第11章電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理課件講義

11電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理111電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理1互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷渠道，而且意味著營(yíng)銷環(huán)境這一基礎(chǔ)性因素的改變不管意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，也不管愿意還是不愿意，每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響莊貴軍版權(quán)2互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理莊貴軍版權(quán)3本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)3互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生活各方面的最新信息，也可以針對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行遠(yuǎn)程討論電腦存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了近乎無(wú)限的信息存儲(chǔ)空間，所以信息一旦進(jìn)入發(fā)布平臺(tái)，即可長(zhǎng)期存儲(chǔ)，長(zhǎng)效發(fā)布通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以容易地檢索出網(wǎng)上信息入網(wǎng)方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCP／IP與互聯(lián)網(wǎng)中的任何一臺(tái)主機(jī)通信就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分莊貴軍版權(quán)6互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）網(wǎng)絡(luò)：局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)7互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（rou常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實(shí)時(shí)通信：遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電話檢索服務(wù)：萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科莊貴軍版權(quán)8常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型地址4域名：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的字符型地址www萬(wàn)維網(wǎng)xjtu（三級(jí)域名)edu（二級(jí)域名）cn（一級(jí)域名）莊貴軍版權(quán)9互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了網(wǎng)站，它就可以被全球互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時(shí)訪問(wèn)和查詢，為自己創(chuàng)造商機(jī)莊貴軍版權(quán)10“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過(guò)電子化手段（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）來(lái)完成的交易活動(dòng)及其業(yè)務(wù)流程，包括交易當(dāng)事人或參與人通過(guò)電子化手段所進(jìn)行的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等各類商業(yè)活動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)的電子化和自動(dòng)化利用各種電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具（如計(jì)算機(jī)硬件和因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、各種局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）從事各種商務(wù)活動(dòng)涉及因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面的各種用途莊貴軍版權(quán)11電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過(guò)電子化手電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)B2G：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)C2C：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2B：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)G2B：政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）莊貴軍版權(quán)13電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)13網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺(tái)簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算

