房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論2

第一章房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論1.1房地產(chǎn)市場的特性1.2房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵1.1房地產(chǎn)市場的特性1.1.1房地產(chǎn)的整體概念在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通信、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)：（1）單純的土地，如一塊無建筑物的城市空地。（2）單純的建筑物。建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨看待。（3）土地與建筑物合成一體的房地（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)）,例如把建筑物和其坐落的土地作為一個整體來考慮。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當權(quán)等。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性1.1.2房地產(chǎn)的特性1.不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。因此，位置對房地產(chǎn)投資具有重要意義。房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會經(jīng)濟地理位置之別。雖然房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常變動。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。當房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時，其價格會上升；反之，價格會下跌。房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對社會經(jīng)濟地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性2．長期使用性土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度，企業(yè)組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟活動，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物以及其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性3．附加收益性房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法的前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征又能增加房地產(chǎn)投資的收益。按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對租客的吸引力。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著較大的投資風險。4．異質(zhì)性市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響，不可能與另一宗土地相同?？v使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同的。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性5．資本和消費品的二重性房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費品，也是一項有價資產(chǎn)。房地產(chǎn)作為一項重要資產(chǎn)，在一國總財富中一般占有很大比重。根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國的不動產(chǎn)價值約占其總財富的73.2％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，屬于其他財富的僅占26.8％。因此，人們購買一宗房地產(chǎn)消費品的時候，同時也是在進行一項投資。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性6.易受政策影響性在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制、影響中較重要的有兩項：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買。