xx360度品牌管理基礎教材課件

奧美360度品牌管理基礎奧美360度品牌管理基礎1序言序言2有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名3什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西4定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌5創(chuàng)建一個品牌感受事實品牌產(chǎn)品創(chuàng)建一個品牌感受品牌6品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。7產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品8品牌就是消費者對某品牌感受的總和品牌就是消費者對9強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！強勢品牌的好處售價較高、獲利較高10在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距11未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認12為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌13奧美的遠景對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美的遠景對珍視品牌的人而言14奧美的價值觀我們的所作所為，不為自己不為我們公司甚至不為我們的客戶我們的一切作為，都是為了品牌奧美的價值觀我們的所作所為，不為自己15管家（Steward)這個字的出處：豬欄的守護者對其他所照料的動物的繁殖、飼養(yǎng)、健康、市場價值及其所有負責最終為雇主的名聲和財富負責這個責任如處理得不好，會被處死管家（Steward)這個字的出處：豬欄的守護者對其他所照料16對我們來說死刑就是給客戶開除對我們來說死刑就是給客戶開除17品牌管家肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值品牌管家肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市18奧美360度品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）奧美360度品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、19360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間的關系360度品牌管理是一套工具。20為什么出現(xiàn)360度品牌管理？為什么出現(xiàn)360度品牌管理？21兩年前的國際工作小組報告各事務單位各自為政廣告的業(yè)務待遇狀況愈上與客戶高層的關系被受管理顧問公司威脅來自主要客戶的壓力越來越大兩年前的國際工作小組報告各事務單位各自為政22長期管理的目前管理的短期管理的長期管理的目前管理的23建議集中焦點于360度品牌管理，以增加我們的價值。進而使我們在客戶認定的重要性回升建議24我們希望成為一家怎樣的公司？我們希望成為一家怎樣的公司？25品牌無限公司品牌無限公司26所謂無限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們全方位全程運用洞察······意念·····執(zhí)行······評估我們將品牌潛質發(fā)揮至極限所謂無限跨越專業(yè)的360度思考27試想一下，所有媒介都整體貢獻在傳播活動上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察試想一下，所有媒介都試想一下，所有的傳播讀息28自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應保持各事業(yè)單位的獨立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來自重要客戶的新獲，IBM，美國運通以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向29奧美在亞太區(qū)的資源奧美在亞太區(qū)的資源30360度代理商的結構360度代理商的結構31品牌團隊一個清楚的領導者接觸緊密的成員理想狀況下，應該坐在一起品牌團隊一個清楚的領導者32品牌損益共同承擔客戶的經(jīng)營目標水平的損益報告每件工作依每個人的抽入時間做記錄收入和利潤根據(jù)入時間進行分配品牌損益共同承擔客戶的經(jīng)營目標33360度可以為我們做什么360度可以為我們做什么34品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內品牌的領域在哪里？在6英寸寬35品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料品牌如何建成36一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和37在360度過程中你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會你必須針對每一次機會，傳達合適的信息由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富在360度過程中你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會38“360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，360度便會很自然地發(fā)生?！?60度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，39為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運用品牌的所有避免重復導向把我們的創(chuàng)造力量大化為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具40為了配合我們的新頭腦，我們需要反復練習以保證我們成為中國品牌標志為了配合我們的新頭腦，我們需要反復練習以保證我們41導致災難的最大因素以為過程就是一切喪失預見結果的能力，沉迷在過程中間認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成導致災難的最大因素以為過程就是一切42其他導致災難的因素認為自己個人作業(yè)要比品牌隊作業(yè)來得快羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360度看作是領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法其他導致災難的因素認為自己個人作業(yè)要比品牌隊作業(yè)來得快43工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構思各自作調研360在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中工作方法的差異性以前36044傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機會點，有些可能還不錯但并不是解決關鍵問題所需要的沒有策略指導品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運作，從不同角度達到目的認可足夠的IDEA為指導傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合36045360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關連團隊工作中存在著一個自然順序但我們仍然需不時回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關連46主要元素品牌掃描品牌檢驗創(chuàng)意點子品牌寫真點品牌構想活動執(zhí)行主要元素品牌掃描品牌檢驗47我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點子48如何做到？解釋關于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費者與品牌的獨特關系品牌檢驗接觸點確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點如何做到？