磁磚行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告課件

磁磚行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告貳零零七年十二月，中國(guó)昆山申明：本報(bào)告版權(quán)歸信益陶瓷（中國(guó)）有限公司和深圳南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司所有。因涉及研究及知識(shí)成果，本手冊(cè)屬于絕密資料，未經(jīng)授權(quán)不得復(fù)制或以其他形式傳閱！磁磚行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告貳零零七年十二月，中國(guó)昆山申明：本報(bào)借助分析標(biāo)桿營(yíng)銷策略，研究標(biāo)桿企業(yè)的成功點(diǎn)了解標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀吸取行業(yè)內(nèi)外各成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注特色，成就自我企業(yè)能力營(yíng)銷策略成功借鑒南方略項(xiàng)目組對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究分析主要基于以下三個(gè)緯度借助分析標(biāo)桿營(yíng)銷策略，研究標(biāo)桿企業(yè)的成功點(diǎn)了解標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)1.1企業(yè)發(fā)展分析1.2戰(zhàn)略與組織分析1.3營(yíng)銷策略分析1.4資源與能力評(píng)估1.5對(duì)標(biāo)綜合分析1.諾貝爾分析南方略項(xiàng)目組對(duì)諾貝爾的標(biāo)桿分析主要有以下五個(gè)方面1.1企業(yè)發(fā)展分析1.諾貝爾分析南方略項(xiàng)目組對(duì)諾貝爾的標(biāo)桿■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站、項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研/南方略整理、分析1.諾貝爾分析產(chǎn)品定位高檔，產(chǎn)品線較豐富：主產(chǎn)仿石外墻磚、完全?；?、歐式經(jīng)典瓷片、仿古磚、水切割藝術(shù)磚等中高檔產(chǎn)品；具有鮮明的產(chǎn)品理念：演繹全新的產(chǎn)品理念，實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值較為統(tǒng)一，以人性化的“諾貝爾”產(chǎn)品不斷創(chuàng)造品質(zhì)空間，引領(lǐng)一種全新的生活方式。企業(yè)背景：外資企業(yè)，成立于1992年，總投資1.2億美元，占地面積1100畝，廠房面積35萬(wàn)㎡。銷售規(guī)模：2004年的年產(chǎn)量為1320萬(wàn)平方米（中高檔產(chǎn)品）工藝先進(jìn)：擁有世界一流的生產(chǎn)線；管理先進(jìn)：依據(jù)ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系及計(jì)量監(jiān)測(cè)體系，為每一片磁磚的卓越品質(zhì)提供強(qiáng)有力的保證3121.1企業(yè)發(fā)展分析從行業(yè)角度而言，諾貝爾是中國(guó)瓷磚領(lǐng)域的先導(dǎo)者和引領(lǐng)者之一，在企業(yè)歷史、生產(chǎn)工藝、管理水平、產(chǎn)品理念方面具有一定的行業(yè)影響力■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站、項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研/南方略整理■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)絡(luò)、2007年度建材行業(yè)研究報(bào)告/南方略項(xiàng)目組整理、分析1.諾貝爾分析從市場(chǎng)周期而言，諾貝爾經(jīng)歷了導(dǎo)入期、品牌經(jīng)營(yíng)期、網(wǎng)絡(luò)組建期、終端品牌建設(shè)期等階段，不斷提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品線的多元化延伸19921997-1998協(xié)和陶瓷公司成立品牌：晶達(dá)入行期2003-20041999-2002樹立諾貝爾品牌建立直營(yíng)渠道品牌經(jīng)營(yíng)期網(wǎng)絡(luò)組建期企業(yè)多元化發(fā)展以終端為核心進(jìn)行品牌推廣持續(xù)投資產(chǎn)能達(dá)到900萬(wàn)㎡威尼斯陶瓷公司投產(chǎn)總產(chǎn)能達(dá)到2100萬(wàn)㎡2005-2006諾貝爾陶瓷城開(kāi)工建設(shè)，產(chǎn)能達(dá)到1400萬(wàn)㎡發(fā)展廚浴產(chǎn)品1998年確立諾貝爾品牌正式更名為杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司1.1企業(yè)發(fā)展分析■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)絡(luò)、2007年度建材行業(yè)研究報(bào)告/■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站/南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研1.諾貝爾分析從企業(yè)文化而言，諾貝爾建立較為完善的企業(yè)文化和企業(yè)理念，為企業(yè)的快速發(fā)展提供了一定的行為和思想的指引“倡導(dǎo)學(xué)習(xí)、注重競(jìng)爭(zhēng)、重視業(yè)績(jī)、共同進(jìn)步”“1.001精神”“零缺陷品質(zhì)、零限制創(chuàng)新、零距離服務(wù)、無(wú)止境價(jià)值”零距離服務(wù)：快捷、人性化的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)理念1.1企業(yè)發(fā)展分析■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站/南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研1.諾■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研、諾貝爾經(jīng)銷商訪談/項(xiàng)目組整理、分析從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而言，諾貝爾從1994年的1100萬(wàn)到2006年的近20億，13年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)10倍速增長(zhǎng)期，年均增長(zhǎng)達(dá)到48.8%，超越行業(yè)復(fù)合增速1.諾貝爾分析02000040000600008000010000012000014000016000018000020000019941999200120022003200420052006諾貝爾1994-2006年銷售統(tǒng)計(jì)表（單位：萬(wàn)人民幣）第一個(gè)10倍速增長(zhǎng)期第二個(gè)10倍速增長(zhǎng)期第三個(gè)10倍速增長(zhǎng)期1.1企業(yè)發(fā)展分析■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研、諾貝爾經(jīng)銷商訪談/項(xiàng)■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/南方略整理、分析從市場(chǎng)發(fā)展而言，諾貝爾已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋，核心市場(chǎng)華東區(qū)域的銷售占銷售總量的54.1%，其他區(qū)域銷售占比相差不大，銷量較為均衡1.諾貝爾分析54.1%9.9%8.2%12.1%8.5%7.2%華東華南西南華中華北東北和西北設(shè)立35個(gè)分公司/辦事處（青海、西藏除外）北京浙江海南上海1.1企業(yè)發(fā)展分析■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/南方略整理、分析從市場(chǎng)發(fā)展■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站、南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研諾貝爾形成了較為明晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：依托磁磚品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品多元化，形成以建筑陶瓷及相關(guān)裝潢裝修材料為特色的企業(yè)集團(tuán)。并將公司定位為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商”1.諾貝爾分析建筑陶瓷的先導(dǎo)全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商

磁磚供應(yīng)商建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、衛(wèi)浴五金、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集團(tuán)企業(yè)1.2戰(zhàn)略與組織分析整體上，項(xiàng)目組認(rèn)為，諾貝爾的公司發(fā)展戰(zhàn)略和公司定位都較為科學(xué)和清晰；依托”諾貝爾“瓷磚的渠道、終端、品牌資源和優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)品線，可能會(huì)稀釋”諾貝爾“品牌，使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清，有可能降低“諾貝爾”品牌在瓷磚市場(chǎng)的專業(yè)化形象■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站、南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研諾貝爾從組織結(jié)構(gòu)而言，諾貝爾形成了營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)和行政四大管理中心，非常重視產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，成立銷售總公司以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作■資料來(lái)源：諾貝爾公司網(wǎng)站/南方略項(xiàng)目組整理、綜合分析1.諾貝爾分析1.2戰(zhàn)略與組織分析從組織結(jié)構(gòu)而言，諾貝爾形成了營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)和行政四大管理中分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部后勤分銷渠道工程渠道專賣店超市家裝公司財(cái)務(wù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)師業(yè)助庫(kù)管銷售業(yè)務(wù)管理：完成營(yíng)銷總公司下達(dá)的銷售指標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)任務(wù)；與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議、下達(dá)指標(biāo)、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃；經(jīng)銷商合同管理經(jīng)銷商管理：經(jīng)銷商的選擇、評(píng)估、考核、淘汰；協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓新市場(chǎng)、協(xié)銷和督導(dǎo)銷售；及時(shí)傳達(dá)和貫徹經(jīng)銷商政策；檢查經(jīng)銷商行為符合公司政策要求市場(chǎng)營(yíng)銷管理：根據(jù)總部政策和市場(chǎng)狀況展開(kāi)廣告和促銷活動(dòng)；通過(guò)經(jīng)銷商終端建設(shè)和維護(hù)諾貝爾品牌形象；信息收集和反饋；設(shè)立后勤和物流：建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)較為高效的物流配送體系；設(shè)立設(shè)計(jì)師崗位：便于專賣店、超市的裝修設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督總部營(yíng)銷職能部門較為完善，區(qū)域分公司具有較大的權(quán)限，經(jīng)營(yíng)靈活，架構(gòu)與職能清晰，能很好地開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)力支撐了諾貝爾的市場(chǎng)拓展■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)研/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商訪談、綜合分析1.