消費(fèi)者行為學(xué)課后習(xí)題12章

共享知識(shí)分享快樂消費(fèi)心理學(xué)習(xí)題庫2017.12第一章復(fù)習(xí)題一、單選1、對消費(fèi)者研究的角度不同，對消費(fèi)者概念的界定也就不同，本課程研究的消費(fèi)者范疇指的是（）A、廣義消費(fèi)者B、狹義消費(fèi)者C、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者D、潛在消費(fèi)者2、對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)需求，并實(shí)際從事商品購買或使用活動(dòng)消費(fèi)者指的是（）A、廣義消費(fèi)者B、狹義消費(fèi)者C、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者D、潛在消費(fèi)者3、把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”的是（）A、恩格爾 B、莫溫C、所羅門D、美國市場營銷協(xié)會(huì)4、消費(fèi)者心理與行為的研究目的是幫助商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者掌握消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)及一般規(guī)律，從而為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供決策參考，這體現(xiàn)了該學(xué)科的（）A、綜合性特征B、經(jīng)濟(jì)性特征C、發(fā)展性特征D、應(yīng)用性特征5、消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（）A、1960年美國心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)心理學(xué)科分會(huì)B、1901年美國心理學(xué)家斯科特出版《廣告心理學(xué)》一書C、德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室D、美國工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制”6、最早研究消費(fèi)者心理與行為的學(xué)者是（）A、凡勃侖 B、斯科特C、閔斯特伯格D、約翰華生7、最早研究消費(fèi)者心理與行為的著作是（）A、《有閑階級(jí)論》B、《廣告心理學(xué)》C、《廣告原理》D、《工業(yè)心理學(xué)》8、行為主義心理學(xué)之父指的（ ）A、凡勃侖 B、斯科特C、閔斯特伯格D、約翰華生9、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中的是（）A、斯科特B、盧因C、科特勒D、法約爾二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、以下哪些因素可能會(huì)形成潛在的消費(fèi)需求？（ ）A、需求意識(shí)不明確B、購買欲望不強(qiáng)烈C、購買能力不足D、缺乏有關(guān)的商品信息E、無需求2、消費(fèi)者行為學(xué)在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有（ ）A、綜合性B、宏觀性C、應(yīng)用性D、發(fā)展性E、微觀性3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象有（ ）A、消費(fèi)者的購買行為 B、消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)C、消費(fèi)者群體的心理與行為D、市場營銷與消費(fèi)者心理E、消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境4、消費(fèi)者心理與行為的主要學(xué)科來源有（ ）A、心理學(xué) B、社會(huì)學(xué) C、市場營銷學(xué) D、經(jīng)濟(jì)學(xué) E、人類學(xué)5、個(gè)人消費(fèi)的二重性指的是（ ）A、宏觀性 B、微觀性 C、自然性 D、社會(huì)性 E、發(fā)展性6、本課程研究的消費(fèi)者指的是狹義的消費(fèi)者概念，又可以進(jìn)一步劃分為（）A、生產(chǎn)消費(fèi)者B、生活消費(fèi)者C、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者D、潛在消費(fèi)者E、以上所有選項(xiàng)都對三、判斷TOC\o"1-5"\h\z1、狹義的消費(fèi)專指個(gè)人消費(fèi)，馬克思稱之為“原來意義上的消費(fèi)”。（ ）2、消費(fèi)者的概念有廣義和狹義之分，對企業(yè)而言更有實(shí)際意義的是狹義的消費(fèi)者，也就是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。（ ）3、消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在一定心理活動(dòng)支配下進(jìn)行的，這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)即為消費(fèi)心理，又稱消費(fèi)者心理。（4、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)而采取的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。（ ）5、消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科誕生的標(biāo)志是1969年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)的正式成立。（ ）6、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一。 （ ）卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂7、消費(fèi)者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。 （ ）8、市場營銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時(shí)又是對消費(fèi)者心理加以引導(dǎo)哦，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程。 （ ）四、名詞解釋。3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為五、簡答題1、如何理解消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系？消費(fèi)者心理是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見的；消費(fèi)者行為是一種外部表現(xiàn)，是可見的。從發(fā)生時(shí)間上看，二者可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為又有密不可分的聯(lián)系，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者行為發(fā)生的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)。2、消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容主要包括哪些方面？六、論述題七、案例分析題：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開!”可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理研究指出，在購買活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動(dòng)過程。首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程來看，消費(fèi)者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認(rèn)識(shí)，但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度，都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問津；而消費(fèi)對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費(fèi)者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相對比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳ぃ鹆讼M(fèi)認(rèn)知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過程來看，通常情況下，消費(fèi)者完成對商品的認(rèn)知過程后，具備了購買的可能性，但消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要消費(fèi)者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會(huì)打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認(rèn)知過程和情感過程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。因此，消費(fèi)者在意志過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。思考題.你同意上述的分析嗎？為什么？.從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過程之間的關(guān)系是怎樣的？.試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費(fèi)者心理過程的變化。