解釋關于品牌的各種訊息了解消費者與品牌的獨特關系接49對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大的機會對品牌、客戶和我們自己而言，50發(fā)現(xiàn)與智慧發(fā)現(xiàn)與智慧51智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實依據(jù)智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實依據(jù)52xx360度品牌管理基礎教材課件53數(shù)據(jù)：信息時代的泥塘數(shù)據(jù)：信息時代的泥塘54智慧是分類計算標準精練智慧是分類55智慧是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談智慧是知識比較56形成邏輯應用主張見解知識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧形成邏輯應用智慧57認真做功課獲得獨到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品認真做功課獲得獨到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調研和必要58奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑59發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想60準備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實可異性廣泛性研究生活方式銷售回訪銷售數(shù)據(jù)內部問卷使用習慣是態(tài)度研究媒介接觸習慣質化調研品牌品牌調查準備工具搜集資料61問卷設計的方式常規(guī)式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式你是否認識一些謀殺了自己妻子的人你自己是否也有過接觸行為？問卷設計的方式常規(guī)式62問卷設計的方式（續(xù)）保密式這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。問卷設計的方式（續(xù)）保密式63問卷設計的方式（續(xù)）你殺了自己妻子科倫坡式哎，順便問一句，你想老婆來啦問卷設計的方式（續(xù)）你殺了自己妻子64投射技巧投射技巧65作個間諜作個間諜66細心觀察，保持好奇不要憑空想象調動你所有的感官全面出動廣泛了解觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯······細心觀察，保持好奇不要憑空想象67細心觀察，保持好奇親臨調研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張·····了解其所想所為并解讀肢體語言細心觀察，保持好奇親臨調研現(xiàn)場68收集身邊事物，刨根竭底收集身邊事物，刨根竭底69Tip啟示1要以智慧集智慧Tip啟示1要以智慧集智慧70閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？這些新的信息以何種方式改進你的看法？閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設71閱讀地圖這些知識對于決策有何啟示？你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？閱讀地圖這些知識對于決策有何啟示？72講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法73講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請在關聯(lián)層層解構，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣講故事！聚焦事件，面環(huán)境74故事是我們賦予事件實際意義的方法故事是我們賦予事件實際意義的方法75事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應用的數(shù)據(jù)······事前／事后測試76統(tǒng)計圖表可以提供資訊

統(tǒng)計圖表可以提供資訊

77但是不可能解決所有問題?。〉遣豢赡芙鉀Q所有問題??！78讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重199519961997％％％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重79或者用圖象表現(xiàn)健力士平面電視或者用圖象表現(xiàn)健力士80經(jīng)典－1880年的列車時刻表：組織、比較經(jīng)典－1880年的列車時刻表：組織、比較81Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在不必要的細節(jié)里Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在82偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場有什么不一樣？當前的問題？正在是品質的問題？對于你的品牌有何啟發(fā)？偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場83STEP分析

當前問題正在呈現(xiàn)的問題社會科技經(jīng)濟政治STEP分析

84需要考慮的問題環(huán)境時尚（如：性、旅行、時裝·····）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計算機小型化生物科技（如：基因工程）感國與地域區(qū)消費習慣水平政策階層學術組織行為規(guī)范社會科技生活專家需要考慮的問題環(huán)境社會85過去30年發(fā)生的突出變化社會交通工具的進步帶來各地文化的交流獨生子女制度的影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移動電話生物科技過去30年發(fā)生的突出變化社會86過去30年發(fā)生的突出變化社會品牌的發(fā)展城市擴張日本／香港的榜樣作用個人計算機和移動電話的影響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)濟市場化主要機關的改變社會不安定感增加過去30年發(fā)生的突出變化社會87Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤88規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆當?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng)與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢是否存在某些市場空檔規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆89“定位“是什么奔馳＝精密工程沃爾沃＝安全大眾＝可以信賴定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應是編造出來的東西“定位“是什么奔馳＝精密工程沃爾沃＝90競爭品牌分析創(chuàng)意內容主要信息傳播呈現(xiàn)的風格和調性預沒的目標受眾競爭品牌分析創(chuàng)意內容91例：鐘表創(chuàng)意內容永恒的經(jīng)典主要信息代代相傳的工藝傳播呈現(xiàn)的風格和調性時尚、優(yōu)雅、重視家庭掩沒的目標受眾中年的較高收入的家長們－通過傳播將自己的購買行為合理化例：鐘表創(chuàng)意內容92例：勞力士例：勞力士93例：TAG鐘表創(chuàng)意內容主要信息傳播早期的風格和調性掩沒的目標受眾例：TAG鐘表創(chuàng)意內容94定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理95Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的96鳥瞰全局給目標消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？鳥瞰全局給目標消費群下定義97鳥瞰全局他們的消費傾向？購買者在哪里？如果不是或更重要？他們購買／使用這個品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫熱程度他們的購買行為的關心程度鳥瞰全局他們的消費傾向？