǎn)品，市場將流失一部分“散戶”。后市研判“為應對金融危機帶來的不利影響，營造更加寬松和諧的創(chuàng)25后市研判目前市場上部分寫字樓（如創(chuàng)新128、南部商務區(qū)）利用退稅、返稅等政策上的優(yōu)惠，極大地分流了原本就十分有限的市場需求，對于沒有此類資源的寫字樓產(chǎn)品來說，無疑是雪上加霜。寧波研發(fā)園區(qū)寧波南部商務區(qū)后市研判目前市場上部分寫字樓（如創(chuàng)新128、南部商務區(qū)）利用26寫字樓市場小結(jié)□寧波寫字樓需求歷年來都不大，09年上半年有所回升，但并未真正回暖；□

寫字樓市場的蕭條，使得寫字樓的價格與住宅的價格嚴重倒掛；□預計09年寧波寫字樓供需比為6.7：1，供需關系失調(diào)；□受外貿(mào)行業(yè)下行、住宅可以辦公政策的影響，短期內(nèi)寫字樓的需求難以大幅反彈，加上政策導向型寫字樓的分流，市場前景不容樂觀。供應量大，需求銳減，寫字樓市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場進入機會較差。寫字樓市場小結(jié)□寧波寫字樓需求歷年來都不大，09年上半年27公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場2808年的金融危機，使寧波的商業(yè)銷售情況保持低迷，月均售量維持在近1萬平米左右；在09年年初探底之后，商業(yè)市場已初現(xiàn)回暖跡象。商業(yè)成交狀況商業(yè)在年后呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，半年成交面積為61359.48