7．相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性1.1.3房地產(chǎn)市場的特征房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價格達成一致并進行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。一個完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件：①有穩(wěn)定、明確及長遠的房地產(chǎn)政策；②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；③有統(tǒng)一、簡明以及靈活有效的現(xiàn)代化管理制度；④有完善的房地產(chǎn)市場運作體系。上一頁下一頁返回1.1房地產(chǎn)市場的特性房地產(chǎn)市場具有如下特征：1．房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。這些權(quán)益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。2．房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場由于地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強。不同國家、不同城市甚至一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價格水平都會大相徑庭。由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須充分了解當?shù)卣?、?jīng)濟、社會、文化、法律等各方面的情況。上一頁下一頁返回1.1房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的特性3．房地地產(chǎn)市場場是不完完全競爭爭市場一個完全全競爭的的市場必必須具備備三個條條件：①①商品同同質(zhì)，可可以互相相替代；；②某一一商品的的賣主和和買主人人數(shù)眾多多，且隨隨時自由由進出市市場；③③信息充充分，傳傳播暢通通。但房房地產(chǎn)市市場不完完全具備備上述三三個條件件。房地地產(chǎn)商品品是絕對對異質(zhì)的的，互相相不可替替代。所所以，某某一房地地產(chǎn)的賣賣主和買買主都不不可能是是眾多的的。在房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上，買主主和賣主主的機會會都不是是均等的的，兩者者都沒有有充分的的選擇權(quán)權(quán)，因而而，個別別賣主或或買主對對房地產(chǎn)產(chǎn)交易價價格往往往會起很很大作用用。房地產(chǎn)市市場是一一個專業(yè)業(yè)性很強強的復(fù)雜雜市場，，人們進進行房地地產(chǎn)交易易時應(yīng)求求助于專專業(yè)人員員和專業(yè)業(yè)機構(gòu)。。這些專專業(yè)人士士通常是是律師、、房地產(chǎn)產(chǎn)估價師師、房地地產(chǎn)營銷銷人員及及掌握建建筑工程程和房地地產(chǎn)稅收收知識的的專業(yè)人人員。上一頁下一頁返回1.1房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的特性房地產(chǎn)是是高價商商品，房房地產(chǎn)的的權(quán)屬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移必須須按法定定的程序序履行各各項手續(xù)續(xù)，除房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的的變更外外，還有有相關(guān)的的權(quán)利、、義務(wù)、、責任和和利益等等經(jīng)濟關(guān)關(guān)系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移行為為。為了了保護有有關(guān)當事事人的利利益，各各國政府府都立法法管理房房地產(chǎn)買買賣及租租賃活動動或行為為。房地地產(chǎn)交易易活動在在某些環(huán)環(huán)節(jié)是受受到政府府嚴格限限制的，，房地產(chǎn)產(chǎn)市場是是受國家家嚴格控控制的不不完全開開放市場場。4．房地地產(chǎn)市場場信息不不充分缺乏信息息是房地地產(chǎn)市場場的又一一特征。。許多房房地產(chǎn)交交易和定定價是私私下進行行的，很很大程度度上取決決于交易易當事人人的相互互關(guān)系。。因此，，這種成成交價往往往不能能反映成成交房地地產(chǎn)的真真實價值值。由于于房地產(chǎn)產(chǎn)交易信信息不易易獲得，，因而房房地產(chǎn)市市場不易易形成競競爭性的的市場結(jié)結(jié)構(gòu)。上一頁下一頁返回1.1房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的特性5．