市場營銷知識點(diǎn)Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式1市場營銷學(xué)科具有什么性質(zhì)？市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用性的學(xué)科。2什么是市場營銷？市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。3市場營銷有哪幾層含義？（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本義務(wù)就是在交換過程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值”。（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程的管理水平。4需要、欲望和需求有何區(qū)別？需要是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的的對需求的特定追求。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，在營銷者看來，需求就是對某特定的產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。5市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？各階段有哪些主要特點(diǎn)？1市場營銷學(xué)的形成這一時(shí)期的市場營銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。2、市場營銷學(xué)的發(fā)展在這一階段，營銷研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限與流通領(lǐng)域。3、市場營銷學(xué)的“革命”營銷學(xué)逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系，不就在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)得到廣泛運(yùn)用。市場營銷學(xué)術(shù)界每隔幾年就有一批有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)，這些概念推動了市場營銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略、從顧客到社會、從外部到內(nèi)部、從一國到全球，并使其得到了全面系統(tǒng)的發(fā)展和深化。6、市場營銷的理論基礎(chǔ)是什么？生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論7、什么是市場營銷管理？市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。8、什么是營銷管理哲學(xué)？市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。9、什么是生產(chǎn)觀念？生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。整理為word格式整理為word格式整理為word格式10、什么是產(chǎn)品觀念？產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。11.什么是推銷觀念？推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。12.什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念（也稱以消費(fèi)者為中心的觀念）認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更有效的滿足顧客需求。13.什么是社會營銷觀念？認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。14.顧客認(rèn)知（價(jià)值有何含義？指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為：顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。15.顧客認(rèn)知價(jià)值與顧客滿意有何聯(lián)系？提高顧客滿意度需增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，也就是提高顧客感知價(jià)值。16、顧客總價(jià)值包括哪幾個(gè)組成部分？顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。17、顧客總成本包括哪幾個(gè)組成部分？ 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。18、什么是價(jià)值鏈？價(jià)值鏈：為建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)其創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。19、什么是價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)？真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。20、營銷觀念的含義及其演進(jìn)情況如何？市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。21、營銷管理哲學(xué)中五種觀念的內(nèi)涵及存在背景是什么？生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念（或銷售觀念）、市場營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理理念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品。是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。背景條件：賣方市場,供應(yīng)<需求，購買力低。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。是典型的整理為word格式整理為word格式整理為word格式“以產(chǎn)定銷”觀念。背景條件：賣方市場，商品供應(yīng)增加，購買力提高。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營銷管理中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。背景條件：賣方市場→買方市場，供>求,商品積壓、銷售困難。市場營銷觀念是以消費(fèi)者為中心的觀念。又稱市場導(dǎo)向觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。背景條件：買方市場,供應(yīng)>需求、消費(fèi)者富有。社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。背景條件：消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行，資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等社會問題突出。22、營銷管理哲學(xué)中傳統(tǒng)觀念和新型觀念的主要區(qū)別是什么？新舊觀念的不同：我們把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念稱為舊觀念；把市場營銷觀念、社會市場營銷觀念稱為新觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。

