某某年度營(yíng)銷(xiāo)企劃全案課件

2002年度營(yíng)銷(xiāo)企劃全案?2002年度營(yíng)銷(xiāo)企劃全案?1目錄一、形勢(shì)與背景………………7-20二、現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣狀況分析………….…...……21-23三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路分析………………….…......…………24四、品牌理念………….…......……………561、品牌理念層級(jí)2、品牌理念同心圓示意圖3、品牌理念擬定說(shuō)明①品牌意義說(shuō)明②品牌目標(biāo)金字塔③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、品牌定位分析…………………….….…65六、訴求對(duì)象……………….……66七、形象廣告目標(biāo)……….………67?目錄一、形勢(shì)與背景………………2八、產(chǎn)品概念設(shè)定…………...……………69九、廣告訊息……………..……701、形象廣告2、產(chǎn)品廣告十、推廣目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推廣策略………...………73十二、推廣階段研究………………..…………74十三、廣告表現(xiàn)……………………..…………75十四、設(shè)計(jì)要素……………………..…………75十五、推廣計(jì)劃細(xì)分……………...……………761、告知階段…………………76A、廣告要點(diǎn)和主題?八、產(chǎn)品概念設(shè)定…………...………3①?gòu)V告要點(diǎn)②廣告主題③廣告對(duì)象④廣告策略⑤廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2、導(dǎo)入階段………………78A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、推廣階段…………………80A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn)……………………821、統(tǒng)一性2、協(xié)調(diào)性?①?gòu)V告要點(diǎn)?43、廣告版面十七、媒體計(jì)劃…………………831、媒體目的2、媒體策略3、目標(biāo)對(duì)象4、選擇策略5、資源分配策略6、媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案7、媒體行程走勢(shì)A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢(shì)C、平面媒體與電波媒體投放走勢(shì)?3、廣告版面?58、媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強(qiáng)與媒體合作，作好記者工作9、媒體費(fèi)用預(yù)算10、媒體計(jì)劃修正策略十八、軟性宣傳計(jì)劃……………1341、新聞事件2、軟性宣傳A、報(bào)刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動(dòng)計(jì)劃……….…………1431、目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)2、經(jīng)銷(xiāo)商高級(jí)聯(lián)誼3、展覽會(huì)4、公益活動(dòng)?8、媒體增值方案?65、年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃二十、促銷(xiāo)工具………………156現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)禮品店面展示用品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)品二十一、全案推廣預(yù)算（略）……….………156?5、年度階段性促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃?7一、形勢(shì)與背景?一、形勢(shì)與背景?81、

我們面對(duì)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量高速膨脹——中國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)規(guī)模預(yù)測(cè)*中國(guó)移動(dòng)電話的市場(chǎng)普及率為9.2%*2001年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為6710萬(wàn)部?1、

我們面對(duì)的市場(chǎng)*中國(guó)移動(dòng)電話的市場(chǎng)普及率為9.9n

手機(jī)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)維持102%n

需求以新購(gòu)機(jī)為主n

主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn)的銷(xiāo)量從哪里來(lái)——預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)

整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+102%高檔手機(jī)市場(chǎng)13%中高檔手機(jī)市場(chǎng)24.5%主流手機(jī)市場(chǎng)55.7%高檔手機(jī)市場(chǎng)中高檔手機(jī)市場(chǎng)主流手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)6.8%資料來(lái)源：?n

手機(jī)市場(chǎng)量的增長(zhǎng)維持102%的銷(xiāo)量從哪里來(lái)

整體市10

幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀l

國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額l

75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分?

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀l

國(guó)際品牌占據(jù)絕大部11國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)

?國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢市場(chǎng)份額的變化趨12國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)致?國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋13

競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng),四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專(zhuān)業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：愛(ài)立信、西門(mén)子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、第三品牌群——市場(chǎng)追隨者:索尼、薩基姆、、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等?

競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境?14由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段：1、消費(fèi)者尚未能普遍接受“國(guó)貨”概念2、并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)沒(méi)有信心3、從購(gòu)買(mǎi)者心理需求來(lái)說(shuō)大品牌是很自然的選擇偏好怎能與之為伍，甘作配角？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌?由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手15聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的心聲?聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的心聲?16手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)移動(dòng)電話年齡分布?手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)移動(dòng)電話年齡分布?17手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)移動(dòng)電話用戶(hù)收入分布?手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)移動(dòng)電話用戶(hù)收入分布?18手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)價(jià)格1500元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者?手機(jī)賣(mài)給誰(shuí)較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味19購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性?xún)r(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要?購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、20產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買(mǎi)需要使用、使用中不滿(mǎn)或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等*新產(chǎn)品吸引*手機(jī)無(wú)法用*促銷(xiāo)/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購(gòu)買(mǎi)決策不同階段需要不同的傳播手段?產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策購(gòu)買(mǎi)需要使用、21產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買(mǎi)傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買(mǎi)決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷(xiāo)/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷(xiāo)/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)?產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買(mǎi)決定收集信息，形成決策購(gòu)買(mǎi)傳播活動(dòng)如22消費(fèi)者怎么看

品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)——直觀印象國(guó)外品牌、合資電子類(lèi)產(chǎn)品、行業(yè)品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)問(wèn)題點(diǎn)可能是個(gè)代理商和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)感?消費(fèi)者怎么看

品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)——直觀印象品牌核心價(jià)值：國(guó)際化23消費(fèi)者怎么看手機(jī)

—產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)直觀印象賣(mài)點(diǎn)還不錯(cuò)技術(shù)較強(qiáng)問(wèn)題點(diǎn)不夠精致外形一般都挺貴設(shè)計(jì)不夠人性產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、高科技含量?消費(fèi)者怎么看手機(jī)

—產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)直觀印象產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣(mài)24分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅a、品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨”成見(jiàn)約束b、2001年10月中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間c、有前期國(guó)產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉后，完善的策略，則可能后發(fā)先至d、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求仍以極大的膨脹a、無(wú)品牌知名度b、入市時(shí)間較晚，眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場(chǎng)空間占據(jù)c、入市初期傳播費(fèi)用相對(duì)有限a、具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景b、收購(gòu)飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷(xiāo)售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)想、微軟c、各路競(jìng)品頻頻推出新品?分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅a、品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨”25賣(mài)貨：主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占位：依托產(chǎn)品，走國(guó)際路線，樹(shù)國(guó)際品牌形象。魚(yú)與熊掌，不可得兼，如何取舍？產(chǎn)品先行，注重品牌，前期占位重于銷(xiāo)售?賣(mài)貨：主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)。魚(yú)與熊掌，不26二、手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣狀況分析?二、手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣狀況分析?27A、盲目使用形象代言人，沒(méi)有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售B、媒體投放無(wú)計(jì)劃，缺乏整合策略。C、說(shuō)空話，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū)手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀?A、盲目使用形象代言人，沒(méi)有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人28波導(dǎo)李玟戰(zhàn)斗機(jī)康佳周潤(rùn)發(fā)科健張鐵林皇上首信伏明霞奪冠金喜善廈新趙薇等等…………………..大家似乎都忽略了一點(diǎn)——產(chǎn)品呢？品牌呢？我們的手機(jī)在哪？看過(guò)了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么?看過(guò)了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么?29摩托羅拉飛躍無(wú)限V998L2000心語(yǔ)T2688天拓A6188……諾基亞科技以人為本615032108210825088108850……愛(ài)立信一切盡在掌握768788T18T28T29……三菱小藍(lán)小菲小易飛利浦讓我們做得更好939969….………….款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌?摩托羅拉飛躍無(wú)限我們記憶中的成功品牌?30品牌傳播分析結(jié)論A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌傳播，建立品牌形象；B、對(duì)消費(fèi)者應(yīng)明確闡述產(chǎn)品及服務(wù)利益點(diǎn)，將形象代言人同產(chǎn)品融為一體，并使之成為樹(shù)立品牌形象的有效輔助工具C、整合媒體投放計(jì)劃，強(qiáng)化產(chǎn)品傳播效應(yīng)?品牌傳播分析結(jié)論A、應(yīng)在明確的傳播策略指導(dǎo)下，進(jìn)行品牌傳播，31三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路分析?三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路分析?32強(qiáng)調(diào)“的市場(chǎng)策略就是以80%的資源開(kāi)發(fā)20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)作“透”，定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌?！?/p>