房地地產(chǎn)市場場的變化化具有周周期性房地產(chǎn)業(yè)業(yè)和國民民經(jīng)濟其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)一樣也也具有周周期性，，其變化化的基本本規(guī)律也也是：繁繁榮————調(diào)整整————衰退————復(fù)復(fù)蘇————繁榮榮。根據(jù)國際際和我國國的實際際，一般般而言，，房地產(chǎn)產(chǎn)周期為為7～10年：：日本約約為10年，我我國內(nèi)地地為6～～8年，，我國臺臺灣地區(qū)區(qū)為７年年。當然然，房地地產(chǎn)市場場的周期期性與國國民經(jīng)濟濟的周期期性有著著密切的的關(guān)系，，國民經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展決定定著房地地產(chǎn)市場場的大勢勢。判斷周期期變化的的主要指指標有：：空置率率，租金金／售價價，開復(fù)復(fù)工面積積，銷售售面積，，土地出出讓面積積等。上一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵房地產(chǎn)市市場營銷銷無論在在理論上上還是實實踐中，，都是一一個正在在發(fā)展、、走向成成熟的新新領(lǐng)域，，需要努努力探索索。本節(jié)節(jié)從介紹紹我國房房地產(chǎn)市市場營銷銷觀念的的演變?nèi)肴胧?，分分析當代代房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的含含義，闡闡述了房房地產(chǎn)市市場營銷銷的特性性和全過過程，并并在此基基礎(chǔ)上結(jié)結(jié)合我國國實際情情況，探探討了房房地產(chǎn)市市場營銷銷的意義義與作用用，力圖圖使讀者者對房地地產(chǎn)市場場營銷內(nèi)內(nèi)涵有個個概括的的總體認認識。下一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵1.2.1房房地產(chǎn)市市場營銷銷觀念的的演變房地產(chǎn)營營銷觀念念是開發(fā)發(fā)經(jīng)營者者組織與與管理房房地產(chǎn)企企業(yè)的具具體活動動過程的的指導(dǎo)思思想，它它是在一一定歷史史條件下下產(chǎn)生并并成為這這一時期期全行業(yè)業(yè)的經(jīng)營營活動的的行為準準則。我我國曾長長期實行行計劃經(jīng)經(jīng)濟，房房地產(chǎn)企企業(yè)以生生產(chǎn)為中中心，片片面追求求產(chǎn)值。。改革開開放以后后，人們們解放思思想，觀觀念發(fā)生生了質(zhì)的的飛躍，，在吸收收國外先先進的營營銷思想想的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，形形成了以以消費者者為中心心、以市市場為中中心的市市場營銷銷觀念。。上一頁下一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵1．從生生產(chǎn)觀念念向市場場營銷觀觀念的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念念是最早早指導(dǎo)房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動古老的的觀念之之一。生生產(chǎn)導(dǎo)向向的產(chǎn)生生約在1890—1930年年，這個個時期市市場產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求，選選擇性少少，只要要價格不不高，消消費者就就會購買買，消費費者的需需求及欲欲望并不不受重視視。這種種觀念認認為：消消費者喜喜歡那些些能滿足足生產(chǎn)或或生活必必需且價價格低廉廉的產(chǎn)品品，因而而生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向型企企業(yè)就致致力于獲獲得高生生產(chǎn)效率率和廣泛泛的銷售售覆蓋面面。市場場營銷的的重心在在于大量量生產(chǎn)，，解決供供不應(yīng)求求的問題題，所以以力求產(chǎn)產(chǎn)品標準準化、提提高效果果、降低低制造和和配銷成成本以吸吸引消費費者，是是當時企企業(yè)獲利利的主要要手段。。新中國建建立后，，我國曾曾實行產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)濟濟模式，，房屋土土地都被被排除在在商品化化經(jīng)營之之外，各各類房屋屋和住宅宅都是由由單位自自建自用用。到20世紀紀70年年代，房房地產(chǎn)出出現(xiàn)供不不應(yīng)求的的局面，，尤其房房屋實行行政府包包下來、、進行實實物分配配的制度度，低租租金所帶帶來的不不等價交交換更加加劇了需需求的惡惡性膨脹脹，激發(fā)發(fā)了供求求矛盾。。上一頁下一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵2．