㎡08年的金融危機，使寧波的商業(yè)銷售情況保持低迷，月均售量維持29隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏。商業(yè)價格分析隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有3009年商業(yè)供需比達到6：1，但是新增商業(yè)量運營方式多為招租，供需關系較為緩和，而且總的供需關系對商業(yè)的銷售影響并不大，商業(yè)的投資價值才是去化的關鍵。商業(yè)方向探討未來商業(yè)供應預計達到6：1項目名稱預推面積（m2）銷售模式維多利亞廣場100781招租世紀東方商業(yè)廣場121262.18招租中信泰富廣場79000待定月湖盛園48900招租利時商業(yè)廣場33429出售周宿夜江70000招租濱江國際商業(yè)30000租售并舉嘉悅生活廣場16000出售新增供應量大，但是運營方式多為招租，出售壓力相對較小09年商業(yè)供需比達到6：1，但是新增商業(yè)量運營方式多為招租，31商業(yè)市場小結(jié)□商業(yè)市場在09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上揚；□09年后商業(yè)成交價格趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏；□未來供應量較大，但是多數(shù)項目是招租，出售的不多，真正銷售供應量并不大。整體商業(yè)供需關系較為平穩(wěn)，項目有緊靠城南片區(qū)公建中心，具備較好的商業(yè)價值，有市場進入機會。商業(yè)市場小結(jié)□商業(yè)市場在09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上32三類產(chǎn)品中，本項目特殊的地段優(yōu)勢決定著項目必須充分挖掘商業(yè)價值，而商務公寓雖然競爭激烈，但是具備一定的機會，寫字樓市場前景最為不確定，市場壓力最大。因此，我們建議在商業(yè)價值最大化的前提下以公寓開發(fā)為主，少量的SOHO辦公作為輔助和促進。三類產(chǎn)品中，本項目特殊的地段優(yōu)勢決定著項目必須充分挖掘商業(yè)價33解讀客戶解讀客戶34在界定項目客戶之前，我們先來看看一下類同項目的客戶狀況，提供一定參考。我們選取了在寧波市場上銷售和經(jīng)營都較為成功的波特曼中心、南苑國際兩個都市綜合體作為參考個案。在界定項目客戶之前，我們先來看看一下類同項目的客戶狀況，提供35波特曼中心來自寧波老三區(qū)的有一定經(jīng)濟基礎的中年投資客是波特曼中心的主力購買客群?？蛻魠^(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，明顯看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而周邊縣市（慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了14％，顯示寧波郊縣民營經(jīng)濟的強大購買力?？蛻裟挲g：30－50歲階層占了絕大多數(shù)比例，并且30－40歲比例較大。購買動機：項目商業(yè)屬性的關系，客戶購買多處于投資，投資客的比例達到了60％以上。波特曼中心來自寧波老三區(qū)的有一定經(jīng)濟基礎的中年投資客是波特曼36南苑國際以海曙、江東等市中心為主的私營業(yè)主的40歲左右的中年投資客是南苑國際酒店式公寓的主力客群。購買動機：從南苑的客戶分析也可以明顯的看出，投資客是主流?？蛻袈殬I(yè)：私營業(yè)主占半數(shù)左右，公務員、白領階層也有一定的比例，這也與項目的投資性質(zhì)有關?？蛻魠^(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，可以很明顯的看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而郊縣（鎮(zhèn)海、北侖、慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了13％。南苑國際以海曙、江東等市中心為主的私營業(yè)主的40歲左右的中年37類同項目客戶小結(jié)根據(jù)類同項目研究，我們認為此類項目的客戶特征是：客戶投資為主，少量自用，職業(yè)以私營業(yè)主、公務員居多；客戶多來自項目所在區(qū)域或者臨近區(qū)域，具有很強的地域性；客戶的多為中年人，集中于30-40歲之間。關鍵詞：投資客、就近性、中年人類同項目客戶小結(jié)根據(jù)類同項目研究，我們認為此類項目的客戶特征38項目客戶界定一、追隨型消費者二、基礎性消費者三、引導型消費者參照類同項目客戶研究結(jié)論，結(jié)合本項目的實際情況，我們認為本項目的客戶主要由以下三類組成：項目客戶界定一、追隨型消費者參照類同項目客戶研究結(jié)論，結(jié)合本39項目客戶界定目標客群一：追隨型消費者購買動機：追隨城市的發(fā)展，追逐區(qū)域的潛在價值客戶區(qū)域：寧波大市范圍，城區(qū)尤其老三區(qū)客戶為主客戶特點：資金充裕，對寧波的發(fā)展充滿信心，對區(qū)域充滿信心，希望通過購買項目獲得多贏的局面項目客戶界定目標客群一：追隨型消費者購買動機：追隨城市的發(fā)展40項目客戶界定目標客群二：基礎性消費者購買動機：海曙、石碶、古林等居民投資購買；在海曙以及周邊區(qū)域工作的企業(yè)主、企業(yè)中高層、有經(jīng)濟基礎的企業(yè)工作人員、公務員、事業(yè)單位人員等。絕大多數(shù)出于投資，小部分出于自用目的客戶區(qū)域：主要來自海曙區(qū)，鄞州區(qū)、江東、江北為輔助，也有可能部分來自周邊縣市群體特點：長期在該區(qū)域生活，對區(qū)域最熟悉，對區(qū)域未來的發(fā)展也最認可；購房多帶有投資性質(zhì)，這類人手頭寬裕，看好區(qū)域發(fā)展也看好不動產(chǎn)的投資前景。項目客戶界定目標客群二：基礎性消費者購買動機：海曙、石碶、古41項目客戶界定目標客群三：引導型消費者購買動機：投資和自用均有客戶區(qū)域：周邊縣市有較大發(fā)展空間，可深入挖掘外地客戶群體特點：看好寧波城市發(fā)展也認可海曙區(qū)發(fā)展前景，看好不動產(chǎn)投資前景，這類人出于投資動機；而另一部分群體可能購買作為自用，同時也作為自己的保值品。