市場營銷案例分析Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院市場營銷學(xué)小組案例分析淺析網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢專業(yè)：市場營銷專業(yè)小組成員：陳浩學(xué)號：1621110243范宣宣學(xué)號：1621110236陳紫燕學(xué)號：1621110228楊灣學(xué)號：1621110229整理為word格式整理為word格式整理為word格式淺析網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢小組成員分工：陳紫燕、楊灣：資料的收集陳浩、范宣宣：PPT的制作直播相對于傳統(tǒng)的營銷方式，更容易吸引用戶的關(guān)注，聚集起用戶的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，一場直播聚集的人氣更是成倍增長，相對于微信10W+的曝光量，直播可謂輕輕松松就是上百萬的曝光度。另外，直播還有一點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷渠道不同，那就是傳統(tǒng)營銷一直存在“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”的困擾，而直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數(shù)據(jù)，同時，還可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，或配合促銷活動引導(dǎo)他們到相應(yīng)的電商平臺購買，從而直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。所以，這個意義上來看，直播能夠超越任何一類媒介，將品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)完美地連接起來。而這之前，品牌商往往需要先舉辦一個線下發(fā)布會，然后在微博上獲取用戶關(guān)注，在淘寶上進(jìn)行交易，在百度貼吧營造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。所以，對于品牌商而言，直播營銷不但大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值，可謂是一個非常完美的營銷神器。

一、營銷的忌諱

（一）關(guān)聯(lián)性薄弱

在傳統(tǒng)的營銷中，品牌與受眾之間關(guān)系疏遠(yuǎn)。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌紛紛登陸社交網(wǎng)站，創(chuàng)建微博主頁或微信公眾號以增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，但這種聯(lián)系大多是弱關(guān)聯(lián)的。品牌在業(yè)務(wù)、需求等方面與受眾形成互聯(lián)互通的關(guān)系，通過加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

整理為word格式整理為word格式整理為word格式（二）市場反應(yīng)速度慢

人人都有麥克風(fēng)，自媒體讓每個人都獲得了話語權(quán)。傳播資源不再稀缺，品牌通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的市場影響力變?nèi)酢Ｃ總€人都可以在社交媒體上發(fā)表對品牌、產(chǎn)品的意見與看法，不利于品牌的信息可能被極速傳播。企業(yè)亟需疏通溝通的渠道，重視傾聽受眾的聲音，提高市場的反應(yīng)速度。

（三）不重視與顧客的互動關(guān)系

互動和溝通是建立品牌與受眾之間長期而穩(wěn)定的關(guān)系的重要手段。這種手段需要滲入到營銷的全過程中，而不僅僅是購買后信息的反饋。在營銷中，單向的信息輸出不利于與顧客良好關(guān)系的建立，雙向的交流溝通能讓受眾主動參與到具體的營銷活動中，從而降低顧客的流失率。

（四）缺乏有效的營銷手段

營銷是一種注重回報(bào)的活動，能將注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力的營銷才是有效的。有效的營銷須關(guān)注受眾，注重與消費(fèi)者的聯(lián)系。由此產(chǎn)生的效果是具有延續(xù)性的，當(dāng)活動結(jié)束，影響力還在持續(xù)發(fā)酵。無效的營銷是浪費(fèi)廣告資源的，甚至還變相助力競爭者。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢

（一）線性播放獲得持續(xù)性注意力

心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是帶著游戲的目的的，人們使用媒體主要用于消遣娛樂，大眾傳播是一種游戲性的傳播。在游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，處于其中是主動積極的。即便游戲存在著困難，帶來勞累，這種主動參與的心態(tài)也使游戲中的人內(nèi)心始終保持快樂。較之貼片廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)直播不按時長收費(fèi)，有著成本低廉和部署便捷的優(yōu)勢。美寶蓮邀請Angelababy作代言人的直播發(fā)布會短短2小時創(chuàng)下新的銷售記錄。很明顯，這些直播都是經(jīng)過精心籌備的，除了趕直播時髦，它們也保持了一貫的品牌形象。說到底，直播營銷想要吸引用戶，一樣需要和品牌自身定位相符合的內(nèi)容，和其他平臺比起來，它需要的創(chuàng)意、策劃和投入并不少。直播相對于傳統(tǒng)的營銷方式，更容易吸引用戶的關(guān)注，聚集起用戶的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，一場直播聚集的人氣更是成倍增長，相對于微信10W+的曝光量，直播可謂輕輕松松就是上百萬的曝光度。另外，直播還有一點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷渠道不同，那就是傳統(tǒng)營銷一直存在整理為word格式整理為word格式整理為word格式“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”的困擾，而直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數(shù)據(jù)，同時，還可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，或配合促銷活動引導(dǎo)他們到相應(yīng)的電商平臺購買，從而直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。所以，這個意義上來看，直播能夠超越任何一類媒介，將品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)完美地連接起來。而這之前，品牌商往往需要先舉辦一個線下發(fā)布會，然后在微博上獲取用戶關(guān)注，在淘寶上進(jìn)行交易，在百度貼吧營造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。所以，對于品牌商而言，直播營銷不但大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值，可謂是一個非常完美的營銷神器。（二）自主游戲提高參與度

