房地產(chǎn)“蓮花湖”項(xiàng)目整合推廣策略

奧園[蓮花湖]項(xiàng)目整合推廣策略跟豪宅開戰(zhàn)長城盛花廣告2003．11我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)而來我們今天提交的不僅是一種新思路，更是一個實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的解決體系。奧園領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)，運(yùn)營城市未來廣州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌奧園來了運(yùn)營一方水土，福澤一方百姓。給城市帶來了什么？給市民帶來了什么？給社會帶來了什么？……給發(fā)展商又帶來了什么？長城盛花觀點(diǎn)美譽(yù)度知名度人的認(rèn)知規(guī)律：感性到理性，物質(zhì)到精神。無論是寶潔、通用汽車，還是萬科，真正建立與強(qiáng)化企業(yè)的品牌都是通過子品牌實(shí)現(xiàn)的。結(jié)論——本項(xiàng)目美譽(yù)度知名度奧園母品牌品牌力依據(jù)——子品牌成功母品牌成功奧園品牌母品牌的價值來自于子品牌的張力我們期望我們的工作能給“蓮花湖”項(xiàng)目及奧園品牌建設(shè)和銷售帶來全新的感觸。項(xiàng)目形象核心銷售發(fā)現(xiàn)提升推動持續(xù)的奧園形象復(fù)合地產(chǎn)概念的完美演繹這個時時代的的游戲戲規(guī)則則：不創(chuàng)新新，則則死亡亡創(chuàng)新不不僅指指功能能、環(huán)環(huán)境等等硬件件的創(chuàng)創(chuàng)新更特指指———廣告定定位及及傳播播觀念念的創(chuàng)創(chuàng)新！廣告策策劃的的時代代背景景：1.準(zhǔn)準(zhǔn)確性性：準(zhǔn)確定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確傳傳播，，直擊擊目標(biāo)標(biāo)客戶群群體2.獨(dú)獨(dú)特性性：堅(jiān)持單單一個個性不不動搖搖，并并與其其他項(xiàng)目目市場場形象象完全全區(qū)分分“蓮花花湖””項(xiàng)目目廣告告原則則———求實(shí)創(chuàng)新長城盛盛花觀觀點(diǎn)房子不不單是是有內(nèi)內(nèi)容，，還是是有文文化的的。而人人是是文文化化體體現(xiàn)現(xiàn)的的載載體體。。人文文是是房房子子的的靈靈魂魂。。過去去的的住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品，，尤尤其其是是高高端端住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品，，往往往往在在推推廣廣上上一一味味注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的闡闡述述，，仿仿佛佛不不把把自自己己的的所所有有的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)都都拿拿出出來來痛痛快快淋淋漓漓地地炫炫耀耀一一番番，，就就不不算算是是好好房房子子。。這樣樣的的推推廣廣流流于于形形式式，，往往往往對對房房子子背背后后的的價價值值以以及及價價值值體體現(xiàn)現(xiàn)者者————““人人””缺缺乏乏足足夠夠的的關(guān)關(guān)懷懷和和理理解解。。一味味炮炮制制賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的房房子子是是缺缺乏乏核核心心價價值值的的房房子子，，只只有有軀軀殼殼而而沒沒有有靈靈魂魂。。當(dāng)所所有有的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)都都趨趨于于相相同同，，所所有有的的推推廣廣都都停停留留在在表表象象的的時時候候，，我我們們說說什什么么？？