會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件

第三章

會(huì)展策劃基礎(chǔ)

第三章

會(huì)展策劃基礎(chǔ)

一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等)（三）微觀方面(展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類(lèi)展會(huì)、展會(huì)組織/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等)一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)2宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境3（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。立項(xiàng)策劃展會(huì)，要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對(duì)展覽會(huì)的準(zhǔn)確定位尤為重要。（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研4行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性，這些產(chǎn)業(yè)規(guī)定因素會(huì)隨生產(chǎn)、技術(shù)的變化而不斷變化。要策劃舉辦一個(gè)展會(huì)，首先要考察準(zhǔn)備舉辦展會(huì)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷(xiāo)售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會(huì)展時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷(xiāo)售總額可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響，所以在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模信息收集時(shí)，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，不要對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便為會(huì)展制定長(zhǎng)期發(fā)展策略提供參考。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大5行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招展和宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷(xiāo)售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾也會(huì)較少，展會(huì)舉辦成功的可能性也較?。环粗畡t成功的可能性較大?？梢?jiàn)，事先了解相關(guān)的廠商數(shù)量，對(duì)于策劃舉辦展會(huì)時(shí)確定展會(huì)規(guī)模和招展招商都十分重要。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招6行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道模式：銷(xiāo)售渠道，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷(xiāo)售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買(mǎi)到商品，管理良好的渠道，對(duì)銷(xiāo)售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售拓展的最大化。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式及其成熟度對(duì)舉辦展會(huì)的影響較大。比如，如果某產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售渠道較成熟，各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道都已經(jīng)自成體系，則展覽會(huì)招展就較困難，舉辦展會(huì)就可能舉步維艱。技術(shù)含量：展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。了解這些信息，對(duì)于即將舉辦的展覽會(huì)的場(chǎng)地選擇有著十分重要的參考意義。由于各地的展覽場(chǎng)館在展館室內(nèi)高度、承重能力、展館進(jìn)出通道等方面的技術(shù)數(shù)據(jù)不一樣，其對(duì)展品的要求也不相同。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道模式：銷(xiāo)售渠道，就是將商品快速送到每7（二）中觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研……（二）中觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀8市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，即總的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)規(guī)模的大小對(duì)展會(huì)的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展會(huì)就會(huì)失去市場(chǎng)基礎(chǔ)，展會(huì)就很難舉辦成功。了解市場(chǎng)規(guī)模不僅要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的將來(lái)增減趨勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的增減直接影響到展會(huì)規(guī)模的變化。如果市場(chǎng)規(guī)?？s減過(guò)快，那么展會(huì)規(guī)模也將會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)很快縮??；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)?？s減到一定的程度時(shí)，展會(huì)也就失去了繼續(xù)存在的基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，即總的市場(chǎng)需求量。9市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及政府對(duì)該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力如何。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的參展意愿會(huì)產(chǎn)生重要的影響。例如，市場(chǎng)壟斷性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，不管這種壟斷性是來(lái)自產(chǎn)業(yè)本身不是來(lái)自政府的政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)參加展會(huì)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的積極性就較小，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會(huì)的難度就較大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較自由的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)參加展會(huì)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的積極性就較大，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會(huì)就較容易成功一些。另外，產(chǎn)業(yè)集中度的高低也同樣會(huì)影響展會(huì)。在具體調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，還要注意了解該市場(chǎng)的歸屬，即它是屬于買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)，處于買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)的市場(chǎng)往往更適合舉辦展會(huì)。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的10市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷(xiāo)商是展會(huì)重要的潛在客戶，他們既可能是參展商，也可能是專(zhuān)業(yè)觀眾。事先準(zhǔn)確掌握產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和分布狀況，對(duì)展會(huì)本身有著重要的意義。這里說(shuō)的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅包括批發(fā)商，也包括零售商。我們不但要掌握其在全國(guó)的分布狀況，還要掌握其在各地區(qū)的具體分布情況。對(duì)于國(guó)際性的展會(huì)，還需要盡量多地掌握該產(chǎn)業(yè)在全世界較重要的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和分布情況。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷(xiāo)商是展會(huì)重要的潛在11市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研行業(yè)協(xié)會(huì)狀況：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的號(hào)召力如何，對(duì)展會(huì)的成功舉辦有較為重要的影響。一般地，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會(huì)，則意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一些較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理制度，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場(chǎng)行為會(huì)受到某些約束；否則，市場(chǎng)會(huì)較無(wú)序。另外，如果行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號(hào)召力，則行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響；反之，其對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為的影響就會(huì)微不足道。可見(jiàn)，策劃舉辦一個(gè)展會(huì)，對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)狀況的了解是十分必要和有用的。了解行業(yè)協(xié)會(huì)后，進(jìn)而獲得該行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，并進(jìn)一步與其合作，將有助于展會(huì)的成功舉辦。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研行業(yè)協(xié)會(huì)狀況：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)在12市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)直接影響到展會(huì)的發(fā)展前景。了解某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，就是要在了解該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以此了解在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會(huì)的發(fā)展前景如何，并為展會(huì)的未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)和規(guī)劃。對(duì)于策劃一個(gè)展會(huì)而言，需要了解的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)容很多，比如市場(chǎng)容量的增減趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變化趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)分布狀況的變化趨勢(shì)等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)直接影響到展會(huì)的發(fā)展前13市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說(shuō)的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展品所在產(chǎn)業(yè)有關(guān)系的產(chǎn)業(yè)狀況。包括該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和中間產(chǎn)品的供應(yīng)商等。了解這些相產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的狀況，主要是為了邀請(qǐng)和組織買(mǎi)家和觀眾作準(zhǔn)備。因此，要了解這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量和分布情況，了解它們對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求情況，掌握它們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的渠道和方式等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說(shuō)的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展14（三）微觀環(huán)境調(diào)研1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時(shí)空適應(yīng)性；人們的觀念等）2、目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾。對(duì)于目標(biāo)顧客的的調(diào)研，主要回答三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？目標(biāo)顧客有何需求？目標(biāo)顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研，主要是同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研5、展會(huì)組織者/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財(cái)、物、信息等資源及其整合能力和運(yùn)營(yíng)效率，品牌形象、市場(chǎng)地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力等。（三）微觀環(huán)境調(diào)研1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、15展品調(diào)研（4P）1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研。2、價(jià)格（Price），主要包括同類(lèi)展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。3、渠道（Place），展會(huì)可充分利用各類(lèi)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體等來(lái)招展、招商。4、促銷(xiāo)（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售，其中，電話銷(xiāo)售、直接郵寄、人員拜訪、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。展品調(diào)研（4P）1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和16同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類(lèi)展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等4、同類(lèi)展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等）5、同類(lèi)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析）同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況17同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類(lèi)展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等4、同類(lèi)展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等）5、同類(lèi)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析）不論各展會(huì)的定位如何，同題材的展會(huì)之間始終存在競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況183）重點(diǎn)展會(huì)的基本情況。重點(diǎn)展會(huì)是那些規(guī)模和影響較大、行業(yè)口碑較好的展會(huì)。對(duì)重點(diǎn)展會(huì)，要對(duì)其組展機(jī)構(gòu)、辦展時(shí)間、辦展頻率、辦展地點(diǎn)、規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量與來(lái)源、展品范圍、展會(huì)定位等進(jìn)行詳細(xì)了解。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件19競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析框架同類(lèi)展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類(lèi)展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類(lèi)展會(huì)主辦者對(duì)其目前的地位滿意否？同類(lèi)展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？競(jìng)爭(zhēng)者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的能力？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)想？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)環(huán)境和自己的設(shè)想什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)者？未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析框架同類(lèi)展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？競(jìng)爭(zhēng)者在20二、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的目的（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的（二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的（行業(yè)）（三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的二、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的目的（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的21行業(yè)調(diào)研的目的1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇2、有助于會(huì)展項(xiàng)目主題的選擇和確定3、有助于會(huì)展項(xiàng)目的市場(chǎng)定位4、有助于會(huì)展項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理5、有助于會(huì)展項(xiàng)目時(shí)間、空間的安排6、有助于收集展會(huì)的行業(yè)信息，為參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾提供針對(duì)性的服務(wù)行業(yè)調(diào)研的目的1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇22會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境知利危識(shí)長(zhǎng)短揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿足顧客會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)23三、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程及管理調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研的過(guò)程管理三、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程及管理調(diào)研準(zhǔn)備階段24（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、調(diào)研問(wèn)題或機(jī)會(huì)的界定調(diào)研過(guò)程首先是認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)問(wèn)題或機(jī)會(huì)，問(wèn)題的正確界定決定市場(chǎng)調(diào)研的方向和合理性。問(wèn)題不可過(guò)于寬泛。2、調(diào)研目標(biāo)的確定問(wèn)題或機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、調(diào)研問(wèn)題或機(jī)會(huì)的界定25（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段1、確定調(diào)研項(xiàng)目它是調(diào)研目標(biāo)的具體化。調(diào)研項(xiàng)目的確定，規(guī)定了問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪問(wèn)提綱的范圍；調(diào)研項(xiàng)目是否全面、適當(dāng)。2、資料分析與解釋主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。3、抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中樣本規(guī)模的確定要權(quán)衡調(diào)研結(jié)果的信度與調(diào)研成本。包括調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、抽樣方案設(shè)計(jì)等的確定。（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段1、確定調(diào)研項(xiàng)目26（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段4、調(diào)研費(fèi)用在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算.包括：勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi)等。盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，費(fèi)用最少。5、擬定調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表是調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)研成本的手段。它通常將調(diào)研活動(dòng)分為幾個(gè)階段，并說(shuō)明各階段應(yīng)完成的任務(wù)、時(shí)間限定、人員安排、經(jīng)費(fèi)支出、標(biāo)志性事件或成果等。（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段4、調(diào)研費(fèi)用27（三）調(diào)研實(shí)施階段其主要工作是按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的規(guī)定進(jìn)行。1、資料收集與處理（原始資料和二手資料）2、資料分析與解釋。解釋是在資料進(jìn)行分析后找出信息之間的聯(lián)系，目的是從資料中獲得新的結(jié)論。3、提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研成果通常要以編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告形式提交給項(xiàng)目委托人或決策者。調(diào)研報(bào)告應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。有時(shí)也可進(jìn)行口頭報(bào)告。4、跟蹤調(diào)研。（三）調(diào)研實(shí)施階段其主要工作是按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的28（四）調(diào)研的過(guò)程管理成功的會(huì)展調(diào)研管理就是要滿足會(huì)展決策者的需求，為決策者提供科學(xué)依據(jù)。為此，調(diào)研過(guò)程的過(guò)程要達(dá)到以下3個(gè)目標(biāo)。