市場場營銷觀觀念改革開放放后，房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的開發(fā)發(fā)建設(shè)逐逐漸從其其他行業(yè)業(yè)中獨立立出來，，成為國國民經(jīng)濟濟的重要要產(chǎn)業(yè)部部門，開開發(fā)企業(yè)業(yè)如雨后后春筍般般蓬勃發(fā)發(fā)展。整整個房地地產(chǎn)市場場出現(xiàn)了了供大于于求的局局面。在在這種市市場環(huán)境境下，房房地產(chǎn)企企業(yè)要生生存，不不僅要被被動地推推銷產(chǎn)品品，更需需要轉(zhuǎn)變變經(jīng)營思思想，從從根本上上解決問問題，建建立起以以消費者者的需求求為中心心的營銷銷觀念。。其核心心可以概概括成一一句話：：消費者者需要什什么，房房地產(chǎn)企企業(yè)就開開發(fā)什么么。也就就是說，，房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的一切活活動應(yīng)以以消費者者為中心心，滿足足消費者者的需求求與愿望望是企業(yè)業(yè)的責任任，只有有在滿足足需求的的基礎(chǔ)上上，才能能實現(xiàn)企企業(yè)長期期的、合合理的利利潤。上一頁下一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵1.2.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的含義義及特性性1．房地地產(chǎn)市場場營銷的的含義簡單地說說，房地地產(chǎn)市場場營銷就就是企業(yè)業(yè)在房地地產(chǎn)市場場上進行行的營銷銷活動。。可將其其概念具具體定義義為：房房地產(chǎn)市市場營銷銷是指房房地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)營營企業(yè)開開展的創(chuàng)創(chuàng)造性適適應(yīng)動態(tài)態(tài)變化著著的房地地產(chǎn)市場場的活動動，以及及由這些些活動綜綜合形成成的房地地產(chǎn)商品品、服務(wù)務(wù)和信息息從房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)營者者流向房房地產(chǎn)購購買者的的社會活活動和管管理過程程。作為為一個人人為構(gòu)造造的開放放系統(tǒng)，，它主要要表現(xiàn)在在：（１）房房地產(chǎn)市市場營銷銷系統(tǒng)是是由一系系列相關(guān)關(guān)要素構(gòu)構(gòu)成的。。（２）房房地產(chǎn)市市場營銷銷系統(tǒng)的的運行結(jié)結(jié)構(gòu)也是是由輸入入、過程程及輸出出三個部部分構(gòu)成成。這又又包括兩兩個方面面的內(nèi)容容：①房房地產(chǎn)市市場營銷銷系統(tǒng)運運行中資資源的輸輸入、過過程、輸輸出；②②房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷戰(zhàn)略略的輸入入、過程程、輸出出。上一頁下一頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的內(nèi)內(nèi)涵（3）房房地產(chǎn)市市場營銷銷具有特特定目標標，首先先是通過過房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷使房房地產(chǎn)購購買者的的需求或或欲望得得到滿足足；其次次是以營營利為目目的，即即房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷活動動的參與與者都是是以追逐逐近期或或長期利利益為目目的。（4））房地地產(chǎn)市市場營營銷系系統(tǒng)具具有環(huán)環(huán)境相相關(guān)性性。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵2．房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的特特性（1））房地地產(chǎn)市市場營營銷是是市場場營銷銷的分分支。。房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)營銷銷的實實質(zhì)是是以消消費者者對各各類房房地產(chǎn)產(chǎn)商品品的需需求為為出發(fā)發(fā)點，，通過過房地地產(chǎn)商商品和和服務(wù)務(wù)滿足足消費費者生生產(chǎn)或或生活活、物物質(zhì)或或精神神的需需求，，獲取取利潤潤的商商務(wù)活活動。。因此此，市市場營營銷的的一般般原理理以及及策略略能在在房地地產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域得得到很很好的的運用用。（2））需要要企業(yè)業(yè)間的的協(xié)同同。