23、不同類型需求的特點(diǎn)與營銷任務(wù)是什么？1、負(fù)需求——轉(zhuǎn)換營銷2、無需求——刺激營銷3、潛伏需求——開發(fā)營銷4、下降需求——再營銷5、不規(guī)則營銷——同步營銷6、充分需求——維持營銷7、過量需求——縮減營銷8、有害營銷——反營銷整理為word格式整理為word格式整理為word格式24、什么是顧客滿意？所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。25、企業(yè)要從哪些方面努力去達(dá)到顧客滿意？ 1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動指南；8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；9、估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。（一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。） 26、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。27、什么是市場營銷組合？市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，對可控制因素進(jìn)行的整合、協(xié)調(diào)。市場營銷組合是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，結(jié)合環(huán)境因素，對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等可控性因素進(jìn)行的取舍和搭配。28、營銷因素組合特征有哪些？可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。29、如何理解營銷因素組合的動態(tài)性？營銷組合不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。受內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動的做出相應(yīng)的反應(yīng)。（這是一個(gè)過程，在不同階段有不同的組合）。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和渠道，企業(yè)可以根據(jù)需要改變促銷方式；或其它因素不變，企業(yè)提高或降低產(chǎn)品價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。30、如何理解營銷因素組合的復(fù)合性？構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含著多個(gè)次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等，其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，有電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可以細(xì)分。31、如何理解營銷因素組合的整體性？構(gòu)成營銷組合的各種手段以及各個(gè)層次的因素不是簡單相加或拼湊，他們必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。例：木桶效應(yīng)；100-1整理為word格式整理為word格式整理為word格式≤0；五香花圈。32、什么是企業(yè)的密集成長戰(zhàn)略？企業(yè)可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)，分別對現(xiàn)有的產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場（顧客）、新市場、尋求發(fā)展思路。市場滲透。如促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸引新顧客——使更多潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的人群購買。市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，也可進(jìn)入新的市場區(qū)域。前者如小客車、投影機(jī)和攝像機(jī)，原來常以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在紛紛進(jìn)入消費(fèi)者市場；后者如入電腦、手機(jī)等，銷售從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求，如推出帶有影像拍攝和等多功能的手機(jī)。多角化成長。包括同心多角化，水平多角化，綜合多角化?，F(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品新產(chǎn)品33、波士頓矩陣的含義是什么波士頓矩陣又名市場成長率-市場占有率矩陣。市場成長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。整理為word格式整理為word格式整理為word格式34、多因素矩陣是分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位前景、潛力和規(guī)劃投資組合常用的方法，又叫通用電氣公司矩陣。企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢兩個(gè)方面進(jìn)行評估市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。35、什么是產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式36.市場專業(yè)化:是一種越來越重要的專業(yè)化類型。銷售人員被分配給指定的顧客，并且要滿足這些顧客的所有需求。37.一體化戰(zhàn)略:建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。38.前向一體化:指企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身的優(yōu)勢對成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中物流順方向移動，稱為前向一體化。39.后向一體化:企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行生產(chǎn)。40.水平一體化:把性質(zhì)相同或生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并，成為專業(yè)化公司。46.隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，這一定律被稱為恩格爾定律。恩格爾定律揭示了居民收入和食品支出之間的相關(guān)關(guān)系，用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加對生活消費(fèi)的影響程度。因此，比例大，說明收入低，不利于營銷活動的開展，比例小，說明收入高，人們會增加消費(fèi)支出，有利于開展?fàn)I銷活動。

47.市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性，環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。（2）差異性，不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性，市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境。

48.經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境

49.影響：（1）市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（2）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。（3）雖然企業(yè)營銷活動必須以其所處的外部環(huán)境相適宜，但營銷活動決非只能被動的接受環(huán)境的影響，影響管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。

50.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動及其效率的一切外部因素和力量的總和。分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境指直接影響企業(yè)與目標(biāo)市場交易能力和效率的外部因素，包括供應(yīng)商，營銷中間商，顧客，競爭者，公眾。宏觀營銷環(huán)境指通過微觀營銷環(huán)境而影響企業(yè)活動的外部因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境

51、什么是消費(fèi)者市場？消費(fèi)者市場是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也是最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。消費(fèi)品市場是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。52、什么是相關(guān)群體？

相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，相關(guān)群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。整理為word格式整理為word格式整理為word格式53、相關(guān)群體有哪些類型？=1\*GB3①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度分類，相關(guān)群體可以分為主要群體和次要群體。主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等，次要群體是指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體，如購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人。=2\*GB3②按照是否存在較為正式的組織分類，可分為正式群體和非正式群體。正式群體如單位同事，同校同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會會員等。非正式群體如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者。=3\*GB3③按照群體的吸引力分類，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。=4\*GB3④按照消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員分類，可分為成員群體和非成員群體。54、相關(guān)群體對消費(fèi)者行為有什么影響？

=1\*GB3①相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。=2\*GB3②相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。=3\*GB3③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇55、知覺對消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷活動有哪些影響？消費(fèi)者：=1\*GB3①選擇性注意，人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，對消費(fèi)品進(jìn)行選擇性注意。=2\*GB3②選擇性扭曲;人們在消費(fèi)品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。=3\*GB3③選擇性保留：人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。企業(yè)：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。主觀因素成為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的影響刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。56、四種消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生條件和相應(yīng)的營銷策略是什么？

