《市場營銷學》第10章促銷策略

第10章促銷策略第10章促銷策略在現(xiàn)代競爭激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要發(fā)展適銷對路、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，具備便利購買產(chǎn)品的銷售渠道，還必須讓顧客及時地、充分地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望、影響其消費行為，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，即進行一系列的促進銷售活動。

第10章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的概念及其作用

促銷，即促進銷售的簡稱。指企業(yè)通過各種形式，向消費者宣傳報導(dǎo)本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息，來引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和影響消費者采取購買行為，從而達到擴大產(chǎn)品銷售目的的活動。促銷的主要任務(wù)是傳遞商品和勞務(wù)的信息，實質(zhì)上是一種溝通活動。第10章促銷策略其主要方法包括人員促銷和非人員促銷兩種：人員促銷

人員促銷是生產(chǎn)經(jīng)營單位通過推銷員直接向顧客介紹商品，以達到銷售目的的活動，因此它又稱為直接促銷；1非人員促銷

非人員促銷是指通過一定的媒體傳遞商品和勞務(wù)的信息，以實現(xiàn)商品銷售的活動，又稱為間接促銷，它包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等。促銷方式的選擇取決于市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、促銷成本和促銷效率等因素。2第10章促銷策略

在現(xiàn)代市場營銷活動中，促銷在密切產(chǎn)銷關(guān)系、擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等方面有重要作用。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。

1開拓需求，促進銷售。

2突出特點，增強競爭能力。3提高聲譽，穩(wěn)定銷售。

4

能獲得穩(wěn)定的銷售和穩(wěn)定的市場占有率，從而穩(wěn)定產(chǎn)品的市場地位。5第10章促銷策略二、促銷目標激發(fā)需求

即激發(fā)初始需求，爭取選擇需求，開發(fā)潛在需求。1告知

是將企業(yè)及產(chǎn)品告訴顧客并讓顧客知道本企業(yè)及產(chǎn)品的真實狀況。其目的是提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費者熟悉自己的品牌，是企業(yè)促銷中的一個直接目標。2樹立形象

即創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這是企業(yè)促銷活動的綜合目標。樹立產(chǎn)品形象，就是要樹立和傳播企業(yè)產(chǎn)品所具有的特性。建立企業(yè)形象，就是要在顧客心目中確立起對企業(yè)的了解和信任。

3勸說和提示

勸說，即說服更多的顧客采取購買本企業(yè)產(chǎn)品的行動。提示，即提醒顧客牢記并反復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。勸說和提示是企業(yè)促銷活動的最終目標。4第10章促銷策略三、促銷組合及其選擇（一）促銷組合的含義同市場營銷組合一樣，促銷組合就是有計劃有目的地將各種促銷方式結(jié)合起來，綜合運用，形成最佳的促銷策略。促進銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。第10章促銷策略（二）促銷組合策略的類型促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。這兩種策略的目的是一致的，但在促銷活動中起的作用不同如圖制造商批發(fā)商零售商顧客推動策略信息流動的方向拉動策略信息流動的方向第10章促銷策略推動促銷策略

指企業(yè)用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產(chǎn)品和勞務(wù)推薦給消費者，達到銷售目的的一種促銷方法。常用的方法有：(1)訪問推銷法。(2)示范推銷法。(3)服務(wù)推銷法。(4)網(wǎng)點銷售法。

1第10章促銷策略拉引促銷策略

指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等非人員的方式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，吸引顧客購買的一種促銷方法。拉引策略在具體應(yīng)用中可采取幾種方法：（1）廣告促銷法。（2）邀請促銷法。（3）代銷、試銷促銷法。（4）信譽促銷法。2第10章促銷策略（三）促銷組合策略的選擇產(chǎn)品的特性。

1產(chǎn)品的生命周期。

2市場性質(zhì)。

3促銷的費用預(yù)算。

4管理者運用促銷方式的能力與喜好。5第10章促銷策略四、促銷策略新發(fā)展

從手段來講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。1

從原則來講，當前促銷策略更強調(diào)互動、分眾、可測性。2

從形式上講，當前促銷更強調(diào)整合促銷。3第10章促銷策略第二節(jié)人員推銷人員推銷是指企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品或提供某種服務(wù)的活動。這個活動具有兩種功能:一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。第10章促銷策略一、人員推銷的功能123機動靈活，促進成交。