項目客戶界定目標客群三：引導型消費者購買動機：投資和自用均有42項目定位項目定位43項目梳理區(qū)域解讀三江口核心輻射區(qū)項目解讀適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊市場解讀公寓為主、辦公為輔、深挖商業(yè)價值結(jié)構(gòu)整理客戶解讀投資客群為主、自用為輔項目市場定位項目梳理區(qū)域解讀三江口核心輻射區(qū)項目解讀適宜打造都市綜合體的44三江口核心區(qū)·都市生活復合體驗區(qū)項目市場定位定位詮釋：以“三江口核心區(qū)”作為本項目的區(qū)域形象占位，凸顯項目的區(qū)位優(yōu)勢；通過構(gòu)建都市生活復合體驗區(qū)的平臺，確立項目高端的市場形象，重點突出都市綜合體所帶來的都市生活的體驗價值，從而達到項目的市場占位。項目定位三江口核心區(qū)·都市生活復合體驗區(qū)項目市場定位定位詮45產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位46產(chǎn)品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT辦公+街區(qū)商業(yè)物業(yè)類型確定原則：最大化實現(xiàn)地塊競爭力，弱化市場風險物業(yè)類型設想思路：價值標桿帶動整體，現(xiàn)金流和利潤產(chǎn)品引導客戶多元化居住公寓SOHO、LOFT辦公酒店式公寓街區(qū)商業(yè)項目主力產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的快速變現(xiàn)，建議打造小面積、低總價具備高附加值的產(chǎn)品引爆市場介于市場低迷，不建議做高端寫字樓，建議做SOHO以及LOFT類產(chǎn)品，面積不要太大，可辦公可居住，有很好的變通性，應對市場變化酒店的概念可提升項目形象，帶動項目整體的銷售利潤產(chǎn)品，價值最大化，也是項目的特色資源產(chǎn)品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT辦公+街區(qū)商47產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品居住公寓明星產(chǎn)品街區(qū)商業(yè)、LOFT辦公提升形象產(chǎn)品酒店式公寓重要產(chǎn)品SOHO利潤貢獻度低高高形象貢獻度以下我們按照產(chǎn)品戰(zhàn)略分類模型，對各類產(chǎn)品進行分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品明星產(chǎn)品提升形象產(chǎn)品重要產(chǎn)品利潤貢獻度48產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議項目采用以下發(fā)展模式：以居住公寓為核心產(chǎn)品，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，減少項目風險以商業(yè)、SOHO為重要產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的長期增值收益酒店的概念可以提升項目整體形象，為項目增值123產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議項目采用以下49項目規(guī)劃方案融合了公寓+酒店式公寓+街區(qū)商業(yè)+LOFT辦公+SOHO的都市綜合體酒店式公寓SOHO公寓公寓項目規(guī)劃方案融合了公寓+酒店式公寓+街區(qū)商業(yè)+LOFT辦公+50功能分布1、2層位街區(qū)式商業(yè)，3、4層為LOFT辦公酒店式公寓SOHO辦公，主力面積40-60㎡酒店式公寓，公寓面積控制在30-50㎡之間居住型公寓，平層面積在40-60㎡，挑高面積在30-40㎡SOHO功能分布1、2層位街區(qū)式商業(yè)，3、4層為LOFT辦公51經(jīng)濟技術指標產(chǎn)品類型體量(平方米)備注SOHO寫字樓11660SOHO辦公，面積在40-60㎡LOFT辦公3100個性化辦公公寓20400平層面積在40-60㎡，挑高戶型在30-40㎡酒店式公寓10560平層產(chǎn)品，面積在30-50㎡商業(yè)9000體驗性商業(yè)街總用地面積：25200㎡建筑占地面積：8460㎡總建筑面積：54720㎡容積率：2.2建筑密度：34％綠地率：30％經(jīng)濟技術指標產(chǎn)品類型體量(平方米)備注SOHO寫字樓116652項目8大產(chǎn)品創(chuàng)新點項目8大產(chǎn)品創(chuàng)新點53創(chuàng)新一：國際新都市主義建筑立面創(chuàng)新一：國際新都市主義建筑立面54創(chuàng)新二：自由挑高空間4.5米挑高復式空間；自由空間，自由隨享；創(chuàng)新二：自由挑高空間4.5米挑高復式空間；55創(chuàng)新三：LOFT寫字樓LOFT英文原意是指“在屋頂之下、存放東西的閣樓”。LOFT寫字樓就是指有高挑、開敞空間的辦公場所，這種類型是目前較為流行的寫字樓形式。創(chuàng)新三：LOFT寫字樓LOFT英文原意是指“在屋頂之下、存放56創(chuàng)新四：商業(yè)、辦公空間跨越1、2層做商業(yè)，3、4層既可用來做商業(yè)也可用來做LOFT辦公，化解商業(yè)體量的同時也帶來情趣化的商業(yè)、辦公體驗。創(chuàng)新四：商業(yè)、辦公空間跨越1、2層做商業(yè)，3、4層既可用來做57創(chuàng)新五：體驗型街區(qū)商業(yè)體驗，是一種站位，指圍繞著消費者的感受和需求來組織商品，規(guī)劃和配置整個街區(qū)的風格和氣氛。創(chuàng)新五：體驗型街區(qū)商業(yè)體驗，是一種站位，指圍繞著消費者的感受58創(chuàng)新六：院落與廣場相結(jié)合的空間式商業(yè)趣味創(chuàng)新六：院落與廣場相結(jié)合的空間式商業(yè)趣味59創(chuàng)新七：富有特色和強烈沖擊力的藝術小品創(chuàng)新七：富有特色和強烈沖擊力的藝術小品60創(chuàng)新八：五星級酒店式入戶大堂，享受尊貴禮遇。創(chuàng)新八：61經(jīng)濟測算經(jīng)濟測算62項目價值評估公寓評估■主要參照項目鎖定我們采用市場比較法作為競爭價格定價策略的主要方法，選取參考個案是關鍵。參考個案選擇原則為：1、參考與項目在地段、區(qū)位、樓盤規(guī)模、項目定位、產(chǎn)品類型等方面相似性明顯，可比性較強的的物業(yè)；2、到目前為止銷售形勢尚可，其價格已被購房者認可的物業(yè)；參考個案為：

