產(chǎn)品定價方法與技巧培訓(xùn)教材課件

定價策略

第一節(jié)價格及其重要性第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為第三節(jié)企業(yè)基本定價目標第四節(jié)產(chǎn)品定價依據(jù)第五節(jié)主要定價方法第六節(jié)定價技巧第七節(jié)幾種具體產(chǎn)品的定價方法第八節(jié)價格調(diào)整

?定價策略第一節(jié)價格及其重要性?1第一節(jié)價格及其重要性

一、價格的含義二、定價的重要性?第一節(jié)價格及其重要性一、價格的含義?2

價格及其重要性

經(jīng)濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。或者說，以貨幣來表示的商品或服務(wù)的價值就是該商品或服務(wù)的價格。營銷學認為，價格是顧客購買商品所支付的經(jīng)濟成本?；蛘哒f，顧客購買商品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟成本就是該商品或服務(wù)的價格。定價之于企業(yè)的重要性表現(xiàn)在三個方面：價格影響著顧客的接受和購買；價格影響和決定著企業(yè)的競爭實力；價格決定著企業(yè)的盈利水平。?價格及其重要性經(jīng)濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)?；蛘?第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為一、完全競爭市場條件下的企業(yè)定價行為二、完全壟斷市場條件下的企業(yè)定價行為三、壟斷競爭市場條件下的企業(yè)定價行為四、寡頭壟斷市場條件下的企業(yè)定價行為?第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為一、完全競爭市場條件下的企4完全競爭市場下企業(yè)定價行為

完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場情形。完全競爭市場特點是：市場上存在著眾多的買者和賣者；產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；廠商可以自由地進入或者退出某個行業(yè)；生產(chǎn)者和消費者都具有充分和對稱的商品知識和市場信息。在完全競爭市場條件下，價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個企業(yè)都只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。?完全競爭市場下企業(yè)定價行為完全競爭市場是一種沒有任何人為干5完全壟斷市場下企業(yè)定價行為

完全壟斷市場是由一家廠商完全控制某一部門或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。完全壟斷市場特點是：市場上只存在唯—的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量；壟斷者提供的產(chǎn)品是獨一無二的；市場進入壁壘極高，新廠商無法加入該行業(yè)。在完全壟斷市場條件下，賣方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。但壟斷者出于不同定價目標和對市場占有的長期考慮，往往不會肆意制定過高價格，以免失去顧客。?完全壟斷市場下企業(yè)定價行為完全壟斷市場是由一家廠商完全控制6壟斷競爭市場下企業(yè)定價行為

壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形。壟斷競爭市場特點是：市場上存在較多廠商，廠商和廠商之間存在激烈競爭；廠商之間供應(yīng)的產(chǎn)品既有一定差別，又有較大替代性；廠商進入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競爭市場條件下，由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品都有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價格的制定者。?壟斷競爭市場下企業(yè)定價行為壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競7寡頭壟斷市場下企業(yè)定價行為

寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。寡頭壟斷市場特點是：行業(yè)內(nèi)部存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況和價格水平；產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有；廠商進出市場都有相當障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對稱。在寡頭壟斷市場上，價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱，因為任何一家企業(yè)做決策時都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)，因此，企業(yè)不是價格的制定者和接受者，而是價格探索者（Pricesearcher）。

?寡頭壟斷市場下企業(yè)定價行為寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商8第三節(jié)

企業(yè)基本定價目標

一、當期最高利潤二、獲取一定的投資收益率三、增加銷售量或提高市場占有率四、應(yīng)付競爭五、避免競爭或保持價格穩(wěn)定六、維持營業(yè)或生存七、維護企業(yè)形象八、履行社會責任

?第三節(jié)企業(yè)基本定價目標一、當期最高利潤?9當期最高利潤定價目標

當期最高利潤目標是指以當期或者短期能夠獲得最大限度利潤作為定價目標。一般來說，生命周期較短產(chǎn)品、企業(yè)開發(fā)的全新產(chǎn)品、目標顧客對價格不敏感產(chǎn)品、以高薪階層作為目標顧客產(chǎn)品和處于壟斷地位企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品等，多以當期最高利潤作為定價目標。以當期最高利潤作為定價目標，一般要求企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品盈利水平。如果企業(yè)片面追求商品最高售價，有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標就難以實現(xiàn)。?當期最高利潤定價目標當期最高利潤目標是指以當期或者短期能夠10獲取投資收益率定價目標（一）投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。獲取一定的投資收益率是眾多企業(yè)尤其是壟斷企業(yè)、在同行業(yè)中具有雄厚實力企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長或者生產(chǎn)較為穩(wěn)定企業(yè)的定價目標。以獲取一定的投資收益率作為定價目標，要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的投資收益定出產(chǎn)品售價。確定投資收益率高低應(yīng)綜合考慮以下因素：資金來源——投入資金來自于銀行貸款，投資收益率應(yīng)高于銀行貸款利率；投入資金為企業(yè)自有資金，投資收益率應(yīng)高于銀行存款利率。?獲取投資收益率定價目標（一）投資收益率是指投資收益與投資總額11獲取投資收益率定價目標（二）投資回收期限——投資回收期限較短，投資收益率應(yīng)較高；投資回收期限較長，投資收益率應(yīng)較低。產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品生命周期較短，投資收益率應(yīng)較高；產(chǎn)品生命周期較長，投資收益率應(yīng)較低。需求彈性——顧客需求彈性小，投資收益率可較高；顧客需求彈性大，投資收益率應(yīng)較低。市場競爭狀況——市場競爭較弱，投資收益率可較高；市場競爭激烈，投資收益率應(yīng)較低。?獲取投資收益率定價目標（二）投資回收期限——投資回收期限較短12提高市場占有率定價目標市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭實力的大小。現(xiàn)實生活中的大量企業(yè)尤其是規(guī)模較大或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)、產(chǎn)品市場規(guī)模較大企業(yè)、期望在一個行業(yè)長期經(jīng)營企業(yè)、面臨競爭對手較大威脅企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長企業(yè)等，往往以銷售增長率或市場占有率作為定價目標。以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，一般要求企業(yè)在定價時暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤增加。需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，因為企業(yè)如果不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。?提高市場占有率定價目標市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同13應(yīng)付競爭定價目標