1、確保信息資料質(zhì)量。在抽樣設(shè)計(jì)、資料收集方法及統(tǒng)計(jì)分析方法的運(yùn)用上要仔細(xì)考量；對(duì)提交給用戶的調(diào)研報(bào)告的文本、數(shù)據(jù)、圖表等資料要詳細(xì)核查；避免人為修改數(shù)據(jù)。2、成本控制。對(duì)于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采取相應(yīng)的控制措施。3、時(shí)間管理。對(duì)于社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目的時(shí)間管理，仍可借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術(shù)。（四）調(diào)研的過(guò)程管理成功的會(huì)展調(diào)研管理就是要滿足會(huì)展決策者的29四、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與方法探索性、描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)研選擇會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型的原則會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的常用方法四、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與方法探索性、描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)30一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型探索性調(diào)研31探索性調(diào)研（ExporatoryResearch)它是一種非正式的試探性調(diào)研。目的：

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍。適用范圍：新開(kāi)發(fā)會(huì)展項(xiàng)目之前優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，在信息資料搜集、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研對(duì)象選擇等方面都沒(méi)有嚴(yán)格的范圍和要求。缺點(diǎn)：只能將面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預(yù)測(cè)其結(jié)果。探索性調(diào)研（ExporatoryResearch)它是一種32描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)它是對(duì)特定市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準(zhǔn)確地反映和描述市場(chǎng)情況。常用5W1H法。目的：描述市場(chǎng)功能或特征或需求量大小適用范圍：同類(lèi)展會(huì)研究；目標(biāo)顧客需求調(diào)研；客戶及媒體對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)調(diào)研；4P調(diào)研等。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)范圍廣，在會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研中占比重大。缺點(diǎn)：不能回答會(huì)展市場(chǎng)中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導(dǎo)致的后果。描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)它是對(duì)33因果性調(diào)研（CausalResearch)它側(cè)重市場(chǎng)分析和研究。常用實(shí)驗(yàn)法。目的：確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。例子：當(dāng)A展覽會(huì)的參展商數(shù)量與上一屆相比大量減少時(shí)，展覽公司為此開(kāi)展因果性調(diào)研，第一步要了解參展商數(shù)量減少的各種因素，如參展商所在行業(yè)不景氣、上屆服務(wù)問(wèn)題嚴(yán)重、出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性展覽會(huì)等；第二找出主導(dǎo)因素；第三步進(jìn)行深入的因果分析。因果性調(diào)研（CausalResearch)它側(cè)重市場(chǎng)分析和34預(yù)測(cè)性調(diào)研（PredictiveResearch)它以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)，它依據(jù)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行定量或定性判斷。目的：估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。適用范圍：某展會(huì)的發(fā)展前景。（包括目標(biāo)顧客數(shù)量、同類(lèi)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力、凈展出面積等。）預(yù)測(cè)性調(diào)研（PredictiveResearch)它以描述35市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型與會(huì)展公司決策調(diào)研類(lèi)型對(duì)會(huì)展公司決策所起作用舉例探索性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍想經(jīng)營(yíng)新的會(huì)展項(xiàng)目描述性調(diào)研描述市場(chǎng)需求及營(yíng)銷(xiāo)組合狀況價(jià)格過(guò)高影響了招展效果因果性調(diào)研確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系參展商對(duì)展會(huì)的服務(wù)總體不滿意預(yù)測(cè)性調(diào)研估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。A展會(huì)目前的規(guī)模小市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型與會(huì)展公司決策調(diào)研類(lèi)型對(duì)會(huì)展公司決策所起作用舉例36二、選擇會(huì)展調(diào)研類(lèi)型的原則

1、市場(chǎng)調(diào)研從哪類(lèi)開(kāi)始，多取決于調(diào)研問(wèn)題界定的確切程度及調(diào)研人員對(duì)找到調(diào)研問(wèn)題的確定程度。2、對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況了解較少時(shí)，多從探索性調(diào)研開(kāi)始。3、多數(shù)情況下，探索性調(diào)研之后會(huì)出現(xiàn)描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研是以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)的。二、選擇會(huì)展調(diào)研類(lèi)型的原則

1、市場(chǎng)調(diào)研從哪類(lèi)開(kāi)始，多取決于371、委托專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息2、收集現(xiàn)成的資料二手資料往往具有挖掘價(jià)值和成本節(jié)省價(jià)值。3、市場(chǎng)抽樣檢查4、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集通過(guò)以上調(diào)研收集各種信息后，就可從時(shí)間、空間、產(chǎn)業(yè)角度對(duì)信息進(jìn)行整理與分析，進(jìn)行會(huì)展題材的甄選和確定工作。三、會(huì)展調(diào)研的常用方法

1、委托專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息三、會(huì)展調(diào)研的常用方38五、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查員的培訓(xùn)（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)（二）項(xiàng)目培訓(xùn)五、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查員的培訓(xùn)（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)39調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進(jìn)行有關(guān)思想道德、性格修養(yǎng)、規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)外，還必須進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進(jìn)行有關(guān)思想道德40（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)1、如何接近被調(diào)查者（1）自信、準(zhǔn)確、規(guī)范地自我介紹；（2）調(diào)查員的儀表。注重首因效應(yīng)；（3）選擇適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。盡量避免拒訪的尷尬。（4）應(yīng)對(duì)拒訪的技巧2、控制環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研訪問(wèn)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)境進(jìn)行，一般應(yīng)在沒(méi)有第三者干擾下進(jìn)行。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)1、如何接近被調(diào)查者41課堂討論

如何應(yīng)付拒訪？會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件42如何應(yīng)對(duì)拒訪？

找出拒訪原因拒訪一般發(fā)生在兩個(gè)時(shí)段，一是訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)；二是訪問(wèn)中途。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。應(yīng)對(duì)拒訪的技巧事先找出可能遇到的各種各樣的拒訪借口，并形成相應(yīng)的對(duì)策。如何應(yīng)對(duì)拒訪？

