福建專升本新聞學(xué)專業(yè)廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

《現(xiàn)代廣告通論》（丁俊杰、康瑾）第2版第一章：廣告概述一、廣告的定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的,通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)二、定義的7個(gè)核心內(nèi)容：廣告必須有可識(shí)別的廣告主，廣告主是廣告行為的主體廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織、政府或個(gè)人廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動(dòng)，新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)的主要區(qū)別之一。廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告主要履行在廣告中作出的承諾廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)模菏菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)：“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)廣告的目的是通過反復(fù)的告知活動(dòng)使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而影響和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類1?根據(jù)受眾劃分：針對(duì)為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾一一消費(fèi)者廣告針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或?qū)I(yè)人員行業(yè)廣告（商務(wù)廣告）針對(duì)生產(chǎn)廠家一一產(chǎn)業(yè)廣告針對(duì)中間商（批發(fā)商和零售商）——貿(mào)易廣告2?根據(jù)傳播范圍劃分：地方性廣告一一強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時(shí)間等信息全國性廣告一一通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標(biāo)是提升品牌知名度，樹立品牌形象國際性廣告一一企業(yè)在國際廣告運(yùn)作中常采取的策略3?根據(jù)廣告媒介劃分：最常見的分類方法。報(bào)紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)（及其他新興互動(dòng)介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動(dòng)廣告），直郵，交通工具，電影，POP（售點(diǎn)廣告），比賽項(xiàng)目廣告，etc4?根據(jù)功能劃分：1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告：為提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式,說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品企業(yè)廣告：樹立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷售目的2）基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告基本需求刺激廣告：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求選擇性需求刺激廣告：突出某個(gè)具體品牌相對(duì)于競(jìng)爭者的優(yōu)點(diǎn)3）直接反應(yīng)廣告和延時(shí)反應(yīng)廣告直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)反應(yīng)的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品延時(shí)反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)能夠識(shí)別并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客滿意的特點(diǎn)。5?根據(jù)產(chǎn)品生命周期劃分：告知性廣告、競(jìng)爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭性廣告（成長期、成熟期、衰退期前期）：以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，提供企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（成熟期、衰退期）：維持已有市場(chǎng)。特點(diǎn)：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但主要著眼于未來，為新的營銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。根據(jù)廣告目的與效果劃分：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動(dòng)廣告知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動(dòng)需求者，使之有足夠理由購買行動(dòng)廣告：直接宣傳，促使購買AIDMA法則：A――注意I――興趣D――欲求M――記憶A――行動(dòng)DAGMAR理論：科利在著作《為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》中提出未知一一認(rèn)知一一理解一一確信一一行動(dòng)根據(jù)訴求方式劃分：感性訴求廣告和理性訴求廣告感性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使之對(duì)廣告的產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨感覺等。理性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長處，讓消費(fèi)者自己判斷，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，解決消費(fèi)者的問題，帶來消費(fèi)者最大利益，或進(jìn)行產(chǎn)品間的功能比較。第二章：廣告活動(dòng)的本質(zhì)第一節(jié)作為傳播和營銷過程的傳播活動(dòng)一、廣告活動(dòng)的含義：是一種動(dòng)態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品）。廣告活動(dòng)就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。一次廣告活動(dòng)科學(xué)的方式包括的環(huán)節(jié)：調(diào)查（廣告活動(dòng)的起點(diǎn)）②策劃（廣告活動(dòng)的核心）③表現(xiàn)④發(fā)布⑤效果測(cè)定二、作為傳播過程的廣告活動(dòng)（見傳播學(xué)）三、作為營銷過程的廣告活動(dòng)傳播視角解決“廣告如何表達(dá)”的問題，營銷視角解決“廣告?zhèn)鬟_(dá)什么”的問題。