結(jié)算客戶信用信息網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的渠道或一項(xiàng)新的技術(shù)但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)等）變化的一個(gè)更為基礎(chǔ)性的變量電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)在每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響莊貴軍版權(quán)17電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費(fèi)者或用戶互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式既可以是供方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)銷售），也可以是需方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)）莊貴軍版權(quán)19電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等莊貴軍版權(quán)20電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)莊貴軍版權(quán)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22生產(chǎn)制造商消費(fèi)者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22消電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務(wù)”模式莊貴軍版權(quán)23電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過(guò)電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系當(dāng)當(dāng)書店莊貴軍版權(quán)24出版商新華書店當(dāng)當(dāng)讀者電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界交互性：一對(duì)一信息雙向溝通和互動(dòng)隨時(shí)性和即時(shí)性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加以后，每個(gè)用戶從中得到的效用會(huì)增加整合性：把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的活動(dòng)整合在一起莊貴軍版權(quán)25電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息莊貴軍版權(quán)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆蓋范圍可達(dá)全球有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過(guò)程：坐在家里，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費(fèi)；信息處理的有效性和靈活性：如在產(chǎn)品信息的排列上，電腦對(duì)商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強(qiáng)了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系：信息雙向溝通，一對(duì)一營(yíng)銷，大規(guī)模定制；降低營(yíng)銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個(gè)地點(diǎn)，如商品配送中心，或?qū)嵤┌从唵紊a(chǎn)、零庫(kù)存銷售，這些都會(huì)降低營(yíng)銷成本。缺乏實(shí)體接觸及延時(shí)交貨：無(wú)法讓購(gòu)買者在下訂單之前與產(chǎn)品直接接觸，在大多數(shù)情況下，也不能讓購(gòu)買者在支付了貨款以后馬上得到產(chǎn)品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數(shù)能夠由電子網(wǎng)絡(luò)“傳遞”的產(chǎn)品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網(wǎng)本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、下載速度緩慢；對(duì)個(gè)人及社會(huì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的忽視：人們購(gòu)物并非僅僅是為了獲得某個(gè)東西的使用權(quán)，有時(shí)逛商店本身就是目的；安全問(wèn)題：網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題和個(gè)人購(gòu)物隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫信用卡賬號(hào)。電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產(chǎn)制造企業(yè)可能會(huì)較少地依賴其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡(jiǎn)單信息為生的渠道參與者，將會(huì)被從渠道中逐出那些因?yàn)樾畔⒛芰Σ粡?qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會(huì)轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷莊貴軍版權(quán)28電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲通過(guò)數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不包括資金的支付、轉(zhuǎn)移等過(guò)程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術(shù)支持和售后服務(wù)等詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單和轉(zhuǎn)檔通知單等商業(yè)貿(mào)易單證交易方的支付能力、支付信譽(yù)等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過(guò)銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動(dòng)物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動(dòng)，包括軟體商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品的物理傳遞莊貴軍版權(quán)29通過(guò)數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理莊貴軍版權(quán)30基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)絡(luò)的作用新的安排實(shí)體流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商負(fù)責(zé)物流，但通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)提供信息，進(jìn)行調(diào)度制造商→消費(fèi)者所有權(quán)流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商的促銷人員在零售店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單并收款制造商→消費(fèi)者促銷流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商→消費(fèi)者制造商的促銷人員店內(nèi)促銷；網(wǎng)絡(luò)演示制造商→消費(fèi)者洽談流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商的促銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)演示制造商←→消費(fèi)者融資流制造商→零售商；或制造商←零售商記錄與及時(shí)提供結(jié)款情況制造商→零售商風(fēng)險(xiǎn)流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商商品質(zhì)量擔(dān)保制造商←→消費(fèi)者訂貨流制造商←零售商←消費(fèi)者消費(fèi)者通過(guò)制造商的促銷人員在零售店網(wǎng)上下訂單制造商←消費(fèi)者市場(chǎng)信息流制造商←零售商←消費(fèi)者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商←消費(fèi)者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消費(fèi)者便于制造商監(jiān)督；電子付款

制造商←零售商←消費(fèi)者HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）資金流（capitalflow）物流（logisticsflow）莊貴軍版權(quán)32電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P4F莊貴軍版權(quán)3元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)33元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式的雷達(dá)圖免費(fèi)電郵和在線教育的雷達(dá)圖模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制莊貴軍版權(quán)35電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)莊貴軍版權(quán)3電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道不使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，但以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道，企業(yè)也需要考慮：電子網(wǎng)絡(luò)在原有的營(yíng)銷渠道中能夠發(fā)揮什么作用？莊貴軍版權(quán)36電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道莊貴軍版電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性

通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員通過(guò)門戶網(wǎng)站、搜索引擎進(jìn)行選擇企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報(bào)，了解候選者的經(jīng)營(yíng)情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與候選者的接觸莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡(luò)化物流智能化物流柔性化物流虛擬化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商通過(guò)原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即它的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)莊貴軍版權(quán)39電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突莊貴軍版權(quán)39由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠道更高的毛利時(shí)，生產(chǎn)制造商更愿意讓消費(fèi)者直接從它的網(wǎng)站上購(gòu)買，而不是通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買領(lǐng)域沖突：利用網(wǎng)上渠道銷售，生產(chǎn)制造商會(huì)與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員（如零售商）在較大的范圍內(nèi)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知沖突：生產(chǎn)制造商與渠道合作伙伴對(duì)建立網(wǎng)上渠道的認(rèn)識(shí)不同莊貴軍版權(quán)40由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒(méi)有的優(yōu)惠策略二：利用產(chǎn)品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)地位策略三：運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果策略四：避免在制造商自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售莊貴軍版權(quán)41解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一莊貴電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道控制但也為渠道控制帶來(lái)了新的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)交易安全。三類措施技術(shù)方面的措施管理方面的措施社會(huì)的法律政策與法律保障措施莊貴軍版權(quán)42電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道莊貴軍版權(quán)43練習(xí)與思考電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的含義是什么？請(qǐng)嘗試一下網(wǎng)上購(gòu)買，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或用一些事例，說(shuō)明電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷渠道中都有可能發(fā)揮什么功能？試用5P4F方法，用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)某種營(yíng)銷模式進(jìn)行改變，尤其注意營(yíng)銷渠道功能方面可能發(fā)生的變化。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上為一家生產(chǎn)環(huán)保型洗滌用品的企業(yè)尋找四到八家進(jìn)入歐美市場(chǎng)的中間商。請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明你的尋找與選擇過(guò)程。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的物流配送有什么特點(diǎn)？你怎樣看待電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為渠道領(lǐng)導(dǎo)和渠道控制帶來(lái)的變化？莊貴軍版權(quán)43練習(xí)與思考莊貴軍版權(quán)44案例11-1：