我我們們怎怎樣樣才才能能正正中中目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的心心？？房子子的的靈靈魂魂在在哪哪里里?從社社會會、、歷歷史史、、人人文文、、產(chǎn)產(chǎn)品品來來探探索索““蓮蓮花花湖湖””項(xiàng)項(xiàng)目目的的內(nèi)內(nèi)在在價價值值聯(lián)聯(lián)系系，，從從而而找找到到項(xiàng)項(xiàng)目目的的核核心心，，形形成成一一條條主主線線，，推推動動項(xiàng)項(xiàng)目目的的持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。換一一個個角角度度看看問問題題，，推推陳陳出出新新！！所以以，，我我們們絕絕對對不不說說自自己己是是豪豪宅宅，，因因?yàn)闉檫@這個個世世界界上上““豪豪宅宅””太太多多?。《仪医^絕大大多多數(shù)數(shù)是是————速速成成的的豪豪宅宅粗劣劣的的豪豪宅宅空洞洞的的豪豪宅宅概念念的的豪豪宅宅這個個詞詞，，最最近近幾幾年年用用得得有有點(diǎn)點(diǎn)泛泛濫濫成成災(zāi)災(zāi)的的樣樣子子。?！昂篮勒薄彪m然然不不說說，，但但并并不不表表明明我我們們就就不不是是“豪豪宅宅””！！豪宅宅兩兩大大基基礎(chǔ)礎(chǔ)指指標(biāo)標(biāo)高位位市市場場價價格格高端端居居住住人人群群我們們不不說說自自己己是是豪豪宅宅，，但但絕絕對對是是以以豪豪宅宅的的身身價價和和檔檔次次入入市市。。我們們所所面面對對的的客客戶戶群群，，也也是是市市場場最最高高端端的的客客戶戶群群。。我們們應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是更更有有品品質(zhì)質(zhì)的的豪豪宅宅，，更更有有內(nèi)內(nèi)涵涵的的豪豪宅宅，，是是超超出出一一般般意意義義上上的的““超超豪豪宅宅””，，是是豪豪宅宅中中的的豪豪宅宅！！從這這兩兩個個基基本本層層面面上上來來說說，，我我們們就就是是豪豪宅宅！！但是是，，我我們們不不做做豪豪宅宅，，我我們們做做名名宅宅??！跟豪豪宅宅開開戰(zhàn)戰(zhàn)!第一一章章豪豪宅宅篇篇一方方面面，，由由于于武武漢漢消消費(fèi)費(fèi)者者的的鑒鑒賞賞水水平平較較低低另一一方方面面，，也是是因因?yàn)闉殚_開發(fā)發(fā)商商的的開開發(fā)發(fā)水水平平較較低低。。武漢漢號號稱稱豪豪宅宅的的物物業(yè)業(yè)中中，，能能真真正正稱稱得得上上豪豪宅宅的的甚甚少少。。武漢漢豪豪宅宅市市場場思思考考推廣廣語語：：麗島島花花園園，，生生活活特特區(qū)區(qū)麗島島花花園園武漢漢豪豪宅宅物物業(yè)業(yè)的的旗旗幟幟，，多多年年來來一一直直在在人人們們心心目目中中占占據(jù)據(jù)高高檔檔住住宅宅的的典典范范形形象象。。世紀(jì)紀(jì)華華庭庭定位位語語：：西北北湖湖畔畔，，極極品品華華宅宅占據(jù)據(jù)武武漢漢金金融融街街核核心心地地段段，，2002年年創(chuàng)創(chuàng)下下武武漢漢市市高高層層建建筑筑最最高高均均價價。。東湖湖林林語語定位位語語：：東湖湖林林語語，，典典藏藏價價值值內(nèi)斂斂深深厚厚的的人人文文氣氣質(zhì)質(zhì)，，歸歸于于豪豪宅宅更更多多的的是是市市場場賦賦予予的的定定位位及及超超過過4000元元/平平米米的的單單價價，，一一年年消消化化7萬萬方方的的速速度度也也堪堪稱稱武武漢漢豪豪宅宅的的楷楷模模。。怡景花園定位語：武漢首席全全江景數(shù)字字豪宅外灘地標(biāo)性性純大戶領(lǐng)領(lǐng)地外灘絕版地地段，占據(jù)據(jù)豪宅應(yīng)有有的一切，，刷新武漢漢高層豪宅宅價格記錄錄?？纯催@些豪豪宅物業(yè)都都向消費(fèi)者者說了些什什么？景觀——武武漢多水，，以江河湖湖泊眾多見見長，故武武漢的頂級級豪宅物業(yè)業(yè)多占據(jù)江江景、湖景景的一線景景觀，如世世紀(jì)華庭毗毗鄰西北湖湖，怡景花花園沿江灘灘而立。