直播營銷課件第七章

直播營銷案例分析CHAPTER7直播營銷案例分析CHAPTER71營銷案例的場景劃分1營銷案例的場景劃分1營銷案例的場景劃分直播+內(nèi)容營銷直播+發(fā)布會直播+個人IP直播+電商一直播+互動營銷直播+廣告植入二三四五六1營銷案例的場景劃分直播+直播+直播+直播+電商一直播+直1營銷案例的場景劃分課堂討論以上六大場景在實際應(yīng)用時往往會進行組合，同一場直播中可能包含多個場景。以下直播活動，屬于哪些場景的組合？（1）邀請明星參與天貓“雙11”大促銷直播。（2）美食試吃直播中植入醬油品牌并現(xiàn)場互動贈送獎品。（3）邀請明星參加新品發(fā)布會直播。（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”直播汽車試駕。1營銷案例的場景劃分課堂討論以上六大場景在實際應(yīng)用時往往會2“直播+電商”類：

京東生鮮x斗魚“618”直播2“直播+電商”類：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（1）營銷背景

電商自造節(jié)日進行網(wǎng)絡(luò)大促銷已經(jīng)成為常態(tài)，在此常態(tài)中脫穎而出就變得尤為困難。通過京東生鮮的用戶大數(shù)據(jù)以及生鮮電商行業(yè)報告不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的目標受眾大多是集中在一線城市的年輕白領(lǐng)，這些人講究生活品質(zhì)，在社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍。同時，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類產(chǎn)品用視頻直播手段能對用戶進行動態(tài)擬真感官刺激，激活用戶的購買欲望。

京東生鮮事業(yè)部2016年剛剛成立，相較于京東傳統(tǒng)的3C、家電事業(yè)部，生鮮事業(yè)部的知名度較低，“618”作為京東生鮮事業(yè)部的首次亮相有著重要的意義，一方面，“618”作為一次購物狂歡節(jié)肩負著銷量壓力；另一方面，京東生鮮的品牌知名度亟待打響。因此企業(yè)希望通過傳播活動達成品牌和銷售的雙贏，同時結(jié)合熱點引爆網(wǎng)絡(luò)時尚美食圈。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（1）營銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（2）營銷目標

傳遞京東生鮮“低價購美味”的“618”促銷主題，拉動“618”期間京東生鮮銷量，同時全方位提升京東生鮮的品牌知名度和美譽度。（3）策略與創(chuàng)意

借助直播體驗引爆時尚美食圈，進而吸引用戶眼球并刺激用戶購買。（4）媒體組合策略

本次活動的媒介組合選擇了三大模塊，包括直播平臺、社會化媒介及公關(guān)媒介。（5）執(zhí)行過程

本次活動的執(zhí)行過程分為三個階段，包括前期、中期和后期。每個階段有不同的營銷重點。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（2）營銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第一階段：

直播前期籌備，聚焦京東生鮮“618”大促銷并吸引消費者參與。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第一階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：

直播中期執(zhí)行，與斗魚直播深度合作試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”營銷并聯(lián)合造勢。直播中期重點是將大促銷話題炒熱，執(zhí)行過程中分為宣傳造勢、直播傳播兩大模塊。

首先是宣傳造勢，結(jié)合京東生鮮“618”“低價購美味”主題，以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海報闡釋京東生鮮“618”促銷利益點，通過微博、微信以美食及品質(zhì)生活圈層為主傳播擴散，持續(xù)為京東生鮮引流。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

其中，“美味三重奏”系列海報從數(shù)字3出發(fā)結(jié)合三個火槍手、鏘鏘三人行及桃園三結(jié)義的故事制作創(chuàng)意海報，配合文案直觀體現(xiàn)“‘61.8’任選三件”的利益點。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

而“美味不平等“系列海報從生鮮視角出發(fā)，喊出因為不平等才有的“美食大暴動”口號，借助GIF形式的形象傳遞“第二件半價”的利益點，直擊消費者痛點。微博話題#京東生鮮“618”#閱讀量達到6000萬人次，微博轉(zhuǎn)評贊合計2144

次，《7旬老太的神秘日記未解之謎》等若干篇微信稿件官方平臺共收獲1142人次閱讀，第三方大號共收獲89033人次閱讀。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

其次是直播傳播。本次直播活動的整體傳播節(jié)奏。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

第一步，素人主播大招募。招募50

位素人利用京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐，為期3天分時段全程直播，展現(xiàn)京東生鮮大龍蝦高品質(zhì)等特點，全方位、精準化釋放京東生鮮“618”“滿399送大龍蝦”等促銷信息。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

第二步，龍蝦激戰(zhàn)之夜，承接預(yù)熱階段素人直播內(nèi)容，策劃五大紅人在京城五大坐標，30分鐘內(nèi)利用周圍環(huán)境及京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐的線下挑戰(zhàn)賽，全程植入京東生鮮大龍蝦創(chuàng)意桌牌并花式口播促銷利益點，將活動引向高潮。

京東生鮮官方微博發(fā)布剪輯病毒視頻，視頻上傳優(yōu)酷后登錄優(yōu)酷原創(chuàng)首頁推薦位“銳廣告”。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：

直播后期。直播后期重點是亮點信息申述，以戰(zhàn)報為亮點完美收官，提升熱度。

京東生鮮在整個“618”大促期間戰(zhàn)績斐然，通過央視財經(jīng)頻道“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報道中京東CEO劉強東的直接參與、京東生鮮在央視財經(jīng)頻道三檔節(jié)目中的多次露出戰(zhàn)報長圖、戰(zhàn)報新聞稿發(fā)布等持續(xù)影響行業(yè)；同時，官方新聞稿、綜述稿以及意見領(lǐng)袖評論稿也對京東生鮮“618”期間亮點事件進行提煉與曝光，進行輿論定調(diào)。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：6月18日，央視財經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報道，關(guān)于京東生鮮話題的新聞分別在央視財經(jīng)評論、經(jīng)濟信息聯(lián)播、第一時間三檔節(jié)目里播出，共播出5

次。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：6月19日，結(jié)合高考熱點，在第一時間輸出京東生鮮“618”“成績單”，將“618”銷售數(shù)據(jù)通過可視化信息圖譜形式直觀生動呈現(xiàn)，成為各事業(yè)部中首個發(fā)出6月1-18日整體數(shù)據(jù)的部門，新聞稿發(fā)布總計超100

篇，電商行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)“扒皮王”“柳華芳”等意見領(lǐng)袖進行深度解析，閱讀量近10

萬。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播

此項目借助“電商+直播”全新模式試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”經(jīng)濟，通過免費送鮮活大龍蝦等促銷利益點，引領(lǐng)電商升級助力銷售增長，其中京東生鮮自營訂單量增長了500%，移動端占比高達88%，京東生鮮自營銷量增長了近1000%。