找出拒訪原因43（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)3、保持中立調(diào)查員在訪問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，一般不作出任何誘導(dǎo)性反應(yīng)，以期得到真實(shí)、獨(dú)立的信息。4、提問(wèn)的技巧（1）提問(wèn)用詞。調(diào)查員對(duì)每個(gè)問(wèn)題要嚴(yán)格按照調(diào)查問(wèn)卷上的用語(yǔ)進(jìn)行，避免歧義；（2）避免復(fù)雜問(wèn)語(yǔ)或誘導(dǎo)性問(wèn)語(yǔ)；（3）注重問(wèn)題的順序。盡量嚴(yán)格按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題順序進(jìn)行提問(wèn)；（4）重視對(duì)回答問(wèn)題的確認(rèn)環(huán)節(jié)；（5）提問(wèn)時(shí)音量與語(yǔ)速要適中；（6）提問(wèn)過(guò)程應(yīng)隨時(shí)根據(jù)被調(diào)查者的情緒等來(lái)調(diào)節(jié)與控制。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)3、保持中立44（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)5、追問(wèn)技巧（1）重復(fù)讀出問(wèn)題；（2）重復(fù)被調(diào)查者的回答；（3）停頓、無(wú)言或使用面部表情等體態(tài)語(yǔ)言；（4）追問(wèn)中多使用中性用語(yǔ)；（5）注重對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題的追問(wèn)。6、記錄注重記錄的速度與對(duì)重要的原話的記錄。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)5、追問(wèn)技巧45（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)7、結(jié)束訪問(wèn)禮儀調(diào)查人員要注重謙躬禮讓?zhuān)o被調(diào)查者留下一個(gè)良好印象，結(jié)束后，要對(duì)對(duì)方表示謝意。8、保密調(diào)查人員不得向其他人泄露被調(diào)查者的情況與調(diào)查結(jié)果。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)7、結(jié)束訪問(wèn)禮儀46（二）項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，它往往對(duì)訪問(wèn)的要求針對(duì)性更強(qiáng)。包括：1、向調(diào)查員解釋調(diào)查問(wèn)卷2、統(tǒng)一問(wèn)卷的填寫(xiě)方法3、分派任務(wù)4、訪問(wèn)準(zhǔn)備5、……（二）項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，它47六、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析會(huì)展市場(chǎng)信息收集方法會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查資料的處理市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法六、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析會(huì)展市場(chǎng)信息收集方法48（一）市場(chǎng)信息收集方法

1、二手資料的收集內(nèi)部資料外部資料二手資料的來(lái)源業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料統(tǒng)計(jì)部門(mén)及各級(jí)政府部門(mén)公布的有關(guān)資料；各機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等（一）市場(chǎng)信息收集方法

1、二手資料的收集內(nèi)部資料外部資料二49內(nèi)部資料主要指反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。內(nèi)部資料50外部資料指公共機(jī)構(gòu)提供的已出版和未出版的資料。包括：統(tǒng)計(jì)部門(mén)及各級(jí)政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料；各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄；公司報(bào)表；圖書(shū)館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集；各類(lèi)專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告等；有關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等；公司產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；展覽攤位提供的信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議發(fā)放的文件資料等；互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)存。外部資料51（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn)（1）原始資料提供者的信譽(yù)；（2）原始資料收集的目的（3）原始資料的采集時(shí)間；（4）原始資料的研究方法（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn)52（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用二手資料的采集具有費(fèi)用低、速度快的特點(diǎn)，但是二手資料也存在著過(guò)時(shí)、質(zhì)量不可知、可靠性不足等缺點(diǎn)。（1）洞察或解決研究的問(wèn)題，以及原始資料搜集的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供探測(cè)性信息。（2）有助于抽樣選擇。（3）決定調(diào)查研究的主題。（4）提供弄清楚問(wèn)題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。（5）可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。（6）可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用53（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用（7）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料。表現(xiàn)為：初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查難以獲得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料；將二手資料與實(shí)地調(diào)查資料對(duì)比，鑒別實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與可靠性；可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可隨時(shí)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要收集、整理與分析各種市場(chǎng)信息，為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告；提供弄清楚問(wèn)題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)概況；如市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析、市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)占有率（本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量與該市場(chǎng)同種產(chǎn)品總銷(xiāo)售量之比）分析、市場(chǎng)覆蓋率（本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種商品市場(chǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)之比）分析（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用54（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的方法。特點(diǎn)：自然；有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄；客觀、直接；可重復(fù)性；全面性。方式：直接觀察法、間接觀察法適應(yīng)范圍：市場(chǎng)商品需求和購(gòu)買(mǎi)者特征情況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況；商品庫(kù)存情況；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；廣告調(diào)查情況。（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法55

直接觀察法直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者之中，親臨其間展開(kāi)調(diào)查。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法顧客觀察法：指在各種市場(chǎng)中，觀察者作為一個(gè)旁觀者，觀察現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各種情況。環(huán)境觀察法：即“偽裝購(gòu)物”，觀察者以顧客身份對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察以獲取所需信息。間接觀察法是通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)留下了的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過(guò)去的市場(chǎng)行為。

56（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法觀察法的內(nèi)容：觀察的情景、觀察的人物及其行為、觀察的頻率、一次觀察持續(xù)時(shí)間等方面。觀察法的記錄方法：觀察卡片、速記、記憶、機(jī)械記錄等。優(yōu)點(diǎn)：直接、真實(shí)、客觀、自然缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果與觀察員素質(zhì)有關(guān)；結(jié)果本身說(shuō)服力有限（其樣本容量較小）；難以了解內(nèi)在信息；觀察結(jié)果難以量化統(tǒng)計(jì)；觀察過(guò)程受時(shí)間限制。（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法57（一）市場(chǎng)信息收集方法

3、深度訪問(wèn)法深度訪問(wèn)法是由調(diào)查員與被調(diào)查者就某些問(wèn)題自由交談，從中獲取信息，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感的資料采集方法。它尤其適于探索性調(diào)查。（一）市場(chǎng)信息收集方法

3、深度訪問(wèn)法581）明確訪問(wèn)主題。深度訪問(wèn)法對(duì)調(diào)查員素質(zhì)要求較高，在訪問(wèn)前，調(diào)查員必須對(duì)自己所從事的訪問(wèn)工作有一定了解，做到有的放矢。2）訪問(wèn)前的準(zhǔn)備。包括準(zhǔn)備訪問(wèn)用品和預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間。前者包括：證明自己身份的有效證件；訪問(wèn)必需的物品及工具等。預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間要注意首因效應(yīng)，避免被拒絕。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件593）選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)研究問(wèn)題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)或了解，應(yīng)比較健談，能夠充分地發(fā)表其意見(jiàn)和見(jiàn)解。4）介紹說(shuō)明即調(diào)查員自我介紹，以取得被調(diào)查者的信任，說(shuō)明調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問(wèn)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不利影響。3）選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象60自我介紹方式A、正面接近開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，介紹自己身份，直接說(shuō)明調(diào)查意圖。B、側(cè)面接近迂回戰(zhàn)術(shù)，先在某種共同的活動(dòng)中接近被調(diào)查者，與之建立一友誼后再進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)。自我介紹方式61（5）交談訪問(wèn)的關(guān)鍵步驟。它往往需要從活躍氣氛開(kāi)始，逐步轉(zhuǎn)入正題。課堂討論交談前如何活躍氣氛？課堂討論62

談?wù)撜}。它是由調(diào)查員提出問(wèn)題，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)、見(jiàn)解的過(guò)程。交談中應(yīng)注意：講究文明，用語(yǔ)恰當(dāng)，做一個(gè)好聽(tīng)眾；將問(wèn)題表述清楚；巧妙地轉(zhuǎn)移話題，進(jìn)行必要的引導(dǎo)和追問(wèn)，保持交談的良好氣氛；充分利用訪問(wèn)的技巧。

63討論訪問(wèn)結(jié)束階段，調(diào)查者該做些什么？會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件64重溫訪問(wèn)結(jié)果或快速檢查訪問(wèn)提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目；征求被訪問(wèn)者的意見(jiàn)，了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息；致謝。（訪問(wèn)時(shí)間一般在30分鐘——90分鐘即可）會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件65（一）市場(chǎng)信息收集方法

4、入戶訪問(wèn)法（1）入戶訪問(wèn)的過(guò)程采用隨機(jī)抽樣方式抽取一定數(shù)量的家庭或單位，調(diào)查員到抽取出來(lái)的家庭或單位中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn)，并記錄下對(duì)方答案的調(diào)查方式。（一）市場(chǎng)信息收集方法