98鳥瞰全局他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？鳥瞰全局他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于99鳥瞰全局他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或·····？品牌個性和消費者個性的聯(lián)結？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？鳥瞰全局他們的感覺？100例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？101例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復購買者－如果行銷角度沒有變化果珍銷售的增長很難維持下去例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？果102從哪兒入手界定目標群體新的固有的更多不同的使用者品牌使用行為從哪兒入手界定目標群體新的更多使用者品牌103需要回答的問題需要回答的問題104到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關“清潔毛孔“的訴求）散落戶購買更多不同用途到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的105吸引更多購買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念東芝違法國指南鼓勵司機們多上路新客戶購買更多不同用途吸引更多購買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念106不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船······也可以親自傳播傳播將其影象由“藥品“轉化為“每天所需的能量“寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“新客戶購買更多不同用途不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪107時刻銘記·······“如果能夠足夠深入地了解消費者。我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落“時刻銘記·······“如果能夠足夠深入地了解消費者。108Tip啟示5想別人聽你講話，首先要去了解這些“別人“Tip啟示5想別人聽你講話，109選擇合途徑最后······你只需要定義所面對的行業(yè)選擇合途徑最后110想一想“鉆石“屬于什么品類？“可樂“屬于什么品類？想一想“鉆石“屬于什么品類？111去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義但有時這談不上足“智慧“應不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后是什么利益？“去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義112區(qū)別兩種競爭者微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內的所有其它商品區(qū)別兩種競爭者微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）113鉆石是什么？純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購買鉆石是什么？純凈寶石寶石珠寶114鉆石就是鉆石純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購買鉆石就是鉆石純凈寶石寶石珠寶115可樂可以拓寬市場可樂可樂可以拓寬市場可樂116縮小目前的拓寬

保持英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為：賦于休閑消費商品之一縮小目前的拓117縮小目前的拓寬

保持零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式人們把可樂當作零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣學習刺激消費增長的市場運作的新技巧縮小目前的拓118這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品品牌定位資生堂化妝品希望LE’S牛仔服裝美國夢想HBO電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調控制家里的天氣柯達膠卷回憶索尼照相機激烈的體驗這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品119發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選120用簡單的語言表達策略用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片色彩符號時常產(chǎn)生的效果用簡單的語言表達策略用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益121用簡單的語言表達策略發(fā)展調研概念（通常采用質化）當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷用簡單的語言表達策略發(fā)展調研概念（通常采用質化）122奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥瞰全局圖像選擇奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準備工具123時刻銘記試圖解釋所有事情的結果是一件事情也說不清楚時刻銘記試圖解釋所有事情的結果124問自己分析是否可行？所發(fā)展的假設是否容易解釋如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？問自己分析是否可行？125你的智慧是否貢獻到了你所產(chǎn)出的策略你的智慧是否貢獻到了你所產(chǎn)出的策略126最后做個八婆（八卦）最后做個八婆（八卦）127從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)128品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)129資產(chǎn)資產(chǎn)130品牌的6個資產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形象遇路商品客戶品牌的6個資產(chǎn)組合產(chǎn)品131資產(chǎn)資產(chǎn)132我們必須就評估一個品牌在這6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢決定這個品牌該做些什么以更強大定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)我們必須就評估一個品牌在這6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢133品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌Imge形象品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴Customer顧客品牌是否有一群忠誠的顧客品牌小組需要知道Product產(chǎn)品134品牌小組需要知道賣場通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合視覺品牌是否擁有品牌商界品牌是否有影響力品牌小組需要知道賣場通路135認得出這個品牌嗎認得出這個品牌嗎136它的資產(chǎn)是什么？這個品牌不是用廣告建立起來它的資產(chǎn)是什么？