“選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作”核心策略產(chǎn)品市場(chǎng)策略?強(qiáng)調(diào)“的市場(chǎng)策略就是以80%的資源開(kāi)發(fā)20%33以產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷(xiāo)售狀況才是真正具有意義的評(píng)估參數(shù)。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品走在前面，帶動(dòng)品牌，品牌才有實(shí)際價(jià)值。產(chǎn)品為核心核心策略——選機(jī)型?以產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷(xiāo)售狀況才是真正具34核心策略——做市場(chǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)介入，逐個(gè)地區(qū)作“透”，以較低成本相對(duì)集中的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。?核心策略——做市場(chǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二35核心策略——戰(zhàn)略合作渠道制勝在新產(chǎn)品介入市場(chǎng)的時(shí)期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣(mài)貨的最重要保障。與經(jīng)銷(xiāo)商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為“信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。?核心策略——戰(zhàn)略合作渠道制勝在新產(chǎn)品介入市場(chǎng)的時(shí)36領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略?領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)37針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌：競(jìng)爭(zhēng)定位不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者

針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌：競(jìng)爭(zhēng)定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以領(lǐng)導(dǎo)者形象出現(xiàn)。手機(jī)主要搶奪的不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而是要對(duì)國(guó)際品牌手機(jī)的市場(chǎng)進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，是基于植田T理論。的競(jìng)爭(zhēng)定位?針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌：競(jìng)爭(zhēng)定位不做跟隨者直接躋38基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略?基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物39植田T理論ABNMM`N`?植田T理論ABNMM`N`?40對(duì)大眾國(guó)外手機(jī)的挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象B、推出”精品”概念，制定一系列營(yíng)銷(xiāo)策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌推廣動(dòng)作

行業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖?A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象B、推出”精品”概念，制定一系列41（1）首先通過(guò)對(duì)手機(jī)賣(mài)點(diǎn)對(duì)比，挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國(guó)際化行列。（2）把產(chǎn)品出口到手機(jī)知名品牌的國(guó)家銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)，“所有飛利浦手機(jī)皆出自”，在傳媒上大力炒作。戰(zhàn)略措施?（1）首先通過(guò)對(duì)手機(jī)賣(mài)點(diǎn)對(duì)比，挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，迅速提高知名度，42以產(chǎn)品為核心?以產(chǎn)品為核心?4365012001年3月7月待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)500小時(shí)80682001年9月市場(chǎng)上最輕的手機(jī)68克56862001年10月最輕巧最小的手機(jī)“E”鍵導(dǎo)航、一手操作2001年10月國(guó)內(nèi)第一款（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機(jī)616H\626H2001年10月小巧、時(shí)尚、易搭載聯(lián)通業(yè)務(wù)的開(kāi)通形成流行趨勢(shì)產(chǎn)品線及上市時(shí)間?65012001年3月7月產(chǎn)品線及上市時(shí)間442001年2季度3季度4季度2002年1季度2季度3季度4季度6501-80686501-8068-56866501-8068-5686

6501-8068(D)-68566856-(D)-6501-806868566501(2)8068(2)6501(2)6856 年度手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品構(gòu)成資料來(lái)源：產(chǎn)品部?2001年年度手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品構(gòu)成資料來(lái)源：產(chǎn)品部?45產(chǎn)品線規(guī)劃主推機(jī)型：進(jìn)攻市場(chǎng)、帶動(dòng)銷(xiāo)量推廣機(jī)型：積極推廣、拓展空間展示機(jī)型：展示實(shí)力，提升形象650180685686616626H?產(chǎn)品線規(guī)劃主推機(jī)型：推廣機(jī)型：展示機(jī)型：650180685646選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷(xiāo)量的主打產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)全線產(chǎn)品的綜合評(píng)估及市場(chǎng)調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為6501以主打產(chǎn)品建立具有特色的品牌和產(chǎn)品形象?選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷(xiāo)量的主打47今年年底中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通，放號(hào)量1330萬(wàn)，在未來(lái)五年內(nèi)將帶來(lái)5000億元的市場(chǎng)規(guī)模。的手機(jī)項(xiàng)目是品牌全面提升的一張王牌。——全面突圍的關(guān)鍵616626H?今年年底中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通，放號(hào)量1330萬(wàn)，在未48根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值強(qiáng)化“精品”概念1、通過(guò)傳播訴求是采取緊貼國(guó)際潮流、差異化的設(shè)計(jì)，形成自己的個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。2、找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì)的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)高附加值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。?根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值強(qiáng)化“精品”概念49對(duì)市場(chǎng)反映良好、銷(xiāo)售成績(jī)優(yōu)秀的機(jī)型，要適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機(jī)型的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，促進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另一方面，通過(guò)經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立品牌形象和品牌文化。?對(duì)市場(chǎng)反映良好、銷(xiāo)售成績(jī)優(yōu)秀的機(jī)型，要適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)50手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品6501價(jià)格：1800-2000元N8210998阿爾卡特701外形：京瓷松下9X系列飛利浦9@9海爾9118功能：超長(zhǎng)待機(jī)飛利浦9@9海爾9118?手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品6501?51優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：1.

價(jià)格高2.

手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標(biāo)無(wú)特別3.

市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌相同機(jī)型已經(jīng)搶先上市，超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間被對(duì)手搶先用作王牌，較被動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：1.

新品牌，新形象，一張白紙更容易畫(huà)出美的藍(lán)圖，全新的市場(chǎng)機(jī)遇。2.

同機(jī)型競(jìng)品中，海爾受“國(guó)貨”概念限制，熱潮不熱銷(xiāo)，飛利浦9@9自始至終沒(méi)有以待機(jī)時(shí)間作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推廣，仍有操作空間。3.