傳遞信息，反饋及時。

培養(yǎng)感情，鞏固關(guān)系。第10章促銷策略二、人員推銷的任務(wù)123進行市場調(diào)查和預(yù)測。向顧客提供各種服務(wù)。

及時向企業(yè)反饋信息。

第10章促銷策略三、人員推銷技巧（一）人員推銷程序?qū)ふ翌櫩徒咏鼫蕚浣咏櫩屯其N面議處理異議達成交易追蹤服務(wù)第10章促銷策略（二）人員推銷的策略一般性策略

即推銷人員對于顧客中比較常見的疑問都給予令人滿意的回答。1試探性策略

又稱“刺激─反應(yīng)”策略，即推銷人員利用刺激性較強的方法引起顧客購買行為的一種策略，推銷員通過事先設(shè)計好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。2針對性策略

又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對性的說服方法，促進顧客發(fā)生購買行為的一種推銷策略。3誘導(dǎo)性策略

又稱“誘發(fā)─滿足”策略，即推銷人員運用能刺激顧客某種需求的說服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略。

4第10章促銷策略四、人員推銷管理（一）選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)

1業(yè)務(wù)素質(zhì)

2身體及語言素質(zhì)3第10章促銷策略（二）對推銷人員的訓練指導(dǎo)企業(yè)情況

1產(chǎn)品知識

2市場情況

3推銷技巧

4職責任務(wù)

5第10章促銷策略（三）合理確定推銷人員的規(guī)模確定推銷人員規(guī)模的方法很多，常用的有兩種：

一是工作量法：即根據(jù)工作量的多少來確定配備推銷人員的數(shù)量。其計算公式是：S=(C1+C2)V·L/T

式中：S━━推銷人員數(shù)量

C1━━現(xiàn)有顧客數(shù)量

C2━━潛在顧客數(shù)量

V━━每年訪問顧客的平均次數(shù)(包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客)L━━每次訪問的平均時間(以小時計)T━━每個推銷人員每年有效工作時間(以小時計)

如果對現(xiàn)有顧客和潛在顧客每年平均走訪的次數(shù)不同，每次走訪的平均時間也不同，上述公式則演變?yōu)椋篠=(C1·V1·L1+C2·V2·L2)/T

第10章促銷策略二是增量法：即隨著銷售數(shù)量的增長和銷售地區(qū)的擴大而逐步增加銷售人員數(shù)量的方法。但銷售人員與銷售數(shù)量的增加不一定成正比例，應(yīng)視企業(yè)和市場的具體情況而定。第10章促銷策略（四）推銷人員的組織機構(gòu)企業(yè)銷售隊伍的組織機構(gòu)是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要組成部分，它會直接影響企業(yè)對市場的作用。為了提高推銷人員的工作效率，企業(yè)必須合理地組織推銷隊伍。企業(yè)對推銷人員的組織一般分為地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場型和綜合型。第10章促銷策略（五）推銷人員的激勵與評估

具備了良好的素養(yǎng)與能力并不意味著推銷員就會自覺努力的工作，要充分調(diào)動推銷人員的積極性，發(fā)揮他們的潛在能量必須搞好行為激勵。

行為激勵的方式主要有獎勵與監(jiān)督兩種。第10章促銷策略第三節(jié)廣告與宣傳一、廣告的含義與特征

一般意義的廣告，指的是為達到一定目的、通過大眾媒體傳播信息的活動。同其它促銷手段相比，廣告具有以下特征：以信息傳遞為主要手段。

1需要廣告主支付較高的費用。

2以是一種單向信息傳播活動，以誘導(dǎo)為主要方式。3側(cè)重于長期溝通。

4第10章促銷策略二、廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標準對廣告進行分類。常見的廣告包括以下幾種：按廣告覆蓋的范圍分類

地方性廣告區(qū)域性廣告全國性廣告國際性廣告按廣告媒體屬性劃分…印刷廣告音像廣告戶外廣告郵寄廣告售點廣告按廣告的直接目的分類商品廣告介紹式廣告勸導(dǎo)式廣告提示式廣告企業(yè)廣告第10章促銷策略三、廣告決策（一）廣告定位廣告定位的方法包括：功效定位