①復(fù)雜的購買行為：

產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、

品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。

相應(yīng)的營銷策略：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

②減少失調(diào)感的購買行為

條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異

對策：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的

③多樣性購買行為：

條件：消費(fèi)者低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品牌之間具有差異顯著。

對策：市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買，挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格，折扣，免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變行為。

④習(xí)慣性購買行為

條件：低度參與并認(rèn)為各品牌間沒有什么顯著差異

對策：一是利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用，二是開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象，三是增加購買參與程度和品牌差異

57、文化因素對市場營銷有何影響？

文化對所有營銷參與者的影響是多層次的，全方位，滲透性的，他不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式進(jìn)行的，列如：①教育水平(受教育水平影響勞動者收入水平，也影響消費(fèi)者對商品的鑒賞力，和心理，購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響營銷策略的制定)②宗教信仰(人類生存活動充滿向往，在生產(chǎn)力低下，人們對社會現(xiàn)象迷惑不解時(shí)，追求往往帶宗教色彩，沿襲下來的宗教色彩形成模式影響消費(fèi)行為)③價(jià)值觀念(不同的文化背景價(jià)值觀念差異大，影響人們的消費(fèi)需求和購買行為)④消費(fèi)習(xí)俗(指歷代傳承下來的消費(fèi)方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的重要內(nèi)容，消費(fèi)習(xí)俗在飲食服飾等方面都表現(xiàn)出來獨(dú)特的心理特征和行為方式)⑤消費(fèi)流行(由于社會文化多方面影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式，情趣愛好等，導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費(fèi)流行)

58、什么叫亞文化群？

一個(gè)社會及其文化是由該社會內(nèi)部的民族群、宗教群、種族群、地理區(qū)域群等因素相互作用而形成的，營銷學(xué)稱這些因素為“亞文化群”。

59.亞文化群對營銷有何影響？

亞文化群使?fàn)I銷參與者了解消費(fèi)者的偏好和禁忌，從而調(diào)整生產(chǎn)者和營銷者的方向，既能投其所好又能避免浪費(fèi)(找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有答案的發(fā)下)