匯豪天下公寓、濱江國際廣場、環(huán)球中心；項目價值評估公寓評估■主要參照項目鎖定我們采用市場比較法作63項目價值評估公寓評估■本案可比項目評估得分比較

綜合素質(zhì)本案環(huán)球中心匯豪天下公寓濱江國際項目地理位置81099項目規(guī)劃81098項目規(guī)模71099項目周邊配套71098交通動線71098品牌號召力71098綜合得分44605450項目價值評估公寓評估■本案可比項目評估得分比較綜合素質(zhì)本64項目價值評估公寓評估本案的評估均價由以下幾步計算得出：（1）比較系數(shù)＝本案評估得分/比較項目評估得分（2）可調(diào)均價＝每個比較項目的比較系數(shù)×比較項目的均價（3）本案評估均價＝每個比較項目的可調(diào)均價之和/比較項目個數(shù)■本案均價評估綜合素質(zhì)本案環(huán)球中心匯豪天下公寓濱江國際白坯均價（元/㎡）19000130009500評估得分44605450比較系數(shù)0.730.810.88可調(diào)均價（元/㎡）13870105308360綜合評估均價（元/㎡）10920項目價值評估公寓評估本案的評估均價由以下幾步計算得出：■本65項目價值評估公寓評估由以上價格評估可以得出，本項目白坯的平均價格為：10000-11000元/平方米建議項目采用2000元/㎡的裝修建議，本項目的實際銷售時的價格為：

12000-13000元/平方米項目價值評估公寓評估由以上價格評估可以得出，本項目白坯的平均66項目價值評估SOHO評估運用區(qū)域內(nèi)寫字樓售價、租金倒推售價兩種方式來評估項目寫字樓產(chǎn)品售價。樓盤名樓層面積報價成交價成交均價金都國際5118㎡112萬108萬9152元/㎡金都國際1894㎡95萬90萬9574元/㎡麗園尚都364㎡64萬61萬9530元/㎡麗園尚都7303㎡268萬268萬8844元/㎡麗園尚都15458㎡500萬480萬10480元/㎡柳汀星座459㎡60萬59萬10000元/㎡柳汀星座177㎡83萬80萬10389元/㎡柳汀星座364㎡72萬70萬10937元/㎡區(qū)域在售寫字樓價格表現(xiàn)在8500-11000元/㎡不等，考量項目自身條件價，我們認為項目價格區(qū)間在8500-9000元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)寫字樓售價參考項目價值評估SOHO評估運用區(qū)域內(nèi)寫字樓售價、租金倒推售價兩67項目價值評估SOHO評估租金基本在0.6—1.4元/㎡·天，考量項目自身條件價，認為項目租金在1.0—1.3元/㎡·天左右。根據(jù)租金每年5%的收益，推出項目售價約為7300-9360元/平方米。

區(qū)域內(nèi)寫字樓租金倒推售價

樓盤名樓層面積月租金每平方日租金麗園尚都10203㎡8500元1.39元/㎡·天麗園尚都4126㎡4000元1.06元/㎡·天聯(lián)豐紅樓11110㎡2100元0.6元/㎡·天聯(lián)豐紅樓8153㎡3000元0.65元/㎡·天柳汀星座357㎡2300元1.35元/㎡·天柳汀星座959㎡2300元1.29元/㎡·天項目價值評估SOHO評估租金基本在0.6—1.4元/㎡·天，68項目價值評估商鋪評估位置面積（M2）層高（M）單價（元/M2）南都花城1404.5135713174.5150941135.8157521335.820000聯(lián)豐世紀苑634.514603104.513500444.515909海光新都40——11500新典路35——18857京華苑1503層11666根據(jù)周邊商業(yè)項目的情況商業(yè)均價為15000元/㎡左右項目介于段塘與聯(lián)豐社區(qū)之間，地理位置相對較好，但由于交通動線差，該區(qū)域商鋪價格表現(xiàn)相對較低，故我司參考了項目周邊商鋪的價格信息，以期發(fā)現(xiàn)項目商業(yè)價值。從市場表現(xiàn)來看，該區(qū)域商鋪形態(tài)表現(xiàn)為單層挑高為主，其價格表現(xiàn)在10000～20000元/M2。項目價值評估商鋪評估位置面積（M2）層高（M）單價（元/M69項目價格建議我們認為平層公寓均價在12000元/㎡（帶2000元/㎡精裝修）；挑高公寓價格13000元/㎡（帶2000元/㎡精裝修）SOHO均價在9000元/㎡；LOFT寫字樓建議在9000元/㎡；商鋪均價在15000元/㎡左右。項目價格建議我們認為70項目經(jīng)濟測算由于項目土地價未知，我們參考同類區(qū)域的類同土地價格，設定本項目土地樓面價格為2500元/㎡。項目經(jīng)濟測算由于項目土地價未知，我們參考同類區(qū)域的類同土地價71項目經(jīng)濟測算按照市場價格，對項目各類產(chǎn)品做以下建議:公寓：10000元/㎡（白坯價格）挑高公寓：11000元/㎡（白坯價格）SOHO：9000元/㎡LOFT寫字樓：9000元/㎡商業(yè)：15000元/㎡地下車位：80000元/個