本次活動的傳播效果同樣顯著，主要包括以下三方面。第一

跨界合作方面，與斗魚直播深度合作進行社會化渠道+公關(guān)渠道+廣告渠道的整合營銷，通過官方網(wǎng)站及移動端首頁橫幅推薦位為京東生鮮單日流量環(huán)比均值貢獻最高達95%的增長；其中僅單個主播無盡直播峰值就達20

萬；直播視頻點擊觀看人數(shù)累計超過626萬人次；微博話題#“618”龍蝦免費吃#閱讀量接近1

億人次。（6）營銷效果與市場反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二

社會化傳播方面，基于“‘618’任選三件”“第二件半價”利益點炒熱微博話題#京東生鮮“618”#，閱讀量超過6000萬人次；與中高端受眾為主的微信大號“反褲衩陣地”“龐門正道”等產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中僅“反褲衩陣地”稿件閱讀量就超過10萬人次，總閱讀量合計超過40萬人次；剪輯傳播最終獲得微博轉(zhuǎn)評贊量近1500次。第三

公關(guān)方面，新聞稿件累計媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載數(shù)超過500篇，搶占近100家媒體的首頁推薦位，實現(xiàn)百度網(wǎng)頁、新聞等諸多關(guān)鍵詞搜索推薦位；央視財經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘6.18’電商大戰(zhàn)”專題報道。（6）營銷效果與市場反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二第三（2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（6）營銷效果與市場反饋課堂討論本案例中，直播活動結(jié)束后都做了哪些傳播與發(fā)酵的工作？這些工作有沒有必要？2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（6）營銷3“直播+發(fā)布會”類：

錘子科技新品發(fā)布會adidasneo發(fā)布會3“直播+發(fā)布會”類：3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（1）營銷背景2017年5月9日，錘子科技舉行2017春季新品發(fā)布會，發(fā)布新品堅果Pro，選擇京東作為戰(zhàn)略合作伙伴和獨家首發(fā)平臺。“讓京東直播在新品發(fā)布會眾多直播媒體中，搶奪更大曝光同時吸引用戶購買”成為此項目的營銷核心。（2）營銷目標第一，吸引用戶在眾多直播平臺中選擇登錄京東直播觀看發(fā)布會；第二，提高新品在京東平臺的銷售量。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（3）策略與創(chuàng)意

結(jié)合目標受眾“想第一時間觀看老羅發(fā)布會”及“想第一時間用到新品”的核心訴求，項目核心計劃打造“上京東直播看發(fā)布會，聽老羅爆口令”的萬人直播爆點活動。通過老羅發(fā)布會經(jīng)典語錄作為“直播口令”的創(chuàng)意在社交媒體上進行引爆，老羅每說一句直播口令，用戶實時互動即送出一部新品手機，借助用戶想第一時間拿到“堅果Pro”這一核心訴求，引發(fā)網(wǎng)友傳播及關(guān)注，最終吸引用戶購買。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第一階段：

京東直播前期之口令預(yù)熱快閃視頻。2017年5月4日～5日，京東直播口令快閃視頻上線，@京東手機通訊首發(fā)，@羅永浩@錘子科技@堅果手機@性感玉米聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博互動總量超1.24萬人次，微博閱讀量超過114

萬人次；視頻上線AcFun彈幕視頻網(wǎng)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、秒拍、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站及京東直播頁面，視頻全網(wǎng)播放量超過101.3

萬人次；“京東手機通訊”“羅永浩”等微信公眾號聯(lián)合其他微信優(yōu)質(zhì)大號以“視頻加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的形式合作，獲得閱讀點贊量超過3.8

萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第二階段：

京東直播口令之倒計時海報5月4日～8日，京東直播口令倒計時海報上線，@JD鹿鹿醬首發(fā)，@京東手機通訊@堅果手機擴散，微博互動總量超過1908

條，微博閱讀量21.8

萬；與優(yōu)質(zhì)微信大號“創(chuàng)意廣告坊”“iNews新知科技”等合作，微信閱讀點贊量超過3.2

萬；在今日頭條也達到閱讀量超過12.7

萬人次、推薦量超過83

萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第二階段：5月8日，臺灣人氣3C女團“電獺少女”參與直播并對堅果Pro進行開箱測評，評測直播海報@電獺少女AotterGirls首發(fā)，@京東手機通訊轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博閱讀量超過1.9萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第三階段：

京東直播口令之創(chuàng)意二維碼引流直播海報5月9日，以引流為目的的京東直播口令創(chuàng)意二維碼海報上線，@京東手機通訊首發(fā)，@羅永浩、@堅果手機、@科技新一、@青紅造了個白、@數(shù)字尾巴聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博互動量超過3

萬，微博閱讀量超過122

萬。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第四階段：

京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會。5月9日，京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會活動正式開始，當晚在線觀看人數(shù)最終達到51.9

萬人次，點贊超過450

萬人次，成為除“618”“雙11”等大型活動以外觀看直播人數(shù)的新紀錄。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（5）營銷效果與市場反饋

堅果Pro首發(fā)當天成功斬獲京東手機當日單品銷量第一,并打破京東直播歷史觀看人數(shù)、購買人數(shù)等多項紀錄。直播吸引了51.9

萬人在線觀看并實時趣味互動，為目標受眾打造出“邊看發(fā)布會邊互動拿獎品，同時又可直接下單”的直播購物體驗。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會”“魅族發(fā)布會”“華為發(fā)布會”，參照本節(jié)案例，分析各家手機發(fā)布會在現(xiàn)場都有哪些區(qū)別？（5）營銷效果與市場反饋3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會”“魅族發(fā)布會”“華為3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（1）營銷背景2016年9月12日，adidasneo于上海召開以“+1趁現(xiàn)在”為主題的秋冬新品發(fā)布會。adidasneo全新青春計劃旨在邀請最具青春活力的伙伴一起“+1趁現(xiàn)在”，一起打破常規(guī)并打破兩點一線的生活。（2）營銷目標

這次活動主要是為adidasneo2016秋冬新品發(fā)布會造勢，讓更多18至25歲的年輕人了解并愛上adidasneo。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（（3）策略與創(chuàng)意

為了打造最好的發(fā)布會效果，并讓更多青年人參與進來，主辦方?jīng)Q定打破常規(guī)，用直播的形式讓無法親臨秀場的小伙伴感受現(xiàn)場的氛圍，一同體驗“+1趁現(xiàn)在”的樂趣。