60、亞文化群有哪幾類？

常見的亞文化群有:地理亞文化群;民族亞文化群;職業(yè)亞文化群;種族亞文化群。整理為word格式整理為word格式整理為word格式61特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性，季節(jié)性62影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括：（1）動機(jī)。（2）感受。（3）態(tài)度。（4）學(xué)習(xí)。影響消費(fèi)者行為的外在因素包括（1）相關(guān)群體，（2）社會階層，（3）家庭（4）文化63馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場：1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3、社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象整理為word格式整理為word格式整理為word格式4、尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5、自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。64組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織未履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。65特點(diǎn)：（1）購買者比較少。（2）購買數(shù)量大，（3）供需雙方關(guān)系親密，（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃66.影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響。67.市場營銷信息系統(tǒng):由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，這個(gè)系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的和精確的信息。68.營銷情報(bào)系統(tǒng):是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。69.市場營銷調(diào)研:就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。70.市場營銷調(diào)研計(jì)劃:1.摘要2.調(diào)研目的3.調(diào)研內(nèi)容和范圍4.調(diào)研方針與方法5.調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算6.附錄71:什么是企業(yè)需求？答:企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，用數(shù)學(xué)公式表示為：Qi=SiQ，式中：Qi是企業(yè)i需求；Si是企業(yè)i的市場占有率；Q是市場總需求72:營銷調(diào)研中收集第一手資料的方法有哪些？答:這個(gè)答案比較長，我把重點(diǎn)給列出來，書上141-142頁有詳細(xì)分析。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（1）固定樣本連續(xù)調(diào)查:用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。（2）觀察調(diào)查:由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象得情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者得行為和心理。（3）實(shí)驗(yàn)法:在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間得因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。（4）詢問調(diào)查:按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或求面形式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。73:什么是專家意見預(yù)測法？答:專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。74:什么是德爾菲預(yù)測法？答:該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。75:什么是市場細(xì)分？答:市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。76.市場細(xì)分有哪些標(biāo)準(zhǔn)？答:（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素，2、人口因素，3、心理因素，4、行為因素（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)：1、行業(yè)細(xì)分，2、規(guī)模細(xì)分，3、地理細(xì)分77、什么是目標(biāo)市場？答:目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。78、什么是無差異性營銷策略？答:無差異性市場戰(zhàn)略是指企業(yè)把這個(gè)個(gè)商場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。79、無差異性營銷策略有何特點(diǎn)？答:特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：無差異性市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有及其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。80、什么是差異性營銷策略？答:差異性營銷策略指把整個(gè)市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。81差異性營銷策略有何特點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。整理為word格式整理為word格式整理為word格式缺點(diǎn)：這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。82什么是集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略是將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。83集中性市場營銷策略有何特點(diǎn)？它適合資源較少的小企業(yè)。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。不足：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移，或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。84什么是市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。85市場定位有那幾種策略？⑴產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略⑵服務(wù)差別化戰(zhàn)略⑶人員差別化戰(zhàn)略⑷形象差別化戰(zhàn)略市場集中化：這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)給單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場其中每個(gè)細(xì)分市場和其他的細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。列舉幾個(gè)市場細(xì)分的事例：朵唯女性手機(jī)，oppo拍照手機(jī)，匯源果汁的果蔬飲料的市場開發(fā)，奇瑞QQ年輕人的第一輛車市場細(xì)分的客觀依據(jù)：（1）同質(zhì)偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。（2）分散偏好市場上的顧客對兩種屬性去的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。（3）市場上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場91:市場細(xì)分的意義？(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。在買方市場條件下，企業(yè)營銷策略的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。(二)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。(三)有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品，價(jià)格，促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力受到客觀因素的影響而存在差異，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一個(gè)細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢劣勢會明顯暴露出來，企業(yè)看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地有效的開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。整理為word格式整理為word格式整理為word格式92:市場細(xì)分的原則？(一)可衡量性。表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加一衡量和推算。(二)可實(shí)現(xiàn)性（可接近性）企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否容易進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人，財(cái)，物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。(三)可盈利性（足量性）所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿κ瞧髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。(四)指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。93：目標(biāo)市場策略有哪幾類？(一)無差異性市場營銷戰(zhàn)略。是指企業(yè)把市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。(二)差異性市場營銷戰(zhàn)略。指把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。(三)集中性市場營銷戰(zhàn)略。指將整個(gè)市場分割為若干個(gè)細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。94:什么是無差異性營銷策略？是指企業(yè)把市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。95:什么是差異性市場營銷策略？指把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。96、什么是集中性營銷策略？集中性營銷策略是指將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場功能后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。97、無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1、無差異營銷策略（1）優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì)性（2）缺點(diǎn)：無差異市場營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況較少。2、差異營銷戰(zhàn)略（1）優(yōu)點(diǎn)：有針對性的滿足不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。（2）缺點(diǎn)：這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、營銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性營銷策略（1）優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利，又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好的滿足特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。（2）缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。98、企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素有哪些？1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并。整理為word格式整理為word格式整理為word格式2、有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入細(xì)分市場。99、什么是企業(yè)市場定位？是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力競爭位置。100、什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)性作用的公司。101、什么是市場挑戰(zhàn)者？