終端管理809培訓(xùn)完整版

終端管理培訓(xùn)案

內(nèi)部資料1前言終端的開(kāi)發(fā)與管理終端的實(shí)用業(yè)務(wù)技巧溝通總結(jié)語(yǔ)目錄認(rèn)識(shí)終端終端誤區(qū)2白酒的終端變化1995年以前，酒店要跑到白酒批發(fā)商那里進(jìn)貨，并且都是現(xiàn)款交易；1995年，批發(fā)商開(kāi)發(fā)送貨，多少欠點(diǎn)貨款也不礙大事；1996年，為了把貨鋪進(jìn)酒店，5斤牛肉就可以讓酒店的掌柜合不攏嘴；1997年，廠家開(kāi)始直接進(jìn)入酒店，酒店也開(kāi)發(fā)東挑西揀，但是，“逢人喝場(chǎng)酒，生意十成有八九”懷柔策略，仍然能讓酒店給個(gè)“面子”1998年，競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒在酒店的回扣越來(lái)越多，為了“招呼好”酒店及酒店服務(wù)員，進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷品開(kāi)始泛濫；1999年，企業(yè)不得已向酒店派駐促銷員、設(shè)立形象大使，酒店門檻進(jìn)一步抬高，若銷量不好，就有被踢出的危險(xiǎn)，酒店看著自己多了個(gè)幫手，當(dāng)然是在一邊偷著樂(lè)；2000年，為了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬進(jìn)了酒店，輕輕松松簽一紙協(xié)議書之后，這些玩意就變成了自己的東西，酒店求之不得；2002年，當(dāng)各廠家相互之間大打出手的時(shí)候，買斷酒店的柜臺(tái)獨(dú)家陳列權(quán)、酒店促銷權(quán)、銷售權(quán)成了“新式武器”；2002年以后，終端連一絲展示空隙也找不到了，就連酒店餐廳、包間的桌布也在群雄紛爭(zhēng)中走上了“展示”的舞臺(tái)；訓(xùn)練有素的促銷人員不容你拒絕，“軟硬”兼施的終端營(yíng)銷3前言

由于市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，白酒終端制勝的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)買斷、促銷買斷、不計(jì)成本的促銷方式抬高了白酒經(jīng)營(yíng)的門檻，銷售終端成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，廠家相互攀比費(fèi)用以取得期待中的終端突破，于是，商超、酒店的費(fèi)用水漲船高，經(jīng)營(yíng)者也一個(gè)個(gè)開(kāi)始變得驕橫，在生意旺盛的酒店、一個(gè)領(lǐng)班、或一個(gè)服務(wù)員都能輕易的給你制造“難受”，在這樣的商業(yè)環(huán)境里，作為一名白酒銷售人員，您不禁會(huì)問(wèn)：“這是為了什么”？4

下面的內(nèi)容將幫助你解決你的一些苦惱，因?yàn)槲覀兿嘈牛ㄟ^(guò)對(duì)時(shí)下白酒渠道終端的深度了解會(huì)開(kāi)擴(kuò)銷售人員的視野，從而有針對(duì)性的掌握終端制勝的技巧，為中商的成功而服務(wù)，百年育人，百年品牌，百年基業(yè)，加強(qiáng)終端市場(chǎng)的運(yùn)作管理，使中商企業(yè)和中商人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)，這將是我們最終的目的。前言5前言終端的開(kāi)發(fā)與管理終端的實(shí)用業(yè)務(wù)技巧溝通總結(jié)語(yǔ)認(rèn)識(shí)終端終端誤區(qū)目錄6終端認(rèn)知的誤區(qū)其一，重銷售，輕市場(chǎng)很多業(yè)務(wù)代表一般都單純的注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷量成了自己唯一的目標(biāo)；忘記了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，體系和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；忘記了幫助客戶做大做強(qiáng)、共同發(fā)展。終端營(yíng)銷，究竟是“做網(wǎng)絡(luò)”還是“做銷量”，相輔相成，做不好就會(huì)導(dǎo)致“有銷售無(wú)市場(chǎng)”的局面。其二，重大客戶，輕小客戶重大客戶，輕小客戶，是終端營(yíng)銷人員的第二個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。業(yè)務(wù)人員沒(méi)有靈活把握“抓大放小”的客戶開(kāi)發(fā)原則，以致惟大是從。實(shí)際上，終端客戶可以分為：高銷量高利潤(rùn)、高銷量低利潤(rùn)、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)。所以，所謂的客戶，并不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量衡量的。而且，小客戶也很有開(kāi)發(fā)的必要性。其三，重大產(chǎn)品，輕小產(chǎn)品7終端認(rèn)知的誤區(qū)（續(xù)）其四，重激勵(lì)，輕管理業(yè)務(wù)人員總是虔誠(chéng)地把每一個(gè)客戶都捧為上帝，對(duì)他們的各項(xiàng)要求，如討價(jià)還價(jià)、禮品配送等，一味地依從，沒(méi)有一點(diǎn)原則性。業(yè)務(wù)人員在對(duì)客戶依從的同時(shí)，一定要做好監(jiān)控工作。換句話說(shuō)，在把客戶“當(dāng)上帝一樣敬”的同時(shí)，也要“當(dāng)賊一樣地防”，防止他們移情別戀，借我們的政策銷他人的產(chǎn)品，甚至一夜之間搬遷、倒閉關(guān)門。其五，重中間，輕兩頭我們知道，終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是制造廠商供給終端的產(chǎn)品二是與制造廠商直接建立賣買關(guān)系的終端三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者。有些業(yè)務(wù)人員只是抓了中間（終端），卻放了兩頭（供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者），從而導(dǎo)致既不能全面地熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向客戶推介，又不能建立典型的消費(fèi)者檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開(kāi)展，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品（品牌）的忠誠(chéng)，爭(zhēng)取回頭客。8終端工作的五大誤區(qū)誤區(qū)一：通路終端與營(yíng)銷終端混淆柜臺(tái)是通路的終端，務(wù)必要占領(lǐng)，終端的推介要實(shí)施，但絕不可為了通路的建設(shè)，玩消費(fèi)者于股掌之中。真正的營(yíng)銷終端是消費(fèi)者的心理認(rèn)同。占有柜臺(tái)，加強(qiáng)終端促銷力度，這些都僅僅只是營(yíng)銷的過(guò)程，而使消費(fèi)者消費(fèi)才是終極目的。因此，當(dāng)占領(lǐng)了柜臺(tái)之后，還需消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。許多企業(yè)只是占有了柜臺(tái)，而沒(méi)有占有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。誤區(qū)二：終端鋪貨“鋪而不管”鋪貨結(jié)束后，終端的管理也是同樣重要，是需要經(jīng)常管理和服務(wù)的工作，僅僅鋪貨而不去管理還不如不鋪貨。但在實(shí)際的操作中，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的企業(yè)貨是鋪上了，但POP下面卻是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，第一視覺(jué)位置中并無(wú)貨；有的則是將貨鋪在了終端零售商的倉(cāng)庫(kù)里，而沒(méi)有鋪上貨架和門面，這也是毫無(wú)意義的。9終端工作的五大誤區(qū)（續(xù)）誤區(qū)三：?jiǎn)渭冏非箐佖浡蕟渭冏非箐佖浡?，但產(chǎn)品的目標(biāo)終端選擇考慮往往不周。過(guò)分追求鋪貨率，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買場(chǎng)所錯(cuò)位。甚至，如果是中高檔產(chǎn)品的鋪進(jìn)便利店，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷停滯，并導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象下移。所以，產(chǎn)品的鋪貨應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位、目標(biāo)群體等不同選擇不同的終端類型，集中資源，以快速啟動(dòng)市場(chǎng)。誤區(qū)四：促銷人員素質(zhì)低大多數(shù)的企業(yè)，都不惜支持高額的開(kāi)瓶費(fèi)，但很少給促銷人員經(jīng)常培訓(xùn)，致使他們不能完全接收產(chǎn)品的知識(shí)和消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理，從而也就不能介紹出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和個(gè)性，必然也就會(huì)導(dǎo)致終端推介的頻頻“推而不銷”誤區(qū)五：成本計(jì)算忽視了消費(fèi)者的利益。部分企業(yè)往往只計(jì)算流通成本，而不計(jì)算消費(fèi)成本；只計(jì)算自己的價(jià)格構(gòu)成而不計(jì)算消費(fèi)者的價(jià)值理念。于是，出現(xiàn)了以自我為中心的促銷，忽視了以消費(fèi)者利益為賣點(diǎn)的營(yíng)銷。所以，即便終端做的再細(xì)致，促銷再頻繁，也必然不能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。10前言終端的開(kāi)發(fā)與管理終端的實(shí)用業(yè)務(wù)技巧溝通總結(jié)語(yǔ)認(rèn)識(shí)終端終端誤區(qū)目錄11認(rèn)識(shí)終端只有擁有了終端，才真正擁有了市場(chǎng)所以，必須首先了解什么叫終端、終端的分類和界定以及終端的重要性等。從廣義上講，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正的購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。終端可以是零售場(chǎng)所，也可以人員直銷、生產(chǎn)廠家直銷、郵購(gòu)、展覽會(huì)，直至有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。效益的終端則是指商品的零售場(chǎng)所?？傊K端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是營(yíng)銷渠道中最為關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。本書所討論的終端主要是指狹義上的終端。12終端的重要性從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷整合運(yùn)用到分銷渠道的物流配送，就像足球場(chǎng)上足球隊(duì)員之間的搶斷、傳遞、過(guò)人、配合，以及場(chǎng)外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵一腳所做的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。而所有商品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、廣告促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”——即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。高度重視終端工作已是中國(guó)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下逐步形成的共識(shí)。企業(yè)希望通過(guò)終端樹(shù)立品牌，通過(guò)終端促進(jìn)銷售，通過(guò)終端開(kāi)拓市場(chǎng)。終端運(yùn)作已是目前酒類企業(yè)在銷售中重要的一環(huán)。可謂：得終端者，得天下。