諾貝爾分析諾貝爾分公司職能職責(zé)1.2戰(zhàn)略與組織分析分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部后勤分銷渠道工程渠道專賣店超市家裝公司財(cái)務(wù)倉(cāng)■圖片來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析南方略項(xiàng)目組認(rèn)為，“諾貝爾”產(chǎn)品具有四個(gè)典型特征：系列豐富、風(fēng)格簡(jiǎn)約（歐式）、花色多樣、終端展示生動(dòng)（大力宣導(dǎo)現(xiàn)代生活理念并彰顯品牌）內(nèi)墻磚：有炫彩3個(gè)系列、經(jīng)典瓷片的4個(gè)系列，共110多套（款）花色玻化石：10個(gè)系列，40多款花色■圖片來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷在產(chǎn)品線方面使用品牌組合管理，以“諾貝爾”為核心，推出“塞尚·印象”亞光磚系列以適應(yīng)市場(chǎng)復(fù)古潮流，滿足消費(fèi)需求，搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/綜合分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌獲得最大的總銷量和利潤(rùn)品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別建立針對(duì)不同客戶群的明確定位利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史用品牌組合來(lái)覆蓋市場(chǎng)中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合沒(méi)有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來(lái)管理品牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案”任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理的好處在產(chǎn)品線方面使用品牌組合管理，以“諾貝爾”為核心，推出“塞1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析1.諾貝爾分析■圖片來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積展示家居生活情境和場(chǎng)景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品定位契合，也進(jìn)一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（1/2）1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析1.諾貝爾分析■圖片來(lái)源：南1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析產(chǎn)品展示方面，諾貝爾不惜犧牲銷售空間，以家庭生活空間為導(dǎo)向大面積的展示家居生活情境和場(chǎng)景，從而使瓷磚由銷售行為上升到理念宣導(dǎo)，有力地提升了品牌形象，與其高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品定位契合，也進(jìn)一步拉大了與同行其他企業(yè)的距離（2/2）■圖片來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品分析產(chǎn)品展示方面，諾1.3營(yíng)銷策略分析/渠道分析“諾貝爾”渠道較為完善，通過(guò)分公司和經(jīng)銷商加強(qiáng)終端的建設(shè)，形成了以北京、上海、成渝、武漢、廣州、深圳為戰(zhàn)略核心，其他省級(jí)城市為主導(dǎo)，二級(jí)城市為補(bǔ)充的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)諾貝爾家居連鎖賣場(chǎng)廣告宣傳,銷售目標(biāo),費(fèi)用控制資金回籠信息反饋總部管理諾貝爾區(qū)域銷售形式分公司管理35個(gè)分公司專業(yè)工程渠道專賣店經(jīng)銷商家裝設(shè)計(jì)公司經(jīng)銷商終端消費(fèi)者■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/項(xiàng)目組綜合整理、分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/渠道分析“諾貝爾”渠道較為完善，通過(guò)分以終端為核心的渠道策略諾貝爾專賣店的開(kāi)店政策：“最好的市場(chǎng)，最好的店面，最好的位置，最大投入”“單店?duì)I業(yè)能力提升”作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。建立了終端細(xì)節(jié)管理、嚴(yán)格執(zhí)行終端督導(dǎo)制度、健全的終端人員培訓(xùn)等制度，將促銷員培養(yǎng)成專家型銷售員。專門開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線供應(yīng)超市，解決針對(duì)超市價(jià)格低，促銷頻繁的狀況。在重點(diǎn)建材超市中，設(shè)立店中店、形象店，用最好的位置和最大的空間進(jìn)行展示。逐漸加強(qiáng)工程銷售能力；分公司的專職設(shè)計(jì)師的輔導(dǎo)、跟進(jìn)由于給家裝公司返點(diǎn)較低(15-25個(gè)點(diǎn))，因此家裝渠道表現(xiàn)不佳，主要靠品牌拉動(dòng)專賣店連鎖超市工程渠道家裝公司促銷力度比冠軍、斯米克大。■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/項(xiàng)目組整理、分析1.諾貝爾分析諾貝爾渠道通路完善，建立了以終端為核心的渠道策略：搶占渠道終端資源、推行終端形象建設(shè)、加強(qiáng)終端管理等，家裝渠道方面主要是品牌拉動(dòng)1.3營(yíng)銷策略分析/渠道分析以終端為核心的渠道策略諾貝爾專賣店的開(kāi)店政策：“最好的市場(chǎng)，諾貝爾終端建設(shè)分析大投入：在重點(diǎn)城市，建立了最多的專賣店，只要有建材市場(chǎng)就會(huì)在最好的位置開(kāi)店。對(duì)新開(kāi)店補(bǔ)貼很大。最好的產(chǎn)品展示：設(shè)計(jì)很新穎，裝修注重細(xì)節(jié)，分公司有設(shè)計(jì)師監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)施工加強(qiáng)對(duì)終端促銷員的管理：給促銷員300-500元獎(jiǎng)金，從產(chǎn)品知識(shí)、店面管理上進(jìn)行考核。優(yōu)點(diǎn)終端數(shù)量多和新穎但風(fēng)格接近的設(shè)計(jì)，可以不斷加深諾貝爾品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，樹立品牌形象專人負(fù)責(zé)有利于保證裝修的質(zhì)量加強(qiáng)對(duì)促銷員日常管理，使終端形象得以持續(xù)保持，并可持續(xù)提升銷售能力風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)投入非常大，店面維持費(fèi)用要從品牌宣傳層面考慮對(duì)于分公司的管理有很高的要求對(duì)經(jīng)銷商的能力要求更高■資料來(lái)源：南方略綜合分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/終端分析項(xiàng)目組認(rèn)為，諾貝爾終端建設(shè)力度為行業(yè)之最，有助于打造強(qiáng)勢(shì)高端品牌，但也對(duì)其終端管理和營(yíng)銷提出了更高的要求諾貝爾終端建設(shè)分析大投入：在重點(diǎn)城市，建立了最多的專賣店，只■資料來(lái)源：南方略整理、分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/推廣分析整體上，采取以終端形象建設(shè)為核心、其它大眾型媒體為輔助的品牌推廣策略；通過(guò)高檔次裝修、標(biāo)準(zhǔn)化裝飾，形成了硬終端品質(zhì)第一的形象。湖北黃石戶外墻體招牌青島街邊燈箱廣告天津環(huán)渤海臨街專賣店諾貝爾推廣策略項(xiàng)目組認(rèn)為，諾貝爾特別強(qiáng)調(diào)終端的推廣策略符合建材行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，在門店形象、終端廣告和■資料來(lái)源：南方略整理、分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略項(xiàng)目組通過(guò)外調(diào)分析，電視、店頭燈箱和戶外廣告是諾貝爾的投放重點(diǎn)。預(yù)項(xiàng)目組預(yù)計(jì)，07年廣告投放額與06年相當(dāng)或略低2007年1-10月諾貝爾廣告媒體投放比例■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研/項(xiàng)目組綜合分析1.諾貝爾分析54%16%21%5%4%電視店頭燈箱戶外廣告報(bào)刊廣告其它諾貝爾2005-2007年廣告投放額(單位：萬(wàn)元)16001770125005001000150020002005年2006年2007年1-10月1.3營(yíng)銷策略分析/傳播分析項(xiàng)目組通過(guò)外調(diào)分析，電視、店頭燈箱和戶外廣告是諾貝爾的投放重諾貝爾的促銷以分公司為主導(dǎo)，促銷方式多樣（針對(duì)競(jìng)品打折、買贈(zèng)等），促銷力度大、“活動(dòng)頻繁”、“活動(dòng)效果較好”（經(jīng)銷商訪談反饋）武漢諾貝爾促銷海報(bào)北京閩龍促銷海報(bào)■資料來(lái)源：南方略外部市場(chǎng)調(diào)研1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/促銷分析諾貝爾的促銷以分公司為主導(dǎo)，促銷方式多樣（針對(duì)競(jìng)品打折、買贈(zèng)優(yōu)點(diǎn)諾貝爾營(yíng)銷管理分析分公司是利潤(rùn)中心。有較大的管理權(quán)限和自主權(quán)；分公司組織結(jié)構(gòu)較為完善；分公司的人員大都為浙江本地人，且往往是一家人都在分公司工作；只有工程渠道會(huì)招收部分本地人員；總部負(fù)責(zé)整體形象策劃和廣告推廣，各地分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷活動(dòng)缺點(diǎn)市場(chǎng)反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大,有利于區(qū)域營(yíng)銷貼近市場(chǎng),強(qiáng)化終端目標(biāo)管理為主,目標(biāo)量化人員穩(wěn)定外省籍員工沒(méi)有發(fā)展空間人員投入成本高■資料來(lái)源：南方略整理、分析1.諾貝爾分析1.3營(yíng)銷策略分析/管理分析總體而言，諾貝爾的營(yíng)銷管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)主要體現(xiàn)為優(yōu)點(diǎn)諾貝爾營(yíng)銷管理分析分公司是利潤(rùn)中心。有杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司能源、原材料供應(yīng)及價(jià)格情況本季度能源供應(yīng)情況煤炭正常電力正常燃料油正常天然氣正常本季度主要原材料供應(yīng)充足如果原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格有所上漲，企業(yè)能否通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格消化完全可以消化本季度企業(yè)主要產(chǎn)品的單位產(chǎn)品能耗與去年同期相比有所降低本季度企業(yè)主要產(chǎn)品的單位產(chǎn)品能耗與上季度相比有所降低今年以來(lái)企業(yè)用于節(jié)能減排的投入與去年同期相比增長(zhǎng)10%以內(nèi)今年以來(lái)，企業(yè)在節(jié)能減排方面采取了哪些措施調(diào)整能源消耗結(jié)構(gòu)近期出臺(tái)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策中，哪些政策對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了明顯的影響提高利率1.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)查、整理、分析項(xiàng)目組分析，諾貝爾2007年三季度能源供應(yīng)均正常，如果原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格有所上漲，企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格可以完全消化，本季度企業(yè)主要產(chǎn)品的單位產(chǎn)品能耗與去年同期相比有所降低杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司能源、原材料供應(yīng)及價(jià)格情況煤炭正常電力杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用情況本季度企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）綜合能力