一家企企業(yè)無無法單單獨完完成整整個營營銷過過程，，需要要“多多兵種種”的的協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)。房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷一般般包括括：投投資咨咨詢機機構(gòu)、、市場場調(diào)研研機構(gòu)構(gòu)、項項目策策劃機機構(gòu)、、建筑筑設(shè)計計機構(gòu)構(gòu)、建建筑施施工機機構(gòu)、、工程程監(jiān)理理機構(gòu)構(gòu)、銷銷售推推廣機機構(gòu)、、物業(yè)業(yè)管理理機構(gòu)構(gòu)等。。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵（3））房地地產(chǎn)市市場營營銷與與法律律制度度緊密密相連連。在法律律上，，房地地產(chǎn)的的使用用權(quán)和和所有有權(quán)可可以分分離，，所有有權(quán)者者可將將使用用權(quán)以以出租租的形形式讓讓第三三者使使用。。此外外，房房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀紀活動動中，，房地地產(chǎn)商商品的的使用用權(quán)和和所有有權(quán)還還可用用于抵抵押、、典當當、信信托等等，在在房地地產(chǎn)權(quán)權(quán)屬登登記、、轉(zhuǎn)移移等方方面，，都需需要法法律提提供保保障。。（4））房地地產(chǎn)商商品的的獨特特性。。房地產(chǎn)產(chǎn)商品品的經(jīng)經(jīng)濟特特性決決定了了房地地產(chǎn)市市場營營銷對對象—————房地地產(chǎn)商商品的的差異異性和和獨特特性十十分明明顯。。房地地產(chǎn)市市場只只有相相似的的房地地產(chǎn)，，沒有有完全全相同同的房房地產(chǎn)產(chǎn)。在在市場場營銷銷活動動中，，各個個樓盤盤之間間在營營銷方方法和和策略略上都都會有有所差差別。。因此此，有有必要要對房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷進行行不斷斷的、、深入入的研研究。。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵1.2.3當當前形形勢下下我國國房地地產(chǎn)市市場營營銷的的發(fā)展展方向向近年來來，隨隨著我我國房房地產(chǎn)產(chǎn)價格格的快快速上上漲，，國家家不斷斷出臺臺房地地產(chǎn)政政策和和金融融政策策，以以調(diào)整整住房房結(jié)構(gòu)構(gòu)，打打壓投投資性性需求求，穩(wěn)穩(wěn)定住住房價價格。。2007年10月月，房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展龍頭頭的深深圳成成交量量大幅幅萎縮縮，其其后，，廣州州、北北京、、上海海等一一線城城市房房地產(chǎn)產(chǎn)成交交量開開始下下滑，，消費費者紛紛紛進進入持持幣待待購狀狀態(tài)，，房地地產(chǎn)市市場營營銷迎迎來新新的挑挑戰(zhàn)。。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵1．房房地產(chǎn)產(chǎn)的營營銷困困境及及其分分析從2007年10月月深圳圳房地地產(chǎn)市市場成成交量量大幅幅萎縮縮開始始，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場持續(xù)續(xù)低迷迷已經(jīng)經(jīng)整整整一年年。在在這一一年里里，有有效需需求并并沒有有像房房地產(chǎn)產(chǎn)人想想象的的那樣樣迅速速積累累，不不斷膨膨脹，，最后后再爆爆發(fā)性性地釋釋放。。房地地產(chǎn)開開發(fā)商商用盡盡了各各種辦辦法，，換來來的只只是房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的持持續(xù)低低迷和和消費費人群群的理理性回回歸。。首先先，在在之前前的3年里里，市市場成成交量量中包包含了了大量量的投投資性性需求求，使使得開開發(fā)商商對房房地產(chǎn)產(chǎn)有效效需求求的預(yù)預(yù)計過過高。。而在在房地地產(chǎn)市市場成成交量量大幅幅萎縮縮、成成交價價格停停滯不不前、、局部部地區(qū)區(qū)甚至至開始始大幅幅降價價的情情況下下，投投資性性需求求已經(jīng)經(jīng)基本本撤出出房地地產(chǎn)市市場。。其次次，大大量的的剛性性需求求正在在以其其他的的形式式慢慢慢釋放放。溫溫家寶寶總理理在2008年年《政政府工工作報報告》》中明明確提提出““抓緊緊建立立住房房保障障體系系”等等問題題和一一系列列措施施。