市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。102、什么是市場追隨者？市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。103、什么是市場利基者？市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。104、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠通過交換提供給市場以滿足消費(fèi)者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)105、什么是產(chǎn)品整體概念？一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。106、產(chǎn)品整體概念有哪五個(gè)層次？產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。107、什么是產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。108、什么是產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。109、什么是產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。110、什么是產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。112、什么是品牌品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。113、什么是品牌資產(chǎn)整理為word格式整理為word格式整理為word格式品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。114、什么是馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。115、產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。?有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。?附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多?萊維特曾經(jīng)指出："新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的形式）"。116、什么是標(biāo)簽？答：指附著或系掛在商品銷售包裝物上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。117、①什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度？答：產(chǎn)品組合的寬度是指組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。②對企業(yè)營銷活動有何意義？答：影響是產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。118、產(chǎn)品組合決策的種類有哪些？答：一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括加大產(chǎn)品組合的寬度；整理為word格式整理為word格式整理為word格式增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性；二、縮減產(chǎn)品組合119、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和企業(yè)策略有哪些？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段:產(chǎn)品引入階段；市場成長階段；市場成熟階段；市場衰退階段。引入期市場營銷特點(diǎn)：消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，兒單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。價(jià)格決策難以確定，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本。廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場營銷策略：快速掠去策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略；成長期的市場營銷特點(diǎn)：消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加??；產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道市場價(jià)格趨于下降；為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比例下降；由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升；成長期的營銷策略:根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。整理為word格式整理為word格式整理為word格式重新評價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：成長成熟期。此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場；穩(wěn)定成熟期。由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無法購買者則增長率停滯或下降；衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：市場改良策略；產(chǎn)品改良策略；營銷組合改良。衰退期的市場特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減傷產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略；維持策略；榨取策略。120、產(chǎn)品生命周期對營銷的影響有哪些？答：產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段，即出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。121、品牌策略有哪些？品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理122、包裝策略有哪些？類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略123、品牌的兩個(gè)構(gòu)成部分是什么？名稱和標(biāo)志124、產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式是什么？（1）向下延伸～在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目整理為word格式整理為word格式整理為word格式（2）向上延伸～在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目（3）雙向延伸～中檔產(chǎn)品掌握市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸125、新產(chǎn)品及類型有哪些？新產(chǎn)品指一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益。類型:（1）全新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值（5）再定價(jià)，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場推出新產(chǎn)品（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品126.新產(chǎn)品開發(fā)程序：產(chǎn)生構(gòu)思→構(gòu)思篩選→概念測試與發(fā)展→營銷戰(zhàn)略發(fā)展→技術(shù)與商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→市場試銷→商品化。起點(diǎn)是新產(chǎn)品構(gòu)思，終點(diǎn)是商品化（詳見第五版產(chǎn)品策略章第218-219頁）127.①品牌資產(chǎn)具有無形性②品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量③品牌資產(chǎn)在利用中增值④品牌資產(chǎn)具有波動性⑤品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)（品牌策略章第一節(jié)P232頁）128.1品牌歸屬策略，確定品牌應(yīng)該有品牌后就涉及如何抉擇品牌歸屬問題，主要分為使用自己或他人品牌；2品牌統(tǒng)分策略:①統(tǒng)一品牌，企業(yè)所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一一個(gè)品牌②個(gè)別品牌和多品牌，即對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌和為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌做法分類品牌，企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌3復(fù)合品牌策略，對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法（詳見第十一章品牌策略P236）①簡潔醒目，易懂易記②構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重④避免雷同，超越時(shí)空（第十一章品牌設(shè)計(jì)）撇脂定價(jià)，在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。企業(yè)之所以這么做是因?yàn)橛匈徺I者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。當(dāng)具有一下條件時(shí)可采用①市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性②高價(jià)使需求、產(chǎn)量減少一些，成本增加些但不致抵消高價(jià)帶來的利益高價(jià)下依然可以獨(dú)家經(jīng)營④價(jià)格高會使人產(chǎn)生高檔印象。131、什么是折扣？折扣和回扣有啥區(qū)別？企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基礎(chǔ)價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。回扣是是商家給你錢，屬于商業(yè)賄賂。132、什么是聲望定價(jià)法？企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但定價(jià)也不能離譜，使消費(fèi)者不能接受。133、什么是滲透定價(jià)？是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。134、滲透定價(jià)有何特征？滲透定價(jià)需要具備以下條件：（1） 需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場迅速增長。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（2） 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3） 低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的過度競爭。案例：小米135、當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，經(jīng)營這種同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該做出什么價(jià)格策略？為什么？隨行就市定價(jià)法，在完全競爭市場，銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)在定價(jià)時(shí)，實(shí)際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)價(jià)格定價(jià)。某企業(yè)如果價(jià)格定的高于時(shí)價(jià)，產(chǎn)品就賣不出去；如果價(jià)格定的低于時(shí)價(jià)，也會遭到降價(jià)競銷。136.又稱“彈性定價(jià)”，是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價(jià)格的定價(jià)法。137.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)，成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等。138.因價(jià)格因素引起的需求相應(yīng)的變動率叫需求價(jià)格彈性。139.因收入因素引起的需求相應(yīng)的變動率叫收入價(jià)格彈性。140.指在由市場需求和企業(yè)成本所決定的價(jià)格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本，價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)來制定價(jià)格。通常有兩種方法，隨機(jī)就市定價(jià)法，投標(biāo)定價(jià)打。141、新產(chǎn)品定價(jià)的各種策略及其應(yīng)用條件、優(yōu)缺點(diǎn)？（1）.撇脂定價(jià)。指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤。（2）.滲透定價(jià)。指企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。應(yīng)用條件、優(yōu)缺點(diǎn)：