4、入戶訪問(wèn)法66入戶訪問(wèn)的過(guò)程一般包括訪問(wèn)前的準(zhǔn)備、訪問(wèn)執(zhí)行與訪問(wèn)收尾三階段。A、入戶訪問(wèn)前準(zhǔn)備工作。包括設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷、安排抽樣、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件67B、入戶訪問(wèn)執(zhí)行包括訪問(wèn)控制與前期問(wèn)卷檢查；回訪。獨(dú)立的質(zhì)控員根據(jù)問(wèn)卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪或上門(mén)回訪檢查，以進(jìn)一步確認(rèn)被調(diào)查者基本信息及關(guān)鍵信息。訪問(wèn)控制。在訪問(wèn)期間，督導(dǎo)將檢查每個(gè)區(qū)域的進(jìn)展情況并適當(dāng)作出調(diào)整，以確保項(xiàng)目的及時(shí)完成。B、入戶訪問(wèn)執(zhí)行68C、訪問(wèn)的收尾工作包括問(wèn)卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問(wèn)卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問(wèn)小結(jié)。訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件692）入戶訪問(wèn)的注意事項(xiàng)A、對(duì)組織者的要求規(guī)范的抽樣控制、標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的實(shí)地訪問(wèn)控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的調(diào)查員培訓(xùn)制度。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件70B、對(duì)調(diào)查員的要求舉止有禮，著裝得體，尊重被調(diào)查者，問(wèn)語(yǔ)盡量清楚、簡(jiǎn)短；避免誘導(dǎo)性提問(wèn)；問(wèn)題先易后難，不要從難題或關(guān)鍵問(wèn)題開(kāi)始詢問(wèn)，對(duì)機(jī)密或個(gè)人隱私問(wèn)題盡量放在訪問(wèn)的最后進(jìn)行；對(duì)被調(diào)查者的回答及時(shí)進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)矛盾，及時(shí)進(jìn)行確認(rèn)；訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件71討論入戶訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？討論72（一）市場(chǎng)信息收集方法

5、攔截訪問(wèn)（1）攔截訪問(wèn)的基本過(guò)程調(diào)查者在某一特定人群相對(duì)集中的地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)攔截被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。其過(guò)程仍然包括訪問(wèn)前準(zhǔn)備、訪問(wèn)執(zhí)行與訪問(wèn)的收尾三階段。（一）市場(chǎng)信息收集方法

5、攔截訪問(wèn)73A、訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷、準(zhǔn)備測(cè)試場(chǎng)地、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪及其小結(jié)。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件74B、訪問(wèn)執(zhí)行包括：選擇場(chǎng)地時(shí)應(yīng)該考慮場(chǎng)地的合理性，盡量避免引起擁擠情況發(fā)生，調(diào)查員只有在督導(dǎo)或質(zhì)控員在場(chǎng)情況下才能攔截人進(jìn)行訪問(wèn)。督導(dǎo)在訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行巡視檢查，確保調(diào)查員的訪問(wèn)方式、數(shù)據(jù)記錄無(wú)誤。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件75C、訪問(wèn)收尾包括問(wèn)卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問(wèn)卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問(wèn)小結(jié)。訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件762）攔截訪問(wèn)的注意事項(xiàng)。A、訪問(wèn)地點(diǎn)是否被允許。B、調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境要進(jìn)行有效的控制。C、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)是否適當(dāng)。D、調(diào)查員必須有禮貌，講明調(diào)查的目的。E、訪問(wèn)時(shí)間不宜太長(zhǎng)。F、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)短。2）攔截訪問(wèn)的注意事項(xiàng)。77討論：攔截訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？討論：78（一）市場(chǎng)信息收集方法

6、郵寄問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)其按要求和規(guī)定時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回，以獲取信息的方法。（一）市場(chǎng)信息收集方法

6、郵寄問(wèn)卷調(diào)查791）郵寄調(diào)查步驟：A、根據(jù)研究目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對(duì)象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查對(duì)象。B、通過(guò)電話、明信片或簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸，說(shuō)明最近將有一份郵寄的問(wèn)卷，請(qǐng)求其協(xié)助填好。C、向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件80D、通過(guò)電話或簡(jiǎn)短的提示信，與調(diào)查對(duì)象再次接觸，詢問(wèn)是否收到問(wèn)卷，并請(qǐng)求合作、早日寄回問(wèn)卷。E、對(duì)回收的問(wèn)卷及時(shí)登記編碼，包括問(wèn)卷的編號(hào)、問(wèn)卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、按回收的日期統(tǒng)計(jì)回收的數(shù)量。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件812）郵寄問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)A、印刷字體及紙張質(zhì)地，應(yīng)盡量具有吸引力。B、問(wèn)卷上應(yīng)講明調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的重要性，在問(wèn)卷上應(yīng)寫(xiě)上“致謝”等禮貌用語(yǔ)。C、問(wèn)卷內(nèi)容不宜太多、太難，要簡(jiǎn)明扼要。D、問(wèn)題表達(dá)要簡(jiǎn)潔，意思清楚，切忌含糊。E、應(yīng)向被訪問(wèn)者說(shuō)明回答問(wèn)卷的要求，對(duì)問(wèn)卷回收的時(shí)間期限要詳細(xì)說(shuō)明。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件823）提高問(wèn)卷回收率的方法盡可能確認(rèn)樣本架構(gòu)的正確性；郵寄提醒信件；為完成問(wèn)卷的被調(diào)查者提供一份精美紀(jì)念品；采用有效征詢的方式；問(wèn)卷內(nèi)容能引起被調(diào)查者的共鳴；匿名調(diào)查。3）提高問(wèn)卷回收率的方法83討論：郵寄問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？討論：84（一）市場(chǎng)信息收集方法

7、留置問(wèn)卷調(diào)查（1）留置問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程它是由調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者中，征得同意后對(duì)填寫(xiě)事項(xiàng)做出說(shuō)明并與被調(diào)查者約定交返問(wèn)卷的時(shí)間，調(diào)研人員按約定時(shí)間再次登門(mén)收取問(wèn)卷，并向被調(diào)查者致謝整個(gè)收集信息的過(guò)程。（一）市場(chǎng)信息收集方法

7、留置問(wèn)卷調(diào)查85A、調(diào)查前的準(zhǔn)備工作包括：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷。問(wèn)卷可以由客戶設(shè)計(jì)，也可以由研究員根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的內(nèi)容可以設(shè)計(jì)得詳盡，但應(yīng)表達(dá)清楚、簡(jiǎn)潔。安排抽樣。留置問(wèn)卷調(diào)查首先要建立一個(gè)容量足夠大的關(guān)于被調(diào)查者的信息庫(kù)。抽樣時(shí)多采用隨機(jī)抽樣的方法。調(diào)查員的準(zhǔn)備工作。從公司的人力資源庫(kù)中挑選足夠的調(diào)查員參與到項(xiàng)目中，并要求所有的調(diào)查員已接受過(guò)基本技能培訓(xùn)。A、調(diào)查前的準(zhǔn)備工作86材料準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備其他材料，如問(wèn)卷印刷、禮品準(zhǔn)備、配額表制作等。項(xiàng)目培訓(xùn)。正式調(diào)查前，應(yīng)安排內(nèi)部培訓(xùn)。由項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人交代項(xiàng)目相關(guān)事宜，包括項(xiàng)目背景、客戶的特別要求、數(shù)據(jù)處理等內(nèi)容。調(diào)查員培訓(xùn)?？砂才旁谡{(diào)查的前一天進(jìn)行，目的是解決調(diào)查員的所有疑問(wèn)，以確保所有調(diào)查員都能完全理解訪問(wèn)要求。培訓(xùn)中，可能安排模擬調(diào)查讓調(diào)查員有更多的親身感受，最后會(huì)留下調(diào)查員的聯(lián)系方式以便及時(shí)溝通。材料準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備其他材料，如問(wèn)卷印刷、禮品準(zhǔn)備、配額表制作87B、留置問(wèn)卷調(diào)查執(zhí)行階段包括：?jiǎn)柧砹糁脝?wèn)卷回收回訪獨(dú)立的質(zhì)控員根據(jù)問(wèn)卷上的聯(lián)系方式作一定比例的電話回訪檢查，以監(jiān)督調(diào)查員的調(diào)查情況?；卦L問(wèn)卷包括被調(diào)查者的基本信息及關(guān)鍵信息的確認(rèn)。如電話回訪聯(lián)系不上，質(zhì)控員應(yīng)上門(mén)回訪。B、留置問(wèn)卷調(diào)查執(zhí)行階段88C、留置問(wèn)卷調(diào)查的收尾工作包括：?jiǎn)柧砘厥占皵?shù)據(jù)處理。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問(wèn)卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問(wèn)小結(jié)。訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件892）留置問(wèn)卷調(diào)查對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求簡(jiǎn)短而有禮貌的引言；以開(kāi)放式選擇題為主——選項(xiàng)+個(gè)人觀點(diǎn)；語(yǔ)言簡(jiǎn)短明快；長(zhǎng)度適宜；前后映射；少涉及與調(diào)查主題關(guān)系不大的問(wèn)題；問(wèn)題盡可能量化，以便計(jì)量分析；2）留置問(wèn)卷調(diào)查對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求90討論：留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)如何？會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件91（一）市場(chǎng)信息收集方法