媒體方面以騰訊為主戰(zhàn)場，一方面，由于騰訊的用戶群可以覆蓋adidasneo所需要的18～25歲的年輕人；另一方面，因為騰訊擁有多元化的服務(wù)，涵蓋社交通信、游戲動漫、視頻娛樂、新聞門戶等眾多不同的類別，形成了一個可以合作的龐大的移動互聯(lián)體系。通過不同應(yīng)用之間的相互協(xié)作并有效導(dǎo)流，可以增加參與活動的人數(shù)，從而擴大活動的影響力。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（3）策略與創(chuàng)意為了打造最好的發(fā)布會效果，并讓更（4）執(zhí)行過程本次活動的執(zhí)行時間規(guī)劃

從9月9日之后，直播預(yù)熱頁面與H5一同上線，地鐵主題與青春運動的服裝使受眾眼前一亮。提前預(yù)約直播和抽獎的形式也為用戶增添了參與樂趣，同時提升了好友間相互告知與分享的概率。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程本次活動的執(zhí)行時間規(guī)劃從9月（4）執(zhí)行過程

在9月12日直播當天，主辦方在騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等應(yīng)用平臺投放硬廣配合導(dǎo)流，進一步擴大了直播的影響力，使更多的年輕人參與進來。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程在9月12日直播當天，主辦（4）執(zhí)行過程

與此同時，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容將品牌事件推升為時尚大事件。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程與此同時，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容（4）執(zhí)行過程

直播過程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗現(xiàn)場氛圍，提前采訪金大川、Amy、張大大等明星，進一步提升對秋冬新品發(fā)布會和楊穎（Angelababy）的期待。adidasneo定制的專屬彈幕也在增加觀眾參與度的同時增添了青春樂趣，與秀場畫面交相輝映。

在直播結(jié)束后，觀眾仍可以在騰訊視頻上回顧整場活動，拉長本次活動的影響時間。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程直播過程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗現(xiàn)場

本場直播的預(yù)約人數(shù)達879252人，最終在線觀看人數(shù)達2413920人。后續(xù)的錄播視頻也帶來了更多的傳播流量，配合直播后的戶外及其他媒體形式，增加了消費者覆蓋。（5）營銷效果與市場反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動本場直播的預(yù)約人數(shù)達879252人，最終在課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場發(fā)布會前，組織者使用了哪些方法，促進用戶相互之間的分享與傳播？（5）營銷效果與市場反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場發(fā)布會前，組織者使用了哪些方法4“直播+互動營銷”類：

衣品天成24小時試衣間直播4“直播+互動營銷”類：4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（1）營銷背景

作為電商領(lǐng)域的新軍，衣品天成通過簽約吳磊、楊穎（Anglebaby）等明星為代言人的方式獲得了良好銷量，但品牌方面需要繼續(xù)提升。

現(xiàn)階段，各大服裝品牌都在打“時尚”“款式”“價格”牌，常規(guī)的新品發(fā)布已難以吸引消費者，因此決定嘗試電商直播，在內(nèi)容及互動上尋求突破。（2）營銷目標

提升衣品天成品牌知名度，同時為品牌秋季新品預(yù)熱并引流賣貨。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（14“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動以熱詞“試衣間”作為關(guān)鍵詞，用直播作為展現(xiàn)形式，綜合打造一場有影響力的傳播事件，輸出“我有風(fēng)格，給你好看”的主題口號，為品牌秋季上新制造熱度。

創(chuàng)意亮點有兩方面，第一是“在線時間最長”，活動采用24小時試衣間直播的方式霸占最長直播時間；第二是“觀看人數(shù)最多”，活動挑戰(zhàn)“試衣間”的熱門話題，借助廣州地標“小蠻腰”和50多位模特的影響力提升觀看熱度。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（34“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（4）執(zhí)行過程

和以往新品發(fā)布會不同，此次發(fā)布會在廣州地標“小蠻腰”進行24小時試衣間直播，邀請超過50名模特進行現(xiàn)場直播與展示，每個模特的直播時間約兩小時，并在一直播、花椒、淘寶直播，映客、美拍、繁星、KK唱響等七大平臺進行同步。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（44“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（4）執(zhí)行過程

在模特試衣并與觀眾交流搭配心得的同時，模特此時試穿的衣服會主動推送到消費者面前，拉近T臺與觀眾之間的距離。在直播活動的線下場地，到場觀眾可以通過30臺真人售賣機試穿模特同款服裝，部分時間還能以舊換新，免費拿走新款衣服。

本次直播啟用了聚劃算口令紅包的新技術(shù)，在直播過程中打開聚劃算說出口令“××（五位明星名字）給你好看”，就可以獲得價值最高達100元的優(yōu)惠券。

直播結(jié)束后，樂視、土豆、騰訊三大視頻網(wǎng)站及南方都市報、新快報等媒體第一時間進行了報道，為活動帶來了二次傳播。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（44“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（5）營銷效果與市場反饋

本次超長直播最終超過30萬人在線觀看，三天的聚劃算活動銷量超過6萬件，同比增長近30%，列同類電商品牌銷量首位。課堂討論嘗試分析本次直播的細節(jié)，填入下表內(nèi)容。直播關(guān)鍵詞創(chuàng)意亮點直播差異化直播平臺互動方法后期發(fā)酵方式衣品天成直播的執(zhí)行細節(jié)

4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（55“直播+內(nèi)容營銷”類：

寶馬X1“敢作敢為”音樂秀5“直播+內(nèi)容營銷”類：5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（1）營銷背景X1是寶馬車身最為緊湊的SUV車型，2016年5月20日，寶馬新款X1進行發(fā)布，鎖定的是25～35歲的全新中堅力量，這部分人群追求的不是簡單的興奮和滿足，而是迎合其內(nèi)心世界的理想生活方式。因此，本次活動的上市關(guān)鍵詞設(shè)定為“LiveReal（敢作敢為）”，以傳播產(chǎn)品精神。

為了烘托全新X1的上市氣氛，寶馬X1“敢作敢為”音樂秀會在西雙版納傣秀劇場開演。傣秀場館本身僅可以容納1000人左右，因此“以音樂為承載的新車發(fā)布，在線上獲得最大程度的關(guān)注并傳達全新X1的品牌態(tài)度，進而和年輕人群進行深度溝通”成為本次活動的關(guān)鍵點。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（15“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（2）營銷目標

本次活動的總體目標是讓全新X1的發(fā)布以往有所不同，讓車型得到充分曝光的同時宣傳“敢作敢為”的品牌理念；同時希望獲得超過500萬單位以上的曝光量，并收集2000條以上的銷售線索。（3）策略與創(chuàng)意