1營銷的定義：營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通傳遞顧客價(jià)值并以使組織和利害相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程。2?作為營銷過程的廣告活動(dòng)的要點(diǎn)：廣告是營銷組合中促銷活動(dòng)可能采用的多種手段之一。廣告在“創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價(jià)值”中扮演著重要角色。（其塑造的品牌也是顧客感知價(jià)值的重要來源）4P營銷組合理論：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷第二節(jié)整合營銷傳播視角下的廣告活動(dòng)所有IMC定義的共同出發(fā)點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心&追求傳播合作效應(yīng)定義：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。提出的背景4C理論提出：消費(fèi)者的需要和欲求、消費(fèi)者所需付出的成本、消費(fèi)者購得商品的便利性、溝通傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化購買決策越來越依賴主觀認(rèn)知而非客觀事實(shí)IMC內(nèi)涵以消費(fèi)者為核心：唯有消費(fèi)者才是企業(yè)生存的根本；消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上掌握著很大的主動(dòng)權(quán)以資料庫為基礎(chǔ)以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段第三章：廣告歷史一、廣告動(dòng)因：廣告起源最直接最重要的動(dòng)因是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求。二、初始形式古代巴比倫、古代埃及廣告：公元前3000—2000年，古巴比倫契形文字，顯示有商人雇傭宣傳，商店招牌公認(rèn)現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瑑?nèi)容為懸賞追捕逃奴閃。古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從此時(shí)開始古希臘、古羅馬廣告公元前1世紀(jì)以前，希臘和羅馬店鋪門口懸掛招牌北非的昔蘭尼出現(xiàn)世界上較早的廣告物一一硬幣古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意，與完全意義的廣告尚有距離。中世紀(jì)廣告：（口頭廣告在歐洲極大發(fā)展）法國路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，最早將口頭廣告合法化的做法法國國王奧古斯塔公布法令保障叫賣人權(quán)益，規(guī)定報(bào)酬。印刷術(shù)發(fā)明印刷術(shù)不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴(kuò)大，還打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地出現(xiàn)飛躍。1609年，德國出現(xiàn)世界上最早的報(bào)紙《通告報(bào)》1610年，英國詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店1645年，TheWeeklyAccount雜志首次開辟廣告專欄，首次使用"advertisement”三、以美國為典型的現(xiàn)代廣告發(fā)展（一）前工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)以前至20世紀(jì)初，是美國廣告萌芽時(shí)期or印刷媒體時(shí)代）廣告由簡單通告發(fā)展成大量生產(chǎn)的全國性商品的促銷工具。美國廣告之父一一本杰明?富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運(yùn)用圖畫的美國人。主辦報(bào)紙《賓夕法尼亞公報(bào)》第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分，第一家在廣告中采用插圖，親自撰寫廣告，多種方法提高廣告的可讀性。（二）工業(yè)化時(shí)期（19初至末）背景經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景：工業(yè)化浪潮，美國城市化進(jìn)程營銷背景：積極銷售時(shí)代；出現(xiàn)首批大眾零售商一百貨店，直接推動(dòng)現(xiàn)代廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展。媒介背景：報(bào)紙完成大眾化過程。現(xiàn)代廣告代理制度（由經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷和媒介的發(fā)展催生）1）媒體掮客階段俄爾尼?帕爾默美國第一位廣告代理人，1841年建立自己的廣告“代理店”，開創(chuàng)手續(xù)費(fèi)制喬治?羅厄爾為現(xiàn)代廣告的穩(wěn)步發(fā)展作出巨大貢獻(xiàn)。1860年創(chuàng)辦媒介掮客公司，是第一個(gè)向媒體墊付費(fèi)用的代理店；奠定了代理費(fèi)（回扣）制度；1879年編輯《美國報(bào)紙索引》；1888年創(chuàng)辦美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》沃爾特?湯普森將雜志發(fā)展成為廣告媒體；產(chǎn)生為廣告撰寫文稿的想法2）現(xiàn)代意義的廣告代理公司“艾耶父子廣告公司”，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)，第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司，擴(kuò)展了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，證明了自身策劃和實(shí)施廣告的能力。（三）工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初一20世紀(jì)70年代）全國性廣告增長調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)文案寫作專業(yè)化