1市場定位

2價格定位

3差異定位

4第10章促銷策略（二）廣告預(yù)算廣告預(yù)算的分配范圍。

參與廣告預(yù)算分配的項目，一般有：媒介間分配(廣告計劃隨選定的各種媒介間的廣告費用分配)，媒介內(nèi)分配(同種媒介在不同媒介單位的再分配)，地域分配，時間分配，產(chǎn)品分配(不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配)，廣告對象分配，部門分配(這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費用分配)。1影響廣告費用分配的因素。廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤率；(3)銷售情況；(4)市場大小；(5)市場競爭；(6)經(jīng)濟形勢和各部門的任務(wù)等。2第10章促銷策略制定廣告預(yù)算的方法。

目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見的有銷售額百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、目標達成法、競爭對抗法、支出可能法和任意增減法等幾種。3第10章促銷策略（三）廣告的創(chuàng)意構(gòu)思

廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。

1創(chuàng)造溫馨的消費氛圍。

2選擇喜聞樂見的傳播方式。

3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機。4第10章促銷策略（四）廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，很好的覆蓋當?shù)厥袌觯占?，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動作，感官吸引力強。絕對成本高，易受干擾，播放時間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當?shù)仄占奥?，很好的地理和人口選擇性。局限于聽覺效果，播出時間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購買廣告前置時間長，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒有廣告競爭者，可以個性化每次相對成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競爭低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限?；ヂ?lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動性。受眾少、單一，相對影響力小，受眾控制展示時間。第10章促銷策略對廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對信息傳遞的要求。1消費者的媒體習慣。2媒體的影響力。

3媒體的傳播費用。4第10章促銷策略（五）廣告效果評估

廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。廣告效果評估包括傳播效果和促銷效果評估兩個方面。第10章促銷策略傳播效果

廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費者注意、興趣、記憶、理解及購買欲望的程度。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量×廣告數(shù)量廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強記憶等表現(xiàn)出來。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法主要有：(1)問卷調(diào)查法。(2)認知測定法。(3)比較測定法。(4)回憶測定法。1第10章促銷策略廣告促銷效果測定

廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費用支出的比率。其公式為：

廣告促銷效果＝平均銷售增加額／廣告費用增加額×100％2第10章促銷策略第四節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義和特點

營業(yè)推廣又稱銷售促進。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，營業(yè)推廣是指“除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、剌激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。營業(yè)推廣具有兩個顯著的特點：促銷強烈，收效迅速

1貶低產(chǎn)品，容易誤解2第10章促銷策略二、營業(yè)推廣的目標和方式營業(yè)推廣的目標主要有兩類：一是對消費者進行推廣，二是對中間商進行推廣。生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者代表消費者營業(yè)推廣代表中間商營業(yè)推廣第10章促銷策略（一）對消費者進行推廣目的：鼓勵老顧客重復(fù)購買1促進新顧客開始購買2吸引習慣購買其他同類產(chǎn)品的顧客3引導(dǎo)顧客改變其購買習慣

4培養(yǎng)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛

5第10章促銷策略采取的方式：贈送樣品

1減價優(yōu)惠券2獎勵3贈品印花

4商品陳列和現(xiàn)場表演

5價格折扣

6技術(shù)服務(wù)

7第10章促銷策略（二）對中間商進行推廣目的：鼓勵批發(fā)商大量購買

1吸引零售商擴大經(jīng)銷2動員有關(guān)中間商積極購存或推銷本企業(yè)產(chǎn)品3建立對本牌號產(chǎn)品的忠誠

4第10章促銷策略采取的方式：購買折扣

合作廣告銷售競賽

培訓人員

1234第10章促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特征（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。第10章促銷策略特征：公共關(guān)系的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象1公共關(guān)系的對象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品的購買者而是各種社會關(guān)系2公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠打算、著手于平時努力3公共關(guān)系注重運用現(xiàn)代信息的溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通4公共關(guān)系的基本原則是真誠合作、互利互惠5第10章促銷策略二、公