索象房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案例碧桂園

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索象房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃案例：碧桂園

索象計(jì)劃集團(tuán)全程參與碧桂園天璽灣工程市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷策略和推廣傳播工作，索象突破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的思路局限，將運(yùn)用擅長(zhǎng)的整合營(yíng)銷概念，對(duì)碧桂園天璽灣的創(chuàng)辦工程，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上舉行整合，合理確定碧桂園天璽灣目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)查、工程定位、推廣傳播，創(chuàng)立了碧桂園天璽灣獨(dú)一無二整合營(yíng)銷傳播模式。

一、工程概況

一線湖景，絕佳景觀，生態(tài)住宅。碧桂園天璽灣工程位于長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)星沙鎮(zhèn)星沙大道325號(hào)，與濱湖路隔河相望，可連通東西走向的金鷹板塊與松雅小區(qū)板塊。工程緊鄰國(guó)家萬畝濕地公園松雅湖，9棟高聳入云的超高樓棟與天際交匯，是島居生活大城。天璽灣工程總占地157.4畝，居住用地69.4畝，市政道路用地88畝。碧桂園天璽灣在規(guī)劃上依靠碧桂園威尼斯城，從而直面松雅湖景觀。作為星沙乃至河?xùn)|最大的濕地公園之一，松雅湖在今后擁有不成估量的前景，同時(shí)也會(huì)成為創(chuàng)辦一個(gè)以松雅湖為核心，將松雅湖生態(tài)宜居新城建成一個(gè)以湖光山色、自然生態(tài)美景為根基，集休閑、旅游、消遣、健身、水上活動(dòng)于一體的生態(tài)、人文、國(guó)際化宜居新湖城。

二、全方位市場(chǎng)洞察一線湖景品牌住宅鑄就強(qiáng)勢(shì)吸引力

碧桂園天璽灣工程定位于一線湖景，品牌住宅。獨(dú)具稀缺景觀和大牌開發(fā)商冠軍品質(zhì)雙重優(yōu)勢(shì)。緊鄰天璽灣的西南方向，就有長(zhǎng)沙唯一的城市內(nèi)湖——水域面積達(dá)9600余畝的松雅湖。松雅湖美景媲美西湖，無不被天璽灣盡攬眼底，松雅湖環(huán)境新穎潤(rùn)濕，更是天璽灣獨(dú)特的臨湖自然優(yōu)勢(shì)。天璽灣是碧桂園集團(tuán)史上首個(gè)空中云墅工程，超高層產(chǎn)品的品質(zhì)本就要優(yōu)于普遍高層，建立標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等都要高于尋常水準(zhǔn)，凝結(jié)了之前1-5號(hào)棟建筑閱歷的6#棟，品質(zhì)更是躍上新的巔峰。

擇址長(zhǎng)沙副中心，松雅湖畔品牌大盤，碧桂園天璽灣與同地段樓盤有著不成對(duì)比的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與同規(guī)模樓盤相較有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和景觀優(yōu)勢(shì)。碧桂園天璽灣作為該區(qū)域內(nèi)區(qū)位優(yōu)勢(shì)中心，相比周比樓盤，地理位置較好，樓盤檔次高，開發(fā)商品牌知名度高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比價(jià)格定位有較大優(yōu)勢(shì)。無論是產(chǎn)品規(guī)劃還是建筑設(shè)計(jì)，或是園林的打造和社區(qū)配套以及物業(yè)管理等，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比都優(yōu)勢(shì)明顯。為了讓更多的業(yè)主享受到長(zhǎng)沙松雅湖濕地的自然生態(tài)和高檔成熟社區(qū)的便捷生活，在教導(dǎo)配套和升值潛力上值得期望，是碧桂園在長(zhǎng)沙的匠心之作。

三、索象營(yíng)銷策略

索象工程組通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營(yíng)銷診斷和細(xì)致透徹的市場(chǎng)調(diào)查，察覺長(zhǎng)沙該板塊價(jià)格和定位可以與之競(jìng)爭(zhēng)的有四家之多，另外在長(zhǎng)沙的其他區(qū)域也有相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的同檔次樓盤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂強(qiáng)烈。索象認(rèn)為天璽灣工程的精裝修