8、電話調(diào)查（1）電話調(diào)查的抽樣方法包括三個(gè)環(huán)節(jié)：A、抽取樣本戶。常用電話簿抽樣和隨機(jī)撥號(hào)法。B、選擇受訪者。抽出一個(gè)樣本后，還要決定訪問(wèn)戶內(nèi)哪一位成員。C、選擇替代樣本。被選擇的樣本不要輕易替換，但遇到電話聯(lián)系不上，只得尋找替代樣本。尋找替代樣本常用分層取樣法。（一）市場(chǎng)信息收集方法

8、電話調(diào)查92（一）市場(chǎng)信息收集方法

8、電話調(diào)查（2）電話調(diào)查的基本過(guò)程A、訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作。包括：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷。安排抽樣。根據(jù)項(xiàng)目的要求使用相應(yīng)的電話號(hào)碼抽樣方法。項(xiàng)目培訓(xùn)。客戶確認(rèn)問(wèn)卷后，在實(shí)地訪問(wèn)前，先安排內(nèi)部培訓(xùn)。由項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人向訪問(wèn)督導(dǎo)、質(zhì)控員、數(shù)據(jù)處理員及其他相關(guān)人員交代項(xiàng)目相關(guān)事宜，包括項(xiàng)目背景、客戶的特別要求、數(shù)據(jù)處理等內(nèi)容。（一）市場(chǎng)信息收集方法

8、電話調(diào)查93調(diào)查員培訓(xùn)與電話號(hào)碼的安排。電話調(diào)查員一般選用普通話標(biāo)準(zhǔn)，有良好溝通技巧的年輕女性。調(diào)查員將安排到不同的項(xiàng)目組，并拿到不同的電話號(hào)碼。電話調(diào)查員培訓(xùn)時(shí)，督導(dǎo)應(yīng)作詳盡的項(xiàng)目指導(dǎo)，應(yīng)安排模擬訪問(wèn)使其有更多親身感受。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件94B、電話調(diào)查訪問(wèn)的執(zhí)行包括：按抽樣提供的電話號(hào)碼進(jìn)行撥號(hào)；現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控；最初的數(shù)據(jù)審核。C、電話調(diào)查訪問(wèn)的收尾工作。問(wèn)卷回收及數(shù)據(jù)處理。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核審核，合格問(wèn)卷將轉(zhuǎn)交數(shù)據(jù)部進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以便進(jìn)一步分析研究。訪問(wèn)小結(jié)。訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。B、電話調(diào)查訪問(wèn)的執(zhí)行95（一）會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析

8、電話調(diào)查（2）電話調(diào)查的基本過(guò)程A、訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作。包括：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷。安排抽樣。根據(jù)項(xiàng)目的要求使用相應(yīng)的電話號(hào)碼抽樣方法。項(xiàng)目培訓(xùn)?？蛻舸_認(rèn)問(wèn)卷后，在實(shí)地訪問(wèn)前，先安排內(nèi)部培訓(xùn)。由項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人向訪問(wèn)督導(dǎo)、質(zhì)控員、數(shù)據(jù)處理員及其他相關(guān)人員交代項(xiàng)目相關(guān)事宜，包括項(xiàng)目背景、客戶的特別要求、數(shù)據(jù)處理等內(nèi)容。（一）會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析

8、電話調(diào)查96（二）會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析1、市場(chǎng)信息收集方法3）提高電話調(diào)查訪問(wèn)完成率的方法A、（二）會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析97整理分析方法：第一；毛澤東：去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里。第二；定性分析與定量分析相結(jié)合；科學(xué)性、藝術(shù)性與職業(yè)判斷力相結(jié)合。第三；E-σ分析。整理分析方法：98七、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)七、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)99會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式

第一部分：前言封面——調(diào)查目的——調(diào)查對(duì)象——調(diào)查范圍——摘要——目錄。第二部分：報(bào)告正文調(diào)查目標(biāo)；調(diào)查時(shí)間與地點(diǎn)；調(diào)查組織者；調(diào)查方法：包括資料來(lái)源、采用哪些調(diào)查方法、調(diào)查步驟、材料整理采用的統(tǒng)計(jì)方法等；調(diào)查結(jié)果描述與分析：對(duì)主體部分中的數(shù)據(jù)、表格及對(duì)他們的解釋、分析，要用語(yǔ)準(zhǔn)確、符合邏輯。會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式

第一部分：前言100（一）會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式

第三部分：結(jié)論與建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)出主要結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶現(xiàn)實(shí)情況明確其面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方案。第四部分：附件包括調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、相關(guān)統(tǒng)計(jì)表格、檢驗(yàn)計(jì)算過(guò)程與結(jié)果等。（一）會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式

第三部分：結(jié)論與建議101演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！102第三章

會(huì)展策劃基礎(chǔ)

第三章

會(huì)展策劃基礎(chǔ)

