市場營銷的價格策略課件

市場營銷學(xué)

第九章價格策略市場營銷學(xué)

第九章價格策略1§9-1影響企業(yè)定價的主要因素價格因素是市場營銷中最活躍、最敏感和最富于藝術(shù)性的因素。企業(yè)產(chǎn)品價格的合理如何，很大程度上決定了購買者是否接受這個產(chǎn)品，也決定了企業(yè)產(chǎn)品的市場份額和盈利率，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場中的競爭地位。價格決策是構(gòu)成企業(yè)市場營銷組合的重要的和基本的因素，最具科學(xué)性和策略性。企業(yè)應(yīng)盡可能合理地制定價格，并隨著環(huán)境的變化，及時對價格進(jìn)行修訂和調(diào)整?！?-1影響企業(yè)定價的主要因素價格因素是市場營銷中最活躍、2一、企業(yè)定價依據(jù)——是產(chǎn)品的價值產(chǎn)品價值是價格形成的基礎(chǔ)，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品同貨幣交換比例的指數(shù)。產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。衡量產(chǎn)品價值量的大小是由計算產(chǎn)品中所包含的社會必要勞動時間所決定的。所以，生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會必要勞動能夠時間就代表著該產(chǎn)品的的價值。價格總是以價值為中心并圍繞著價值上下波動，這就是價值規(guī)律的表現(xiàn)。價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律，是研究價格形成的理論指導(dǎo)。一、企業(yè)定價依據(jù)——是產(chǎn)品的價值3二、影響企業(yè)定價的主要因素論述題：試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。影響企業(yè)定價的主要因素有：1、市場需求及變化。一般來說，商品的成本是企業(yè)定價的下限，而商品的價格影響商品的需求，商品需求量的變化與商品價格的變化呈反向變化，市場需求決定企業(yè)定價的上限。2、市場競爭狀況?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場競爭狀況有四種基本情況：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭競爭。二、影響企業(yè)定價的主要因素4在完全競爭市場上，價格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場調(diào)節(jié)的價格。在純粹壟斷市場上，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但會受到消費(fèi)者情緒和政府的干預(yù)。在不完全競爭市場上，這是價格競爭最激烈的市場，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的“差異”優(yōu)勢來部分變動價格，以獲取較高利潤。在寡頭競爭市場上，寡頭企業(yè)相互競爭又相互依存，哪一家都不能隨意改變價格，如果一家企業(yè)的價格變動，都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)。在完全競爭市場上，價格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場調(diào)53、政府的干預(yù)程度。我國現(xiàn)行國家定價、國家指導(dǎo)價和企業(yè)自主定價（市場調(diào)節(jié)價）三種價格形式；政府依靠金融、財政和價格政策對企業(yè)定價進(jìn)行指導(dǎo)、限制和規(guī)定。4、商品的特點(diǎn)。如商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀、季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段都直接制約著企業(yè)對產(chǎn)品價格的制定。5、企業(yè)狀況。企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)管理水平，如企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、銷售渠道、信息溝通、營銷人員的素質(zhì)能力。直接決定了企業(yè)對產(chǎn)品價格的能動性。3、政府的干預(yù)程度。我國現(xiàn)行國家定價、國家指導(dǎo)價和企業(yè)自主定6§9-2定價方法影響企業(yè)定價的最直接因素是成本、需求和競爭三大因素。因此企業(yè)定價的方法也就分為三種基本方法，即成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法。（一）成本導(dǎo)向定價法—是以成本為中心的定價方法，使傳統(tǒng)的較普遍的最基本的定價方法。具體有：1、完全成本加成法—以產(chǎn)品總成本（生產(chǎn)成本和銷售成本），商業(yè)為進(jìn)貨成本，加上一定的加成率來制定價格?！?-2定價方法影響企業(yè)定價的最直接因素是成本、需求和競7成本加成定價法計算公式：商品售價=完全成本×（1+加成率）完全成本1-利潤率-稅率對于零售商業(yè)用毛利率計算，生產(chǎn)企業(yè)一般用成本利潤率、資金利潤率、銷售利潤率計見P301頁例。2、邊際成本加成法（邊際貢獻(xiàn)定價法）—是僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)=價格-單位變動成本=成本加成定價法計算公式：=8邊際成本加成法計算公式：總變動成本+邊際貢獻(xiàn)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)量（銷售量）假設(shè)：生產(chǎn)或銷售10000只某產(chǎn)品固定成本200000萬單位固定成本20元可變成本150000萬單位可變成本15元總成本350000萬單位總成本35元只要產(chǎn)品定價超過15元，企業(yè)的固定成本即可得到不同程度的補(bǔ)償，如果定為35元，可回收總成本，把價格定在15—35元之間就是邊際貢獻(xiàn)定價。它在企業(yè)欲獲得短期現(xiàn)金收益，保證生產(chǎn)正常進(jìn)行和吸引新顧客時常用單位產(chǎn)品定價=邊際成本加成法計算公式：單位產(chǎn)品定價=9如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的定價為：150000+10000010000例題：某企業(yè)對某產(chǎn)品的固定成本為20萬，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，，當(dāng)銷售量為10000件時，計劃總貢獻(xiàn)為150000萬，計算此時，可給產(chǎn)品定價為多少？（55元）成本導(dǎo)向定價法的優(yōu)點(diǎn)：簡單、合理，易為消費(fèi)者（用戶）所接受；缺點(diǎn)：不能反映市場需求和市場競爭狀況。是保守的，確定產(chǎn)品定價下限的定價方法。單位產(chǎn)品定價==25元如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的10（二）競爭導(dǎo)向定價法——是以競爭為中心，以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1、隨行就市定價—以行業(yè)平均價格水平定價。（依產(chǎn)品差異略高或等于或低于此價）2、跟隨定價法—以市場主導(dǎo)者的價格標(biāo)準(zhǔn)定價。（等于或略低于其價）3、盈虧平衡定價法—保本點(diǎn)定價。在降價競爭中要計算保本點(diǎn)價格，根據(jù)盈虧平衡原理：FFP-VQ☆

