廣告策劃與管理課件

廣告策劃與管理廣告策劃與管理廣告學(xué)簡介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告發(fā)展的歷史對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。廣告學(xué)簡介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的2.廣告組織及運作規(guī)律廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。3.廣告策劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的策劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告策劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。界定廣告策劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。2.廣告組織及運作規(guī)律5.廣告策略廣告策略具體包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。5.廣告策略導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類型導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類型教學(xué)目的：掌握廣告的概念、廣告的不同分類方法；了解廣告的發(fā)展史、特別是20世紀90年代以來的廣告發(fā)展史，把握國內(nèi)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，認識廣告對企業(yè)營銷活動的重要性。重點：廣告的概念、廣告的不同分類方法教學(xué)目的：思考什么是廣告？你見過的印象最深的廣告是哪個？你見過的最有創(chuàng)意的廣告是哪個？你認為什么樣的廣告是好廣告？思考什么是廣告？第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵英文翻譯為：初始涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。1、廣告的概念：廣義、狹義如下表：第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵廣告策劃與管理課件本書定義：廣告是廣告主付費的信息傳播形式，通過影響消費者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達到廣告主預(yù)期的效果。本書定義：特點（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）（2）廣告需借助一定的宣傳媒體（如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等（3）廣告是要付費的（即支付一定的宣傳費用）特點（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告主體從事廣告活動的當事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告主：為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或個人。廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟組織。廣告主體從事廣告活動的當事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告廣告媒體廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達給受眾的載體.廣告媒體廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達給受眾的廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容注：廣告受眾是廣告活動中必不可少的一部分嗎？為什么？廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容從廣告活動的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾，是廣告運作的主體。思考：廣告受眾與消費者的區(qū)別。從廣告活動的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：注：受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ裕幌M者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。注：第二節(jié)廣告的功能與類型一、廣告的功能傳播信息，溝通產(chǎn)需—廣告產(chǎn)生的根源擴大銷售，加速流通—廣告的目的指導(dǎo)消費，便利購買—改變消費觀念，幫助消費者認識商品。樹立形象，塑造名牌第二節(jié)廣告的功能與類型一、廣告的功能中央電視臺歷年廣告招標標王1995

孔府宴酒3079萬元

1996

秦池酒6666萬元

1997

秦池酒32000萬元

1998

愛多21000萬元

1999

步步高

15900萬元

2000

步步高

12600萬元

2001

娃哈哈

2211萬元

2002

娃哈哈2015萬元

2003

10889萬元

熊貓

2004

31000萬元

蒙牛2005

38515

萬元寶潔

2006年34900萬元寶潔

2007年：寶潔4.2億2008年：紅牛1.5億2009納愛斯3.05億元2010蒙牛2.039億元中央電視臺歷年廣告招標標王1995

孔府宴酒3079萬元

二、廣告的分類（1）按訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會集團廣告（2）按信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告二、廣告的分類（1）按訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者（3）按傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（4）按制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告（5）按直接目的的不同劃分：聲譽性廣告、銷售性廣告（3）按傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所做的廣告；還有利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現(xiàn)場廣告，又稱為售點廣告或廣告（），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物

（二）古代的廣告形式

（三）現(xiàn)代廣告形式第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物沒有廣告的時期：早期的家庭（自給自足）——早期的城鎮(zhèn)（為了安全、交通等聚居）——早期的商業(yè)（物物交易，金子交換）（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物沒有廣告的時期：早期的家庭（自給自廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁有大量的人群；17世紀歐洲第一次工業(yè)革命，開始機器化大生產(chǎn)；1622年英國最早的報紙《倫敦周報》開始發(fā)行，這樣為廣告?zhèn)鞑ソo許多人創(chuàng)造了條件，于是廣告就誕生了。廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁廣告成熟階段：20世紀——無線電臺繁榮（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美國家庭擁有了電視。思考：為什么城鎮(zhèn)和城市的發(fā)展對廣告非常重要？廣告成熟階段：20世紀——無線電臺繁榮（30年代一直到50年（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告?！?/p>

中國夏朝，造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。

陳列和叫賣是最原始的廣告形式。（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告古代廣告形式●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●懸物廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告古代廣告形式●口頭廣告口頭廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式?輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。?古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳?？陬^廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式廣告策劃與管理課件實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。?《詩經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！闭f明了當時以物換物展示商品的形式。實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳?《詩經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。?南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。?漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣餳者所吹也”音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳廣告策劃與管理課件旗幟廣告存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活動之時和酒肆茶館之地l

“回避”旗幌，l

“肅靜”旗示l

酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出現(xiàn)的幌子廣告運用領(lǐng)域非常廣泛l

韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！眑

唐代著名詩人杜牧詩云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！逼鞄脧V告存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活動之時和酒肆茶館之地廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件懸物廣告?