充分發(fā)揮本季度企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力的利用率大約是%95本季度企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用水平與上季度相比持平預(yù)計(jì)全年企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達(dá)到%951.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)查、整理、分析項(xiàng)目組預(yù)計(jì)，諾貝爾2007年全年企業(yè)主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達(dá)到95%杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用情況本季度企業(yè)主杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司財(cái)務(wù)情況如果企業(yè)本季度利潤(rùn)比去年同期增加，主要因素銷售量增長(zhǎng)較快如果企業(yè)本季度利潤(rùn)比去年同期減少，主要因素產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)預(yù)計(jì)下季度企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅與本季度相比

持平預(yù)計(jì)下季度企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅與去年同期相比上升本季度企業(yè)流動(dòng)資金情況與上季度相比有所緊張（缺口10%以內(nèi)）本季度企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存情況處于正常水平本季度企業(yè)應(yīng)收帳款情況處于正常水平1.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估項(xiàng)目組預(yù)計(jì)，2007年主要產(chǎn)品生產(chǎn)（設(shè)備）能力利用率大約能達(dá)到95%；如果企業(yè)本季度利潤(rùn)比去年同期增加，主要因素是銷售量增長(zhǎng)較快■資料來(lái)源：南方略項(xiàng)目組外部市場(chǎng)調(diào)查、整理、分析杭州諾貝爾集團(tuán)有限公司財(cái)務(wù)情況如果企業(yè)本季度利潤(rùn)比去年同期增諾貝爾資產(chǎn)/負(fù)債表

指標(biāo)2007年1-8月2006年1-8月資產(chǎn)總額（千元）1,261,3201,381,660負(fù)債總額（千元）945,4801,087,390資產(chǎn)負(fù)債率%75.078.7■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析1.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估項(xiàng)目組分析，從資產(chǎn)/負(fù)債來(lái)看，諾貝爾資產(chǎn)負(fù)債率雖同比有所下降，但下降幅度不大且仍偏高，資/債結(jié)構(gòu)不太合理，不利于企業(yè)的融資和發(fā)展諾貝爾資產(chǎn)/負(fù)債表指標(biāo)2007年1-8月2006年1-8月指標(biāo)2007年1-8月2006年1-8月增長(zhǎng)率%銷售收入1346210104430028.9%銷售成本93503075802023.4%銷售毛利率(%)30.527.4—利潤(rùn)總額556807440648.4%銷售利潤(rùn)率(%)4.10.7—2006-2007年1-8月諾貝爾有限公司盈利水平（千元）由于銷售成本得到合理控制，因而獲利能力明顯提升1.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析指標(biāo)2007年1-8月2006年1-8月增長(zhǎng)率%銷售收入13運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓代表行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的1.5倍1.諾貝爾分析1.4資源與能力評(píng)估項(xiàng)目組認(rèn)為，營(yíng)銷管理、廠商關(guān)系、傳播策略、品牌塑造、研發(fā)創(chuàng)新是諾貝爾今年飛速發(fā)展的最主要的成功關(guān)鍵要素■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半■資料來(lái)源：南方略整理、分析產(chǎn)品花色豐富產(chǎn)品齊全，花色豐富可以滿足更多消費(fèi)者針對(duì)超市渠道有專門的產(chǎn)品線，從而使超市和專賣店、工程渠道之間在價(jià)格上不會(huì)相互影響，便于管理；子品牌戰(zhàn)略為保持諾貝爾歐式風(fēng)格的產(chǎn)品特色不變，同時(shí)迎合市場(chǎng)復(fù)古風(fēng)格，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推出“塞尚印象”子品牌將終端形象作為品牌推廣的重要手段終端店面選擇最好的地址、裝修投入大，維護(hù)費(fèi)用大，通過(guò)終端形象樹立品牌。不強(qiáng)調(diào)最大的店面，而強(qiáng)調(diào)能夠充分展示產(chǎn)品。將促銷員的管理列為日常工作，以維護(hù)店面形象和提升銷售能力。1.諾貝爾分析1.5對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，諾貝爾值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面■資料來(lái)源：南方略整理、分析產(chǎn)品花色豐富產(chǎn)品齊全，花色豐富一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)諾貝爾表現(xiàn)冠軍與諾貝爾的的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略與管理目標(biāo)和理念產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā)展戰(zhàn)略從專業(yè)化到相關(guān)多元化堅(jiān)持專業(yè)化企業(yè)文化與管理模式文化清晰，管控合理文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng)域與擴(kuò)張方式產(chǎn)品多元發(fā)展，擴(kuò)張較快產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營(yíng)銷與品牌市場(chǎng)份額（區(qū)域覆蓋）基本全國(guó)覆蓋，由一級(jí)城市向二級(jí)城市縱深覆蓋區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想，二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)少營(yíng)銷組織建設(shè)營(yíng)銷組織較健全，重產(chǎn)品企劃和品牌推廣組織不健全/組織職能較弱品牌規(guī)劃與傳播雙產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播較為成功，強(qiáng)調(diào)終端形象品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn)作不理想，終端形象較為老化產(chǎn)品推廣與廣告促銷產(chǎn)品推廣力度大，終端促銷頻繁及效果較好產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促銷不足廠商合作與渠道建設(shè)廠商合作度高、渠道規(guī)模大廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門店與人員門店陳列與形象門店一致性與規(guī)范性較強(qiáng)門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人員服務(wù)態(tài)度與技巧服務(wù)態(tài)度好,服務(wù)專業(yè)服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足1.5對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，諾貝爾值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面1.諾貝爾分析一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)諾貝爾表現(xiàn)冠軍與諾貝爾的的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略目2.斯米克分析2.1企業(yè)發(fā)展概況2.2營(yíng)銷組織分析2.3營(yíng)銷策略分析2.4營(yíng)銷分析總結(jié)2.5資源與能力分析2.6對(duì)標(biāo)綜合分析南方略項(xiàng)目組對(duì)斯米克的分析主要有以下六個(gè)方面2.斯米克分析2.1企業(yè)發(fā)展概況南方略項(xiàng)目組對(duì)斯米克的分析公司概況業(yè)績(jī)表現(xiàn)2006年全部銷售收入:9.2億元被業(yè)內(nèi)譽(yù)為拋光磚第一品牌，100多個(gè)磁磚品種獲得國(guó)家專利投資江西斯米克，2008年產(chǎn)量將達(dá)到2650萬(wàn)㎡公司總部:上海市創(chuàng)立時(shí)間:1993年6月經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品:釉面磚、玻化石，其中玻化石已經(jīng)有15個(gè)系列、10個(gè)規(guī)格、1000多個(gè)品種經(jīng)營(yíng)規(guī)模:年度銷售近10億，在國(guó)內(nèi)有40個(gè)分公司，上千個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美2.1企業(yè)發(fā)展概況■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析2.斯米克分析斯米克目前作為國(guó)內(nèi)磁磚行業(yè)唯一上市企業(yè)，無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是其專業(yè)工程磁磚的形象，在行業(yè)具有重要的影響力。公司概況業(yè)績(jī)表現(xiàn)2006年全部銷售收入:9.2億元公司總部:2.斯米克分析19931995-1996公司正式注冊(cè)投資1800萬(wàn)美元2002-20041999-2000產(chǎn)品投產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)建立新增4條生產(chǎn)線江西斯米克開(kāi)工建設(shè)總產(chǎn)能達(dá)到2650萬(wàn)㎡2006-2007上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司成功上市上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司改制成功成立電腦服務(wù)中心提供CAD服務(wù)上海斯米克建材有限公司成立，負(fù)責(zé)銷售率先推出玻化石拼花產(chǎn)品通過(guò)ISO14001:1996、ISO9001:2000認(rèn)證、3C認(rèn)證入行期組建銷售網(wǎng)絡(luò)快速成長(zhǎng)期進(jìn)行股份制改造上市融資擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)能、向中端市場(chǎng)延伸斯米克經(jīng)過(guò)入行期和快速成長(zhǎng)期，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大；經(jīng)歷股份制改造并成功上市后，企業(yè)通過(guò)投資江西斯米克，開(kāi)始由高端市場(chǎng)向中端市場(chǎng)延伸，以進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。2.1企業(yè)發(fā)展概況■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.斯米克分析19931995-1996公司正式注冊(cè)2002■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析斯米克經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期之后，從2002年之后穩(wěn)健增長(zhǎng)，增幅較低，年均增長(zhǎng)率僅為7.85%，甚至低于GDP增長(zhǎng)率。今年1—8月市場(chǎng)占有率比去年略有下降。斯米克磁磚歷年銷售業(yè)績(jī)（單位：億元）2.斯米克分析品牌名稱2006年2007年1-8月諾貝爾0.92%0.94%斯米克0.47%0.43%東鵬0.51%0.56%馬可波羅0.62%0.64%標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)占有率分析2.1企業(yè)發(fā)展概況■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析斯米克經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期之后，在國(guó)內(nèi)設(shè)立的分公司多達(dá)40個(gè)，基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；華東是核心市場(chǎng)，銷售占比63.6%，華中、華北、西南區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展均衡，東北、西北與華南市場(chǎng)比較薄弱。北京西藏天津青海海南上海在國(guó)內(nèi)共設(shè)置了40個(gè)分公司（除青海、西藏、海南）2.