蘭梓紳品牌管理概述課件

品牌管理-蘭梓紳

指導(dǎo)老師：魯利民

2008MBA第二組劉源、彭陽、余林、劉燁、胡靜、沈奇、方元

品牌管理-蘭梓紳

指導(dǎo)老師：魯利民

2008MBA第二組劉源11.案例解讀蘭梓紳是一超高檔健身俱樂部，同時(shí)也同35家五星級(jí)酒店——普林灘合作，為其住客提供服務(wù)。世界各主要的大城市都有其場館，這些城市包括像芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等等，蘭梓紳號(hào)稱是健身俱樂部行業(yè)中的蒂凡尼。曾經(jīng)的輝煌不能代表將來持續(xù)的成功，現(xiàn)在已經(jīng)有兩家競爭對(duì)手——費(fèi)沃斯、客來豪向蘭梓紳步步逼近，危機(jī)四伏，正當(dāng)這時(shí),有一家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店——安適得向蘭梓紳發(fā)出合作的邀請，但是安適得的品牌形象與普林灘以及競爭對(duì)手客來豪還有較大差距。與其合作會(huì)不會(huì)降低蘭梓紳的高端品牌形象呢？又將如何擴(kuò)張與定價(jià)？這正是本文將解決的問題。蘭梓紳介紹1.案例解讀蘭梓紳是一超高檔健身俱樂部，同時(shí)也同35家五星級(jí)21.1整體經(jīng)營情況蘭梓紳前期取得巨大成功：1、高端形象深入人心2、幾乎達(dá)到2,300名的會(huì)員×高昂的會(huì)費(fèi)=很好的財(cái)務(wù)回報(bào)。1.案例解讀1.1整體經(jīng)營情況蘭梓紳前期取得巨大成功：1.案例解讀31.案例解讀費(fèi)沃斯靈活的價(jià)格政策VS蘭梓紳死板的入會(huì)費(fèi)加年費(fèi)制度，在廣告中與其針鋒相對(duì)，費(fèi)沃斯同日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯(lián)盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格，既為客戶提供了更多選擇與服務(wù)，也為自己增加了客源整體經(jīng)營情況1.案例解讀整體經(jīng)營情況41.案例解讀客來豪開辦自己的健身俱樂部，在布點(diǎn)上，客來豪全球250家連鎖店VS普林灘僅僅35家，在規(guī)模上超過蘭梓紳，在品牌形象上，因?yàn)榭蛠砗酪彩且患翼敿?jí)五星級(jí)酒店，不輸于普林灘，整體直逼蘭梓紳整體經(jīng)營情況1.案例解讀客來豪開辦自己的健身俱樂部，整體經(jīng)營情況5品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌定位：蘭梓紳公司通過名人及知名出版物廣告進(jìn)行宣傳，再加上為客戶群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其品牌在行業(yè)內(nèi)的高端市場已經(jīng)得到認(rèn)可，成為健身俱樂部行業(yè)內(nèi)技術(shù)上最優(yōu)秀的精英俱樂部。由此集結(jié)了一大批高品位的富人，這批人對(duì)于價(jià)格不太敏感優(yōu)勢所在品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌定位：蘭梓紳6品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值：蘭梓紳是個(gè)頂級(jí)奢華的場所。充滿體貼和舒適感，沒有絲毫普通健身館的嘈雜與生硬，身在蘭梓紳，會(huì)員享受到無與倫比的放松感和滿足感。優(yōu)勢所在品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值：蘭7品牌定位和品牌核心價(jià)值蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)一無二。奧運(yùn)冠軍欽點(diǎn)的教練，黃金地段超大的旗艦店，都透露著毫不在意的奢侈。成為蘭梓紳的會(huì)員是對(duì)其成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但蘭梓紳會(huì)員都知道這一點(diǎn)，蘭梓紳是對(duì)成功者的獎(jiǎng)賞和犒勞，是對(duì)一個(gè)階層的褒獎(jiǎng)。優(yōu)勢所在品牌定位和品牌核心價(jià)值蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)8經(jīng)營優(yōu)勢