目前，6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的機(jī)型。?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：?52行銷(xiāo)推廣策略A、待機(jī)時(shí)間仍是最佳利益點(diǎn)B、繼續(xù)用馬艷麗“酷”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化C、海爾是國(guó)貨，可規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)范疇D、飛利浦訴求點(diǎn)非待機(jī)時(shí)間?行銷(xiāo)推廣策略A、待機(jī)時(shí)間仍是最佳利益點(diǎn)?53手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品二8068價(jià)格：1800-2000元N8210998阿爾卡特701外形：超薄超輕翻蓋愛(ài)立信T28T29海爾手機(jī)69克

?手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品二8068?54優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)價(jià)格高產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化產(chǎn)品功能指標(biāo)無(wú)特點(diǎn)外殼材質(zhì)看起來(lái)有些糙，外觀上給人的感覺(jué)不夠小巧，有些寬導(dǎo)航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時(shí)尚、多樣優(yōu)勢(shì)新品牌，新形象，全新的市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)上最輕的手機(jī),僅重68克“一點(diǎn)通”操縱桿導(dǎo)航功能簡(jiǎn)化了菜單按鍵操作信號(hào)接收能力更強(qiáng)通話質(zhì)量更好更清晰功能全?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)?55重要問(wèn)題手機(jī)電池有另一品牌隱患：*給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作帶來(lái)諸多不便*消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這塊手機(jī)電池是替換品*手機(jī)是水貨*影響“買(mǎi)手機(jī)，送電池”促銷(xiāo)活動(dòng)的效應(yīng)應(yīng)盡快解決?重要問(wèn)題手機(jī)電池有另一品牌應(yīng)盡快解決?56行銷(xiāo)推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點(diǎn)：“輕”展開(kāi)公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)。B、“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵對(duì)“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見(jiàn)較多，可能成為影響銷(xiāo)售的重要因素。我們只有針對(duì)“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵多做文章，將其包裝成為賣(mài)點(diǎn)、性格的代表來(lái)做，只有形成個(gè)性潮流，才能令相對(duì)有些弱勢(shì)的8068賣(mài)好。C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整?行銷(xiāo)推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點(diǎn)：“輕”展開(kāi)公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)57手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品5686價(jià)格：3000-3500元618866西門(mén)子6688外形：61886288功能：61886288愛(ài)立信R380?手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品5686?58優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：無(wú)觸摸屏、手寫(xiě)筆屏幕最小軟件功能相對(duì)較弱品牌知名度底優(yōu)勢(shì)：目前市場(chǎng)上最輕的手機(jī)單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的手機(jī)獨(dú)特的鈴聲無(wú)“國(guó)貨”成見(jiàn)?優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：?59行銷(xiāo)推廣策略A、定位高層面、開(kāi)發(fā)新媒體、樹(shù)立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場(chǎng)C、通過(guò)展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升品牌的高科技、高品質(zhì)形象?行銷(xiāo)推廣策略A、定位高層面、開(kāi)發(fā)新媒體、樹(shù)立大形象?60手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品無(wú)競(jìng)品價(jià)格：8000-10000元功能：衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)?手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品無(wú)競(jìng)品?61A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市B、軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象C、直效行銷(xiāo)帶銷(xiāo)量D、爭(zhēng)取與其他行業(yè)國(guó)際大品牌的合作借勢(shì)提升E、大型會(huì)展展示行銷(xiāo)推廣策略?A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市行銷(xiāo)推廣策略?62軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點(diǎn)。旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹(shù)立高端形象，形成高品位消費(fèi)潮流。?軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、63與各大城市的大型汽車(chē)銷(xiāo)售商合作以較低的價(jià)格爭(zhēng)取汽車(chē)銷(xiāo)售商批發(fā)購(gòu)機(jī)，以購(gòu)車(chē)送手機(jī)為促銷(xiāo)噱頭，促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售商和手機(jī)的銷(xiāo)量。?與各大城市的大型汽車(chē)銷(xiāo)售商合作以較低的價(jià)格爭(zhēng)取汽64手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品價(jià)格：3000-3500元外形：折疊輕、小、巧首信摩托羅拉功能：19家手機(jī)制造商的同質(zhì)產(chǎn)品?手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品?65消費(fèi)者觀點(diǎn)負(fù)面：男士絕對(duì)不會(huì)選擇價(jià)格超過(guò)3000元就稍有點(diǎn)貴尚未被普遍接受正面：如果真的可以做到全國(guó)漫游，會(huì)考慮換機(jī)手機(jī)外形很好，精致建議售價(jià)：2980元?消費(fèi)者觀點(diǎn)負(fù)面：?66行銷(xiāo)推廣策略A、積極與運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系B、先入為主，通過(guò)展會(huì)、巡展等動(dòng)作迅速建立手機(jī)形象。?行銷(xiāo)推廣策略A、積極與運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系?67價(jià)格策略?價(jià)格策略?68從移動(dòng)電話供給價(jià)位來(lái)看，。價(jià)位在1001元至2000元的手機(jī)合計(jì)達(dá)55.7%。2001年上半年手機(jī)供給價(jià)位分布整體供給價(jià)位手機(jī)的平均銷(xiāo)售價(jià)格為1542.63元?從移動(dòng)電話供給價(jià)位來(lái)看，。價(jià)位在1001元至69消費(fèi)者反饋意見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為各款手機(jī)價(jià)格均顯得過(guò)高。65011500元80681300元56862500元2980元反饋理想價(jià)格?消費(fèi)者反饋意見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為各款手機(jī)價(jià)格均顯得過(guò)高。70價(jià)格調(diào)整策略制定合理的價(jià)格調(diào)整策略，對(duì)不同周期的銷(xiāo)售進(jìn)度會(huì)有很大的影響。根據(jù)我們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變化的監(jiān)測(cè)從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會(huì)以每月幾十元的下降趨勢(shì)調(diào)節(jié)價(jià)格。B、幾個(gè)集中的節(jié)慶、假期的銷(xiāo)售高峰期手機(jī)價(jià)格往往并不會(huì)大幅度降價(jià)，一般會(huì)持平，甚至不降反升。有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷(xiāo)售狀況、生產(chǎn)狀況、競(jìng)品價(jià)格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷(xiāo)售的價(jià)格調(diào)整策略。?價(jià)格調(diào)整策略制定合理的價(jià)格調(diào)整策略，對(duì)不同周期的71通路策略?通路策略?72殘酷的一類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最?lèi)毫拥年嚨?。眾多大牌輪番的宣傳轟炸，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者培養(yǎng)了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，新品牌的廣告?zhèn)鞑チΧ扔置黠@不足，很難有效刺激消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)。操作費(fèi)用極高，新品介入比較困難。市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎介入一類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)?殘酷的一類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎介入一類(lèi)地73目前已鋪貨市場(chǎng)重點(diǎn)地區(qū)：六省一市江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補(bǔ)充區(qū)域：東北、貴州、安徽、新疆積極開(kāi)發(fā)二類(lèi)地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)空間*二類(lèi)地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，運(yùn)作成本低,新品易于介入。*雖然二類(lèi)地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)容量較小,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機(jī)消費(fèi)群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。?目前已鋪貨市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)二類(lèi)地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)空間*二類(lèi)地區(qū)以下74各廠商最主要銷(xiāo)售渠道即通路模式基本相同

強(qiáng)大的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是銷(xiāo)售力的有效保障手機(jī)銷(xiāo)售一直采用代理分銷(xiāo)的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級(jí)分銷(xiāo)商包括：摩托羅拉的、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門(mén)新聯(lián)等；諾基亞的、蜂星、首信、北邦、耀科、長(zhǎng)遠(yuǎn)等；愛(ài)立信的、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門(mén)子的、上海菲斯特、江門(mén)新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷(xiāo)商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒(méi)有顯著變化。在一級(jí)代理商中目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理。?各廠商最主要銷(xiāo)售渠道即通路模式基本相同