Q☆=保本點(diǎn)價格=+V（二）競爭導(dǎo)向定價法——是以競爭為中心，以競爭對手的定價為依11此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤定價法，即把目標(biāo)利潤作為固定成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上：F+∏（利潤）Q（銷售量）4、密封遞價法（投標(biāo)定價）—主要是適用于招標(biāo)經(jīng)營，如建筑、裝潢包工，大型設(shè)備、原材料、生產(chǎn)流水線購買、和政府市場購買。在企業(yè)制定投標(biāo)價格是必須充分考慮競爭因素，制定最合適的報價。關(guān)鍵在于對競爭對手的報價分析和設(shè)置合理的利潤率。（見P311表9-1）產(chǎn)品價格=+V（變動成本）此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤定價法，即把目12（三）需求導(dǎo)向定價法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)產(chǎn)品價格。主要有：1、理解價值定價法—不是以成本而是依據(jù)購買者在觀念上認(rèn)同的價值—理解價值來定價。如名牌法國香水，成本十幾法郎而售價幾百法郎；夢特嬌襯衣，成本上百元而售價上千元；腦白金，成本幾十元而售價一百多元（送禮價）。掌握理解價值定價，關(guān)鍵在于正確判斷購買者對商品的理解程度?！奝322頁兩例注意深入理解。（三）需求導(dǎo)向定價法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對商132、區(qū)分需求定價法—即按市場不同需求定價具體有：（1）市場細(xì)分定價—同種商品針對不同顧客對象采用不同的價格。（中外、成人兒童、學(xué)生、新老顧客不同價格，價格不敏感者“言無二價”，價格敏感者“當(dāng)面議價”。（2）式樣差別定價—同種產(chǎn)品不同的花色、款式或包裝，定以不同的價格。（3）銷售地點(diǎn)差別定價—（體育館、影劇院前后排，飯店的大堂和包廂，高級飯店、高檔娛樂場所、旅游景點(diǎn)的定價。（4）時間季節(jié)差別定價—淡旺季商品差價、節(jié)假日的客運(yùn)、旅游門票等。例題：2、區(qū)分需求定價法—即按市場不同需求定價14以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價：A、公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”C、對不同的花色、不同款式的商品所定的價格不同D、對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠E、劇院里不同位置的座位的票價不同。（A、C、E）。以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價：15二、企業(yè)定價程序—一般分為六個步驟1、確定企業(yè)定價目標(biāo)；2、測定市場需求；3、估算商品成本；4、分析競爭狀況；5、選擇定價方法；6、確定最后價格。（一）企業(yè)的定價目標(biāo)一般有八種：（1）投資收益率目標(biāo)—主要是行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)，由較高的威信和影響力，可以名牌來提攜新產(chǎn)品上市，以設(shè)定的投資利潤率，然后計算出產(chǎn)品的利潤額，加上單位產(chǎn)品總成本，就成為產(chǎn)品的出售價格。也就是用盈虧平衡加上目標(biāo)利潤來求算價格。二、企業(yè)定價程序—一般分為六個步驟16（2）市場占有率目標(biāo)—通常是以低價上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市場。（3）穩(wěn)定價格目標(biāo)—以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭。通常行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)率先制定較長期的穩(wěn)定價格，中小企業(yè)一般采用跟隨定價。（4）防止價值目標(biāo)—企業(yè)通常以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，采用隨行就市定價，避免激烈的市場競爭。（5）利潤最大化目標(biāo)—有兩層含義，一是追求企業(yè)長期利潤最大化，用低價滲透謀求高的市場占有率；二是企業(yè)整體效益最大化，產(chǎn)品上市用高價投放，或采用差別定價和需求導(dǎo)向定價謀求效益最大化。（2）市場占有率目標(biāo)—通常是以低價上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市17（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價的目標(biāo)，通常用增加推廣津貼，運(yùn)用價格折扣策略，提高中間商經(jīng)營的積極性。（7）度過困難目標(biāo)—在企業(yè)面臨嚴(yán)峻局面時，以維持企業(yè)的生存為目標(biāo)，常用低價調(diào)整策略，以邊際貢獻(xiàn)定價，降價促銷，甚至低于成本價，壓庫回收資金。（8）塑造形象目標(biāo)—以塑造一定的產(chǎn)品市場形象為目標(biāo)，通常與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位密切相關(guān)。企業(yè)具名牌形象或技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，推出產(chǎn)品以高價投放，以產(chǎn)生高檔名牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象；企業(yè)以大眾化產(chǎn)品形象定位，則以穩(wěn)定價格或低價推出產(chǎn)品，以維護(hù)價廉物美的形象。（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價的目18（二）測定需求—定價時的市場需求測定，主要是測量產(chǎn)品的價格需求彈性。供求規(guī)律—是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，產(chǎn)品價格受供求關(guān)系的影響，圍繞價值發(fā)生變動。市場上產(chǎn)品供大于求則產(chǎn)品價格必然下降，市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求則刺激產(chǎn)品價格上升。一般來說，價格與需求量呈反比關(guān)系，需求量隨著價格的上升而下降，隨著價格的下降而上升。而價格與供給量呈正比關(guān)系，價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。供求均衡的價格稱為市場均衡價格。所以，需求決定企業(yè)制定價格的上限。價格對需求的影響，常用產(chǎn)品的價格需求彈性來表示。（二）測定需求—定價時的市場需求測定，主要是測量產(chǎn)品的價格需19價格需求彈性是指因價格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。常用需求價格彈性系數(shù)E來表示。公式見P307頁價格與需求成反比關(guān)系，所以彈性系數(shù)E是一個負(fù)數(shù)，使用其絕對值。計算結(jié)果有三種情況（1）E＝1，反映需求量與價格等比例變化，稱為需求無彈性，價格變動對總收入無影響。針對這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預(yù)期盈利率為目標(biāo)或以市場流行價格進(jìn)行定價，用其他營銷策略來提高盈利率。價格需求彈性是指因價格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映20（2）E﹥1，即價格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需求彈性大，降低價格，以薄利多銷，增加總收入；反之提價會使需求量銳減，影響總收入。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類（3）E﹤1，即需求量的變化小于價格自身的變動，稱為缺乏彈性，降價對需求刺激不大，而提價，對需求下降影響不大，可以增加總收入。如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。（2）E﹥1，即價格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需21例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價格為8元/件，現(xiàn)提價1元，該月銷售量為3200件，求該產(chǎn)品的價格需求彈性？用提價是否能提高企業(yè)的總收入？解：Q2–Q1/Q13200-3800/3800