公寓主要面對(duì)的客戶人群是城市精英階層，他們熱衷科技、時(shí)尚，具有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和好感度，對(duì)房產(chǎn)的建筑品質(zhì)等要求高，看重房產(chǎn)未來的升值潛力和生活配套。因此，針對(duì)于主要年輕消費(fèi)群體索象認(rèn)為：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷和互動(dòng)性營(yíng)銷是抓住這片面人群有效營(yíng)銷策略。

客群分析——年輕化的都市中產(chǎn)階級(jí)家庭，關(guān)注健康生態(tài)的社會(huì)菁英階層

◆天璽灣客群定位屬于城市中產(chǎn)階級(jí)，有車有市內(nèi)公寓；

◆他們的事業(yè)已經(jīng)到達(dá)了確定高度，開頭對(duì)生活有更高層次的追求；

◆他們以腦力勞動(dòng)者為主，普遍受過高等教導(dǎo)，敬仰自然、回歸生態(tài)；

簡(jiǎn)而言之，天璽灣客群就是市內(nèi)有公寓，夢(mèng)想通過主動(dòng)郊區(qū)化，獲得低密度生態(tài)景觀的健康住宅，提高生活品質(zhì)同時(shí)擁有都市生活高端便捷的這一類人。

這是一個(gè)基數(shù)浩瀚且需求源源不斷的需求客群，但是正在被好多地產(chǎn)工程的開發(fā)商疏忽。中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)約為3000萬，而且正在增長(zhǎng)。每一個(gè)中國(guó)人都有一個(gè)豪宅夢(mèng)，只要源源不斷地有人到達(dá)中產(chǎn)階級(jí)，我們就有源源不斷的客源。

1、索象判斷：

地產(chǎn)行業(yè)大多受到“地段”為王的營(yíng)銷思路局限，“品牌”價(jià)值沒有得到表達(dá)。

中國(guó)地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的局限在于——唯“地段”論。索象突破了這一思路局限，將整合營(yíng)銷理念導(dǎo)入房地產(chǎn)業(yè)，告成開創(chuàng)了一個(gè)年輕態(tài)高端豪宅品牌。從碧桂園天璽灣的理念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上舉行整合，以品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)，確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。

天璽灣不是一般房地產(chǎn)工程——她為中產(chǎn)階級(jí)實(shí)現(xiàn)豪宅夢(mèng)而生。她是社會(huì)菁英階層夢(mèng)想的生活方式，供給給到達(dá)“市內(nèi)有公寓，想要同時(shí)擁有都市生活的高端便捷和郊區(qū)生活的自然生態(tài)的這一人生狀態(tài)的精英家庭。到達(dá)這一人生狀態(tài)的人源源不絕，所以天璽灣的品牌可以持續(xù)升值。

2、索象品牌戰(zhàn)略：

索象將天璽灣工程定位為年輕化的高端豪宅品牌，突破傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷局限，從“地段為王”轉(zhuǎn)向“品牌為王”，開創(chuàng)長(zhǎng)沙精裝公寓的高端化形象。

同時(shí)依托工程開發(fā)商碧桂園的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)做聯(lián)合推廣，形成品牌背書，將

天璽灣品牌打造成碧桂園的子品牌，在傳播中反復(fù)利用品牌關(guān)系，使天璽灣品牌價(jià)值獲得急速提升。

3、索象品牌管理“天璽灣”不是案名，是品牌

索象為天璽灣命名品牌、創(chuàng)意工程傳播語體系，并設(shè)計(jì)品牌形象。

“天璽灣”不是案名，是品牌

傳統(tǒng)的地產(chǎn)，“一案一名”，出一個(gè)工程換一個(gè)名字，但索象認(rèn)為，天璽灣不是案名，而是品牌。案名本質(zhì)上是開發(fā)商用來區(qū)分工程的，強(qiáng)調(diào)識(shí)別性；品牌是特定定位標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)期持續(xù)和積累，強(qiáng)調(diào)共性和延續(xù)性。

品牌命名創(chuàng)意靈感來自香港“天璽”（亞洲十大超高層豪宅），且由于工程地形三面環(huán)水，形似港灣，故取其名。以成熟的品牌借勢(shì)營(yíng)銷快速獲得影響力和知名度。源于天璽灣品牌的告成打造，后續(xù)碧桂園接連開發(fā)了中山天璽灣和廣州南沙天璽灣工程，天璽灣已然成為碧桂園旗下連鎖品牌。形成了一個(gè)品牌→一類客群→一種產(chǎn)品→統(tǒng)一傳播的品牌體系