1923年著作《科克勞德?霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即“理由式”文稿,1923年著作《科廣告公司業(yè)務(wù)多元化媒體的發(fā)展和演變二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品大衛(wèi).奧格威：1948年建立奧美廣告公司，1989年被WPP收購。是“品牌形象“最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以靠廣告建立起來。特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長文案著作：《一個(gè)廣告人的自白》、《我的廣告觀》成功案例：哈薩威襯衫、勞斯萊斯汽車、殼牌石油等羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)彼思公司，USP:獨(dú)特的銷售主張每個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處；該好處必須是競(jìng)爭對(duì)手沒有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的；提出的主張必須足夠有力認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對(duì)一味追求創(chuàng)意的廣告著作：《廣告的真相》成功案例：瑪氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、總督牌香煙、高露潔牙膏威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《廣告時(shí)代》評(píng)選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位列第一。相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力而鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺和靈感。認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠的方式表達(dá)，采用人們的日常用語，傳達(dá)簡單的訊息。具有反調(diào)查情結(jié)，提倡創(chuàng)意依賴于直覺和靈感，認(rèn)為怎么說比說什么更重要推行團(tuán)隊(duì)工作的方式成功案例：大眾汽車（想想小的好處）、艾維斯出租車公司（當(dāng)你只是第二，你會(huì)更加努力）（四）后工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后）社會(huì)分化，媒體零細(xì)化，專業(yè)化。IMC的需要?！胺礌I銷”IMC的需要。規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)出現(xiàn)，提供多種服務(wù)，適應(yīng)顧客全球化經(jīng)營和四、中國廣告的歷史與現(xiàn)狀最古老的廣告形式：由口頭叫賣、吆喝發(fā)展形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，后發(fā)展出旗子、幌子和招牌等。陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅板是世界上迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。用來作商品包裝。近代中國廣告：期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。除了報(bào)刊廣告、雜志廣告和廣播廣告外，櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告在上海已很常見。最早的霓虹燈廣告一一皇家打字機(jī)1927年，上海6家廣告社成立“中華廣告公會(huì)”，目的是解決同業(yè)糾紛和爭取共同利益，這是我國最早的行業(yè)組織。5?當(dāng)代中國廣告1979年是中國廣告元年。第一階段：初步恢復(fù)階段（20世紀(jì)70年代末到80年代初）廣告解禁，并逐步被社會(huì)接受廣告管理逐漸規(guī)范化國有大型廣告公司組建廣告研究和廣告教育起步第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代末到90年代中期）低起點(diǎn)、高速度發(fā)展企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”外資廣告公司登陸中國第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期至今）廣告市場(chǎng)增幅趨緩廣告管理依法進(jìn)行媒體格局變化廣告主趨向成熟國際廣告公司迅速發(fā)展6.1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，撰寫《廣告原理》，后又撰寫《廣告心理學(xué)》，后者標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系初步形成。7?在我國，徐寶璜編著《新聞學(xué)》，設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告；戈公振出版《中國報(bào)學(xué)史》，系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。&1983年，在美國創(chuàng)立了“國際廣告協(xié)會(huì)（IAA）”第四章：廣告的功能一、經(jīng)濟(jì)功能（一）對(duì)商品供需的影響廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能擴(kuò)大社會(huì)整體需求，并不斷降低市場(chǎng)的信息成本，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率加速流通，擴(kuò)大銷售（促銷組合4大成分比較P60）對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響批評(píng)家：廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期循環(huán)支持者：廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心結(jié)論：廣告對(duì)降低經(jīng)濟(jì)周期極限有著雖少但卻消極的刺激。廣告與總體消費(fèi)大多數(shù)數(shù)據(jù)表明廣告是消費(fèi)的結(jié)果而非起因。人口變化、生活方式的轉(zhuǎn)變，新技術(shù)的引進(jìn)和個(gè)人收入的變化都更有可能對(duì)總體消費(fèi)的沖擊更大（二）對(duì)競(jìng)爭的影響有利于競(jìng)爭，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營競(jìng)爭需要廣告，廣告促進(jìn)競(jìng)爭廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系兩者關(guān)系缺乏明確答案。行業(yè)廣告競(jìng)爭強(qiáng)度：就一個(gè)行業(yè)整體而言，全部或主要廣告競(jìng)爭廠商在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）的全部廣告費(fèi)用支出總額在行業(yè)全部已實(shí)現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例，即整個(gè)待業(yè)的平均廣告競(jìng)爭強(qiáng)度。行業(yè)廣告競(jìng)爭強(qiáng)度=全部廠商年廣告開支總額十全部廠商年銷售收益x100%市場(chǎng)集中率：指一個(gè)行業(yè)中數(shù)家最大的廠商（通常為4家至8家）所占有的市場(chǎng)份額占全部行業(yè)市場(chǎng)銷售額的比例。是衡量市場(chǎng)集中度最常用的一種指標(biāo)。（三）對(duì)價(jià)格的影響1?信息觀點(diǎn)學(xué)派：廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益原因：a.做廣告的企業(yè)能更快達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)廣告可降低尋找消費(fèi)者的成本。市場(chǎng)力量學(xué)派：廣告是種花費(fèi)，必須通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費(fèi)商品的價(jià)格，在全國性環(huán)節(jié)這可能與價(jià)格高低無關(guān)。