P2-P1/P19-8/8E=1.26，表明價格變動1%，需求變動1.26%說明該產(chǎn)品需求變動百分比大于價格變動百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。答：略E===-1.26例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價格為8元/件，現(xiàn)提價22影響價格需求彈性的因素：（1）消費(fèi)品占家庭預(yù)算中的分量小，需求彈性就小，即高價商品的需求彈性大于低價商品難的需求彈性。（2）有無替代品，替代品越多的商品，需求彈性越大。生產(chǎn)資料的需求彈性小于消費(fèi)品。（3）是否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。（4）價格變動時間的長短，價格變動初期，消費(fèi)者對其敏感，需求彈性大，隨時間推移消費(fèi)者習(xí)慣了，需求彈性變小。影響價格需求彈性的因素：23另外要注意—P308頁：（1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應(yīng)不同。（如上述（2）、（3）。）（2）同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)域需求彈性有所不同。即低價產(chǎn)品的價格需求彈性大于高價產(chǎn)品。（如上述1、4。）（3）不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。產(chǎn)品對于價格敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價的理論依據(jù)。研究產(chǎn)品需求規(guī)律，還要注意“反?！爆F(xiàn)象。即降價，需求量不升，提價反而刺激購買。另外要注意—P308頁：24形成需求規(guī)律相違的“反?！爆F(xiàn)象主要有兩種情況：一是“吉芬”商品（即低檔商品），當(dāng)消費(fèi)者收入增加時，轉(zhuǎn)而向較高檔次的商品購買，所以低檔商品價格下降，需求反而下降；價格上升，需求上升，是消費(fèi)者收入減少，減少對較高檔次商品購買，轉(zhuǎn)而購買低檔必須商品，以滿足最基本需求。其消費(fèi)者的收入效應(yīng)作用與替代作用效應(yīng)相反，且大于其作用。書土豆例二是消費(fèi)者的心理因素，價格下降，希望再降一點(diǎn)，或認(rèn)為是質(zhì)量降低而減少購買；價格上升，怕再升高，或認(rèn)為質(zhì)量提高了，搶著購買，以免吃虧。（97年彩電例）形成需求規(guī)律相違的“反常”現(xiàn)象主要有兩種情況：25（三）估算成本—注意了解一些基本概念產(chǎn)品總成本=固定成本+變動成本（P310頁）平均成本—是總成本在某產(chǎn)量下產(chǎn)品成本的分?jǐn)?。隨產(chǎn)品的增加，產(chǎn)品平均成本下降，但到達(dá)一定的產(chǎn)量規(guī)模，由于管理及經(jīng)營成本增加，平均成本又上升。邊際成本—是指每增加一個單位產(chǎn)品生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。邊際成本在生產(chǎn)初期也呈下降趨勢，低于產(chǎn)品的平均成本，當(dāng)超過一定產(chǎn)量平均成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增，邊際成本高于平均成本。所以產(chǎn)品的定價不能低于平均成本，是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限。（三）估算成本—注意了解一些基本概念26（四）分析競爭狀況—競爭的影響主要表現(xiàn)為價格競爭對產(chǎn)品價格水平的約束。顧客在選購商品時，總是要在同類商品比質(zhì)比價，從中選擇既能滿足需求，又符合自己支付標(biāo)準(zhǔn)的品牌。如果說需求決定價格的上限，成本決定價格的下限，則競爭產(chǎn)品的價格決定了企業(yè)定價的浮動方向和幅度。企業(yè)定價時必須參照競爭產(chǎn)品的價格，了解競爭產(chǎn)品價格和質(zhì)量方面的情報，作為自己定價的參照系數(shù)。如果企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相似，則價格也應(yīng)相近，有明顯的差異，可根據(jù)實(shí)際情況決定價格的高低，同時還應(yīng)估計到競爭者可能采取的回應(yīng)措施，并把價格競爭與其他競爭形式緊密結(jié)合起來。（四）分析競爭狀況—競爭的影響主要表現(xiàn)為價格競爭對產(chǎn)品價格水27（五）選擇定價方法—是依據(jù)企業(yè)的定價目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向定價方法，以保證獲得合理的產(chǎn)品利潤和企業(yè)的目標(biāo)。（六）選定最后價格—最后確定價格必須遵循四項原則：A、價格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價目標(biāo)的一致性有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；B、價格的制定符合國家政策法令有關(guān)規(guī)定；C、價格的制定符合消費(fèi)者整體及長遠(yuǎn)利益；D、價格的制定與企業(yè)營銷組合的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到營銷目標(biāo)服務(wù)。（五）選擇定價方法—是依據(jù)企業(yè)的定價目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、28§9-3定價策略價格因素是企業(yè)市場營銷中最敏感、最具科學(xué)性、策略性，體現(xiàn)于定價策略是最具藝術(shù)性手段。常見的價格策略有：一、新產(chǎn)品定價策略；二、商品市場生命周期階段定價策略；三、折扣價格策略；四、心理定價策略；五、相關(guān)商品價格策略；六、地理定價策略等六個方面?！?-3定價策略價格因素是企業(yè)市場營銷中最敏感、最具科學(xué)29一、新產(chǎn)品價格策略—主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。（一）撇脂定價策略—也叫高價策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)：1、利用高價滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；3、為以后降價留有空間。一、新產(chǎn)品價格策略—主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價30撇脂定價的缺點(diǎn)：1、價格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散，易受到抵制；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進(jìn)入激烈競爭而影響投資回收。采用撇脂定價的適用條件：1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場（專利產(chǎn)品）4、高價必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。撇脂定價的缺點(diǎn)：31（二）滲透定價策略—也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。優(yōu)點(diǎn)：1、低價上市，有利于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進(jìn)入。缺點(diǎn)：1、投資回收期較長，價格變動余地?。?、低價容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。