建立品牌權(quán)益

建立品牌權(quán)益1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解品牌的意義與品牌如何運作瞭解品牌權(quán)益的意義探討品牌權(quán)益建立、衡量與管理的方法確認(rèn)發(fā)展品牌策略的重要決策2googleGoogle創(chuàng)辦人：

LarryPage&SergeyBrin品牌來源：

googol(10的一百次方)=10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000象徵線上資料的龐大品牌成就：“BrandoftheYear”2002

togoogle=tosearchonline3什麼是品牌美國行銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)：品牌是一名稱、術(shù)語、符號、記號、設(shè)計或上述項目的綜合體，用以與其它產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生辨視4品牌的角色確認(rèn)產(chǎn)品的製造者或來源展現(xiàn)企業(yè)之價值功能品質(zhì)的象徵法定財產(chǎn)的巨大價值5品牌範(fàn)疇品牌是深植在實體上的知覺性部份命名(branding)賦予產(chǎn)品/服務(wù)有品牌的權(quán)力品牌價值說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異6界定品牌權(quán)益品牌權(quán)益(brand

equity)賦予產(chǎn)品/服務(wù)附加價值反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動企業(yè)重要的無形資產(chǎn)7界定品牌權(quán)益以顧客觀點為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益(customer-basedbrandequity)品牌力量存於現(xiàn)有/潛在顧客心中關(guān)鍵因素顧客回應(yīng)的差應(yīng)品牌知識的差異對品牌行銷的知覺、偏好、行為8以品牌權(quán)益為橋樑行銷費用對消費者品牌知識的投資品牌承諾(brandpromise)行銷人員承諾要傳遞出可預(yù)測的產(chǎn)品/服務(wù)績效9品牌權(quán)益模式品牌資產(chǎn)評價模式(brandassetvaluation,BAV)一種比較性的衡量差異性尊重攸關(guān)性知識Next:Figure10BAV權(quán)力力格矩品牌優(yōu)勢(差異性與攸關(guān)性)品牌身價(尊重與知識)新品牌未聚焦