本次活動以音樂秀作為內(nèi)容載體，攜手詮釋“LiveReal”的代表歌手通過全渠道直播和在線實時互動，實現(xiàn)超越時空界限的新車創(chuàng)新發(fā)布秀，讓X1上市成為熱點。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（25“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（3）策略與創(chuàng)意在內(nèi)容層面，主辦方邀請了70、80、90年代的音樂代表人物——許巍、黑豹樂隊、譚維維、樸樹、袁婭維、竇靖童等參與演出，通過音樂從多個角度對“LiveReal”的進行解讀，用“LiveFree”“LiveBold”“LiveCurious”“LiveDeep”四個章節(jié)進行串聯(lián)。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（35“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（3）策略與創(chuàng)意

在傳播層面，發(fā)布會前一周借助視頻與音樂平臺尋找對音樂秀有興趣的年輕用戶；直播當天通過社交、音樂、視頻、OTT、VR平臺五路信號共同組成直播生態(tài)鏈，在直播的同時通過豐富的互動形式實現(xiàn)線上和現(xiàn)場的全面互動。

在品牌層面，寶馬X1作為整場音樂秀的關(guān)鍵角色，作為象征敢作敢為精神的符號融入在每段音樂故事中，并且通過線上線下的交互傳遞車型賣點和特色。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（35“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（4）執(zhí)行過程

發(fā)布會前一周開始預(yù)熱，主辦方根據(jù)音樂秀的內(nèi)容特征，借助視頻與音樂平臺來尋找對音樂秀有興趣的年輕用戶；通過歌詞海報定制、X1歌單推送欣賞、直播預(yù)約等方式實現(xiàn)最大程度的預(yù)熱和曝光。在預(yù)熱期間，超過100萬人參與了歌詞海報的制作及好友互動，數(shù)百萬人進行了直播預(yù)約。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（45“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（4）執(zhí)行過程

在發(fā)布會當天采用騰訊視頻、微信、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫鏡VR等平臺進行立體直播，以滿足年輕用戶對于音樂秀體驗的多元化需求。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（45“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（4）執(zhí)行過程

首先是微信端，在發(fā)布會前15分鐘（當晚19:45左右）開始釋放朋友圈廣告并直接鏈接到直播內(nèi)容；其次是音樂平臺，在演唱會當天用閃屏、焦點圖等優(yōu)勢資源為入口關(guān)聯(lián)直播內(nèi)容；再次是騰訊視頻的網(wǎng)頁端和移動端，在演唱會前對預(yù)約人群進行直播提醒；最后是騰訊客廳，用戶可以在客廳享受寶馬X1的演唱會直播。除此之外，此次直播啟動了身臨其境的360度直播，用戶可以在移動端利用騰訊炫境和VR眼鏡感受沉浸式的直播體驗或在PC端切換到360度全景模式進行觀看。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（45“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（4）執(zhí)行過程

直播進行過程中設(shè)計了豐富的互動形式，觀眾可以投票為自己喜歡的歌手加油，也可以通過彈幕與其他網(wǎng)友交換意見，并決定寶馬X1在現(xiàn)場發(fā)布會最終的亮相形式。5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（45“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（5）營銷效果與市場反饋

本次發(fā)布會最終超過1050

萬觀眾在線觀看直播，并創(chuàng)造了4000

萬次互動，人均停留時間超過34

分鐘，超過22366

人預(yù)約試駕的成績。

由于本次寶馬X1發(fā)布會效果超出行業(yè)均值10倍以上，第一時間引發(fā)電視與社交媒體的自主傳播與討論。課堂討論結(jié)合案例分析：為什么寶馬X1發(fā)布會在微信朋友圈的廣告投放時間是演唱會開始前15分鐘？5“直播+內(nèi)容營銷”類：寶馬X1“敢作敢為”音樂秀（56“直播+廣告植入”類：

蘭蔻直播及華為P9戶外直播6“直播+廣告植入”類：6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（1）營銷背景

蘭蔻屬于較高端的日化品牌，在邀請鹿晗代言之后，希望借助明星的號召力讓粉絲參與到與蘭蔻的互動中來并關(guān)注蘭蔻品牌。

除了提升品牌外，本次主打的兩款產(chǎn)品“UV防護乳”與“氣墊CC霜”需要將“輕”與“保護”的產(chǎn)品理念傳遞給消費者。因此，本次活動需要優(yōu)雅浪漫地做好直播互動，同時傳遞品牌格調(diào)與產(chǎn)品概念。（2）營銷目標

通過直播深化代言人鹿晗與蘭蔻品牌的連接并傳遞新品“輕”和“保護”的產(chǎn)品理念。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（1）營銷背景6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動讓粉絲與鹿晗來一次“輕”約會，在約會中感受蘭蔻與鹿晗的“雙重保護”與浪漫情調(diào)?！凹僦辈?，真互動”的模式，也可以讓粉絲在享受高品質(zhì)內(nèi)容的同時，降低在現(xiàn)場執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)帶寬、明星檔期三方面的門檻，實現(xiàn)“用小投入產(chǎn)生大回報”的目標。

具體創(chuàng)意包括三部分。第一，借助豐富的交互形式深入滿足年輕女粉絲“約會”明星的渴望；第二，在約會氛圍中將蘭蔻的“輕妝防護”與鹿晗對“女友”的保護融合；第三，通過預(yù)熱了解粉絲渴望并定制化預(yù)錄內(nèi)容，打造“約會”互動效果。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（3）策略與創(chuàng)意6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第一步，

精準覆蓋粉絲群體，并廣泛曝光提高聲量。在QQ興趣部落中已經(jīng)有700萬名粉絲建起鹿晗部落，在這里預(yù)熱會提高吸引粉絲預(yù)約的效率；同時，主辦方采用騰訊視頻、騰訊新聞、AIO等優(yōu)質(zhì)曝光資源，吸引廣泛的關(guān)注與傳播。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第一步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第二步，

以“蘭蔻為粉絲實現(xiàn)約會愿望”的形式在約會中代入品牌與產(chǎn)品概念。從整體布置到采訪話題，全程都有蘭蔻陪伴的設(shè)計。鹿晗對著鏡頭說“讓我保護你”，將“保護”的體驗轉(zhuǎn)變成為粉絲尖叫的記憶點。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第二步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第三步，

粉絲通過贈送蘭蔻道具、發(fā)送彈幕互動來表達約會心情。在彈幕中，用戶可以借助蘭蔻道具自發(fā)表白。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（4）執(zhí)行過程第三步，6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反饋

本次直播活動平均每分鐘出現(xiàn)對蘭蔻表白的彈幕3次、蘭蔻道具325個。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反饋20分鐘的直播時間內(nèi)，有超過561萬人觀看，超過130萬人點贊。