適用：1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡單；2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）（二）滲透定價策略—也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)32（三）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點(diǎn)：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時）問答題：簡要說明新產(chǎn)品定價策略？想一想，應(yīng)如何回答。（三）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合33二、產(chǎn)品生命周期階段定價策略1、試銷期定價策略—即應(yīng)用新產(chǎn)品定價策略2、暢銷期定價策略—新產(chǎn)品以撇脂策略定價上市，此時，可根據(jù)競爭者加入情況，率先降價，抵制競爭者加入；如新產(chǎn)品以滲透定價上市隨市場位置的確立或產(chǎn)品質(zhì)量提高，可采用維持不變或隨產(chǎn)品的差異化而適當(dāng)提價，3、飽和期定價策略—普遍出現(xiàn)降價現(xiàn)象。4、滯銷期定價策略—通常是降價銷售，甚至是低于成本定價，以回籠資金，也可以視市場態(tài)勢，采用不變價格，甚至略有提高。二、產(chǎn)品生命周期階段定價策略34三、折扣定價策略—是營業(yè)推廣中的應(yīng)用價格策略的一種促銷手段，主要有：1、數(shù)量折扣—是企業(yè)給大量購買的顧客一種價格減讓。有一次數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種。2、季節(jié)折扣—是對季節(jié)性商品，采用淡旺季不同價格來平衡需求并鼓勵淡季進(jìn)貨。3、現(xiàn)金折扣—是企業(yè)對于提前付款的顧客的一種價格減讓。如10/2，30/凈。買房一次性付款，優(yōu)惠2%。4、業(yè)務(wù)折扣，也叫功能折扣—是企業(yè)按批發(fā)商和零售商的不同功能，給與的批發(fā)價和零售價的差別。三、折扣定價策略—是營業(yè)推廣中的應(yīng)用價格策略的一種促銷手段，35四、心理定價策略—是針對消費(fèi)者的心理感受和購買行為的定價技巧，多用于零售有：1、組合定價策略—迎合求廉心理，將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品組合在一起定價。形式有組合包裝、捆綁包裝、買一贈一等。價格略低于個別購買的整價。2、尾數(shù)定價策略—也叫奇數(shù)定價，是給商品定價有意留有尾數(shù)，給人以（1）價格低廉，（2）價格精密計算誠實(shí)可信的感覺。適用于千元以下的商品尤其在50、100、500臨近價位。但對需求的價格彈性小，選擇余地不大的商品，意義不大。四、心理定價策略—是針對消費(fèi)者的心理感受和購買行為的定價技巧363、整數(shù)定價策略—是對于高值商品定以整數(shù)價格，給人以高檔商品的感覺；對低值必需品如工具、學(xué)生書本、鹽油醬等用整數(shù)方便結(jié)算；它也叫聲望定價，是對名牌或名店故意給商品定以高價，滿足顧客的求名心理。4、期望與習(xí)慣定價策略—對于消費(fèi)者經(jīng)常性購買商品，對價格形成了習(xí)慣感受和期望，按其流行價格定價。如洗衣粉、洗發(fā)露、牙膏等。3、整數(shù)定價策略—是對于高值商品定以整數(shù)價格，給人以高檔商品375、安全定價策略—也叫“一攬子定價”或“服務(wù)保證定價”，即對于耐用消費(fèi)品，把安裝、維修等費(fèi)用計算到價格中，對用戶宣傳免費(fèi)服務(wù)。消除用戶對售后服務(wù)的擔(dān)心。6、特價品定價策略也叫招徠定價—是特意將某幾種商品定以較低的價格，吸引顧客，帶動其他商品的銷售。放在最里或最高層?；蛘呙恐芨鼡Q以某些商品給以特價（無利或低利銷售）吸引顧客到店，促進(jìn)其他商品的購買。如信特超市的每旬特價商品和大潤發(fā)的每月特價。另外在節(jié)假日，重大活動時的優(yōu)惠價，及季節(jié)性讓利優(yōu)惠價格和打折減價讓利銷售等都是特價品策略的做法。5、安全定價策略—也叫“一攬子定價”或“服務(wù)保證定價”，即對38五、相關(guān)商品價格策略—是經(jīng)營多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤化為定價目標(biāo)所應(yīng)用的配合定價策略：（1）互補(bǔ)商品價格策略：（互補(bǔ)商品含義）一般是主件定以“低價”而配件、易耗件定以“高價”。如剃須刀與刀片，照相機(jī)與膠卷，電腦與軟件，手機(jī)與通訊費(fèi)。（2）替代商品價格策略：（替代品含義）企業(yè)同時經(jīng)營有替代關(guān)系的商品，如自行車與電動車，晴綸衫與羊毛衫、毛滌與純棉衣料等，企業(yè)自主調(diào)整價格比，適應(yīng)市場，調(diào)整盈利水平。類似的有把同類產(chǎn)品不同款式包裝，有意定出高中低三種價格，獲取整體利益。五、相關(guān)商品價格策略—是經(jīng)營多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤化為定39六、地理定價策略—是考慮銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置差異，分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)（流通費(fèi)用）的一種定價策略，具體有三種做法：（1）對各個相對獨(dú)立的市場分別作價。如對發(fā)往東北、西北及廣東等地的產(chǎn)品分別定以不同價格。（2）對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施。一是實(shí)行提貨制價格—買主自行來提貨；二是實(shí)行統(tǒng)一交貨價。（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。解除經(jīng)銷企業(yè)的后顧之憂。六、地理定價策略—是考慮銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置差異，分?jǐn)?0謝謝大家市場營銷的價格策略課件411、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時3分11時3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時3分11時3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個人都主宰自己的命運(yùn)。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----HelenKeller自私和抱怨是心靈的陰暗，愉快的愛則使視野明朗開闊。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5,202017、Donot,foronerepulse,giveupthepurposethatyouresolvedtoeffect.----WillianShakespeare,Britishdramatist不要只因一次失敗，就放棄你原來決心想達(dá)到的目的。20.8.520.8.511:01:1911:01:19August5,202018、Thereisnoabsolutesuccessintheworld,onlyconstantprogress.世界上的事沒有絕對成功，只有不斷的進(jìn)步。2020年8月5日星期三上午11時1分19秒11:01:1920.8.519、Nothingismorefataltohappinessthantheremembranceofhappiness.

沒有什么比回憶幸福更令人痛苦的了。2020年8月上午11時1分20.8.511:01August5,202020、Nomanishappywhodoesnotthinkhimselfso.——PubliliusSyrus認(rèn)為自己不幸福的人就不會幸福。2020年8月5日星期三11時1分19秒11:01:195August202021、Theemperortreatstalentastools,usingtheirstrongpointtohisadvantage.