三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組討論：到網(wǎng)上查一查這家公司，看看它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況。撲克牌這樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售嗎？為什么？采用5P4F方法，描述一下三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。能做哪些方面的改進(jìn)與創(chuàng)新嗎？案例分析莊貴軍版權(quán)4411電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理4511電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理1互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷渠道，而且意味著營(yíng)銷環(huán)境這一基礎(chǔ)性因素的改變不管意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，也不管愿意還是不愿意，每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響莊貴軍版權(quán)46互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理莊貴軍版權(quán)47本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)3互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)48互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)49校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生活各方面的最新信息，也可以針對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行遠(yuǎn)程討論電腦存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了近乎無(wú)限的信息存儲(chǔ)空間，所以信息一旦進(jìn)入發(fā)布平臺(tái)，即可長(zhǎng)期存儲(chǔ)，長(zhǎng)效發(fā)布通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以容易地檢索出網(wǎng)上信息入網(wǎng)方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCP／IP與互聯(lián)網(wǎng)中的任何一臺(tái)主機(jī)通信就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分莊貴軍版權(quán)50互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）網(wǎng)絡(luò)：局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)51互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（rou常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實(shí)時(shí)通信：遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電話檢索服務(wù)：萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科莊貴軍版權(quán)52常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型地址4域名：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的字符型地址www萬(wàn)維網(wǎng)xjtu（三級(jí)域名)edu（二級(jí)域名）cn（一級(jí)域名）莊貴軍版權(quán)53互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了網(wǎng)站，它就可以被全球互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時(shí)訪問(wèn)和查詢，為自己創(chuàng)造商機(jī)莊貴軍版權(quán)54“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過(guò)電子化手段（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）來(lái)完成的交易活動(dòng)及其業(yè)務(wù)流程，包括交易當(dāng)事人或參與人通過(guò)電子化手段所進(jìn)行的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等各類商業(yè)活動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)的電子化和自動(dòng)化利用各種電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具（如計(jì)算機(jī)硬件和因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、各種局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）從事各種商務(wù)活動(dòng)涉及因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面的各種用途莊貴軍版權(quán)55電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過(guò)電子化手電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)B2G：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)C2C：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2B：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)G2B：政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)莊貴軍版權(quán)56電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）莊貴軍版權(quán)57電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)13網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)58消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)59信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺(tái)簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)60買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算