項目經(jīng)濟測算按照市場價格，對項目各類產(chǎn)品做以下建議:72項目經(jīng)濟測算產(chǎn)品種類可售面積（平米）可售均價（元/平米）銷售收入（萬元）平層、酒店式公寓207601000020760挑高公寓102001100011220SOHO11660900010494Loft寫字樓310090002790街區(qū)商業(yè)90001500013500產(chǎn)權(quán)車位（個）383800003760總銷售收入62524項目經(jīng)濟測算產(chǎn)品種類可售面積可售均價銷售收入平層、酒店式公寓73項目經(jīng)濟測算項目金額（萬元）總收入62524總成本費用45283稅后凈利潤17240投資回報率38.07%項目經(jīng)濟測算項目金額（萬元）總收入62524總成本費用45274華星始終相信，過程完美，結(jié)果自然圓滿．希望用我們的共同努力為項目取得圓滿成功！華星始終相信，75Thanks！Thanks！76XX房產(chǎn)2009年8月聯(lián)豐中學地塊產(chǎn)品定位報告XX房產(chǎn)2009年8月聯(lián)豐中學地塊產(chǎn)品定位報告77研究思路解讀項目解讀市場經(jīng)濟測算解讀客戶項目定位產(chǎn)品定位研究思路解讀解讀經(jīng)濟解讀項目產(chǎn)品78解讀項目解讀項目79項目位于海曙南，距城市核心區(qū)3公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊道路未通，限制了項目融入城市格局；一旦新典路、麗園路貫通，項目將完全融入三江口核心板塊。項目區(qū)位概況麗園北路麗園南路項目恒春路新典路三江口核心區(qū)直線距離約3公里項目位于海曙南，距城市核心區(qū)3公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊道路80項目位于海曙未來“三心”中的城南核心位置，南面緊鄰海曙城南的區(qū)級公建中心，使得項目具備足夠的價值想象空間。海曙區(qū)總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)形成“一核二軸三心”的布局；項目所在的海曙城南，區(qū)級中心定位是：主要指環(huán)城西路以西、新典路以南、通達路以東、環(huán)城南路兩側(cè)區(qū)域，依托未來區(qū)行政中心，形成以商貿(mào)、物流、時尚展示為主的區(qū)級公建中心。項目區(qū)位規(guī)劃三江口金融商貿(mào)商務文化核心區(qū)核心拓展區(qū)沿姚江奉化江產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶濱江生態(tài)休閑街本案商貿(mào)、時尚展示中心項目位于海曙未來“三心”中的城南核心位置，南面緊鄰海曙城南的81項目交通分析項目擁有十余條公交，可通達市區(qū)各個地方，輻射范圍廣；遠期有輕軌2號線、麗園路、新典路延伸段的預期，區(qū)位價值有很大的提升空間。輕軌2號線本項目地塊周邊5條重要的公交線路19路線起始站線路營運時段364老實巷－天馬會展中心海曙-鄞州06:30-18:55523客運中心－工程學院東區(qū)海曙-鎮(zhèn)海05:05-20:00902汽車西站—雅戈爾動物園海曙-鄞州06:30-18:30624南站－鄞江鎮(zhèn)海曙-鄞州6:10-18:30638南站－五龍?zhí)逗Ｊ?鄞州6:20-18:10626南站－古林海曙-鄞州6:00-18:0019南苑新村-白沙海曙-江北5:10-20:00816段塘－白沙江北-鄞州6:20-22:00503藕池－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30504客運中心－汽車東站江東-海曙-鄞州6:20-22:30369客運中心－高教園區(qū)江東-海曙-鄞州6:20-20:30637南站-密巖海曙-鄞州05:30-17:45201客運中心－客運中心江東-海曙-鄞州24小時項目交通分析項目擁有十余條公交，可通達市區(qū)各個地方，輻射范圍82項目所在為海曙城南核心居住區(qū)，各項市政、商業(yè)配套十分成熟，周邊已有成熟居住小區(qū)，南面為區(qū)級配套公建中心，配套資源優(yōu)勢明顯。項目配套分析12347591榮安中學2第二技工學校3未來的區(qū)級公建中心4農(nóng)工商超市5國美電器6麥當勞7南郊公園8鎮(zhèn)明小學9社區(qū)衛(wèi)生服務站68項目所在為海曙城南核心居住區(qū)，各項市政、商業(yè)配套十分成熟，周83項目內(nèi)部拆遷基本完成，平整土地即可，南北兩條路的延伸段都未開工，東面有河流，但是水質(zhì)不是很好，項目小環(huán)境不甚理想，還需要改造。項目現(xiàn)狀分析本項目南面新典路未修通東面河流水質(zhì)不理想地塊現(xiàn)狀西面為恒豐商貿(mào)項目北面有榮安中學、技工學校項目內(nèi)部拆遷基本完成，平整土地即可，南北兩條路的延伸段都未開84項目總建55440平方米，限高80米，地塊方正，規(guī)模適中；土地性質(zhì)為商業(yè)金融，規(guī)劃方向有商業(yè)、寫字樓、公寓等可能。本地塊總占地面積：25200㎡用地性質(zhì)包括：商業(yè)金融用地容積率：2.2建筑密度：40％綠地率：30％建筑限高：80米本地塊總建筑面積約為55440㎡項目指標分析商業(yè)金融用地項目總建55440平方米，限高80米，地塊方正，規(guī)模適中；土85SWOT分析優(yōu)勢(strength)地段優(yōu)勢