強(qiáng)大的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)75各品牌通路特點(diǎn)目前中國(guó)移動(dòng)電話的銷(xiāo)售有兩種模式：國(guó)外品牌采取的是全國(guó)分銷(xiāo)制；手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)后，包給它的一級(jí)分銷(xiāo)商，一級(jí)分銷(xiāo)商再通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)去銷(xiāo)售。國(guó)產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。?各品牌通路特點(diǎn)目前中國(guó)移動(dòng)電話的銷(xiāo)售有兩種模式76摩托羅拉率先推行分品種代理的方式實(shí)行的仍然是縱向的經(jīng)銷(xiāo)商體制。同時(shí)，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷(xiāo)戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)。諾基亞建設(shè)的是橫向銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)施以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專(zhuān)賣(mài)店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢(shì)，是諾基亞銷(xiāo)售渠道的一大特點(diǎn)。各品牌通路特點(diǎn)?摩托羅拉率先推行分品種代理的方式77愛(ài)立信在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)中主要依靠中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門(mén)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。處于第二陣營(yíng)中的國(guó)外生產(chǎn)商如西門(mén)子、三星等，其銷(xiāo)售體制與愛(ài)立信類(lèi)似。波導(dǎo)接近4000人的手機(jī)銷(xiāo)售隊(duì)伍拉近了波導(dǎo)與用戶(hù)的距離。海爾在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售專(zhuān)柜。各品牌通路特點(diǎn)?愛(ài)立信在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)中主要依靠中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵78對(duì)于二、三類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的渠道拓展建議與二、三類(lèi)地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷(xiāo)。調(diào)查評(píng)估顯示：在市級(jí)以下市場(chǎng)，郵電局的手機(jī)銷(xiāo)售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對(duì)較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。重要建議：?對(duì)于二、三類(lèi)地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的渠道拓展建議與二、三類(lèi)79渠道銷(xiāo)售促進(jìn)A、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、出貨量獎(jiǎng)勵(lì)辦法為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多利益，刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷(xiāo)售。B、店員銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)店員銷(xiāo)售手機(jī)與以鼓勵(lì)，讓店員愿意花額外的功夫推銷(xiāo)手機(jī)。C、深入的渠道溝通重視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。?渠道銷(xiāo)售促進(jìn)A、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、出貨量獎(jiǎng)勵(lì)辦法?80購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話的地點(diǎn)終端售點(diǎn)管理作為消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端售點(diǎn)可謂是手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷(xiāo)售的管理直接影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。?購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話的地點(diǎn)終端售點(diǎn)管理作為消費(fèi)者選擇、購(gòu)81歐洲（荷蘭）技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)的“精品”手機(jī)統(tǒng)一宣傳口徑：手機(jī)是————對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍及終端銷(xiāo)售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)作規(guī)范終端售點(diǎn)管理?歐洲（荷蘭）技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)的“精品”手機(jī)統(tǒng)一宣傳口徑：手82——對(duì)售點(diǎn)形象的規(guī)范A、促銷(xiāo)員的統(tǒng)一制服B、售點(diǎn)宣傳品：專(zhuān)用手機(jī)小展架

海報(bào)易拉寶產(chǎn)品宣傳單頁(yè)人模展板終端售點(diǎn)管理?——對(duì)售點(diǎn)形象的規(guī)范A、促銷(xiāo)員的統(tǒng)一制服終端售點(diǎn)管理?83服務(wù)是銷(xiāo)售的結(jié)束品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始?服務(wù)是銷(xiāo)售的結(jié)束?84服務(wù)是銷(xiāo)售的有力支持強(qiáng)化全方位快捷、親切的服務(wù)理念，樹(shù)立手機(jī)良好的服務(wù)形象。服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。還更應(yīng)注重:A、售前服務(wù)：咨詢(xún)、流行介紹、建立消費(fèi)者檔案等服務(wù)；B、售點(diǎn)服務(wù)：倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念，設(shè)立手機(jī)服務(wù)概念店C、售后更快捷、更便利的服務(wù)（更多網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一無(wú)界限服務(wù)）。?服務(wù)是銷(xiāo)售的有力支持強(qiáng)化全方位快捷、親切的服85手機(jī)廠家站點(diǎn)數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過(guò)15天，返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽。2.電池、充電器保修三個(gè)月。諾基亞141.整包裝不超過(guò)15天。2.電池、充電器保修半年，以購(gòu)機(jī)發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無(wú)人為損壞及進(jìn)液。愛(ài)立信61.從工廠提貨10周內(nèi)且銷(xiāo)售不超過(guò)15天，整包裝更換。2.電池、充電器保修三個(gè)月。飛利浦81.自出廠之日起30天內(nèi)，累計(jì)通話時(shí)間不超過(guò)10分鐘，可按整包裝處理。西門(mén)子91.售出15天內(nèi)，通話時(shí)間不超過(guò)5分鐘，給予更換機(jī)頭及包裝盒標(biāo)貼。2.配件保修三個(gè)月?？平?1.購(gòu)機(jī)之日起半個(gè)月內(nèi)換新機(jī)，一年內(nèi)換新機(jī)。2.電池、充電器保修三個(gè)月，耳機(jī)保修一個(gè)月。3.手機(jī)機(jī)身及配件須外觀清潔，無(wú)人損壞，均以購(gòu)機(jī)者發(fā)票為準(zhǔn)?？导?1.購(gòu)機(jī)之日起45天內(nèi)可換機(jī)。2.配件保修三個(gè)月。移動(dòng)電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況?手機(jī)廠家站點(diǎn)數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過(guò)15天，86四、品牌理念?四、品牌理念?87CEC手機(jī)CECT以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機(jī)經(jīng)營(yíng)理念品牌目標(biāo)選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作“強(qiáng)調(diào)CEC市場(chǎng)策略就是以80%的資源開(kāi)發(fā)20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)做“透”，定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各個(gè)擊破，先成為地區(qū)大品牌”。好的手機(jī)好的形象好的服務(wù)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流永續(xù)經(jīng)營(yíng)造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)提供實(shí)用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化設(shè)備科技化服務(wù)全方位福利社會(huì)化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀創(chuàng)造財(cái)富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性溝通科技、溝通未來(lái)1、品牌理念層級(jí)?CEC手機(jī)CECT以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機(jī)經(jīng)營(yíng)理念882、品牌理念同心圓示意圖?2、品牌理念同心圓示意圖?89SLOGAN讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性說(shuō)明以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造優(yōu)于使用者過(guò)去的手機(jī)產(chǎn)品。提供給使用者一個(gè)嶄新的手機(jī)使用空間（包括外型、功能、品質(zhì)等）。讓每個(gè)使用的消費(fèi)者都煥然一新，而擁有“真我個(gè)性”。3、品牌理念擬定說(shuō)明品牌意義說(shuō)明?SLOGAN讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性說(shuō)明以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理90A好的手機(jī)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個(gè)性化生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化設(shè)備科技化科技升級(jí)創(chuàng)新現(xiàn)代技術(shù)高檔優(yōu)質(zhì)工藝品位造型外觀品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略對(duì)于好的手機(jī)的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨(dú)具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。②品牌目標(biāo)金字塔?A以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮91

現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈高，因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，必須依賴(lài)服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新，才能形成好的口碑，并得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)。B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位

全方位經(jīng)營(yíng)承諾信賴(lài)品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)?