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵此后，，各地地政府府在大大幅增增加政政策性性住房房建設(shè)設(shè)總量量的同同時，，進一一步拓拓寬了了政策策性住住房的的供應(yīng)應(yīng)范圍圍，使使得符符合條條件的的消費費群體體不斷斷擴大大，其其中包包括了了大量量的原原本應(yīng)應(yīng)該以以市場場調(diào)節(jié)節(jié)來解解決住住房問問題的的需求求群體體。在在需求求與供供給的的博弈弈中，，部分分剛性性需求求通過過非市市場的的形式式逐漸漸得以以實現(xiàn)現(xiàn)而退退出房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場。再再次，，房地地產(chǎn)中中介市市場的的快速速發(fā)展展為消消費者者資金金積累累和與與開發(fā)發(fā)商博博弈提提供了了時間間保證證，為為剛性性需求求釋放放提供供了一一個較較長的的緩沖沖期。。2008年以以后，，各地地房產(chǎn)產(chǎn)租賃賃市場場快速速繁榮榮，租租房結(jié)結(jié)婚已已經(jīng)成成為了了“80后后”這這一剛剛性需需求群群體的的發(fā)展展新方方向，，2008年各各地舉舉行的的“婚婚房展展”并并沒有有取得得理想想的效效果就就是很很好的的證明明。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵2．當當前形形勢下下的房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷現(xiàn)狀狀進入2008年年以后后，全全國70個個大中中型城城市房房地產(chǎn)產(chǎn)成交交量持持續(xù)萎萎靡。。面對對嚴峻峻的市市場形形勢，，房地地產(chǎn)人人想出出了各各式各各樣的的營銷銷推廣廣策略略，總總體來來說，，可以以歸納納為以以下3種。。（１））降價價。2008年年上半半年主主要表表現(xiàn)為為暗降降價，，進入入下半半年以以后，，明降降價開開始明明顯增增多，，而且且降價價幅度度開始始加大大。由由于消消費者者逐漸漸回歸歸理性性，在在嚴重重持幣幣待購購心理理的影影響下下，房房地產(chǎn)產(chǎn)需求求的價價格彈彈性很很小，，降價價并不不能帶帶來銷銷售量量的大大幅提提升，，甚至至會起起到相相反的的作用用，即即消費費者認認為價價格會會持續(xù)續(xù)下降降，持持幣待待購的的心理理會更更加嚴嚴重。。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵（2））加大大廣告告投入入，以以立體體式的的廣告告轟炸炸來換換取銷銷售量量的提提升。。這種種方法法在短短期內(nèi)內(nèi)能使使銷售售量有有所增增加，，但增增加幅幅度不不大，，體現(xiàn)現(xiàn)出了了極強強的邊邊際報報酬遞遞減規(guī)規(guī)律。。隨著著消費費者的的理性性回歸歸，人人們已已經(jīng)習習慣了了房地地產(chǎn)商商大量量的廣廣告投投入和和全方方位的的媒體體轟炸炸，精精彩紛紛呈的的市場場推廣廣對消消費者者的吸吸引力力已經(jīng)經(jīng)起不不了很很大作作用。。換言言之，，房地地產(chǎn)銷銷售費費用投投入帶帶來的的邊際際收益益是遞遞減的的，而而且就就目前前形勢勢而言言，普普通樓樓盤中中后期期銷售售費用用投入入帶來來的邊邊際收收益已已經(jīng)降降到一一個比比較低低的水水平。。在這這種情情況下下，盲盲目地地增加加房地地產(chǎn)廣廣告投投入顯顯然是是不明明智的的。上一頁頁下一頁頁返回1.2房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷的內(nèi)內(nèi)涵（3））“捂捂盤””。開開發(fā)商商撤掉掉絕大大部分分銷售售現(xiàn)場場，解解散絕絕大部部分銷銷售人人員，，同時時停止止所有有廣告告投入入，僅僅留少少量售售樓中中心和和銷售售人員員，在在減少少成本本的同同時期期待房房地產(chǎn)產(chǎn)價值值的提提升。。采取取這種種方式式的一一般為為有實實力的的開發(fā)發(fā)商，，他們們在項項目自自有資資金占占據(jù)絕絕大多多數(shù)的的情況況下，，不愿愿意““賤賣賣”產(chǎn)產(chǎn)品，，被迫迫采取取保守守的營營銷方方式。。且不不討論論這種種方法法的合合法性性，僅僅這種種面對對房地地產(chǎn)市市場的的消極極態(tài)度度，對對房地地產(chǎn)市市場的的其他他供給給者就就是一一個不不小的的打擊擊。以上這幾種營營銷方式都是是在市場蕭條條下的無奈之之舉，并非房房地產(chǎn)長遠發(fā)發(fā)展的可取之之道。事實告告訴我們，房房地產(chǎn)的暴利利時代已經(jīng)結(jié)結(jié)束，在經(jīng)歷歷了房地產(chǎn)的的大起大落以以后，開發(fā)商商和消費者都都開始變得理理性，房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)迫切需需要找到理性性消費時代房房地產(chǎn)市場營營銷的發(fā)展方方向。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵3.