142、企業(yè)定價(jià)的有幾種導(dǎo)向？（一）成本導(dǎo)向（二）需求導(dǎo)向（三）競爭導(dǎo)向

143、折扣定價(jià)的基本類型與影響因素有哪些？基本類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。影響因素：、競爭對手及競爭實(shí)力、折扣的成本均衡性整理為word格式整理為word格式整理為word格式市場總體價(jià)格水平下降企業(yè)流動資金的成本

144、什么是市場營銷渠道市場營銷渠道配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。

145、什么是分銷渠道分銷渠道某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。企業(yè)分銷渠道的三種類型？密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷

147、評估分銷渠道的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，控制性標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

148、渠道策略有哪幾種通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道

149、影響分銷渠道選擇的因素有哪些？顧客特性2.產(chǎn)品特性3.中間商特性4.競爭特性5.企業(yè)特性

150、大型機(jī)械設(shè)備應(yīng)該使用什么樣的渠道？窄渠道，短渠道151:寬渠道，短渠道152促銷:是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。153促銷組合:企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配、和運(yùn)用。154推式策略:即人員推銷策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，是從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者或最終用戶。155拉式策略:非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。156、什么是廣告？廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。157、什么是人員推銷？人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。158、什么是銷售促進(jìn)？銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動人員推銷的特點(diǎn)有哪些？人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性整理為word格式整理為word格式整理為word格式人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高160、企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)，主要應(yīng)考慮的因素有哪些？1.促銷目標(biāo)。2.產(chǎn)品因素(包括產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的市場生命周期)，3.市場因素，4.目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣因素。5.促銷預(yù)算。161.廣告媒體的種類及其特征有哪些？一報(bào)紙：特征優(yōu)點(diǎn)：1.影響廣泛2.傳播迅速3.方便低廉4.易于處置5.信賴性強(qiáng)缺點(diǎn)：1.因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力2.印刷不清楚，吸引力低3.廣告時(shí)效性短，重復(fù)性差二雜志：特征優(yōu)點(diǎn)：1.針對性2.重復(fù)性3.廣泛性4.開拓性5.吸引性缺點(diǎn)：發(fā)行周期長，傳播不及時(shí)三廣播：特征優(yōu)點(diǎn)：1.傳播迅速、及時(shí)2.制作簡便，費(fèi)用較低3.靈活性強(qiáng)4.聽眾廣泛缺點(diǎn)：1.時(shí)間短暫，不便記憶2.有聲無形，印象不深3.不便存查四電視：特征優(yōu)點(diǎn)：1.電視形色兼?zhèn)?，使廣告形象生動感染力強(qiáng)2.電視收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響力大3.宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)缺點(diǎn)：1.時(shí)間性強(qiáng)，不易存查2.制作復(fù)雜，費(fèi)用較高3.播放節(jié)目繁多，易分散注意力五互聯(lián)網(wǎng)：特征優(yōu)點(diǎn)：1.傳播范圍廣2.內(nèi)容豐富，互動性和針對性強(qiáng)3.廣告效果易統(tǒng)計(jì)4.費(fèi)用較低缺點(diǎn)：1.缺乏吸引力2.網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有抵觸六戶外載體：特征：1、制作簡單2、成本低廉3、美化店面4、長期重復(fù)出現(xiàn)162、選擇廣告媒體時(shí)，一般要考慮的因素有哪些？1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的影響力4.媒體的影響力5.媒體的費(fèi)用163、廣告的設(shè)計(jì)原則有哪些？真實(shí)性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性整理為word格式整理為word格式整理為word格式164、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)有哪些？1.銷售促進(jìn)的即期促銷效果顯著2.銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式3.銷售促進(jìn)具有兩個(gè)相互矛盾的特征165、什么是市場營銷計(jì)劃？市場營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具化166．什么是市場營銷控制營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)行動而實(shí)施的一套工作程序或工作制度167．什么是市場營銷審計(jì)市場營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。168．如何制定穩(wěn)健可行的市場營銷計(jì)劃？一、分析營銷機(jī)會