活動參與人群中，78%為女生，其中北京“廣州”上海占前三位；59%

為“90后”，高度符合蘭蔻用戶定位。6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反饋課堂討論本次直播過程中，“蘭蔻道具”有什么作用？為什么不采用常規(guī)的直播道具？6.1蘭蔻“我和鹿晗有個輕約會”直播（5）營銷效果與市場反6.2華為P9戶外直播營銷（1）營銷背景

華為P系列是華為手機中的高端機型，其消費者主要定位為商務(wù)人士。華為P9與徠卡合作，加入后置的萊米雙鏡頭，為這一商務(wù)機型注入了時尚活力的元素，其覆蓋人群拓展至徠卡的追隨者和攝影愛好者等年輕群體。為了進一步凸顯華為P9萊卡雙鏡頭這一賣點并影響年輕消費群體，華為P9與XY型男電商嘗試合作展開戶外直播營銷。（2）營銷目標

提升華為P9在年輕人群中的知名度并擴大此次直播營銷活動的影響力。6.2華為P9戶外直播營銷（1）營銷背景華為（3）策略與創(chuàng)意

此次營銷活動以年輕人的喜好為出發(fā)點，突出炫酷時尚的風(fēng)格，分別策劃深受年輕人喜歡的沖浪、滑雪、花式自行車、攀巖、DJ涂鴉、點唱會等直播營銷活動，并以“怎么玩都型”為主題，貫穿六場直播活動。

此次營銷活動以官方自媒體、直播平臺、視頻作為主要傳播媒介。6.2華為P9戶外直播營銷（3）策略與創(chuàng)意此次營銷活動以年輕人的喜好為出發(fā)（4）執(zhí)行過程2016年7月7日至2016年7月13日，華為P9連續(xù)7天發(fā)起了#怎么玩都型#的6場戶外直播，包括沖浪、滑雪、花式自行車、攀巖、DJ涂鴉、點唱會等，開創(chuàng)了系列直播營銷的先河。6.2華為P9戶外直播營銷（4）執(zhí)行過程2016年7月7日至2（4）執(zhí)行過程

直播鏡頭從主播出發(fā)開始，主播打開任務(wù)盒后出現(xiàn)華為P9手機和防曬補水護膚品，同時附帶一張任務(wù)卡，主播需要按照任務(wù)卡的描述開始行動。

進入游樂場后，主播為觀眾講解沖浪需要的裝備，并親自演示穿戴。由于戶外直播容易被曬傷，主播拿出XY電商提供的防曬補水護膚品，向大家講解這樣的護膚品如何涂抹防曬，并提示在XY電商有售。6.2華為P9戶外直播營銷（4）執(zhí)行過程直播鏡頭從主播出發(fā)開始，主播打開任（4）執(zhí)行過程6.2華為P9戶外直播營銷

主播在為觀眾演示沖浪技巧的同時，隨行的工作人員用另外一部華為P9拍攝沖浪的精彩瞬間，休息時主播拿著剛拍的照片一邊向觀眾講解沖浪技巧，一邊向觀眾講解“徠卡雙鏡頭，攝影新潮流”的相關(guān)信息。當天活動結(jié)束后，主播與觀眾互動并引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播賬號，同時介紹了后續(xù)幾天的戶外活動。（4）執(zhí)行過程6.2華為P9戶外直播營銷主播在（5）活動意義6.2華為P9戶外直播營銷

本次直播活動有兩大意義。一方面，開創(chuàng)了戶外系列直播的先河，連續(xù)6天每天一種戶外運動的直播形式，讓整個直播戰(zhàn)役形成系列性；另一方面，接受任務(wù)并挑戰(zhàn)任務(wù)的形式使直播更接近于一場綜藝節(jié)目，增加節(jié)目看點的同時將產(chǎn)品軟性植入。（5）活動意義6.2華為P9戶外直播營銷本次直課堂討論華為P9使用系列直播的方式，發(fā)起六場戶外直播。那么系列直播有哪些好處？又有哪些弊端？6.2華為P9戶外直播營銷（5）活動意義課堂討論華為P9使用系列直播的方式，發(fā)起六場戶外直播。那7“直播+個人IP”類：

百事巨星演唱會直播整合營銷7“直播+個人IP”類：7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（1）營銷背景

百事可樂一直主打年輕消費市場，通過邀請巨星代言的方式樹立其在年輕群體中的品牌影響力。2016年，百事可樂延續(xù)其全明星戰(zhàn)略以及2014年推出的全新主題“LiveForNow渴望就現(xiàn)在”，瞄準年輕人喜愛的音樂領(lǐng)域，期望以此與年輕消費者建立對話。

現(xiàn)階段各大品牌的營銷方式越來越接地氣，百事可樂的營銷關(guān)鍵在于：通過營銷活動將明星的粉絲號召力轉(zhuǎn)化為品牌的影響力并促進銷售，讓他們“渴望就現(xiàn)在”。（2）營銷目標

通過營銷活動有效提高百事可樂在年輕消費群體中的品牌影響力，并樹立起百事可樂年輕化的品牌形象。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（1）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（3）策略與創(chuàng)意

選擇中國在線演唱會第一平臺騰訊視頻LiveMusic作為本次合作的主要平臺。LiveMusic所擁有的明星演唱會資源不僅與百事可樂的全明星戰(zhàn)略及音樂營銷不謀而合，其所涵蓋的粉絲受眾也更多元化，既有受年輕人追捧的小鮮肉，也有“70后”“80后”所熟知的大牌巨星。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（3）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程第一步，

百事可樂巨星集結(jié)，全年“LiveForNow”。4月13日-12月30日舉辦11場最受年輕人歡迎的明星演唱會、2場當下最熱的戶外音樂節(jié)及1場MTV大賞，將大牌明星和當紅“小鮮肉”一網(wǎng)打盡。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程第二步，

百事可樂在12月30日以一場千萬粉絲關(guān)注的跨年巨獻“幻樂一場”王菲演唱會直播收官。直播前，百事可樂攜手微博大V和微信公眾號進行社交預(yù)熱，并邀請孫堅、歐豪進行倒計時直播；直播中，百事可樂定制道具與粉絲一起“幻樂”狂歡；與此同時，百事可樂定制TVC更是從騰訊視頻開機閃屏到視頻第一貼片，全程追蹤粉絲眼球。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程

演唱會現(xiàn)場，無處不在的百事可樂元素點燃全場激情。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程

騰訊視頻LiveMusic為百事可樂打造VR專場，以當下最火爆的黑科技，為上億觀眾提供身臨其境的直播觀看體驗，提升了年輕人的參與感。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程