應(yīng)付競爭定價目標是指企業(yè)為了擊敗競爭對手或搶奪競爭對手的市場份額而作為定價基本目標。一般來說，一個行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)為了打壓中小企業(yè)或者阻止其他企業(yè)的進入，往往以應(yīng)付競爭作為定價目標；一些中小企業(yè)為了搶奪大企業(yè)的市場份額和擴大自己的影響力，也往往以此作為定價目標。以應(yīng)付競爭作為定價目標，要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢。需要說明的是，以應(yīng)付競爭作為定價目標，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而會招致政府的懲罰。?應(yīng)付競爭定價目標應(yīng)付競爭定價目標是指企業(yè)為了擊敗競爭對手或14保持價格穩(wěn)定目標

保持價格穩(wěn)定目標是指企業(yè)定價的直接目的是為了避免與競爭對手發(fā)生競爭或保持產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定?，F(xiàn)實生活中的很多企業(yè)尤其是資源雄厚的大企業(yè)或市場占有率較高的企業(yè)，為了能夠長期經(jīng)營或穩(wěn)定既有市場以實現(xiàn)長遠利潤，往往以保持價格穩(wěn)定作為定價目標；一些資源有限、實力較弱的小企業(yè)，為了避免招致大企業(yè)的報復(fù)和失去既有生存空間，往往也以此作為定價目標。以保持價格穩(wěn)定作為定價目標，要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價格，即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化，只要競爭對手的產(chǎn)品價格不作調(diào)整，則企業(yè)就不主動調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價。需要說明的是，穩(wěn)定價格并不意味著價格始終保持不變，如果市場需求發(fā)生了變化，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品價格已不再能夠接受，則企業(yè)就必須適時調(diào)整價格。?保持價格穩(wěn)定目標保持價格穩(wěn)定目標是指企業(yè)定價的直接目的是為15維持營業(yè)定價目標維持營業(yè)或生存目標是指以能夠維持企業(yè)營業(yè)或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為企業(yè)定價的基本目標。維持營業(yè)或生存通常是處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計。一般來說，如果企業(yè)面臨生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品大量積壓、激烈競爭、顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移、替代品問世、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難等情況時，往往以生存或能夠繼續(xù)營業(yè)作為定價目標。以維持營業(yè)或生存作為定價目標，要求企業(yè)必須盡可能地降低產(chǎn)品售價，以保本價格甚至虧本價格出售產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。需要說明的是，維持營業(yè)或生存定價目標只能作為特定時期的過渡性目標，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，就必須以其他目標替代之，否則，企業(yè)必將走向死亡。

?維持營業(yè)定價目標維持營業(yè)或生存目標是指以能夠維持企業(yè)營業(yè)或生16維護企業(yè)形象定價目標

企業(yè)形象是企業(yè)成功運用市場營銷組合開展營銷活動和取得公眾信賴的長期結(jié)果。同時，市場營銷組合各因素也是對企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整市場營銷組合因素，就有可能改變既有的企業(yè)形象，從而導(dǎo)致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購買等。維護企業(yè)形象目標是指以維護企業(yè)既有形象或保持社會公眾對企業(yè)既定看法作為企業(yè)定價的基本目標。以維護企業(yè)形象作為定價目標，要求企業(yè)產(chǎn)品定價水平必須與公眾對企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務(wù)優(yōu)良，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較高價格；如果企業(yè)形象是價廉實惠，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較低價格。

?維護企業(yè)形象定價目標企業(yè)形象是企業(yè)成功運用市場營銷組合開展17履行社會責任定價目標

履行社會責任目標是指以履行社會責任和滿足社會公眾利益最大化作為企業(yè)定價的基本目標。現(xiàn)實生活中采用履行社會責任作為定價目標的企業(yè)通常有兩類：一是公共事業(yè)型企業(yè)，如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉的價格向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)；二是執(zhí)行社會市場觀念的企業(yè)。以履行社會責任作為定價目標，要求企業(yè)必須放棄追逐高額利潤，將產(chǎn)品價格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。當然，企業(yè)也不能將產(chǎn)品價格定得過低，如果沒有利潤，則企業(yè)就難以生存。?履行社會責任定價目標履行社會責任目標是指以履行社會責任和滿18美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司(GeneralMotor)20%資本回收率（稅后）保持市場份額固特異公司(GoodYear)對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司(AmericanCan)維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電器公司(GeneralElectric)20%資本回收率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯·羅伯克公司(SearsRocbuck)增加市場銷售份額（8—10%為滿意份額）10—15%的資本回收率一般地方促進銷售標準石油公司(StandardOil)保持市場銷售份額保持價格穩(wěn)定一般資本回收率國際收割機公司(InternationalHarrester)10%資本回收率保持市場中的第二位置國民鋼鐵公司(NationalSteel)適應(yīng)市場競爭的低價增加市場銷售份額?美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用19第四節(jié)

產(chǎn)品定價依據(jù)

一、產(chǎn)品成本二、需求彈性三、競爭者的產(chǎn)品及其價格?第四節(jié)產(chǎn)品定價依據(jù)一、產(chǎn)品成本?20產(chǎn)品定價依據(jù)產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如折舊費、租金、利息、管理費等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。需求彈性——需求彈性是指因價格變動所引起的需求的相應(yīng)變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。一般來說，對于富有彈性的商品，可從低定價，以求通過薄利多銷來達到增加盈利的目的；對于缺乏彈性的商品，可通過適當提高價格，以增加盈利。競爭者的產(chǎn)品及其價格——如果本企業(yè)產(chǎn)品略勝競爭者產(chǎn)品一籌，則可把價格定得高于競爭者產(chǎn)品的價格；如果本企業(yè)產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品，則只能低于其價格了。?產(chǎn)品定價依據(jù)產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)21第五節(jié)