斯蒂芬森在其傳播游戲論中強(qiáng)調(diào)，游戲是為了促進(jìn)自我的存在，主體在其中是享有充分自由的個體。人們在游戲中尋找自我，獲得傳播的快樂。人們?yōu)榱双@得這種快感，愿意付出時間和金錢。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管嚴(yán)厲，人們雖然在網(wǎng)絡(luò)上得到表達(dá)的自由，但仍有不可觸碰的雷區(qū)，比如“色情”。美寶蓮是一個安全套品牌，它與“性”和“色情”有著不可分割的聯(lián)系。在孔家文化主導(dǎo)下的中國社會，“性”本來是一個難登大雅之堂的詞，但網(wǎng)絡(luò)卻讓“性”獲得可交流之地。美寶蓮發(fā)布“百人試用美寶蓮”直播活動與“規(guī)制網(wǎng)絡(luò)女主播”的背景形成鮮明反差，活動雖打著擦邊球，但吸引了大量“叛逆”的網(wǎng)友參與其中。直播進(jìn)程緩慢，卻無礙于它的吸引力，可見“自由”給受眾帶來的美好感受是獨(dú)一無二的。美寶蓮也借此賺足了版面和眼球。簡·麥戈尼格爾認(rèn)為游戲是一種自成目的的活動。不是外在的獎勵刺激人們進(jìn)行游戲，而是單純的想玩。并且在游戲中，人們以一種高度結(jié)構(gòu)化的方式消耗著時間，和自己喜歡的人建立紐帶。營銷活動中，美寶蓮將選擇權(quán)交到受眾手中，迎合了受眾對于整理為word格式整理為word格式整理為word格式“自由”的向往。在直播中，受眾自由發(fā)布彈幕，并通過彈幕和志同道合的人建立紐帶。與昔時如金的傳統(tǒng)廣告不同，美寶蓮直播是一部超長的廣告片，本質(zhì)是營銷活動。受眾主動參與其中，在傳播過程中保持的積極心態(tài)降低了噪音干擾，提高了信息的卷入度和增強(qiáng)了傳播效果。

（三）互動傳播提高信息卷入度

伽達(dá)默爾認(rèn)為以游戲?yàn)橹薪?，傳統(tǒng)的主客體的界線就會模糊甚至是消失。去主客體化就是主客體關(guān)系在互動中得到解放。在社交媒體中每個用戶都是獨(dú)立的，在平等的位置上進(jìn)行著傳受活動。“百人試用美寶蓮”活動中，美寶蓮融入體驗(yàn)營銷，首先在微博上招募100名情侶進(jìn)行“試戴”，其后在各大直播平臺直播這一“體驗(yàn)”。觀眾通過彈幕進(jìn)行互動，或在社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)、評論間接為活動造勢。而這種沒有外在獎勵，不帶功利性的分享行為使有趣的直播變成有吸引力的病原體，讓更多的人樂于參與，品牌信息通過受眾的內(nèi)容生產(chǎn)使受眾卷入其中。弗洛伊德認(rèn)為人長大后開始用幻想來取代游戲，感到不滿意的人通過會幻想實(shí)現(xiàn)愿望，這個愿望或野心或色欲。美寶蓮產(chǎn)品本身帶有的“性感”噱頭有著天然的吸睛力。直播花費(fèi)135分鐘進(jìn)行鋪墊，經(jīng)過漫長的等待，直播將觀眾的窺私欲挑起，但“試用”的開始也是直播的結(jié)束，視頻以一團(tuán)蘑菇云的噴出完結(jié)。觀眾的幻想沒有被滿足，原本情理之中的結(jié)局與預(yù)熱烘托出的氣氛形成強(qiáng)烈的反差。未被滿足的觀眾再次討論此次營銷活動，延長了活動的壽命。受眾每一次的參與都在增強(qiáng)對品牌的感知度，提高著信息的卷入度。

（四）差異化傳播

通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行廣告宣傳的形式不易復(fù)制。這種網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目不同，它將線性直播與斷點(diǎn)播放相結(jié)合，節(jié)目直播的同時能即時回看。直播與點(diǎn)播無縫連接，節(jié)目的播放不存在斷點(diǎn)。在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友在實(shí)時的互動中傳播訊息，獲取到直播的訊息的網(wǎng)友能隨時隨地加入到直播活動中，并獲取到完整的直播內(nèi)容。當(dāng)營銷還停留在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，社交網(wǎng)站的互動傳播時，美寶蓮與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行聯(lián)誼，一改以往的品牌營銷模式。制作兩則符合產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)直播，新穎的廣告形式吸引大量網(wǎng)民主動觀看，談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)。美寶蓮將互動帶到了具體的營銷活動中，并推向了廣告制作和發(fā)布的過程中。與眾不同的傳播形式和內(nèi)容與其他產(chǎn)品和品牌有著明顯的區(qū)別，別出新裁的網(wǎng)絡(luò)直播獲得差異化的競爭優(yōu)勢，極大提高了用戶的忠誠度。整理為word格式整理為word格式整理為word格式

三、結(jié)語

基于游戲論，結(jié)合美寶蓮網(wǎng)絡(luò)直播這一熱點(diǎn)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播切合網(wǎng)民的游戲化心態(tài)，滿足受眾接觸媒介時消遣的心理，能擴(kuò)大游戲式的營銷手段的影響力。受眾參與活動的主要目的是獲得內(nèi)心的滿足與愉悅。在營銷中巧妙設(shè)置互動方式，利用網(wǎng)絡(luò)直播制作間歇性大事件匯聚注意力，提高受眾粘性。把信息的傳受主動權(quán)交給受眾，借助受眾背后的關(guān)系網(wǎng)將品牌信息滲透到各個角落。

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