結(jié)算客戶信用信息網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的渠道或一項(xiàng)新的技術(shù)但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)等）變化的一個(gè)更為基礎(chǔ)性的變量電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)在每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響莊貴軍版權(quán)61電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)莊貴軍版權(quán)62電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費(fèi)者或用戶互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式既可以是供方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)銷售），也可以是需方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)）莊貴軍版權(quán)63電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等莊貴軍版權(quán)64電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)莊貴軍版權(quán)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)65當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)66生產(chǎn)制造商消費(fèi)者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22消電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務(wù)”模式莊貴軍版權(quán)67電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過(guò)電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系當(dāng)當(dāng)書店莊貴軍版權(quán)68出版商新華書店當(dāng)當(dāng)讀者電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界交互性：一對(duì)一信息雙向溝通和互動(dòng)隨時(shí)性和即時(shí)性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加以后，每個(gè)用戶從中得到的效用會(huì)增加整合性：把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的活動(dòng)整合在一起莊貴軍版權(quán)69電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息莊貴軍版權(quán)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)70優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆蓋范圍可達(dá)全球有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過(guò)程：坐在家里，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費(fèi)；信息處理的有效性和靈活性：如在產(chǎn)品信息的排列上，電腦對(duì)商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強(qiáng)了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系：信息雙向溝通，一對(duì)一營(yíng)銷，大規(guī)模定制；降低營(yíng)銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個(gè)地點(diǎn)，如商品配送中心，或?qū)嵤┌从唵紊a(chǎn)、零庫(kù)存銷售，這些都會(huì)降低營(yíng)銷成本。缺乏實(shí)體接觸及延時(shí)交貨：無(wú)法讓購(gòu)買者在下訂單之前與產(chǎn)品直接接觸，在大多數(shù)情況下，也不能讓購(gòu)買者在支付了貨款以后馬上得到產(chǎn)品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數(shù)能夠由電子網(wǎng)絡(luò)“傳遞”的產(chǎn)品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網(wǎng)本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、下載速度緩慢；對(duì)個(gè)人及社會(huì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的忽視：人們購(gòu)物并非僅僅是為了獲得某個(gè)東西的使用權(quán)，有時(shí)逛商店本身就是目的；安全問(wèn)題：網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題和個(gè)人購(gòu)物隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫信用卡賬號(hào)。電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新莊貴軍版權(quán)71電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產(chǎn)制造企業(yè)可能會(huì)較少地依賴其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡(jiǎn)單信息為生的渠道參與者，將會(huì)被從渠道中逐出那些因?yàn)樾畔⒛芰Σ粡?qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會(huì)轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷莊貴軍版權(quán)72電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲通過(guò)數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不包括資金的支付、轉(zhuǎn)移等過(guò)程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術(shù)支持和售后服務(wù)等詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單和轉(zhuǎn)檔通知單等商業(yè)貿(mào)易單證交易方的支付能力、支付信譽(yù)等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過(guò)銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動(dòng)物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動(dòng)，包括軟體商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品的物理傳遞莊貴軍版權(quán)73通過(guò)數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理莊貴軍版權(quán)74基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)75渠道功能原有的安排電子網(wǎng)絡(luò)的作用新的安排實(shí)體流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商負(fù)責(zé)物流，但通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)提供信息，進(jìn)行調(diào)度制造商→消費(fèi)者所有權(quán)流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商的促銷人員在零售店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單并收款制造商→消費(fèi)者促銷流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商→消費(fèi)者制造商的促銷人員店內(nèi)促銷；網(wǎng)絡(luò)演示制造商→消費(fèi)者洽談流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商的促銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)演示制造商←→消費(fèi)者融資流制造商→零售商；或制造商←零售商記錄與及時(shí)提供結(jié)款情況制造商→零售商風(fēng)險(xiǎn)流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商商品質(zhì)量擔(dān)保制造商←→消費(fèi)者訂貨流制造商←零售商←消費(fèi)者消費(fèi)者通過(guò)制造商的促銷人員在零售店網(wǎng)上下訂單制造商←消費(fèi)者市場(chǎng)信息流制造商←零售商←消費(fèi)者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商←消費(fèi)者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消費(fèi)者便于制造商監(jiān)督；電子付款

制造商←零售商←消費(fèi)者HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）資金流（capitalflow）物流（logisticsflow）莊貴軍版權(quán)76電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P4F莊貴軍版權(quán)3元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)77元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)78電郵在線教育商務(wù)模式的雷達(dá)圖免費(fèi)電郵和在線教育的雷達(dá)圖模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制莊貴軍版權(quán)79電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)莊貴軍版權(quán)3電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道不使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，但以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道