一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)（二）中觀方面(產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等)（三）微觀方面(展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類(lèi)展會(huì)、展會(huì)組織/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等)一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）宏觀方面(PEST)104宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticsTechnologyEconomySociety宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST模型）政治法律環(huán)境企業(yè)經(jīng)營(yíng)社會(huì)文化環(huán)境105（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。立項(xiàng)策劃展會(huì)，要進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)信息調(diào)研包括：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分布、廠商數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售方式、技術(shù)含量信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)政策等。這些對(duì)展覽會(huì)的準(zhǔn)確定位尤為重要。（二）中觀環(huán)境調(diào)研1、行業(yè)環(huán)境調(diào)研106行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性，這些產(chǎn)業(yè)規(guī)定因素會(huì)隨生產(chǎn)、技術(shù)的變化而不斷變化。要策劃舉辦一個(gè)展會(huì)，首先要考察準(zhǔn)備舉辦展會(huì)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷(xiāo)售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等。這些信息是策劃舉辦會(huì)展時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷(xiāo)售總額可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測(cè)會(huì)展的專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模對(duì)會(huì)展規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響，所以在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模信息收集時(shí)，不僅要收集產(chǎn)業(yè)規(guī)模的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，不要對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便為會(huì)展制定長(zhǎng)期發(fā)展策略提供參考。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大107行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招展和宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分布及地區(qū)的分布、廠商數(shù)量及分布、產(chǎn)品銷(xiāo)售模式及其成熟度等。廠商數(shù)量：從理論上說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾也會(huì)較少，展會(huì)舉辦成功的可能性也較小；反之則成功的可能性較大。可見(jiàn)，事先了解相關(guān)的廠商數(shù)量，對(duì)于策劃舉辦展會(huì)時(shí)確定展會(huì)規(guī)模和招展招商都十分重要。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)分布情況：了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況主要是為展會(huì)的招108行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道模式：銷(xiāo)售渠道，就是將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷(xiāo)售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者都能夠快速方便地買(mǎi)到商品，管理良好的渠道，對(duì)銷(xiāo)售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售拓展的最大化。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式及其成熟度對(duì)舉辦展會(huì)的影響較大。比如，如果某產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售渠道較成熟，各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道都已經(jīng)自成體系，則展覽會(huì)招展就較困難，舉辦展會(huì)就可能舉步維艱。技術(shù)含量：展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。了解這些信息，對(duì)于即將舉辦的展覽會(huì)的場(chǎng)地選擇有著十分重要的參考意義。由于各地的展覽場(chǎng)館在展館室內(nèi)高度、承重能力、展館進(jìn)出通道等方面的技術(shù)數(shù)據(jù)不一樣，其對(duì)展品的要求也不相同。行業(yè)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道模式：銷(xiāo)售渠道，就是將商品快速送到每109（二）中觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會(huì)狀況、市場(chǎng)變化趨勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。3、項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研……（二）中觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀110市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，即總的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)規(guī)模的大小對(duì)展會(huì)的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，舉辦該產(chǎn)業(yè)題材的展會(huì)就會(huì)失去市場(chǎng)基礎(chǔ)，展會(huì)就很難舉辦成功。了解市場(chǎng)規(guī)模不僅要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模，還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的將來(lái)增減趨勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的增減直接影響到展會(huì)規(guī)模的變化。如果市場(chǎng)規(guī)?？s減過(guò)快，那么展會(huì)規(guī)模也將會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)很快縮?。划?dāng)市場(chǎng)規(guī)?？s減到一定的程度時(shí)，展會(huì)也就失去了繼續(xù)存在的基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，即總的市場(chǎng)需求量。111市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及政府對(duì)該產(chǎn)業(yè)的控制力和影響力如何。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的參展意愿會(huì)產(chǎn)生重要的影響。例如，市場(chǎng)壟斷性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，不管這種壟斷性是來(lái)自產(chǎn)業(yè)本身不是來(lái)自政府的政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)參加展會(huì)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的積極性就較小，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會(huì)的難度就較大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較自由的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)參加展會(huì)的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的積極性就較大，在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦展會(huì)就較容易成功一些。另外，產(chǎn)業(yè)集中度的高低也同樣會(huì)影響展會(huì)。在具體調(diào)查產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，還要注意了解該市場(chǎng)的歸屬，即它是屬于買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)，處于買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)的市場(chǎng)往往更適合舉辦展會(huì)。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的112市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷(xiāo)商是展會(huì)重要的潛在客戶，他們既可能是參展商，也可能是專(zhuān)業(yè)觀眾。事先準(zhǔn)確掌握產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和分布狀況，對(duì)展會(huì)本身有著重要的意義。這里說(shuō)的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅包括批發(fā)商，也包括零售商。我們不但要掌握其在全國(guó)的分布狀況，還要掌握其在各地區(qū)的具體分布情況。對(duì)于國(guó)際性的展會(huì)，還需要盡量多地掌握該產(chǎn)業(yè)在全世界較重要的經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和分布情況。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和分布狀況：各種經(jīng)銷(xiāo)商是展會(huì)重要的潛在113市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研行業(yè)協(xié)會(huì)狀況：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的號(hào)召力如何，對(duì)展會(huì)的成功舉辦有較為重要的影響。一般地，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在行業(yè)協(xié)會(huì)，則意味著該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一些較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理制度，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為和市場(chǎng)行為會(huì)受到某些約束；否則，市場(chǎng)會(huì)較無(wú)序。另外，如果行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較大的號(hào)召力，則行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為產(chǎn)生較大的影響；反之，其對(duì)企業(yè)的參展意愿和參展行為的影響就會(huì)微不足道。可見(jiàn)，策劃舉辦一個(gè)展會(huì)，對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)狀況的了解是十分必要和有用的。了解行業(yè)協(xié)會(huì)后，進(jìn)而獲得該行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，并進(jìn)一步與其合作，將有助于展會(huì)的成功舉辦。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研行業(yè)協(xié)會(huì)狀況：產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)在114市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)直接影響到展會(huì)的發(fā)展前景。了解某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，就是要在了解該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以此了解在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會(huì)的發(fā)展前景如何，并為展會(huì)的未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)和規(guī)劃。對(duì)于策劃一個(gè)展會(huì)而言，需要了解的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)容很多，比如市場(chǎng)容量的增減趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變化趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)分布狀況的變化趨勢(shì)等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)直接影響到展會(huì)的發(fā)展前115市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說(shuō)的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展品所在產(chǎn)業(yè)有關(guān)系的產(chǎn)業(yè)狀況。包括該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和中間產(chǎn)品的供應(yīng)商等。了解這些相產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的狀況，主要是為了邀請(qǐng)和組織買(mǎi)家和觀眾作準(zhǔn)備。因此，要了解這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量和分布情況，了解它們對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求情況，掌握它們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的渠道和方式等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況：這里所說(shuō)的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況”是指與展116（三）微觀環(huán)境調(diào)研1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時(shí)空適應(yīng)性；人們的觀念等）2、目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾。對(duì)于目標(biāo)顧客的的調(diào)研，主要回答三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？目標(biāo)顧客有何需求？目標(biāo)顧客的需求量有多大？3、展品調(diào)研（4P）4、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研，主要是同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研5、展會(huì)組織者/經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件的調(diào)研，人、財(cái)、物、信息等資源及其整合能力和運(yùn)營(yíng)效率，品牌形象、市場(chǎng)地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力等。（三）微觀環(huán)境調(diào)研1、展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、117展品調(diào)研（4P）1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研。2、價(jià)格（Price），主要包括同類(lèi)展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。3、渠道（Place），展會(huì)可充分利用各類(lèi)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體等來(lái)招展、招商。4、促銷(xiāo)（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售，其中，電話銷(xiāo)售、直接郵寄、人員拜訪、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）、參加同行展會(huì)等最為廣泛。展品調(diào)研（4P）1、產(chǎn)品（Product），主要包括參展商和118同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類(lèi)展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等4、同類(lèi)展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等）5、同類(lèi)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析）同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況119同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況2、同類(lèi)展會(huì)的結(jié)構(gòu)（參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等4、同類(lèi)展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等）5、同類(lèi)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析）不論各展會(huì)的定位如何，同題材的展會(huì)之間始終存在競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研1、同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況1203）重點(diǎn)展會(huì)的基本情況。重點(diǎn)展會(huì)是那些規(guī)模和影響較大、行業(yè)口碑較好的展會(huì)。對(duì)重點(diǎn)展會(huì)，要對(duì)其組展機(jī)構(gòu)、辦展時(shí)間、辦展頻率、辦展地點(diǎn)、規(guī)模、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量與來(lái)源、展品范圍、展會(huì)定位等進(jìn)行詳細(xì)了解。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件121競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析框架同類(lèi)展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？同類(lèi)展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？同類(lèi)展會(huì)主辦者對(duì)其目前的地位滿意否？同類(lèi)展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？競(jìng)爭(zhēng)者在做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的能力？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)想？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)環(huán)境和自己的設(shè)想什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)者？未來(lái)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析框架同類(lèi)展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？競(jìng)爭(zhēng)者在122二、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的目的（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的（二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的（行業(yè)）（三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的二、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的目的（一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的123行業(yè)調(diào)研的目的1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇2、有助于會(huì)展項(xiàng)目主題的選擇和確定3、有助于會(huì)展項(xiàng)目的市場(chǎng)定位4、有助于會(huì)展項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理5、有助于會(huì)展項(xiàng)目時(shí)間、空間的安排6、有助于收集展會(huì)的行業(yè)信息，為參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾提供針對(duì)性的服務(wù)行業(yè)調(diào)研的目的1、有助于會(huì)展項(xiàng)目的選擇124會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境知利危識(shí)長(zhǎng)短揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿足顧客會(huì)展調(diào)研的內(nèi)容及目的天地彼己顧客行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)125三、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程及管理調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研的過(guò)程管理三、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程及管理調(diào)研準(zhǔn)備階段126（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、調(diào)研問(wèn)題或機(jī)會(huì)的界定調(diào)研過(guò)程首先是認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)問(wèn)題或機(jī)會(huì)，問(wèn)題的正確界定決定市場(chǎng)調(diào)研的方向和合理性。問(wèn)題不可過(guò)于寬泛。2、調(diào)研目標(biāo)的確定問(wèn)題或機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、調(diào)研問(wèn)題或機(jī)會(huì)的界定127（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段1、確定調(diào)研項(xiàng)目它是調(diào)研目標(biāo)的具體化。調(diào)研項(xiàng)目的確定，規(guī)定了問(wèn)卷設(shè)計(jì)或訪問(wèn)提綱的范圍；調(diào)研項(xiàng)目是否全面、適當(dāng)。2、資料分析與解釋主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。3、抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中樣本規(guī)模的確定要權(quán)衡調(diào)研結(jié)果的信度與調(diào)研成本。包括調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、抽樣方案設(shè)計(jì)等的確定。（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段1、確定調(diào)研項(xiàng)目128（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段4、調(diào)研費(fèi)用在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中，應(yīng)編制調(diào)研費(fèi)用預(yù)算.包括：勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、電話費(fèi)、受調(diào)查者禮品費(fèi)及禮金、雜費(fèi)等。盡可能做到給定費(fèi)用，效果最好；或給定目標(biāo)，費(fèi)用最少。5、擬定調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表是調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)研成本的手段。它通常將調(diào)研活動(dòng)分為幾個(gè)階段，并說(shuō)明各階段應(yīng)完成的任務(wù)、時(shí)間限定、人員安排、經(jīng)費(fèi)支出、標(biāo)志性事件或成果等。（二）調(diào)研方案設(shè)計(jì)階段4、調(diào)研費(fèi)用129（三）調(diào)研實(shí)施階段其主要工作是按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的規(guī)定進(jìn)行。1、資料收集與處理（原始資料和二手資料）2、資料分析與解釋。解釋是在資料進(jìn)行分析后找出信息之間的聯(lián)系，目的是從資料中獲得新的結(jié)論。3、提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研成果通常要以編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告形式提交給項(xiàng)目委托人或決策者。調(diào)研報(bào)告應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，用資料、數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。有時(shí)也可進(jìn)行口頭報(bào)告。4、跟蹤調(diào)研。（三）調(diào)研實(shí)施階段其主要工作是按照調(diào)研計(jì)劃和調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表的130（四）調(diào)研的過(guò)程管理成功的會(huì)展調(diào)研管理就是要滿足會(huì)展決策者的需求，為決策者提供科學(xué)依據(jù)。為此，調(diào)研過(guò)程的過(guò)程要達(dá)到以下3個(gè)目標(biāo)。