斯米克分析2.1企業(yè)發(fā)展概況各區(qū)域銷售占比情況■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析在國(guó)內(nèi)設(shè)立的分公司多達(dá)40個(gè)，基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；華東是核心市分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部后勤分銷渠道工程渠道專賣店超市家裝公司財(cái)務(wù)倉(cāng)庫(kù)業(yè)助庫(kù)管企劃部2.2營(yíng)銷組織分析分公司企劃部的職能：1、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)信息并做出應(yīng)對(duì)建議2、市調(diào)和消費(fèi)者訪談3、營(yíng)銷策略規(guī)劃，年度促銷及推廣計(jì)劃4、經(jīng)銷商培訓(xùn)5、專賣店設(shè)計(jì)各區(qū)域統(tǒng)一采取分公司制營(yíng)銷組織形式，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高。分公司設(shè)立企劃部，注重區(qū)域市場(chǎng)企劃職能。2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析分公司經(jīng)理業(yè)務(wù)部后勤分銷渠道工程渠道專賣店超市家裝公司財(cái)務(wù)倉(cāng)2.3營(yíng)銷策略分析玻化磚是核心產(chǎn)品，2006年占總銷售的近8成其中拋光磚有聚晶、宇宙石在內(nèi)的13個(gè)系列，10個(gè)規(guī)格，1000多個(gè)品種，亞光磚有10個(gè)系列，47個(gè)花色；釉面磚共有7個(gè)系列，80余套花色產(chǎn)品。江西斯米克預(yù)計(jì)08年建成投產(chǎn)，年產(chǎn)1500萬(wàn)㎡中檔價(jià)位產(chǎn)品。江西廠因臨近原材料產(chǎn)地同時(shí)使用煤層氣作燃料從而能降低生產(chǎn)成本，同時(shí)擴(kuò)大了釉面磚產(chǎn)能，有助于增加斯米克市場(chǎng)份額，但同時(shí)也將面臨中檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)環(huán)境。2.斯米克分析產(chǎn)品主要定位于工程市場(chǎng)，以高端玻化磚為主，并開(kāi)始向中端產(chǎn)品延伸?！鲑Y料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.3營(yíng)銷策略分析?；u是核心產(chǎn)品，2006年占總銷售的近……措施增加1500萬(wàn)M2中檔磁磚生產(chǎn)線拓展中檔工程渠道拓展西部城市銷售網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)中檔產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加市場(chǎng)份額現(xiàn)狀高端產(chǎn)品?；u占76%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一專業(yè)渠道強(qiáng)勢(shì)以華東、華中市場(chǎng)為主高端的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)磁磚供應(yīng)商高端加中檔產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)份額2007年江西斯米克開(kāi)工建設(shè)，因靠近原材料產(chǎn)地、使用新燃料、同時(shí)提高產(chǎn)能，所以降低了生產(chǎn)成本。江西斯米克定位在生產(chǎn)中檔價(jià)位產(chǎn)品，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額2.斯米克分析2.3營(yíng)銷策略分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析……措施增加1500萬(wàn)M2中檔磁磚生產(chǎn)線現(xiàn)狀高端產(chǎn)品2.3營(yíng)銷策略分析斯米克銷售渠道總視圖斯米克家居連鎖賣場(chǎng)廣告宣傳,銷售目標(biāo),資金回籠信息反饋總部管理斯米克區(qū)域銷售形式區(qū)域承包分公司或總代理專業(yè)工程渠道專賣店家裝設(shè)計(jì)公司終端消費(fèi)者辦事處培訓(xùn)、指導(dǎo)、服務(wù)、支持2.斯米克分析斯米克正在嘗試對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行改制，由原有分公司制向分公司區(qū)域承包制或總代理轉(zhuǎn)變。希望能通過(guò)改制，能提高市場(chǎng)活力，提升市場(chǎng)份額?！鲑Y料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.3營(yíng)銷策略分析斯米克銷售渠道總視圖斯米克家居連鎖賣場(chǎng)廣2.3營(yíng)銷策略分析在工程渠道，斯米克具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也是重點(diǎn)發(fā)展的核心渠道?？偛吭谠O(shè)計(jì)院系統(tǒng)的長(zhǎng)期積累，可為各大工程項(xiàng)目占據(jù)先機(jī)工程營(yíng)銷隊(duì)伍穩(wěn)定，能在地方政府、建筑企業(yè)積累人脈專賣店控制八折銷售的市價(jià)，給工程渠道留下了很大的利潤(rùn)空間“工程價(jià)格靈活，折扣很低”“?；u第一品牌”，產(chǎn)品定位有助于工程開(kāi)發(fā)拋光磚花色豐富很有吸引力工程優(yōu)勢(shì)2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析業(yè)內(nèi)樹立的“拋光磚第一品牌”、長(zhǎng)期在設(shè)計(jì)師中的關(guān)系積累、穩(wěn)定的工程銷售隊(duì)伍，讓斯米克在工程渠道打下了良好的基礎(chǔ)2.3營(yíng)銷策略分析在工程渠道，斯米克具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也是工程渠道成為主要銷售來(lái)源政府關(guān)系、設(shè)計(jì)師資源積累比較多其他渠道建設(shè)比較薄弱正在嘗試地方機(jī)制的改革，將分公司制改為分公司承包制，向總代理制靠近。斯米克渠道分析優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)工程受政策層面影響比較大工程渠道客戶不具備延續(xù)性銷售波動(dòng)比較大應(yīng)收帳款大，資金周轉(zhuǎn)率低能接到大單訂貨。一旦商品房市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，政府工程和基建工程依然能支撐業(yè)績(jī)，因而受到的沖擊最小機(jī)制調(diào)整會(huì)促進(jìn)員工的積極性2.斯米克分析總體看來(lái)，以工程為主導(dǎo)的渠道模式一方面為企業(yè)提供穩(wěn)定的業(yè)績(jī)支撐，但人員與公關(guān)等費(fèi)用的投入大，渠道贏利能力不足，同時(shí)工程業(yè)績(jī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)也使企業(yè)逐步注重門市和家裝渠道的開(kāi)發(fā)。2.3營(yíng)銷策略分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析工程渠道成為主要銷售來(lái)源斯米克渠道分析優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)工程受政策層面斯米克今年在推廣方面加大了力度，推廣費(fèi)用大幅增加。主要的推廣方式是同過(guò)電視、戶外廣告以及店面形象。斯米克近年廣告投放額廣告媒體投放比例2.3營(yíng)銷策略分析2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析斯米克今年在推廣方面加大了力度，推廣費(fèi)用大幅增加。主要的推廣濟(jì)南金牛斯米克三面翻廣告南通名流家居斯米克店頭廣告2.3營(yíng)銷策略分析店面形象和戶外廣告作為引導(dǎo)消費(fèi)者的前沿，斯米克投入也非常大。天津環(huán)渤海街邊霓虹燈廣告2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析濟(jì)南金牛斯米克三面翻廣告南通名流家居斯米克店頭廣告2.3營(yíng)2.3營(yíng)銷策略分析由于斯米克強(qiáng)調(diào)工程渠道，在門市促銷上力度不大，主要方式為：價(jià)格折扣、買贈(zèng)等，針對(duì)部分產(chǎn)品在低價(jià)基礎(chǔ)上還推出送貨上門、包鋪貼等服務(wù)型促銷方式。但是，對(duì)于小批號(hào)產(chǎn)品斯米克折扣非常低。購(gòu)物贈(zèng)禮打折低價(jià)促銷2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.3營(yíng)銷策略分析由于斯米克強(qiáng)調(diào)工程渠道，在門市促銷上力2.5資源和能力分析從企業(yè)資/債分析可以看出，資產(chǎn)負(fù)債率雖有上升的趨勢(shì)，但總體水平不高。指標(biāo)200620052004流動(dòng)資產(chǎn)554,858482,176509,138非流動(dòng)資產(chǎn)521,471566,915539,291其中：固定資產(chǎn)395,925443,044443,753無(wú)形資產(chǎn)98,357104,29246,483資產(chǎn)總額1,076,3291,049,0921,048,430負(fù)債總額628,254550,482569,130資產(chǎn)負(fù)債率58.4%52.5%54.3%2004—2006年斯米克資產(chǎn)狀況表（單位：千元）2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.5資源和能力分析從企業(yè)資/債分析可以看出，資產(chǎn)負(fù)債率雖2.5資源和能力分析運(yùn)營(yíng)效率分析：（單位：千元）指標(biāo)20062005庫(kù)存運(yùn)營(yíng)效率主營(yíng)業(yè)務(wù)成本499,263475,328產(chǎn)成品庫(kù)存311,612320,077產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率(次)1.581.52賒賬運(yùn)營(yíng)效率銷售收入792,673743,861應(yīng)收帳款100,46166,988應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率(次)9.4712.47斯米克工程和超市通路業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也造成應(yīng)收帳款大幅增長(zhǎng)。2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.5資源和能力分析運(yùn)營(yíng)效率分析：（單位：千元）指標(biāo)202.5資源和能力分析指標(biāo)200620052004營(yíng)業(yè)收入796,903746,339718,363營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率6.77%3.89%——營(yíng)業(yè)成本501,967476,975432,717營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)率5.24%10.22%——營(yíng)業(yè)稅金1,3741,3101,249銷售費(fèi)用178,180160,809151,432管理費(fèi)用21,60122,60121,288凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)70,58167,42772,447利潤(rùn)率8.86%9.03%10.09%斯米克2004—2006年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（千元）06年雖然營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用控制的很好，但是銷售費(fèi)用的大幅增加依然造成利潤(rùn)率的下滑?！鲑Y料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析2.斯米克分析2.5資源和能力分析指標(biāo)200620052004營(yíng)業(yè)收入7人員、推廣展示、物流費(fèi)用已經(jīng)成為銷售費(fèi)用最大的組成部分。2.5資源和能力分析2006年銷售費(fèi)用2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析人員、推廣展示、物流費(fèi)用已經(jīng)成為銷售費(fèi)用最大的組成部分。2.推廣展示費(fèi)用和人事費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的主要因素。今后的幾年，隨著店面面積增大、裝修更考究，銷售費(fèi)用仍然會(huì)高居不下。2.5資源和能力分析2.斯米克分析■資料來(lái)源：南方略調(diào)查/整理分析推廣展示費(fèi)用和人事費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的主要因素。今2.5資源與能力分析運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓代表行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的1.5倍■資料來(lái)源：南方略整理、分析2.斯米克分析綜合看來(lái)，目前斯米克整體運(yùn)營(yíng)水平居中等偏上，在信息管理和決策方面比較突出；產(chǎn)品/服務(wù)和品牌傳播能力表現(xiàn)一般。