品牌過氣品牌走下坡品牌強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌利基/未實現(xiàn)潛力品牌11品牌權(quán)益模模式Aaker模式品牌權(quán)益是是五種資產(chǎn)產(chǎn)與負(fù)債的的結(jié)合體品牌知名度度品牌忠誠度度品牌聯(lián)想知覺價值其他專屬資資產(chǎn)12品牌權(quán)益模模式Aaker模式品牌辨識度度(brandidentity)即品牌聨想想(brandassociation)，代表品牌的立場場對顧客的承承諾是以下的集集合體產(chǎn)品組織人符號核心辨識+延伸辨識13品牌權(quán)益模模式BRANDZ模式－品牌牌動態(tài)金字字塔(branddynamicspyramid)品牌建立為為循序漸進(jìn)進(jìn)的步驟曝光攸關(guān)性績效優(yōu)勢特別關(guān)係14品牌牌權(quán)權(quán)益益模模式式品牌牌共共鳴鳴模模式式(brandresonance)品牌牌建建立立是是後後下下而而上上、、循循序序漸漸進(jìn)進(jìn)的的步步驟驟確保保品品牌牌辨辨視視度度、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想透過過品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想之之連連結(jié)結(jié)，，建建立立品品牌牌意意義義整整體體性性引發(fā)發(fā)顧顧客客情情感感、、回回應(yīng)應(yīng)將回回應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成成忠忠誠誠關(guān)關(guān)係係Next:Figure15品牌牌共共鳴鳴金金字字塔塔關(guān)係係回應(yīng)應(yīng)意義義認(rèn)同同共鳴鳴顯要要性性判斷斷情感感績效效影象象密切切主主動動的的忠忠誠誠度度正面面、、易易於於接接近近的的反反應(yīng)應(yīng)強有有利利且且獨獨特特品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想深且且廣廣品品牌牌知知名名度度16建立立品品牌牌權(quán)權(quán)益益對適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡南M費者者，，創(chuàng)創(chuàng)造造適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠菲放婆浦R識結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)驅(qū)動動因因子子品牌牌的的識識別別因因子子或或品品牌牌要要素素的的首首選選產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)、、相相關(guān)關(guān)行行銷銷方方案案其他他間間接接與與品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的聯(lián)聯(lián)想想17選擇擇品品牌牌要要素素品牌牌要要素素(brandelements)辨識識與與差差異異化化品品牌牌做為為商商標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)置置的的要要項項強勢勢品品牌牌有有多多重重的的品品牌牌要要素素JustDoIt.NIKE商標(biāo)標(biāo)品牌牌名名稱稱口號號(slogan)18品牌牌要要素素選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可記記憶憶(memorable)InternationalBusinessMachinesIBM有意意義義(meaningful)Energizer電電池池Energe/勁勁量量電電池池日本本NTTDoCoMo電電訊訊公公司司日文文do-co-mo（何処処もも）即英英文文everywhere之之意意Next:case19LG韓國國電電氣氣製製造造商商LG將口口號號Life’’sGood與品品牌牌名名稱稱結(jié)結(jié)合合簡簡短短、、容容易易發(fā)發(fā)音音的的品品牌牌名名稱稱及及口口號號，，讓讓品品牌牌名名稱稱具具備備「「可可記記憶憶性性」」20品牌牌要要素素選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)喜歡歡(likeablility)視覺覺上上、、文文字字上上展展現(xiàn)現(xiàn)美美好好喜喜歡歡的的因因素素ViewSonicYahoo可移移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(transferable)能否否被被移移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到其其它它品品類類之之上上?MITSUBISHI三菱菱橫跨跨重重工工業(yè)業(yè)、、汽汽車車、、家家電電、、電電腦腦設(shè)設(shè)備備等等領(lǐng)領(lǐng)域域21品牌牌要要素素選選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可調(diào)調(diào)適適(adaptable)品牌牌是是否否能能調(diào)調(diào)適適、、更更新新?GAP、babyGAPWindowXP、WindowsVista受保護(hù)(protectible)品牌是否否受法令令保護(hù)?仿冒品、、侵權(quán)等等問題22設(shè)計全面面行銷活活動消費者透透過各種種接觸了了解品牌牌品牌接觸觸(brandcontact)消費者/潛在顧客客，與品品牌/產(chǎn)品/廠商的交交流經(jīng)驗驗以全面行行銷的方方法來維維繫、管管理這些些經(jīng)驗三個重要要的主題題個人化整合化內(nèi)部化23個人化網(wǎng)路的興興起創(chuàng)造更多多個人化化的機(jī)會會經(jīng)驗行銷銷、一對對一行銷銷、許可可行銷個人化行行銷確保品牌牌和行銷銷儘可能能地與個個人相關(guān)關(guān)24整合化整合行銷銷(integratingmarketing)組合、調(diào)調(diào)配行銷銷活動以以創(chuàng)造最最大的行行銷效果果所有溝通通(communication)都應(yīng)以影影響品牌牌權(quán)益的的能力來來評估品牌知名名度(brandawareness)消費者辨辨識品牌牌的能力力品牌形象象(brandimage)消費者記記憶中對對於品牌牌的知覺覺與信念念25內(nèi)部化內(nèi)部品牌牌(internalbranding)確保員工工及行銷銷夥伴了了解、執(zhí)執(zhí)行基本本的品牌牌概念公司應(yīng)持持續(xù)地與與員工公公開對話話26利用次級級連結(jié)次級連結(jié)結(jié)將品牌與與本身即具具有其它它連結(jié)的的個體進(jìn)行連結(jié)結(jié)3.耗資架設(shè)光纖網(wǎng)路，進(jìn)行連結(jié)4.取得光纖網(wǎng)路「高科技、速度」的自有連結(jié)，成為企業(yè)A的次級連結(jié)企業(yè)A1.公司A希望得到快速、先進(jìn)的品牌形象光纖