地段——武武漢樓市有有個顯著特特點(diǎn)，區(qū)位位決定價格格。高價房房子一定在在城市最好好的區(qū)位。。武漢消費(fèi)費(fèi)者對城市市中心價值值的偏好非非常高。品質(zhì)——豪豪宅物業(yè)多多少都會訂訂立一些高高品質(zhì)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，比如如規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、園林、、物管等全全方位向國國際化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)靠攏。配套——豪豪宅周邊的的生活配套套一定是大大而全的，，任何一項(xiàng)項(xiàng)的增加或或者減少，，都足以為為項(xiàng)目加分分或減分。。第二章定定位篇篇縱觀武漢屈屈指可數(shù)的的豪宅產(chǎn)品品，總覺得缺少少點(diǎn)什么………但是，地段？品質(zhì)？配套？景觀？這些素質(zhì)，，我們有，，大家也都都有！我們并沒有有明顯優(yōu)勢勢，甚至在在某些方面面還處于劣劣勢。同時，如果果將我們和和他們橫向向?qū)Ρ龋浩┤缥覀冎苤苓叺某鞘惺信涮紫鄬€不是太太完善，交交通不是特特別方便。。漢陽雖然是是武漢地理理上的中心心區(qū)，但卻卻屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)上的落后后區(qū)，人均均收入水平平處于武漢漢城區(qū)下游游。我們的劣勢勢：在武漢人的的心目中，，對豪宅的的定義只局局限于漢口口和武昌。。漢陽從來來就沒有誕誕生過一個個豪宅項(xiàng)目目。甚至連連中高檔住住宅項(xiàng)目都都只有“金金色港灣””、“復(fù)地地翠微新城城”、“南南國明珠””等屈指可可數(shù)的幾家家。這樣的現(xiàn)狀狀無疑是最最令人沮喪喪的。我們最大的的抗性劣勢勢就是：思維定勢顛覆慣性思思維！我們得找到到一個突破破口來顛覆覆漢陽無豪豪宅的觀念念！我們必須告告訴人們，，豪宅就應(yīng)應(yīng)當(dāng)在蓮花花湖，我們們就應(yīng)當(dāng)是是武漢頂尖尖豪宅。1、我們在在推廣上面面要走出以以前豪宅一一味講求豪豪華、景觀觀、絕版等等賣點(diǎn)的老老套手法，，一定要建建立鮮明的的，與眾不不同的形象象。2、我們要要徹底顛覆覆武漢人心心目中對漢漢陽無豪宅宅的觀念，，建立新一一代豪宅的的指標(biāo)。3、銷售目目標(biāo)+奧園園品牌目標(biāo)標(biāo)任務(wù)——USP項(xiàng)目核心價價值戰(zhàn)斗的武器器我們的USP是什么?人文，旅游游，中心，，品質(zhì)，山山水，休閑閑，發(fā)展復(fù)合復(fù)合1+11+1+11+1+……+N狹義的，廣廣義的復(fù)合的復(fù)合酒店、旅游、教育等資源人文的漢陽歷史文脈品質(zhì)的歐式建筑，奧園品牌支撐山水的長江、蓮花湖、龜山構(gòu)筑絕版風(fēng)景休閑的蓮花湖娛樂休閑生活發(fā)展的錦繡長江，漢陽未來CLD規(guī)劃旅游的眾多旅游景點(diǎn)，豐富旅游資源中心的武昌、漢口聯(lián)結(jié)點(diǎn)，城市中心這樣眾多稀稀缺的資源源集中在同同一個地方方，不但在在武漢，甚甚至在全中中國都堪稱稱奇跡。集萬千寵愛愛于一身的的蓮花湖同同時擁有了了中心區(qū)位位，絕版風(fēng)風(fēng)景，休閑閑旅游資源源以及深厚厚的人文底底蘊(yùn)，是必必然的豪宅宅誕生地，，而且是可可以叫板中中國任何一一個豪宅的的項(xiàng)目。漢陽絕對應(yīng)應(yīng)該擁有武武漢最頂尖尖的豪宅?。∥覀兊奈淦髌骺梢跃呦笙蠡耍喉?xiàng)目市場定定位一種物業(yè)屬屬性，一種種市場姿態(tài)態(tài)中國武漢··中央渡假假生活區(qū)項(xiàng)目市場定定位備選：武漢·城市市渡假CLD中央武昌－漢口口聯(lián)結(jié)點(diǎn)的的區(qū)位中央央未來武漢規(guī)規(guī)劃CLD渡假名勝古跡眾眾多休閑