創(chuàng)意工程傳播語體系：長(zhǎng)沙島居生活新高度，只在天璽灣

山水洲城專屬于長(zhǎng)沙，島居生活僅在天璽灣！世界鼎級(jí)生活標(biāo)桿，全球名流金字塔尖的一致“島”向！

分外高度，上層視界，遠(yuǎn)見城市未來。在這座離天空最近的島，俯視蒼穹，掌控世界命脈，這樣的人生氣度，舍你其誰？

天璽灣工程品牌名設(shè)計(jì)沿襲碧桂園設(shè)計(jì)風(fēng)格，在字體細(xì)節(jié)處做區(qū)分，自成一體又各有風(fēng)采，達(dá)成強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)系的目的。

4、索象建立起天璽灣四維傳播渠道，籠罩全長(zhǎng)沙市場(chǎng)

（1）第一維：常規(guī)媒體廣告——制造品牌聲勢(shì)

利用報(bào)紙、雜志、戶外及網(wǎng)絡(luò)上的廣告信息，以“一線湖景，絕佳景觀，生態(tài)住宅?！钡钠放瓶谔?hào)一夜之間震撼長(zhǎng)沙市場(chǎng)。

（2）其次維，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——滲透到客戶搜集信息的過程中去

探尋引擎就是我們的首頁！利用索象強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)籠罩，在探尋引擎輸入“天璽灣”按回車，跳出來的不是全體包含天璽灣的雜亂條目，而是對(duì)天璽灣的明顯介紹。包含工程的百度圖片、百度百科、品牌簡(jiǎn)介、各工程介紹甚至戶型面積，以及相關(guān)新聞?？蛻魺o需進(jìn)入官網(wǎng)，在探尋頁面上就能了解工程處境。

（3）第三維，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶精準(zhǔn)直遞

天璽灣定期為潛在客戶及老客戶發(fā)送產(chǎn)品信息短信，讓客戶了解天璽灣新品推出等動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效率的信息傳達(dá)。

（4）第四維：口碑營(yíng)銷——老客戶是我們的免費(fèi)銷售代表

子品牌戰(zhàn)略帶來了碧桂園各工程之間的交錯(cuò)推舉，在來電來訪量中，老客戶推介的平均來電量占20%，平均來訪量達(dá)成30%以上。

四、執(zhí)行策略

鎖定圈層大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷首創(chuàng)體驗(yàn)式地產(chǎn)營(yíng)銷模式策略一、鎖定高端圈層營(yíng)造親子空氣

天璽灣工程是長(zhǎng)沙碧桂園威尼斯城的收官之作，與威尼斯城別墅區(qū)同屬一個(gè)大型生活社區(qū)，因此別墅區(qū)內(nèi)的高端人群就是天璽灣首先鎖定的目標(biāo)圈層，索象認(rèn)為該群體提防家庭生活空氣和親子關(guān)系的建立，對(duì)女子教導(dǎo)有較高期望。因此，索象計(jì)劃了迎合節(jié)慶時(shí)間節(jié)點(diǎn)的系列年度活動(dòng)。

由索象全程計(jì)劃的春節(jié)年貨大街，搜集高端紅酒、白酒、進(jìn)口水果、食品、東北御貢米、干貨等等?！耙辉曦洝睋屬?、“到訪有禮”等8重優(yōu)待，讓前來參與“年貨大街”的市民應(yīng)接不暇。營(yíng)銷中心熙熙攘攘前來添置年貨的市民，

強(qiáng)烈的氣氛傳達(dá)著濃濃的年味兒，同時(shí)也讓工程收獲了廣泛良好的口碑。

策略二、體驗(yàn)式營(yíng)銷：貼心物管入住后顧無憂

索象為天璽灣工程在2022年春節(jié)放假期間計(jì)劃舉辦1N”空間周末免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)策略開放天璽灣會(huì)所，讓客戶和摯友家人享受難得的溫馨聚會(huì)。不管是臺(tái)球愛好者、還是乒乓球愛好者或者象棋愛好者，在這里都能找到所愛。來銷售中心體驗(yàn)的客戶參觀樣板房還有機(jī)遇獲得益智天性臺(tái)歷一本，貼合度高的體驗(yàn)活動(dòng)吸引了眾多優(yōu)質(zhì)本地客源。