2.5資源與能力分析運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行?.6對(duì)標(biāo)綜合分析1、以拋光磚為主打產(chǎn)品，確定了拋光磚的行業(yè)領(lǐng)先地位。2、明確的產(chǎn)品定位也確定了工程渠道的強(qiáng)勢(shì)地位，帶動(dòng)其它渠道銷售。3、投資新廠，開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)能/市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。4、加大中端工程的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大工程市場(chǎng)份額；提供價(jià)格空間更大的產(chǎn)品支持超市和專賣店渠道斯米克以高檔建筑磁磚的品牌定位和進(jìn)軍中檔磁磚市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模作為戰(zhàn)略支撐，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的梯度開(kāi)發(fā)、服務(wù)的提升逐步提高其市場(chǎng)份額和贏利能力。以樹立“拋光磚第一品牌”為核心的品牌定位2.斯米克分析2.6對(duì)標(biāo)綜合分析1、以拋光磚為主打產(chǎn)品，確定了拋光磚的行一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)斯米克表現(xiàn)冠軍與斯米克的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略與管理目標(biāo)和理念產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā)展戰(zhàn)略從專業(yè)化到相關(guān)多元化堅(jiān)持專業(yè)化企業(yè)文化與管理模式文化清晰，管控嚴(yán)格文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng)域與擴(kuò)張方式產(chǎn)品向中端延伸，擴(kuò)張較快產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營(yíng)銷與品牌市場(chǎng)份額（區(qū)域覆蓋）區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想?yún)^(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營(yíng)銷組織建設(shè)營(yíng)銷組織較健全組織不健全/組織職能較弱品牌規(guī)劃與傳播品牌建設(shè)與傳播較為成功，終端形象不足品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn)作不理想，終端形象較為老化產(chǎn)品推廣與廣告促銷產(chǎn)品推廣形式單一，終端促銷不足產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促銷不足廠商合作與渠道建設(shè)廠商合作度不高、渠道規(guī)模不足廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門店與人員門店陳列與形象門店一致性與規(guī)范性不足門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人員服務(wù)態(tài)度與技巧服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性不足服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足2.6對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，斯米克值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面2.斯米克分析一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)斯米克表現(xiàn)冠軍與斯米克的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略目標(biāo)3.東鵬分析3.1企業(yè)發(fā)展概況3.2企業(yè)戰(zhàn)略分析3.3營(yíng)銷策略分析3.4營(yíng)銷分析總結(jié)3.5資源與能力分析3.6對(duì)標(biāo)綜合分析南方略項(xiàng)目組對(duì)東鵬的分析主要有以下六個(gè)方面3.東鵬分析3.1企業(yè)發(fā)展概況南方略項(xiàng)目組對(duì)東鵬的分析主要產(chǎn)品定位在中高檔，產(chǎn)品線較豐富：專業(yè)生產(chǎn)地磚、墻磚、工業(yè)用磚及衛(wèi)浴產(chǎn)品；全方位的服務(wù)理念：用“陽(yáng)光天使”服務(wù)承諾、搭建“五星服務(wù)站”為消費(fèi)者提供了全方位的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)背景：東鵬前身東平陶瓷廠，成立于1972年，1996年?yáng)|鵬集團(tuán)成立，2001年改制為東鵬股份有限公司企業(yè)規(guī)模：東鵬集團(tuán)下轄：東鵬陶瓷、東鵬潔具、金意陶、匯德邦、大唐合盛等陶瓷企業(yè)工藝先進(jìn)：擁有一流的生產(chǎn)線，研發(fā)能力突出；管理先進(jìn)：依據(jù)ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系及3C認(rèn)證3123.東鵬分析3.1企業(yè)概況東鵬是廣東陶瓷行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，通過(guò)不斷兼并、整合，已經(jīng)是規(guī)模最大、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品規(guī)格最齊全的陶瓷企業(yè)之一?！鲑Y料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析產(chǎn)品定位在中高檔，產(chǎn)品線較豐富：專業(yè)生產(chǎn)地磚、墻磚、工業(yè)用磚3.東鵬分析3.1企業(yè)概況企業(yè)理念和衷共濟(jì)誠(chéng)信立業(yè)價(jià)值觀為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造利益為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為社會(huì)創(chuàng)造效益企業(yè)目標(biāo)打造中國(guó)建陶第一品牌，百年陶企服務(wù)理念專業(yè)、品質(zhì)、誠(chéng)信和微笑東鵬采取了文化戰(zhàn)略來(lái)管理企業(yè)，包括企業(yè)的文化和品牌的文化。用文化來(lái)統(tǒng)一企業(yè)價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，同時(shí)提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值?！鲑Y料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.東鵬分析3.1企業(yè)概況企業(yè)理念和衷共濟(jì)誠(chéng)信立業(yè)江西河南北京陜西河北新疆西藏四川云南甘肅內(nèi)蒙古寧夏山西湖北湖南廣西廣東福建浙江安徽江蘇山東遼寧吉林天津貴州青海黑龍江海南上海分成5個(gè)大區(qū)進(jìn)行管理：華北、東北、華東、華南、西部。在國(guó)內(nèi)有300多個(gè)經(jīng)銷商，除西藏外，其他地區(qū)都有覆蓋，二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)布局合理，空白點(diǎn)比較少。3.1企業(yè)概況華南市場(chǎng)是東鵬的戰(zhàn)略市場(chǎng)，銷售占比56.1%，東北西北地區(qū)銷售量較差，其他地區(qū)的銷售比較均衡3.東鵬分析東鵬在國(guó)內(nèi)設(shè)立5個(gè)大區(qū)、300多個(gè)經(jīng)銷商，基本覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，核心市場(chǎng)華南區(qū)域的銷售占銷售總量的56.1%，其他區(qū)域銷售占比相差不大，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較為均衡■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析江西河南北京陜河北新疆西藏四川云南甘肅內(nèi)蒙古寧夏山湖北湖南廣3.1企業(yè)發(fā)展概況：近年銷售狀況3.東鵬分析■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.1企業(yè)發(fā)展概況：近年銷售狀況3.東鵬分析■資料來(lái)源：將東鵬打造成：陶瓷行業(yè)第一品牌；百年企業(yè)。1234多品牌策略--東鵬：中高端品牌金意陶：中低端品牌匯德邦陶瓷大唐合盛：控股品牌產(chǎn)品線延伸策略：東鵬陶瓷產(chǎn)品涵蓋墻磚、地磚、陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷體系：以代理制為主、自營(yíng)為輔的營(yíng)銷體系建設(shè)文化東鵬：以文化管理企業(yè)，用文化經(jīng)營(yíng)品牌。3.2東鵬戰(zhàn)略分析3.東鵬分析東鵬通過(guò)采取多品牌、產(chǎn)品延伸、復(fù)合式營(yíng)銷體系、建設(shè)文化東鵬等策略，努力實(shí)現(xiàn)“將東鵬打造成陶瓷行業(yè)第一品牌、百年企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析將東鵬打造成：1234多品牌策略--東鵬：中高端品牌產(chǎn)品線延3.東鵬分析3.3、東鵬營(yíng)銷策略分析多品牌策略：東鵬通過(guò)收購(gòu)、租賃瀕臨停產(chǎn)的陶瓷廠，用低成本的資本運(yùn)營(yíng)方式，前后并購(gòu)或控股“金意陶”、“匯德邦”、“大唐合盛”等品牌，企業(yè)資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理提出更高要求部分資源會(huì)重復(fù)設(shè)置，造成浪費(fèi)企業(yè)營(yíng)銷組織龐大，增加人力成本品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性，會(huì)造成相互競(jìng)爭(zhēng)。劣勢(shì)不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋。降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。優(yōu)勢(shì)■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.東鵬分析3.3、東鵬營(yíng)銷策略分析多品牌策略：東鵬通過(guò)收購(gòu)3.3東鵬營(yíng)銷策略分析正從中檔定位向高檔發(fā)展，最高端的產(chǎn)品已接近2000元/㎡，用高端產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象。產(chǎn)品系列多元化：有瓷磚也有衛(wèi)浴產(chǎn)品，形成了陶瓷產(chǎn)品配套優(yōu)勢(shì)。3.東鵬分析產(chǎn)品采取橫向延伸向多元化發(fā)展、縱向延伸由中端向高端發(fā)展策略■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析正從中檔定位向高檔發(fā)展，最高端的產(chǎn)品3.3東鵬營(yíng)銷策略分析3.東鵬分析新品研發(fā)速度快，洞石、卡拉拉、珊瑚玉、金花米黃等產(chǎn)品在市場(chǎng)引領(lǐng)潮流，獲得市場(chǎng)好評(píng)。目前拋光磚共有16個(gè)系列，亞光磚3個(gè)系列，釉面磚共有33個(gè)系列。產(chǎn)品展示：在超市的展示上，利用效果圖來(lái)改善產(chǎn)品展示空間不足的缺陷。東鵬具有快速而強(qiáng)大的新品研發(fā)能力，同時(shí)注重終端產(chǎn)品的展示，從而成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的品牌之一?！鲑Y料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析3.東鵬分析新品研發(fā)速度快，洞石、卡3.3東鵬營(yíng)銷策略分析3.東鵬分析東鵬采用以總代理制為主、部分地區(qū)分公司直營(yíng)的復(fù)合式營(yíng)銷渠道模式。東鵬消費(fèi)者家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司制定銷售目標(biāo)控制費(fèi)用回收帳款東鵬總部銷售管理東鵬區(qū)域銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售支持信息反饋財(cái)務(wù)支持服務(wù)支持人力資源支持5個(gè)大區(qū)300多個(gè)經(jīng)銷商實(shí)地銷售管理東鵬復(fù)合式銷售渠道管理總視圖分公司家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司東鵬采取復(fù)合渠道管理策略，以區(qū)域代理商為主，部分區(qū)域如西安、濟(jì)南、上海、廣州、深圳都采用分公司制，直供渠道。東鵬對(duì)于經(jīng)銷商扶持力度比較大，比如總部會(huì)針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷商的狀況，派業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)?！鲑Y料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析3.