這個品牌不是用廣告建立起來137健康檢查產(chǎn)品視覺形象通路商界顧客健康檢查產(chǎn)品138香港美國運通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客香港美國運通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品產(chǎn)品139香港美國運通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客香港美國運通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品產(chǎn)品140例子：審視長虹品牌形象產(chǎn)品消費者通路商界視覺例子：審視長虹品牌形象141當我們了解品牌在6個資產(chǎn)方面的強弱時我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人我們才能確定品牌面臨的挑選當我們了解品牌在6個資產(chǎn)方面的強弱時我們才能決定做些什么可以142幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關品牌基本知識與功課的背景資料包括傳立在內的品牌小組會議從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂）用作視覺提醒物的“羅盤“幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關品牌基本知識與功課的背景資料143刺激品牌資產(chǎn)討論的問題刺激品牌資產(chǎn)討論的問題144有關產(chǎn)品的問題（1）這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？有哪些關于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？有關產(chǎn)品的問題（1）這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？145有關產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？有關產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？146有關形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？有關形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否147有關形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？有關形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意148例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一149有關顧客的問題（1）在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？有關顧客的問題（1）在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開150有關顧客的問題（2）忠實消費者對本品的價值是什么？本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？本品牌是否得到其應該得的錢包份額？這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？有關顧客的問題（2）忠實消費者對本品的價值是什么？151雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同）所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn)雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足152有關通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？有關通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌153有關通路的問題（2）銷售導線可否從銷售被追蹤到？本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？售后服務如何有效地支持本品牌？有關通路的問題（2）銷售導線可否從銷售被追蹤到？154例子：美國運通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受例子：美國運通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受155有關視覺識別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關系是否最好？與產(chǎn)品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結？品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領先者的印象？有關視覺識別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價156有關視覺識別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？本品牌在視覺層面是否一致？有關視覺識別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？157為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致158相反地，美國運通卡有較強的視覺資產(chǎn)相反地，美國運通卡有較強的視覺資產(chǎn)159有關商譽的問題（1）有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？有關商譽的問題（1）有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求160有關商譽的問題（2）媒體報道對這品牌的有多好？專家對推薦這品牌時的意愿如何？這個品牌是否做到它的承諾？本品牌是否是一個良好的社會公民？本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？有關商譽的問題（2）媒體報道對這品牌的有多好？161為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？如何讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始162品牌羅盤品牌羅盤163品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物分割為6個部分，其中包含許多跟某一個資產(chǎn)有關的主要元素品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物164品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外層的元素，則變得較具體性顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性165品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌166如何運用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大如何運用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單167如何運用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有如何運用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解168品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點舉例品牌沒有照顧好的主要客戶品牌需要建立更強關系的地方品牌與其消費者在各個聯(lián)系點上的不一致性品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點舉例169所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn)所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華品牌要擁有光明的未來所面170如何總結品牌掃描的討論如何總結品牌掃描的討論171品牌掃描作用說故事，敘述品牌的事實編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗的背景品牌掃描作用說故事，敘述品牌的事實172品牌掃描小結：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品展示商界通路視覺品牌掃描小結：健力士（新加坡）形象173產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品消費者習慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品174品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴形象對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù)嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴形象175品牌是否有一群忠誠的顧客顧客消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品年輕人就算飲用也是游離性高品牌是否有一群忠誠的顧客顧客176品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路·兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。