第二章、影響消費(fèi)者行為的因素體系一、單選題1、人的需要是多方面多層次的，其中最基本、最本質(zhì)的需要是（）卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂共享知識(shí)分享快樂A、生理需要 B、安全需要 C、社會(huì)需要 D、尊重需要2、在影響消費(fèi)者行為的各個(gè)生理因素變量中，影響最為直接的變量是（）A、生理特征 B、健康狀況 C、生理需要 D、身體機(jī)能的健全程度3、影響消費(fèi)者行為的諸多因素中處于支配地位的是（）A、生理因素 B、生理特征 C、個(gè)性心理 口、心理因素4、人們自覺確立行為的動(dòng)機(jī)和目的，努力克服困難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程是（）人、心理過程 B、認(rèn)識(shí)過程 C、情感過程 D、意志過程5、下列因素中屬于社會(huì)環(huán)境的因素是（）A、地理區(qū)域 B、人口狀況 C、資源條件 D、理化環(huán)境6、下列影響消費(fèi)者行為的外部諸多因素中，屬于自然環(huán)境類的一個(gè)因素是（）A、資源條件B、社會(huì)階層C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D、文化環(huán)境二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、盧因的人類一般行為模式理論把影響人類行為的諸多因素劃分為兩大類，即（ ）D、個(gè)人內(nèi)在因素E、外部環(huán)境因素A、生理需要 D、個(gè)人內(nèi)在因素E、外部環(huán)境因素2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素有（ ）E、社會(huì)群體E、社會(huì)環(huán)境E、生理機(jī)能健全程度E、個(gè)性心理EE、社會(huì)群體E、社會(huì)環(huán)境E、生理機(jī)能健全程度E、個(gè)性心理E、個(gè)性心理特征E、人口環(huán)境E、文化環(huán)境3、影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素有（ ）A、生理因素 B、生理需要 C、4理因素 口、自然環(huán)境4、影響消費(fèi)者行為的生理因素主要有（ ）A、生理需要 B、社會(huì)需要 C、生理特征 D、健康狀況5、影響消費(fèi)者行為的心理因素主要包括兩個(gè)方面，即（ ）人、心理過程 B、認(rèn)識(shí)過程 C、情感過程 D、意志過程6、消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程包括（ ）A、個(gè)性傾向性B、認(rèn)識(shí)過程 C、情感過程 D、意志過程7、影響消費(fèi)者行為的自然環(huán)境因素包括（ ）A、地理區(qū)域 B、氣候條件 C、資源狀況 D、理化環(huán)境8、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素包括（）A、社會(huì)群體 B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C、政治法律 D、科技環(huán)境三、判斷題1、消費(fèi)者行為是消費(fèi)者個(gè)人與環(huán)境交互作用的結(jié)果，其行為方式、指向和強(qiáng)度主要受消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因TOC\o"1-5"\h\z素的影響和制約。（ ）2、人的需要是多方面多層次的，其中社會(huì)需要是其中最基本最本質(zhì)的需要。（ ）3、消費(fèi)者行為的首要目標(biāo)是滿足其社會(huì)需要。（ ）4、消費(fèi)者心理活動(dòng)的共性過程包括認(rèn)識(shí)、情感和意志三個(gè)相互聯(lián)系的具體過程，共同支配著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（ ）5、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境諸因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是潛移默化且根深蒂固的。（ ）四、案例分析：中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化1988——1990年，中國消費(fèi)者陷入非正常購物怪圈，一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費(fèi)潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費(fèi)者家庭沒有擺好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系，在市場上超常購物，有的消費(fèi)者無消費(fèi)目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)；一些消費(fèi)者的購物心理短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個(gè)非正常的購物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^多無法運(yùn)營的壓力。1990年以后，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（1）名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買；（2）新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買；（3）新穎別致、有特色的商品買；（4）迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買；（6）拾遺補(bǔ)缺商品買；（7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買；（8）落實(shí)保修的商品買；（9）價(jià)廉物美的商品買；（10）日用小商品買。十不買是：（1）削價(jià)拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；（4）無特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費(fèi)的商品不買；（7）無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買;（8）監(jiān)制聯(lián)營商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。思考題.上述事例能否說明消費(fèi)者的消費(fèi)心理對市場波動(dòng)產(chǎn)生重要的影響？為什么？2.90年代以來，消費(fèi)者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3.運(yùn)用自我觀察法剖析個(gè)人消費(fèi)心理的特點(diǎn)。卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂共享知識(shí)分享快樂第三章消費(fèi)者的注意和知覺一、單選題1、人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映是（）A、感覺 B、知覺 C、錯(cuò)覺 D、聯(lián)覺2、消費(fèi)者購買行為發(fā)生的前提條件是形成對商品的（）A、認(rèn)知 B、理解 C、注意 D、興趣3、“聽而不聞，視而不見”的現(xiàn)象主要反映了知覺諸特征的（）A、理解性 B、選擇性 C、整體性 D、恒常性4、當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺接收神經(jīng)范圍之內(nèi)時(shí)，我們稱之為（）A、展露 B、注意 C、解釋 D、記憶5、有預(yù)定目的但不經(jīng)意志努力就能維持的注意是（）A、無意注意 B、有意注意 C、有意前注意 D、有意后注意6、消費(fèi)者的諸多感覺中，獲取外界信息的最主要通道是（）A、視覺 B、聽覺 C、嗅覺 D、味覺7、一個(gè)菱形和一個(gè)正方形，雖然實(shí)際面積相等，但是看上去菱形大于正方形，這種現(xiàn)象被稱為（）A、幻覺 B、聯(lián)覺 C、錯(cuò)覺 D、視覺8、能引起消費(fèi)者某種感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量是（ ）A、感覺閾限 B、感受性 C、感覺 D、聯(lián)覺9、公路廣告牌上的文字如果太小，路過的乘客就會(huì)看不到。對這種現(xiàn)象的最佳解釋是（）A、感覺 B、視覺 C、感覺閾限 D、絕對感覺閾限10、一種商品的價(jià)格上漲或下降百分之一二十，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)整幅度達(dá)10%以上，則會(huì)引起消費(fèi)者的警覺。對這種現(xiàn)象的最佳解釋是（）A、感覺 B、差別感覺閾限C、感覺閾限 D、絕對感覺閾限二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、知覺的特征主要有（ ）E、偏差性E、人腦信息加工能力E、投射效應(yīng)E、圖形錯(cuò)覺EE、偏差性E、人腦信息加工能力E、投射效應(yīng)E、圖形錯(cuò)覺E、情境E、知覺2、引起消費(fèi)者知覺選擇的原因有（ ）A、感覺閾限 B、價(jià)值觀念 C、個(gè)性偏好 D、防御心理3、常見的知覺偏差情況有（ ）A、首因效應(yīng) B、暈輪效應(yīng) C、刻板效應(yīng) D、近因效應(yīng)4、常見的錯(cuò)覺有（ ）A、形體錯(cuò)覺 B、輕重錯(cuò)覺 C、大小錯(cuò)覺 D、色彩錯(cuò)覺5、消費(fèi)者的知覺過程主要包括（ ）A、刺激物 B、個(gè)體 C、群體 D、社會(huì)6、注意由三個(gè)因素決定，分別是（ ）A、刺激物 B、個(gè)體因素 C、情境因素 D、感覺7、根據(jù)消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力，可以將注意劃分為（ ）C、特別注意口、有意前注意E、有意后注意C、當(dāng)時(shí)情緒D、傳媒性質(zhì)E、刺激物特征C、體感D、味覺E、嗅覺C、溫覺D、痛覺E、本體感覺A、無意注意 B、有意注意8、影響解釋的因素有（ ）A、個(gè)體特征 B、時(shí)間壓力9、人的感覺系統(tǒng)包括（ ）A、視覺 B、聽覺10、人的體感系統(tǒng)包括（ ）A、觸覺 B、壓覺三、判斷題1、感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。（ ）2、經(jīng)知覺形成對商品的認(rèn)知是購買行為發(fā)生的前提條件。（ ）3、根據(jù)消費(fèi)者知覺四階段理論，消費(fèi)者知覺過程始于注意。（ ）4、與認(rèn)識(shí)過程中的其他心理機(jī)能不同，注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是各種心理機(jī)能活動(dòng)的一種共有狀態(tài)。（ ）5、消費(fèi)者的注意分為有意注意、無意注意和有意前注意，他們之間交替作用，相互轉(zhuǎn)化，共同促進(jìn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的有效進(jìn)行。（ ）6、感覺是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反映，是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。（）7、消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺閾限值高低。一般來說，感覺逾限值越高，感受性越大；感覺逾限卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂TOC\o"1-5"\h\z值越低，感受性越小。（ ）8、在消費(fèi)活動(dòng)中，并不是任何刺激物都能引起消費(fèi)者的感覺。要使消費(fèi)者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費(fèi)刺激的絕對感覺閾限和差別感覺閾限。