東鵬分析東鵬采用以總代理制為主優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)開(kāi)拓比較快總部營(yíng)銷組織人員精簡(jiǎn)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，可提高營(yíng)銷效率。代理商的忠誠(chéng)度比較高。劣勢(shì)：區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)受限于代理商的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)管理能力區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓會(huì)有短期市場(chǎng)行為，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有影響代理商往往有受信額度，會(huì)增加賒銷帳款對(duì)東鵬公司的市場(chǎng)管理能力提出了更高的要求區(qū)域獨(dú)家代理。東鵬29折供貨。東鵬負(fù)責(zé)品牌推廣、廣告宣傳、大型市場(chǎng)活動(dòng)；代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，并籌劃區(qū)域促銷活動(dòng)。針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，東鵬會(huì)派出市場(chǎng)人員協(xié)助代理商做渠道開(kāi)發(fā)。3.3東鵬營(yíng)銷策略分析3.東鵬分析東鵬代理制政策的分析■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：區(qū)域獨(dú)家代理。3.3東鵬營(yíng)銷策略分析33.3東鵬營(yíng)銷策略分析北京閩龍?zhí)沾沙菛|鵬專賣店?yáng)|鵬將店面形象、戶外廣告作為重要的品牌推廣形式，同時(shí)輔以電視、展會(huì)等形式來(lái)推廣品牌。3.東鵬分析統(tǒng)一的店面CI形象，塑造品牌形象。店招以鮮紅輔以灰色奪人眼目。東鵬推廣策略■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析北京閩龍?zhí)沾沙菛|鵬專賣店?yáng)|鵬將店面形3.3東鵬營(yíng)銷策略分析東鵬今年廣告投入比去年大幅增加。東鵬電視廣告投入較大，同時(shí)通過(guò)舉辦展會(huì)及陶瓷文化節(jié)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升品牌的知名度。廣告媒介投放比例近年廣告投放金額3.東鵬分析■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析東鵬今年廣告投入比去年大幅增加。東3.3東鵬營(yíng)銷策略分析公司總部主要進(jìn)行形象策劃、大型活動(dòng)、全國(guó)促銷行動(dòng)等活動(dòng)。如：十一在北京和天津請(qǐng)?bào)w育明星在促銷第一日搞簽名活動(dòng)進(jìn)行助興。節(jié)假日和日常的促銷活動(dòng)都是由經(jīng)銷商自己安排。由于經(jīng)銷商29折從東鵬拿貨，利潤(rùn)空間比較大，所以促銷時(shí)的力度很大。往往都在六折以下。如：十一期間，天天低價(jià)，每天折扣都不同，1日58折，2日59折…3.東鵬分析總部進(jìn)行廣告、形象推廣、大型活動(dòng)和全國(guó)性促銷活動(dòng)?！盎顒?dòng)形式豐富，促銷效果好”（市場(chǎng)評(píng)價(jià)）；經(jīng)銷商促銷活動(dòng)以低價(jià)促銷為主，“打折力度大，形式多樣”。（市場(chǎng)評(píng)價(jià)）■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.3東鵬營(yíng)銷策略分析公司總部主要進(jìn)行形象策劃、大型活動(dòng)備注：促銷費(fèi)用具體包括展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)（為擴(kuò)大銷售而租用的柜臺(tái)、設(shè)備等的費(fèi)用，不包括融資租賃費(fèi)）、銷售服務(wù)費(fèi)用（提供售后服務(wù)等的費(fèi)用）3.3東鵬營(yíng)銷策略分析今年?yáng)|鵬促銷費(fèi)用1-8月已接近去年水平，預(yù)計(jì)比去年會(huì)大幅增長(zhǎng)。■資料來(lái)源：南方略市場(chǎng)調(diào)查/整理分析3.東鵬分析備注：促銷費(fèi)用具體包括展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)（為擴(kuò)大銷售3.4東鵬營(yíng)銷策略小結(jié)優(yōu)勢(shì)：每個(gè)品牌均有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，可以占有更大的市場(chǎng)份額寬的產(chǎn)品線可以滿足更多的消費(fèi)者需求，同時(shí)也可讓大店（旗艦店）產(chǎn)品充實(shí)。注重店面形象，樹立良好的品牌形象東鵬總部市場(chǎng)策劃活動(dòng)多樣，內(nèi)容豐富，拉近了和消費(fèi)者間的距離。劣勢(shì)：多品牌增加了管理上的難度和資源的浪費(fèi)公司有自營(yíng)會(huì)給經(jīng)銷商造成一定負(fù)面影響公司自營(yíng)對(duì)人員的管理能力和經(jīng)驗(yàn)要求更高代理商的能力和理念決定一個(gè)區(qū)域的成敗，比如青島的代理商幾乎放棄了主要建材市場(chǎng)的店面，全心做工程，損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益多品牌策略產(chǎn)品延伸策略：產(chǎn)品線既寬且長(zhǎng)，新品研發(fā)、新品上市速度快。復(fù)合式渠道模式：以代理制為主，局部市場(chǎng)由公司自營(yíng)。以終端形象和戶外廣告為主、電視和展會(huì)為輔的推廣策略。■資料來(lái)源：南方略整理、分析3.東鵬分析3.4東鵬營(yíng)銷策略小結(jié)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：多品牌策略3.5東鵬企業(yè)內(nèi)部管理分析

低成本進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。東鵬這10年不斷的去收購(gòu)和租賃瀕臨倒閉的陶瓷廠，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，使東鵬得到快速的發(fā)展。企業(yè)文化：用統(tǒng)一的價(jià)值觀來(lái)提升企業(yè)的凝聚力，并朝同一方向前進(jìn)。用新東方主義，兼收并蓄西方文化氣質(zhì)塑造品牌文化。它主張民族藝術(shù)文化的傳承，也緊隨時(shí)代的腳步，站在復(fù)古潮流的更高層面：用傳統(tǒng)文化加時(shí)尚審美引導(dǎo)潮流。注重創(chuàng)新：尊重原創(chuàng)的功力，重在一個(gè)新字，在繼承和借鑒的基礎(chǔ)上謀求新的原創(chuàng)?！鲑Y料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析3.東鵬分析3.5東鵬企業(yè)內(nèi)部管理分析■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方3.5企業(yè)資源與能力分析運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓代表行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的1.5倍■資料來(lái)源：南方略整理、分析3.東鵬分析東鵬綜合能力均高于行業(yè)平均水平，尤其在研發(fā)和創(chuàng)新、營(yíng)銷管理方面比較突出。3.5企業(yè)資源與能力分析運(yùn)營(yíng)與管理方面產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ?.6對(duì)標(biāo)綜合分析

企業(yè)文化建設(shè)有助于提高企業(yè)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。以東方民族藝術(shù)文化打造品牌文化，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)的同時(shí)也造就了品牌價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)總部市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣東鵬總部會(huì)派業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)和是標(biāo)桿企業(yè)內(nèi)做得最好的。完整的產(chǎn)品線橫向延伸：東鵬同時(shí)有磁磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品，形成了陶瓷產(chǎn)品綜合配套，豐富的產(chǎn)品足以支撐1000平米以上的專賣店?？v向延伸：產(chǎn)品從中檔往高檔延伸，可以滿足更多的消費(fèi)者?！鲑Y料來(lái)源：南方略整理、分析3.東鵬分析3.6對(duì)標(biāo)綜合分析

企業(yè)文化建設(shè)有助于提高企業(yè)管理水平，增一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)東鵬表現(xiàn)冠軍與東鵬的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略與管理目標(biāo)和理念產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā)展戰(zhàn)略從專業(yè)化到相關(guān)多元化堅(jiān)持專業(yè)化企業(yè)文化與管理模式文化清晰，管控合理文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng)域與擴(kuò)張方式產(chǎn)品多元發(fā)展，擴(kuò)張較快產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營(yíng)銷與品牌市場(chǎng)份額（區(qū)域覆蓋）基本全國(guó)覆蓋，由一級(jí)城市向二級(jí)城市縱深覆蓋區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營(yíng)銷組織建設(shè)營(yíng)銷組織較健全，重產(chǎn)品企劃和品牌推廣組織不健全/組織職能較弱品牌規(guī)劃與傳播多產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播較為成功，強(qiáng)調(diào)終端形象品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn)作不理想，終端形象較為老化產(chǎn)品推廣與廣告促銷產(chǎn)品推廣力度大，終端促銷效果較好產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促銷不足廠商合作與渠道建設(shè)廠商合作度較高、渠道規(guī)模大廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門店與人員門店陳列與形象門店一致性與規(guī)范性較強(qiáng)門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人員服務(wù)態(tài)度與技巧服務(wù)態(tài)度一般，技巧不足服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足3.6對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，東鵬值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面3.東鵬分析一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)東鵬表現(xiàn)冠軍與東鵬的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn)略目標(biāo)和理4.馬可波羅分析4.1企業(yè)發(fā)展概述4.2戰(zhàn)略與組織分析4.3營(yíng)銷策略分析4.4資源與能力評(píng)估4.5對(duì)標(biāo)綜合分析4.馬可波羅分析南方略項(xiàng)目組對(duì)馬可波羅的標(biāo)桿分析主要從以下五個(gè)方面展開(kāi)4.馬可波羅分析4.1企業(yè)發(fā)展概述4.馬可波羅分析南方略項(xiàng)馬可波羅是唯美陶瓷的四大品牌之一，從96年創(chuàng)立品牌起，定位于啞光復(fù)古磚開(kāi)始磁磚業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的歷程，如今是中國(guó)仿古磚第一品牌1988~1996(8年)多元化戰(zhàn)略階段1996/10~2005/12(9年)品牌戰(zhàn)略階段2006年國(guó)際化戰(zhàn)略階段唯美集團(tuán)概況馬可波羅1996年誕生品牌價(jià)價(jià)值：22.3億品牌定位：仿古磚第一品牌目前產(chǎn)品：內(nèi)墻瓷片、瓷質(zhì)拋光磚、瓷質(zhì)亞光磚、瓷質(zhì)波光磚、手工紋理裝飾磚等種類通路建設(shè)：1000多家專賣店80家旗艦店、18家至尊店，擁有工裝、家裝、超市和電子商務(wù)等立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公司總部：廣東東莞創(chuàng)立時(shí)間：1988年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品配件五大系列千個(gè)品種經(jīng)營(yíng)規(guī)模：2個(gè)生產(chǎn)基地、6個(gè)分廠品牌戰(zhàn)略：唯美、馬可波羅、LD(羅丹)、狄安娜員工人數(shù):