·通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路177品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺·黑色使之不同，讓人覺得男子概·酒吧內標志牌滿布灰塵品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺178品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界·廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太大影響力。·對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，吸引年輕人。品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界179品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習慣。品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過180主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事·問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？·融合行銷目標（我們要達成的目標）與傳播目標（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事181例子：臺灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意一級棒的啤酒告知啤酒飲用者麒麟啤酒的品質一級棒的啤酒+例子：臺灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Laga182記?。禾粞讲皇悄繕瞬皇切袖N目標提升10%的市場份額也不是傳播目標·挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。記?。禾粞讲皇悄繕瞬皇切袖N目標183例子：美國運通信用卡（新加坡）目標……為了·在經(jīng)濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市挑戰(zhàn)……我們必須·為在經(jīng)濟不景氣打擊下的社會中，代表社會地位的符號重新定義。例子：美國運通信用卡（新加坡）目標……為了挑戰(zhàn)……我們必須184例子：左岸咖啡（臺灣）目標……為了·撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。挑戰(zhàn)……我們必須·讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。例子：左岸咖啡（臺灣）目標……為了挑戰(zhàn)……我們必須185例子：美祿（泰國）小結目標……為了·特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關的第一營養(yǎng)飲品。目標挑戰(zhàn)為了做到這個……·我們必須做那個·“挑戰(zhàn)”幫助我們重新定義消費者經(jīng)歷品牌的方式例子：美祿（泰國）小結目標……為了目標186品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗到品牌寫真187品牌與消費者關注是怎樣的品牌檢驗品牌寫真品牌與消費者關注是怎樣的品牌檢驗188品牌檢驗·找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等在品牌消費者的心中，我們在哪里？·住處通過調研來自消費者，但由我們自己填寫運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系品牌檢驗·找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念189品牌檢驗（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中品牌檢驗（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關系的核心，190品牌檢驗問題想象一下可以讓你可認出這個品牌的一些特定的東西。品牌檢驗問題想象一下可以讓你可認出這個品牌的一些特定的東西。191當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有呢？—視覺和想象！—包裝和產(chǎn)品元素！—標志和符號！—其他有關品牌的部分！·你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有192品牌檢驗問題想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒……品牌檢驗問題想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒……193當你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？—它帶來哪些獨特的地方！—它帶給你有關試用這個類別產(chǎn)品的特殊的感覺？當你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？194品牌檢驗問題現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。品牌檢驗問題現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察195這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？這個品牌的情緒是怎樣的？這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？196品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系書面表達的品牌DNA品牌寫真品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系書面表達的品牌197當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述一個較198當你細看及評估品牌寫真時關于出色的本象雕刻匠的故事當你細看及評估品牌寫真時關于出色的本象雕刻匠的故事199當你細看及評估品牌寫真時他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！當你細看及評估品牌寫真時他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是200精悍的品牌寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬精悍的品牌寫真例子捷豹轎車201捷豹轎車（美國）

捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨一無二的……就象它的主人捷豹轎車（美國）捷豹和其他轎車的差別202中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)……是財富的保證中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人203止痛翹楚——必理通（臺灣）出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。止痛翹楚——必理通（臺灣）出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若204金貝貝在寶寶的成長過程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設想寶寶對吸引力的需求，更以實際行動體貼媽媽的負擔，她的實在讓媽媽相信，其實的愛不必拘泥世俗的價值。金貝貝在寶寶的成長過程中，205Dove（臺灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個小小的奇跡正在出現(xiàn)”Dove（臺灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡206其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行視覺銀行其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行207詞匯銀行運用詞匯聯(lián)系來表達潛在的感覺和情緒除了可以運用在品牌檢驗,還可以豐富詞匯.詞匯銀行運用詞匯聯(lián)系來表達潛在的感覺和情緒208如何操作將字母A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來接著字母B,字母C……到字母Z重新檢視你的詞匯銀行每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內容寫下小結如何操作將字母A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來209圖片集錦——視覺銀行抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感在理解競爭性差異時非常有用可以運用在其他技術上以豐富視覺形象圖片集錦——視覺銀行抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感210如何操作長出各式各樣的舊雜志發(fā)給每個人一把剪刀讓小組建下與品牌有關的圖片，并將他們貼起來讓每個人解釋他們的圖片做出總結對競爭品牌作同樣的演練如何操作長出各式各樣的舊雜志211什么是品牌寫真一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述品牌指紋的DNA核心事實和精神具有獨特性，無法被轉讓什么是品牌寫真一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述212品牌寫真不是……品牌的描述廣告的描述行銷目標策略簡報愿望清單品牌寫真不是……品牌的描述213好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情……心理狀態(tài)是關鍵，把左腦關閉，釋放右腦。好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個人都可嘗試，但必須214發(fā)展品牌寫真避免“但是”—例：但具有好奇的現(xiàn)代感—內心年輕，但仍吸引各種年紀的人·避免陳腔濫調在這個追求速度的時代，很·留意令人有力的，或日?？砂l(fā)展品牌寫真避免“但是”215如何認出一個好的品牌寫真獨特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！如何認出一個好的品牌寫真獨特216品牌管理法的優(yōu)點開放的想法參與性強想念直覺感受相對不昴貴與奧格威精的一脈相傳品牌管理法的優(yōu)點開放的想法217品牌寫真之后品牌寫真僅是開始它將會影響到你對品牌做到的每一件事它并不會經(jīng)常被修改與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。品牌寫真之后品牌寫真僅是開始218360度世界中的點子360度世界中的點子219廣告若非源自一個大創(chuàng)意它將有如晚上航行的一樣，無人知道廣告若非源自一個大創(chuàng)意220若沒有大創(chuàng)意360度只是一個羅盤和一片空曠無涯的大海若沒有大創(chuàng)意221為什么？360度有力的點子發(fā)揮其作用客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進展為什么？360度有力的點子發(fā)揮其作用222除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。223何謂點子？何謂點子？224經(jīng)典定義兩個或多個以前不相關想法的組合經(jīng)典定義兩個或多個以前不相關想法的組合225Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……舊元素的新組合。Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……舊元素的2261920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對產(chǎn)品及人類已有的特定知識和對生活及事件一般常識，以新的方式組合，即形成了廣告中的“點子”1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對產(chǎn)品及人類已有的特定227我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一228或者從另一個角度看讓熟悉的事務變得陌生………陌生的事物變得熟悉或者從另一個角度看讓熟悉的事務變得陌生……229試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)……·將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來·用不熟悉的方法看熟悉的事物試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)……230IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時代的基礎建構物IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時代的基礎建構物231IBM上市：品檢洞察品牌檢驗得到的洞察·世界一流等級公司的·永不間斷的全球科技領導者·但是，也讓不少人覺得被拒之門外·缺少新品牌有的迷人魅力·搞不清楚自己是誰/想要變成誰·“你不會與IBM一起歡笑”·“IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要”·“IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”IBM上市：品檢洞察品牌檢驗得到的洞察232IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的真理二：IBM體認客戶對他們的信心，永遠站在背后支持客戶真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智慧。真理四：IBM是耀眼先進技術的無情推進者IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的233IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為信息時代的基礎建構物·品牌寫真我可以信賴的神奇力量IBM挑戰(zhàn)234IBM點子世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負的解放·執(zhí)行（廣告）是展現(xiàn)科技的人性面的方式IBM點子235IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”236在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮轉化在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮轉化237結果品牌形象廣告：四海一家的解決之道立竿見影，戲劇性的效果在全球都有明顯的品牌形象改進—重獲優(yōu)勢—增強了品牌情感面—減少了傲慢的負面印象結果品牌形象廣告：四海一家的解決之道238結果接觸過IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。