房地產(chǎn)市市場營銷的發(fā)發(fā)展方向————低成本營營銷低成本營銷是是指企業(yè)在提提供相同的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)時時，通過在內(nèi)內(nèi)部加強成本本控制，在研研究、開發(fā)、、生產(chǎn)、銷售售、服務(wù)和廣廣告等領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)把成本降低低到最低限度度，使成本或或費用明顯低低于行業(yè)平均均水平或主要要競爭對手，，從而贏得更更高的市場占占有率或更高高的利潤的一一種競爭戰(zhàn)略略。房地產(chǎn)低低成本營銷是是在建設(shè)房地地產(chǎn)企業(yè)品牌牌的基礎(chǔ)上，，將成本控制制貫穿整個房房地產(chǎn)開發(fā)過過程，利用專專業(yè)的研發(fā)、、管理、推廣廣手段，使房房地產(chǎn)產(chǎn)品個個別成本低于于社會平均成成本，從而達達到提升房地地產(chǎn)利潤的目目的。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵（1）房地產(chǎn)產(chǎn)低成本營銷銷的理論必然然性。隨著消費者的的理性回歸和和房地產(chǎn)市場場的逐步完善善，房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的差異性性以及相應(yīng)的的產(chǎn)品推廣的的差異性帶來來的社會認同同程度會越來來越低，需求求者正在逐漸漸建立一個一一般性的概念念，即房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展到到一定程度以以后，在市場場管理規(guī)范和和市場信息透透明的前提條條件下，市場場上同等功能能水平或價格格水平的房地地產(chǎn)產(chǎn)品具有有質(zhì)量相同或或者相類似的的特點。在這這種條件下，，消費者只會會根據(jù)自身的的經(jīng)濟承受能能力和對產(chǎn)品品功能的需求求差異來選擇擇產(chǎn)品，而不不會過多地考考慮開發(fā)商產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差差異性。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵房地產(chǎn)產(chǎn)品所所有的市場營營銷推廣帶來來的超額利潤潤都是建立在在消費者信息息不完全或者者信息不對稱稱的前提條件件下的，假設(shè)設(shè)每個消費者者都是房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)人士或或者都很清楚楚房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)以及推廣的的全部過程和和本質(zhì)，那么么房地產(chǎn)差異異性推廣所帶帶來的超額利利潤就會消失失，取而代之之的是房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的社會會平均利潤。。而隨著房地地產(chǎn)開發(fā)透明明度的逐步提提高和購房者者對房地產(chǎn)信信息重視程度度的提升，購購房者房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)性也在在不斷提升，，房地產(chǎn)差異異性推廣所帶帶來的超額利利潤不斷降低低是必然趨勢勢。在房地產(chǎn)產(chǎn)品品推廣的差異異性所帶來的的超額利潤不不斷降低以后后，房地產(chǎn)的的差異性推廣廣也會逐漸退退至正常水平平。此時在同同等價格水平平下，房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上上的差異很小小，否則企業(yè)業(yè)的品牌會遭遭受毀滅性的的打擊。房地地產(chǎn)利潤的大大小則很大程程度上取決于于房地產(chǎn)成本本的高低，而而房地產(chǎn)成本本的競爭也必必然成為房地地產(chǎn)企業(yè)競爭爭的主要形式式之一。由此此可見，房地地產(chǎn)的低成本本營銷是理性性消費時代房房地產(chǎn)市場營營銷的主要發(fā)發(fā)展方向。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵（2）房地產(chǎn)產(chǎn)低成本營銷銷的現(xiàn)實必要要性。目前我國房地地產(chǎn)價格出現(xiàn)現(xiàn)泡沫已是不不爭的事實，，地價拉動房房價、房價帶帶動地價的惡惡性循環(huán)使我我國房地產(chǎn)的的價格已經(jīng)遠遠遠超出了普普通居民正常常的經(jīng)濟承受受范圍。激烈烈的房地產(chǎn)競競爭和嚴峻的的房地產(chǎn)融資資形勢逼迫大大部分房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商不得得不以降價的的形式快速回回籠資金，而而降價不僅帶帶來了消費者者持幣待購心心理的進一步步加重，還帶帶來了開發(fā)商商利潤的大幅幅下降，在房房地產(chǎn)繁榮期期高價拿地的的部分開發(fā)商商甚至面臨血血本無歸的窘窘境。