4,000人國(guó)際化戰(zhàn)略確立“強(qiáng)勢(shì)終端、專業(yè)營(yíng)銷、行業(yè)三甲、世界品牌”目標(biāo)2006年海外建立20家專賣店及海外設(shè)計(jì)中心與意大利、西班牙、日本等國(guó)相關(guān)公司緊密合作4.1企業(yè)發(fā)展概述4.馬可波羅分析馬可波羅是唯美陶瓷的四大品牌之一，從96年創(chuàng)立品牌起，定位于4.馬可波羅分析4.1企業(yè)發(fā)展概述為實(shí)為適、唯新唯美行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企完美服務(wù)、真情365企業(yè)理念企業(yè)愿景服務(wù)理念■資料來(lái)源：馬可波羅網(wǎng)站/南方略整理從企業(yè)文化來(lái)看，馬可波羅提倡的是一種務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的文化，并提出了明確的企業(yè)發(fā)展愿景和服務(wù)準(zhǔn)則，為品牌化運(yùn)作擬定行動(dòng)綱領(lǐng)4.馬可波羅分析4.1企業(yè)發(fā)展概述為實(shí)為適、唯新唯美行業(yè)三小市場(chǎng)、大份額：在啞光、復(fù)古產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域占有較大市場(chǎng)份額強(qiáng)勢(shì)終端政策競(jìng)爭(zhēng)策略延伸產(chǎn)品線，豐富品牌形象經(jīng)銷商營(yíng)銷通路立體化

：以零售、工程、家裝為核心加強(qiáng)超市、小區(qū)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)終端政策競(jìng)爭(zhēng)手段行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企啞光復(fù)古磁磚領(lǐng)導(dǎo)品牌■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析馬可波羅的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為行業(yè)三甲，世界品牌，百年陶企4.馬可波羅分析4.2戰(zhàn)略與組織分析小市場(chǎng)、大份額：在啞光、復(fù)古產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域占有較大市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)速度和創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)差異化的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的仿古磚是馬可波羅產(chǎn)品戰(zhàn)略的準(zhǔn)則競(jìng)爭(zhēng)原則差異化:針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,無(wú)法跟進(jìn)保證差異化的手段速度:以最快速度開(kāi)發(fā)能引導(dǎo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品創(chuàng)新:以現(xiàn)代+傳統(tǒng)+手工創(chuàng)造附加價(jià)值產(chǎn)品生存原則豐富文化內(nèi)涵，以傳統(tǒng)文化精髓延伸產(chǎn)品生命線超值的服務(wù)馬可波羅產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容4.馬可波羅分析4.2戰(zhàn)略與組織分析通過(guò)速度和創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)差異化的、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的仿古磚馬可波羅的營(yíng)銷組織以市場(chǎng)終端為主，強(qiáng)大的終端組織服務(wù)于專賣店和工程客戶優(yōu)點(diǎn)馬可波羅營(yíng)銷組織的特點(diǎn)扁平化管理:企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部等對(duì)各分公司進(jìn)行業(yè)務(wù)歸口管理,收集信息,并負(fù)責(zé)監(jiān)控各分公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況內(nèi)部?jī)?yōu)化:企劃部負(fù)責(zé)對(duì)分公司的營(yíng)銷管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià),對(duì)于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改費(fèi)用整合:本部廣告部負(fù)責(zé)整體形象、活動(dòng)，各地分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣和促銷活動(dòng);產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣,并會(huì)同各地分公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理共同實(shí)施當(dāng)?shù)匦庐a(chǎn)品市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)雙重管理:分公司財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受分公司與總部相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)倉(cāng)庫(kù)物流:物流業(yè)務(wù)由各分公司相負(fù)責(zé)，總部給予協(xié)調(diào)缺點(diǎn)組織扁平化,反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大,有利于區(qū)域營(yíng)銷貼近市場(chǎng),強(qiáng)化終端目標(biāo)管理為主,目標(biāo)量化,分解可行,考核嚴(yán)格,考核體系較為科學(xué)人財(cái)物資源配置既有統(tǒng)一性,又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求,有利于終端營(yíng)銷存在多頭管理,交叉管理難度大人員費(fèi)用大,組織體系龐大人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì),人員管理難度大4.馬可波羅分析4.2戰(zhàn)略與組織分析馬可波羅的營(yíng)銷組織以市場(chǎng)終端為主，強(qiáng)大的終端組織服務(wù)于專賣店基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析,馬可波羅的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)仿古磚市場(chǎng)

產(chǎn)品品類中國(guó)印象愛(ài)麗舍E時(shí)代高中低馬可波羅仿古磚戰(zhàn)略定位中國(guó)仿古磚年需求量越來(lái)越高,單獨(dú)進(jìn)行品牌運(yùn)作的較少（金意陶、圣陶坊、塞上印象等）仿古磚市場(chǎng)正在興起,由于對(duì)技術(shù)的要求高,競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少,高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者更少馬可波羅具有先進(jìn)的仿古磚生產(chǎn)技術(shù)輸入分析只做仿古磚高定位輸出戰(zhàn)略定位細(xì)分市場(chǎng)馬可波羅仿古磚4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析,馬可波羅的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)仿產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶市場(chǎng)目標(biāo)文化層次高，講究生活品質(zhì)的中高收入消費(fèi)群體目前是啞光、復(fù)古磚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。啞光磚第一品牌?！鲑Y料來(lái)源：南方略整理、分析產(chǎn)品策略啞光復(fù)古磚領(lǐng)域99年推出愛(ài)麗舍宮瓷片，確定了復(fù)古磚的領(lǐng)先地位，07年推出中國(guó)印象系列產(chǎn)品。小市場(chǎng)，大份額營(yíng)銷策略4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶市場(chǎng)目標(biāo)文化層次高，講究生活品質(zhì)的中高收入消馬可波羅06年和07年1-8月份的市場(chǎng)份額分別是0.62%和0.64%，07年前8個(gè)月，比06年全年增長(zhǎng)0.02%，今年馬可波羅銷售量大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)比上年增長(zhǎng)24%。4.馬可波羅分析2006-2007年馬可波羅市場(chǎng)份額%2005-2007年馬可波羅市場(chǎng)銷量4.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品馬可波羅06年和07年1-8月份的市場(chǎng)份額分別是0.62%和4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品系列中國(guó)印象容儒和雅e時(shí)代香檳石印第安砂巖金戈鐵馬火山巖安哥拉洞石雅格斯丹古董石滾石音樂(lè)米蘭重金屬金鋼砂巖平面砂巖波光磚波光金戈鐵馬波光香檳石波光古董石拋光磚

六合石析晶玉夢(mèng)幻微粉微粉沙巖石洞石普白超白雪花白微金鉆乾坤寶石東方寶石瓷片300x600mm(北歐風(fēng))300x600mm(踏雪尋梅)300x600mm(織女紗)馬可波羅的產(chǎn)品線主要以中國(guó)印象、E時(shí)代、波光磚、1295系列、拋光磚、瓷片等六大類別為主，產(chǎn)品總休為“大類別、小系列”對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃起到很好的作用4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品系列中唯美制定銷售目標(biāo)控制費(fèi)用回收帳款馬可波羅總部銷售管理馬可波羅區(qū)域銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售支持信息反饋財(cái)務(wù)支持服務(wù)支持人力資源支持區(qū)域獨(dú)家代理5個(gè)大區(qū)實(shí)地銷售管理馬可波羅銷售渠道管理總視圖家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司■資料來(lái)源：南方略整理、分析4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/渠道唯美制定銷售目標(biāo)回收帳款馬可波羅總部銷售管理馬可波羅區(qū)域銷忠誠(chéng)度建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，一是利益，另一個(gè)則是文化紐帶。在利益方面，馬可波羅的經(jīng)銷商利潤(rùn)大概是其他品牌的兩倍。馬可波羅嚴(yán)格規(guī)定各個(gè)經(jīng)銷商的區(qū)域，嚴(yán)格規(guī)定每個(gè)區(qū)域的標(biāo)價(jià)、最低零售價(jià)和分銷價(jià)，實(shí)行統(tǒng)一總經(jīng)銷價(jià)，分區(qū)域的統(tǒng)一分銷價(jià)與最低零售價(jià)不離不棄兩條原則：1提高經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的興趣2看得見(jiàn)，能夠馬上見(jiàn)效的內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)該區(qū)域的實(shí)際市場(chǎng)情況，提出問(wèn)題與解決方法《唯美營(yíng)銷》：包括產(chǎn)品、銷售技巧、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)、終端管理等，另外許多實(shí)戰(zhàn)成功案例、經(jīng)銷商光榮榜等培訓(xùn)學(xué)習(xí)成立唯美商會(huì)，商會(huì)的內(nèi)容是商商交流。經(jīng)銷商關(guān)心的一是價(jià)格，二是返利，三是廣告投放，在這方面一定要讓規(guī)則透明化，建立起經(jīng)銷商與廠家之間的信任關(guān)系。透明管理有實(shí)力且經(jīng)營(yíng)水平強(qiáng)但忠誠(chéng)度不高的經(jīng)銷商，唯美不會(huì)任其擴(kuò)張。對(duì)待一些經(jīng)營(yíng)自己品牌的經(jīng)銷商，唯美的策略一是收購(gòu)，使之成為自己互補(bǔ)的產(chǎn)品，如經(jīng)銷商華耐所生產(chǎn)的“羅丹”品牌，不適合的，則與之結(jié)束合作。強(qiáng)力掌控馬可波羅經(jīng)銷商具體策略4.