活動期間，LiveMusic推出百事可樂“渴望就現(xiàn)在”的品牌專題頁面，并整合騰訊網(wǎng)、QQ音樂、視頻、微信、微博等跨終端平臺，聯(lián)合海量站外媒體資源，從資訊、社交、娛樂等不同角度進行品牌聯(lián)合推廣。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）執(zhí)行過程

除此之外，在本次合作中LiveMusic首開“揭蓋贏驚喜”互動獎品商業(yè)化先河?；顒悠陂g，用戶訪問官方活動頁面參與“揭蓋贏驚喜”活動（以下簡稱“活動”），即有機會獲得線下演唱會門票、VR眼鏡、專屬道具、騰訊VIP會員7天激活碼等獎勵。

本次活動共吸引374萬用戶參與互動，將明星的粉絲號召力有效地轉(zhuǎn)化為粉絲對百事可樂的品牌好感度。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（4）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（5）營銷效果與市場反饋

跨年晚會直播前孫堅、歐豪倒計時直播，在線觀眾人數(shù)達160.8

萬；王菲演唱會直播在線觀看人數(shù)為2149.6

萬，百事可樂定制道具曝光達3789.6萬，實現(xiàn)了品牌在演唱會場景下的消費者溝通。7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（5）7“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（5）營銷效果與市場反饋

定制TVC助力百事可樂品牌巧妙綁定王菲IP，直播前、中、后貼片投放，持續(xù)曝光達1.1億。

除直播當晚外，2016年全年百事可樂“LiveForNow”巨星演唱會直播共吸引近7億觀看人次；騰訊整合其全平臺產(chǎn)品并聯(lián)合海量域外媒體資源，實21.3億廣告曝光效果。課堂討論體育明星A、著名歌手B、微博大號C都是你的校友，三個月后即將舉辦校慶，由你來策劃校慶直播，請參照本節(jié)，談?wù)勀愕牟邉澦悸贰?“直播+個人IP”類：百事巨星演唱會直播整合營銷（5）直播營銷案例分析CHAPTER7直播營銷案例分析CHAPTER71營銷案例的場景劃分1營銷案例的場景劃分1營銷案例的場景劃分直播+內(nèi)容營銷直播+發(fā)布會直播+個人IP直播+電商一直播+互動營銷直播+廣告植入二三四五六1營銷案例的場景劃分直播+直播+直播+直播+電商一直播+直1營銷案例的場景劃分課堂討論以上六大場景在實際應(yīng)用時往往會進行組合，同一場直播中可能包含多個場景。以下直播活動，屬于哪些場景的組合？（1）邀請明星參與天貓“雙11”大促銷直播。（2）美食試吃直播中植入醬油品牌并現(xiàn)場互動贈送獎品。（3）邀請明星參加新品發(fā)布會直播。（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”直播汽車試駕。1營銷案例的場景劃分課堂討論以上六大場景在實際應(yīng)用時往往會2“直播+電商”類：

京東生鮮x斗魚“618”直播2“直播+電商”類：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（1）營銷背景

電商自造節(jié)日進行網(wǎng)絡(luò)大促銷已經(jīng)成為常態(tài)，在此常態(tài)中脫穎而出就變得尤為困難。通過京東生鮮的用戶大數(shù)據(jù)以及生鮮電商行業(yè)報告不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的目標受眾大多是集中在一線城市的年輕白領(lǐng)，這些人講究生活品質(zhì)，在社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍。同時，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類產(chǎn)品用視頻直播手段能對用戶進行動態(tài)擬真感官刺激，激活用戶的購買欲望。

京東生鮮事業(yè)部2016年剛剛成立，相較于京東傳統(tǒng)的3C、家電事業(yè)部，生鮮事業(yè)部的知名度較低，“618”作為京東生鮮事業(yè)部的首次亮相有著重要的意義，一方面，“618”作為一次購物狂歡節(jié)肩負著銷量壓力；另一方面，京東生鮮的品牌知名度亟待打響。因此企業(yè)希望通過傳播活動達成品牌和銷售的雙贏，同時結(jié)合熱點引爆網(wǎng)絡(luò)時尚美食圈。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（1）營銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（2）營銷目標

傳遞京東生鮮“低價購美味”的“618”促銷主題，拉動“618”期間京東生鮮銷量，同時全方位提升京東生鮮的品牌知名度和美譽度。（3）策略與創(chuàng)意

借助直播體驗引爆時尚美食圈，進而吸引用戶眼球并刺激用戶購買。（4）媒體組合策略

本次活動的媒介組合選擇了三大模塊，包括直播平臺、社會化媒介及公關(guān)媒介。（5）執(zhí)行過程

本次活動的執(zhí)行過程分為三個階段，包括前期、中期和后期。每個階段有不同的營銷重點。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（2）營銷2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第一階段：

直播前期籌備，聚焦京東生鮮“618”大促銷并吸引消費者參與。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第一階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：

直播中期執(zhí)行，與斗魚直播深度合作試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”營銷并聯(lián)合造勢。直播中期重點是將大促銷話題炒熱，執(zhí)行過程中分為宣傳造勢、直播傳播兩大模塊。

首先是宣傳造勢，結(jié)合京東生鮮“618”“低價購美味”主題，以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海報闡釋京東生鮮“618”促銷利益點，通過微博、微信以美食及品質(zhì)生活圈層為主傳播擴散，持續(xù)為京東生鮮引流。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

其中，“美味三重奏”系列海報從數(shù)字3出發(fā)結(jié)合三個火槍手、鏘鏘三人行及桃園三結(jié)義的故事制作創(chuàng)意海報，配合文案直觀體現(xiàn)“‘61.8’任選三件”的利益點。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

而“美味不平等“系列海報從生鮮視角出發(fā)，喊出因為不平等才有的“美食大暴動”口號，借助GIF形式的形象傳遞“第二件半價”的利益點，直擊消費者痛點。微博話題#京東生鮮“618”#閱讀量達到6000萬人次，微博轉(zhuǎn)評贊合計2144

次，《7旬老太的神秘日記未解之謎》等若干篇微信稿件官方平臺共收獲1142人次閱讀，第三方大號共收獲89033人次閱讀。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

其次是直播傳播。本次直播活動的整體傳播節(jié)奏。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

第一步，素人主播大招募。招募50

位素人利用京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐，為期3天分時段全程直播，展現(xiàn)京東生鮮大龍蝦高品質(zhì)等特點，全方位、精準化釋放京東生鮮“618”“滿399送大龍蝦”等促銷信息。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：（5）執(zhí)行過程

第二步，龍蝦激戰(zhàn)之夜，承接預(yù)熱階段素人直播內(nèi)容，策劃五大紅人在京城五大坐標，30分鐘內(nèi)利用周圍環(huán)境及京東生鮮提供的波士頓鮮活大龍蝦制作龍蝦大餐的線下挑戰(zhàn)賽，全程植入京東生鮮大龍蝦創(chuàng)意桌牌并花式口播促銷利益點，將活動引向高潮。