硬件方面——場館位于城市的核心地段、且比城市中最豪華的場館面積大30%。

軟件方面——健身教練均為奧運(yùn)冠軍挑選；內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴；各地蘭梓紳相互承認(rèn)會(huì)員。優(yōu)勢所在經(jīng)營優(yōu)勢硬件方面——場館位于城市的核心地段、且9內(nèi)部管理公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了15年，并且取得了業(yè)內(nèi)人士和客戶的認(rèn)可，公司的內(nèi)部管理比較完善，員工工作分析、培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)以及績效考核等相關(guān)內(nèi)部管理制度十分健全和合理。能夠滿足公司擴(kuò)張對(duì)管理的要求。優(yōu)勢所在內(nèi)部管理公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了15年，并且取得了10

成本：為保持高端產(chǎn)品的市場定位，公司在聘請知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員方面支付高額報(bào)酬，擁有過高的員工—會(huì)員比例，選址為黃金地段，保持店鋪在空間及設(shè)計(jì)上的高標(biāo)準(zhǔn)。

收入：公司過去一年銷售增長停滯不前，但“生意還算不錯(cuò)”。目前已經(jīng)出現(xiàn)了會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化的狀況。收入增長方式過于陳舊，需要新的市場開拓。劣勢分析利潤萎縮成本：為保持高端產(chǎn)品的市場定位，公司在聘請知11對(duì)手-菲沃斯，其采用新的定價(jià)策略-按照所選服務(wù)繳納會(huì)費(fèi)——作為高端定位的公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有從客戶的角度出發(fā)，提供高端、差別化的產(chǎn)品服務(wù)，否則無法吸引更多的潛在客戶。劣勢分析出現(xiàn)競爭對(duì)手-菲沃斯，其采用新的定價(jià)策略-按照所選服122.當(dāng)前存在的問題出現(xiàn)競爭兩家公司收費(fèi)對(duì)比表品牌

檔次入會(huì)費(fèi)

年費(fèi)

備注蘭梓紳超高檔6002300食品和飲料的費(fèi)用另算菲沃斯超高檔8001000/$1500正餐即買即付制度

入會(huì)費(fèi)實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是“門檻”，是身份的象征價(jià)格敏感度高的部分；年費(fèi)是價(jià)格敏感度高的部分，真正體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的部分。蘭梓紳定價(jià)策略的不足：（1）入會(huì)費(fèi)方面，明顯偏低。入會(huì)費(fèi)是身份價(jià)值體現(xiàn)，這對(duì)品牌宣傳不利。（2）年費(fèi)變動(dòng)性小，無法根據(jù)每個(gè)顧客的需求來裁減。（3）其他的費(fèi)用不具備競爭力，例如在餐飲部分。2.當(dāng)前存在的問題出現(xiàn)競爭兩家公司收費(fèi)對(duì)比表品牌檔次入會(huì)13

地位僅次于普林灘的客來豪酒店推出自身的健身俱樂部，對(duì)蘭梓紳的與普林灘的合作構(gòu)成了很大威脅。2.當(dāng)前存在的問題客來豪酒店推出自身的健身俱樂部

地位僅次于普林灘的客來豪酒店推出自身14

——維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張前景不容樂觀?！c安適得合作，可借其渠道擴(kuò)張，市場前景不錯(cuò)，但是對(duì)品牌形象有負(fù)面影響。2.當(dāng)前存在的問題面臨兩難選擇——維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張152.當(dāng)前存在的問題品牌形象老化從品牌積分卡分析來看，蘭梓紳已經(jīng)建立了自己“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”的形象，但是考慮這畢竟是一個(gè)有著15年歷史的品牌，形象有點(diǎn)偏老.2.當(dāng)前存在的問題品牌形象老化從品牌積分卡分163.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境