主要定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

?第五節(jié)主要定價方法一、成本導(dǎo)向定價法?22成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤。成本導(dǎo)向定價法是一種傳統(tǒng)的定價方法，但在現(xiàn)代社會仍被普遍采用，尤其是以實現(xiàn)當期最高利潤、獲取一定的投資收益率、維持營業(yè)或生存、履行社會責任等作為定價目標的企業(yè)所普遍采用的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法具體有以下四種：

成本加成定價法目標收益率定價法收支平衡定價法邊際貢獻定價法?成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企23成本加成定價法

成本加成定價法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率，從而定出產(chǎn)品銷售價格。該加成率就是預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。成本加成定價法計算公式是：單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本×（1＋成本加成率）成本加成定價法的關(guān)鍵是合理確定加成率。一般來說：同質(zhì)性產(chǎn)品的加成率低，異質(zhì)性產(chǎn)品的加成率高；富有彈性商品的加成率低，缺乏彈性商品的加成率高；競爭激烈市場上商品的加成率低，競爭較弱市場上商品的加成率高。?成本加成定價法成本加成定價法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加24目標收益率定價法目標收益率定價法是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，根據(jù)投資總額和估計的總銷售量來確定產(chǎn)品售價。具體定價步驟是：第一、確定投資收益率；第二、計算投資收益額；第三、確定單位產(chǎn)品售價。目標收益率定價法的關(guān)鍵是合理確定目標收益率。一般來說，確定目標收益率應(yīng)綜合考慮投入資金來源、投資回收期限、產(chǎn)品生命周期、顧客需求彈性、市場競爭狀況等因素。目標收益率定價法較多地運用于市場占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。?目標收益率定價法目標收益率定價法是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的投資收25收支平衡定價法

收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價方法。在已知產(chǎn)品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝固定成本/收支平衡點銷售量＋單位變動成本；在已知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為：收支平衡點銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格－單位變動成本）。收支平衡定價法是在生產(chǎn)任務(wù)不足或產(chǎn)品過剩條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。利用收支平衡定價方法，企業(yè)可以在既定產(chǎn)量下確定最低產(chǎn)品售價，也可以在既定價格下確定最低產(chǎn)品銷售量，它是企業(yè)比較和選擇定價方案的有效方法。?收支平衡定價法收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定26邊際貢獻定價法定價法

邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻＝銷售收入－變動成本邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法、目標貢獻定價法等，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定的邊際貢獻為原則的定價方法。計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋（邊際貢獻/產(chǎn)量）邊際貢獻大于固定成本，企業(yè)就有盈利；邊際貢獻等于固定成本，企業(yè)不盈不虧；邊際貢獻小于固定成本，企業(yè)就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻大于零，即單位產(chǎn)品價格大于單位變動成本，企業(yè)就可以考慮進行生產(chǎn)，因為這樣至少能夠在一定程度上彌補企業(yè)的固定成本。邊際貢獻定價法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、生產(chǎn)任務(wù)不足、承接臨時生產(chǎn)任務(wù)或產(chǎn)品生命周期處于衰落期時所采用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。?邊際貢獻定價法定價法邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本27需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮顧客需求的強弱和對價格的接受能力，然后才考慮能否彌補成本。需求導(dǎo)向定價法是現(xiàn)代營銷觀念所要求的一種定價方法，在現(xiàn)代社會倍受推崇，尤其是以實現(xiàn)當期最高利潤、維護企業(yè)形象、履行社會責任、保持價格穩(wěn)定等作為定價目標的企業(yè)所經(jīng)常采用的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法具體有以下四種：理解價值定價法區(qū)分需求定價法逆向定價法拍賣定價法?需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企28理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認識和理解來為商品定價。這里的“理解價值”是指顧客在觀念上所形成的價值而并非產(chǎn)品的實際價值。理解價值定價法認為，顧客在購買商品時總是選擇那些在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面能夠滿足其需要，同時在價格上符合其所理解的價值的商品。因此，企業(yè)要制定出顧客愿意接受和能夠接受的價格，就必須弄清顧客所理解的價值。理解價值定價法包括兩個步驟：第一步，采取措施提高顧客對商品價值的理解程度，包括實行差異化戰(zhàn)略、搞好廣告定位、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等；第二步，正確分析和判斷顧客對商品價值的理解程度，包括直接評議法、評分法。?理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認識29區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。差別對待的具體形式有：因顧客而異——同一產(chǎn)品以不同價格分別賣給不同的顧客。因時間而異——對于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點購買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價格。因地點而異——對于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價格。因產(chǎn)品而異——以不反映成本費用差異的價格差異將不同形式的同種產(chǎn)品分別賣給不同的目標顧客。?區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格30逆向定價法

逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能夠接受的最終銷售價格來制定產(chǎn)品的批發(fā)價或出廠價。具體計算公式為：批發(fā)價＝可銷零售價/（1＋批零差率）出廠價＝可銷零售價/（1＋批零差率）×（1－進銷差價）逆向定價法有利于企業(yè)加強同中間商的關(guān)系，調(diào)動中間商的積極性，從而擴大商品銷售?，F(xiàn)實生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數(shù)批發(fā)商多采取這種定價方法。