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

（二）評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

（三）分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

（五）分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在整理為word格式整理為word格式整理為word格式顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

（3）營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，整理為word格式整理為word格式整理為word格式銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià)

三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷售計(jì)劃

一、編制銷售計(jì)劃

（一）建立銷售計(jì)劃體系

銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃的中心，就是銷售收入計(jì)劃。

銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售預(yù)測；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）制定實(shí)施計(jì)劃。

銷售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為“長期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說，三年至五年期的計(jì)劃為“長期計(jì)劃”；一年至三年期間的計(jì)劃，則為“中期計(jì)劃”；一年以下計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。

（二）編制銷售計(jì)劃的步驟

銷售計(jì)劃一般都以如下程序編制：

1．分析營銷現(xiàn)狀

2．確定銷售目標(biāo)

3．制定銷售策略

4．評價(jià)和選定銷售策略

5．綜合編制銷售計(jì)劃

6．對計(jì)劃加以具體說明

7．執(zhí)行計(jì)劃

8．檢查效率，進(jìn)行控制

（三）決定銷售計(jì)劃的方式

決定銷售計(jì)劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上整理為word格式整理為word格式整理為word格式呈報(bào)；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進(jìn)行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財(cái)務(wù)配額

（1）費(fèi)用配額。提高利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售費(fèi)用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動配額進(jìn)行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)

確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：

1．區(qū)域銷售潛力

2．歷史經(jīng)驗(yàn)

3．經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．整理為word格式整理為word格式整理為word格式銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預(yù)算

銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。

（一）銷售預(yù)算的編制過程

1．根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動成本

3．進(jìn)行量本利分析

盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。

4．根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化

5．提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層

6．用銷售預(yù)算來控制銷售工作

（二）確定銷售預(yù)算的方法

1．銷售百分比法

2．標(biāo)桿法（Benchmarking）

標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預(yù)算法

這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必需的費(fèi)用，并且對這次活動進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動。

5．目標(biāo)任務(wù)法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)

（三）控制銷售預(yù)算

常用的預(yù)算控制有兩種方式：費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。

四、進(jìn)行銷售活動分析

（一）選擇銷售活動分析的方法

（1）絕對整理為word格式整理為word格式整理為word格式分析法

絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對比，與前期資料對比，與先進(jìn)資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計(jì)算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動態(tài)比率分析。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率。定基動態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動分析的程序

第一步：確定分析計(jì)劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫分析報(bào)告。

（三）撰寫銷售活動分析報(bào)告

1．銷售活動分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法

（1）標(biāo)題。

（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進(jìn)工作的意見三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動分析報(bào)告應(yīng)注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評價(jià)。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。169、如何進(jìn)行營銷策劃？整理為word格式整理為word格式整理為word格式營銷策略策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容,它包括四大要素：（1）.產(chǎn)品或服務(wù)——企業(yè)存在的理由是可以向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)（2）.目標(biāo)市場或消費(fèi)者由消費(fèi)者組成的市場可以稱為買方市場，由競爭者組成的市場可以被稱為賣方市場。兩者的狀況都會影響到企業(yè)能否成功向社會（消費(fèi)者）提供自己的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）.定位——確定在產(chǎn)品或服務(wù)序列中的位置、在消費(fèi)者利益需求中的位置、在消費(fèi)者心目中的位置。（4）.營銷組合（包括廣告）——結(jié)合前述要素的實(shí)際狀況，利用各種營銷工具去達(dá)成營銷目的。怎樣進(jìn)行營銷策劃？營銷策劃沒有固定模式，但可歸納出一些基本步驟。營銷策劃六步走第一步

界定問題，綱舉目張第二步，收集材料策劃常用的三種定性方法進(jìn)程法：通過對象、對象間聯(lián)系對進(jìn)程及其可能發(fā)生的變化進(jìn)行分析推理仿真法：從過程的初態(tài)出發(fā)，先生成所有可能的后繼狀態(tài)，然后過濾，如此反復(fù)，直到?jīng)]有新狀態(tài)出現(xiàn)展望法：把分析對象看成一個(gè)物理設(shè)備，約束條件是連接件，用因果關(guān)系分析行為結(jié)果。第三步，產(chǎn)生創(chuàng)意。第四步，書寫營銷策劃第五步，推出營銷策劃第六步，執(zhí)行營銷策劃170、營銷策劃的基本過程怎樣？四個(gè)步驟：第一步，了解企業(yè)狀況及市場狀況，即營銷的內(nèi)外環(huán)境。第二步，歸納SWOT。第三步，擬定營銷目標(biāo)：