13抓主“上帝”（消費(fèi)者）之手

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的忠誠(chéng)度不十分可靠，他們極有可能因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題或多跑100米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢箱。尤其在同質(zhì)化的白酒行業(yè)，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方看到瀘州御酒，你離成交就會(huì)更近一步?？梢?jiàn)，終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。“找到離消費(fèi)者最近的地方，就像賣大米一樣賣你的產(chǎn)品?！?4終端的分類和界定按性質(zhì)分類特殊終端：批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專柜等；加油站、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐館、風(fēng)景旅游類的特殊門店；團(tuán)購(gòu)消費(fèi)單位、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物等按商店規(guī)模分類（按照商店規(guī)模大小的不同，可以將終端分為以下幾類）5000平方米以上的大賣場(chǎng)；2000平方米以上的大超市、商場(chǎng)；200平方米以上的便利店；10-20平方米的便利店；3-5平方米的零售攤點(diǎn)；按零售業(yè)態(tài)分類大型零售業(yè)連鎖發(fā)展的主要業(yè)態(tài)為：倉(cāng)儲(chǔ)式超市、超級(jí)市場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨、現(xiàn)代百貨、主題商場(chǎng)、購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)式超市是為了滿足人們對(duì)日常生活用品的需求、現(xiàn)代百貨是為了滿足人們追求時(shí)尚品位生活的需求便利店是為了滿足人們隨時(shí)購(gòu)買、就近購(gòu)買的需求15什么是有效終端 對(duì)特點(diǎn)的企業(yè)和產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，終端只有具備以下四個(gè)條件，才能稱之為有效終端。1、終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型端。2、對(duì)展示酒品、宣傳品牌和中商企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。3、適合于開(kāi)展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。16終端的其他作用終端作為瀘州御酒與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，還有著其他的作用。了解終端的諸多作用，才能通過(guò)終端有效的開(kāi)展工作。1、展示企業(yè)形象、品牌和瀘州御酒的最佳舞臺(tái)。2、開(kāi)展促銷活動(dòng)最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地。3、接近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者聲音的最佳途徑—即完成信息反饋。4、獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見(jiàn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。5、對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助。6、攔截競(jìng)品最后也是最有效的防線。17硬終端與軟終端按照企業(yè)在終端運(yùn)作中的一般要素的性質(zhì)，通常將終端分為硬終端與軟終端。硬終端主要是指終端的硬件設(shè)施：如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）、陳列位置與陳列方式、廣告牌、店招、產(chǎn)品告示、宣傳品（說(shuō)明書、DM、POP、小報(bào)等）促銷品、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等）、整潔度、與其他品派的顯著區(qū)別等。軟終端主要是指終端的軟件，其內(nèi)容主要包括：企業(yè)的營(yíng)銷管理水平、終端政策、終端運(yùn)作規(guī)范、人員素養(yǎng)、人員著裝、容貌與舉止、與顧客談話的方式、待客態(tài)度、客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、合作融洽度、與競(jìng)品人員的區(qū)別、對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解和自信、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解分析能力，以及對(duì)終端的服務(wù)執(zhí)行和監(jiān)控能力等。硬中斷是有形的，可以用指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無(wú)形的，卻具有豐富的內(nèi)涵和極為重要的內(nèi)容18終端開(kāi)發(fā)終端鋪市終端拜訪9個(gè)基本拜訪步驟終端維護(hù)前言終端的開(kāi)發(fā)與管理終端的實(shí)用業(yè)務(wù)技巧溝通總結(jié)語(yǔ)認(rèn)識(shí)終端終端誤區(qū)目錄19終端開(kāi)發(fā)終端開(kāi)發(fā)就是將自來(lái)水管道接通每一個(gè)需要用水的水龍頭。終端開(kāi)發(fā)就是打陣地仗，短兵相接，勇者勝。終端開(kāi)發(fā)關(guān)鍵在于訓(xùn)練一支杰出的終端業(yè)務(wù)員隊(duì)伍。成功在于按計(jì)劃行動(dòng)，計(jì)劃若是死的，戰(zhàn)必?cái)。?0終端開(kāi)發(fā)的重要性當(dāng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，快速消費(fèi)品的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正如短兵相接——“狹路相逢，勇者勝。”根據(jù)公司綜合實(shí)力、特定的產(chǎn)品、特定的市場(chǎng)實(shí)際情況，指定有力的終端戰(zhàn)略，并組建一支強(qiáng)勢(shì)的終端業(yè)務(wù)員隊(duì)伍進(jìn)行有計(jì)劃有步驟的終端開(kāi)發(fā)；逐步建立、健全終端網(wǎng)絡(luò)；對(duì)競(jìng)品進(jìn)行“實(shí)時(shí)監(jiān)控”；對(duì)終端進(jìn)行定時(shí)拜訪、隨時(shí)服務(wù)；給經(jīng)銷商、二批商提供及時(shí)送貨的訂單，等等。這些已經(jīng)成了搶占終端、決勝終端的惟一法寶。而誰(shuí)能開(kāi)發(fā)出新的終端，誰(shuí)就能成為領(lǐng)頭羊，多開(kāi)發(fā)一個(gè)終端，就多一個(gè)致勝的法寶。21終端開(kāi)發(fā)的程序1、終端及渠道調(diào)研；2、制定正確、有效的終端開(kāi)發(fā)政策；3、結(jié)合瀘州御推廣進(jìn)行大規(guī)模的鋪市；4、為了鞏固終端，建設(shè)好分銷布局；5、通過(guò)業(yè)務(wù)員或理貨員加強(qiáng)終端和維護(hù)；6、通過(guò)終端協(xié)定和支持綁住終端。

終端開(kāi)發(fā)必須要一停二看三通過(guò)。停，指對(duì)終端新開(kāi)的店先要了解情況?？?，指對(duì)利用品牌開(kāi)設(shè)的門店要了解其合作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和期限，及資金實(shí)力，以免上了“掛羊頭賣狗肉”的當(dāng)。通過(guò)，指的是在確認(rèn)店沒(méi)有問(wèn)題后再進(jìn)入。22終端鋪市中最易犯的錯(cuò)誤錯(cuò)誤一：鋪貨目標(biāo)不明確目標(biāo)過(guò)大，不切合實(shí)際有部分企業(yè)寧愿花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力開(kāi)展鋪貨工作，卻很少愿意抽出部分資金在鋪貨之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售終端等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結(jié)果鋪貨目標(biāo)的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時(shí)又造成了資金的浪費(fèi)。東北有一家著名的家具企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，自認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，就一定會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，于是制定出了在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入北京市場(chǎng)的鋪貨目標(biāo)。可待鋪貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上流行的是歐美風(fēng)格的家具，自己暗紅色的復(fù)古式家具在市場(chǎng)上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個(gè)月后，著家企業(yè)匆匆告退。目標(biāo)市場(chǎng)群體選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致了市場(chǎng)進(jìn)入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的必然結(jié)果。某飲料企業(yè)制定了3月、4月兩個(gè)月內(nèi)鋪開(kāi)華中市場(chǎng)的目標(biāo)，可操作中鋪貨人員根本就不夠用。僅有的幾個(gè)人疲于奔命地在市場(chǎng)上穿梭，其中張某在一個(gè)月內(nèi)就跑了河南、河北兩個(gè)省的市場(chǎng)。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點(diǎn)水般的作業(yè)，把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個(gè)月后，企業(yè)勉強(qiáng)完成了鋪貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實(shí)，致使整個(gè)市場(chǎng)很不穩(wěn)定。結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻下，該飲料市場(chǎng)迅速變?yōu)橐粩偁€泥還有部分企業(yè)盲目的認(rèn)為目標(biāo)越大越好，過(guò)分追求鋪貨率，甚至信誓旦旦要在一個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)，而企業(yè)自身實(shí)力、人員配備和資源狀況等根本達(dá)不到這個(gè)條件。23終端鋪市中最易犯的錯(cuò)誤（續(xù)）沒(méi)有重點(diǎn)目標(biāo)也是有主次的，先鋪哪個(gè)市場(chǎng)，后鋪哪個(gè)市場(chǎng)；是先鋪市區(qū)的市場(chǎng)，還是先鋪周邊市場(chǎng)；是先進(jìn)超級(jí)終端，還是先進(jìn)一般的零售終端，這些都是應(yīng)該明確決策，但部分企業(yè)往往因?yàn)殇佖浤繕?biāo)主次不明、缺少條理致使鋪貨效果不佳。案例：某奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標(biāo)時(shí)就忽略了這個(gè)問(wèn)題，花了大量的費(fèi)用，在5月份同時(shí)進(jìn)入石家莊和其周邊的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)。由于市場(chǎng)范圍大，需要的鋪貨人員多，各種的成本花費(fèi)也高，該企業(yè)盡管把產(chǎn)品鋪向了市場(chǎng)，可農(nóng)村市場(chǎng)終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，致使很多鋪貨人員無(wú)功而返。由于農(nóng)村的投入過(guò)大，牽制了石家莊市場(chǎng)的鋪貨，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的失敗。24終端鋪市中最易犯的錯(cuò)誤（續(xù)）錯(cuò)誤二：缺乏具體可行的鋪貨計(jì)劃“2-3月，將貨物全部鋪到東北市場(chǎng)”、“要在3個(gè)月內(nèi)，將貨物鋪向全國(guó)大部分的市場(chǎng)”、“力求在2個(gè)月內(nèi)打開(kāi)華北地區(qū)市場(chǎng)”。鋪貨的計(jì)劃大都是模糊的概念，無(wú)法衡量。一個(gè)月的時(shí)間，每天具體該干什么？鋪貨對(duì)象是社區(qū)終端還是大型終端？衡量貨物全部鋪到終端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？應(yīng)該采用何種方法錯(cuò)誤三：鋪貨人員素質(zhì)欠缺產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)匱乏

鋪貨人員必須對(duì)自己的產(chǎn)品非常了解，才能向終端介紹產(chǎn)品的性能、功能、特點(diǎn)及鋪貨的得益等。缺少經(jīng)驗(yàn)與能力

說(shuō)服終端鋪貨時(shí)，抓不住終端零售商與企業(yè)合作的利益點(diǎn)，就吸引不了終端鋪貨。而一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求，可以抓住時(shí)機(jī)，從雙方的利益點(diǎn)出發(fā)說(shuō)服客戶。鋪貨人員相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和能力的缺乏，是部分企業(yè)產(chǎn)品鋪貨不到位的重要原因。配合不默契25終端鋪市中最易犯的錯(cuò)誤（續(xù)）錯(cuò)誤四：鋪貨的時(shí)效性把握不準(zhǔn)廠家到底是先促銷后鋪貨，還是先鋪貨后促銷，還是二者同時(shí)進(jìn)行？鋪貨與促銷活動(dòng)脫節(jié)促銷活動(dòng)已經(jīng)投入很久，產(chǎn)品卻沒(méi)有及時(shí)鋪向終端，消費(fèi)者在終端賣場(chǎng)找不到該產(chǎn)品。產(chǎn)品已鋪向市場(chǎng)，可各種促銷活動(dòng)卻遲遲不見(jiàn)蹤影。季節(jié)選擇不合理一些季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，要注重鋪貨季節(jié)的選擇，充分考慮產(chǎn)品的淡旺季問(wèn)題。如：勁酒錯(cuò)誤五：監(jiān)督力度不夠鋪貨人員表格填寫、回收工作沒(méi)做好鋪貨人員在被派出去的同時(shí)，企業(yè)一般都會(huì)要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》、《市場(chǎng)調(diào)查表》，并期望通過(guò)表格的填寫，對(duì)鋪貨人員的工作情況和進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督控制，同時(shí)及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，建立終端檔案，為以后的客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。很多企業(yè)恰恰忽視了這些，表格發(fā)下去了，很少能執(zhí)行到位。便造成終端的鋪貨進(jìn)度遲遲沒(méi)有進(jìn)展，無(wú)法突破。鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量更是無(wú)法保證。對(duì)經(jīng)銷商短期行為不能及時(shí)制止