（ ）9、差別感覺閾限與差別感受性成正比，即差別逾限值越高，差別感受性越大。（ ）10、嵌入式廣告是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓觀眾留下對產(chǎn)品或品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。（ ）四、名詞解釋1、知覺2、感覺閾限3、嵌入式廣告五、簡答題1、消費(fèi)者知覺的特性有哪些？各舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中的實(shí)例加以說明。2、簡單消費(fèi)者的感覺系統(tǒng)。六、論述題：舉例論述知覺選擇性原理在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用。七、案例分析:娃哈哈的商標(biāo)戰(zhàn)略有了好產(chǎn)品，還須有叫得響的好名稱，這正在成為我國企業(yè)界人士的共識(shí)。探究杭州娃哈哈食品集團(tuán)公司的發(fā)跡史，一個(gè)挺有意思的事兒，就是他們?yōu)檫@好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就“取名”之事花費(fèi)了很大精力。他們通過新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維多在“素”、“精”、“寶”之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之狀。其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，能夠提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個(gè)別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。商標(biāo)定名后，廠里又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖形，以達(dá)到商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象的有機(jī)融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。這是因?yàn)?，只要是名牌商品，恐怕十有八九都?huì)出現(xiàn)假冒品。有鑒于此，娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行作了商標(biāo)注冊。這樣做的考慮是，我國商標(biāo)從申請到核準(zhǔn)注冊，一般需要一年左右時(shí)間，這樣，許多名牌商品的商標(biāo)還未完全注冊下來，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂?！巴薰蔽瓷?，先辦“戶口”，其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在申請注冊商標(biāo)時(shí)，廠里還考慮到，由于商標(biāo)圖案較小，如果其他廠家注冊其他商標(biāo)而采用相似的包裝圖案，同樣可能引起消費(fèi)者的誤認(rèn)誤購。因此，他們在注冊商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速暢銷，市場上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號(hào)，如“娃娃笑”、“娃娃樂”、“娃娃靈”、“娃娃寶”、“娃娃壯骨精”、“樂哈哈”等，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，引起消費(fèi)者誤認(rèn)誤購?，F(xiàn)實(shí)使娃哈哈的決策者們認(rèn)識(shí)到，僅為自己的“獨(dú)生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”的名字全部報(bào)上戶口，即進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這不失為一種有效的自我保護(hù)手段。娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)娃哈哈。正是通過這幾年的廣告，形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環(huán)境。商品包裝的刻意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的狀況，公司的設(shè)計(jì)者們擴(kuò)大了娃哈哈的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分面積，醒目突出，讓消費(fèi)者在購買和飲用商品時(shí)，首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消費(fèi)者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”甚至成為這類商品的代名詞。好的商標(biāo)，固然可以促進(jìn)商品銷售，然而，不斷推出好產(chǎn)品，這才是使商標(biāo)聲名遠(yuǎn)播的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。娃哈哈公司向市場投放了新開發(fā)的產(chǎn)品娃哈哈果奶，當(dāng)即成為江、浙、滬二省一市市場上的緊俏商品。接著，這家公司又在1992年成都全國糖煙酒交易會(huì)上隆重推出娃哈哈清冷飲、娃哈哈酸梅飲。回首往事，娃哈哈集團(tuán)公司總經(jīng)理宗慶后感慨良深：“娃哈哈如果沒有‘娃哈哈商標(biāo)和成功的商標(biāo)戰(zhàn)略，就不會(huì)有今天的市場，也就不會(huì)有我們企業(yè)的今天。”思考題.“娃哈哈”這個(gè)品牌為什么能夠引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感？.“娃哈哈”為什么要注冊“兄弟姐妹”商標(biāo)？.娃哈哈集團(tuán)公司如何擴(kuò)大“娃哈哈”這個(gè)品牌的知名度？4.娃哈哈集團(tuán)后來推出的許多新品沒有沿用娃哈哈這一品牌比如前年推出的一款運(yùn)動(dòng)型飲料起名叫啟力,這是為什么？卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂第4章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶一、單選題1、學(xué)習(xí)的主要來源是（ ）A、課堂 B、書籍 C、經(jīng)驗(yàn) D、實(shí)踐2、消費(fèi)者在購物消費(fèi)實(shí)踐中的學(xué)習(xí)方法多種多樣,其中最主要的方法是（）A、模仿法 B、試誤法 C、發(fā)現(xiàn)法 D、對比法3、提出經(jīng)典型條件反射理論的學(xué)者是（）A、艾賓浩斯 B、巴甫洛夫 C、納金斯 D、班圖納4、提出操作性條件反射理論的學(xué)者是（）A、艾賓浩斯 B、巴甫洛夫 C、納金斯 D、班圖納5、提出了著名的遺忘曲線的學(xué)者是（）A、艾賓浩斯 B、巴甫洛夫 C、納金斯 D、班圖納6、狗和鈴聲的實(shí)驗(yàn)主要詮釋了學(xué)習(xí)理論中的（）A、經(jīng)典條件反射理論B、操作性條件反射理論C、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 D、社會(huì)學(xué)習(xí)理論7、納金斯實(shí)驗(yàn)主要詮釋了學(xué)習(xí)理論中的（）A、經(jīng)典條件反射理論B、操作性條件反射理論C、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 D、社會(huì)學(xué)習(xí)理論8、記憶過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)是（ ）A、回憶 B、保持 C、識(shí)記 D、再認(rèn)9、消費(fèi)者關(guān)于商品質(zhì)量、功能、使用效果等的記憶屬于（）A、形象記憶 B、邏輯記憶 C、情緒記憶 D、運(yùn)動(dòng)記憶10、記憶時(shí)間最短的記憶叫（）A、內(nèi)隱記憶 B、外顯記憶 C、感覺記憶 D、短時(shí)記憶二、多選題1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法主要有（）A、模仿法 B、試誤法 C、發(fā)現(xiàn)法 D、對比法E、聯(lián)想法TOC\o"1-5"\h\z2、米勒和多拉德對模仿行為進(jìn)行研究后提出，可能被模仿的人有（ ）A、年齡大的人B、層次高的人C、地位高的人D、聰明的人E、專家型的人3、消費(fèi)者聯(lián)想的主要方式有（ ）A、接近聯(lián)想 B、類似聯(lián)想 C、對比聯(lián)想 D、因果聯(lián)想E、特殊聯(lián)想4、下列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)屬于條件反射理論范疇的有（ ）A、狗和鈴聲 B、納金斯箱 C、黑猩猩頓悟D、潛伏學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)E、觀察學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)策5、記憶的過程主要包括（ ）A、識(shí)記 B、聯(lián)想 C、保持 D、回憶 E、再認(rèn)6、消費(fèi)者的記憶根據(jù)內(nèi)容劃分為（ ）A、形象記憶 B、理解記憶 C、邏輯記憶 D、情緒記憶 E、運(yùn)動(dòng)記憶7、下列消費(fèi)者關(guān)于商品屬性的記憶中屬于形象記憶的有（ ）A、形狀 B、情景 C、大小 D、顏色 E、功能8、消費(fèi)者通過兩種提取系統(tǒng)來提取記憶信息，他們是（ ）A、瞬時(shí)記憶 B、長時(shí)記憶 C、短時(shí)記憶 D、內(nèi)隱記憶 E、外顯記憶9、影響消費(fèi)者對記憶的提取的主要有（ ）A、顯著性 B、熟悉度 C、線索 D、自身特征 E、遺忘曲線10、根據(jù)遺忘規(guī)律，廣告中有些信息更有利于減少遺忘保持有效記憶，它們是（ ）A、獨(dú)特信息 B、開頭信息 C、中間信息D、結(jié)尾信息 E、重復(fù)信息三、判斷題11、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者不斷地積累消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，調(diào)節(jié)并完善其消費(fèi)行為的過程（）12、經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為條件刺激與反應(yīng)只有在中性刺激和非條件刺激多次相互配對之后，才可能形成。（ ）13、一般來說，在高涉入情境下，經(jīng)典條件反射比較常見。（ ）14、一般來說，操作性條件反射作用更適用于高涉入度的購買情景。（ ）15、根據(jù)遺忘規(guī)律廣告信息的開頭部分和結(jié)尾部分容易保持記憶，中間部分則最容易遺忘。