·成熟居住片區(qū)交通配套優(yōu)勢·地塊方正劣勢(weakness)周邊路網(wǎng)還未通項目小環(huán)境不甚理想商業(yè)用地性質(zhì)機會(opportunity)項目南面是城南片區(qū)公建中心帶來利好政府大力投入基礎建設，將改善目前路網(wǎng)瓶頸軌道交通帶來投資價值威脅(threat)住宅市場形式遠好于商業(yè)市場未來同類產(chǎn)品供應的競爭威脅SWOTSWOT分析優(yōu)勢(strength)地段優(yōu)勢劣勢(86項目界定寧波三江口核心輻射區(qū)適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊項目界定寧波三江口核心輻射區(qū)87解讀市場解讀市場88公寓、寫字樓、商業(yè)是目前商業(yè)用地最為常見的幾類產(chǎn)品形態(tài)。以下我們針對各類產(chǎn)品，通過市場的分析來了解是否具有市場基礎。公寓、寫字樓、商業(yè)是目前商業(yè)用地最為常見的幾類產(chǎn)品形態(tài)。以下89公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場90匯豪天下東外灘花園威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵盛世天城二期奧林80半島華府簡愛春天彼岸嘉華SOHO泛亞國際英郡48克拉世紀東苑江南一品2期公寓市場競爭格局目前在售公寓主要分布在鄞州中心區(qū)和三江口片區(qū)等成熟地段，整體競爭環(huán)境激烈；項目所在的海曙片區(qū)供應量少，區(qū)域競爭情況并不激烈。匯豪天下東外灘花園威斯汀中心聯(lián)盛廣場明天廣場百合公寓壹爵盛世91憑借今年上半年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交火爆，半年成交量已經(jīng)超越08年整年銷售套數(shù)，逼近07年整年的銷售套數(shù)，是歷年同期成交新高。公寓市場供需供應量去化量供需比09年1-6月公寓供應量為2364套，與前兩年相比基本持平。上半年公寓去化量為2101套，半年成交套數(shù)為歷年最高。09年1-6月公寓整體供需比約為1：1。09年公寓市場概況憑借今年上半年樓市成交回升的熱銷勢頭，公寓市場在09年后成交92在售產(chǎn)品以商務公寓為主，商務公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且50％的項目處于續(xù)銷階段，后期存量大；目前低總價、小面積且具備高投資價值的項目銷售形勢較好。公寓產(chǎn)品分析樓盤名稱所在區(qū)域主力面積（M2）均價（元/M2）主力總價（萬元）銷售周期（備案數(shù)據(jù)）09年上半年銷售套數(shù)銷售率公寓類型裝修標準匯豪天下公寓江北區(qū)44-621616071－1001個月13187%住宅公寓3000元/㎡裝修標準商會·國貿(mào)南部商務區(qū)60－140920052－1232個月9421％商務公寓2500元/㎡裝修標準湖光山舍東錢湖38-1154800－560019－601個月半94100%商務公寓1000元/㎡裝修標準東寅商座鄞州區(qū)30-701200036－841個月半14225%商務公寓3000元/㎡裝修標準利時盧森堡中心區(qū)40－608500-900036－541個月34586%商務公寓1500元/㎡裝修標準濱江國際廣場江東區(qū)38—1371200045－1642個月23848%商務公寓2500元/㎡裝修標準盛世天城單身公寓中心區(qū)32－77800030－409個月19687%住宅公寓800元/平方米裝修標準迪賽明天廣場中心區(qū)249200223個月14880%商務公寓1500元/平方米裝修標準天水家園二期單身公寓江北區(qū)4311500-1200049-521個月7776%住宅公寓3000元/平方米裝修標準世紀東苑SOHO下應46、51800037、419個月7576%商務公寓800元/平方米裝修標準萬達48克拉中心區(qū)45－861400063－12013個月15092%酒店式公寓1500元/平方米裝修標準半島華府簡愛城西45－60700031－424個月8796%酒店式公寓2000元/平方米裝修標準春天彼岸陳婆渡40、42900036、3812個月7367%商務公寓1200元/平方米裝修標準環(huán)球中心海曙區(qū)4526000－28000121－12612個月1932%酒店式公寓5000元/平方米裝修標準16城聯(lián)邦江東區(qū)30－808000－1000040－965個月6625%商務公寓2500元/平方米裝修標準在售產(chǎn)品以商務公寓為主，商務公寓銷售形勢不如住宅公寓，并且593預計下半年新推量近4500套左右，加上前兩年存量，預計會有7500套公寓，按照往年的正常消化量，要將近3年才能消化完，后期競爭壓力大。公寓未來供應樓盤名區(qū)域預推套數(shù)產(chǎn)品信息面積范圍（m2）產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)金沃下應項目鄞州區(qū)4002幢單身公寓27856方共計541套約40-50平層40年嘉華SOHO鄞州區(qū)6003幢18FSOHO，約5萬方共600套30-50/60-100平層/復式40年海頓公寓江北區(qū)200由2棟高層組成，一棟17層、一棟22層約40-50平層40年新星龍灣海曙區(qū)320規(guī)劃多幢雙拼寫字樓與1幢酒店式公寓約40-50平層40年聯(lián)盛廣場鄞州區(qū)6001幢23層，6-23FSOHO，約3萬方約600套30-100多平層40年金湖世家鄞州區(qū)4101幢12F共計410套酒店式公寓40-70平層40年名匯東方江東區(qū)2361幢14F236套約1.2萬方40-80平層40年天合二期SOHO江北區(qū)290SOHO1.334方共290套40-60平層40年立方寓江北北區(qū)6304幢8-9F單身公寓.約4.3萬方共計630套30-50平層/挑高70年江南一品江東區(qū)35035-45平米平層600套，88平米復式130套35-45平層/復式70年88慈城新天地江北北區(qū)2001幢5F單身公寓共計200套30-60平層40年合計