26終端鋪市中最易犯的錯(cuò)誤（續(xù)）錯(cuò)誤六：后期服務(wù)不到位貨物供應(yīng)不及時(shí)鋪貨過(guò)程中，鋪貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時(shí)送貨。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，一般開(kāi)始的鋪貨量很少，所以很部分終端在廠家的鋪貨還未結(jié)束時(shí)就已經(jīng)售完，但由于鋪貨人員忙著手頭的鋪貨工作，人員或運(yùn)輸?shù)炔坏轿?，造成貨物無(wú)法及時(shí)到位。終端商由于無(wú)貨而經(jīng)銷其它競(jìng)品，給消費(fèi)者造成產(chǎn)品斷貨的印象。因此，好不容易建立的市場(chǎng)和銷售氛圍就因貨物供應(yīng)的不及時(shí)而白白丟失了。承諾無(wú)法履行為了把貨物順利的擺放到終端商的貨架上，很多廠家的業(yè)務(wù)代表不惜口頭承諾終端商提出的種種條件。如破損產(chǎn)品、臨期產(chǎn)品、包退包換等。不管能否兌現(xiàn)，先把貨物鋪上再說(shuō)，最終因?yàn)橹鞴芑蚩偛坎煌猓罱K失去經(jīng)銷商和終端零售商的信任。

27鋪市的準(zhǔn)備階段一、掌握目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特征,包括酒的批零差價(jià),貨款支付方式,消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等。二、了解目標(biāo)區(qū)域地方特色、風(fēng)俗人情和飲酒文化。三、企業(yè)業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商進(jìn)行若干次懇談,按照企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域總的指導(dǎo)方針,協(xié)商好鋪市的酒的品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等。四、根據(jù)瀘州御的需要和目標(biāo)區(qū)域的市場(chǎng)特定情況,決定進(jìn)入市場(chǎng)聯(lián)系樞紐的橋梁——促銷品。這包括定哪幾種產(chǎn)品為促銷品,促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及促銷品配比率等(促銷配比率指促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例)。28鋪市的準(zhǔn)備階段五、制定目標(biāo)區(qū)城整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的鋪市計(jì)劃和貨源的調(diào)度。其中貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從酒業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合。六、鋪市人員的選撥、培訓(xùn)、安排是鋪市成功與否的一個(gè)重要因素。

1、企業(yè)業(yè)務(wù)人員應(yīng)挑選那些具有豐富經(jīng)驗(yàn),有強(qiáng)烈的沖勁，具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力、敏銳的洞察力以及市場(chǎng)反應(yīng)的良好決斷力的人才。2、企業(yè)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商應(yīng)仔細(xì)研究分析實(shí)施工程中可能遇到的各種困難,決定應(yīng)對(duì)措施。3、業(yè)務(wù)人員應(yīng)設(shè)計(jì)好《鋪市一覽表》和《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》。29鋪市的實(shí)施階段一、鋪市人員抓住有利時(shí)機(jī),講好開(kāi)場(chǎng)白,抓緊時(shí)間銷售酒品,試用品,贈(zèng)送促銷品,張貼廣告等。二、鋪市人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際銷售情況,調(diào)整好心理狀態(tài),恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式,總結(jié)出一套高速、高效的推銷通用語(yǔ),并加以推廣和調(diào)整。三、鋪市人員應(yīng)注意現(xiàn)場(chǎng)推銷中以下幾種方式的靈活運(yùn)用。

1、觀念灌輸推銷,即營(yíng)銷人員善于把純粹的推銷產(chǎn)品觀念上升到瀘州御企業(yè)理念的推銷。2、主講和次推人員位置應(yīng)根據(jù)鋪市實(shí)施情況即時(shí)輪換,注重用心,默契配合。3、迂回推銷和人情推銷。例如:通過(guò)幫客戶搬商品引起客戶好感而成交,通過(guò)逗客戶小孩引起客戶注意,引至情感上的溝通而成交等。4、在仔細(xì)觀察客戶反應(yīng)和認(rèn)真傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)時(shí),巧妙運(yùn)用“木已成舟法”造成即成事實(shí)。即鋪市人員乘客戶猶豫不決時(shí),主動(dòng)給客戶訂貨,并立即卸貨,讓其處于被動(dòng)的局面而不加推諉,順意地接收,達(dá)到成功的目的。

四、業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確填寫好《鋪市一覽表》30鋪市的服務(wù)階段一、業(yè)務(wù)人員針對(duì)鋪市實(shí)施情況,寫出書面性總結(jié)報(bào)告。二、業(yè)務(wù)人員根據(jù)《鋪市一覽表》安排好電話訪問(wèn)和內(nèi)容,安排好人員的第二次拜訪第二次供貨,以及第三次拜訪和第三次供貨,認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》。三、針對(duì)鋪市較差區(qū)域,營(yíng)銷人員應(yīng)迸行反復(fù)研討,重新審定鋪市思路和方法等,確定該區(qū)域是補(bǔ)鋪重鋪或自由發(fā)展。四、切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾,妥善處理商業(yè)糾紛。31鋪市的成功步驟步驟一：劃分區(qū)域：在區(qū)域的劃分上有以下幾種劃分法：A、城市中心，近郊，周邊縣城及重點(diǎn)鎮(zhèn)；B、城市行政區(qū)域劃分；C、按主要街道進(jìn)行街區(qū)劃分；不管是哪種劃分，都要針對(duì)瀘州御酒的性質(zhì)，根據(jù)經(jīng)銷商的資源，企業(yè)的資源來(lái)劃分，但一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)闉o州御酒的市場(chǎng)定位在中、高檔，目標(biāo)消費(fèi)人群為商務(wù)、成功人士，鋪市可采取先城市后郊縣、農(nóng)村為主，在城市主要為按街道區(qū)域進(jìn)行劃分。在城市按主要街道進(jìn)行劃分進(jìn)行鋪貨是根據(jù)線路原則來(lái)進(jìn)行的，即使在任何一個(gè)區(qū)域，縣城和鎮(zhèn)都必須遵循這條原則，否則，鋪貨沒(méi)有原則性，系統(tǒng)性，會(huì)出現(xiàn)凌亂的現(xiàn)象發(fā)生，鋪貨的效率必然不高。32步驟二：制定方案：詳細(xì)的鋪貨方案是鋪貨順利與否的關(guān)鍵。鋪貨方案中必須具備以下因素：1、確定鋪市推進(jìn)計(jì)劃，即目標(biāo)區(qū)域的突破，即先鋪城區(qū)，還是先鋪縣郊市場(chǎng)；是先鋪批發(fā)市場(chǎng)，還是先鋪終端餐飲；但不管怎樣一定要主次分明，循序漸進(jìn)，否則，眉毛胡子一把抓，必然鋪市失敗。2、確定鋪市的酒的種類和規(guī)格、數(shù)量等，一定要突出主鋪品種，次鋪品種，以便于市場(chǎng)啟動(dòng)，第一次鋪市品種最好為同一類型。3、確定詳細(xì)的鋪貨路線，節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨的效率。鋪市的成功步驟33鋪市的成功步驟4、確定鋪貨的價(jià)格，可以根據(jù)一次進(jìn)貨量的多少分二至三個(gè)等級(jí)的價(jià)差來(lái)刺激終端進(jìn)貨，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的分銷商、大賣場(chǎng)和連鎖店進(jìn)貨。但如果是賒銷要盡量控制賒銷量。5、鋪貨要堅(jiān)持先易后難，重點(diǎn)抓重要的賣場(chǎng)，主要是根據(jù)重要的少數(shù)即二八原則來(lái)確定的。同時(shí)也要廣種薄收相結(jié)合，主要依據(jù)產(chǎn)品本身是最好的廣告，尤其是消費(fèi)品。6、促銷品的品種選擇與配備，詳細(xì)配備促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量，以及促銷品配比率等。所謂促銷品的配比率就是促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量的比例。7、制定整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的鋪市計(jì)劃和貨源的調(diào)度。其中貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨，或者兩者結(jié)合。34鋪市的成功步驟8、確立貨款回收的形式及控制，應(yīng)收帳款的控制、管理及回收等。同時(shí)現(xiàn)款進(jìn)貨與賒銷必須在同一進(jìn)貨量對(duì)比上有區(qū)別，否則，不僅無(wú)意義，而且容易造成混亂。結(jié)款原則：對(duì)于中小店，盡量做到少送、勤送、勤結(jié)款的批結(jié)方式；對(duì)于大、中型店充分利用關(guān)系營(yíng)銷，避免死帳、呆帳；充分利用”返利”經(jīng)營(yíng)合同，培養(yǎng)大中型店按期結(jié)款的良性運(yùn)做；利用對(duì)”明星服務(wù)員”的”情感”溝通，避免跑單風(fēng)險(xiǎn)。9、鋪貨目標(biāo)要量化，以便于考核，尤其A、B類店的鋪貨要嚴(yán)格考核。35鋪市的成功步驟10、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，然后再制定詳細(xì)的鋪貨量，對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但不宜過(guò)大。11、準(zhǔn)備好鋪貨所需的相關(guān)文件的復(fù)印件，最好所有鋪貨人員人手一份，以便于終端的聯(lián)系。12、鋪貨贈(zèng)品的準(zhǔn)備，要保持以下三原則：A、實(shí)用、高形象、低價(jià)位。B、有一定的宣傳意義。C、有利于鋪貨率的提高。13、要處理好對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、大型連鎖與一般終端鋪貨的區(qū)別。主要是價(jià)格與回款，讓利的區(qū)別等。36鋪市的成功步驟步驟三：實(shí)施鋪貨1、每日早晨上班時(shí)必須召開(kāi)鋪貨的例會(huì)，主要目的：（1）傳達(dá)每日鋪貨的總目標(biāo)，然后分組細(xì)化目標(biāo)到人。（2）檢查鋪貨人員的準(zhǔn)備工作是否做好，如是否系列、圖表帶好帶足，名片、筆、鋪貨協(xié)議書等都已準(zhǔn)備好。（3）簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和鼓氣，讓鋪貨進(jìn)展更順利。（4）時(shí)間要短，不宜超過(guò)30分鐘，另為了有效開(kāi)展工作，鋪貨期間上午上班時(shí)間宜提早30分鐘。37鋪市的成功步驟2、每日下午下班前必須召開(kāi)鋪貨總結(jié)會(huì)議，主要目的：（1）檢查每日總目標(biāo)完成情況，每組目標(biāo)完成情況；并要分析目標(biāo)完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計(jì)劃目標(biāo)。（2）各組及時(shí)匯報(bào)鋪貨過(guò)程遇到的困難，并集思廣益思對(duì)策。（3）統(tǒng)計(jì)相關(guān)圖表數(shù)據(jù)。（4）在城市地圖上及時(shí)注明已鋪網(wǎng)點(diǎn)，以便于推廣工作的跟進(jìn)。38鋪市的成功步驟3、鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)：（1）嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各類人員各司其職。（2）鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價(jià)。（3）所有人員必須遵守鋪貨過(guò)程中的紀(jì)律，如有違反，必罰無(wú)疑，以確保整個(gè)鋪貨隊(duì)伍的紀(jì)律性，行動(dòng)統(tǒng)一性。（4）注意鋪貨分階段，分類別進(jìn)行推進(jìn)。（5）鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強(qiáng)客戶信心（6）鋪貨中一定要經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進(jìn)行。39終端拜訪終端拜訪就是將生人變成熟人將熟人變成朋友將朋友變成伙伴；工具是瀘州御酒，對(duì)象是企業(yè)與零售商，但關(guān)鍵是終端業(yè)務(wù)員；終端業(yè)務(wù)員包括銷售主管、終端業(yè)務(wù)員。終端業(yè)務(wù)員需要經(jīng)過(guò)專業(yè)基本功訓(xùn)練。40一、準(zhǔn)備工作l