門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標志（如燈籠）作為廣告。?

現(xiàn)在仍有修車的門口掛車胎。懸物廣告?

門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)廣告策劃與管理課件招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的?！襁€有用對聯(lián)形式的，如旅店對聯(lián)：“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r代，酒樓用對聯(lián)較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此酒，天下有名樓?！薄裨?000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠在宋朝以前。招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也廣告策劃與管理課件彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用?！衽f時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設(shè)施，一般在節(jié)日時重新加以修飾。彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店印刷廣告●濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告●內(nèi)容包括了作坊名稱，標志及廣告文字其標志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白?！薄裨撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。印刷廣告●濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告廣告策劃與管理課件（三）現(xiàn)代廣告形式●報紙廣告

●雜志廣告

●廣播廣告

●電視廣告

●網(wǎng)絡(luò)廣告

●其他形式

（三）現(xiàn)代廣告形式●報紙廣告報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現(xiàn)的印刷報紙●在17世紀的歐洲，第一次工業(yè)革命的興起?英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發(fā)行，三年后開始刊出廣告?1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告?1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現(xiàn)的印刷報紙據(jù)史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發(fā)布消息的政府機關(guān)報?“葉十三行，每行十五字，字大如錢。有邊線界欄，而無中縫。猶唐人寫本款式，作蝴蝶裝，墨影漫漶，不甚可辨?！睋?jù)史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發(fā)布消息的政府機關(guān)廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀初葉，多數(shù)不刊登廣告●19世紀中葉美國經(jīng)濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀初葉，多數(shù)不刊登廣告廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件廣播廣告?

1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開展商業(yè)廣告。?

1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播網(wǎng)，開展大規(guī)模商業(yè)廣告活動。1928年廣播廣告的費用即已達到1050萬元。?

我國1922年開始創(chuàng)辦電臺，開展廣告活動是在1927年。廣播廣告?

1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開電視廣告最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開播美國在1941年才開始播放商業(yè)廣告我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告電視廣告最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場咨詢()統(tǒng)計l