馬可波羅分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化：由客戶收集產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等方面的信息，反饋給生產(chǎn)商市場(chǎng)開(kāi)拓一體化：廠家的業(yè)務(wù)員輔導(dǎo)經(jīng)銷商建立下級(jí)網(wǎng)絡(luò)及開(kāi)拓市場(chǎng)市場(chǎng)管理一體化：防止市場(chǎng)竄貨，嚴(yán)格控制商家產(chǎn)品的流量、流向風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)一體化：無(wú)論做任何投入，廠家要投，商家也要投優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)一體化：廠家與商家的資源做到互補(bǔ)、共享廠商五位一體4.3營(yíng)銷策略分析/渠道忠誠(chéng)度建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，一是利益，另一個(gè)則是文化紐帶。在利益北京天津海南上海西南大區(qū)華北大區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華南區(qū)馬可波羅在華北、華東、中南、華南區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓已經(jīng)覆蓋到181個(gè)縣地級(jí)城市，而在西南大區(qū)的還只有29個(gè)城市有經(jīng)銷商，東西發(fā)展的格局不平衡。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)布局：■資料來(lái)源：南方略整理、分析4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/渠道馬可波羅的核心市場(chǎng)是華南區(qū)，銷售占比達(dá)到57.6%，西北東北銷售比重較低，其他區(qū)域銷售很平均北京天津海南上海西南大區(qū)華北大區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華南區(qū)馬可波羅在以二線城市為主搶占核心終端，從氣勢(shì)上帶動(dòng)當(dāng)?shù)睾椭苓厗蔚甑匿N售；大面積、大投入、大促銷是馬可波羅開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)終端的三大原則，而最終的結(jié)果是高產(chǎn)出，如合肥至尊店開(kāi)業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)過(guò)百萬(wàn)終端形象的建立80多家旗艦店，18家至尊店，最大的店面積達(dá)到6000平米風(fēng)格都保持一致，標(biāo)準(zhǔn)的VI形象貫徹執(zhí)行總部提供POP、產(chǎn)品資料和宣傳單頁(yè)旗艦店店會(huì)配套銷售高檔衛(wèi)浴、廚具和家私，如英皇衛(wèi)浴員工有統(tǒng)一制服，服務(wù)態(tài)度好至尊店內(nèi)都設(shè)置咖啡吧作為休息區(qū)一致的終端形象,可以不斷加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象高檔次的裝修可以吸引更多的消費(fèi)者并顯示品牌地位，彰顯產(chǎn)品檔次配套高檔衛(wèi)浴可以利用他人品牌拉升自己的品牌地位其他配套產(chǎn)品可以分擔(dān)店面費(fèi)用，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)源正慢慢發(fā)展成專業(yè)的高檔廚衛(wèi)浴連鎖建材超市模式，產(chǎn)品的組合還沒(méi)有成型。分析■資料來(lái)源：南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端形象以二線城市為主搶占核心終端，從氣勢(shì)上帶動(dòng)當(dāng)?shù)睾椭苓厗蔚甑匿N售終端店外的形象全國(guó)都是以統(tǒng)一的店頭形象作為品牌的展示，馬可波羅（多為代理商）斥巨資建形象店目的在于從成為二級(jí)城市的最大品牌■資料來(lái)源：南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析北京閩龍?zhí)沾沙邱R可波羅至尊店成都馬克波羅至尊店合肥紅旗馬可波羅至尊店合肥紅旗馬可波羅至尊店4.3營(yíng)銷策略分析/終端形象終端店外的形象全國(guó)都是以統(tǒng)一的店頭形象作為品牌的展示，馬可波天津紅星美凱龍馬可波羅專賣店馬可波羅專賣店形象墻■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端形象終端店內(nèi)的形象以大規(guī)格宣傳畫面為主，體現(xiàn)出仿古磚的藝術(shù)品位，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代抽象藝術(shù)相結(jié)合為品牌的核心理念作更深層次的注解天津紅星美凱龍馬可波羅專賣店馬可波羅專賣店形象墻■資料來(lái)源零售終端是重要的品牌溝通渠道,馬可波羅非常關(guān)注在零售終端的品牌推廣店面形象POP海報(bào)促銷標(biāo)貼導(dǎo)購(gòu)員推廣小區(qū)推廣和家裝公司設(shè)計(jì)師一起到小區(qū)進(jìn)行推廣,讓顧客更加親近和信任馬可波羅宮殿式終端形象顯示了馬可波羅的高品位,給顧客留下良好的印象在促銷的磚上都會(huì)貼上設(shè)計(jì)精美的“店長(zhǎng)推薦”、“設(shè)計(jì)師推薦”等告知標(biāo)簽精心設(shè)計(jì)的POP使馬可波羅產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一目了然經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞馬可波羅企業(yè)及產(chǎn)品的信息,加深顧客對(duì)馬可波羅品牌的信任度4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端宣傳零售終端是重要的品牌溝通渠道,馬可波羅非常關(guān)注在零售終端的昆明馬克波羅專賣店昆明馬克波羅專賣店馬可波羅在終端形成整體包圍，主要以橫幅、彩虹門、展架、展示板、遮陽(yáng)蓬等物料，主要特點(diǎn)是成本低、可重復(fù)使用，發(fā)揮自已展廳的空間優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者近期的促銷活動(dòng)內(nèi)容4.3營(yíng)銷策略分析/終端宣傳4.馬可波羅分析昆明馬克波羅專賣店昆明馬克波羅專賣店馬可波羅在終端形成整體包馬可波羅至尊店開(kāi)業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面可以看出，馬可波羅對(duì)開(kāi)店儀式的精于策劃，以及在利用大眾傳媒方面的技巧馬可波羅安徽合肥至尊店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)4.3營(yíng)銷策略分析/終端宣傳4.馬可波羅分析馬可波羅至尊店開(kāi)業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面可以看出，馬可波羅對(duì)開(kāi)店儀馬可波羅在終端陳列的表現(xiàn)相對(duì)于冠軍有明顯優(yōu)勢(shì),其關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一的風(fēng)格和細(xì)致完全標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)培訓(xùn)和檢查確保有效地執(zhí)行馬可波羅零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀馬可波羅在各地零售終端的形象較為統(tǒng)一整體風(fēng)格統(tǒng)一，以重金屬色為主VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化(圖案及字體顏色/尺寸/位置等高度一致)導(dǎo)購(gòu)員全程陪同，客戶進(jìn)店時(shí)導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)始全程陪同并講解產(chǎn)品風(fēng)格宣傳品和樣品擺放有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求通過(guò)培訓(xùn)強(qiáng)化對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象促進(jìn)銷量提升品牌形象提升零售終端表現(xiàn)4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端陳列馬可波羅在終端陳列的表現(xiàn)相對(duì)于冠軍有明顯優(yōu)勢(shì),其關(guān)鍵在于建4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端陳列4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/終端陳列總部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案,并支持和監(jiān)督各地分公司的實(shí)施,促銷活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估,并編寫報(bào)告廣告促銷計(jì)劃與執(zhí)行流程促銷方案設(shè)計(jì)/計(jì)劃促銷執(zhí)行促銷效果評(píng)估總部市場(chǎng)部總部企劃/廣告部門分公司市場(chǎng)經(jīng)理專員促銷方案設(shè)計(jì)計(jì)劃制定為區(qū)域市場(chǎng)促銷方案提供支持參與設(shè)計(jì)參與方案評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)促銷方案設(shè)計(jì)計(jì)劃制定進(jìn)度監(jiān)控階段評(píng)估/調(diào)整成本控制質(zhì)量控制媒體/設(shè)計(jì),制作媒體采購(gòu)促銷品采購(gòu)實(shí)地協(xié)助實(shí)施促銷效果分析編制評(píng)估報(bào)告收集市場(chǎng)信息收集銷售數(shù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)調(diào)查協(xié)助完成促銷評(píng)估4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/推廣流程總部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案,并支持和監(jiān)督各地分公馬可波羅沒(méi)有選擇電視媒體，而是注重體育營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)CBA東莞隊(duì)冠名的廣告方式為品牌做了很好的宣傳?！鲑Y料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/推廣形式馬可波羅沒(méi)有選擇電視媒體，而是注重體育營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)CBA東莞馬可波羅是標(biāo)桿企業(yè)里唯一沒(méi)有在電視媒體做廣告的品牌，但是選擇用體育事業(yè)作為品牌的重要推廣媒介。今年廣告投放額度比去年有大幅的增長(zhǎng)，其中球隊(duì)冠名占了30%，是最大的支出，展會(huì)、戶外廣告、店招也是最主要的推廣媒介。■資料來(lái)源：AC尼爾森公司/南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/推廣費(fèi)用馬可波羅是標(biāo)桿企業(yè)里唯一沒(méi)有在電視媒體做廣告的品牌，但是選擇青島高科園馬可波羅高炮福州南方建材馬可波羅燈箱戶外廣告主要以立柱和燈箱為主對(duì)品牌形象的宣傳■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/戶外廣告青島高科園馬可波羅高炮福州南方建材馬可波羅燈箱戶外廣告主要以馬可波羅的促銷管理結(jié)合總部對(duì)大型整體促銷企劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地區(qū)域促銷計(jì)劃的補(bǔ)充,分別控制相應(yīng)的費(fèi)用以平衡費(fèi)用控制和靈活性馬可波羅促銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行總部制定年度整體促銷方案:如五一,國(guó)慶,元旦等大型節(jié)假日促銷促銷費(fèi)用預(yù)算與使用相對(duì)靈活(控制年度整體費(fèi)用,月度跟蹤)總部定期為分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管提供促銷計(jì)劃與實(shí)施的相應(yīng)專業(yè)技能培訓(xùn)總部針對(duì)整體市場(chǎng)或渠道的促銷保持一致性(如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全國(guó)新品上市計(jì)劃)實(shí)地針對(duì)局部市場(chǎng)差異化保持靈活性(如針對(duì)區(qū)域客戶新店開(kāi)張的促銷支持)4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/促銷馬可波羅的促銷管理結(jié)合總部對(duì)大型整體促銷企劃方案的設(shè)計(jì)和實(shí)地馬可波羅促銷以區(qū)域代理商自行籌劃，形式多樣，打折幅度也比較大（濟(jì)南為慶祝新店統(tǒng)一打63折銷售）。北京居然之家馬可波羅促銷海報(bào)天津紅星美凱龍馬可波羅促銷海報(bào)昆明馬可波羅促銷海報(bào)■資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)/南方略整理、分析標(biāo)桿分析—馬可波羅4.馬可波羅分析4.3營(yíng)銷策略分析/促銷物料馬可波羅促銷以區(qū)域代理商自行籌劃，形式多樣，打折幅度也比較大馬可波羅專項(xiàng)服務(wù)：

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