A、營銷目標(biāo)不僅限于業(yè)績或利潤，還包括可以創(chuàng)造銷售利潤的有利因素，如鋪貨率、產(chǎn)品知名度。

B、營銷目標(biāo)應(yīng)有的時(shí)間性，盡可能具體、明確。

C、營銷目標(biāo)應(yīng)皆具現(xiàn)實(shí)性與挑戰(zhàn)性。

第四步，怎樣達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？171、營銷部門和企業(yè)的其他部門矛盾如何解決？整理為word格式整理為word格式整理為word格式172、市場營銷審計(jì)的范圍和主要內(nèi)容有哪些？范圍：營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷過程內(nèi)容：營銷環(huán)境審計(jì)營銷戰(zhàn)略審計(jì)營銷組織審計(jì)營銷系統(tǒng)審計(jì)營銷年度計(jì)劃審計(jì)173、市場營銷控制的基本方法和途徑有哪些？年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制（參考）174、什么是國際營銷？國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界并以國際市場為目標(biāo)市場的營銷行為和過程175、國際營銷和國內(nèi)營銷的聯(lián)系與區(qū)別有哪些？聯(lián)系：都要進(jìn)行環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場，都要做出營銷決策，完成商品或服務(wù)的交換，實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移區(qū)別：環(huán)境更復(fù)雜風(fēng)險(xiǎn)更多競爭更激烈176、國際市場營銷有何特征？

跨國界、異國性、多國性177、什么是服務(wù)？

服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。

178、服務(wù)有何特征？

1、無形性，2、同步性，3、異質(zhì)性，4、易逝性

179、什么是服務(wù)質(zhì)量？

服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。180、服務(wù)質(zhì)量差距有哪幾個(gè)？1、管理者認(rèn)識的差距2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距3、服務(wù)交易的差距4.營銷溝通的差異在營銷溝通中對顧客進(jìn)行夸大服務(wù)質(zhì)量水平，做出的承諾與事實(shí)提供的服務(wù)為一致，造成顧客感到服務(wù)差距。181、服務(wù)質(zhì)量差距對我們有什么啟示？整理為word格式整理為word格式整理為word格式感知服務(wù)質(zhì)量的差異顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的不一致而產(chǎn)生的差距措施：1、加強(qiáng)與顧客溝通，細(xì)心觀察，掌握顧客的偏好和對服務(wù)的期望2、根據(jù)上述信息在原來服務(wù)基礎(chǔ)上做個(gè)性化服務(wù)。第四步檢查督導(dǎo)檢查質(zhì)量工作落實(shí)情況；幫助解決質(zhì)量工作中遇到的問題；質(zhì)量管理部人員負(fù)責(zé)對各部門質(zhì)量工作進(jìn)行常規(guī)監(jiān)督檢查和指導(dǎo)問題：檢查多，指導(dǎo)少；懲罰多，獎(jiǎng)勵(lì)少；危害：極大地挫傷員工的積極性和主動性；人員流動率偏高，增加培訓(xùn)成本，有時(shí)造成人員緊張，新手單獨(dú)上崗，嚴(yán)重影響服務(wù)質(zhì)量。181、服務(wù)質(zhì)量差距對我們有什么啟示？（僅供參考）根據(jù)服務(wù)差距模型，進(jìn)行不同的改進(jìn)以高質(zhì)量的措施。1、加強(qiáng)與顧客溝通，細(xì)心觀察，掌握顧客的偏好和對服務(wù)的期望2、根據(jù)上述信息在原來服務(wù)基礎(chǔ)上做個(gè)性化服務(wù)。182、什么是標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)？市值將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手，尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。183、什么是有形展示？在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。184、如何做好服務(wù)？1，確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2，重視服務(wù)的可靠性3，堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送5，加強(qiáng)重現(xiàn)服務(wù)185、什么是綠色營銷？綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。186、什么是整合營銷整合營銷：整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有的資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)