君子用人如器，各取所長。上午11時1分19秒上午11時1分11:01:1920.8.5謝謝觀看THEEND1、Geniusonlymeanshard-worki42市場營銷學(xué)

第九章價格策略市場營銷學(xué)

第九章價格策略43§9-1影響企業(yè)定價的主要因素價格因素是市場營銷中最活躍、最敏感和最富于藝術(shù)性的因素。企業(yè)產(chǎn)品價格的合理如何，很大程度上決定了購買者是否接受這個產(chǎn)品，也決定了企業(yè)產(chǎn)品的市場份額和盈利率，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場中的競爭地位。價格決策是構(gòu)成企業(yè)市場營銷組合的重要的和基本的因素，最具科學(xué)性和策略性。企業(yè)應(yīng)盡可能合理地制定價格，并隨著環(huán)境的變化，及時對價格進(jìn)行修訂和調(diào)整。§9-1影響企業(yè)定價的主要因素價格因素是市場營銷中最活躍、44一、企業(yè)定價依據(jù)——是產(chǎn)品的價值產(chǎn)品價值是價格形成的基礎(chǔ)，價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品同貨幣交換比例的指數(shù)。產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。衡量產(chǎn)品價值量的大小是由計算產(chǎn)品中所包含的社會必要勞動時間所決定的。所以，生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會必要勞動能夠時間就代表著該產(chǎn)品的的價值。價格總是以價值為中心并圍繞著價值上下波動，這就是價值規(guī)律的表現(xiàn)。價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律，是研究價格形成的理論指導(dǎo)。一、企業(yè)定價依據(jù)——是產(chǎn)品的價值45二、影響企業(yè)定價的主要因素論述題：試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。影響企業(yè)定價的主要因素有：1、市場需求及變化。一般來說，商品的成本是企業(yè)定價的下限，而商品的價格影響商品的需求，商品需求量的變化與商品價格的變化呈反向變化，市場需求決定企業(yè)定價的上限。2、市場競爭狀況?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場競爭狀況有四種基本情況：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭競爭。二、影響企業(yè)定價的主要因素46在完全競爭市場上，價格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場調(diào)節(jié)的價格。在純粹壟斷市場上，壟斷企業(yè)有完全自由定價的可能，但會受到消費(fèi)者情緒和政府的干預(yù)。在不完全競爭市場上，這是價格競爭最激烈的市場，企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的“差異”優(yōu)勢來部分變動價格，以獲取較高利潤。在寡頭競爭市場上，寡頭企業(yè)相互競爭又相互依存，哪一家都不能隨意改變價格，如果一家企業(yè)的價格變動，都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng)。在完全競爭市場上，價格完全由供求關(guān)系決定，企業(yè)只能接受市場調(diào)473、政府的干預(yù)程度。我國現(xiàn)行國家定價、國家指導(dǎo)價和企業(yè)自主定價（市場調(diào)節(jié)價）三種價格形式；政府依靠金融、財政和價格政策對企業(yè)定價進(jìn)行指導(dǎo)、限制和規(guī)定。4、商品的特點(diǎn)。如商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀、季節(jié)性、時尚性、需求彈性、生命周期階段都直接制約著企業(yè)對產(chǎn)品價格的制定。5、企業(yè)狀況。企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)管理水平，如企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、銷售渠道、信息溝通、營銷人員的素質(zhì)能力。直接決定了企業(yè)對產(chǎn)品價格的能動性。3、政府的干預(yù)程度。我國現(xiàn)行國家定價、國家指導(dǎo)價和企業(yè)自主定48§9-2定價方法影響企業(yè)定價的最直接因素是成本、需求和競爭三大因素。因此企業(yè)定價的方法也就分為三種基本方法，即成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法。（一）成本導(dǎo)向定價法—是以成本為中心的定價方法，使傳統(tǒng)的較普遍的最基本的定價方法。具體有：1、完全成本加成法—以產(chǎn)品總成本（生產(chǎn)成本和銷售成本），商業(yè)為進(jìn)貨成本，加上一定的加成率來制定價格。§9-2定價方法影響企業(yè)定價的最直接因素是成本、需求和競49成本加成定價法計算公式：商品售價=完全成本×（1+加成率）完全成本1-利潤率-稅率對于零售商業(yè)用毛利率計算，生產(chǎn)企業(yè)一般用成本利潤率、資金利潤率、銷售利潤率計見P301頁例。2、邊際成本加成法（邊際貢獻(xiàn)定價法）—是僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)=價格-單位變動成本=成本加成定價法計算公式：=50邊際成本加成法計算公式：總變動成本+邊際貢獻(xiàn)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)量（銷售量）假設(shè)：生產(chǎn)或銷售10000只某產(chǎn)品固定成本200000萬單位固定成本20元可變成本150000萬單位可變成本15元總成本350000萬單位總成本35元只要產(chǎn)品定價超過15元，企業(yè)的固定成本即可得到不同程度的補(bǔ)償，如果定為35元，可回收總成本，把價格定在15—35元之間就是邊際貢獻(xiàn)定價。它在企業(yè)欲獲得短期現(xiàn)金收益，保證生產(chǎn)正常進(jìn)行和吸引新顧客時常用單位產(chǎn)品定價=邊際成本加成法計算公式：單位產(chǎn)品定價=51如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的定價為：150000+10000010000例題：某企業(yè)對某產(chǎn)品的固定成本為20萬，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，，當(dāng)銷售量為10000件時，計劃總貢獻(xiàn)為150000萬，計算此時，可給產(chǎn)品定價為多少？（55元）成本導(dǎo)向定價法的優(yōu)點(diǎn)：簡單、合理，易為消費(fèi)者（用戶）所接受；缺點(diǎn)：不能反映市場需求和市場競爭狀況。是保守的，確定產(chǎn)品定價下限的定價方法。單位產(chǎn)品定價==25元如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬的邊際貢獻(xiàn)，則產(chǎn)品的52（二）競爭導(dǎo)向定價法——是以競爭為中心，以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1、隨行就市定價—以行業(yè)平均價格水平定價。（依產(chǎn)品差異略高或等于或低于此價）2、跟隨定價法—以市場主導(dǎo)者的價格標(biāo)準(zhǔn)定價。（等于或略低于其價）3、盈虧平衡定價法—保本點(diǎn)定價。在降價競爭中要計算保本點(diǎn)價格，根據(jù)盈虧平衡原理：FFP-VQ☆