京東生鮮官方微博發(fā)布剪輯病毒視頻，視頻上傳優(yōu)酷后登錄優(yōu)酷原創(chuàng)首頁推薦位“銳廣告”。2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：

直播后期。直播后期重點是亮點信息申述，以戰(zhàn)報為亮點完美收官，提升熱度。

京東生鮮在整個“618”大促期間戰(zhàn)績斐然，通過央視財經(jīng)頻道“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報道中京東CEO劉強東的直接參與、京東生鮮在央視財經(jīng)頻道三檔節(jié)目中的多次露出戰(zhàn)報長圖、戰(zhàn)報新聞稿發(fā)布等持續(xù)影響行業(yè)；同時，官方新聞稿、綜述稿以及意見領(lǐng)袖評論稿也對京東生鮮“618”期間亮點事件進行提煉與曝光，進行輿論定調(diào)。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：6月18日，央視財經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘618’電商大戰(zhàn)”專題報道，關(guān)于京東生鮮話題的新聞分別在央視財經(jīng)評論、經(jīng)濟信息聯(lián)播、第一時間三檔節(jié)目里播出，共播出5

次。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：6月19日，結(jié)合高考熱點，在第一時間輸出京東生鮮“618”“成績單”，將“618”銷售數(shù)據(jù)通過可視化信息圖譜形式直觀生動呈現(xiàn)，成為各事業(yè)部中首個發(fā)出6月1-18日整體數(shù)據(jù)的部門，新聞稿發(fā)布總計超100

篇，電商行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)“扒皮王”“柳華芳”等意見領(lǐng)袖進行深度解析，閱讀量近10

萬。（5）執(zhí)行過程2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第三階段：2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播

此項目借助“電商+直播”全新模式試水”網(wǎng)絡(luò)紅人”經(jīng)濟，通過免費送鮮活大龍蝦等促銷利益點，引領(lǐng)電商升級助力銷售增長，其中京東生鮮自營訂單量增長了500%，移動端占比高達88%，京東生鮮自營銷量增長了近1000%。

本次活動的傳播效果同樣顯著，主要包括以下三方面。第一

跨界合作方面，與斗魚直播深度合作進行社會化渠道+公關(guān)渠道+廣告渠道的整合營銷，通過官方網(wǎng)站及移動端首頁橫幅推薦位為京東生鮮單日流量環(huán)比均值貢獻最高達95%的增長；其中僅單個主播無盡直播峰值就達20

萬；直播視頻點擊觀看人數(shù)累計超過626萬人次；微博話題#“618”龍蝦免費吃#閱讀量接近1

億人次。（6）營銷效果與市場反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二

社會化傳播方面，基于“‘618’任選三件”“第二件半價”利益點炒熱微博話題#京東生鮮“618”#，閱讀量超過6000萬人次；與中高端受眾為主的微信大號“反褲衩陣地”“龐門正道”等產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中僅“反褲衩陣地”稿件閱讀量就超過10萬人次，總閱讀量合計超過40萬人次；剪輯傳播最終獲得微博轉(zhuǎn)評贊量近1500次。第三

公關(guān)方面，新聞稿件累計媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載數(shù)超過500篇，搶占近100家媒體的首頁推薦位，實現(xiàn)百度網(wǎng)頁、新聞等諸多關(guān)鍵詞搜索推薦位；央視財經(jīng)頻道特別策劃“聚焦‘6.18’電商大戰(zhàn)”專題報道。（6）營銷效果與市場反饋2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播第二第三（2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（6）營銷效果與市場反饋課堂討論本案例中，直播活動結(jié)束后都做了哪些傳播與發(fā)酵的工作？這些工作有沒有必要？2“直播+電商”類：京東生鮮x斗魚“618”直播（6）營銷3“直播+發(fā)布會”類：

錘子科技新品發(fā)布會adidasneo發(fā)布會3“直播+發(fā)布會”類：3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（1）營銷背景2017年5月9日，錘子科技舉行2017春季新品發(fā)布會，發(fā)布新品堅果Pro，選擇京東作為戰(zhàn)略合作伙伴和獨家首發(fā)平臺?！白尵〇|直播在新品發(fā)布會眾多直播媒體中，搶奪更大曝光同時吸引用戶購買”成為此項目的營銷核心。（2）營銷目標第一，吸引用戶在眾多直播平臺中選擇登錄京東直播觀看發(fā)布會；第二，提高新品在京東平臺的銷售量。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（3）策略與創(chuàng)意

結(jié)合目標受眾“想第一時間觀看老羅發(fā)布會”及“想第一時間用到新品”的核心訴求，項目核心計劃打造“上京東直播看發(fā)布會，聽老羅爆口令”的萬人直播爆點活動。通過老羅發(fā)布會經(jīng)典語錄作為“直播口令”的創(chuàng)意在社交媒體上進行引爆，老羅每說一句直播口令，用戶實時互動即送出一部新品手機，借助用戶想第一時間拿到“堅果Pro”這一核心訴求，引發(fā)網(wǎng)友傳播及關(guān)注，最終吸引用戶購買。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第一階段：

京東直播前期之口令預(yù)熱快閃視頻。2017年5月4日～5日，京東直播口令快閃視頻上線，@京東手機通訊首發(fā)，@羅永浩@錘子科技@堅果手機@性感玉米聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博互動總量超1.24萬人次，微博閱讀量超過114

萬人次；視頻上線AcFun彈幕視頻網(wǎng)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、秒拍、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站及京東直播頁面，視頻全網(wǎng)播放量超過101.3

萬人次；“京東手機通訊”“羅永浩”等微信公眾號聯(lián)合其他微信優(yōu)質(zhì)大號以“視頻加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的形式合作，獲得閱讀點贊量超過3.8

萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第二階段：

京東直播口令之倒計時海報5月4日～8日，京東直播口令倒計時海報上線，@JD鹿鹿醬首發(fā)，@京東手機通訊@堅果手機擴散，微博互動總量超過1908

條，微博閱讀量21.8

萬；與優(yōu)質(zhì)微信大號“創(chuàng)意廣告坊”“iNews新知科技”等合作，微信閱讀點贊量超過3.2

萬；在今日頭條也達到閱讀量超過12.7

萬人次、推薦量超過83

萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第二階段：5月8日，臺灣人氣3C女團“電獺少女”參與直播并對堅果Pro進行開箱測評，評測直播海報@電獺少女AotterGirls首發(fā)，@京東手機通訊轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博閱讀量超過1.9萬人次。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第三階段：