B以人為本服務(wù)全方位92C好的形象造福人群福利社會(huì)化

教化服務(wù)公益品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷(xiāo)上重要的利器，更是人們安心信賴(lài)的依據(jù)，好的形象所帶來(lái)的效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)且巨大的，企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)決策需要用心經(jīng)營(yíng)品牌及企業(yè)形象，應(yīng)加強(qiáng)這一項(xiàng)目，以求得良好的銷(xiāo)售成果。?C造福人群福利社會(huì)化93③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表A品牌目標(biāo)：好的手機(jī)說(shuō)明尖端高科技設(shè)備國(guó)際一流水平的GSM手機(jī)生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá)200萬(wàn)部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)擁有國(guó)際化、高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實(shí)驗(yàn)手段，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。CEC6501待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)CEC8068最輕的手機(jī)CECGPS國(guó)內(nèi)第一款GPS手機(jī)CEC-CDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。?③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表品牌目標(biāo)：好的手機(jī)說(shuō)明國(guó)際一流水平的94品牌目標(biāo)：好的服務(wù)說(shuō)明客戶(hù)至上的服務(wù)意識(shí)客戶(hù)需要的就是該做的，從為客戶(hù)著想開(kāi)始到為客戶(hù)著想為終，站在客戶(hù)的角度考慮所有問(wèn)題及細(xì)節(jié)，在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終使用的全過(guò)程，提供立體的服務(wù)，讓員工全面樹(shù)立客戶(hù)第一的服務(wù)意識(shí)，傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價(jià)值，優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶(hù)要求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品從大到小，從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計(jì)規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是客戶(hù)所要的而不是專(zhuān)家選評(píng)的。全面考慮諸如維修方便，環(huán)保節(jié)能，便于維護(hù)等消費(fèi)者使用后的利益，讓消費(fèi)者獲取大可能獲得實(shí)惠。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶(hù)相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷(xiāo)售過(guò)程中各項(xiàng)咨詢(xún)制度，客戶(hù)檔案保管制度等等。量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實(shí)處，保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項(xiàng)服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。對(duì)待客戶(hù)以誠(chéng)為本，承諾客戶(hù)實(shí)事求是，一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，必須建立內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制。B?品牌目標(biāo)：好的服務(wù)說(shuō)明客戶(hù)至上的服務(wù)意識(shí)客戶(hù)需要的就是該做的95品牌目標(biāo)：好的形象說(shuō)明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀；創(chuàng)造財(cái)富，自我完善。致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)提供實(shí)用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開(kāi)發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計(jì)手法、新風(fēng)格的運(yùn)用。給人一種強(qiáng)烈的“個(gè)性化”的感覺(jué)，可以通過(guò)產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來(lái)體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的需求，可以通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來(lái)體現(xiàn)。CEC品牌長(zhǎng)期存在，不斷發(fā)展值得公眾信賴(lài)。良好的政府形象CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國(guó)家政策。CEC引導(dǎo)受眾對(duì)數(shù)碼科技的觀念加以提升CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品CEC致力于建立有序的市場(chǎng)規(guī)范C?品牌目標(biāo)：好的形象說(shuō)明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值96五、品牌定位分析?五、品牌定位分析?97??98六、訴求對(duì)象

?六、訴求對(duì)象

?99領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體約31—45歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類(lèi)潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；

?領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體?100七、形象廣告目標(biāo)

?七、形象廣告目標(biāo)

?101

1、企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加品牌的知名度和美譽(yù)度，力爭(zhēng)年內(nèi)知名度達(dá)到50%，美譽(yù)度達(dá)到30%。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度。

2、形象廣告目標(biāo)

提升品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)提升品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知刺激需求提高促購(gòu)度?

?102為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。①市場(chǎng)戰(zhàn)略l

企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：締造的品牌誠(chéng)信久遠(yuǎn)，為電子（移動(dòng)通信）行業(yè)知名品牌。l

產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：高中檔手機(jī)精品。②廣告策略l

形象廣告：以明星形象代言人的“酷足”表現(xiàn)來(lái)借喻所追求的個(gè)性化理念。l

產(chǎn)品廣告：針對(duì)不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標(biāo)消費(fèi)群體做情感訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性所帶給人們的真我風(fēng)采。l

突出高尚、精品、國(guó)際化形象，為今后各產(chǎn)品的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。③媒體策略l

鎖定目標(biāo)群體，選擇不同媒體，擬定計(jì)劃，掀起一定規(guī)模的廣告攻勢(shì)，使公眾在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)認(rèn)知，接受品牌。④促銷(xiāo)策略l

通過(guò)各產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。?為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。?103八、產(chǎn)品概念設(shè)定?八、產(chǎn)品概念設(shè)定?104

利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣(mài)點(diǎn)，實(shí)施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿?，作為手機(jī)行業(yè)的新生品牌，更應(yīng)先行一步，先知先覺(jué)。

作為立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等多方面因素，應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化的手機(jī)產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹(shù)立高素質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)，從而短期內(nèi)高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)。

目前，產(chǎn)品概念的設(shè)定需要依據(jù)不同系列、型號(hào)產(chǎn)品的功能特質(zhì)及目標(biāo)群體加以提煉，具體設(shè)定方案今后在產(chǎn)品的行銷(xiāo)方案中另案提交。

說(shuō)明：考慮到手機(jī)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的多變性，在每一產(chǎn)品上市前，需根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況和目標(biāo)客戶(hù)的接受程度對(duì)初期產(chǎn)品概念的設(shè)定進(jìn)行精確調(diào)整，從而確定最終的營(yíng)銷(xiāo)主張，保障產(chǎn)品推廣的順利進(jìn)行。?

?105九、廣告訊息?九、廣告訊息?106要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題（核心）以CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過(guò)不同層次、不同對(duì)象和媒介展開(kāi)宣傳，使公眾對(duì)品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l

CEC讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性l

涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對(duì)品牌及消費(fèi)者屬性，訴求手法以理性與感性相結(jié)合。

產(chǎn)品定位高中檔手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l

塑造CEC品牌（突顯標(biāo)志、形象、個(gè)性）使其具有高知名度品牌形象。l

強(qiáng)調(diào)品質(zhì)l

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念個(gè)性化，差異化l

不同時(shí)期訴求重點(diǎn)不同廣告定位l

讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性l

國(guó)際化形象1、形象廣告?要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題以CEC品牌107要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題（核心）宣傳CEC品牌形象同時(shí)，側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨(dú)特主張。l

CEC讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性l

通過(guò)不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計(jì)，營(yíng)造CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個(gè)性生活。針對(duì)產(chǎn)品特色訴求手法應(yīng)以功能訴求為先導(dǎo)加以感性訴求。產(chǎn)品定位高尚、科技極具個(gè)性潮流的手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l

針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點(diǎn)情感訴求l

產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)性能、服務(wù)方式廣告定位讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性2、產(chǎn)品廣告?要點(diǎn)說(shuō)明廣告訊息備注廣告主題宣傳CEC品牌形象同108十、推廣目的