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預計下半年新推量近4500套左右，加上前兩年存量，預計會有794□項目所在的海曙片區(qū)公寓個案少，競爭環(huán)境相對較為緩和；□去年壓抑的購買需求今年得到釋放，促成了公寓產(chǎn)品的熱銷；□

住宅公寓比商務公寓更被市場接受，低總價、小面積且具備高投資價值的項目銷售形勢較好；□未來7500余套的供應量，將會加劇市場競爭的慘烈程度。公寓市場小結(jié)公寓產(chǎn)品在未來面臨著激烈的市場競爭，但只要能打造出具備高投資價值的產(chǎn)品，仍然存在市場進入機會□項目所在的海曙片區(qū)公寓個案少，競爭環(huán)境相對較為緩和；公95公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場96歷年寧波寫字樓需求有限，在06、07年住宅成交強勁的帶動下，銷售量維持在55萬平方米左右。09年受住宅熱銷的帶動，寫字樓也出現(xiàn)了回暖跡象，成交狀況好于08年，仍低于06、07年平均值，還未真正回暖。寫字樓供需2009年1－6月份寧波寫字樓產(chǎn)品的成交量為14.7萬平米。從歷年寫字樓銷售數(shù)據(jù)可見，寧波寫字樓需求十分有限。歷年寧波寫字樓需求有限，在06、07年住宅成交強勁的帶動下，97寫字樓價格分析受寫字樓供應放大、經(jīng)濟危機雙重影響，市場需求不斷萎縮，寫字樓成交價格開始下調(diào)，年后低價運行，與住宅成交價格嚴重倒掛。價格與住宅倒掛，價值難以體現(xiàn)2009年市六區(qū)住宅成交均價（元/M2）市六區(qū)寫字樓成交均價（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月94889505寫字樓價格分析受寫字樓供應放大、經(jīng)濟危機雙重影響，市場需求不98寫字樓未來供應2009年上半年寫字樓供應量97萬方，預計09年下半年市場新增供應量在119萬方，因此未來供應量在200萬方以上，09年寫字樓預計去化能在30萬方左右，供需比在6.7：1。6.7：1——供需比例失調(diào)寫字樓未來供應2009年上半年寫字樓供應量97萬方，預計0999后市研判

本年累計去年同期同比增減%2008年1月56726441515336.642008年2月97649179355623.052008年3月1504847114539331.382008年4月2152846165039130.442008年5月2742939210715930.172008年6月3373074258724230.372008年7月4056378311376930.272008年8月4674906362982628.792008年9月5311282414905228.012008年10月5874373463580826.722008年11月6313681514163222.82008年12月6784037565085120.052009年1月418665567284-26.22009年2月709464976533-27.352008年－2009年寧波進出口總額列表（萬美元）持續(xù)下滑金融風暴對中國以外向型為主的沿海發(fā)達地區(qū)例如寧波的后續(xù)影響甚為嚴重，以外貿(mào)、貨代等向來是寧波寫字樓市場主力客戶的企業(yè)資金鏈均“勒緊”，短時間內(nèi)對辦公產(chǎn)品的需求不會大幅反彈。后市研判本年累計去年同期同比增減%2008年1月56726100后市研判“為應對金融危機帶來的不利影響，營造更加寬松和諧的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，緩解普遍存在的經(jīng)營場所瓶頸制約，寧波將在特定條件下允許住宅注冊為公司住所。”－－2009年4月9日寧波工商局發(fā)布寧波工商局近日出臺了《關于進一步放寬市場準入條件支持創(chuàng)業(yè)發(fā)展的若干意見》，于2009年5月1日起實施。寧波市工商局副局長、新聞發(fā)言人林堅表示，以政策法規(guī)的方式明確此舉在全國尚屬首創(chuàng)。

該《意見》規(guī)定——住宅可登記為企業(yè)住所；經(jīng)營擾民將被停業(yè)；“集體辦公”獲許可；寧波首次允許住宅商用，該政策出臺將直接打擊寫字樓市場。部分中小企業(yè)為縮減辦公成本可能暫時放棄購置辦公產(chǎn)品，市場將流失一部分“散戶”。后市研判“為應對金融危機帶來的不利影響，營造更加寬松和諧的創(chuàng)101后市研判目前市場上部分寫字樓（如創(chuàng)新128、南部商務區(qū)）利用退稅、返稅等政策上的優(yōu)惠，極大地分流了原本就十分有限的市場需求，對于沒有此類資源的寫字樓產(chǎn)品來說，無疑是雪上加霜。寧波研發(fā)園區(qū)寧波南部商務區(qū)后市研判目前市場上部分寫字樓（如創(chuàng)新128、南部商務區(qū)）利用102寫字樓市場小結(jié)□寧波寫字樓需求歷年來都不大，09年上半年有所回升，但并未真正回暖；□

寫字樓市場的蕭條，使得寫字樓的價格與住宅的價格嚴重倒掛；□預計09年寧波寫字樓供需比為6.7：1，供需關系失調(diào)；□受外貿(mào)行業(yè)下行、住宅可以辦公政策的影響，短期內(nèi)寫字樓的需求難以大幅反彈，加上政策導向型寫字樓的分流，市場前景不容樂觀。供應量大，需求銳減，寫字樓市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場進入機會較差。寫字樓市場小結(jié)□寧波寫字樓需求歷年來都不大，09年上半年103公寓市場寫字樓市場商業(yè)市場公寓市場10408年的金融危機，使寧波的商業(yè)銷售情況保持低迷，月均售量維持在近1萬平米左右；在09年年初探底之后，商業(yè)市場已初現(xiàn)回暖跡象。商業(yè)成交狀況商業(yè)在年后呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，半年成交面積為61359.48