京東直播口令之創(chuàng)意二維碼引流直播海報5月9日，以引流為目的的京東直播口令創(chuàng)意二維碼海報上線，@京東手機通訊首發(fā)，@羅永浩、@堅果手機、@科技新一、@青紅造了個白、@數(shù)字尾巴聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)擴散，微博互動量超過3

萬，微博閱讀量超過122

萬。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（4）執(zhí)行過程第四階段：

京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會。5月9日，京東直播錘子科技2017春季新品發(fā)布會活動正式開始，當晚在線觀看人數(shù)最終達到51.9

萬人次，點贊超過450

萬人次，成為除“618”“雙11”等大型活動以外觀看直播人數(shù)的新紀錄。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會（5）營銷效果與市場反饋

堅果Pro首發(fā)當天成功斬獲京東手機當日單品銷量第一,并打破京東直播歷史觀看人數(shù)、購買人數(shù)等多項紀錄。直播吸引了51.9

萬人在線觀看并實時趣味互動，為目標受眾打造出“邊看發(fā)布會邊互動拿獎品，同時又可直接下單”的直播購物體驗。3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會”“魅族發(fā)布會”“華為發(fā)布會”，參照本節(jié)案例，分析各家手機發(fā)布會在現(xiàn)場都有哪些區(qū)別？（5）營銷效果與市場反饋3.1聽老羅爆口令——京東直播錘子科技2017新品發(fā)布會課堂討論利用微博或百度搜索“小米發(fā)布會”“魅族發(fā)布會”“華為3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（1）營銷背景2016年9月12日，adidasneo于上海召開以“+1趁現(xiàn)在”為主題的秋冬新品發(fā)布會。adidasneo全新青春計劃旨在邀請最具青春活力的伙伴一起“+1趁現(xiàn)在”，一起打破常規(guī)并打破兩點一線的生活。（2）營銷目標

這次活動主要是為adidasneo2016秋冬新品發(fā)布會造勢，讓更多18至25歲的年輕人了解并愛上adidasneo。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（（3）策略與創(chuàng)意

為了打造最好的發(fā)布會效果，并讓更多青年人參與進來，主辦方?jīng)Q定打破常規(guī)，用直播的形式讓無法親臨秀場的小伙伴感受現(xiàn)場的氛圍，一同體驗“+1趁現(xiàn)在”的樂趣。

媒體方面以騰訊為主戰(zhàn)場，一方面，由于騰訊的用戶群可以覆蓋adidasneo所需要的18～25歲的年輕人；另一方面，因為騰訊擁有多元化的服務(wù)，涵蓋社交通信、游戲動漫、視頻娛樂、新聞門戶等眾多不同的類別，形成了一個可以合作的龐大的移動互聯(lián)體系。通過不同應(yīng)用之間的相互協(xié)作并有效導(dǎo)流，可以增加參與活動的人數(shù)，從而擴大活動的影響力。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（3）策略與創(chuàng)意為了打造最好的發(fā)布會效果，并讓更（4）執(zhí)行過程本次活動的執(zhí)行時間規(guī)劃

從9月9日之后，直播預(yù)熱頁面與H5一同上線，地鐵主題與青春運動的服裝使受眾眼前一亮。提前預(yù)約直播和抽獎的形式也為用戶增添了參與樂趣，同時提升了好友間相互告知與分享的概率。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程本次活動的執(zhí)行時間規(guī)劃從9月（4）執(zhí)行過程

在9月12日直播當天，主辦方在騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂等應(yīng)用平臺投放硬廣配合導(dǎo)流，進一步擴大了直播的影響力，使更多的年輕人參與進來。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程在9月12日直播當天，主辦（4）執(zhí)行過程

與此同時，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容將品牌事件推升為時尚大事件。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程與此同時，騰訊新聞信息流中原生內(nèi)容（4）執(zhí)行過程

直播過程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗現(xiàn)場氛圍，提前采訪金大川、Amy、張大大等明星，進一步提升對秋冬新品發(fā)布會和楊穎（Angelababy）的期待。adidasneo定制的專屬彈幕也在增加觀眾參與度的同時增添了青春樂趣，與秀場畫面交相輝映。

在直播結(jié)束后，觀眾仍可以在騰訊視頻上回顧整場活動，拉長本次活動的影響時間。3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動（4）執(zhí)行過程直播過程中，主持人帶領(lǐng)觀眾體驗現(xiàn)場

本場直播的預(yù)約人數(shù)達879252人，最終在線觀看人數(shù)達2413920人。后續(xù)的錄播視頻也帶來了更多的傳播流量，配合直播后的戶外及其他媒體形式，增加了消費者覆蓋。（5）營銷效果與市場反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動本場直播的預(yù)約人數(shù)達879252人，最終在課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場發(fā)布會前，組織者使用了哪些方法，促進用戶相互之間的分享與傳播？（5）營銷效果與市場反饋3.2adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會直播活動課堂討論結(jié)合本案例分析：在本場發(fā)布會前，組織者使用了哪些方法4“直播+互動營銷”類：

衣品天成24小時試衣間直播4“直播+互動營銷”類：4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（1）營銷背景

作為電商領(lǐng)域的新軍，衣品天成通過簽約吳磊、楊穎（Anglebaby）等明星為代言人的方式獲得了良好銷量，但品牌方面需要繼續(xù)提升。

現(xiàn)階段，各大服裝品牌都在打“時尚”“款式”“價格”牌，常規(guī)的新品發(fā)布已難以吸引消費者，因此決定嘗試電商直播，在內(nèi)容及互動上尋求突破。（2）營銷目標

提升衣品天成品牌知名度，同時為品牌秋季新品預(yù)熱并引流賣貨。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（14“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（3）策略與創(chuàng)意

本次活動以熱詞“試衣間”作為關(guān)鍵詞，用直播作為展現(xiàn)形式，綜合打造一場有影響力的傳播事件，輸出“我有風(fēng)格，給你好看”的主題口號，為品牌秋季上新制造熱度。

創(chuàng)意亮點有兩方面，第一是“在線時間最長”，活動采用24小時試衣間直播的方式霸占最長直播時間；第二是“觀看人數(shù)最多”，活動挑戰(zhàn)“試衣間”的熱門話題，借助廣州地標“小蠻腰”和50多位模特的影響力提升觀看熱度。4“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（34“直播+互動營銷”類：衣品天成24小時試衣間直播（4）執(zhí)行過程

和以往新品發(fā)布會不同，此次發(fā)布會在廣州地標“小蠻腰”進行24小時試衣間直播，邀請超過50名模特進行現(xiàn)場直播與展示，每個模特的直播時間約兩小時，并在一直播、花椒、淘寶直播，映客、美拍、繁