銷售工具包提供給客戶閱讀的文件：（公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品價(jià)格表、促銷活動(dòng)通知及營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告等復(fù)印件）銷售工具：（名片、樣品酒、促銷小禮品及廣宣品、訂貨單圓珠筆清潔抹布及各種管理表格）拜訪目標(biāo)的確定：銷售：溝通并確認(rèn)定單結(jié)帳：檢查并確定結(jié)款金額其他：新品進(jìn)店談判、促銷活動(dòng)溝通及其他終端事務(wù)。

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理41l

拜訪禮儀：服飾要求：美觀而不流俗；男士著裝色彩中性，發(fā)型大方，整齊干凈，不蓄胡須，不紋身女士著裝略顯中性，不穿暴露或奇裝異服，衣飾必須整潔，皮鞋必須搽亮個(gè)人衛(wèi)生：手指干凈、不留長(zhǎng)指甲且無(wú)污垢杜絕口臭、不能吃大蒜勤洗澡、保持身體無(wú)異味

褲邊？口袋？領(lǐng)子？皮鞋？口氣？領(lǐng)帶？頭發(fā)？扣子？臉？終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）42與客戶面談時(shí)：與客人主動(dòng)握手，握手稍有力度就行距離在30厘米以上，兩眼平視客戶胸部以上，額頭以下位置注意力集中，不得掏耳、挖鼻、翹二郎腿以聆聽(tīng)為主，不要輕易打斷客戶的談話常備“體貼之心”思考顧客需要，再思考對(duì)策，介紹自己時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，微笑要適度多使用“您好”、“謝謝”、“您的建議很好!”、“對(duì)這個(gè)問(wèn)題我有一個(gè)建議”、“祝您生意興隆”、等禮貌用語(yǔ)

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）43與客戶面談時(shí)：推銷的三要素（P.S.C法則）推銷內(nèi)容包括自己、觀念和產(chǎn)品。運(yùn)用P.S.C法則就是先推銷自己，再推銷觀念，最后推銷產(chǎn)品。不管您推銷什么產(chǎn)品，您必須善于首先推銷您自己，讓客戶喜歡您，相信您。如果做不好這一點(diǎn)，那就沒(méi)有任何理由解釋“客戶為什么大量購(gòu)買您的產(chǎn)品”。同時(shí)也要推銷您的公司，要懂得公司的良好聲譽(yù)可以減輕客戶對(duì)陌生終端業(yè)務(wù)員的疑慮。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）44介紹產(chǎn)品時(shí)：將瀘州御產(chǎn)品商標(biāo)正對(duì)客人倒品嘗酒時(shí)左手托住瓶底，右手拿瓶蓋，只到八分酒用餐時(shí)第一杯酒敬主客，第二杯敬主人

迷人的笑容來(lái)自刻苦的訓(xùn)練！終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）45禮儀禁忌：身體異味嚴(yán)重，拜訪過(guò)程馬虎自信心不足，從終端門前過(guò)都不入回答客戶問(wèn)題心不在焉，言談抽象而空洞語(yǔ)氣橫蠻霸道，經(jīng)常反駁客戶意見(jiàn)談話丟三落四，無(wú)側(cè)重點(diǎn)、目的性不強(qiáng)虛偽而不由衷的贊賞，離開(kāi)客戶不打招呼詆毀競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，記錯(cuò)客戶姓名

考驗(yàn)?zāi)愕亩Y儀技巧的時(shí)候到了！終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）46其他準(zhǔn)備工作：檢查行程計(jì)劃是否需要臨時(shí)變動(dòng)，拜訪目標(biāo)是否已經(jīng)明確？客戶反映的問(wèn)題是否已經(jīng)在處理，個(gè)人穿戴是否符合禮儀要求？通訊工具是否遺漏，是否有足夠的自信心？前一天的定單落實(shí)情況，補(bǔ)貨是否已經(jīng)發(fā)出？最后：檢查經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，以便業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

出發(fā)!終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）47二、拜訪流程終端觀察：與消費(fèi)者購(gòu)買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)信息。觀察消費(fèi)者在店內(nèi)的的購(gòu)買行為，判斷其身份、地位和影響購(gòu)買行為的因素。觀察各售點(diǎn)員工對(duì)各品牌產(chǎn)品的態(tài)度和異議。觀察各競(jìng)爭(zhēng)廠家的終端市場(chǎng)促銷活動(dòng)。觀察售點(diǎn)地理商圈、場(chǎng)地條件、照明、商品組合等。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）48自我介紹準(zhǔn)備：當(dāng)你拜訪客戶時(shí)，前30秒是至關(guān)重要的，建議你花些時(shí)間為自己尋找恰當(dāng)?shù)拇朐~并加以潤(rùn)色，只要你堅(jiān)持運(yùn)用，時(shí)間久了話說(shuō)出來(lái)就會(huì)相當(dāng)自然；程序：介紹自己、介紹公司、介紹產(chǎn)品；入店后應(yīng)及早與經(jīng)理、決策人員接觸終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）49參考用語(yǔ)：您好，XX經(jīng)理，我叫XX，是瀘州御酒業(yè)XX辦事處的銷售業(yè)務(wù)代表；這是我的名片，請(qǐng)多關(guān)照；瀘州御是中商集團(tuán)的子公司，提倡健康消費(fèi)，生產(chǎn)的瀘州御白酒在全國(guó)各地都有銷售；現(xiàn)在我們的市場(chǎng)重心是做好銷售終端的工作，這樣才能更好的為您服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)，我們與貴店在很多方面有共同的利益，希望我們雙方能合作愉快，并得到貴店的支持。

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）50進(jìn)店談判——建議直接拜訪餐飲店的酒水采購(gòu)負(fù)責(zé)人注意事項(xiàng)：1、找出雙方的利益共同點(diǎn)，以下是瀘州御產(chǎn)品客戶利益的部分要點(diǎn)陳述：介紹主推產(chǎn)品，以瀘州御產(chǎn)業(yè)的背景介紹貫穿銷售全過(guò)程產(chǎn)品包裝、酒質(zhì)、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)銷售瀘州御的好處終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）512、關(guān)于口感問(wèn)題的話術(shù)瀘州御白酒香型突出，醇厚細(xì)膩，口感更適應(yīng)多種消費(fèi)者不同的需要。終端拜訪的最佳成交時(shí)機(jī)：客戶對(duì)你的介紹獨(dú)自思考時(shí)客戶反復(fù)問(wèn)同樣的問(wèn)題時(shí)客戶反復(fù)了解同一樣品的特性時(shí)客戶了解產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式時(shí)

這個(gè)時(shí)候請(qǐng)大膽提出簽定合作協(xié)議，確定結(jié)算方式。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）52l

終端拜訪執(zhí)行的幾大內(nèi)容訂單執(zhí)行：業(yè)務(wù)代表應(yīng)確認(rèn)客戶的收貨部門、收貨人、如何辦理入庫(kù)、什么時(shí)間送貨等物流程序，并記錄在客戶卡中。訂貨數(shù)量和品種及規(guī)格一定要準(zhǔn)確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借口管理好送貨單、入庫(kù)單等結(jié)算票據(jù)，對(duì)客戶？（酒店終端）突然大宗訂貨應(yīng)保持警惕，并建議其勤進(jìn)快銷，我方保證及時(shí)送貨。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）53換貨執(zhí)行：以下情況應(yīng)及時(shí)給予終端換貨：包裝：非終端責(zé)任的破損、污染、霉變；酒質(zhì)：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開(kāi)包裝時(shí)酒的容量不夠銷售：主推產(chǎn)品銷售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應(yīng)主動(dòng)找出原因，設(shè)計(jì)促銷方案流程：業(yè)務(wù)代表應(yīng)先將舊貨退回經(jīng)銷商（辦事處）方可換貨，換貨應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確。

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）54撤貨執(zhí)行：在以下情況下可將貨撤出終端：客戶即將停業(yè)客戶要轉(zhuǎn)讓門面，新業(yè)主（新經(jīng)營(yíng)地址）未能確定客戶轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)門面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨對(duì)完全撤貨的客戶，業(yè)務(wù)代表應(yīng)主動(dòng)通知經(jīng)銷商核對(duì)處理帳目，確認(rèn)經(jīng)銷商銷帳。

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）55理貨執(zhí)行：為新客戶第一次送貨時(shí)，業(yè)務(wù)代表應(yīng)幫助陳列業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)，都必須檢查陳列面周轉(zhuǎn)存貨（先進(jìn)先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度及時(shí)退換所有損壞產(chǎn)品檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、POP使用是否合理兌現(xiàn)酒店開(kāi)瓶費(fèi)每次拜訪時(shí)，準(zhǔn)備抹布清潔陳列產(chǎn)品