（ ）卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂16、在學(xué)習(xí)進(jìn)程中，無論是先快后慢還是先慢后快，到后來都表現(xiàn)出相對停滯，稱之為學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象。（）四、名詞解釋3、經(jīng)典條件反射4、操作性條件反射五、簡答題3、什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)的基本方法有哪些？4、什么是遺忘？可能摻遺忘的原因有哪些？六、論述題運(yùn)用學(xué)習(xí)和記憶的相關(guān)理論，舉例論述怎樣做才能讓顧客形成關(guān)于品牌的豐富知識(shí)。七、案例分析： 中國好聲音，中國好涼茶--條件反射學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用案例（P70-71）1、什么是經(jīng)典性條件反射？2、結(jié)合案例材料，分析經(jīng)典型性條件反射理論在營銷中應(yīng)用的操作要點(diǎn)。3、簡介一個(gè)你所了解的經(jīng)典條件反射理論應(yīng)用的營銷實(shí)例，并作簡要分析評(píng)價(jià)。第5章消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念一、單選1、從心理學(xué)的角度看，構(gòu)成消費(fèi)者千差萬別、各具特色的購買行為的主要因素是消費(fèi)者的（）B、認(rèn)識(shí)過程 B、情感過程 C、意志過程 D、個(gè)性心理特征2、下列選項(xiàng)中，屬于個(gè)人心理傾向范疇的是（）A、氣質(zhì) B、能力 C、性格 D、需要3、下列選項(xiàng)中，屬于個(gè)性心理特征的是（）A、需要 B、動(dòng)機(jī) C、理想 D、能力4、在先天素質(zhì)基礎(chǔ)上，在后天環(huán)境的影響下，通過自身的實(shí)踐活動(dòng)足部形成和發(fā)展起來的是（）A、個(gè)性 B、能力 C、氣質(zhì) D、性格5、提出人的個(gè)性是由自我本我超我組成心理學(xué)家是（）A、榮格 B、弗洛伊德 C、阿德勒 D、霍尼6、美國心理學(xué)家卡特爾提出來的個(gè)性理論是（）A、潛意識(shí)理論8、原型概念 C、大五模型D、16種特質(zhì)理論7、人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征是（）E、個(gè)性F、能力G、氣質(zhì)H、性格8、人的個(gè)新心理特征中最重要的一個(gè)是（）A、個(gè)性 B、能力 C、氣質(zhì) D、性格9、首先提出生活方式概念的是（ ）A、所羅門 B、韋伯 C、科特勒 D、法約爾10、目前測量生活方式最常用的一種方法是（ ）A、AIO法B、VALS法 C、VALS2D、E-ICP法二、多選題1二、多選題1、個(gè)性的構(gòu)成包括（）B、個(gè)性傾向性 B、個(gè)性心理特征2、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括（B、動(dòng)機(jī) B、理想3、消費(fèi)者個(gè)性傾向性包括（ ）A、需要 B、動(dòng)機(jī)4、個(gè)性的特征主要有（ ）A、穩(wěn)定性 B、獨(dú)特性5、新弗洛伊德個(gè)性理論主要有（A、潛意識(shí)論 B、榮格理論C、認(rèn)識(shí) D、情感 E、意志）C、性格 口、能力 E、氣質(zhì)C、興趣D、態(tài)度 E、價(jià)值觀C、挑戰(zhàn)性 D、整體性E、可變性）C、霍尼理論D、特質(zhì)理論E、阿德勒理論6、個(gè)性大五模型把個(gè)性劃分為（ ）卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂B、神經(jīng)質(zhì) B、外向性 C、開放性D、宜人性E、謹(jǐn)慎性7、氣質(zhì)的血型說把氣質(zhì)劃分為（）A、多血質(zhì) B、少血質(zhì) C、膽汁質(zhì) D、粘液質(zhì)E、抑郁質(zhì)8、消費(fèi)者的性格按購買行為方式劃分為（）A、習(xí)慣型 B、謹(jǐn)慎型 C、挑剔型 D、被動(dòng)型E、節(jié)儉型9、消費(fèi)者的自我概念主要有（）B、實(shí)際的自我 B、理想的自我 C、期待的自我D、社會(huì)的自我E、延伸的自我TOC\o"1-5"\h\z10、AIO清單的主要構(gòu)成要素有（ ）A、活動(dòng) B、理想 C、成就 D、興趣E、意見三、判斷1、性格作為個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，十個(gè)題獨(dú)有的并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特性。（ ）2、個(gè)性心理特征是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。（ ）3、在弗洛伊德的個(gè)性理論中，本我是最原始、最基本的部分。（ ）4、卡特爾的特質(zhì)理論與弗洛伊德的個(gè)性理論的分析方法不同，主要偏重于定量的測量。（ ）5、人的能力水平客觀上存在很大的差異性，不過根據(jù)智商分?jǐn)?shù)的測試，介于70分-130分之間的智力水平均屬于正常水平范圍。（ ）6、性格是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 （ ）7、多血質(zhì)的人精力旺盛、反應(yīng)迅速、直率熱情，容易沖動(dòng)。 （ ）8、氣質(zhì)主要指個(gè)體情緒反應(yīng)方面的特征，性格則還包括意志反應(yīng)的特征。 （ ）9、實(shí)際的自我概念指的是我覺得別人認(rèn)我是怎么的一個(gè)人。（ ）四、名詞解釋。1、生活方式2、自我概念3、個(gè)性五、簡答題1、測量消費(fèi)者生活方式的方法主要有哪些？2、簡答消費(fèi)者自我概念的構(gòu)成。六、論述題試述消費(fèi)者的能力差異及其對消費(fèi)者行為的影響。七、案例分析題：看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：.第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開。.第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。.第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。.第四種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。思考題.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？.如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？.如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？第6章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、單選題1、以一貫有利或不利的方式對一個(gè)對象或一類對象做出的反應(yīng)叫是（）B、興趣 B、愛好 C、態(tài)度 D、動(dòng)機(jī)2、態(tài)度能夠指導(dǎo)消費(fèi)者從對象中獲得渴望的利益，這是態(tài)度的（）A、適應(yīng)功能 B、識(shí)別功能 C、表現(xiàn)功能 口、自衛(wèi)功能卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂共享知識(shí)分享快樂3、認(rèn)知失調(diào)理論的提出者的是（）A、海德 B、費(fèi)斯丁格 C、羅森伯格 D、菲什賓4、多屬性態(tài)度模型中最有影響的是（）A、海德模型 B、羅森伯格模型 C、菲什賓模型 D、擴(kuò)展的菲什賓模型5、在消費(fèi)者態(tài)度改變的理論模型中，有一種模型是關(guān)于態(tài)度如何在不同介入程度下發(fā)生變化的理論，這個(gè)模型是（）A、廣告導(dǎo)向模型 B、精細(xì)加工可能性模型C、霍夫蘭德模型D、多維立體模型二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、態(tài)度的構(gòu)成維度主要有（ ）D、情感成分E、行為成分D、矢量性 ED、情感成分E、行為成分D、矢量性 E、相對穩(wěn)定性）D、表現(xiàn)功能 E、自衛(wèi)功能D、個(gè)人經(jīng)驗(yàn) E、產(chǎn)品信息2、消費(fèi)者態(tài)度的主要特征有（ ）A、社會(huì)性 B、效用性 C、差異性3、消費(fèi)者態(tài)度在其購買行為中的功能主要有（A、適應(yīng)功能B、創(chuàng)造功能C、識(shí)別功能4、消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素有（ ）A、個(gè)性因素B、大眾傳媒C、相關(guān)群體5、消費(fèi)者態(tài)度形成的相關(guān)理論有（ ）A、平衡理論 B、社會(huì)判斷理論C、多屬性態(tài)度模型D、認(rèn)知失調(diào)理論E、認(rèn)知一致性理論6、認(rèn)知一致性理論的核心思想是消費(fèi)者的態(tài)度形成過程具有一致性的要求，注重諸因素之間的和諧。這些因素指的是A、個(gè)性 B、認(rèn)知C、情感D、行為 ￡、心理TOC\o"1-5"\h\z7、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有（ ）A、消費(fèi)者群體B、態(tài)度性質(zhì) C、廣告宣傳 D、消費(fèi)者家庭 E、情境因素8、霍夫蘭德模型把態(tài)度改變的過程劃分為（）A、外界刺激 B、中央通道 ^目標(biāo)靶 D、中介過程 E、結(jié)果9、下邊改變消費(fèi)者的途徑中，屬于直接說服的有（ ）A、信息源 B、傳播媒介 C、相關(guān)群體 D、親身體驗(yàn) E、消費(fèi)者信息接受能力10消費(fèi)者態(tài)度測量中的自由反應(yīng)法主要有（ ）A、量表法 B、觀察法 C、面談法 D、投射法 E、抽樣法三、判斷題1、態(tài)度是后天學(xué)到的偏好。（ ）2、消費(fèi)者態(tài)度的識(shí)別功能又稱認(rèn)知功能，記載態(tài)度傾向性的支配下，廣泛收集信息，了解和鑒別有關(guān)商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量和功能，并評(píng)價(jià)其對消費(fèi)者的價(jià)值大小。（ ）3、社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為個(gè)體的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)在態(tài)度的塑造過程中扮演了重要的角色，人們的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、情感經(jīng)驗(yàn)和行為經(jīng)驗(yàn)是態(tài)度形成的關(guān)鍵。（ ）4、海德的平衡理論認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度的形成涉及三個(gè)因素之間的關(guān)系，這三個(gè)因素是自我本我和超我。（ ）5、ELM模型認(rèn)為，消費(fèi)者在高介入情境下會(huì)選擇勸導(dǎo)的中心路線，而在低介入情境下在會(huì)選擇外圍路線。