1、確保信息資料質(zhì)量。在抽樣設(shè)計(jì)、資料收集方法及統(tǒng)計(jì)分析方法的運(yùn)用上要仔細(xì)考量；對(duì)提交給用戶的調(diào)研報(bào)告的文本、數(shù)據(jù)、圖表等資料要詳細(xì)核查；避免人為修改數(shù)據(jù)。2、成本控制。對(duì)于成本應(yīng)進(jìn)行細(xì)分，采取相應(yīng)的控制措施。3、時(shí)間管理。對(duì)于社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目的時(shí)間管理，仍可借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術(shù)。（四）調(diào)研的過(guò)程管理成功的會(huì)展調(diào)研管理就是要滿足會(huì)展決策者的131四、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與方法探索性、描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)研選擇會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型的原則會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的常用方法四、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與方法探索性、描述性、因果性、預(yù)測(cè)性調(diào)132一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的基本類(lèi)型探索性調(diào)研133探索性調(diào)研（ExporatoryResearch)它是一種非正式的試探性調(diào)研。目的：

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍。適用范圍：新開(kāi)發(fā)會(huì)展項(xiàng)目之前優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，在信息資料搜集、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研對(duì)象選擇等方面都沒(méi)有嚴(yán)格的范圍和要求。缺點(diǎn)：只能將面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)，不能解釋其產(chǎn)生的原因，也不能預(yù)測(cè)其結(jié)果。探索性調(diào)研（ExporatoryResearch)它是一種134描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)它是對(duì)特定市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和匯總分析，以便客觀準(zhǔn)確地反映和描述市場(chǎng)情況。常用5W1H法。目的：描述市場(chǎng)功能或特征或需求量大小適用范圍：同類(lèi)展會(huì)研究；目標(biāo)顧客需求調(diào)研；客戶及媒體對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)調(diào)研；4P調(diào)研等。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)范圍廣，在會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研中占比重大。缺點(diǎn)：不能回答會(huì)展市場(chǎng)中某種現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次原因和可能導(dǎo)致的后果。描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)它是對(duì)135因果性調(diào)研（CausalResearch)它側(cè)重市場(chǎng)分析和研究。常用實(shí)驗(yàn)法。目的：確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。例子：當(dāng)A展覽會(huì)的參展商數(shù)量與上一屆相比大量減少時(shí)，展覽公司為此開(kāi)展因果性調(diào)研，第一步要了解參展商數(shù)量減少的各種因素，如參展商所在行業(yè)不景氣、上屆服務(wù)問(wèn)題嚴(yán)重、出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性展覽會(huì)等；第二找出主導(dǎo)因素；第三步進(jìn)行深入的因果分析。因果性調(diào)研（CausalResearch)它側(cè)重市場(chǎng)分析和136預(yù)測(cè)性調(diào)研（PredictiveResearch)它以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)，它依據(jù)企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行定量或定性判斷。目的：估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。適用范圍：某展會(huì)的發(fā)展前景。（包括目標(biāo)顧客數(shù)量、同類(lèi)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力、凈展出面積等。）預(yù)測(cè)性調(diào)研（PredictiveResearch)它以描述137市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型與會(huì)展公司決策調(diào)研類(lèi)型對(duì)會(huì)展公司決策所起作用舉例探索性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍想經(jīng)營(yíng)新的會(huì)展項(xiàng)目描述性調(diào)研描述市場(chǎng)需求及營(yíng)銷(xiāo)組合狀況價(jià)格過(guò)高影響了招展效果因果性調(diào)研確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系參展商對(duì)展會(huì)的服務(wù)總體不滿意預(yù)測(cè)性調(diào)研估計(jì)和預(yù)測(cè)某會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢(shì)。A展會(huì)目前的規(guī)模小市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型與會(huì)展公司決策調(diào)研類(lèi)型對(duì)會(huì)展公司決策所起作用舉例138二、選擇會(huì)展調(diào)研類(lèi)型的原則

1、市場(chǎng)調(diào)研從哪類(lèi)開(kāi)始，多取決于調(diào)研問(wèn)題界定的確切程度及調(diào)研人員對(duì)找到調(diào)研問(wèn)題的確定程度。2、對(duì)調(diào)研問(wèn)題的情況了解較少時(shí)，多從探索性調(diào)研開(kāi)始。3、多數(shù)情況下，探索性調(diào)研之后會(huì)出現(xiàn)描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研是以描述性和因果性調(diào)研為基礎(chǔ)的。二、選擇會(huì)展調(diào)研類(lèi)型的原則

1、市場(chǎng)調(diào)研從哪類(lèi)開(kāi)始，多取決于1391、委托專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息2、收集現(xiàn)成的資料二手資料往往具有挖掘價(jià)值和成本節(jié)省價(jià)值。3、市場(chǎng)抽樣檢查4、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集通過(guò)以上調(diào)研收集各種信息后，就可從時(shí)間、空間、產(chǎn)業(yè)角度對(duì)信息進(jìn)行整理與分析，進(jìn)行會(huì)展題材的甄選和確定工作。三、會(huì)展調(diào)研的常用方法

1、委托專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)幫助收集相關(guān)信息三、會(huì)展調(diào)研的常用方140五、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查員的培訓(xùn)（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)（二）項(xiàng)目培訓(xùn)五、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查員的培訓(xùn)（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)141調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進(jìn)行有關(guān)思想道德、性格修養(yǎng)、規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)外，還必須進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的具體情況而定。除進(jìn)行有關(guān)思想道德142（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)1、如何接近被調(diào)查者（1）自信、準(zhǔn)確、規(guī)范地自我介紹；（2）調(diào)查員的儀表。注重首因效應(yīng)；（3）選擇適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。盡量避免拒訪的尷尬。（4）應(yīng)對(duì)拒訪的技巧2、控制環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研訪問(wèn)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)沫h(huán)境進(jìn)行，一般應(yīng)在沒(méi)有第三者干擾下進(jìn)行。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)1、如何接近被調(diào)查者143課堂討論

如何應(yīng)付拒訪？會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件144如何應(yīng)對(duì)拒訪？

找出拒訪原因拒訪一般發(fā)生在兩個(gè)時(shí)段，一是訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)；二是訪問(wèn)中途。出現(xiàn)的原因可分為主觀與客觀原因。應(yīng)對(duì)拒訪的技巧事先找出可能遇到的各種各樣的拒訪借口，并形成相應(yīng)的對(duì)策。如何應(yīng)對(duì)拒訪？