（四）對(duì)消費(fèi)者影響對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告刺激需求，包括初級(jí)需求（某類商品）、選擇性需求（某個(gè)品牌）對(duì)消費(fèi)者選擇的影響限制或拓寬消費(fèi)者選擇范圍對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響感知價(jià)值的來源：產(chǎn)品價(jià)值；服務(wù)價(jià)值；人員價(jià)值；形象價(jià)值廣告尤其能提高以形象價(jià)值為主的主觀的，非物質(zhì)的感知價(jià)值從總體上：廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者形成偏好并愿意接受較高價(jià)格（五）比較廣告：關(guān)于廣告是否有利于競(jìng)爭，需要特別指出的是比較性廣告的問題。所謂“比較”，是指將廣告的產(chǎn)品與同品類中的其他產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較。比較性廣告給消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多評(píng)判、比較、選擇權(quán)，降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，降低購買風(fēng)險(xiǎn)及提高購買決策的品質(zhì)等功效。從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。適用情況：a.廣告預(yù)算少，而目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭者的消費(fèi)群大體相同；自己是新進(jìn)入市場(chǎng)的小規(guī)模廣告主后果：a.不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主可從中產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，幫小品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如用比較廣告，可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生“劣勢(shì)者效應(yīng)”，幫小品牌打知名度功能：a?借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較而進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)建立的市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)中消費(fèi)者的接受與購買。b?比較策略的運(yùn)用能縮短兩種品牌在消費(fèi)者心目中的心里距離，將兩品牌同時(shí)納入考慮范疇，造成品牌關(guān)聯(lián)從策略上：比較廣告主強(qiáng)調(diào)廣告品牌與競(jìng)爭品牌之間的相異性與相似性從比較強(qiáng)度上：分為直接比較與間接比較二、廣告的社會(huì)影響（一）批評(píng)者和支持者眼中的廣告批評(píng)者認(rèn)為：廣告針對(duì)人類的感情，將真正的人類社會(huì)簡化成一個(gè)個(gè)模式，并利用人們的焦慮使用強(qiáng)烈勸服技術(shù)達(dá)到操縱目的。支持者認(rèn)為：廣告作品必須通過反映社會(huì)現(xiàn)狀來與社會(huì)保持和諧，利用預(yù)定受眾已經(jīng)理解和接受的標(biāo)準(zhǔn)和文化價(jià)值觀（二）廣告的虛假現(xiàn)象欺騙：1983年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息，而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對(duì)直接表述的不真實(shí)信息、暗示的不真實(shí)信息以及惡意隱瞞或忽略掉的對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的信息負(fù)責(zé)任。虛夸：伊萬?普利斯敦提出是軟性欺騙，定義：虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述。（三）潛意識(shí)廣告現(xiàn)象以極快的速度出現(xiàn)在視覺中的刺激2?低音聽覺訊息中的快速講話刺激印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激（四）廣告中的低下格調(diào)廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能2?性內(nèi)容確實(shí)能引起觀眾的注意，但不能轉(zhuǎn)換成觀眾對(duì)內(nèi)容更好的理解，態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及購買的關(guān)心廣告是否降低文化水準(zhǔn)暫無定論（五）廣告與兒童許多人認(rèn)為廣告會(huì)不合理地操縱兒童，因?yàn)閮和俨涣私鈴V告的銷售意圖②缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識(shí)別能力。我國有關(guān)部門對(duì)兒童廣告做了專門的界定和規(guī)范：兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德；不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示；廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好的行為和態(tài)度的典范。（六）廣告與消費(fèi)主義消費(fèi)主義：消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實(shí)際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文而是它們?cè)谝环N文化中的化刺激起來的欲望。即人們消費(fèi)的不再是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，符號(hào)象征價(jià)值。而是它們?cè)谝环N文化中的廣告可創(chuàng)造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化，轉(zhuǎn)移人的感情到對(duì)物的崇尚中。廣告混淆現(xiàn)實(shí)與理想的距離用非理性的手法操縱社會(huì)大眾不能片面認(rèn)為廣告一定造成消費(fèi)主義，廣告只是起到了促進(jìn)購買的輔助作用。（七）廣告與程式化廣告具有娛樂功能廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見與成見，在美國尤其是對(duì)婦女、老年人、少數(shù)民族的偏見。廣告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導(dǎo)受眾的可能性廣告創(chuàng)造話題同時(shí)造成一些社會(huì)偏見與成見（八）廣告與流行定義：新的行為方式與思維方式在社會(huì)群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。