Q☆=保本點(diǎn)價格=+V（二）競爭導(dǎo)向定價法——是以競爭為中心，以競爭對手的定價為依53此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤定價法，即把目標(biāo)利潤作為固定成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上：F+∏（利潤）Q（銷售量）4、密封遞價法（投標(biāo)定價）—主要是適用于招標(biāo)經(jīng)營，如建筑、裝潢包工，大型設(shè)備、原材料、生產(chǎn)流水線購買、和政府市場購買。在企業(yè)制定投標(biāo)價格是必須充分考慮競爭因素，制定最合適的報價。關(guān)鍵在于對競爭對手的報價分析和設(shè)置合理的利潤率。（見P311表9-1）產(chǎn)品價格=+V（變動成本）此法實(shí)際上是成本導(dǎo)向定價，在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)利潤定價法，即把目54（三）需求導(dǎo)向定價法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)產(chǎn)品價格。主要有：1、理解價值定價法—不是以成本而是依據(jù)購買者在觀念上認(rèn)同的價值—理解價值來定價。如名牌法國香水，成本十幾法郎而售價幾百法郎；夢特嬌襯衣，成本上百元而售價上千元；腦白金，成本幾十元而售價一百多元（送禮價）。掌握理解價值定價，關(guān)鍵在于正確判斷購買者對商品的理解程度?！奝322頁兩例注意深入理解。（三）需求導(dǎo)向定價法—是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對商552、區(qū)分需求定價法—即按市場不同需求定價具體有：（1）市場細(xì)分定價—同種商品針對不同顧客對象采用不同的價格。（中外、成人兒童、學(xué)生、新老顧客不同價格，價格不敏感者“言無二價”，價格敏感者“當(dāng)面議價”。（2）式樣差別定價—同種產(chǎn)品不同的花色、款式或包裝，定以不同的價格。（3）銷售地點(diǎn)差別定價—（體育館、影劇院前后排，飯店的大堂和包廂，高級飯店、高檔娛樂場所、旅游景點(diǎn)的定價。（4）時間季節(jié)差別定價—淡旺季商品差價、節(jié)假日的客運(yùn)、旅游門票等。例題：2、區(qū)分需求定價法—即按市場不同需求定價56以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價：A、公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”C、對不同的花色、不同款式的商品所定的價格不同D、對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠E、劇院里不同位置的座位的票價不同。（A、C、E）。以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價：57二、企業(yè)定價程序—一般分為六個步驟1、確定企業(yè)定價目標(biāo)；2、測定市場需求；3、估算商品成本；4、分析競爭狀況；5、選擇定價方法；6、確定最后價格。（一）企業(yè)的定價目標(biāo)一般有八種：（1）投資收益率目標(biāo)—主要是行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)，由較高的威信和影響力，可以名牌來提攜新產(chǎn)品上市，以設(shè)定的投資利潤率，然后計算出產(chǎn)品的利潤額，加上單位產(chǎn)品總成本，就成為產(chǎn)品的出售價格。也就是用盈虧平衡加上目標(biāo)利潤來求算價格。二、企業(yè)定價程序—一般分為六個步驟58（2）市場占有率目標(biāo)—通常是以低價上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市場。（3）穩(wěn)定價格目標(biāo)—以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭。通常行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)率先制定較長期的穩(wěn)定價格，中小企業(yè)一般采用跟隨定價。（4）防止價值目標(biāo)—企業(yè)通常以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，采用隨行就市定價，避免激烈的市場競爭。（5）利潤最大化目標(biāo)—有兩層含義，一是追求企業(yè)長期利潤最大化，用低價滲透謀求高的市場占有率；二是企業(yè)整體效益最大化，產(chǎn)品上市用高價投放，或采用差別定價和需求導(dǎo)向定價謀求效益最大化。（2）市場占有率目標(biāo)—通常是以低價上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市59（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價的目標(biāo)，通常用增加推廣津貼，運(yùn)用價格折扣策略，提高中間商經(jīng)營的積極性。（7）度過困難目標(biāo)—在企業(yè)面臨嚴(yán)峻局面時，以維持企業(yè)的生存為目標(biāo)，常用低價調(diào)整策略，以邊際貢獻(xiàn)定價，降價促銷，甚至低于成本價，壓庫回收資金。（8）塑造形象目標(biāo)—以塑造一定的產(chǎn)品市場形象為目標(biāo)，通常與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位密切相關(guān)。企業(yè)具名牌形象或技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，推出產(chǎn)品以高價投放，以產(chǎn)生高檔名牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象；企業(yè)以大眾化產(chǎn)品形象定位，則以穩(wěn)定價格或低價推出產(chǎn)品，以維護(hù)價廉物美的形象。（6）渠道關(guān)系目標(biāo)—以保持企業(yè)與渠道成員的良好關(guān)系為定價的目60（二）測定需求—定價時的市場需求測定，主要是測量產(chǎn)品的價格需求彈性。供求規(guī)律—是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，產(chǎn)品價格受供求關(guān)系的影響，圍繞價值發(fā)生變動。市場上產(chǎn)品供大于求則產(chǎn)品價格必然下降，市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求則刺激產(chǎn)品價格上升。一般來說，價格與需求量呈反比關(guān)系，需求量隨著價格的上升而下降，隨著價格的下降而上升。而價格與供給量呈正比關(guān)系，價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。供求均衡的價格稱為市場均衡價格。所以，需求決定企業(yè)制定價格的上限。價格對需求的影響，常用產(chǎn)品的價格需求彈性來表示。（二）測定需求—定價時的市場需求測定，主要是測量產(chǎn)品的價格需61價格需求彈性是指因價格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。常用需求價格彈性系數(shù)E來表示。公式見P307頁價格與需求成反比關(guān)系，所以彈性系數(shù)E是一個負(fù)數(shù)，使用其絕對值。計算結(jié)果有三種情況（1）E＝1，反映需求量與價格等比例變化，稱為需求無彈性，價格變動對總收入無影響。針對這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預(yù)期盈利率為目標(biāo)或以市場流行價格進(jìn)行定價，用其他營銷策略來提高盈利率。