（ ）四、名詞解釋1、態(tài)度2、認(rèn)知失調(diào)理論五、簡答題1、消費(fèi)者態(tài)度的形成受哪些因素的影響？2、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？3、改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑有哪些？六、案例分析：吉野家的危機(jī)公關(guān)（p119）思考題.改變消費(fèi)者態(tài)度的方式有哪些？.案例企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)主要運(yùn)用什么方式轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度？.簡述該案例給你的啟示。第7章消費(fèi)者的需要和購買動(dòng)機(jī)一、單選題卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂共享知識(shí)分享快樂1、反映消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)缺乏狀態(tài)的是（）A、動(dòng)機(jī) B、需要 C、態(tài)度 D、個(gè)性2、有個(gè)學(xué)者把人的需要?jiǎng)澐譃槌删托枰?、親和需要和權(quán)利需要，他是（）A、馬斯洛 B、麥克利蘭 C、恩格斯 D、麥克高爾3、衣食住行屬于（）A、自然需要 B、社會(huì)需要 C、享受需要 D、發(fā)展需要4、馬斯洛需求層次論中，最高層次的需要是（）A、生理需要 B、安全需要 C、尊重需要 口、自我實(shí)現(xiàn)5、正常情況下，消費(fèi)者對商品諸多需要中的第一需要是（）A、質(zhì)量性能 B、安全性能 C、基本功能 D、審美功能6、根據(jù)馬斯洛需求理論，年輕人購買化妝品和時(shí)裝主要是用于滿足（）A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要7、引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力是（）A、需要 B、需求 C、欲望 D、動(dòng)機(jī)8、動(dòng)機(jī)形成的基礎(chǔ)條件是（ ）A、需要 B、興趣 C、態(tài)度 D、刺激9、認(rèn)為人的行為和動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)支配的是（）A、精神分析理論B、驅(qū)力理論^雙因素理論D、需要層次理論10、現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，其中最重要的是（）A、顯性動(dòng)機(jī) B、隱性動(dòng)機(jī)C、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)D、依從動(dòng)機(jī)二、多選題TOC\o"1-5"\h\z2、需要的特性有（ ）E、可誘導(dǎo)性￡、自我實(shí)現(xiàn)需要￡、已實(shí)現(xiàn)需要E、無需要E、不規(guī)則需要E、可誘導(dǎo)性￡、自我實(shí)現(xiàn)需要￡、已實(shí)現(xiàn)需要E、無需要E、不規(guī)則需要E、沖突性E、造句測驗(yàn)法E、保守因素E、利害沖突E、審美功能2、馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃椋?）A、生存需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要3、消費(fèi)者的需要按市場實(shí)現(xiàn)程度分為（ ）A、現(xiàn)實(shí)需要 B、潛在需要 C、充分需要 D、過渡需要4、消費(fèi)者的需要按強(qiáng)度劃分為（ ）A、充分需要 B、過渡需要 C、低迷需要 D、正當(dāng)需要5、消費(fèi)者的需要按變動(dòng)規(guī)律劃分為（ ）A、周期需要 B、漸進(jìn)需要 C、退卻需要 D、否定需要6、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性（）A、主導(dǎo)性 B、可轉(zhuǎn)移性 C、組合性 D、內(nèi)影性7、測量消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的投射分析法主要有（ ）A、角色扮演法B、TAT法C、詞聯(lián)想法 D、示意圖法8、雙因素法中的雙因素指的是（ ）A、積極因素 B、消極因素C、保健因素 D、激勵(lì)因素9、在消費(fèi)活動(dòng)中常見的沖突類型有（ ）A、積極沖突 B、消極沖突 ^雙利沖突 口、雙害沖突10、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容有（ ）A、基本功能 B、質(zhì)量性能 C、安全性能 D、消費(fèi)便利三、判斷題1、需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。（ ）2、需求是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。（ ）3、消費(fèi)者需要的最基本特征是可誘導(dǎo)性。（ ）4、麥克利蘭提出了“三種需要理論”，分別是生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（ ）5、低迷需要指的是目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。（ ）6、如何給消費(fèi)者以更多的外部刺激，是推動(dòng)其購買動(dòng)機(jī)形成從而實(shí)現(xiàn)購買行為的關(guān)鍵條件。（）7、根據(jù)雙因素理論，商品的基本功能屬于保健因素，附加價(jià)值屬于激勵(lì)因素。（ ）8、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的組合性特征指的是動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為之間的一一對應(yīng)組合關(guān)系。（ ）9、速溶咖啡最初在美國上市遭到美國婦女的冷遇的案例主要反映了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性特征。（ ）10、魚與熊掌不可兼得是雙利沖突的真實(shí)寫照（ ）四、名詞解釋1、需要2、動(dòng)機(jī)卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂五、簡答題3、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性有哪些？簡單舉例加以說明。4、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形態(tài)有哪些？六、論述題舉例論述現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢。七、案例分析：從炫耀性消費(fèi)看紅旗車的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌！紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過消費(fèi)來顯示、炫耀自己的社會(huì)身份。這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。汽車?shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車（如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì)（許多零件由高技術(shù)工人手工制作），成本高，產(chǎn)量少，從而價(jià)格高；二是使用它有嚴(yán)格限制（據(jù)說文革前正部級(jí)以上干部才有資格坐紅旗車）。這樣，紅旗自然身價(jià)不凡，名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價(jià)，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒有了（作為一般物品的作用仍然有），作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車大批量生產(chǎn)，改變了原來典雅的型式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價(jià)格，與其他車型在作為交通工具的市場上競爭，這時(shí)它的悲劇也就開始了。作為普通汽車人人都可以用，何身份之有？但作為普通汽車，它的價(jià)格性能比又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他汽車?，F(xiàn)在紅旗車的價(jià)格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價(jià)格都比它低。紅旗車象征身份的作用沒有了，作為普通車又沒有優(yōu)勢，它的前途能輝煌嗎？一種物品能成為社會(huì)公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當(dāng)時(shí)特殊的歷史條件形成的。但要失去這種地位很容易。紅旗車幾十年的奮斗成果不就在幾年中煙消云散了嗎？這個(gè)歷史的教訓(xùn)可不能忘啊！其實(shí)許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費(fèi)這些物品都包含有某種炫耀性消費(fèi)的成份。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命。可惜我們的一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不懂這個(gè)道理，葬送了我國不少名牌產(chǎn)品。記得70年代前抽“大前門”、“恒大”煙還是很“牛”的，當(dāng)時(shí)這些煙價(jià)格在0.4元左右，與工資水平（50-60元左右）相比已經(jīng)不低了。這些煙都是當(dāng)時(shí)的名牌，無論有意無意，拿出這些煙來抽還是有點(diǎn)身份的?，F(xiàn)在誰還抽“前門”、“恒大”？沒有跟隨時(shí)代的腳步，提高質(zhì)量保持高價(jià)，名牌不也就消失了嗎？無論倫理學(xué)家如何評(píng)價(jià)炫耀性消費(fèi)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且還越來越重要。企業(yè)要根據(jù)市場需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費(fèi)者的普通需求，另一方面也要滿足一些人難怕是極少數(shù)人）的炫耀性消費(fèi)的需要。思考題.以前的紅旗車之所以備受青睞，是因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者的何種需要和購買動(dòng)機(jī)？.紅旗轎車應(yīng)該實(shí)施哪些營銷戰(zhàn)略來保持它的高檔定位？.能夠滿足消費(fèi)者炫耀型購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？請舉例說明。4.