?逆向定價法逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能31拍賣定價法

拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品定價，即賣方先規(guī)定一個較低的起賣價，然后買主公開叫價競購，從而不斷抬高產(chǎn)品價格，直到?jīng)]有競爭者的最后一個價格即最高價格時，賣主才出售自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)等的交易多采用拍賣定價法方法。?拍賣定價法拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品32競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業(yè)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本依據(jù)，并隨著競爭對手價格的變化而調(diào)整自己的價格水平。競爭導(dǎo)向定價法為現(xiàn)代企業(yè)所普遍采用，尤其是以增加銷量或提高市場占有率、應(yīng)付競爭、避免競爭或保持價格穩(wěn)定、保持營業(yè)或生存等作為定價目標的企業(yè)所采用。競爭導(dǎo)向定價法具體有四種：隨行就市定價法追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法主動競爭定價法密封投標定價法?競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企33隨行就市定價法隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價的方法。隨行就市定價法是在完全競爭或寡頭壟斷市場條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。這種定價方法易于為購買者所接受，因為平均價格水平在人們的觀念中被認為是合理的；其次，有利于本企業(yè)與同行業(yè)中的其它企業(yè)和平共處，從而避免激烈的競爭；最后，接受行業(yè)的平均價格意味著集中了本行業(yè)的集體智慧，從而一般能夠為企業(yè)帶來合理和適度利潤。采用隨行就市定價法，要求企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價格動向，如果競爭對手價格未進行調(diào)整，即使本企業(yè)產(chǎn)品成本或市場需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價格也應(yīng)維持不變；反之，如果競爭對手調(diào)整了價格，即使本企業(yè)產(chǎn)品或市場需求沒有發(fā)生變化，企業(yè)也必須相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格。?隨行就市定價法隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為34追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法

追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法是指按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位企業(yè)的價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價。追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法通常是壟斷競爭市場條件下的企業(yè)所采用的一種定價方法。采用這種定價方法一是有助于避免招致競爭對手的報復(fù)，從而與競爭者和平共處；二是有助于提升企業(yè)或品牌形象，從而贏得更多的顧客。采用追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法必須以產(chǎn)品質(zhì)量不低于競爭對手或者高于競爭對手為前提，否則，就難以贏得顧客。

?追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法是指按照本行業(yè)中處35主動競爭定價法主動競爭定價法是指企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將本企業(yè)產(chǎn)品價格制定的較低的一種定價方法。主動競爭定價法不是消極被動地接受本行業(yè)的平均價格，也不是僅僅追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格，而是積極主動地利用價格手段進攻和打擊競爭對手。主動競爭定價法通常是行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)打壓中小企業(yè)或?qū)嵙π酆竦拇笃髽I(yè)挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖企業(yè)所采用的一種有效定價方法。采用主動競爭定價法，要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的前提下，必須竭盡全力地降低本企業(yè)的產(chǎn)品成本，從而不斷降低產(chǎn)品售價。主動競爭定價有可能招致競爭對手的報復(fù)，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)。?主動競爭定價法主動競爭定價法是指企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將36密封投標定價法

密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品定價。當前，政府采購、大型成套設(shè)備采購和工程承包等，多采用公開招標方式，即采購單位在報刊或其他媒體上刊登招標公告，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標，然后再在規(guī)定日期開標，選擇報價最低和最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。供貨企業(yè)要想做成這筆生意，就必須參加投標，即在規(guī)定期限內(nèi)填寫標書，注明可提供商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、交貨日期等，然后密封送交招標人。采用密封投標定價法，報價高低是影響中標的關(guān)鍵因素，但也以相反方法影響企業(yè)利潤水平。因此，企業(yè)在報價時，既要考慮中標概率，又要考慮有利可圖。密封投標定價法的困難在于正確估計中標概率，這涉及到對競爭者投標情報的掌握，為此，企業(yè)可通過市場調(diào)查和對過去投標資料的分析進行大致估計。?密封投標定價法密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，37第六節(jié)定價技巧

一、心理定價技巧二、價格折扣技巧?第六節(jié)定價技巧一、心理定價技巧?38心理定價技巧

心理定價技巧是指企業(yè)根據(jù)顧客購買心理為產(chǎn)品定價，以誘導(dǎo)其購買。該技巧主要運用于零售商業(yè)企業(yè)，具體有：尾數(shù)定價——給商品制定一個帶有尾數(shù)尤其是奇數(shù)的價格。整數(shù)定價——采用合零湊整的方法，把商品的價格定為整數(shù)。聲望定價——利用品牌聲望或企業(yè)聲望給產(chǎn)品制定一個較高的價格。招徠定價——為了招徠顧客而有意把某些商品的價格制定得較低。習慣定價——按照消費者已經(jīng)形成的習慣價格來為商品定價。分級定價——針對消費者比較價格的心理，將同類商品的價格按照檔次、級別拉開，形成價格系列。?心理定價技巧心理定價技巧是指企業(yè)根據(jù)顧客購買心理為產(chǎn)品定價39價格折扣技巧

折扣是指在基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易方式、數(shù)量和時間等的不同給予購買者一定的折讓，以刺激其擴大購買和重復(fù)購買。具體技巧有：現(xiàn)金折扣——對當場付清貨款或提前付款的顧客給予的折扣。數(shù)量折扣——給予那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣。季節(jié)折扣——對于那些在淡季購買商品的顧客給予的一種折扣。職能折扣——制造商對于那些愿意執(zhí)行某種市場營銷職能如宣傳、儲存、維修、服務(wù)等的中間商給予的折扣。?價格折扣技巧折扣是指在基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易方式、數(shù)量40第七節(jié)幾種具體產(chǎn)品定價方法

一、新產(chǎn)品定價方法二、產(chǎn)品組合定價方法?第七節(jié)幾種具體產(chǎn)品定價方法一、新產(chǎn)品定價方法?41新產(chǎn)品定價方法

這里的新產(chǎn)品是指全新產(chǎn)品，即新發(fā)明的產(chǎn)品或在本國市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品通常有三種定價方法：撇脂定價——企業(yè)把產(chǎn)品價格訂得很高，以期在短期內(nèi)收回成本，并賺取最大利潤，這猶如從鮮奶中撒取奶油，提取其精華。滲透定價——企業(yè)把產(chǎn)品價格訂得較低，以期吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價技巧著眼的是企業(yè)長遠利益。滿意定價——企業(yè)把產(chǎn)品價格定得高低適中，使廠商、中間商及消費者都能接受，又稱“溫和價格”或“君子價格”。?新產(chǎn)品定價方法這里的新產(chǎn)品是指全新產(chǎn)品，即新發(fā)明的產(chǎn)品或在42第八節(jié)價格調(diào)整