2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%l

同時預(yù)測2004年、2005年、2006年達到18億元、27億元和40億元網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場咨詢()統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店1622年，第一份英文報紙《每日新聞》在倫敦出版，出現(xiàn)報紙廣告1841年，美國費城成立了第一家廣告公司，廣告業(yè)務(wù)逐漸形成一個行業(yè)1869年，費城愛益父子公司成立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立，出現(xiàn)廣播廣告1936年，世界上第一座電視臺在英國建立，出現(xiàn)電視廣告國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日報》“藍天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報》“雷達表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺”第一次電視廣告“參桂補酒”;1980.3.10,“中央電視臺”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺指責這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；1979年，中國廣告營業(yè)額總量為700萬元；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等/廣告辭平乏：譽滿全球、實行三包等現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日報》“藍天牙膏80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上?；蜷L江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開始，廣東經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，—“廣貨北伐”典型代表企業(yè)：健力寶、太陽神、萬家樂、美的、科龍等廣東廣告以美見長：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強了中國廣告的“可看性”，使原來令人厭煩的30秒變成賞心悅目的30秒。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽神“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”；正大集團“愛是”；麥氏咖啡“滴滴香濃、意猶未盡”典型制作公司：白馬公司(廣州)80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：春都火腿腸、三株、巨人1994-1996年，中央電視臺廣告招標，表現(xiàn)瘋狂；豐厚回報1997、98年，標王落?。呵爻亍百r錢賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？典型代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等如今，廣告已經(jīng)進入中國百姓的日常生活，并越來越對人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運用策略：如媒體組合、發(fā)布時間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評估是目前廣告市場的重要問題90年代：由瘋狂到理性央視廣告招標額增長示意圖央視廣告招標額增長示意圖林妹妹廣告界經(jīng)營林妹妹廣告界經(jīng)營當前我國廣告發(fā)展的特點與問題當前我國廣告發(fā)展的特點1）廣告媒體多樣化2）廣告制作高科技化3）廣告版面彩擴化4）廣告人物明星化5）廣告?zhèn)鞑ジ哳l化6）廣告手段新奇化當前我國廣告發(fā)展的特點與問題當前我國廣告發(fā)展的特點當前我國廣告發(fā)展存在的問題一般化、雷同化、粗糙化、陳舊化、夸大化、“洋”化、庸俗化當前我國廣告發(fā)展存在的問題一般化、雷同化、粗糙化、陳舊化、夸當代國際廣告發(fā)展的新趨勢（1）廣告競爭全球化（2）廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化（3）廣告制作高科技化（4）廣告宣傳柔性化當代國際廣告發(fā)展的新趨勢作業(yè)1、什么是廣告？它有哪些特征？2、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相比，存在著哪些缺點或限制？作業(yè)1、什么是廣告？它有哪些特征？補充：廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)作為一門獨立的綜合性科學(xué)，是在經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。廣告學(xué)與市場營銷學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)廣告與文學(xué)藝術(shù)補充：廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)作為一門獨立的綜合性科學(xué)，是在經(jīng)廣告與市場營銷學(xué)廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動。整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一致的。都是要促成購買。廣告與市場營銷學(xué)廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，廣告與心理學(xué)理論，只有引起注意（），才能提起興趣（），激起欲望（），增強記憶（），最終采取行動（）。是對心理學(xué)的運用。廣告與心理學(xué)理論，只有引起注意（），才能提起興趣（），激起欲廣告與文學(xué)藝術(shù)1.區(qū)別(1)狹義的廣告是營利性的，是商業(yè)活動，而文學(xué)藝術(shù)是非營利性的。(2)廣告允許藝術(shù)化，但必須堅持真實性原則；而文學(xué)藝術(shù)可以虛構(gòu)。2.聯(lián)系(1)廣告可以成為文學(xué)藝術(shù)發(fā)展內(nèi)容的一部分，大大豐富文學(xué)藝術(shù)的內(nèi)涵。(2)廣告的表現(xiàn)形式可以借助文學(xué)藝術(shù)形式使其更富有感染力。廣告與文學(xué)藝術(shù)1.區(qū)別Thanks!Thanks!謝謝12月-2223:23:1623:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:1612月-2212月-2223:23:162022/12/1523:23:16謝謝12月-2222:28:5722:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃與管理廣告策劃與管理廣告學(xué)簡介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告發(fā)展的歷史對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。廣告學(xué)簡介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的2.廣告組織及運作規(guī)律廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。3.廣告策劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的策劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告策劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。界定廣告策劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。2.廣告組織及運作規(guī)律5.廣告策略廣告策略具體包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。5.廣告策略導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類型導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類型教學(xué)目的：掌握廣告的概念、廣告的不同分類方法；了解廣告的發(fā)展史、特別是20世紀90年代以來的廣告發(fā)展史，把握國內(nèi)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，認識廣告對企業(yè)營銷活動的重要性。重點：廣告的概念、廣告的不同分類方法教學(xué)目的：思考什么是廣告？你見過的印象最深的廣告是哪個？你見過的最有創(chuàng)意的廣告是哪個？你認為什么樣的廣告是好廣告？思考什么是廣告？第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵英文翻譯為：初始涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。1、廣告的概念：廣義、狹義如下表：第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵廣告策劃與管理課件本書定義：廣告是廣告主付費的信息傳播形式，通過影響消費者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達到廣告主預(yù)期的效果。本書定義：特點（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）（2）廣告需借助一定的宣傳媒體（如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等（3）廣告是要付費的（即支付一定的宣傳費用）特點（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告主體從事廣告活動的當事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告主：為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或個人。廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟組織。廣告主體從事廣告活動的當事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告廣告媒體廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達給受眾的載體.廣告媒體廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達給受眾的廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容注：廣告受眾是廣告活動中必不可少的一部分嗎？為什么？廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容從廣告活動的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾，是廣告運作的主體。思考：廣告受眾與消費者的區(qū)別。從廣告活動的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：注：受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。注：第二節(jié)廣告的功能與類型一、廣告的功能傳播信息，溝通產(chǎn)需—廣告產(chǎn)生的根源擴大銷售，加速流通—廣告的目的指導(dǎo)消費，便利購買—改變消費觀念，幫助消費者認識商品。樹立形象，塑造名牌第二節(jié)廣告的功能與類型一、廣告的功能中央電視臺歷年廣告招標標王1995

孔府宴酒3079萬元

1996

秦池酒6666萬元

1997

秦池酒32000萬元

1998

愛多21000萬元

1999

步步高

15900萬元

2000

步步高

12600萬元

2001

娃哈哈

2211萬元

2002

娃哈哈2015萬元

2003

10889萬元

熊貓

2004

31000萬元

蒙牛2005

38515

萬元寶潔

2006年34900萬元寶潔

2007年：寶潔4.2億2008年：紅牛1.5億2009納愛斯3.05億元2010蒙牛2.039億元中央電視臺歷年廣告招標標王1995

孔府宴酒3079萬元

二、廣告的分類（1）按訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會集團廣告（2）按信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告二、廣告的分類（1）按訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者（3）按傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（4）按制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告（5）按直接目的的不同劃分：聲譽性廣告、銷售性廣告（3）按傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所做的廣告；還有利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現(xiàn)場廣告，又稱為售點廣告或廣告（），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物