2002年的美國《大事回顧》雜志報(bào)道的244家健身俱樂部幾乎沒有產(chǎn)業(yè)衰退的消極數(shù)字，相反，健身俱樂部的數(shù)量在2001年增至17800個(gè)，比上年同期增長5%，俱樂部會(huì)員數(shù)達(dá)到3380萬人，比上年增加3%；俱樂部平均使用率(即每人每年到訪天數(shù))達(dá)到93天，比以往增加4.5%；增長人數(shù)最多的會(huì)員的年齡段是35歲左右及以上，占健身總?cè)藬?shù)的54%。1.13.13.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境173.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境

在美國，健身行業(yè)是一個(gè)新興的而且不斷蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計(jì)，目前全美加入健身俱樂部成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2005年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬。美國人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，加上美國人口比例的變化，更是促進(jìn)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。美國擁有會(huì)員卡的人數(shù)比例超過14%，健身行業(yè)年銷售額已達(dá)到140億美元。3.13.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境183.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境由于高檔健身行業(yè)特點(diǎn)先進(jìn)入者憑借先期建立的品牌和旺盛的市場需求，賺取了高利潤，引起其他投資者進(jìn)入，且其他投資者采取軟件差異化經(jīng)營，導(dǎo)致蘭梓紳當(dāng)前陷入困境。1.13.13.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境193.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析生命周期從產(chǎn)品生命周期來看，正式由于健身俱樂部處在產(chǎn)品的成熟期，市場競爭者加劇，導(dǎo)致公司利潤率萎縮。1.13.23.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析生命周期204.競爭策略分析菲沃斯在市場共同性和資源相似性上都比較高，并且是直接在價(jià)格上對(duì)蘭梓紳進(jìn)行沖擊，是主要競爭對(duì)手；但是作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在并不是進(jìn)行競爭回應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)；客來豪是低資源相似性高市場共同性的對(duì)手，主要是在渠道上進(jìn)行競爭，建議通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式反擊。4.競爭策略分析菲沃斯在市場共同性和資源相似性215.解決方案及其方案評(píng)估

5.解決方案及其方案評(píng)估225.解決方案及其方案評(píng)估

具體實(shí)施方案：

引入新穎時(shí)尚的健身方式，例如:戶外極限運(yùn)動(dòng)、瑜珈等擴(kuò)張而非簡單的復(fù)制，考慮品牌延伸：既然聚集了大量有錢人，就要利用富人的其他需求，比如舉行論壇，聯(lián)合EMBA搞聯(lián)誼會(huì)等等。對(duì)定價(jià)體系進(jìn)行調(diào)整，支持品牌的超高檔形象。5.解決方案及其方案評(píng)估具體實(shí)施方案：23ThankYou劉源、余林、劉燁、胡靜、沈奇、彭陽、方元ThankYou劉源、余林、劉燁、胡靜、沈奇、彭陽、方元24品牌管理-蘭梓紳