IBM頓時成了時代潮流——從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”“財務世界”最有價值的品牌—在1999年從第293位月至第二位。股價一直持續(xù)最高—增加了數(shù)十億美元的市場管理。結果接觸過IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告239結果全球品牌追蹤調查顯示—在全球領導力、服務及信賴度上處于全球第一位—傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著地降低結果全球品牌追蹤調查顯示240例子：韓國1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護舒寶”當時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌例子：韓國1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地241例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）242例子：（續(xù)）行銷目標：·替代“護舒寶”成為少女和年輕婦女的選擇。挑戰(zhàn)：·在吸收力和側漏保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點例子：（續(xù)）行銷目標：挑戰(zhàn)：243例子：（續(xù)）對女性用品的主要需求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保護現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求·自由自在·安全·安心韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守例子：（續(xù)）對女性用品的主要需求244品牌寫真White是干凈的象征White是明亮，純潔及自然的就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法品牌寫真White是干凈的象征245目標對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點子執(zhí)行手法（廣告）年輕女性在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點White是干凈的象征White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法女生們也可大方談論難于開口的事在自然的環(huán)境里訪問目標對象年輕女性在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的246點子與執(zhí)行

點子弱強執(zhí)行杰出較差點子與執(zhí)行247當有一個好創(chuàng)意時，360度的過程是我們工作更容易的仆人否則它就變成了（麻煩的?。┲魅水斢幸粋€好創(chuàng)意時，248創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創(chuàng)作。2、最好的點子來自創(chuàng)意小組的“感知放任”3、杰出點子的創(chuàng)意者很多時候并不認同自己的點子是杰出的。創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的249創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣4、在很多階段，好的點子會我，而這大部分是在我們內部5、客戶會相對地、而且絕對地評估點子。6、調研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。7、一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣4、在很多階段，好的點子會我，250奧美360度品牌管理基礎奧美360度品牌管理基礎251序言序言252有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名253什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西254定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌255創(chuàng)建一個品牌感受事實品牌產(chǎn)品創(chuàng)建一個品牌感受品牌256品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。257產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品258品牌就是消費者對某品牌感受的總和品牌就是消費者對259強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！強勢品牌的好處售價較高、獲利較高260在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距261未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認262為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌263奧美的遠景對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美的遠景對珍視品牌的人而言264奧美的價值觀我們的所作所為，不為自己不為我們公司甚至不為我們的客戶我們的一切作為，都是為了品牌奧美的價值觀我們的所作所為，不為自己265管家（Steward)這個字的出處：豬欄的守護者對其他所照料的動物的繁殖、飼養(yǎng)、健康、市場價值及其所有負責最終為雇主的名聲和財富負責這個責任如處理得不好，會被處死管家（Steward)這個字的出處：豬欄的守護者對其他所照料266對我們來說死刑就是給客戶開除對我們來說死刑就是給客戶開除267品牌管家肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值品牌管家肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市268奧美360度品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）奧美360度品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、269360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間的關系360度品牌管理是一套工具。270為什么出現(xiàn)360度品牌管理？為什么出現(xiàn)360度品牌管理？271兩年前的國際工作小組報告各事務單位各自為政廣告的業(yè)務待遇狀況愈上與客戶高層的關系被受管理顧問公司威脅來自主要客戶的壓力越來越大兩年前的國際工作小組報告各事務單位各自為政272長期管理的目前管理的短期管理的長期管理的目前管理的273建議集中焦點于360度品牌管理，以增加我們的價值。進而使我們在客戶認定的重要性回升建議274我們希望成為一家怎樣的公司？我們希望成為一家怎樣的公司？275品牌無限公司品牌無限公司276所謂無限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們全方位全程運用洞察······意念·····執(zhí)行······評估我們將品牌潛質發(fā)揮至極限所謂無限跨越專業(yè)的360度思考277試想一下，所有媒介都整體貢獻在傳播活動上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察試想一下，所有媒介都試想一下，所有的傳播讀息278自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應保持各事業(yè)單位的獨立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來自重要客戶的新獲，IBM，美國運通以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向279奧美在亞太區(qū)的資源奧美在亞太區(qū)的資源280360度代理商的結構360度代理商的結構281品牌團隊一個清楚的領導者接觸緊密的成員理想狀況下，應該坐在一起品牌團隊一個清楚的領導者282品牌損益共同承擔客戶的經(jīng)營目標水平的損益報告每件工作依每個人的抽入時間做記錄收入和利潤根據(jù)入時間進行分配品牌損益共同承擔客戶的經(jīng)營目標283360度可以為我們做什么360度可以為我們做什么284品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內品牌的領域在哪里？