請談?wù)勳乓唾徺I動(dòng)機(jī)給企業(yè)帶來的市場機(jī)遇，以及給社會(huì)帶來的負(fù)面影響。第8章消費(fèi)者的購買決策和購買行為一、單選題1、提出消費(fèi)者黑箱概念的消費(fèi)者購買行為模式是（）A、S-R模式 8、投入-產(chǎn)出模式C、霍華德-謝恩模式D、EKB模式2、有一類消費(fèi)者易激動(dòng)，言行舉止時(shí)有暴躁狂熱的表現(xiàn)，自制力差，對商品和營銷人員的要求有時(shí)不近人情，這類消費(fèi)者屬于（）A、沉實(shí)型 B、溫順型 C、反抗型 D、激動(dòng)型3、消費(fèi)者購買行為過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)是（）A、認(rèn)知需求 B、收集信息 C、比較選擇 D、購買決策卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂4、消費(fèi)者購買行為過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是（）A、認(rèn)知需求 B、收集信息 C、比較選擇 D、購買決策5、消費(fèi)者購買車子'房子等高價(jià)位商品通常屬于（）A、慣性決策 B、復(fù)雜決策 C、優(yōu)先決策 D、品牌忠誠決策6、小張大學(xué)畢業(yè)3年了,進(jìn)來在為臨近的婚期選購一套新房，他的信息搜尋的類型往往屬于（）A、零信息搜尋B、有限信息搜尋C、少量信息搜尋D、廣泛信息搜尋7、前段時(shí)間,老李和老王各買了一套新房，聊天得知老李為了買房跑遍了市區(qū)所有的新開樓盤，而老王則只看了眾多新開樓盤中的兩個(gè)。例中老王購買過程中的信息搜尋類型屬于（）A、零信息搜尋B、有限信息搜尋C、海量信息搜尋D、廣泛信息搜尋8、相同的一件商品，人們失去它的痛苦往往要大于得到它的快樂，這種現(xiàn)象叫（ ）A、稟賦效應(yīng) B、損失規(guī)避 C、現(xiàn)狀偏見D、框架效應(yīng)9、現(xiàn)實(shí)中，很多商家利用消費(fèi)者偏見設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，其中現(xiàn)金回扣主要利用了（）A、損失規(guī)避 8、心理帳戶 C、適應(yīng)偏見 D、易得偏見10、對于同一件商品，我們既可以正面強(qiáng)調(diào)它帶來的好處和利益，也可以反面闡述如果沒有它會(huì)導(dǎo)致的損失和成本。如果在這兩種不同的敘述方式下，顧客會(huì)作出截然不同的決策，這種行為現(xiàn)象就稱為（）A、稟賦效應(yīng)B、損失規(guī)避C、現(xiàn)狀偏見 D、框架效應(yīng)二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、消費(fèi)者的購買行為類型按其購買決策方式劃分為（ ）A、確定型 B、不確定型 C、試購 D、重購 E、仿購2、消費(fèi)者的購買行為類型按個(gè)性心理特征劃分為（ ）A、沉實(shí)型 B、溫順型 C、活潑型 D、反抗型 E、傲慢型3、消費(fèi)者的購買行為類型按其購買態(tài)度分為（ ）A、習(xí)慣型 B、理智型 C、經(jīng)濟(jì)型 D、沖動(dòng)型 E、疑慮型4、消費(fèi)者的購買決策類型按信息搜尋量和決策涉入度可以劃分為（ ）A、有限決策 B、滿意決策 C、復(fù)雜決策 D、慣性決策 E、品牌忠誠決策5、高涉入度的產(chǎn)品在營銷中更適合（ ）A、期望利益最大化定位B、問題最小化定位C、廣泛分銷D、有限分銷E、降價(jià)促銷TOC\o"1-5"\h\z6、消費(fèi)者偏見的常見類型有（ ）A、損失規(guī)避 B、折中效應(yīng) C、4理帳戶 D、聯(lián)合評(píng)價(jià) E、分離評(píng)價(jià)7、損失規(guī)避的具體表現(xiàn)有（ ）A、稟賦效應(yīng) 8、心理帳戶 C、框架效應(yīng) D、現(xiàn)狀偏見 E、折中效應(yīng)8、低涉入度的產(chǎn)品在營銷中更適合（ ）A、期望利益最大化定位B、問題最小化定位C、廣泛分銷D、有限分銷E、高重復(fù)率的廣告9、按努力程度，消費(fèi)者購買過程中信息搜集的類型主要有（）A、零信息搜尋B、外部搜尋 C、內(nèi)部搜尋 D、有限搜尋 E、廣泛搜尋10、消費(fèi)者的購買行為過程包括（ ）A、認(rèn)知需求 B、收集信息 C、比較選擇 D、擇優(yōu)決定 E、購后評(píng)價(jià)三、判斷題1、在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)看到餐廳的酒水單中標(biāo)有價(jià)格昂貴的名酒，盡管知道這些酒不會(huì)有人點(diǎn)，餐廳還是會(huì)將其列入，從而使得那些重價(jià)酒水看起來沒那么貴，從而拉動(dòng)隊(duì)中價(jià)酒的消費(fèi)。這種策略主要運(yùn)用了消費(fèi)者偏見中的選擇架TOC\o"1-5"\h\z構(gòu)。（ ）2、人們通常傾向于把贏來的錢和意外獲得的錢爽快地花掉，而把自己辛苦賺來的錢存起來。解釋這一現(xiàn)象的心理學(xué)概念叫心理帳戶。（ ）3、在產(chǎn)品定位中，高涉入度產(chǎn)品適用于問題最小化定位，而低涉入度產(chǎn)品則更適用于期望利益最大化定位。（ ）4、消費(fèi)者在購買過程中的信息搜集是有成本的，大多數(shù)消費(fèi)者在大多數(shù)的購買行為中只進(jìn)行有限的信息搜尋，而只有少部分消費(fèi)者在少數(shù)購買中進(jìn)行廣泛的信息搜尋。（ ）5、霍華德?謝恩模式認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策的主要因素有輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量和外因變量黑 ）6、消費(fèi)者的購買行為過程是有一些列環(huán)節(jié)要素構(gòu)成的完整過程，在這一過程中購買決策居于核心地位。（）卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂四、名詞解釋4、損失規(guī)避3、框架效應(yīng)4、稟賦效應(yīng)5、選擇架構(gòu)五、簡答題5、消費(fèi)者偏見的主要類型有哪些？簡單舉例加以說明各種偏見的含義。6、什么叫選擇架構(gòu)？舉例說明其對消費(fèi)者決策的影響。六、論述題：用購買過程五階段理論描述自己的一次復(fù)雜的購買行為過程，重點(diǎn)突出自己所代表的這一類消費(fèi)者在該類產(chǎn)品購買行為的各個(gè)環(huán)節(jié)的特征及其對企業(yè)營銷的啟示性。七、案例分析：90年代我國消費(fèi)者購物決策面面觀進(jìn)入90年代，我國居民的消費(fèi)出現(xiàn)層次性、個(gè)性化的趨勢，令一些商界老手難以捉摸，他們驚呼：“上帝”越來越難以滿足了。某市百貨紡織品公司劉經(jīng)理卻獨(dú)有一番見解，對消費(fèi)者購買決策新特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并總結(jié)出市場營銷新對策。劉經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購買決策，從不同的側(cè)面看大體有八個(gè)特點(diǎn)。.買漲不買落。有經(jīng)驗(yàn)的購買者，要先看行情，貨比三家。價(jià)格趨漲，爭先購買，唯恐繼續(xù)上漲；價(jià)格趨落，等待觀望，寄望再落，直到看準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)、最佳價(jià)格再購。.就高不就低。當(dāng)今城市的“上帝”有高檔不購中檔；有中檔不購低檔；有進(jìn)口不購國產(chǎn)；有名牌不購雜牌；有新產(chǎn)品不購舊貨；這已成為最新時(shí)髦。.求便不求廉。僅僅價(jià)格低廉、物品美觀還不足取，更主要的是質(zhì)量可靠、方便實(shí)用。現(xiàn)在的城里人，幾乎沒有自己做鞋子的，農(nóng)村做鞋子的也不多見。城市居民80%以上購買成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下鍋或簡單加工即可食用的食品越來越多。.進(jìn)大不進(jìn)小。大型綜合性商場更能招攬顧客。尤其購買大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團(tuán)購買，幾乎都光顧大商場，因?yàn)榇笊虉銎贩N齊全，管理規(guī)范，除實(shí)行“三包”外，有時(shí)還可送貨上門。人們對購買環(huán)境的要求也日益升華。人們不僅希望買到自己稱心如意的貨物，還企盼在購物過程中得到精神上的陶冶和美的享受。.購少不購多。在商品貨源極大豐富的今天，“只要有錢，什么買不到？”已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購不多買。在副食品市場，購肉一次一斤、半斤，購魚一次一條、兩條屢見不鮮。.購近不購遠(yuǎn)。新商品、新品種、新款式層出不窮，日新月異。與其早早買個(gè)“過時(shí)貨”，不如將來再買“時(shí)髦貨”。所以，不少年輕人臨到婚禮時(shí)才去買彩電、冰箱；有的人到了下雪天才去買保暖鞋、電墊毯；有的人到了汗流泱背時(shí)才去買電風(fēng)扇、空調(diào)器；有的人甚至客人到了家，臨時(shí)去餐館訂菜，去商店買酒。.存款不存物?；ㄥX買一些一時(shí)用不著的東西“死”擱在那里，不如把錢存在銀行，購買國庫券，參與炒股等更實(shí)惠、更靈活、更灑脫。.投機(jī)不投需。近年來，“有獎(jiǎng)銷售”撩撥了不少人的投機(jī)欲望。為了投中“頭獎(jiǎng)大彩電，二獎(jiǎng)大冰箱，末獎(jiǎng)也有一件羊毛衫”的千萬分之一的機(jī)遇，許多人都情不自禁地大把大把掏出鈔票去購買那些暫時(shí)不需要或可買可不買的商品。針對人們購物決策的變化，劉經(jīng)理認(rèn)為，市場營銷者應(yīng)及時(shí)采取新的對策，順應(yīng)人們購買的新需求。.要除舊布新。不斷推出名、特、新、優(yōu)商品，果斷淘汰積壓、過時(shí)的老商品。.要勤進(jìn)快轉(zhuǎn)。堅(jiān)持少批量、多批次；少數(shù)量，多品種；少經(jīng)銷，多代銷。以快銷售、快周轉(zhuǎn)取勝。.要薄利多銷。以薄利促銷售，以擴(kuò)銷占市場。有了市場必然會(huì)贏得效益。.要感情投資。強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，以情招客，以情引購。.要改善環(huán)境。精美的包裝和華麗的裝磺很能刺激消費(fèi)者的購買欲。要舍得下本錢徹底改善購物環(huán)境，使國有商業(yè)的商場成為“上帝”的“宮殿”。.要擴(kuò)大宣傳。經(jīng)常利用電視廣告、店內(nèi)廣告、用戶座談等多種形式宣傳名特優(yōu)新商品和企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大商業(yè)企業(yè)的影響。思考題1、你是否同意劉經(jīng)理對消費(fèi)者購物決策新變化的分析？還有沒有其他變化？2、你是否同意劉經(jīng)理提出的市場營銷對策？為什么？3、試設(shè)計(jì)某企業(yè)針對消費(fèi)者購物決策的特點(diǎn)，所應(yīng)采取的市場營銷策略。