指導(dǎo)老師：魯利民

2008MBA第二組劉源、彭陽、余林、劉燁、胡靜、沈奇、方元

品牌管理-蘭梓紳

指導(dǎo)老師：魯利民

2008MBA第二組劉源251.案例解讀蘭梓紳是一超高檔健身俱樂部，同時(shí)也同35家五星級(jí)酒店——普林灘合作，為其住客提供服務(wù)。世界各主要的大城市都有其場館，這些城市包括像芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等等，蘭梓紳號(hào)稱是健身俱樂部行業(yè)中的蒂凡尼。曾經(jīng)的輝煌不能代表將來持續(xù)的成功，現(xiàn)在已經(jīng)有兩家競爭對(duì)手——費(fèi)沃斯、客來豪向蘭梓紳步步逼近，危機(jī)四伏，正當(dāng)這時(shí),有一家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店——安適得向蘭梓紳發(fā)出合作的邀請，但是安適得的品牌形象與普林灘以及競爭對(duì)手客來豪還有較大差距。與其合作會(huì)不會(huì)降低蘭梓紳的高端品牌形象呢？又將如何擴(kuò)張與定價(jià)？這正是本文將解決的問題。蘭梓紳介紹1.案例解讀蘭梓紳是一超高檔健身俱樂部，同時(shí)也同35家五星級(jí)261.1整體經(jīng)營情況蘭梓紳前期取得巨大成功：1、高端形象深入人心2、幾乎達(dá)到2,300名的會(huì)員×高昂的會(huì)費(fèi)=很好的財(cái)務(wù)回報(bào)。1.案例解讀1.1整體經(jīng)營情況蘭梓紳前期取得巨大成功：1.案例解讀271.案例解讀費(fèi)沃斯靈活的價(jià)格政策VS蘭梓紳死板的入會(huì)費(fèi)加年費(fèi)制度，在廣告中與其針鋒相對(duì)，費(fèi)沃斯同日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯(lián)盟，互相承認(rèn)會(huì)員資格，既為客戶提供了更多選擇與服務(wù)，也為自己增加了客源整體經(jīng)營情況1.案例解讀整體經(jīng)營情況281.案例解讀客來豪開辦自己的健身俱樂部，在布點(diǎn)上，客來豪全球250家連鎖店VS普林灘僅僅35家，在規(guī)模上超過蘭梓紳，在品牌形象上，因?yàn)榭蛠砗酪彩且患翼敿?jí)五星級(jí)酒店，不輸于普林灘，整體直逼蘭梓紳整體經(jīng)營情況1.案例解讀客來豪開辦自己的健身俱樂部，整體經(jīng)營情況29品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌定位：蘭梓紳公司通過名人及知名出版物廣告進(jìn)行宣傳，再加上為客戶群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其品牌在行業(yè)內(nèi)的高端市場已經(jīng)得到認(rèn)可，成為健身俱樂部行業(yè)內(nèi)技術(shù)上最優(yōu)秀的精英俱樂部。由此集結(jié)了一大批高品位的富人，這批人對(duì)于價(jià)格不太敏感優(yōu)勢所在品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌定位：蘭梓紳30品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值：蘭梓紳是個(gè)頂級(jí)奢華的場所。充滿體貼和舒適感，沒有絲毫普通健身館的嘈雜與生硬，身在蘭梓紳，會(huì)員享受到無與倫比的放松感和滿足感。優(yōu)勢所在品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值：蘭31品牌定位和品牌核心價(jià)值蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)一無二。奧運(yùn)冠軍欽點(diǎn)的教練，黃金地段超大的旗艦店，都透露著毫不在意的奢侈。成為蘭梓紳的會(huì)員是對(duì)其成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但蘭梓紳會(huì)員都知道這一點(diǎn)，蘭梓紳是對(duì)成功者的獎(jiǎng)賞和犒勞，是對(duì)一個(gè)階層的褒獎(jiǎng)。優(yōu)勢所在品牌定位和品牌核心價(jià)值蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)32經(jīng)營優(yōu)勢

硬件方面——場館位于城市的核心地段、且比城市中最豪華的場館面積大30%。

軟件方面——健身教練均為奧運(yùn)冠軍挑選；內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴；各地蘭梓紳相互承認(rèn)會(huì)員。優(yōu)勢所在經(jīng)營優(yōu)勢硬件方面——場館位于城市的核心地段、且33內(nèi)部管理公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了15年，并且取得了業(yè)內(nèi)人士和客戶的認(rèn)可，公司的內(nèi)部管理比較完善，員工工作分析、培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)以及績效考核等相關(guān)內(nèi)部管理制度十分健全和合理。能夠滿足公司擴(kuò)張對(duì)管理的要求。優(yōu)勢所在內(nèi)部管理公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了15年，并且取得了34

成本：為保持高端產(chǎn)品的市場定位，公司在聘請知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員方面支付高額報(bào)酬，擁有過高的員工—會(huì)員比例，選址為黃金地段，保持店鋪在空間及設(shè)計(jì)上的高標(biāo)準(zhǔn)。