?十、推廣目的

?109初期：l

就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度l

塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l

告知大眾，倡導(dǎo)“讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性”的生活新主張l

結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，向大眾告之提升品牌知名度及信息l

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品信息l

宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l

就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品質(zhì)，品牌特征、內(nèi)涵。l

利用各種活動(dòng)宣傳展示公司實(shí)力l

就產(chǎn)品而言，宣傳產(chǎn)品概念時(shí)，推動(dòng)品牌宣傳力度，提高指名購(gòu)買(mǎi)率l

闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性及品質(zhì)、功能等。后期：l

品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售）l

就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷(xiāo)售。l

就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來(lái)遠(yuǎn)景和優(yōu)良品質(zhì)。??110十一、推廣策略

?十一、推廣策略

?111

l

根據(jù)長(zhǎng)期、短期廣告目標(biāo)將整體廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等，廣告格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。l

建立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播所倡導(dǎo)的“數(shù)碼個(gè)性”新主張。l

根據(jù)各產(chǎn)品的差異，通過(guò)系統(tǒng)性、連續(xù)性宣傳，展示為人們營(yíng)造極具個(gè)性的手機(jī)使用新觀念。l

以品牌配合各產(chǎn)品推廣宣傳，在理性訴求基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。

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?112十二、廣告階段研究

?十二、廣告階段研究

?113

l

從消費(fèi)者認(rèn)知到漸有所接受。l

從消費(fèi)者對(duì)顯露偏愛(ài)到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。l

從消費(fèi)者對(duì)有所購(gòu)買(mǎi)到采取行動(dòng)。注：每個(gè)階段廣告宣傳重點(diǎn)不同l

近期：運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，借助新品上市逐漸加大宣傳密度，提高品牌知名度，樹(shù)立良好、國(guó)際化、充滿(mǎn)個(gè)性的品牌形象。l

中期：密集式媒體攻勢(shì)，展示企業(yè)實(shí)力，強(qiáng)化宣傳品牌形象及產(chǎn)品特色，從而推動(dòng)系列產(chǎn)品宣傳力度，促進(jìn)銷(xiāo)售及提高指名購(gòu)買(mǎi)率。l

遠(yuǎn)期：通過(guò)軟性新聞、報(bào)道等手段保持廣告宣傳力度。

?

?114

l

告知性、功能性、生活性、創(chuàng)意性廣告訴求l

形象訴求結(jié)合產(chǎn)品宣傳為主l

所有宣傳用品包括折頁(yè)、海報(bào)、戶(hù)外等均應(yīng)個(gè)性鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。l

根據(jù)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同價(jià)位以不同系列的廣告形式表現(xiàn)。

l

體現(xiàn)所營(yíng)造的“數(shù)碼個(gè)性”新主張l

與眾不同的品質(zhì)與服務(wù)l

創(chuàng)意多樣化、風(fēng)格同一化、版面及畫(huà)面?zhèn)€性化l

廣告主題：讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性.

十四、設(shè)計(jì)要素十三、廣告表現(xiàn)?

十四、設(shè)計(jì)要素十三、廣告表現(xiàn)?115十五、推廣計(jì)劃細(xì)分

?十五、推廣計(jì)劃細(xì)分

?116第一階段告知階段（２００１.１２——２００２.１）第二階段導(dǎo)入階段（２００２.２——２００２.３）第三階段推廣階段（２００２.４——２００２年底）

１.告知階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

塑造品牌形象l

作為業(yè)務(wù)開(kāi)展階段，勢(shì)必造成一股較為突顯的熱點(diǎn)，采用高密度、全方位的廣告宣傳、輔以軟性廣告。l

從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)或活動(dòng)策略上傳遞品牌形象和企業(yè)宗旨。l

提醒人們將以新形象、新觀念、新的產(chǎn)品主張服務(wù)于社會(huì)，從而提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。??117廣告主題：l

品牌形象表現(xiàn)l

理念宗旨l

讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性.廣告對(duì)象：l

以大眾作訴求對(duì)象，廣而告之。廣告策略：l

電視廣告著力于品牌及產(chǎn)品形象宣傳。l

報(bào)紙等媒體與電視廣告同步，重點(diǎn)宣傳將成為手機(jī)行業(yè)新形象、新理念、新主張的領(lǐng)導(dǎo)者。l

利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，以訪談報(bào)道等廣而告之。l

隨活動(dòng)贈(zèng)送禮品等。廣告定位：數(shù)碼生活，個(gè)性主張。?廣告主題：?118（二）第一階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

以形象為訴求，告知性主題廣告。l

充分傳達(dá)品牌個(gè)性及優(yōu)越品質(zhì)。２.導(dǎo)入階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

作為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告頻次持續(xù)。l

針對(duì)特定消費(fèi)層，宣傳品質(zhì)。l

宣傳產(chǎn)品差異化概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。l

結(jié)合活動(dòng)策劃進(jìn)行創(chuàng)意。廣告主題：l

產(chǎn)品概念l

讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性?（二）第一階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)?119廣告對(duì)象：l

根據(jù)不同產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體廣告策略：l

電視廣告著力于品牌、產(chǎn)品形象，同時(shí)側(cè)重于產(chǎn)品概念。l

報(bào)紙廣告著力于品牌形象與產(chǎn)品概念并舉。l

根據(jù)不同產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群作不同創(chuàng)意表現(xiàn)。l

售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝，加深品牌認(rèn)知。廣告定位：l

品牌形象與品質(zhì)有效結(jié)合l

讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性.（二）第二階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

結(jié)合受眾心理和情感訴求，傳達(dá)高品質(zhì)的產(chǎn)品概念。l

品牌形象強(qiáng)化l產(chǎn)品差異化及品牌特性?廣告對(duì)象：?120３.推廣階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：l

作為產(chǎn)品推廣階段，增強(qiáng)活動(dòng)策略，輔以廣告宣傳。l

針對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)客戶(hù)層心理功能需求l

進(jìn)一步傳達(dá)產(chǎn)品、品牌特性。廣告主題：l

品牌、產(chǎn)品個(gè)性l

以人為本，人與產(chǎn)品之和諧。l

讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性.廣告對(duì)象：l

面對(duì)大眾同時(shí)可作細(xì)分?３.推廣階段?121廣告策略：l

生活性與創(chuàng)意性有效結(jié)合l

系列創(chuàng)意廣告以平面為主l

感性訴求廣告定位：l

高尚、精品l

個(gè)性化形象，有品位。（二）第三階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l

產(chǎn)品個(gè)性與品牌互動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)品成為宣傳先導(dǎo)。l

傳遞“讓數(shù)碼充滿(mǎn)個(gè)性”的高品質(zhì)、高概念。

?廣告策略：?122十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn)

?十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn)

?1231、統(tǒng)一性：l

形象統(tǒng)一；電視廣告、報(bào)紙和雜志廣告形象要統(tǒng)一。l

品牌統(tǒng)一；形象廣告的口號(hào)與各產(chǎn)品廣告口號(hào)有區(qū)別，但應(yīng)力求內(nèi)在聯(lián)系。l

標(biāo)志統(tǒng)一；電視、報(bào)紙、ＰＯＰ等使用統(tǒng)一標(biāo)志。

2、協(xié)調(diào)性：廣告活動(dòng)應(yīng)與銷(xiāo)售部在時(shí)間、內(nèi)容上取得一致，通過(guò)組織大型活動(dòng)、發(fā)布會(huì)及公益活動(dòng)，使廣告活動(dòng)更具立體感，同時(shí)可增強(qiáng)與社會(huì)、民眾溝通。

3、報(bào)紙版面：除大型活動(dòng)大版面之外，均采用半版，表現(xiàn)形式大氣，以增強(qiáng)統(tǒng)一性和視覺(jué)沖擊力，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳風(fēng)格，易于識(shí)別。?1、統(tǒng)一性：?124十七、媒體計(jì)劃

?十七、媒體計(jì)劃

?125

1、

媒體目的l

樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品形象，向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)足夠信息，促進(jìn)銷(xiāo)售l

為系列產(chǎn)品品牌做鋪墊

2、

媒體策略l

按照各銷(xiāo)售階段特征，選擇全方位、立體式媒體載具組合，形成合力l

第一、二階段，媒體側(cè)重于高涵蓋面和目標(biāo)客戶(hù)的高到達(dá)率——張揚(yáng)型l

第三階段媒體作用于目標(biāo)客戶(hù)高到達(dá)率與高有效接觸頻率并重——強(qiáng)式滲透型l

后期作用于延伸目標(biāo)客戶(hù)記憶曲線——維持型l

配合公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)及展會(huì)l

根據(jù)市場(chǎng)回應(yīng)，適時(shí)調(diào)整媒體計(jì)劃l

精打細(xì)算、有的放矢?