第9章家庭生命周期、角色分工與購買行為一、單選題1、我國主要的家庭類型中，居于社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)力量地位的是（）A、主干家庭8、核心家庭C、聯(lián)合家庭D、復(fù)合家庭卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂2、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，特別是家庭消費(fèi)中心發(fā)生遷移，轉(zhuǎn)向（）A、父親 B、母親 C、孩子 D、老人3、一對年輕的夫婦帶著一個(gè)4歲的孩子，該家庭處于（）A、滿巢1階段B、滿巢2階段C、滿巢3階段D、滿巢4階段4、一對年輕的夫婦帶著一個(gè)上小學(xué)的孩子，該家庭處于（）A、滿巢1階段B、滿巢2階段C、滿巢3階段D、滿巢4階段5、滿巢2階段的家庭的特色需求是（）A、社會(huì)交際 B、輔導(dǎo)班 C、保健品 D、早教產(chǎn)品6、空巢2階段家庭的特色需求是（）A、社會(huì)交際 B、輔導(dǎo)班 C、保健品 D、早教產(chǎn)品TOC\o"1-5"\h\z7家庭人口數(shù)目的多少指的是（ ）A、家庭結(jié)構(gòu) B、家庭規(guī)模 C、家庭角色 D、家庭階段二、多選題1、家庭規(guī)模小型化對家庭購買行為產(chǎn)生很大的影響，主要表現(xiàn)在（ ）A、數(shù)量下降 B、質(zhì)量提高 C、小包裝流行D、快餐流行 E、小戶型房子流行2、家庭的功能有（ ）A、經(jīng)濟(jì)功能 B、情感交流 C、撫養(yǎng)兒童 D、贍養(yǎng)老人 E、兒童社會(huì)化3、根據(jù)家庭規(guī)模的不同和不同代際家庭成員的血緣和婚姻關(guān)系，家庭結(jié)構(gòu)一般可分為（ ）人、核心家庭 B、主干家庭 C、復(fù)合家庭 D、聯(lián)合家庭 E、二人家庭4、空巢期家庭的消費(fèi)需求主要有（ ）E、培訓(xùn)輔導(dǎo)E、使用者A、早教產(chǎn)品 B、母嬰產(chǎn)品 CE、培訓(xùn)輔導(dǎo)E、使用者5、家庭成員在購買過程中扮演的角色主要有（ ）A、提議者 B、影響者 C、決策者 D、購買者6、在典型的家庭購買活動(dòng)中，家庭決策劃分為（ ）A、丈夫主導(dǎo)型B、妻子主導(dǎo)型C、孩子主導(dǎo)型D、聯(lián)合型 E、自主型7、影響家庭購買決策的類型的因素主要有（ ）A、家庭購買力B、民主氣氛 C、商品重要性D、購買時(shí)間 E、可察覺風(fēng)向三、判斷題1、家庭成員的社會(huì)化，尤其是兒童的社會(huì)化是家庭的主要或核心功能。（ ）2、家庭不僅對其成員的消費(fèi)觀念、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣有重要影響，而且直接制約著消費(fèi)支出的投向、購買決策的制定與實(shí)施。（ ）3、聯(lián)合家庭指的是由核心家庭和其他親屬組成的家庭，也就是中國式的三代同堂或四代同堂的大家庭。（ ）4、家庭生命周期的滿巢2階段指的是年長夫婦帶著一起生活的孩子。（ ）5、家庭購買力高低影響著家庭購買決策的類型。一般來說，家庭購買力越強(qiáng)，越傾向于聯(lián)合型決策；反之，則越傾向于自主型決策。（ ）四、名詞解釋3、家庭生命周期4、家庭角色五、簡答題7、簡述我國家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢及其對家庭消費(fèi)的影響。8、傳統(tǒng)家庭生命周期劃分為哪些階段？六、論述題選擇一個(gè)特定的產(chǎn)品類別，舉例論述向孩子營銷的策略。七、案例分析：家庭旅游漸成時(shí)尚國務(wù)院1999年出臺(tái)了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時(shí)間寬裕了，而且隨著人們的生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，經(jīng)常會(huì)聽到“你們家過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩？”的對話。對此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。我國目前的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識(shí)，陶冶情操。但往往有一定的限制，比如孩子太小時(shí)不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊舍不得花時(shí)間出去玩。除此以外的時(shí)間段，家長都可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體允許的話，很多人都愿意出去旅游（但一般選擇在非節(jié)假日工三是孝敬父母型。中青年人平時(shí)工作很忙，很少能與父母在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩，享受天淪之樂。在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需產(chǎn)生不小的影響。過去我國推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)項(xiàng)目為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā)展的需要。而且，與國外旅游業(yè)卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象

共享知識(shí)分享快樂相比，在家庭旅游這個(gè)項(xiàng)目上，我們做得還很不夠。比如，最近美國的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個(gè)重要的市場來對待了。他們想方設(shè)法來滿足小朋友的需要。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，他們認(rèn)識(shí)到必須讓父母放心地玩，同時(shí)也必須讓和父母一起來的小朋友們感到滿意。問題：1、對于以下三種類型的家庭來說，決定是否外出旅游或到哪里去旅游購買決策會(huì)有什么差異？這三種家庭分別是:學(xué)齡前兒童的家庭、中學(xué)生的家庭、孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的家庭。2、與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎？第10章群體消費(fèi)心理與行為一、單選題1、注重個(gè)性強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的消費(fèi)者群體是（ ）A、兒童群體B、少年群體C、青年群體 D、中老年群體2、群體成員不變認(rèn)同的文化和習(xí)俗指的是（）A、群體規(guī)范 B、群體壓力 C、成文規(guī)范 D、不成文規(guī)范3、任何消費(fèi)者群體都會(huì)對所屬的個(gè)體消費(fèi)者的此能力產(chǎn)生一定的影響，其影響方式是通過具體的信念、價(jià)值觀等對消費(fèi)者形成一種無形的約束力，即（）A、群體規(guī)范 B、群體壓力 C、群體動(dòng)力 D、從眾行為4、零號(hào)媒介指的是（）A、報(bào)紙 B、電視 C、廣播 D、口碑5、根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，最早購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者是（）A、創(chuàng)新采用者B、早期購買者C、早期大眾 D、其他6、消費(fèi)者希望或愿意參加的一種群體指的是（）A、主要群體 B、次要群體 C、準(zhǔn)則群體 D、比較群體7、參照群體對消費(fèi)者的價(jià)值表達(dá)性影響又叫（ ）A、信息性影響B(tài)、規(guī)范性影響C、功利性影響D、認(rèn)同性影響8、有時(shí)候你為了得到同學(xué)的贊同去購買某特定品牌的產(chǎn)品，另一些時(shí)候你因?yàn)楹ε峦瑢W(xué)的嘲笑不敢穿某件心儀的衣服。這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)了參照群體的（ ）A、信息性影響B(tài)、規(guī)范性影響C、價(jià)值表達(dá)性影響 D、認(rèn)同性影響9、群體對消費(fèi)者選購消費(fèi)品的影響力最大的是（）A、隱蔽性必需品B、公開性必需品C、隱蔽性耐用品D、公開性耐用品10、群體對消費(fèi)者選購消費(fèi)品的影響力最小的是（）A、隱蔽性必需品B、公開性必需品C、隱蔽性耐用品D、公開性耐用品二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、與其他年齡段相比，青年群體的消費(fèi)特征主要有（ ）A、追求時(shí)尚 B、強(qiáng)調(diào)個(gè)性 ^量入為出 D、計(jì)劃性強(qiáng) E、消費(fèi)理性2、與其他年齡段相比，中年群體的消費(fèi)特征主要有（）E、落后采用者E、否定群體E、社會(huì)團(tuán)體E、價(jià)值表達(dá)性影響A、E、落后采用者E、否定群體E、社會(huì)團(tuán)體E、價(jià)值表達(dá)性影響3、消費(fèi)者的參照群體根據(jù)其加入的愿望劃分為（ ）A、首要群體 B、次要群體 C、準(zhǔn)則群體 D、比較群體4、影響消費(fèi)者的主要參考群體有（ ）A、家庭成員 B、同學(xué)同事 C、社區(qū)令居 D、親戚朋友5、參照群體對消費(fèi)者行為的影響方式主要有（ ）A、信息性影響B(tài)、規(guī)范性影響C、功利性影響D、認(rèn)同性影響6、消費(fèi)習(xí)俗的特征主要有（ ）A、長期性 B、社會(huì)性 C、地域性 D、非強(qiáng)制性 E、強(qiáng)制性7、消費(fèi)流行根據(jù)方向不同劃分為（ ）A、漫流 B、豎流 C、滴流 D、橫流 E、逆流8、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者群體的變化呈現(xiàn)如下趨勢（ ）A、數(shù)量增加 B、數(shù)量減少 C、越分越細(xì) D、素質(zhì)提高 E、演變加快三、判斷題1、在群體狀態(tài)下，消費(fèi)者表現(xiàn)出諸多不同于個(gè)體的群體心理和行為現(xiàn)象，如群體規(guī)范、群體壓力、群體溝通、參照群體、卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂TOC\o"1-5"\h\z暗示、模仿、從眾、消費(fèi)習(xí)俗與流行等。（ ）2、群體壓力與權(quán)威命令不同，它并不是通過自上而下的明文規(guī)定強(qiáng)迫個(gè)體與群體保持一致，而是通過大多數(shù)人一致性的意見來影響個(gè)體的反應(yīng)。由于不具有強(qiáng)制性，群體壓力對于消費(fèi)者行為的改變常常沒有權(quán)威命令的效果明顯。（ ）3、研究表明，隨著自我介入水平的提高，人們不服從于群體壓力的傾向，即保持原來觀點(diǎn)的傾向越來越強(qiáng)。（ ）4、根據(jù)榮格心理能量理論，當(dāng)一種消費(fèi)流行衰落時(shí)，必然孕育著另一種消費(fèi)流行的開始。（ ）5、在消費(fèi)領(lǐng)域，從眾行為通常表現(xiàn)為消費(fèi)者自覺或不自覺地踉從大多數(shù)人的消費(fèi)方式，以保持與多數(shù)人行為的一致性，避免因不一致而產(chǎn)生的的心理沖突。