（二）古代的廣告形式

（三）現(xiàn)代廣告形式第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物沒有廣告的時期：早期的家庭（自給自足）——早期的城鎮(zhèn)（為了安全、交通等聚居）——早期的商業(yè)（物物交易，金子交換）（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物沒有廣告的時期：早期的家庭（自給自廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁有大量的人群；17世紀歐洲第一次工業(yè)革命，開始機器化大生產(chǎn)；1622年英國最早的報紙《倫敦周報》開始發(fā)行，這樣為廣告?zhèn)鞑ソo許多人創(chuàng)造了條件，于是廣告就誕生了。廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁廣告成熟階段：20世紀——無線電臺繁榮（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美國家庭擁有了電視。思考：為什么城鎮(zhèn)和城市的發(fā)展對廣告非常重要？廣告成熟階段：20世紀——無線電臺繁榮（30年代一直到50年（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告?！?/p>

中國夏朝，造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。

陳列和叫賣是最原始的廣告形式。（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告古代廣告形式●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●懸物廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告古代廣告形式●口頭廣告口頭廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式?輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。?古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳?？陬^廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式廣告策劃與管理課件實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。?《詩經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”說明了當時以物換物展示商品的形式。實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳?《詩經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。?南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。?漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣餳者所吹也”音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳廣告策劃與管理課件旗幟廣告存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活動之時和酒肆茶館之地l

“回避”旗幌，l

“肅靜”旗示l

酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出現(xiàn)的幌子廣告運用領(lǐng)域非常廣泛l

韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！眑

唐代著名詩人杜牧詩云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”旗幟廣告存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活動之時和酒肆茶館之地廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件懸物廣告?

門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標志（如燈籠）作為廣告。?

現(xiàn)在仍有修車的門口掛車胎。懸物廣告?

門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)廣告策劃與管理課件招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的。●還有用對聯(lián)形式的，如旅店對聯(lián)：“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r代，酒樓用對聯(lián)較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此酒，天下有名樓?！薄裨?000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠在宋朝以前。招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也廣告策劃與管理課件彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用?！衽f時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設(shè)施，一般在節(jié)日時重新加以修飾。彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店印刷廣告●濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告●內(nèi)容包括了作坊名稱，標志及廣告文字其標志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白?！薄裨撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。印刷廣告●濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告廣告策劃與管理課件（三）現(xiàn)代廣告形式●報紙廣告

●雜志廣告

●廣播廣告

●電視廣告

●網(wǎng)絡(luò)廣告

●其他形式

（三）現(xiàn)代廣告形式●報紙廣告報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現(xiàn)的印刷報紙●在17世紀的歐洲，第一次工業(yè)革命的興起?英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發(fā)行，三年后開始刊出廣告?1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告?1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現(xiàn)的印刷報紙據(jù)史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發(fā)布消息的政府機關(guān)報?“葉十三行，每行十五字，字大如錢。有邊線界欄，而無中縫。猶唐人寫本款式，作蝴蝶裝，墨影漫漶，不甚可辨?！睋?jù)史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發(fā)布消息的政府機關(guān)廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀初葉，多數(shù)不刊登廣告●19世紀中葉美國經(jīng)濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀初葉，多數(shù)不刊登廣告廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件廣播廣告?

1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開展商業(yè)廣告。?

1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播網(wǎng)，開展大規(guī)模商業(yè)廣告活動。1928年廣播廣告的費用即已達到1050萬元。?

我國1922年開始創(chuàng)辦電臺，開展廣告活動是在1927年。廣播廣告?

1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開電視廣告最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開播美國在1941年才開始播放商業(yè)廣告我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告電視廣告最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場咨詢()統(tǒng)計l

2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%l

同時預(yù)測2004年、2005年、2006年達到18億元、27億元和40億元網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場咨詢()統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店1622年，第一份英文報紙《每日新聞》在倫敦出版，出現(xiàn)報紙廣告1841年，美國費城成立了第一家廣告公司，廣告業(yè)務(wù)逐漸形成一個行業(yè)1869年，費城愛益父子公司成立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立，出現(xiàn)廣播廣告1936年，世界上第一座電視臺在英國建立，出現(xiàn)電視廣告國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日報》“藍天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報》“雷達表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺”第一次電視廣告“參桂補酒”;1980.3.10,“中央電視臺”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺指責這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；1979年，中國廣告營業(yè)額總量為700萬元；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等/廣告辭平乏：譽滿全球、實行三包等現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日報》“藍天牙膏80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上?；蜷L江三角洲的企業(yè)為