特性：新異性；一時(shí)性；現(xiàn)實(shí)性；瑣碎性；規(guī)模性分類：物的流行；行為的流行；思想的流行大眾傳播和廣告對(duì)流行的作用：促進(jìn)流行產(chǎn)生今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑ッ浇樘峁┬聵邮降淖钚虑闆r已經(jīng)制度化促進(jìn)流行的普及促進(jìn)流行消退提示新樣式創(chuàng)造新環(huán)境引起對(duì)之前東西的不滿對(duì)流行樣式進(jìn)行批判和負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)揮與促進(jìn)產(chǎn)生相反作用第五章：廣告環(huán)境第一節(jié)廣告環(huán)境概述一、廣告環(huán)境的概念廣義：指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義：執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)貙?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。二、廣告環(huán)境的構(gòu)成最外層一一廣告外環(huán)境一一由整個(gè)社會(huì)中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)/文化、政治/法律條件等構(gòu)成第二層一一廣告內(nèi)環(huán)境一一廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)，競(jìng)爭，批評(píng)，人才，自律，交流與合作等條件第三層一一“廣告”一一包括廣告主體、本體，和本體對(duì)客體的作用三、廣告環(huán)境的作用：促進(jìn)、調(diào)整、制約促進(jìn)一一為主體、本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件調(diào)整一一促使三者發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化制約一一或?yàn)槿咛峁┯邢迼l件的發(fā)展，或削減其有利條件四、廣告環(huán)境的特點(diǎn)三者是內(nèi)外環(huán)境綜合作用的結(jié)果外環(huán)境作用更大，從根本上決定廣告生存與發(fā)展，同時(shí)影響內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定性因素，全面影響；科學(xué)/技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)水平；社會(huì)/文化影響主要體現(xiàn)在客體需求，廣告文化內(nèi)涵，不同社會(huì)文化環(huán)境中受眾對(duì)廣告的接受程度。內(nèi)環(huán)境影響是直接的，具體的，細(xì)微的，難以起到?jīng)Q定作用五、廣告對(duì)環(huán)境的反作用經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)晴雨表；影響企業(yè)生存發(fā)展與企業(yè)間的競(jìng)爭；影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購買行為社會(huì)/文化:影響受眾社會(huì)心理和社會(huì)行為法制：廣告的逐漸發(fā)展對(duì)國家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進(jìn)法制的完善和發(fā)展。第二節(jié)廣告外環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是決定廣告存亡興衰的首要因素。經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求決定廣告存亡現(xiàn)代廣告處于商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)不斷增加的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并在其推動(dòng)下向前發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程決定廣告發(fā)展程度隨著企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更為廣大，廣告需要以更嚴(yán)密的組織，更復(fù)雜的媒介組合，更規(guī)范化的運(yùn)作提供更好服務(wù)景氣與否決定廣告興衰景氣與否是影響當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的重要因素企業(yè)經(jīng)營觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)變化推動(dòng)廣告策略演進(jìn)現(xiàn)代廣告策略因企業(yè)“產(chǎn)品導(dǎo)向一>消費(fèi)導(dǎo)向”而“產(chǎn)品情報(bào)訴求一>生活情報(bào)訴求”；廣告中產(chǎn)品觀念因生產(chǎn)力水平普遍提高和市場(chǎng)競(jìng)爭加劇而形成“產(chǎn)品至上一>形象至上一>定位至上”經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素（二）社會(huì)文化環(huán)境文化：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：廣告既受其影響本身又是它的一個(gè)組成部分，對(duì)其潛移默化地產(chǎn)生巨大影響。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響發(fā)生作用的途徑：廣告人根據(jù)自身的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)及對(duì)訴求對(duì)象生活方式、文化觀念以及對(duì)生活方式和文化的未來設(shè)想的認(rèn)識(shí)來制定廣告策略，創(chuàng)作廣告作品。作用的層面：對(duì)三者均有影響，影響最大的是廣告本體，包括廣告運(yùn)動(dòng)的策略、內(nèi)容、方式，廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法，廣告創(chuàng)意、主題、畫面、文案、風(fēng)格。作用的內(nèi)容：促進(jìn)、調(diào)適、制約社會(huì)文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化為了對(duì)受眾產(chǎn)生作用，廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，并對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告（三）控制環(huán)境控制環(huán)境的構(gòu)成與出發(fā)點(diǎn)：國家法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會(huì)作用行業(yè)自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭秩序受眾監(jiān)督：外環(huán)境；保證廣告受眾的利益不受侵害促進(jìn)法律制定和自律的加強(qiáng)，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各種機(jī)構(gòu)完成2?作用層面：a.廣告主體：主要在廣告主，廣告公司，廣告媒介b.廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、特殊產(chǎn)品的廣告規(guī)范控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時(shí)、適地調(diào)適性控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2）由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律1994年10月27日，全國人大常委會(huì)通過《中華人民共和國廣告法》，于1995年2月1日實(shí)施第三節(jié)廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境一、互動(dòng)特點(diǎn)：廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動(dòng)關(guān)系，始終保持同步二、各要素作用的層面科學(xué)/技術(shù)、人才一一最基本的要素作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競(jìng)爭、交流、合作直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念和行為往往能夠引發(fā)整個(gè)行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動(dòng)個(gè)體、動(dòng)態(tài)自律一一最重要的調(diào)適因素對(duì)行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束，主要作用在于調(diào)整競(jìng)爭環(huán)境，很難對(duì)其它因素起促進(jìn)作用批評(píng)——主要針對(duì)廣告本體，對(duì)整體發(fā)展水平的提高有促進(jìn)作用三、競(jìng)爭環(huán)境構(gòu)成與分類競(jìng)爭者競(jìng)爭條件（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對(duì)象的支持、能否把握機(jī)會(huì)等）；強(qiáng)大、普通、弱小競(jìng)爭理念（參與競(jìng)爭的目的和競(jìng)爭策略）；高瞻遠(yuǎn)矚型和急功近利型；競(jìng)爭行為（實(shí)際表現(xiàn)）；業(yè)內(nèi)競(jìng)爭主要內(nèi)容：營業(yè)額，本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即廣告主的爭奪我國內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競(jìng)爭特點(diǎn)廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等”帶來廣告公司的同層次競(jìng)爭行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭隨著分工細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭向技術(shù)和人才的競(jìng)爭發(fā)展合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭成為一個(gè)焦點(diǎn)媒體間競(jìng)爭日趨激烈四、人才環(huán)境構(gòu)成：人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員基本素質(zhì)人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導(dǎo)思想）；培養(yǎng)機(jī)制（途徑、方法、機(jī)構(gòu)）包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓(xùn)人才選擇：人才評(píng)估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)和手段人才交流：主要體現(xiàn)在人才流動(dòng)我國內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素質(zhì)提高緩慢在人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜（長期追求效益而忽視水平的后果）人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，職業(yè)培訓(xùn)以公司內(nèi)部培訓(xùn)為主的特征（我國廣告學(xué)專業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計(jì)型）人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善人才交流混亂無序人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足批評(píng)環(huán)境（對(duì)廣告文本的批評(píng)）構(gòu)成：批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)廣告作品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的依據(jù)和角度，可采用多樣化角度批評(píng)人員、批評(píng)陣地（借以發(fā)表的媒介）我國內(nèi)地廣告批評(píng)環(huán)境特點(diǎn)廣告批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)比較單一（始終以藝術(shù)性和銷售效果來評(píng)價(jià)）廣告批評(píng)人員缺乏廣告批評(píng)的陣地狹小感性評(píng)價(jià)多于理性評(píng)價(jià)第六章：廣告主體第一節(jié)廣告主體概述廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告代理公司：負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間的溝通橋梁。廣告媒介：負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。2?廣告主體在廣告活動(dòng)系統(tǒng)中相互協(xié)作，相互影響，同時(shí)也相互制約，它們之間并不存在絕對(duì)的模式。在廣告主體中，處于核心地位的，是廣告代理公司。第二節(jié)廣告主1?廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。優(yōu)點(diǎn)是方便、單一，容易溝通和掌握企業(yè)整體情況；缺點(diǎn)是容易受制于一家廣告代理公司，缺乏應(yīng)變的彈性。將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同的廣告代理公司。優(yōu)點(diǎn)是能形成良性競(jìng)爭，確保服務(wù)品質(zhì)，還能分散風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是代理公司之間策略有時(shí)會(huì)沖突。廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托廣告代理公司。品類經(jīng)理負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。品類管理優(yōu)點(diǎn)：使同類產(chǎn)品中各品牌中的營銷傳播相互配合，形成合力可以較好地解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題可從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類別3?企業(yè)廣告部門的主要類型：按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建；按產(chǎn)品類別構(gòu)建