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）56終端陳列的藝術(shù)

陳列規(guī)范1、搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點(diǎn)（1）產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野；（2）消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品；（3）消費(fèi)者最方便拿到的地方；（4）高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）572、占據(jù)最大陳列空間（1）每個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品連續(xù)4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺(jué)；（2）必須遵守“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競(jìng)品；（3）緊靠陳列：各品項(xiàng)的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開(kāi)；（4）主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。3、三種不可饒恕的錯(cuò)誤（1）被陳列在貨架或柜臺(tái)的底層；（2）與雜牌混居；（3）斷貨，無(wú)異于自殺。

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）58產(chǎn)品陳列的基本要求：陳列原則怎樣才能使自己的產(chǎn)品在終端貨架的眾多產(chǎn)品中脫穎而出？怎樣才能使自己的產(chǎn)品閃爍著耀眼的光芒？顯而易見(jiàn)原則在眼球經(jīng)濟(jì)年代，誰(shuí)的商品能夠抓住消費(fèi)者的注意力誰(shuí)就是贏家。商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見(jiàn)，看清楚并引起注意，才能激起其沖動(dòng)性的購(gòu)買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大，力求生動(dòng)美觀。最大化陳列原則商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，只有比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)較多的空間，顧客才會(huì)購(gòu)買你的商品。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）59垂直集中陳列原則垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動(dòng)有效的陳列面，因?yàn)槿藗円曈X(jué)的修辭觀是先上下后左右，垂直集中陳列符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢(shì)。下重上輕原則將重的、大的商品擺在下面，小的輕的商品擺在上面，變于消費(fèi)者拿取，也符合人們的審美習(xí)慣。全品項(xiàng)原則盡可能多的把公司的商品全部項(xiàng)分類陳列在一個(gè)貨架上，既可以滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量；又可能提升公司形象，加大商品的影響力。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）60滿陳列原則要讓自己的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見(jiàn)度，又能防止陳列位置被競(jìng)品擠占，還可以達(dá)到有序、整潔、美觀的效果。陳列動(dòng)感原則在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。重點(diǎn)突出原則在一個(gè)堆頭或陳列架上，陳列公司系列產(chǎn)品時(shí)，除了全項(xiàng)和最大化以外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）61伸手可取原則

要將產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)不同主要消費(fèi)者不同的年齡身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如成人商品高度1.5米，要達(dá)到不需要彎腰、踮腳、伸手可得的標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一性原則所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。整潔性原則保證所有陳列的商品整齊、清潔。如果你是消費(fèi)者，你一定不會(huì)購(gòu)買臟亂不堪的產(chǎn)品。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）62價(jià)格醒目原則標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購(gòu)買方式的動(dòng)力之一。既可增加產(chǎn)品陳列的醒目告示效果，又讓消費(fèi)者買得明白，可對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫出特價(jià)和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。最低儲(chǔ)量原則確保店內(nèi)庫(kù)存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫(kù)存線”。安全庫(kù)存數(shù)=日平均消費(fèi)量*補(bǔ)貨所需天數(shù)。堆頭規(guī)范原則堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示產(chǎn)品。堆頭陳列都應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。特別是超市堆頭往往是超市最佳的位置，是廠家花高代價(jià)買下做專項(xiàng)產(chǎn)品陳列的，從堆圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原則。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）63堆箱陳列法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉推法，或使用墊箱陳列板。除承重之底箱外，均應(yīng)割箱陳列；POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者，高度不可過(guò)高或過(guò)低，要容易拿取。割箱陳列法：在無(wú)固定、特制的堆頭及陳列架的情況下，將成箱產(chǎn)品，按箱體結(jié)構(gòu)和商標(biāo)印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進(jìn)行簡(jiǎn)易陳列。此法可用于超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店堆箱陳列。島型落地陳列：多用于超市賣場(chǎng)，位于客流主通道中央，可以從從四個(gè)方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標(biāo)。梯形落地陳列：多用于超市賣場(chǎng)，背靠墻壁?？梢詮娜婺玫疆a(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層遞進(jìn)。終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）64盤點(diǎn)庫(kù)存：業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)都應(yīng)該檢查庫(kù)存，并根據(jù)庫(kù)存情況是否建議客戶訂貨檢查庫(kù)存場(chǎng)所：酒水柜、倉(cāng)庫(kù)、吧臺(tái)、或直接問(wèn)老板最后計(jì)算終端的銷售情況并設(shè)計(jì)訂貨量，向客戶推銷適量的庫(kù)存終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）65貨款結(jié)算：結(jié)算方式：滾動(dòng)結(jié)算：第二次送貨結(jié)第一次貨款或第二次送貨結(jié)現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底月結(jié)：按照雙方約定的日期每月結(jié)算一次，月結(jié)或?qū)嶄N實(shí)結(jié)收款準(zhǔn)備工作：收款前必須準(zhǔn)備：本區(qū)域終端收款時(shí)間計(jì)劃，用于有固定往來(lái)帳目的終端協(xié)助經(jīng)銷商核對(duì)送貨單、入庫(kù)單、發(fā)票無(wú)誤后預(yù)先與終端約定結(jié)帳時(shí)間

終端銷售拜訪的內(nèi)容與管理（續(xù)）66日常工作監(jiān)控

1、巡店周期KA類店1天一個(gè)拜訪周期A類店2天一個(gè)拜訪周期B類店3天一個(gè)拜訪周期C類店1周一個(gè)拜訪周期

2、交款手續(xù)交款完成后，在交款登記表上進(jìn)行登記，并讓收款人簽字確認(rèn)，方便及時(shí)了解自己的匯款信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)逾期帳款。

67日常工作監(jiān)控3、終端情況匯報(bào)建立及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的終端情況匯報(bào)機(jī)制，讓公司能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的了解終端的情況，方便公司制定出具有針對(duì)性的終端策略。（準(zhǔn)確填寫業(yè)務(wù)人員日?qǐng)?bào)表）4、競(jìng)品信息收集幫助公司及時(shí)、準(zhǔn)確的了解競(jìng)品的各種市場(chǎng)活動(dòng)信息，方便公司及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)措施的調(diào)整。（準(zhǔn)確填寫業(yè)務(wù)人員日?qǐng)?bào)表）5、市場(chǎng)信息反饋從店方那里及時(shí)了解到店方對(duì)于公司促銷活動(dòng)、市場(chǎng)政策等等的反饋信息，協(xié)助公司及時(shí)對(duì)于促銷活動(dòng)或市場(chǎng)政策的不適應(yīng)部分進(jìn)行調(diào)整。68管理表格1、客戶調(diào)查表在開(kāi)發(fā)顧客前，必須要填寫顧客調(diào)查表，讓公司對(duì)顧客的具體情況有深入的了解，然后才能確定我們的投入額度以及具體的貿(mào)易條款。2、業(yè)務(wù)人員日?qǐng)?bào)表業(yè)務(wù)人員根據(jù)當(dāng)天的巡店情況填寫業(yè)務(wù)人員日?qǐng)?bào)表，讓公司能夠及時(shí)了解終端的經(jīng)營(yíng)情況、競(jìng)品情況、客戶反饋信息等等。3、周計(jì)劃表業(yè)務(wù)人員每周末制定下周周計(jì)劃，確定下周客戶拜訪情況；需要解決的問(wèn)題，方便公司根據(jù)周計(jì)劃對(duì)業(yè)務(wù)人員的拜訪情況及拜訪路線進(jìn)行監(jiān)控。周計(jì)劃拜訪路線如非特殊情況不的改動(dòng)；如有改動(dòng)需要提前1天通知主管。69管理表格4、月總結(jié)表每月月末填寫月總結(jié)表，將本月巡店情況、開(kāi)店情況、收款情況、促銷活動(dòng)反饋情況、市場(chǎng)反饋信息等等予以總結(jié)歸納，并提出下月的改進(jìn)方向以及目標(biāo)。5、促銷活動(dòng)申請(qǐng)表根據(jù)實(shí)際情況，可以在目標(biāo)店內(nèi)做小范圍的促銷活動(dòng)，將活動(dòng)內(nèi)容及配合物料要求填寫在促銷活動(dòng)申請(qǐng)表上。以備公司查驗(yàn)。6、促銷活動(dòng)信息反饋表搜集消費(fèi)者、店方等對(duì)于促銷活動(dòng)的反饋意見(jiàn)，方便做細(xì)節(jié)方面的調(diào)整；或提供下次改進(jìn)的方向。70管理表格7、銷售回款表根據(jù)銷售情況和回款情況每周填寫銷售回款表。8、安全庫(kù)存表每月根據(jù)酒店/超市的銷售情況制定安全庫(kù)存，了解酒店/超市的庫(kù)存情況，并予以調(diào)整。9、逾期帳款表將所有的逾期帳款登記，并寫明原因，然后由針對(duì)性的制定解決方法。71終端管理9個(gè)基本拜訪步驟(流程)1．查閱計(jì)劃2．開(kāi)始拜訪3．店面檢查4．記錄和核實(shí)5．帳務(wù)與后勤6．銷售與談判7．結(jié)束銷售9．回顧與評(píng)估8．行動(dòng)與執(zhí)行72注：所列步驟4、5、6可根據(jù)實(shí)地情況，采用靈活的順序。請(qǐng)牢記，成功來(lái)自于良好的專業(yè)習(xí)慣，而良好的習(xí)慣需經(jīng)過(guò)千百次正確的答復(fù)，與不斷的思考與調(diào)整。73終端管理每日工作流程表

74終端維護(hù)終端是當(dāng)今熱門的話題，而終端維護(hù)卻是終端問(wèn)題中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，俗話說(shuō)：“攻城容易，守城難”，終端維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱苦的工作，要在“簡(jiǎn)單”的持之以恒的工作中，讓你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、耀眼！這就是終端維護(hù)的核心。75終端維護(hù)的內(nèi)容1、日常維護(hù)在日常走訪終端時(shí)，對(duì)酒品和POP進(jìn)行維護(hù)。2、重點(diǎn)維護(hù)對(duì)易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞的“問(wèn)題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。對(duì)于周末終端客流量大，有針對(duì)性地在周五對(duì)A類終端進(jìn)行維護(hù)。3、鋪貨再鋪貨沒(méi)有鋪貨率，就沒(méi)有市場(chǎng)占有率；沒(méi)有市場(chǎng)占有率，就沒(méi)有銷售量。