收入：公司過去一年銷售增長停滯不前，但“生意還算不錯(cuò)”。目前已經(jīng)出現(xiàn)了會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化的狀況。收入增長方式過于陳舊，需要新的市場開拓。劣勢分析利潤萎縮成本：為保持高端產(chǎn)品的市場定位，公司在聘請知35對(duì)手-菲沃斯，其采用新的定價(jià)策略-按照所選服務(wù)繳納會(huì)費(fèi)——作為高端定位的公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有從客戶的角度出發(fā)，提供高端、差別化的產(chǎn)品服務(wù)，否則無法吸引更多的潛在客戶。劣勢分析出現(xiàn)競爭對(duì)手-菲沃斯，其采用新的定價(jià)策略-按照所選服362.當(dāng)前存在的問題出現(xiàn)競爭兩家公司收費(fèi)對(duì)比表品牌

檔次入會(huì)費(fèi)

年費(fèi)

備注蘭梓紳超高檔6002300食品和飲料的費(fèi)用另算菲沃斯超高檔8001000/$1500正餐即買即付制度

入會(huì)費(fèi)實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是“門檻”，是身份的象征價(jià)格敏感度高的部分；年費(fèi)是價(jià)格敏感度高的部分，真正體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的部分。蘭梓紳定價(jià)策略的不足：（1）入會(huì)費(fèi)方面，明顯偏低。入會(huì)費(fèi)是身份價(jià)值體現(xiàn)，這對(duì)品牌宣傳不利。（2）年費(fèi)變動(dòng)性小，無法根據(jù)每個(gè)顧客的需求來裁減。（3）其他的費(fèi)用不具備競爭力，例如在餐飲部分。2.當(dāng)前存在的問題出現(xiàn)競爭兩家公司收費(fèi)對(duì)比表品牌檔次入會(huì)37

地位僅次于普林灘的客來豪酒店推出自身的健身俱樂部，對(duì)蘭梓紳的與普林灘的合作構(gòu)成了很大威脅。2.當(dāng)前存在的問題客來豪酒店推出自身的健身俱樂部

地位僅次于普林灘的客來豪酒店推出自身38

——維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張前景不容樂觀。——與安適得合作，可借其渠道擴(kuò)張，市場前景不錯(cuò)，但是對(duì)品牌形象有負(fù)面影響。2.當(dāng)前存在的問題面臨兩難選擇——維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張392.當(dāng)前存在的問題品牌形象老化從品牌積分卡分析來看，蘭梓紳已經(jīng)建立了自己“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”的形象，但是考慮這畢竟是一個(gè)有著15年歷史的品牌，形象有點(diǎn)偏老.2.當(dāng)前存在的問題品牌形象老化從品牌積分卡分403.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境

2002年的美國《大事回顧》雜志報(bào)道的244家健身俱樂部幾乎沒有產(chǎn)業(yè)衰退的消極數(shù)字，相反，健身俱樂部的數(shù)量在2001年增至17800個(gè)，比上年同期增長5%，俱樂部會(huì)員數(shù)達(dá)到3380萬人，比上年增加3%；俱樂部平均使用率(即每人每年到訪天數(shù))達(dá)到93天，比以往增加4.5%；增長人數(shù)最多的會(huì)員的年齡段是35歲左右及以上，占健身總?cè)藬?shù)的54%。1.13.13.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境413.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境

在美國，健身行業(yè)是一個(gè)新興的而且不斷蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)估計(jì)，目前全美加入健身俱樂部成員約為3000萬人，而且每年還在逐步增加，到2005年，這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到5000萬。美國人愈來愈感受到通過鍛煉保持身體健康的重要性，消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，加上美國人口比例的變化，更是促進(jìn)了健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了這一行業(yè)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。美國擁有會(huì)員卡的人數(shù)比例超過