網(wǎng)路高科技

、速度2.光纖網(wǎng)路具有的自有連結(jié)企業(yè)A27衡量品牌牌權(quán)益品牌稽核核(brandaudit)以消費者者為標(biāo)的的評估品牌牌健康度度發(fā)現(xiàn)品牌牌權(quán)益來來源建議改進(jìn)進(jìn)、利用用方法稽核的兩兩個方法法品牌量量表品牌探探索28衡量品品牌權(quán)權(quán)益品牌追追蹤-進(jìn)行追追蹤研研究(trackingstudying)從消費費者身身上定定期蒐蒐集資資訊了解品品牌價價值在在何處處被創(chuàng)創(chuàng)造?如何被被創(chuàng)造造?數(shù)量是是多少少?29衡量品品牌權(quán)權(quán)益品牌鑑鑑價(brandvaluation)品牌整整體財財務(wù)價價值的的估算算30管理品品牌權(quán)權(quán)益品牌需需要由由長期期性觀觀點進(jìn)進(jìn)行有有效的的管理理相關(guān)議議題品牌強強化品牌再再現(xiàn)品牌危危機(jī)31品牌強強化持續(xù)性性地傳傳遞品品牌意意義給給消費費者品牌代代表著著什麼麼產(chǎn)品品/服務(wù)?品牌如如何使使產(chǎn)品品/服務(wù)更更加卓卓越?消費者者心目目中，，強勢勢、有有利、、且獨獨特的的品牌牌聯(lián)想想為何何?(品牌聯(lián)聯(lián)想：：ch6分析消消費者者市場場第158頁)32品牌再再現(xiàn)拓展牌牌知名名度的的深度度與寬寬度回到根根本+重新發(fā)發(fā)明改善品品牌聯(lián)聯(lián)想的的強度度、有有利度度、獨獨特性性新的品品牌聯(lián)聯(lián)想引引導(dǎo)方方案Next:case33品牌再再現(xiàn)虎標(biāo)治療任任何酸酸痛品牌再再現(xiàn)老老品品牌利利用新新產(chǎn)品品重現(xiàn)現(xiàn)江湖湖34品牌危危機(jī)管理者者應(yīng)預(yù)預(yù)防可可能的的危機(jī)機(jī)，以以及因因應(yīng)措措施當(dāng)危機(jī)機(jī)發(fā)生生時讓消費費者看看到「「快速速」且且「誠誠意」」的回回應(yīng)與與善後後35設(shè)計品品牌策策略品牌沿沿用(brandextension)：以現(xiàn)現(xiàn)有品品牌推推出新新產(chǎn)品品燒錄器投影機(jī)冷氣推土機(jī)汽車三菱36設(shè)計品品牌策策略副品牌牌(sub-brand)：與現(xiàn)現(xiàn)有品品牌結(jié)結(jié)合的的新品品牌母品牌牌(parentbrand)：被沿沿用的的現(xiàn)有有品牌牌家族品品牌(family)：母品品牌透透過品品牌沿沿用到到各種種產(chǎn)品品之上上37設(shè)計品品牌策策略AltisTOYOTA母品牌副品牌家族品牌WishYarisViosAltisZaceCamryTOYOTA38品牌牌沿沿用用品類類沿沿用用(categoryextension，又又稱稱品品牌牌延延伸伸)將母母品品牌牌用用到到不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別上上品牌牌線線沿沿用用(lineextension)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別下下，，以以母母品品牌牌應(yīng)應(yīng)用用到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品/新市市場場39發(fā)展展品品牌牌策策略略個別別品品牌牌家族族品品牌牌單一一家家族族品品牌牌公司司名名稱稱+個個別別產(chǎn)產(chǎn)品品名名稱稱40品牌牌沿沿用用品牌牌沿沿用用的的優(yōu)優(yōu)點點新產(chǎn)產(chǎn)品品成成功功透過過母母品品牌牌對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生期期望望易於於向向零零售售商商推推廣廣減少少上上市市之之廣廣告告成成本本正面面回回饋饋效效果果藉由由沿沿用用，，澄澄清清品品牌牌意意義義與與核核心心價價值值嘉惠惠母母品品牌牌，，擴(kuò)擴(kuò)增增市市場場覆覆蓋蓋面面41品牌牌沿沿用用品牌牌沿沿用用的的缺缺點點品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品不不搭搭調(diào)調(diào)品牌牌稀稀釋釋(branddilution)波及及母母品品牌牌形形象象與母母品品牌牌自自相相殘殘殺殺(cannibalizing)放棄棄新新品品牌牌/新形形象象的的機(jī)機(jī)會會42品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)組組合合品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)組組合合(brandportfolio)在特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別中中提提供供給給消消費費者者的的所所有有品品牌牌與與品品牌牌線線運用用之之因因增加加店店內(nèi)內(nèi)展展示示空空間間與與零零售售商商的的依依賴賴性性吸引引無無忠忠誠誠度度的的顧顧客客增加加內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)43品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)組組合合基本本原原則則擴(kuò)大大市市場場覆覆蓋蓋率率避免免品品牌牌重重疊疊組合合中中的的各各品品牌牌差差異異化化不不高高時時導(dǎo)致致自自相相殘殘殺殺刪減減弱弱勢勢、、獲獲利利差差者者Next:lastslide44品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)組組合合側(cè)翼翼品品牌牌又稱稱戰(zhàn)戰(zhàn)鬥鬥品品牌牌金牛牛入門門品品牌牌高價價形形象象品品牌牌Slideending459、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:39:5513:39:5513:3912/8/20221:39:55PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:39:5513:39Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:39:5513:39:5513:39Thursday,December8,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2213:39:5513:39:55December8,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。08十二月月20221:39:55下午13:39:5512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/813:39:5513:39:5508December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:39:55下下午1:39下下午13:39:5512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:39:5513:39:5513:3912/8/20221:39:55PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2213:39:5513:39Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:39:5513:39:5513:39Thursday,December8,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2213:39:5513:39:55December8,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。08十二二月20221:39:55下下午13:39:5512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/813:39:5513:39:5508December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:39:55下下午午1:39下下午午13:39:5512月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切切好書如同同和