碧桂園物業(yè)是房地產(chǎn)行業(yè)出名的貼心物業(yè)，在會(huì)所和樣板間提前體驗(yàn)周到的

物管服務(wù)，急速樹立工程形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，添置者無后顧之憂，達(dá)成營(yíng)銷目的。

策略三、互動(dòng)型營(yíng)銷抓住年輕客戶眼球

索象為天璽灣創(chuàng)新提出平面媒體創(chuàng)新立體廣告+互動(dòng)H5的廣告互動(dòng)新模式，主題為“白鷺遨游，掃碼進(jìn)入奇境”從白鷺躍然紙上，到松雅湖我心遨游。瀟湘晨報(bào)（湖南發(fā)行量最大的報(bào)紙）異形廣告位3D立體廣告，二維碼連接互動(dòng)H5，引流報(bào)名預(yù)約，客戶反響猛烈，獲得一致點(diǎn)贊，并大肆傳播。為天璽灣的廣告?zhèn)鞑ピ賱?chuàng)新模式。

策略四、創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷VR全景看房引爆話題

十年成熟大盤，獨(dú)攬松雅湖島居生活，VR看房，無論你在不在現(xiàn)場(chǎng)，都可以第一視角全景感知。恢復(fù)索象計(jì)劃過程：從事情到體驗(yàn)、線上到線下，業(yè)內(nèi)到業(yè)外、步步為營(yíng)，扎實(shí)執(zhí)行。懸念虛擬還是現(xiàn)實(shí)？三張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，吊足胃口。天性化邀請(qǐng)函好評(píng)如潮。銷售中心VR體驗(yàn)/微信跨屏互動(dòng)等活動(dòng)，收攏各渠道客流。

策略五、線下巡展特設(shè)滴滴專車接駕優(yōu)化看房體驗(yàn)

索象通過市場(chǎng)摸排，確定了五大目標(biāo)社區(qū)，設(shè)立天璽灣社區(qū)巡展站臺(tái)，除了

常規(guī)的DM發(fā)送和銷售宣傳外，與滴滴專車達(dá)成合作為潛在客戶供給專車接送看房體驗(yàn)。通過微信預(yù)約上門接駕，成為拓客行銷殺器，為銷售增加十足人氣。周到的服務(wù)給客戶留下深刻印象，為樓盤口碑加分。

五、成果總結(jié)

1、地產(chǎn)營(yíng)銷回歸品牌，開發(fā)地產(chǎn)進(jìn)展新路徑——先選品牌，后看工程

在天璽灣之前，客戶添置房子的依次是——先選定一塊區(qū)域，再在這塊區(qū)域范圍里挑工程；而在索象“品牌為王”的戰(zhàn)略下，客戶買房子是——先認(rèn)“天璽灣”品牌，再從工程里選一套最適合自己的，品牌成為吸引客戶的先決條件。這一依次的變更，在土地資源稀缺的房地產(chǎn)行業(yè)，突破了地段資源在工程開發(fā)中的抉擇性限制，使地產(chǎn)營(yíng)銷回歸到以創(chuàng)辦品牌為核心，為房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)展開發(fā)了新的路徑——做地產(chǎn)，建品牌，讓品牌成為地產(chǎn)工程核心優(yōu)勢(shì)。

2、品牌戰(zhàn)略帶來銷售的飛速增長(zhǎng)

2022年-2022年，天璽灣銷售額增長(zhǎng)超過200%。2022年的長(zhǎng)沙地產(chǎn)銷售排行榜中，天璽灣在星沙板塊銷售額位居第三，工程每一次開盤均能引起熱銷，告成引爆話題。

3、品牌戰(zhàn)略帶來百年基業(yè)：從“一個(gè)天璽灣”到“N個(gè)天璽灣”

天璽灣的“連鎖品牌”戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。在中國(guó)其他城市持續(xù)開發(fā)系列工程的同時(shí)，天璽灣正在將這一模式在全國(guó)范圍內(nèi)拓展。