一、主動調(diào)價二、被動調(diào)價

?第八節(jié)價格調(diào)整一、主動調(diào)價?43主動調(diào)價主動調(diào)價是指由于客觀環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)主動和自覺進行的調(diào)價，包括調(diào)低價格和調(diào)高價格。需要調(diào)低價格情況：生產(chǎn)能力過剩，市場上商品供過于求；企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降；經(jīng)濟形勢惡化，顧客收入和需求減少；企業(yè)生產(chǎn)成本降低。當然，企業(yè)也可以不直接降價而是進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品技術(shù)含量和附加價值、提供更多服務(wù)、開展促銷活動等方法間接降價。需要調(diào)高價格情況：原材料價格上漲，成本費用增加，影響了企業(yè)正常利潤；市場需求過旺，產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求；發(fā)生通貨膨脹，產(chǎn)品實際價格下降。當然，企業(yè)也可以不直接提價而是減少份量、使用較便宜的原材料或零部件、簡化包裝、減少某些不太重要的服務(wù)等辦法間接提高產(chǎn)品售價。?主動調(diào)價主動調(diào)價是指由于客觀環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)主動和自覺進44被動調(diào)價被動調(diào)價是指由于競爭者調(diào)整了產(chǎn)品價格，企業(yè)為了應(yīng)付競爭而不得不進行的調(diào)價，包括調(diào)低價格和調(diào)高價格。針對競爭者調(diào)價行為，企業(yè)一般應(yīng)做好以下工作：第一，認真分析和研究競爭者，包括：競爭者為什么要調(diào)價？競爭者調(diào)價是暫時性的還是長期性的？調(diào)價企業(yè)的實力如何？本企業(yè)對競爭者調(diào)價做出反應(yīng)后，競爭者會采取什么樣的措施？第二，制定有針對性的對策，包括：維持原價——企業(yè)對于競爭者的調(diào)價行為置之不理，而是通過非價格手段開展競爭；跟隨調(diào)價——企業(yè)跟隨競爭者調(diào)價而調(diào)價。?被動調(diào)價被動調(diào)價是指由于競爭者調(diào)整了產(chǎn)品價格，企業(yè)為了應(yīng)付競45思考題

描述不同競爭市場條件下企業(yè)的定價行為。聯(lián)系實際說明企業(yè)定價應(yīng)考慮哪些因素。具體運用某種定價方法為某一種產(chǎn)品或服務(wù)進行定價。作為一名消費者，哪一種定價技巧對你較具影響或刺激性？?思考題描述不同競爭市場條件下企業(yè)的定價行為。?46案例分析與討論海信引爆空調(diào)市場如何評價海信的降價策略？你認為海信降價成功的關(guān)鍵因素是什么？如果你是某一空調(diào)廠家的總經(jīng)理，面對海信的降價行為你打算做出何種反應(yīng)？?案例分析與討論海信引爆空調(diào)市場?47謝謝12月-2218:32:3718:3218:3212月-2212月-2218:3218:3218:32:3712月-2212月-2218:32:372022/12/1518:32:37謝謝12月-2211:59:5011:5911:5912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！定價策略

第一節(jié)價格及其重要性第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為第三節(jié)企業(yè)基本定價目標第四節(jié)產(chǎn)品定價依據(jù)第五節(jié)主要定價方法第六節(jié)定價技巧第七節(jié)幾種具體產(chǎn)品的定價方法第八節(jié)價格調(diào)整

?定價策略第一節(jié)價格及其重要性?50第一節(jié)價格及其重要性

一、價格的含義二、定價的重要性?第一節(jié)價格及其重要性一、價格的含義?51

價格及其重要性

經(jīng)濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)?；蛘哒f，以貨幣來表示的商品或服務(wù)的價值就是該商品或服務(wù)的價格。營銷學認為，價格是顧客購買商品所支付的經(jīng)濟成本?；蛘哒f，顧客購買商品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟成本就是該商品或服務(wù)的價格。定價之于企業(yè)的重要性表現(xiàn)在三個方面：價格影響著顧客的接受和購買；價格影響和決定著企業(yè)的競爭實力；價格決定著企業(yè)的盈利水平。?價格及其重要性經(jīng)濟學認為，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)?；蛘?2第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為一、完全競爭市場條件下的企業(yè)定價行為二、完全壟斷市場條件下的企業(yè)定價行為三、壟斷競爭市場條件下的企業(yè)定價行為四、寡頭壟斷市場條件下的企業(yè)定價行為?第二節(jié)不同競爭市場下企業(yè)定價行為一、完全競爭市場條件下的企53完全競爭市場下企業(yè)定價行為

完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場情形。完全競爭市場特點是：市場上存在著眾多的買者和賣者；產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；廠商可以自由地進入或者退出某個行業(yè)；生產(chǎn)者和消費者都具有充分和對稱的商品知識和市場信息。在完全競爭市場條件下，價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個企業(yè)都只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。?完全競爭市場下企業(yè)定價行為完全競爭市場是一種沒有任何人為干54完全壟斷市場下企業(yè)定價行為

完全壟斷市場是由一家廠商完全控制某一部門或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。完全壟斷市場特點是：市場上只存在唯—的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量；壟斷者提供的產(chǎn)品是獨一無二的；市場進入壁壘極高，新廠商無法加入該行業(yè)。在完全壟斷市場條件下，賣方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。但壟斷者出于不同定價目標和對市場占有的長期考慮，往往不會肆意制定過高價格，以免失去顧客。?完全壟斷市場下企業(yè)定價行為完全壟斷市場是由一家廠商完全控制55壟斷競爭市場下企業(yè)定價行為

壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形。壟斷競爭市場特點是：市場上存在較多廠商，廠商和廠商之間存在激烈競爭；廠商之間供應(yīng)的產(chǎn)品既有一定差別，又有較大替代性；廠商進入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競爭市場條件下，由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品都有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價格的制定者。?壟斷競爭市場下企業(yè)定價行為壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競56寡頭壟斷市場下企業(yè)定價行為

寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。寡頭壟斷市場特點是：行業(yè)內(nèi)部存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況和價格水平；產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有；廠商進出市場都有相當障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對稱。在寡頭壟斷市場上，價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱，因為任何一家企業(yè)做決策時都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)，因此，企業(yè)不是價格的制定者和接受者，而是價格探索者（Pricesearcher）。

?寡頭壟斷市場下企業(yè)定價行為寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商57第三節(jié)

企業(yè)基本定價目標

一、當期最高利潤二、獲取一定的投資收益率三、增加銷售量或提高市場占有率四、應(yīng)付競爭五、避免競爭或保持價格穩(wěn)定六、維持營業(yè)或生存七、維護企業(yè)形象八、履行社會責任

?第三節(jié)企業(yè)基本定價目標一、當期最高利潤?58當期最高利潤定價目標

當期最高利潤目標是指以當期或者短期能夠獲得最大限度利潤作為定價目標。一般來說，生命周期較短產(chǎn)品、企業(yè)開發(fā)的全新產(chǎn)品、目標顧客對價格不敏感產(chǎn)品、以高薪階層作為目標顧客產(chǎn)品和處于壟斷地位企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品等，多以當期最高利潤作為定價目標。以當期最高利潤作為定價目標，一般要求企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品盈利水平。如果企業(yè)片面追求商品最高售價，有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標就難以實現(xiàn)。?當期最高利潤定價目標當期最高利潤目標是指以當期或者短期能夠59獲取投資收益率定價目標（一）投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。獲取一定的投資收益率是眾多企業(yè)尤其是壟斷企業(yè)、在同行業(yè)中具有雄厚實力企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長或者生產(chǎn)較為穩(wěn)定企業(yè)的定價目標。以獲取一定的投資收益率作為定價目標，要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的投資收益定出產(chǎn)品售價。確定投資收益率高低應(yīng)綜合考慮以下因素：資金來源——投入資金來自于銀行貸款，投資收益率應(yīng)高于銀行貸款利率；投入資金為企業(yè)自有資金，投資收益率應(yīng)高于銀行存款利率。?獲取投資收益率定價目標（一）投資收益率是指投資收益與投資總額60獲取投資收益率定價目標（二）投資回收期限——投資回收期限較短，投資收益率應(yīng)較高；投資回收期限較長，投資收益率應(yīng)較低。產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品生命周期較短，投資收益率應(yīng)較高；產(chǎn)品生命周期較長，投資收益率應(yīng)較低。需求彈性——顧客需求彈性小，投資收益率可較高；顧客需求彈性大，投資收益率應(yīng)較低。市場競爭狀況——市場競爭較弱，投資收益率可較高；市場競爭激烈，投資收益率應(yīng)較低。?獲取投資收益率定價目標（二）投資回收期限——投資回收期限較短61提高市場占有率定價目標市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭實力的大小。現(xiàn)實生活中的大量企業(yè)尤其是規(guī)模較大或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)、產(chǎn)品市場規(guī)模較大企業(yè)、期望在一個行業(yè)長期經(jīng)營企業(yè)、面臨競爭對手較大威脅企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長企業(yè)等，往往以銷售增長率或市場占有率作為定價目標。以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，一般要求企業(yè)在定價時暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤增加。需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，因為企業(yè)如果不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。?提高市場占有率定價目標市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同62應(yīng)付競爭定價目標

應(yīng)付競爭定價目標是指企業(yè)為了擊敗競爭對手或搶奪競爭對手的市場份額而作為定價基本目標。一般來說，一個行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)為了打壓中小企業(yè)或者阻止其他企業(yè)的進入，往往以應(yīng)付競爭作為定價目標；一些中小企業(yè)為了搶奪大企業(yè)的市場份額和擴大自己的影響力，也往往以此作為定價目標。以應(yīng)付競爭作為定價目標，要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢。需要說明的是，以應(yīng)付競爭作為定價目標，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而會招致政府的懲罰。?應(yīng)付競爭定價目標應(yīng)付競爭定價目標是指企業(yè)為了擊敗競爭對手或63保持價格穩(wěn)定目標

保持價格穩(wěn)定目標是指企業(yè)定價的直接目的是為了避免與競爭對手發(fā)生競爭或保持產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定?，F(xiàn)實生活中的很多企業(yè)尤其是資源雄厚的大企業(yè)或市場占有率較高的企業(yè)，為了能夠長期經(jīng)營或穩(wěn)定既有市場以實現(xiàn)長遠利潤，往往以保持價格穩(wěn)定作為定價目標；一些資源有限、實力較弱的小企業(yè)，為了避免招致大企業(yè)的報復(fù)和失去既有生存空間，往往也以此作為定價目標。以保持價格穩(wěn)定作為定價目標，要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價格，即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化，只要競爭對手的產(chǎn)品價格不作調(diào)整，則企業(yè)就不主動調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價。需要說明的是，穩(wěn)定價格并不意味著價格始終保持不變，如果市場需求發(fā)生了變化，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品價格已不再能夠接受，則企業(yè)就必須適時調(diào)整價格。?保持價格穩(wěn)定目標保持價格穩(wěn)定目標是指企業(yè)定價的直接目的是為64維持營業(yè)定價目標維持營業(yè)或生存目標是指以能夠維持企業(yè)營業(yè)或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為企業(yè)定價的基本目標。維持營業(yè)或生存通常是處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計。一般來說，如果企業(yè)面臨生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品大量積壓、激烈競爭、顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移、替代品問世、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難等情況時，往往以生存或能夠繼續(xù)營業(yè)作為定價目標。以維持營業(yè)或生存作為定價目標，要求企業(yè)必須盡可能地降低產(chǎn)品售價，以保本價格甚至虧本價格出售產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。需要說明的是，維持營業(yè)或生存定價目標只能作為特定時期的過渡性目標，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，就必須以其他目標替代之，否則，企業(yè)必將走向死亡。