（ ）四、名詞解釋1、群體規(guī)范2、口碑傳播3、創(chuàng)新擴(kuò)散5、從眾行為五、簡答題1、簡述老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為特征。2、簡述女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為特征。六、論述題舉例論述如何開展有效的口碑傳播。七、案例分析： Hyatt與Marriott開發(fā)面向老年人的善老公寓隨著美國老年人數(shù)目的逐步增長，商家們?nèi)找骊P(guān)注這一富有多樣性的龐大的消費(fèi)群體。眾多商家正努力研究老年人的需求并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。例如，Marriott公司與Hyatt飯店都正在致力于開發(fā)針對老年人市場的退休社區(qū)產(chǎn)品。退休社區(qū)提供有退休公寓、各類服務(wù)及生活護(hù)理。公寓中有大小不等的個(gè)人居住單元，舉辦種類多樣的社會(huì)娛樂活動(dòng)，有家政服務(wù)、餐飲服務(wù)和社區(qū)內(nèi)不同層次的醫(yī)療保健服務(wù)，其中有可為某些人提供的全套家庭護(hù)理服務(wù)。退休社區(qū)是個(gè)潛力巨大的市場，到2000年將會(huì)有超過3000萬的美國人年齡超過65歲。但如果認(rèn)為每一個(gè)大于65歲的人都將會(huì)是一個(gè)退休社區(qū)內(nèi)的潛在顧客，這種想法是錯(cuò)誤的。最主要的顧客年齡大多是80歲以下。同樣的，認(rèn)為很多老年人都身體虛弱需人照料的想法也是不正確的（只有5%的65歲以上的美國老年人被送進(jìn)了社會(huì)性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)）。與一般人的設(shè)想相反，并非所有老年人都孤身一人，許多人都有伴侶（到2000年估計(jì)有830，000多萬）。這一成熟的市場將會(huì)是極富多樣性的，僅有85歲以上的群體具有相當(dāng)?shù)墓残?。因此，市場營銷人士對于老年人亞文化群體必須認(rèn)真研究。老年人退休后的生活方式差異頗大。有些人喜歡同自己家人住在一起，有些人偏愛公寓套房，也有人喜歡擁有住房的所有權(quán)而共享公共庭院的公寓單元。有些人喜歡生活在社區(qū)內(nèi)，參與社會(huì)交往，享受娛樂活動(dòng)，而另有一些人則更喜歡獨(dú)處和獨(dú)立。Hyatt與Marriott通過選擇目標(biāo)群體進(jìn)行電話與書面調(diào)查開展了詳盡的研究用以了解老年人的這些需求。其中一項(xiàng)研究成果將老年人這個(gè)大群體劃分為三個(gè)亞群體：“有活力的”（65—75歲，這一年齡段的人仍會(huì)從事旅行、打高爾夫球等活動(dòng)），“不太有活力的"（75歲以上，雖仍富于活力，但日常活動(dòng)較少離家遠(yuǎn)游）。“無活力的”（極少參加各種活動(dòng)的老人）。退休社區(qū)的主要目標(biāo)顧客是屬于“不太有活力的”老年人。處在“有活力”年齡段的老年人將會(huì)是10年后的潛在顧客。而處于“無活力”年齡段的老年人則是多種多樣不同層次的家庭護(hù)理服務(wù)的潛在顧客。過去，對于退休社區(qū)相關(guān)服務(wù)的營銷方式相當(dāng)簡單，僅限于花哨的彩色宣傳小冊子及刊登在報(bào)紙、雜志上的廣告。以前的研究通常注重于簡單的對于年齡、收入及市場競爭的人口統(tǒng)計(jì)分析。因此許多市場營銷人士并沒有真正認(rèn)識(shí)老年人這個(gè)市場，并不理解老年人對于自己需求的看法。在退休人員社區(qū)的營銷過程中存在一個(gè)感知與認(rèn)知問題。通常顧客的第一反應(yīng)是“我還不需要。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持獨(dú)立直到這變得不可能。鼓動(dòng)消費(fèi)者付錢而成為退休社區(qū)的成員必然要使他們意識(shí)到那些難以面對的現(xiàn)實(shí)（死亡的不可避免及漸趨衰竭的健康狀況）。這對于大多數(shù)人來說，絕非易事。實(shí)際上，許多老年人，尤其是較為富有的那一部分老年人，往往自認(rèn)為自己比實(shí)際年紀(jì)要年輕，比實(shí)際身體狀況更健康。Marriott在1988年推出了首批的兩幢高層退休公寓（有350—400個(gè)單元套房）。別墅式的Jefferson退休社區(qū)于1992年正式面市，內(nèi)設(shè)有一個(gè)游泳池、傭人服務(wù)、健身房、24小時(shí)餐飲服務(wù)、每個(gè)洗手間和臥室都裝配有緊急求救按鈕。其中有一層提供熟練的護(hù)理服務(wù)，另有一層向那些不需護(hù)理卻需要其他種類幫助（如幫助他們穿衣）的老年人提供服務(wù)。一位著名的行業(yè)顧問認(rèn)為退休社區(qū)最有效的營銷方式是郵寄廣告，經(jīng)營者可以每月向潛在顧客寄去邀請參加某種活動(dòng)的明信片，宣傳某項(xiàng)服務(wù)的信函，公司編印的介紹退休社區(qū)內(nèi)生活的業(yè)務(wù)通訊，甚至可以是甜點(diǎn)菜譜。Marriott公司在Jefferson退休人員社區(qū)建成前就成功地實(shí)施了這一直接郵寄宣傳材料的方式用來引起人們的興趣。他們向華盛頓地區(qū)的45,000名富有的老年人寄去了宣傳冊子及相關(guān)信息。先預(yù)交1000美元定金后，客戶可以預(yù)定尚未竣工的豪華大廈中價(jià)值100,000到260,000美元的一個(gè)套房，這種郵寄宣傳材料的促銷方式帶來了極不尋常的4%的反饋率（2%-3%已經(jīng)是不俗的比例了）。在今后幾年里，Marriott公司計(jì)劃斥資10億美元在全國開發(fā)興建150個(gè)像Jefferson公寓一樣的退休社區(qū)。每個(gè)社區(qū)內(nèi)，大部分單元是適于住戶獨(dú)立生活的，但住戶也可選擇接受護(hù)理服務(wù)或其他專項(xiàng)服務(wù)。Marriott公司同樣計(jì)劃修建另外100個(gè)公寓，這些公寓將只提供兩種生活方式一一半獨(dú)立半輔助的和完全接受護(hù)理的。Hyatt在1990年開發(fā)出了它的退休人員社區(qū)Hyatt經(jīng)典家園。社區(qū)內(nèi)的公寓是中檔以上的，為老年人提供整套的相關(guān)服務(wù)。Hyatt的初期市場調(diào)查表明，老年人對于退休人員社區(qū)的最初反應(yīng)都是相當(dāng)?shù)南麡O。即使那些曾接觸過此類服務(wù)大卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂量宣傳的生活在大都市的老年人也會(huì)將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。鑒于此，Hyatt在市場推廣宣傳中突出強(qiáng)調(diào)那里“積極的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。Hyatt同樣發(fā)現(xiàn)，眾多老年人猜想退休社區(qū)花費(fèi)昂貴，他們?yōu)檫M(jìn)住這種社區(qū)肯定會(huì)耗盡畢生積蓄。因此，Hyatt的營銷人員將老年人在自家的開銷與生活在社區(qū)的花費(fèi)做了比較。大部人并不清楚在自己家中的生活開支，這種比較則可以對他們那種“我還不需要這種社區(qū)”的想法施加一定影響。Marriott公司也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，并正在嘗試新的定價(jià)方法，其中包括減低首期付款數(shù)額，而升高月租費(fèi)或每月付款數(shù)額，這樣老年客戶可以不必支出太多的積蓄。最后，Marriott與Hyatt還設(shè)計(jì)出了許多其他營銷戰(zhàn)略。他們在宣傳推廣活動(dòng)中舉辦了一些對于退休后生活安排、健康問題及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析等方面的研討會(huì)。顧客參觀開放日活動(dòng)則舉辦一些娛樂活動(dòng)以吸引客戶。如有必要，還通過一些刺激因素以促使那些潛在的客戶做出最后的決定，如實(shí)行數(shù)月的租金免費(fèi)，支付搬家費(fèi)用，免費(fèi)提供內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)方案及免費(fèi)度假?？傊?，設(shè)計(jì)成功的退休人員社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目及營銷戰(zhàn)略主要是認(rèn)真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過他們對一些用以推廣其他商業(yè)服務(wù)的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)可以得出這一結(jié)論。思考題.案例企業(yè)是如何認(rèn)識(shí)美國的老年人消費(fèi)群體的？.案例企業(yè)是如何對美國的老年消費(fèi)群體開展?fàn)I銷的？.請對案例企業(yè)的老年人群體的市場營銷做簡要的評(píng)析。.你如何認(rèn)識(shí)我國的老年人群體的類似需求的？Marriott公司的案例對你有何啟發(fā)？第11章社會(huì)文化和消費(fèi)者行為一、單選題1、文化的含義有不同范疇，飲食文化屬于（）A、大眾文化B、廣義文化C、狹義文化D、中義文化2、寧可背后受罪，也要人前顯貴的現(xiàn)象主要反應(yīng)了中國傳統(tǒng)文化中的（）A、家庭觀念 B、面子思想 C、注重關(guān)系 D、崇尚節(jié)儉3、文化的基本要素和主要載體是（）A、語言 B、價(jià)值觀 C、風(fēng)俗習(xí)慣 D、審美觀念4、依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)或同類人群指的是（）A、相關(guān)群體 B、消費(fèi)群體 C、社會(huì)階層 D、細(xì)分市場5、特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)，歷經(jīng)數(shù)代而為人們所共同遵守的行為模式或規(guī)范指的是（）A、群體規(guī)范B、風(fēng)俗習(xí)慣C、消費(fèi)習(xí)俗D、價(jià)值觀念二、多選題TOC\o"1-5"\h\z1、影響消費(fèi)者行為的跨文化差異主要有（ ）A、傳承性 B、共有性 C、動(dòng)態(tài)性 D、適應(yīng)性 E、差異性2、影響消費(fèi)者行為的跨文化差異有（）A、語言 B、價(jià)值觀念 C、風(fēng)俗習(xí)慣 D、審美觀念 E、宗教3、社會(huì)階層的影響因素主要有（ ）A、職位聲望B、個(gè)人成就^收入 D、交往 E、階層意識(shí)4、中國傳統(tǒng)文化中的面子思想的表現(xiàn)有（ ）A、不傷面子 B、不失體面 C、崇尚節(jié)儉 D、攀比消費(fèi) E、炫耀消費(fèi)5、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在（ ）A、購買指向B、信息利用方式C、購物場所選擇D、價(jià)值觀念卑微如螻蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象共享知識(shí)分享快樂E、興趣愛好三、判斷題TOC\o"1