?1263、目標(biāo)對(duì)象：領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體約20——30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感）雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體約31—45歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類(lèi)潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；還有就是追求時(shí)尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動(dòng)得到人們的認(rèn)可、體現(xiàn)他們的杰出，他們更有可能成為我們主要的消費(fèi)群體。?3、目標(biāo)對(duì)象：?1274、選擇策略l

針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)工作、生活、消費(fèi)習(xí)慣特征選擇媒體l

選擇能充分承載創(chuàng)意，能充分體現(xiàn)高檔次、高品位的媒體l

不同銷(xiāo)售階段，選擇不同媒體進(jìn)行組合l

根據(jù)媒體策略，合理取舍媒體l

具體媒體載具選擇如下：根據(jù)上述選擇策略，經(jīng)合理取舍區(qū)域市場(chǎng)各大媒體，下列媒體具有較強(qiáng)針對(duì)性?4、選擇策略根據(jù)上述選擇策略，經(jīng)合理取舍區(qū)域市場(chǎng)各大媒體，下128區(qū)分目標(biāo)城市媒體平面部分報(bào)紙北京《北京晚報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》南京《揚(yáng)子晚報(bào)》杭州《錢(qián)江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》長(zhǎng)沙《三湘都市報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》西安《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》濟(jì)南《齊魯晚報(bào)》太原《山西晚報(bào)》雜志北京

《IT經(jīng)理世界》、《財(cái)經(jīng)》、《生活資訊》、《時(shí)尚》南京《東方文化周刊》杭州

長(zhǎng)沙

西安

濟(jì)南

太原

電波部分電視北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一套、江蘇綜藝頻道杭州浙江衛(wèi)視、西湖明珠電視臺(tái)、浙江科教頻道長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)西安陜西一套濟(jì)南山東衛(wèi)視、齊魯電視臺(tái)太原黃河電視臺(tái)、山西衛(wèi)視廣播北京北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)南京江蘇文藝臺(tái)、南京交通臺(tái)杭州浙江人民廣播電臺(tái)（新聞）長(zhǎng)沙湖南人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道西安西安人民廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)濟(jì)南山東人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)太原山西人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)其他媒體戶(hù)外

網(wǎng)絡(luò)

DM

上述媒體報(bào)價(jià)及基本特征：見(jiàn)媒體附件?區(qū)分目標(biāo)城市媒體平面部分報(bào)紙北京《北京晚報(bào)》、《1295、資源分配策略預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為100萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)預(yù)估：1500元，總銷(xiāo)售額15億元，根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，推廣費(fèi)用至少應(yīng)占總銷(xiāo)售額的6%，即推廣費(fèi)用約為9000萬(wàn)元左右,包括媒體發(fā)布費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用。

5.1推廣費(fèi)用劃分l

媒體應(yīng)占80%，即7200萬(wàn)左右l

公關(guān)活動(dòng)占20%，即1800萬(wàn)左右

5.2依據(jù)各階段推廣目標(biāo)分配媒體費(fèi)用（總額7200萬(wàn)左右）?5、資源分配策略?130階段天數(shù)分配比例月平均（萬(wàn)元）總金額（萬(wàn)元）第一階段告知階段2001.12—2002.16210%320640第二階段導(dǎo)入階段2002.2—2002.49030%6401920第三階段推廣階段2002.5—2002.1121460%5483840合計(jì)

6400特殊媒體貫穿整次告知\導(dǎo)入階段800總計(jì)

7200說(shuō)明特殊媒體費(fèi)用支出包括節(jié)目贊助、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等,整體費(fèi)用僅為前期規(guī)劃，實(shí)際費(fèi)用（另案）以具體執(zhí)行為準(zhǔn)。?階段天數(shù)分配比例月平均（萬(wàn)元）總金額（萬(wàn)元）第一階段告知階段1316、媒體組合方案6.1組合原則媒體組合方案嚴(yán)格按照各推廣階段特征、各媒體功效，并充分考慮公關(guān)活動(dòng)及節(jié)假日因素，組合媒體，各階段媒體運(yùn)用情況如下頁(yè)列表：?6、媒體組合方案媒體組合方案嚴(yán)格按照各推廣階段132媒體及形式第一階段2001.12—2002.1第二階段2002.2—2002.4第三階段2002.5—2002.11報(bào)紙軟性文章形成口碑硬性廣告樹(shù)立品牌形象軟性文章炒作樹(shù)立品牌形象硬廣告促銷(xiāo)配合公關(guān)活動(dòng)硬廣告促銷(xiāo)軟性文章炒作配合公關(guān)活動(dòng)雜志樹(shù)立品牌形象樹(shù)立品牌形象樹(shù)立品牌形象電視品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化廣播品牌告知與提醒硬廣告促銷(xiāo)配合公關(guān)活動(dòng)硬廣告促銷(xiāo)配合公關(guān)活動(dòng)戶(hù)外樹(shù)立形象樹(shù)立形象樹(shù)立形象電視欄目贊助擴(kuò)大知名度樹(shù)立形象擴(kuò)大知名度樹(shù)立形象擴(kuò)大知名度樹(shù)立形象直郵促銷(xiāo)促銷(xiāo)促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)輔助宣傳輔助宣傳輔助宣傳?媒體及形式第一階段第二階段第三階段報(bào)紙軟性文章形成口碑1336.2特殊媒體載具6.2.1戶(hù)外媒體位于區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)交通要道兩側(cè)的戶(hù)外媒體，具備其他媒體無(wú)可比擬的特征l

有效提高品牌知名度l

品牌大形象，有效阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l

長(zhǎng)期發(fā)布能形成口碑傳播,直接促進(jìn)銷(xiāo)售城市戶(hù)外宣傳內(nèi)容數(shù)量發(fā)布周期費(fèi)用北京南京杭州長(zhǎng)沙西安濟(jì)南太原主要選擇目標(biāo)城市繁華路段、商業(yè)區(qū)形象、產(chǎn)品相結(jié)合