找出拒訪原因145（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)3、保持中立調(diào)查員在訪問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，一般不作出任何誘導(dǎo)性反應(yīng)，以期得到真實(shí)、獨(dú)立的信息。4、提問(wèn)的技巧（1）提問(wèn)用詞。調(diào)查員對(duì)每個(gè)問(wèn)題要嚴(yán)格按照調(diào)查問(wèn)卷上的用語(yǔ)進(jìn)行，避免歧義；（2）避免復(fù)雜問(wèn)語(yǔ)或誘導(dǎo)性問(wèn)語(yǔ)；（3）注重問(wèn)題的順序。盡量嚴(yán)格按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題順序進(jìn)行提問(wèn)；（4）重視對(duì)回答問(wèn)題的確認(rèn)環(huán)節(jié)；（5）提問(wèn)時(shí)音量與語(yǔ)速要適中；（6）提問(wèn)過(guò)程應(yīng)隨時(shí)根據(jù)被調(diào)查者的情緒等來(lái)調(diào)節(jié)與控制。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)3、保持中立146（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)5、追問(wèn)技巧（1）重復(fù)讀出問(wèn)題；（2）重復(fù)被調(diào)查者的回答；（3）停頓、無(wú)言或使用面部表情等體態(tài)語(yǔ)言；（4）追問(wèn)中多使用中性用語(yǔ)；（5）注重對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題的追問(wèn)。6、記錄注重記錄的速度與對(duì)重要的原話的記錄。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)5、追問(wèn)技巧147（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)7、結(jié)束訪問(wèn)禮儀調(diào)查人員要注重謙躬禮讓?zhuān)o被調(diào)查者留下一個(gè)良好印象，結(jié)束后，要對(duì)對(duì)方表示謝意。8、保密調(diào)查人員不得向其他人泄露被調(diào)查者的情況與調(diào)查結(jié)果。（一）基礎(chǔ)培訓(xùn)7、結(jié)束訪問(wèn)禮儀148（二）項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，它往往對(duì)訪問(wèn)的要求針對(duì)性更強(qiáng)。包括：1、向調(diào)查員解釋調(diào)查問(wèn)卷2、統(tǒng)一問(wèn)卷的填寫(xiě)方法3、分派任務(wù)4、訪問(wèn)準(zhǔn)備5、……（二）項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，它149六、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析會(huì)展市場(chǎng)信息收集方法會(huì)展市場(chǎng)調(diào)查資料的處理市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法六、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析會(huì)展市場(chǎng)信息收集方法150（一）市場(chǎng)信息收集方法

1、二手資料的收集內(nèi)部資料外部資料二手資料的來(lái)源業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料統(tǒng)計(jì)部門(mén)及各級(jí)政府部門(mén)公布的有關(guān)資料；各機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等（一）市場(chǎng)信息收集方法

1、二手資料的收集內(nèi)部資料外部資料二151內(nèi)部資料主要指反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。內(nèi)部資料152外部資料指公共機(jī)構(gòu)提供的已出版和未出版的資料。包括：統(tǒng)計(jì)部門(mén)及各級(jí)政府主管部門(mén)公布的有關(guān)資料；各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄；公司報(bào)表；圖書(shū)館存檔的商情資料、技術(shù)發(fā)展資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集；各類(lèi)專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告等；有關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料及商品價(jià)目表等；公司產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；展覽攤位提供的信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議發(fā)放的文件資料等；互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)存。外部資料153（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn)（1）原始資料提供者的信譽(yù)；（2）原始資料收集的目的（3）原始資料的采集時(shí)間；（4）原始資料的研究方法（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料搜集標(biāo)準(zhǔn)154（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用二手資料的采集具有費(fèi)用低、速度快的特點(diǎn)，但是二手資料也存在著過(guò)時(shí)、質(zhì)量不可知、可靠性不足等缺點(diǎn)。（1）洞察或解決研究的問(wèn)題，以及原始資料搜集的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供探測(cè)性信息。（2）有助于抽樣選擇。（3）決定調(diào)查研究的主題。（4）提供弄清楚問(wèn)題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的概況，為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。（5）可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。（6）可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用155（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用（7）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料。表現(xiàn)為：初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查難以獲得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料；將二手資料與實(shí)地調(diào)查資料對(duì)比，鑒別實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與可靠性；可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可隨時(shí)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的需要收集、整理與分析各種市場(chǎng)信息，為決策者提供有關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告；提供弄清楚問(wèn)題所必需的背景資料及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)概況；如市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析、市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)占有率（本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量與該市場(chǎng)同種產(chǎn)品總銷(xiāo)售量之比）分析、市場(chǎng)覆蓋率（本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種商品市場(chǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)之比）分析（一）市場(chǎng)信息收集方法

二手資料的作用156（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的方法。特點(diǎn)：自然；有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄；客觀、直接；可重復(fù)性；全面性。方式：直接觀察法、間接觀察法適應(yīng)范圍：市場(chǎng)商品需求和購(gòu)買(mǎi)者特征情況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況；商品庫(kù)存情況；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；廣告調(diào)查情況。（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法157

直接觀察法直接觀察法是指調(diào)查者置身于被調(diào)查者之中，親臨其間展開(kāi)調(diào)查。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法顧客觀察法：指在各種市場(chǎng)中，觀察者作為一個(gè)旁觀者，觀察現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各種情況。環(huán)境觀察法：即“偽裝購(gòu)物”，觀察者以顧客身份對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察以獲取所需信息。間接觀察法是通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)留下了的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過(guò)去的市場(chǎng)行為。

158（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法觀察法的內(nèi)容：觀察的情景、觀察的人物及其行為、觀察的頻率、一次觀察持續(xù)時(shí)間等方面。觀察法的記錄方法：觀察卡片、速記、記憶、機(jī)械記錄等。優(yōu)點(diǎn)：直接、真實(shí)、客觀、自然缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果與觀察員素質(zhì)有關(guān)；結(jié)果本身說(shuō)服力有限（其樣本容量較小）；難以了解內(nèi)在信息；觀察結(jié)果難以量化統(tǒng)計(jì)；觀察過(guò)程受時(shí)間限制。（一）市場(chǎng)信息收集方法

2、觀察法159（一）市場(chǎng)信息收集方法

3、深度訪問(wèn)法深度訪問(wèn)法是由調(diào)查員與被調(diào)查者就某些問(wèn)題自由交談，從中獲取信息，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感的資料采集方法。它尤其適于探索性調(diào)查。（一）市場(chǎng)信息收集方法

3、深度訪問(wèn)法1601）明確訪問(wèn)主題。深度訪問(wèn)法對(duì)調(diào)查員素質(zhì)要求較高，在訪問(wèn)前，調(diào)查員必須對(duì)自己所從事的訪問(wèn)工作有一定了解，做到有的放矢。2）訪問(wèn)前的準(zhǔn)備。包括準(zhǔn)備訪問(wèn)用品和預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間。前者包括：證明自己身份的有效證件；訪問(wèn)必需的物品及工具等。預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間要注意首因效應(yīng)，避免被拒絕。會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件1613）選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)研究問(wèn)題的領(lǐng)域有較多的經(jīng)驗(yàn)或了解，應(yīng)比較健談，能夠充分地發(fā)表其意見(jiàn)和見(jiàn)解。4）介紹說(shuō)明即調(diào)查員自我介紹，以取得被調(diào)查者的信任，說(shuō)明調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問(wèn)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不利影響。3）選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象162自我介紹方式A、正面接近開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，介紹自己身份，直接說(shuō)明調(diào)查意圖。B、側(cè)面接近迂回戰(zhàn)術(shù)，先在某種共同的活動(dòng)中接近被調(diào)查者，與之建立一友誼后再進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)。自我介紹方式163（5）交談訪問(wèn)的關(guān)鍵步驟。它往往需要從活躍氣氛開(kāi)始，逐步轉(zhuǎn)入正題。課堂討論交談前如何活躍氣氛？課堂討論164

談?wù)撜}。它是由調(diào)查員提出問(wèn)題，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)、見(jiàn)解的過(guò)程。交談中應(yīng)注意：講究文明，用語(yǔ)恰當(dāng)，做一個(gè)好聽(tīng)眾；將問(wèn)題表述清楚；巧妙地轉(zhuǎn)移話題，進(jìn)行必要的引導(dǎo)和追問(wèn)，保持交談的良好氣氛；充分利用訪問(wèn)的技巧。

165討論訪問(wèn)結(jié)束階段，調(diào)查者該做些什么？會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件166重溫訪問(wèn)結(jié)果或快速檢查訪問(wèn)提綱，避免遺漏重要項(xiàng)目；征求被訪問(wèn)者的意見(jiàn)，了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息；致謝。（訪問(wèn)時(shí)間一般在30分鐘——90分鐘即可）會(huì)展策劃基礎(chǔ)課件167（一