在6英寸寬285品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料品牌如何建成286一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和287在360度過程中你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會你必須針對每一次機會，傳達合適的信息由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富在360度過程中你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會288“360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，360度便會很自然地發(fā)生?！?60度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，289為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運用品牌的所有避免重復導向把我們的創(chuàng)造力量大化為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具290為了配合我們的新頭腦，我們需要反復練習以保證我們成為中國品牌標志為了配合我們的新頭腦，我們需要反復練習以保證我們291導致災難的最大因素以為過程就是一切喪失預見結果的能力，沉迷在過程中間認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成導致災難的最大因素以為過程就是一切292其他導致災難的因素認為自己個人作業(yè)要比品牌隊作業(yè)來得快羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360度看作是領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法其他導致災難的因素認為自己個人作業(yè)要比品牌隊作業(yè)來得快293工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構思各自作調研360在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中工作方法的差異性以前360294傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機會點，有些可能還不錯但并不是解決關鍵問題所需要的沒有策略指導品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運作，從不同角度達到目的認可足夠的IDEA為指導傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360295360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關連團隊工作中存在著一個自然順序但我們仍然需不時回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關連296主要元素品牌掃描品牌檢驗創(chuàng)意點子品牌寫真點品牌構想活動執(zhí)行主要元素品牌掃描品牌檢驗297我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點子298如何做到？解釋關于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費者與品牌的獨特關系品牌檢驗接觸點確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點如何做到？解釋關于品牌的各種訊息了解消費者與品牌的獨特關系接299對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大的機會對品牌、客戶和我們自己而言，300發(fā)現(xiàn)與智慧發(fā)現(xiàn)與智慧301智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實依據(jù)智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實依據(jù)302xx360度品牌管理基礎教材課件303數(shù)據(jù)：信息時代的泥塘數(shù)據(jù)：信息時代的泥塘304智慧是分類計算標準精練智慧是分類305智慧是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談智慧是知識比較306形成邏輯應用主張見解知識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧形成邏輯應用智慧307認真做功課獲得獨到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品認真做功課獲得獨到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調研和必要308奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑309發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想310準備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實可異性廣泛性研究生活方式銷售回訪銷售數(shù)據(jù)內部問卷使用習慣是態(tài)度研究媒介接觸習慣質化調研品牌品牌調查準備工具搜集資料311問卷設計的方式常規(guī)式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式你是否認識一些謀殺了自己妻子的人你自己是否也有過接觸行為？問卷設計的方式常規(guī)式312問卷設計的方式（續(xù)）保密式這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。問卷設計的方式（續(xù)）保密式313問卷設計的方式（續(xù)）你殺了自己妻子科倫坡式哎，順便問一句，你想老婆來啦問卷設計的方式（續(xù)）你殺了自己妻子314投射技巧投射技巧315作個間諜作個間諜316細心觀察，保持好奇不要憑空想象調動你所有的感官全面出動廣泛了解觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯······細心觀察，保持好奇不要憑空想象317細心觀察，保持好奇親臨調研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張·····了解其所想所為并解讀肢體語言細心觀察，保持好奇親臨調研現(xiàn)場318收集身邊事物，刨根竭底收集身邊事物，刨根竭底319Tip啟示1要以智慧集智慧Tip啟示1要以智慧集智慧320閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？這些新的信息以何種方式改進你的看法？閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設321閱讀地圖這些知識對于決策有何啟示？你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？閱讀地圖這些知識對于決策有何啟示？322講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法323講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請在關聯(lián)層層解構，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣講故事！聚焦事件，面環(huán)境324故事是我們賦予事件實際意義的方法故事是我們賦予事件實際意義的方法325事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應用的數(shù)據(jù)······事前／事后測試326統(tǒng)計圖表可以提供資訊

統(tǒng)計圖表可以提供資訊

327但是不可能解決所有問題??！但是不可能解決所有問題！！328讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重19951996