鋪貨鋪貨再鋪貨，滲透滲透再滲透。76終端維護(hù)的內(nèi)容4、產(chǎn)品維護(hù)瀘州御酒陳列數(shù)量減少或兩側(cè)仍有陳列空間的要增加陳列數(shù)量。銷售：及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨分銷：包括網(wǎng)點(diǎn)分銷、品種分銷網(wǎng)點(diǎn)分銷指在不同類型網(wǎng)點(diǎn)，各要達(dá)到什么樣的分銷率品種分銷指在不同類型網(wǎng)點(diǎn)，各要賣進(jìn)去多少個(gè)品種規(guī)格陳列：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)保持什么樣的展示狀況（如哪個(gè)品種應(yīng)該放在哪個(gè)位置，應(yīng)該有幾個(gè)展示面等）促銷：定期在店內(nèi)進(jìn)行除常規(guī)貨架展示以外的瀘州御酒推廣活動(dòng)，如搭建地堆，進(jìn)促銷區(qū)，組織人員促銷，進(jìn)行折價(jià)銷售等77做好終端維護(hù)的關(guān)鍵（一）、定點(diǎn)、定時(shí)、定線巡回拜訪1、由專門的銷售人員每人負(fù)責(zé)一定數(shù)目的終端網(wǎng)點(diǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)的拜訪路線和拜訪頻率，定期對(duì)每個(gè)終端進(jìn)行走訪。根據(jù)區(qū)域的不同，瀘州御每名業(yè)務(wù)員將負(fù)責(zé)30-40家的酒店，每天巡店8-10家，以3-4天為一個(gè)周期，按照預(yù)先制定的回訪路線進(jìn)行工作。2、確定不同類型店的拜訪頻率：形象店：7天/一次回訪；主力銷售店：3天/一次回訪；氛圍店：5天/一次回訪。3、根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線。4、根據(jù)目標(biāo)店數(shù)和路線數(shù)目確定需要多少理貨人員。78做好終端維護(hù)的關(guān)鍵（二）、制定規(guī)范做好上述工作的基礎(chǔ)是制定每項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)保持什么水平的安全庫(kù)存？（一周還是兩周？這直接影響拜訪頻率）在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？做終端就須明確各終端工作的目標(biāo)和規(guī)范，并有相應(yīng)的培訓(xùn)課程。目標(biāo)和規(guī)范是衡量銷售人員和經(jīng)理最重要的業(yè)績(jī)指針，培訓(xùn)是整個(gè)銷售運(yùn)作的基石。79做好終端維護(hù)的關(guān)鍵（三）、明確分工企業(yè)必須成為市場(chǎng)終端工作的策劃者和管理者，而經(jīng)銷商應(yīng)該成為做終端的主力軍。在經(jīng)銷協(xié)議中明確廠商雙方的工作分工，在廠家對(duì)終端工作的管理中，堅(jiān)持不懈地從細(xì)、從嚴(yán)抓終端工作指針的落實(shí)。（四）、量化指標(biāo)以下”四率”是考核終端維護(hù)運(yùn)作良性循環(huán)的基礎(chǔ)指標(biāo)。鋪市率；動(dòng)銷率；返單率；結(jié)款率；80如何做好硬終端的維護(hù)1、硬終端管理的基本要求（1）首先要對(duì)終端建有一個(gè)正確的心態(tài)，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到終端建設(shè)的艱巨性、復(fù)雜性；（2）其次要制定科學(xué)、規(guī)范的管理制度，培養(yǎng)一批水平高、能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、能吃苦的執(zhí)行人員；（3）選擇合理的終端方式，加強(qiáng)控制，注意維護(hù)，方有可能最大限度地發(fā)揮終端的作用。（4）硬終端工作從產(chǎn)品陳列到POP布置、陳列柜的管理都要有一個(gè)明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，只有盡可能通過(guò)量化的終端管理指針，才能達(dá)到細(xì)化的規(guī)范。（5）加強(qiáng)終端的細(xì)化管理和過(guò)程管理。終端管理的細(xì)化包括按照終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模分類，明確地理位置分布、人員素質(zhì)數(shù)量確認(rèn)，制定執(zhí)行人員的工作路線、程序，甚至人員的語(yǔ)言都有詳細(xì)的規(guī)定；產(chǎn)品陳列位置、陳列面積、POP用品布置均有章可尋、有法可依。（6）具體管理的方法并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于人員管理和培訓(xùn)到位，終端維護(hù)是非常辛苦的，必須堅(jiān)持不懈，勤懇踏實(shí)。終端建設(shè)又是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要不斷維護(hù)。81如何做好硬終端的維護(hù)（續(xù)）2、硬終端管理的方法（1）貨架、陳列柜投放時(shí)要注意四點(diǎn)：第一步搞好客情關(guān)系，作為對(duì)終端多種支持的一項(xiàng)；第二：給貨架必須要求商店擺在顯要處，問(wèn)題是他所需要的；第三：貨架、冰柜等不能作為促銷品贈(zèng)送，否則成了他的財(cái)產(chǎn)，可以隨意擺放其它產(chǎn)品。第四：要有書面或口頭協(xié)議，明確其使用范圍和維護(hù)要求，便于今后的監(jiān)督維護(hù)。82如何做好硬終端的維護(hù)（續(xù)）（2）在日常的拜訪中要注意監(jiān)督維護(hù)和查檢落實(shí)。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)硬終端維護(hù)不好而業(yè)務(wù)員又不敢直接要求店主改進(jìn)。解決的方法是：第一，一見(jiàn)到不符合要求的就要說(shuō)，雖然態(tài)度是和藹友善的，但是給對(duì)方卻是有壓力，只要你堅(jiān)持三到五次，店主就會(huì)逐漸習(xí)慣。第二，通過(guò)積分設(shè)獎(jiǎng)加強(qiáng)對(duì)零售商的約束。如：正確位置擺放并維護(hù)20分；按要求滿陳列，不擺放競(jìng)品40分；整潔維護(hù)20分；生動(dòng)化陳列并主動(dòng)推薦20分，每月兌現(xiàn)獎(jiǎng)品一次。第三，對(duì)各級(jí)終端業(yè)務(wù)員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，檢查不合格的給扣罰處理。83如何做好硬終端的維護(hù)（續(xù)）（3）好的終端陳列和宣傳可以提升商店的形象和銷量，要變我求人為互惠互利。（4）POP、宣傳廣告等的維護(hù)方法同上。3、業(yè)務(wù)員終端硬管理的六項(xiàng)工作程序：（1）觀察店情；（2）陳列商品；（3）及時(shí)補(bǔ)貨、訂貨；（4）調(diào)換不合格的產(chǎn)品及其它售后服務(wù)；（5）維護(hù)終端硬件管理、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告；（6）了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。84如何做好軟終端的維護(hù)以下四個(gè)目標(biāo)是我們終端軟管理的核心內(nèi)容。1、銷量保證目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷的一切工作是為圍繞銷量，終端管理工作的第一目標(biāo)就是要保證你所管理的終端能夠并超額完成公司給你下達(dá)的銷量目標(biāo)。2、渠道規(guī)劃目標(biāo)：對(duì)付竄貨的一個(gè)有效的手段就是進(jìn)行渠道管理，而渠道管理的基礎(chǔ)是終端管理。如果終端在你的服務(wù)和引導(dǎo)下，服從你的管理，不會(huì)亂拿貨，只從你指定的經(jīng)銷商處拿貨，就說(shuō)明你的渠道管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。3、理念認(rèn)同目標(biāo)：通過(guò)終端業(yè)務(wù)員的努力，使終端對(duì)公司、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)終端業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)操作理念得到認(rèn)同，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)目標(biāo)，只有這樣，企業(yè)和終端的合作才能親密無(wú)間，日常問(wèn)題才能迎刃而解。4、第一推薦目標(biāo)：經(jīng)過(guò)終端業(yè)務(wù)員成功的銷售管理和培訓(xùn)店員對(duì)瀘州御公司的企業(yè)形象、公司的理念、產(chǎn)品的信心以及對(duì)終端業(yè)務(wù)員個(gè)人的好感轉(zhuǎn)化為對(duì)瀘州御酒的熱愛(ài)，將其作為她第一推薦產(chǎn)品。這就是終端軟管理的最高目標(biāo)。85客情關(guān)系管理 建立并維護(hù)好客情關(guān)系是終端服務(wù)員的主要工作職責(zé)之一，必須高度重視。（1）服務(wù)員是“第一”顧客；（2）服務(wù)員是顧客眼里的“專家”（25％的客戶選擇營(yíng)業(yè)員的介紹）；（3）敬業(yè)精神和良好的言行規(guī)范是基礎(chǔ)；（4）熱情友好善于溝通是“橋梁”；（5）讓“八種人”對(duì)瀘州御企業(yè)及產(chǎn)品好感，了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；（服務(wù)員、吧臺(tái)員、驗(yàn)貨員、收貨員、倉(cāng)管員、理貨員、柜組長(zhǎng)、賣場(chǎng)主管、財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)主管

）（6）贈(zèng)送小禮品與真誠(chéng)的笑容一樣重要；（7）“四可標(biāo)準(zhǔn)”：可親、可信、可交、可愛(ài)；（8）誠(chéng)懇、優(yōu)良的服務(wù)是關(guān)鍵；店員推薦的前提

增進(jìn)友情、保證拜訪頻率；備足紀(jì)念品和節(jié)日禮物；召開(kāi)店員聯(lián)誼會(huì)；加強(qiáng)溝通技巧方面的培訓(xùn)；物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人利益；銷售積分；有獎(jiǎng)銷售；銷售提成；產(chǎn)品熟悉程度；產(chǎn)品宣傳；店員教育；維護(hù)品牌；提高產(chǎn)品質(zhì)量；改進(jìn)產(chǎn)品包裝；完善售后服務(wù)；保證廣告投放力度；舉辦大型公關(guān)活動(dòng)；提升品牌形象等等。86前言終端的開(kāi)發(fā)與管理終端的實(shí)用業(yè)務(wù)技巧溝通總結(jié)語(yǔ)認(rèn)識(shí)終端終端誤區(qū)目錄終端鋪市的技巧應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的技巧客戶異議處理的技巧87解決客戶異議的處理技巧重新認(rèn)識(shí)客戶異議異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標(biāo)沒(méi)有異議的客戶才是最難處理的客戶注意聆聽(tīng)客戶說(shuō)的話，分清是什么異議將異議視為客戶希望獲得更多的訊息異議表示客戶仍有求于我們不要用夸大不實(shí)的話來(lái)處理客戶的異議異議經(jīng)處理能縮短訂單的距離，爭(zhēng)論會(huì)擴(kuò)大訂單的距離異議表示我們給客戶的利益目前仍然不能滿足他的需求處理異議的態(tài)度：情緒輕松，不可緊張；興趣真誠(chéng)，注意聆聽(tīng)；重復(fù)問(wèn)題，證明了解；審慎回答，保持親善；尊重客戶，靈活應(yīng)付；準(zhǔn)備撤退，保留后路88解決客戶異議的處理技巧——妥善處理客戶異議的步驟1、耐心傾聽(tīng)2、詢問(wèn)3、重新組織語(yǔ)言或者進(jìn)行轉(zhuǎn)變4、提出結(jié)論5、達(dá)成共識(shí)89解決客戶異議的處理技巧忽視法范例