4-10月500萬(wàn)備注：發(fā)布細(xì)則及詳細(xì)費(fèi)用另案陳述

?6.2特殊媒體載具位于區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)交通要道兩側(cè)的戶(hù)外媒體，1346.2.2、電視欄目贊助說(shuō)明：全新品牌推出，需要建立廣泛的知名度較為張揚(yáng)的宣傳手法，能膨脹“”品牌，使之形成口碑加強(qiáng)在行業(yè)內(nèi)的地位名稱(chēng)娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)超級(jí)訪問(wèn)華語(yǔ)歌曲榜中榜播出頻道全國(guó)130臺(tái)全國(guó)86臺(tái)大陸及香港（20臺(tái)）播出頻率每日每周春節(jié)前贊助權(quán)益全國(guó)31家電視臺(tái)隔天播出15”廣告一次全國(guó)總冠名聯(lián)合贊助贊助時(shí)限2001.12-2002.12001.12-2002.52001.12.12始費(fèi)用預(yù)估63萬(wàn)80萬(wàn)135萬(wàn)備注：發(fā)布細(xì)則詳細(xì)費(fèi)用另案陳述?6.2.2、電視欄目贊助較為張揚(yáng)的宣傳手法，能膨脹“”品牌，1356.2.3、網(wǎng)絡(luò)與直郵網(wǎng)絡(luò)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易行業(yè)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站：和訊、硅谷動(dòng)力鏈接時(shí)機(jī)：配合產(chǎn)品推廣直郵：區(qū)域待定：直郵內(nèi)容：通過(guò)與專(zhuān)業(yè)雜志合作如《生活速遞》《財(cái)富》《時(shí)代文摘》等，利用其發(fā)行渠道與客戶(hù)資料庫(kù)存，用于向產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)直郵產(chǎn)品宣傳冊(cè)、單頁(yè)等，最終吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直郵時(shí)機(jī)：配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行?6.2.3、網(wǎng)絡(luò)與直郵?1366.2.4各階段組合方案第一階段（2001.12-2002.1）城市媒體位置/規(guī)格2001年12月2002年1月北京BTV-1A115”20次20次BTV-2劇插30次30次北京晚報(bào)1/2版2次2次信報(bào)半版2次2次費(fèi)用

90萬(wàn)元90萬(wàn)元南京南京一套20:0015”30次30次江蘇綜藝一檔劇插15”30次30次揚(yáng)子晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

45萬(wàn)元45萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”30次30次西湖明珠新聞15”20次20次錢(qián)江晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

50萬(wàn)元50萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”20次20次?6.2.4各階段組合方案城市媒體位置/規(guī)格2001年1137長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”20次20次三湘都市報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

35萬(wàn)元35萬(wàn)元

城市媒體位置/規(guī)格2001年12月2002年1月西安陜西一套一檔劇插15”22次22次華商報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

25萬(wàn)元25萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中15”26次26次齊魯晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

40萬(wàn)元40萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)黃河劇場(chǎng)15”30次30次山西晚報(bào)1/2版2次2次費(fèi)用

20萬(wàn)元20萬(wàn)元費(fèi)用總計(jì)

305萬(wàn)元305萬(wàn)元備注：特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)情況另行制定?長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”30次30次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插138第二階段組合方案（2002.2-2002.4）城市媒體位置/規(guī)格2002年2月2002年3月2002年4月北京BTV-1A115“20次30次30次BTV-2劇插15“56次82次120次北京晚報(bào)1/2版4次4次4次信報(bào)半版2次————費(fèi)用

120萬(wàn)元160萬(wàn)元200萬(wàn)元南京南京一套”20：001528次56次120次江蘇綜藝一檔劇插15”56次124次120次揚(yáng)子晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

70萬(wàn)元100萬(wàn)元122萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”28次30次30次浙江科教一檔劇插15”28次60次120次西湖明珠新聞15”——30次60次錢(qián)江晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

60萬(wàn)元90萬(wàn)元130萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”20次30次60次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”28次62次120次三湘都市報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

45萬(wàn)元65萬(wàn)元117萬(wàn)元西安陜西一套一檔劇插15”28次32次60次華商報(bào)1/2版2次4次4次費(fèi)用

30萬(wàn)元40萬(wàn)元60萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中28次50次90次齊魯晚報(bào)1/2版4次4次4次費(fèi)用

60萬(wàn)元80萬(wàn)元120萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)黃河劇場(chǎng)15”56次90次120次山西晚報(bào)1/2版2次2次4次費(fèi)用

20萬(wàn)元30萬(wàn)元40萬(wàn)元費(fèi)用總計(jì)

405萬(wàn)元565萬(wàn)元789萬(wàn)元備注廣播及特殊媒體將根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)具體情況另行制定

?第二階段組合方案城市媒體位置/規(guī)格2002年2月2002139第三階段組合方案(2002.5-2002.11)城市媒體位置/規(guī)格2002年5月2002年6月2002年7月2002年8月2002年9月2002年10月2002年11月北京BTV-1A115”24次16次14次16次24次36次24次BTV-2劇插62次30次13次30次62次62次62次BTV-4二檔劇間42次——————42次62次42次北京晚報(bào)1/2版4次2次——2次4次4次4次信報(bào)半版2次——————2次4次2次費(fèi)用

200萬(wàn)元74萬(wàn)元54萬(wàn)元74萬(wàn)元180萬(wàn)元200萬(wàn)元180萬(wàn)元南京南京一套20:0015”62次30次20次——62次62次62次江蘇綜藝一檔劇插15”62次

48次48次48次62次

110次

62次

揚(yáng)子晚報(bào)1/2版4次2次2次2次4次4次4次東方文化周刊內(nèi)頁(yè)4次2次——2次4次4次4次費(fèi)用

120萬(wàn)元66萬(wàn)元46萬(wàn)元66萬(wàn)元120萬(wàn)元120萬(wàn)元100萬(wàn)元杭州浙江衛(wèi)視一檔劇插15”50次36次32次36次50次62次50次西湖明珠新聞15”32次30次24次30次32次40次36次浙江科教頻道一檔劇插32次——————32次32次32次錢(qián)江晚報(bào)1/2版2次2次——2次2次4次2次都市快報(bào)1/2版2次——————2次2次2次費(fèi)用

100萬(wàn)元58萬(wàn)元36萬(wàn)元58萬(wàn)元100萬(wàn)元120萬(wàn)元90萬(wàn)元長(zhǎng)沙湖南衛(wèi)視劇插一15”40次30次24次30次40次62次40次湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一檔劇插15”62次36次34次36次62次62次62次三湘都市報(bào)1/2版2次2次——2次2次4次2次長(zhǎng)沙晚報(bào)1/2版2次——————2次4次2次費(fèi)用

72萬(wàn)元44萬(wàn)元26萬(wàn)元44萬(wàn)元72萬(wàn)元80萬(wàn)元65萬(wàn)元西安陜西一套一檔劇插15”46次24次20次28次44次62次48次華商報(bào)1/2版4次2次————4次4次2次費(fèi)用

56萬(wàn)元28萬(wàn)元12萬(wàn)元16萬(wàn)元54萬(wàn)元60萬(wàn)元40萬(wàn)元濟(jì)南山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)15”50次44次40次42次48次60次52次齊魯晚報(bào)1/2版4次1次2次2次4次6次4次費(fèi)用

84萬(wàn)元60萬(wàn)元58萬(wàn)元62萬(wàn)元82萬(wàn)元100萬(wàn)元75萬(wàn)元太原黃河電視臺(tái)”黃河劇場(chǎng)1580次40次30次38次76次110次80次山西晚報(bào)1/2版8次4次2次