價格需求彈性是指因價格的變化所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映62（2）E﹥1，即價格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需求彈性大，降低價格，以薄利多銷，增加總收入；反之提價會使需求量銳減，影響總收入。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類（3）E﹤1，即需求量的變化小于價格自身的變動，稱為缺乏彈性，降價對需求刺激不大，而提價，對需求下降影響不大，可以增加總收入。如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。（2）E﹥1，即價格的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需63例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價格為8元/件，現(xiàn)提價1元，該月銷售量為3200件，求該產(chǎn)品的價格需求彈性？用提價是否能提高企業(yè)的總收入？解：Q2–Q1/Q13200-3800/3800

P2-P1/P19-8/8E=1.26，表明價格變動1%，需求變動1.26%說明該產(chǎn)品需求變動百分比大于價格變動百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。答：略E===-1.26例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價格為8元/件，現(xiàn)提價64影響價格需求彈性的因素：（1）消費(fèi)品占家庭預(yù)算中的分量小，需求彈性就小，即高價商品的需求彈性大于低價商品難的需求彈性。（2）有無替代品，替代品越多的商品，需求彈性越大。生產(chǎn)資料的需求彈性小于消費(fèi)品。（3）是否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。（4）價格變動時間的長短，價格變動初期，消費(fèi)者對其敏感，需求彈性大，隨時間推移消費(fèi)者習(xí)慣了，需求彈性變小。影響價格需求彈性的因素：65另外要注意—P308頁：（1）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應(yīng)不同。（如上述（2）、（3）。）（2）同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)域需求彈性有所不同。即低價產(chǎn)品的價格需求彈性大于高價產(chǎn)品。（如上述1、4。）（3）不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。產(chǎn)品對于價格敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價的理論依據(jù)。研究產(chǎn)品需求規(guī)律，還要注意“反?！爆F(xiàn)象。即降價，需求量不升，提價反而刺激購買。另外要注意—P308頁：66形成需求規(guī)律相違的“反常”現(xiàn)象主要有兩種情況：一是“吉芬”商品（即低檔商品），當(dāng)消費(fèi)者收入增加時，轉(zhuǎn)而向較高檔次的商品購買，所以低檔商品價格下降，需求反而下降；價格上升，需求上升，是消費(fèi)者收入減少，減少對較高檔次商品購買，轉(zhuǎn)而購買低檔必須商品，以滿足最基本需求。其消費(fèi)者的收入效應(yīng)作用與替代作用效應(yīng)相反，且大于其作用。書土豆例二是消費(fèi)者的心理因素，價格下降，希望再降一點(diǎn)，或認(rèn)為是質(zhì)量降低而減少購買；價格上升，怕再升高，或認(rèn)為質(zhì)量提高了，搶著購買，以免吃虧。（97年彩電例）形成需求規(guī)律相違的“反?！爆F(xiàn)象主要有兩種情況：67（三）估算成本—注意了解一些基本概念產(chǎn)品總成本=固定成本+變動成本（P310頁）平均成本—是總成本在某產(chǎn)量下產(chǎn)品成本的分?jǐn)?。隨產(chǎn)品的增加，產(chǎn)品平均成本下降，但到達(dá)一定的產(chǎn)量規(guī)模，由于管理及經(jīng)營成本增加，平均成本又上升。邊際成本—是指每增加一個單位產(chǎn)品生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。邊際成本在生產(chǎn)初期也呈下降趨勢，低于產(chǎn)品的平均成本，當(dāng)超過一定產(chǎn)量平均成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增，邊際成本高于平均成本。所以產(chǎn)品的定價不能低于平均成本，是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限。（三）估算成本—注意了解一些基本概念68（四）分析競爭狀況—競爭的影響主要表現(xiàn)為價格競爭對產(chǎn)品價格水平的約束。顧客在選購商品時，總是要在同類商品比質(zhì)比價，從中選擇既能滿足需求，又符合自己支付標(biāo)準(zhǔn)的品牌。如果說需求決定價格的上限，成本決定價格的下限，則競爭產(chǎn)品的價格決定了企業(yè)定價的浮動方向和幅度。企業(yè)定價時必須參照競爭產(chǎn)品的價格，了解競爭產(chǎn)品價格和質(zhì)量方面的情報，作為自己定價的參照系數(shù)。如果企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相似，則價格也應(yīng)相近，有明顯的差異，可根據(jù)實(shí)際情況決定價格的高低，同時還應(yīng)估計到競爭者可能采取的回應(yīng)措施，并把價格競爭與其他競爭形式緊密結(jié)合起來。（四）分析競爭狀況—競爭的影響主要表現(xiàn)為價格競爭對產(chǎn)品價格水69（五）選擇定價方法—是依據(jù)企業(yè)的定價目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向定價方法，以保證獲得合理的產(chǎn)品利潤和企業(yè)的目標(biāo)。（六）選定最后價格—最后確定價格必須遵循四項原則：A、價格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價目標(biāo)的一致性有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；B、價格的制定符合國家政策法令有關(guān)規(guī)定；C、價格的制定符合消費(fèi)者整體及長遠(yuǎn)利益；D、價格的制定與企業(yè)營銷組合的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到營銷目標(biāo)服務(wù)。（五）選擇定價方法—是依據(jù)企業(yè)的定價目標(biāo)，靈活應(yīng)用成本導(dǎo)向、70§9-3定價策略價格因素是企業(yè)市場營銷中最敏感、最具科學(xué)性、策略性，體現(xiàn)于定價策略是最具藝術(shù)性手段。常見的價格策略有：一、新產(chǎn)品定價策略；二、商品市場生命周期階段定價策略；三、折扣價格策略；四、心理定價策略；五、相關(guān)商品價格策略；六、地理定價策略等六個方面。§9-3定價策略價格因素是企業(yè)市場營銷中最敏感、最具科學(xué)71一、新產(chǎn)品價格策略—主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。（一）撇脂定價策略—也叫高價策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)：1、利用高價滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；3、為以后降價留有空間。