業(yè)務(wù)代表小張去拜訪經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一見(jiàn)面就對(duì)小張抱怨道：“這次？？廣告為什么不找成龍拍？而打？？，若是找成龍的話，我保證早就向你再進(jìn)貨了?！焙鲆暦ㄊ褂玫幕痉椒ǎ?/p>

微笑點(diǎn)頭，表示“同意”或表示“聽(tīng)了他的話”

“你真幽默”

“嘿！真是高見(jiàn)！”90解決客戶異議的處理技巧太極法客戶：“貴公司把太多的錢花在作廣告上，為什么不錢省下來(lái)，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤(rùn)多一些？”業(yè)代：“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用，客戶才被吸引上門指定品牌購(gòu)買，不但能節(jié)省你銷售的時(shí)間，同時(shí)還能順便銷售其他產(chǎn)品，總利潤(rùn)還是最大的。”范例太極法使用的基本方法：當(dāng)客戶提出某些不購(gòu)買的異議時(shí)，業(yè)代能立刻回復(fù)說(shuō)：“這正是我認(rèn)為你要購(gòu)買的理由！”陳述能帶給客戶的利益，以引起客戶的注意?！?1解決客戶異議的處理技巧詢問(wèn)法客戶：“你們公司的服務(wù)意識(shí)太差！”業(yè)代：“請(qǐng)問(wèn)我們公司服務(wù)差主要表現(xiàn)在哪方面？”范例詢問(wèn)法處理異議扮演的兩個(gè)角色1、通過(guò)詢問(wèn)，把握住客戶真正的異議點(diǎn)2、通過(guò)詢問(wèn)，直接化解客戶的異議92解決客戶異議的處理技巧是的。。。。如果

客戶：“我不愿現(xiàn)款現(xiàn)貨?！睒I(yè)代1：“是的，很多客戶開(kāi)始都這樣，如果你能詳細(xì)聽(tīng)我介紹完公司的政策，相信你會(huì)同意的?！睒I(yè)代2：“你根本不了解我們我們公司的政策?！狈独?/p>

當(dāng)我們對(duì)客戶的說(shuō)法提出反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，先利用Yes軟化（同意）客戶的部份意見(jiàn)，接著用if表達(dá)在另外一種狀況是否這樣比較好?！笆堑?--如果”使用的基本方法：93解決客戶異議的處理技巧直接反駁法客戶對(duì)公司的服務(wù)、產(chǎn)品、誠(chéng)信有所懷疑時(shí)客戶引用的資料不正確時(shí)遣詞用語(yǔ)方面要特別的留意，態(tài)度誠(chéng)懇、對(duì)事不對(duì)人直接反駁法的使用前提和注意事項(xiàng)：客戶：“你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量太差，很多消費(fèi)者反應(yīng)喝后傷頭。。。。?！睒I(yè)代：“我相信你知道的一定是個(gè)個(gè)案，有這種情況的發(fā)生，我感到非常抱歉。我們公司的經(jīng)營(yíng)理念，就是服務(wù)第一，如果情況真的如此，我一定第一時(shí)間給您調(diào)換。。。范例94解決客戶異議的處理技巧面對(duì)言不由衷的客戶的技巧

用語(yǔ)過(guò)度謙卑有禮心態(tài)上不愿觸犯鬼神引發(fā)爭(zhēng)端覺(jué)得推銷員和自己不屬一個(gè)世界

此類客戶言談舉止的表現(xiàn)特征：

面對(duì)這種客戶我們?cè)撊绾螒?yīng)付：

提醒自己，注意客戶的身體語(yǔ)言

通過(guò)地位相當(dāng)?shù)娜藖?lái)推薦客戶A：“你真辛苦，天這么熱，還專程過(guò)來(lái)，實(shí)在令人欽佩，實(shí)在很不巧，我的資金全匯給xx廠家去了。”客戶B：“你們公司是大公司，產(chǎn)品也是一流的，如果有需要的話，我一定購(gòu)買，真對(duì)不起，你辛苦了?！狈独?5說(shuō)贏客戶并不等于成交業(yè)代：“經(jīng)過(guò)比較后，你一定看出我們產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格都比B產(chǎn)品好。”客戶：“你說(shuō)得不錯(cuò)，但B產(chǎn)品的顏色我比較喜歡?！睒I(yè)代：“我們產(chǎn)品的顏色今年最流行，你買回去，我保證你喜歡。”業(yè)代：“顏色是你購(gòu)買的一個(gè)因素，但我相信你購(gòu)買產(chǎn)品考慮最多的是品質(zhì)和價(jià)格，我們產(chǎn)品的顏色xx，慢慢你會(huì)喜歡的?！狈独胍幌耄_(tái)風(fēng)過(guò)后，誰(shuí)倒下？96解決客戶異議的處理技巧范例業(yè)代：“王老板，你好---這是我們公司生產(chǎn)的？？產(chǎn)品?！蓖趵习澹骸皩?duì)不起，目前我不想經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品?！狈独?業(yè)代：“請(qǐng)問(wèn)王老板，你現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品？”王老板：“我現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)食品和飲料?！睒I(yè)代：“王老板，白酒的經(jīng)營(yíng)暫時(shí)是一個(gè)空白點(diǎn)？”王老板：“是的，我也想向這方面發(fā)展，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品。”業(yè)代：“王老板，我們的產(chǎn)品雖是新產(chǎn)品，但確有很多的優(yōu)勢(shì)：……?！狈独?業(yè)代：“王老板，在我沒(méi)有給客戶介紹銷售政策前，大多數(shù)客戶都和你一樣沒(méi)有興趣，是否容我向你介紹一關(guān)于……。”針對(duì)客戶“不需要”的處理技巧以上異議通常會(huì)出現(xiàn)兩種情況——其一，接近客戶時(shí)：客戶有預(yù)設(shè)防線②客戶不想多談③客戶目前真的沒(méi)需要97解決客戶異議的處理技巧以上異議通常會(huì)出現(xiàn)兩種情況——其二，商談之中時(shí)：

客戶對(duì)商品覺(jué)得不合適客戶對(duì)你本人不信賴客戶對(duì)目前的往來(lái)對(duì)象、上司或同事感到不安解決的辦法：用詢問(wèn)法坦誠(chéng)地向客戶請(qǐng)教原因，針對(duì)原因，再行處理。處理時(shí)要在客戶的立場(chǎng)考慮，提出客戶能接受的方案，以爭(zhēng)取最后的成交。98解決客戶異議的處理技巧針對(duì)客戶“沒(méi)錢”異議的處理技巧用問(wèn)題解決法處理沒(méi)錢的異議范例1業(yè)代：“趙老板，正因?yàn)闆](méi)錢，所以你更要經(jīng)銷我們這個(gè)能幫你賺大錢的好產(chǎn)品?！狈独?業(yè)代：“楊老板，你沒(méi)錢，真會(huì)開(kāi)玩笑！”范例3業(yè)代：“張老板，你可把錢歸納一下，具體了解一下你的錢的分布最好把錢投在最能給你帶來(lái)效益的產(chǎn)品上，若是投在我們的產(chǎn)品上，你將能得到……?！?/p>

用太極法處理沒(méi)錢的異議用忽視法處理沒(méi)錢的異議99解決客戶異議的處理技巧面對(duì)客戶“很忙”的異議處理技巧

對(duì)付很忙的客戶，應(yīng)調(diào)整推銷步驟，一些客套的話，能省即省，立即進(jìn)入推銷的重點(diǎn)，先提結(jié)論，再解說(shuō)理由，主動(dòng)配合客戶的步調(diào)。千萬(wàn)不要被客戶的氣勢(shì)亂了分寸，失去信心。

范例業(yè)代：“李老板，你好，生意很紅火！”李老板：“你好，對(duì)不起，馬上有人要來(lái)，下次再談?！睒I(yè)代：“李老板，我只占用你七分鐘的時(shí)間。”1、先明確告訴客戶，你只要占用他幾分鐘的時(shí)間（時(shí)間最好用奇數(shù)）2、引起客戶的興趣及誘發(fā)客戶提出詢問(wèn)目的（最短的時(shí)間內(nèi)找出他關(guān)心的利益點(diǎn)）在技巧上有兩個(gè)需要注意的地方：100解決客戶異議的處理技巧面對(duì)“賣過(guò)覺(jué)得不是很好的”的處理技巧范例業(yè)代：王經(jīng)理，你能否讓我知道是什么原因讓你對(duì)我們那么不滿意？”（開(kāi)放式詢問(wèn)）王經(jīng)理：“你們產(chǎn)品的價(jià)格太亂了！”業(yè)代：“是出廠價(jià)格亂？還是市場(chǎng)價(jià)格亂？”（封閉式詢問(wèn)）王經(jīng)理：市場(chǎng)價(jià)格亂，一天一個(gè)價(jià)，稍不留心就虧錢?！睒I(yè)代：王經(jīng)理，很抱歉！那段時(shí)間由于我們的市場(chǎng)管理辦法不健全，造成了價(jià)格混亂，我們廠也遭受了很大的損失。經(jīng)過(guò)了那次事件，我們公司出臺(tái)了新的市場(chǎng)管理辦法……?！?、積極接受客戶的抱怨，替客戶感到委屈2、通過(guò)詢問(wèn)，得出客戶抱怨的真正原因3、積極解釋（過(guò)去、現(xiàn)在），讓客戶放心處理此異議的步驟：有抱怨的客戶才是真正有需求的買主。面對(duì)這些客戶，只要能耐心地化解他的抱怨，他就能成為我們最忠誠(chéng)的客戶。101解決客戶異議的處理技巧面對(duì)客戶“讓我考慮一下”的處理技巧禮貌地詢問(wèn)客戶還要考慮什么與客戶共同解決問(wèn)題范例張經(jīng)理：“讓我再考慮以下，再給你答復(fù)！”業(yè)代A：“謝謝了張經(jīng)理，我等你答復(fù)?！睒I(yè)代B：“張經(jīng)理，很抱歉，一定是我說(shuō)得不是很清楚，你還要考慮，請(qǐng)張經(jīng)理告訴我，哪些地方還要考慮，我一定盡最大的努力，收集資料，供你參考?！蔽覀儜?yīng)進(jìn)行下面的努力：結(jié)論最終的決定權(quán)固然是握在客戶的手中，但成功銷售的最后決定大都是業(yè)務(wù)代表與客戶面對(duì)面的溝通中鑒定的。