?維持營業(yè)定價目標維持營業(yè)或生存目標是指以能夠維持企業(yè)營業(yè)或生65維護企業(yè)形象定價目標

企業(yè)形象是企業(yè)成功運用市場營銷組合開展營銷活動和取得公眾信賴的長期結(jié)果。同時，市場營銷組合各因素也是對企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整市場營銷組合因素，就有可能改變既有的企業(yè)形象，從而導(dǎo)致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購買等。維護企業(yè)形象目標是指以維護企業(yè)既有形象或保持社會公眾對企業(yè)既定看法作為企業(yè)定價的基本目標。以維護企業(yè)形象作為定價目標，要求企業(yè)產(chǎn)品定價水平必須與公眾對企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務(wù)優(yōu)良，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較高價格；如果企業(yè)形象是價廉實惠，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個較低價格。

?維護企業(yè)形象定價目標企業(yè)形象是企業(yè)成功運用市場營銷組合開展66履行社會責任定價目標

履行社會責任目標是指以履行社會責任和滿足社會公眾利益最大化作為企業(yè)定價的基本目標。現(xiàn)實生活中采用履行社會責任作為定價目標的企業(yè)通常有兩類：一是公共事業(yè)型企業(yè)，如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉的價格向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)；二是執(zhí)行社會市場觀念的企業(yè)。以履行社會責任作為定價目標，要求企業(yè)必須放棄追逐高額利潤，將產(chǎn)品價格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。當然，企業(yè)也不能將產(chǎn)品價格定得過低，如果沒有利潤，則企業(yè)就難以生存。?履行社會責任定價目標履行社會責任目標是指以履行社會責任和滿67美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司(GeneralMotor)20%資本回收率（稅后）保持市場份額固特異公司(GoodYear)對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司(AmericanCan)維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電器公司(GeneralElectric)20%資本回收率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯·羅伯克公司(SearsRocbuck)增加市場銷售份額（8—10%為滿意份額）10—15%的資本回收率一般地方促進銷售標準石油公司(StandardOil)保持市場銷售份額保持價格穩(wěn)定一般資本回收率國際收割機公司(InternationalHarrester)10%資本回收率保持市場中的第二位置國民鋼鐵公司(NationalSteel)適應(yīng)市場競爭的低價增加市場銷售份額?美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用68第四節(jié)

產(chǎn)品定價依據(jù)

一、產(chǎn)品成本二、需求彈性三、競爭者的產(chǎn)品及其價格?第四節(jié)產(chǎn)品定價依據(jù)一、產(chǎn)品成本?69產(chǎn)品定價依據(jù)產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如折舊費、租金、利息、管理費等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。需求彈性——需求彈性是指因價格變動所引起的需求的相應(yīng)變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。一般來說，對于富有彈性的商品，可從低定價，以求通過薄利多銷來達到增加盈利的目的；對于缺乏彈性的商品，可通過適當提高價格，以增加盈利。競爭者的產(chǎn)品及其價格——如果本企業(yè)產(chǎn)品略勝競爭者產(chǎn)品一籌，則可把價格定得高于競爭者產(chǎn)品的價格；如果本企業(yè)產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品，則只能低于其價格了。?產(chǎn)品定價依據(jù)產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)70第五節(jié)

主要定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

?第五節(jié)主要定價方法一、成本導(dǎo)向定價法?71成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤。成本導(dǎo)向定價法是一種傳統(tǒng)的定價方法，但在現(xiàn)代社會仍被普遍采用，尤其是以實現(xiàn)當期最高利潤、獲取一定的投資收益率、維持營業(yè)或生存、履行社會責任等作為定價目標的企業(yè)所普遍采用的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法具體有以下四種：

成本加成定價法目標收益率定價法收支平衡定價法邊際貢獻定價法?成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企72成本加成定價法

成本加成定價法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率，從而定出產(chǎn)品銷售價格。該加成率就是預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。成本加成定價法計算公式是：單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本×（1＋成本加成率）成本加成定價法的關(guān)鍵是合理確定加成率。一般來說：同質(zhì)性產(chǎn)品的加成率低，異質(zhì)性產(chǎn)品的加成率高；富有彈性商品的加成率低，缺乏彈性商品的加成率高；競爭激烈市場上商品的加成率低，競爭較弱市場上商品的加成率高。?成本加成定價法成本加成定價法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加73目標收益率定價法目標收益率定價法是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，根據(jù)投資總額和估計的總銷售量來確定產(chǎn)品售價。具體定價步驟是：第一、確定投資收益率；第二、計算投資收益額；第三、確定單位產(chǎn)品售價。目標收益率定價法的關(guān)鍵是合理確定目標收益率。一般來說，確定目標收益率應(yīng)綜合考慮投入資金來源、投資回收期限、產(chǎn)品生命周期、顧客需求彈性、市場競爭狀況等因素。目標收益率定價法較多地運用于市場占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。?目標收益率定價法目標收益率定價法是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的投資收74收支平衡定價法

收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價方法。在已知產(chǎn)品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝固定成本/收支平衡點銷售量＋單位變動成本；在已知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為：收支平衡點銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格－單位變動成本）。收支平衡定價法是在生產(chǎn)任務(wù)不足或產(chǎn)品過剩條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。利用收支平衡定價方法，企業(yè)可以在既定產(chǎn)量下確定最低產(chǎn)品售價，也可以在既定價格下確定最低產(chǎn)品銷售量，它是企業(yè)比較和選擇定價方案的有效方法。?收支平衡定價法收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定75邊際貢獻定價法定價法

邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻＝銷售收入－變動成本邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法、目標貢獻定價法等，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定的邊際貢獻為原則的定價方法。計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋（邊際貢獻/產(chǎn)量）邊際貢獻大于固定成本，企業(yè)就有盈利；邊際貢獻等于固定成本，企業(yè)不盈不虧；邊際貢獻小于固定成本，企業(yè)就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻大于零，即單位產(chǎn)品價格大于單位變動成本，企業(yè)就可以考慮進行生產(chǎn)，因為這樣至少能夠在一定程度上彌補企業(yè)的固定成本。邊際貢獻定價法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、生產(chǎn)任務(wù)不足、承接臨時生產(chǎn)任務(wù)或產(chǎn)品生命周期處于衰落期時所采用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。?邊際貢獻定價法定價法邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本76需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮顧客需求的強弱和對價格的接受能力，然后才考慮能否彌補成本。需求導(dǎo)向定價法是現(xiàn)代營銷觀念所要求的一種定價方法，在現(xiàn)代社會倍受推崇，尤其是以實現(xiàn)當期最高利潤、維護企業(yè)形象、履行社會責任、保持價格穩(wěn)定等作為定價目標的企業(yè)所經(jīng)常采用的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法具體有以下四種：理解價值定價法區(qū)分需求定價法逆向定價法拍賣定價法?需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企77理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認識和理解來為商品定價。這里的“理解價值”是指顧客在觀念上所形成的價值而并非產(chǎn)品的實際價值。理解價值定價法認為，顧客在購買商品時總是選擇那些在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面能夠滿足其需要，同時在價格上符合其所理解的價值的商品。因此，企業(yè)要制定出顧客愿意接受和能夠接受的價格，就必須弄清顧客所理解的價值。理解價值定價法包括兩個步驟：第一步，采取措施提高顧客對商品價值的理解程度，包括實行差異化戰(zhàn)略、搞好廣告定位、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等；第二步，正確分析和判斷顧客對商品價值的理解程度，包括直接評議法、評分法。?理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認識78區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。差別對待的具體形式有：因顧客而異——同一產(chǎn)品以不同價格分別賣給不同的顧客。因時間而異——對于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點購買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價格。因地點而異——對于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價格。因產(chǎn)品而異——以不反映成本費用差異的價格差異將不同形式的同種產(chǎn)品分別賣給不同的目標顧客。?區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格79逆向定價法

逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能夠接受的最終銷售價格來制定產(chǎn)品的批發(fā)價或出廠價。具體計算公式為：批發(fā)價＝可銷零售價/（1＋批零差率）出廠價＝可銷零售價/（1＋批零差率）×（1－進銷差價）逆向定價法有利于企業(yè)加強同中間商的關(guān)系，調(diào)動中間商的積極性，從而擴大商品銷售。現(xiàn)實生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數(shù)批發(fā)商多采取這種定價方法。

?逆向定價法逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能80拍賣定價法

拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品定價，即賣方先規(guī)定一個較低的起賣價，然后買主公開叫價競購，從而不斷抬高產(chǎn)品價格，直到?jīng)]有競爭者的最后一個價格即最高價格時，賣主才出售自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)等的交易多采用拍賣定價法方法。?拍賣定價法拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品81競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業(yè)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本依據(jù)，并隨著競爭對手價格的變化而調(diào)整自己的價格水平。競爭導(dǎo)向定價法為現(xiàn)代企業(yè)所普遍采用，尤其是以增加銷量或提高市場占有率、應(yīng)付競爭、避免競爭或保持價格穩(wěn)定、保持營業(yè)或生存等作為定價目標的企業(yè)所采用。競爭導(dǎo)向定價法具體有四種：隨行就市定價法追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法主動競爭定價法密封投標定價法?競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企82隨行就市定價法隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價的方法。隨行就市定價法是在完全競爭或寡頭壟斷市場條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。這種定價方法易于為購買者所接受，因為平均價格水平在人們的觀念中被認為是合理的；其次，有利于本企業(yè)與同行業(yè)中的其它企業(yè)和平共處，從而避免激烈的競爭；最后，接受行業(yè)的平均價格意味著集中了本行業(yè)的集體智慧，從而一般能夠為企業(yè)帶來合理和適度利潤。采用隨行就市定價法，要求企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價格動向，如果競爭對手價格未進行調(diào)整，即使本企業(yè)產(chǎn)品成本或市場需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價格也應(yīng)維持不變；反之，如果競爭對手調(diào)整了價格，即使本企業(yè)產(chǎn)品或市場需求沒有發(fā)生變化，企業(yè)也必須相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格。?隨行就市定價法隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為83追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法

追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法是指按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位企業(yè)的價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價。追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法通常是壟斷競爭市場條件下的企業(yè)所采用的一種定價方法。采用這種定價方法一是有助于避免招致競爭對手的報復(fù)，從而與競爭者和平共處；二是有助于提升企業(yè)或品牌形象，從而贏得更多的顧客。采用追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法必須以產(chǎn)品質(zhì)量不低于競爭對手或者高于競爭對手為前提，否則，就難以贏得顧客。

?追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法是指按照本行業(yè)中處84主動競爭定價法主動競爭定價法是指企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將本企業(yè)產(chǎn)品價格制定的較低的一種定價方法。主動競爭定價法不是消極被動地接受本行業(yè)的平均價格，也不是僅僅追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格，而是積極主動地利用價格手段進攻和打擊競爭對手。主動競爭定價法通常是行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)打壓中小企業(yè)或?qū)嵙π酆竦拇笃髽I(yè)挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖企業(yè)所采用的一種有效定價方法。采用主動競爭定價法，要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的前提下，必須竭盡全力地降低本企業(yè)的產(chǎn)品成本，從而不斷降低產(chǎn)品售價。主動競爭定價有可能招致競爭對手的報復(fù)，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)。?主動競爭定價法主動競爭定價法是指企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將85密封投標定價法

密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品定