㎡08年的金融危機，使寧波的商業(yè)銷售情況保持低迷，月均售量維持105隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏。商業(yè)價格分析隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有10609年商業(yè)供需比達到6：1，但是新增商業(yè)量運營方式多為招租，供需關系較為緩和，而且總的供需關系對商業(yè)的銷售影響并不大，商業(yè)的投資價值才是去化的關鍵。商業(yè)方向探討未來商業(yè)供應預計達到6：1項目名稱預推面積（m2）銷售模式維多利亞廣場100781招租世紀東方商業(yè)廣場121262.18招租中信泰富廣場79000待定月湖盛園48900招租利時商業(yè)廣場33429出售周宿夜江70000招租濱江國際商業(yè)30000租售并舉嘉悅生活廣場16000出售新增供應量大，但是運營方式多為招租，出售壓力相對較小09年商業(yè)供需比達到6：1，但是新增商業(yè)量運營方式多為招租，107商業(yè)市場小結(jié)□商業(yè)市場在09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上揚；□09年后商業(yè)成交價格趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏；□未來供應量較大，但是多數(shù)項目是招租，出售的不多，真正銷售供應量并不大。整體商業(yè)供需關系較為平穩(wěn)，項目有緊靠城南片區(qū)公建中心，具備較好的商業(yè)價值，有市場進入機會。商業(yè)市場小結(jié)□商業(yè)市場在09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上108三類產(chǎn)品中，本項目特殊的地段優(yōu)勢決定著項目必須充分挖掘商業(yè)價值，而商務公寓雖然競爭激烈，但是具備一定的機會，寫字樓市場前景最為不確定，市場壓力最大。因此，我們建議在商業(yè)價值最大化的前提下以公寓開發(fā)為主，少量的SOHO辦公作為輔助和促進。三類產(chǎn)品中，本項目特殊的地段優(yōu)勢決定著項目必須充分挖掘商業(yè)價109解讀客戶解讀客戶110在界定項目客戶之前，我們先來看看一下類同項目的客戶狀況，提供一定參考。我們選取了在寧波市場上銷售和經(jīng)營都較為成功的波特曼中心、南苑國際兩個都市綜合體作為參考個案。在界定項目客戶之前，我們先來看看一下類同項目的客戶狀況，提供111波特曼中心來自寧波老三區(qū)的有一定經(jīng)濟基礎的中年投資客是波特曼中心的主力購買客群?？蛻魠^(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，明顯看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而周邊縣市（慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了14％，顯示寧波郊縣民營經(jīng)濟的強大購買力。客戶年齡：30－50歲階層占了絕大多數(shù)比例，并且30－40歲比例較大。購買動機：項目商業(yè)屬性的關系，客戶購買多處于投資，投資客的比例達到了60％以上。波特曼中心來自寧波老三區(qū)的有一定經(jīng)濟基礎的中年投資客是波特曼112南苑國際以海曙、江東等市中心為主的私營業(yè)主的40歲左右的中年投資客是南苑國際酒店式公寓的主力客群。購買動機：從南苑的客戶分析也可以明顯的看出，投資客是主流。客戶職業(yè)：私營業(yè)主占半數(shù)左右，公務員、白領階層也有一定的比例，這也與項目的投資性質(zhì)有關。客戶區(qū)域：江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，可以很明顯的看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而郊縣（鎮(zhèn)海、北侖、慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了13％。南苑國際以海曙、江東等市中心為主的私營業(yè)主的40歲左右的中年113類同項目客戶小結(jié)根據(jù)類同項目研究，我們認為此類項目的客戶特征是：客戶投資為主，少量自用，職業(yè)以私營業(yè)主、公務員居多；客戶多來自項目所在區(qū)域或者臨近區(qū)域，具有很強的地域性；客戶的多為中年人，集中于30-40歲之間。關鍵詞：投資客、就近性、中年人類同項目客戶小結(jié)根據(jù)類同項目研究，我們認為此類項目的客戶特征114項目客戶界定一、追隨型消費者二、基礎性消費者三、引導型消費者參照類同項目客戶研究結(jié)論，結(jié)合本項目的實際情況，我們認為本項目的客戶主要由以下三類組成：項目客戶界定一、追隨型消費者參照類同項目客戶研究結(jié)論，結(jié)合本115項目客戶界定目標客群一：追隨型消費者購買動機：追隨城市的發(fā)展，追逐區(qū)域的潛在價值客戶區(qū)域：寧波大市范圍，城區(qū)尤其老三區(qū)客戶為主客戶特點：資金充裕，對寧波的發(fā)展充滿信心，對區(qū)域充滿信心，希望通過購買項目獲得多贏的局面項目客戶界定目標客群一：追隨型消費者購買動機：追隨城市的發(fā)展116項目客戶界定目標客群二：基礎性消費者購買動機：海曙、石碶、古林等居民投資購買；在海曙以及周邊區(qū)域工作的企業(yè)主、企業(yè)中高層、有經(jīng)濟基礎的企業(yè)工作人員、公務員、事業(yè)單位人員等。絕大多數(shù)出于投資，小部分出于自用目的客戶區(qū)域：主要來自海曙區(qū)，鄞州區(qū)、江東、江北為輔助，也有可能部分來自周邊縣市群體特點：長期在該區(qū)域生活，對區(qū)域最熟悉，對區(qū)域未來的發(fā)展也最認可；購房多帶有投資性質(zhì)，這類人手頭寬裕，看好區(qū)域發(fā)展也看好不動產(chǎn)的投資前景。項目客戶界定目標客群二：基礎性消費者購買動機：海曙、石碶、古117項目客戶界定目標客群三：引導型消費者購買動機：投資和自用均有客戶區(qū)域：周邊縣市有較大發(fā)展空間，可深入挖掘外地客戶群體特點：看好寧波城市發(fā)展也認可海曙區(qū)發(fā)展前景，看好不動產(chǎn)投資前景，這類人出于投資動機；而另一部分群體可能購買作為自用，同時也作為自己的保值品。項目客戶界定目標客群三：引導型消費者購買動機：投資和自用均有118項目定位項目定位119項目梳理區(qū)域解讀三江口核心輻射區(qū)項目解讀適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊市場解讀公寓為主、辦公為輔、深挖商業(yè)價值結(jié)構(gòu)整理客戶解讀投資客群為主、自用為輔項目市場定位項目梳理區(qū)域解讀三江口核心輻射區(qū)項目解讀適宜打造都市綜合體的120三江口核心區(qū)·都市生活復合體驗區(qū)項目市場定位定位詮釋：以“三江口核心區(qū)”作為本項目的區(qū)域形象占位，凸顯項目的區(qū)位優(yōu)勢；通過構(gòu)建都市生活復合體驗區(qū)的平臺，確立項目高端的市場形象，重點突出都市綜合體所帶來的都市生活的體驗價值，從而達到項目的市場占位。項目定位三江口核心區(qū)·都市生活復合體驗區(qū)項目市場定位定位詮121產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位122產(chǎn)品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT辦公+街區(qū)商業(yè)物業(yè)類型確定原則：最大化實現(xiàn)地塊競爭力，弱化市場風險物業(yè)類型設想思路：價值標桿帶動整體，現(xiàn)金流和利潤產(chǎn)品引導客戶多元化居住公寓SOHO、LOFT辦公酒店式公寓街區(qū)商業(yè)項目主力產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的快速變現(xiàn)，建議打造小面積、低總價具備高附加值的產(chǎn)品引爆市場介于市場低迷，不建議做高端寫字樓，建議做SOHO以及LOFT類產(chǎn)品，面積不要太大，可辦公可居住，有很好的變通性，應對市場變化酒店的概念可提升項目形象，帶動項目整體的銷售利潤產(chǎn)品，價值最大化，也是項目的特色資源產(chǎn)品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT辦公+街區(qū)商123產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品居住公寓明星產(chǎn)品街區(qū)商業(yè)、LOFT辦公提升形象產(chǎn)品酒店式公寓重要產(chǎn)品SOHO利潤貢獻度低高高形象貢獻度以下我們按照產(chǎn)品戰(zhàn)略分類模型，對各類產(chǎn)品進行分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品明星產(chǎn)品提升形象產(chǎn)品重要產(chǎn)品利潤貢獻度124產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議項目采用以下發(fā)展模式：以居住公寓為核心產(chǎn)品，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，減少項目風險以商業(yè)、SOHO為重要產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的長期增值收益酒店的概念可以提升項目整體形象，為項目增值123產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議項目采用以下125項目規(guī)劃方案融合了公寓+酒店式公寓+街區(qū)商業(yè)+LOFT辦公+SOHO的都市綜合體酒店式公寓SOHO公寓公寓項目規(guī)劃方案融合了公寓+酒店式公寓+街區(qū)商業(yè)+LOFT辦公+126功能分布1、2層位街區(qū)式商業(yè)，3、4層為LOFT辦公酒店式公寓SOHO辦公，主力面積40-60㎡酒店式公寓，公寓面積控制在30-50㎡之間居住型公寓，平層面積在40-60㎡，挑高面積在30-40㎡SOHO功能分布1、2層位街區(qū)式商業(yè)，3、4層為LOFT辦公127經(jīng)濟技術指標產(chǎn)品類型體量(平方米)備注SOHO寫字樓11660SOHO辦公，面積在40-60㎡LOFT辦公3100個性化辦公公寓20400平層面積在40-60㎡，挑高戶型在30-40㎡酒店式公寓10560平層產(chǎn)品，面積在30-50㎡商業(yè)9000體驗性商業(yè)街總用地面積：25200㎡建筑占地面積：8460㎡總建筑面積：54720㎡容積率：2.2建筑密度：34％綠地率：30％經(jīng)濟技術指標產(chǎn)品類型體量(平方米)備注SOHO寫字樓1166128項目8大產(chǎn)品創(chuàng)新點項目8大產(chǎn)品創(chuàng)新點129創(chuàng)新一：國際新都市主義建筑立面創(chuàng)新一：國際新都市主義建筑立面130創(chuàng)新二：自由挑高空間4.5米挑高復式空間；自由空間，自由隨享；創(chuàng)新二：自由挑高空間4.5米挑高復式空間；131創(chuàng)新三：LOFT寫字樓LOFT英文原意是指“在屋頂之下、存放東西的閣樓”。LOFT寫字樓就是指有高挑、開敞空間的辦公場所，這種類型是目前較為流行的寫字樓形式。創(chuàng)新三：LOFT寫字樓LOFT英文原意是指“在屋頂之下、存放132創(chuàng)新四：商業(yè)、辦公空間跨越1、2層做商業(yè)，3、4層既可用來做商業(yè)也可用來做LOFT辦公，化解商業(yè)體量的同時也帶來情趣化的商業(yè)、辦公體驗。創(chuàng)新四：商業(yè)、辦公空間跨越1、2層做商業(yè)，3、4層既可用來做133創(chuàng)新五：體驗型街區(qū)商業(yè)體驗，是一種站位，指圍繞著消費者的感受和需求來組織商品，規(guī)劃和配置整個街區(qū)的風格和氣氛。創(chuàng)新五：體驗型街區(qū)商業(yè)體驗，是一種站位，指圍繞著消費者的感受134創(chuàng)新六：院落與廣場相結(jié)合的空間式商業(yè)趣味創(chuàng)新六：院落與廣場相結(jié)合的空間式商業(yè)趣味135創(chuàng)新七：富有特色和強烈沖擊力的藝術小品創(chuàng)新七：富有特色和強烈沖擊力的藝術小品136創(chuàng)新八：五星級酒店式入戶大堂，享受尊貴禮遇。創(chuàng)新八：137經(jīng)濟測算經(jīng)濟測算138項目價值評估公寓評估■主要參照項目鎖定我們采用市場比較法作為競爭價格定價策略的主要方法，選取參考個案是關鍵。參考個案選擇原則為：1、參考與項目在地段、區(qū)位、樓盤規(guī)模、項目定位、產(chǎn)品類型等方面相似性明顯，可比性較強的的物業(yè)；2、到目前為止銷售形勢尚可，其價格已被購房者認可的物業(yè)；