102解決客戶異議的處理技巧面對(duì)客戶“產(chǎn)品太貴”的處理技巧范例陳經(jīng)理：“你剛介紹的新產(chǎn)品，包裝、品質(zhì)確實(shí)都很不錯(cuò)，但是和別的產(chǎn)品比起來(lái)，價(jià)格太高了。”業(yè)代A：“陳經(jīng)理，你也是行家，這個(gè)產(chǎn)品這么好，相信我，一分錢，一分貨，買是絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)的！”業(yè)代B:“陳經(jīng)理這個(gè)產(chǎn)品的包裝和品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)你也說(shuō)了，關(guān)于價(jià)格較高，一方面要看和哪個(gè)產(chǎn)品相比……；另一方面我們?cè)賮?lái)分析一下產(chǎn)品的其他特點(diǎn)……?！眱r(jià)格的認(rèn)識(shí)：價(jià)格的昂貴或便宜，不在于價(jià)格本身，而是在客戶覺(jué)得他從產(chǎn)品上獲得利益的大小。價(jià)格的問(wèn)題只是一個(gè)表象，當(dāng)客戶提出價(jià)格異議時(shí)，我們的反應(yīng)應(yīng)該是還有哪些利益客戶不知道，如何讓客戶感到更多的利益！103104終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系

處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系

什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，要根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強(qiáng)求“全面開(kāi)花”。

案例:華邦的“打井”策略華邦協(xié)助經(jīng)銷商找準(zhǔn)能最大限度賣出“華邦”產(chǎn)品的地方，讓經(jīng)銷點(diǎn)賣出更多的“華邦”產(chǎn)品。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點(diǎn)放在大賣場(chǎng)，即“井”上。東北地區(qū)有一家經(jīng)銷商，在哈爾濱市不論街邊小店、百貨商場(chǎng)、餐館、批發(fā)市場(chǎng)不辭辛苦的開(kāi)發(fā)出了400多個(gè)銷售點(diǎn)，其結(jié)果是每天疲于奔命地送貨、結(jié)帳，卻掙不到錢。后來(lái)，華邦幫助他收縮戰(zhàn)線，找到了20十口出水量最大的“井”，結(jié)果出乎經(jīng)銷商的意外，這20個(gè)超市比原來(lái)400多個(gè)售貨點(diǎn)的銷售量還大，同時(shí)降低了成本，也減小了風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)效益隨之提高。出貨率同鋪貨率一樣重要有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)卻并不理想，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的出貨率并不高。除把鋪貨率作為重要的考核指標(biāo)外，各網(wǎng)點(diǎn)的出貨率也應(yīng)是一個(gè)重要的的考核指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)出貨率與鋪貨率一樣重要。105終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系一些企業(yè)為了提高出貨率，在鋪貨時(shí)，采取了抓大放小的策略。即抓住銷量最大的網(wǎng)點(diǎn)，把主要資源投放其中，而把小的網(wǎng)點(diǎn)則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，以提高了出貨率，兩者同步增長(zhǎng)。在鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)上，要正確處理好網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的關(guān)系。不但要重視網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，還要重視網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，要樹(shù)立“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量不網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更重要”的觀念。案例:西門子的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，而不是片地開(kāi)花。只有等待時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶面，以線帶面”的路線。西門子的鋪貨率不算高，但取得了極大的成功，這與其注重網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量是分不開(kāi)的。因此一定要重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量，不能只片面要求終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而應(yīng)更加重視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行質(zhì)量和效率。所選的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)要做一個(gè)活一個(gè)，如此才可培育市場(chǎng)、保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。106終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系處理前期鋪貨和后期管理的關(guān)系時(shí)，我們要樹(shù)立兩個(gè)觀點(diǎn)：鋪貨率不等于上柜率產(chǎn)品雖送到了終端，有時(shí)卻在貨架上找不到產(chǎn)品，零售商將產(chǎn)品存放在倉(cāng)庫(kù)里，或是放在貨架下面看不見(jiàn)的地方，這只是實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。因此，在強(qiáng)調(diào)鋪貨數(shù)量的同時(shí)，還要抓好鋪貨跟蹤服務(wù)，抓緊產(chǎn)品上柜率，并且要盡量搶占貨架的最佳陳列位置。日常理貨同鋪貨一樣重要理貨工作同鋪貨一樣重要，也需常抓不懈。由于零售店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，零售商很難關(guān)照到每一個(gè)商品，因而需要我們主動(dòng)出擊。業(yè)務(wù)員在定點(diǎn)定時(shí)的日常鋪貨和拜訪工作中，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。而當(dāng)前業(yè)務(wù)員的通病是將產(chǎn)品放在店里打了欠條就走，如果店主將產(chǎn)品整箱放在倉(cāng)庫(kù)或角落里，消費(fèi)者就根本看不到產(chǎn)品，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售。107終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系處理好鋪貨量與實(shí)銷量的關(guān)系

鋪貨量與實(shí)銷量的關(guān)系，產(chǎn)品離開(kāi)企業(yè)，售出之前屬于鋪貨，售出之后叫“實(shí)銷”。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的起始階段，加大“鋪貨量”可以推動(dòng)“實(shí)銷量”增長(zhǎng)，“鋪貨量”的增長(zhǎng)部分與“實(shí)銷量”的增長(zhǎng)部分是同步的，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞增；市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，“鋪貨量”增長(zhǎng)的那一部分，對(duì)“實(shí)銷量”的影響越來(lái)越小，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞減。108終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關(guān)系

第一種情況是鋪貨在前，廣告在后。這樣做的好處是：一是廣告投入風(fēng)險(xiǎn)小。如果先進(jìn)行鋪貨，即使鋪貨不能順利進(jìn)行，也不會(huì)導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。二是相對(duì)減少?gòu)V告投入。鋪貨到位后再展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告中的產(chǎn)品，能促成即時(shí)購(gòu)買，以減少?gòu)V告的投入，或者減少?gòu)V告投入的流失，節(jié)省了廣告費(fèi)。這樣做的弊端是：一是難以開(kāi)發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷商，在廠商沒(méi)有投入廣告或廣告投入沒(méi)有真正到位前，由實(shí)力的經(jīng)銷商一般不愿意做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。因此，此舉很難獲得實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商的支持。二是鋪貨阻力大。沒(méi)有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時(shí)間拉的很長(zhǎng)，難以進(jìn)行大規(guī)模的地毯式鋪貨，導(dǎo)致產(chǎn)品很難集中規(guī)模推廣，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，消磨掉營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商的信心。三是容易做成市場(chǎng)“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持更不上，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，使剛上架的產(chǎn)品變成疲軟產(chǎn)品，最終導(dǎo)致零售終端因產(chǎn)品滯銷而退貨。而且，零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會(huì)失去信心，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)拒銷該產(chǎn)品，形成市場(chǎng)“夾生飯”。

109終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好處是：一是廣告給予有力支持，較少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經(jīng)銷商和終端零售商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是由廣告支持的，可以降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力。二是有利于集中、快速的大規(guī)模的鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時(shí)間。鋪貨時(shí)間集中，有利于產(chǎn)品集中規(guī)模推廣，同時(shí)，又節(jié)省了鋪貨費(fèi)用。三是有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨

這樣做的弊端是：一是鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)造成廣告浪費(fèi)。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄，產(chǎn)品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得在好，也會(huì)導(dǎo)致廣告投入浪費(fèi)。因此，在鋪貨之前展開(kāi)廣告攻勢(shì)，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)較大。二是如鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)導(dǎo)致看到廣告的消費(fèi)者買卻買不到，消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)不能及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買，那么消費(fèi)者的熱情就會(huì)退卻，導(dǎo)致廣告色浪費(fèi)。

110終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系案例第五季鋪貨嚴(yán)重滯后于廣告韓日世界杯期間，健力寶新品牌，“第五季”在央視黃金時(shí)段的廣告的不停滾動(dòng)播出及戶外廣告的大量出現(xiàn)，用3100萬(wàn)廣告費(fèi)強(qiáng)推出第五季，使其知名度飆升到90%，但當(dāng)消費(fèi)者慕名前去找尋第五季飲料產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并沒(méi)有出現(xiàn)第五季產(chǎn)品的蹤影。直到7月15日左右，健力寶新飲品，第五季，才開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模鋪貨。但，第五季，廣告攻勢(shì)已是強(qiáng)弩之末，終端鋪貨更不上難免遭成廣告資源的浪費(fèi)。從部分市場(chǎng)的反映來(lái)看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營(yíng)銷隊(duì)伍也沒(méi)有跟進(jìn)做終端促銷，終端銷售不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)，第五季，失去了經(jīng)營(yíng)信心。在營(yíng)銷實(shí)踐中，還有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進(jìn)行的策略，效果比前兩種方式更好。111終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系在營(yíng)銷實(shí)踐中，還有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進(jìn)行的策略，效果比前兩種方式更好。該做法操作上要注意以下幾點(diǎn)：廣告前進(jìn)行試探性鋪貨。試探性鋪貨，是最好的鋪貨調(diào)查，通過(guò)試探性鋪貨了解經(jīng)銷商和零售商對(duì)產(chǎn)品，企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度，對(duì)本產(chǎn)品廣告支持，廣告投放的意見(jiàn)和建議。通過(guò)摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而針對(duì)性地制定媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計(jì)劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。少量廣告支持第一輪鋪貨。目的是使經(jīng)銷商，零售商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷商，零售商經(jīng)銷此產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。第一輪廣告是做給經(jīng)銷商和零售商看的第一輪廣告的目的不在于啟動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)閺V告是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動(dòng)大量消費(fèi)者。112終端鋪市的技巧——處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時(shí)間要長(zhǎng)，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳攻勢(shì)。第二輪廣告的目的有兩個(gè)，一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和零售商，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)，其經(jīng)銷此產(chǎn)品的興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位；二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，廣告與終端促銷相配合，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，拉動(dòng)終端消費(fèi)。終端促銷緊跟各輪鋪貨。鋪貨只是手段，促進(jìn)終端銷售才是目的。如果產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，剛上架的產(chǎn)品就可能淪為疲軟產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)鋪量，那么這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒(méi)有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟?？偨Y(jié)要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的辯證關(guān)系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤。在實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷跟進(jìn)啟動(dòng)終端”，從而行成良性循環(huán)，可以說(shuō)是一種比較好的策略。113應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的實(shí)戰(zhàn)技巧終端營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，超級(jí)終端正在引發(fā)營(yíng)