一、新產(chǎn)品價格策略—主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價72撇脂定價的缺點(diǎn)：1、價格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散，易受到抵制；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進(jìn)入激烈競爭而影響投資回收。采用撇脂定價的適用條件：1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E﹥1）；3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場（專利產(chǎn)品）4、高價必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。撇脂定價的缺點(diǎn)：73（二）滲透定價策略—也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。優(yōu)點(diǎn)：1、低價上市，有利于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進(jìn)入。缺點(diǎn)：1、投資回收期較長，價格變動余地??；2、低價容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。適用：1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大（E﹤1）技術(shù)比較簡單；2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）（二）滲透定價策略—也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)74（三）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點(diǎn)：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時）問答題：簡要說明新產(chǎn)品定價策略？想一想，應(yīng)如何回答。（三）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合75二、產(chǎn)品生命周期階段定價策略1、試銷期定價策略—即應(yīng)用新產(chǎn)品定價策略2、暢銷期定價策略—新產(chǎn)品以撇脂策略定價上市，此時，可根據(jù)競爭者加入情況，率先降價，抵制競爭者加入；如新產(chǎn)品以滲透定價上市隨市場位置的確立或產(chǎn)品質(zhì)量提高，可采用維持不變或隨產(chǎn)品的差異化而適當(dāng)提價，3、飽和期定價策略—普遍出現(xiàn)降價現(xiàn)象。4、滯銷期定價策略—通常是降價銷售，甚至是低于成本定價，以回籠資金，也可以視市場態(tài)勢，采用不變價格，甚至略有提高。二、產(chǎn)品生命周期階段定價策略76三、折扣定價策略—是營業(yè)推廣中的應(yīng)用價格策略的一種促銷手段，主要有：1、數(shù)量折扣—是企業(yè)給大量購買的顧客一種價格減讓。有一次數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種。2、季節(jié)折扣—是對季節(jié)性商品，采用淡旺季不同價格來平衡需求并鼓勵淡季進(jìn)貨。3、現(xiàn)金折扣—是企業(yè)對于提前付款的顧客的一種價格減讓。如10/2，30/凈。買房一次性付款，優(yōu)惠2%。4、業(yè)務(wù)折扣，也叫功能折扣—是企業(yè)按批發(fā)商和零售商的不同功能，給與的批發(fā)價和零售價的差別。三、折扣定價策略—是營業(yè)推廣中的應(yīng)用價格策略的一種促銷手段，77四、心理定價策略—是針對消費(fèi)者的心理感受和購買行為的定價技巧，多用于零售有：1、組合定價策略—迎合求廉心理，將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品組合在一起定價。形式有組合包裝、捆綁包裝、買一贈一等。價格略低于個別購買的整價。2、尾數(shù)定價策略—也叫奇數(shù)定價，是給商品定價有意留有尾數(shù)，給人以（1）價格低廉，（2）價格精密計算誠實(shí)可信的感覺。適用于千元以下的商品尤其在50、100、500臨近價位。但對需求的價格彈性小，選擇余地不大的商品，意義不大。四、心理定價策略—是針對消費(fèi)者的心理感受和購買行為的定價技巧783、整數(shù)定價策略—是對于高值商品定以整數(shù)價格，給人以高檔商品的感覺；對低值必需品如工具、學(xué)生書本、鹽油醬等用整數(shù)方便結(jié)算；它也叫聲望定價，是對名牌或名店故意給商品定以高價，滿足顧客的求名心理。4、期望與習(xí)慣定價策略—對于消費(fèi)者經(jīng)常性購買商品，對價格形成了習(xí)慣感受和期望，按其流行價格定價。如洗衣粉、洗發(fā)露、牙膏等。3、整數(shù)定價策略—是對于高值商品定以整數(shù)價格，給人以高檔商品795、安全定價策略—也叫“一攬子定價”或“服務(wù)保證定價”，即對于耐用消費(fèi)品，把安裝、維修等費(fèi)用計算到價格中，對用戶宣傳免費(fèi)服務(wù)。消除用戶對售后服務(wù)的擔(dān)心。6、特價品定價策略也叫招徠定價—是特意將某幾種商品定以較低的價格，吸引顧客，帶動其他商品的銷售。放在最里或最高層?；蛘呙恐芨鼡Q以某些商品給以特價（無利或低利銷售）吸引顧客到店，促進(jìn)其他商品的購買。如信特超市的每旬特價商品和大潤發(fā)的每月特價。另外在節(jié)假日，重大活動時的優(yōu)惠價，及季節(jié)性讓利優(yōu)惠價格和打折減價讓利銷售等都是特價品策略的做法。5、安全定價策略—也叫“一攬子定價”或“服務(wù)保證定價”，即對80五、相關(guān)商品價格策略—是經(jīng)營多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤化為定價目標(biāo)所應(yīng)用的配合定價策略：（1）互補(bǔ)商品價格策略：（互補(bǔ)商品含義）一般是主件定以“低價”而配件、易耗件定以“高價”。如剃須刀與刀片，照相機(jī)與膠卷，電腦與軟件，手機(jī)與通訊費(fèi)。（2）替代商品價格策略：（替代品含義）企業(yè)同時經(jīng)營有替代關(guān)系的商品，如自行車與電動車，晴綸衫與羊毛衫、毛滌與純棉衣料等，企業(yè)自主調(diào)整價格比，適應(yīng)市場，調(diào)整盈利水平。類似的有把同類產(chǎn)品不同款式包裝，有意定出高中低三種價格，獲取整體利益。五、相關(guān)商品價格策略—是經(jīng)營多品類產(chǎn)品的企業(yè)以最大利潤化為定81六、地理定價策略—是考慮銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置差異，分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)（流通費(fèi)用）的一種定價策略，具體有三種做法：（1）對各個相對獨(dú)立的市場分別作價。如對發(fā)往東北、西北及廣東等地的產(chǎn)品分別定以不同價格。（2）對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施。一是實(shí)行提貨制價格—買主自行來提貨；二是實(shí)行統(tǒng)一交貨價。（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。解除經(jīng)銷企業(yè)的后顧之憂。六、地理定價策略—是考慮銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置差異，分?jǐn)?2謝謝大家市場營銷的價格策略課件831、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'st