由此看看來，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)成本的的控制情況不不僅關(guān)系著開開發(fā)商利潤的的高低，甚至至關(guān)系著房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)的生存。就目前的房地地產(chǎn)市場營銷銷而言，無論論概念營銷還還是綜合營銷銷都以巨大的的成本投入為為前提，以注注重房地產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量、降低房房地產(chǎn)成本為為基礎(chǔ)的房地地產(chǎn)低成本營營銷將是未來來我國房地產(chǎn)產(chǎn)營銷理論發(fā)發(fā)展的必經(jīng)之之路。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵（3）房地產(chǎn)產(chǎn)低成本營銷銷的主要內(nèi)容容。房地產(chǎn)低成本本營銷的主要要內(nèi)容是指：：在滿足消費費者對房地產(chǎn)產(chǎn)功能需求不不變的前提條條件下，以控控制房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格格為基礎(chǔ)，以以最大限度提提升房地產(chǎn)企企業(yè)的邊際收收益為中心，，以現(xiàn)代房地地產(chǎn)項目管理理技術(shù)為支撐撐，以網(wǎng)絡(luò)傳傳媒等現(xiàn)代化化科技為工具具，高效整合合企業(yè)資源，，不斷創(chuàng)新，，將控制房地地產(chǎn)開發(fā)成本本貫穿房地產(chǎn)產(chǎn)營銷推廣全全程，最終使使房地產(chǎn)產(chǎn)品品個別成本低低于社會平均均成本，從而而達到提升房房地產(chǎn)利潤的的目的。具體來說，房房地產(chǎn)低成本本營銷理論主主要包含以下下幾個內(nèi)容：：①房地產(chǎn)低成成本營銷不僅僅指在房地產(chǎn)產(chǎn)銷售過程中中實行成本控控制，而是將將成本控制貫貫穿房地產(chǎn)開開發(fā)的全過程程。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵②房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)必必須貫穿房地地產(chǎn)低成本營營銷的始終。。房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)是是房地產(chǎn)任何何一種營銷方方式的最終目目的之一。房房地產(chǎn)低成本本營銷并不是是通過降低產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量來降降低成本，而而是在保證房房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不變或提提升的前提下下降低成本，，以產(chǎn)品較高高的性價比來來吸引顧客，，并提升房地地產(chǎn)企業(yè)的品品牌。而房地地產(chǎn)企業(yè)品牌牌效應(yīng)也可以以有效地減少少房地產(chǎn)產(chǎn)品品的推廣成本本，從而達到到降低總成本本的目的。兩兩者相輔相成成，互相促進進。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵③房地產(chǎn)低成成本營銷必須須以市場為中中心，以銷售售價格控制為為基礎(chǔ)。隨著著房地產(chǎn)市場場信息透明化化和購房者專專業(yè)化趨勢的的逐漸深入，，消費者對產(chǎn)產(chǎn)品“同價同同質(zhì)”的思想想會越來越濃濃，而提升房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的性價比就會會變得尤為關(guān)關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)低成本營銷銷要求房地產(chǎn)產(chǎn)策劃人員：：全面了解市市場潛在需求求者的經(jīng)濟承承受能力和對對產(chǎn)品質(zhì)量的的需求；改變變原有的市場場定價和價格格提升思維模模式；詳細劃劃分潛在需求求者的價格承承受區(qū)段。制制定價格彈性性分級控制區(qū)區(qū)段，實行價價格上限控制制，以價格控控制為基礎(chǔ)，，結(jié)合需求者者對產(chǎn)品質(zhì)量量的大致要求求，對產(chǎn)品市市場和功能進進行定位，從從而實現(xiàn)對產(chǎn)產(chǎn)品成本的控控制。同時，，也能為房地地產(chǎn)銷售期實實際銷售價格格的制定提供供較大的彈性性空間。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵④房地產(chǎn)低成成本營銷的核核心任務(wù)是在在房地產(chǎn)營銷銷的任何時刻刻最大限度提提升房地產(chǎn)企企業(yè)的邊際收收益。房地產(chǎn)產(chǎn)營銷對成本本的控制并不不是指房地產(chǎn)產(chǎn)總成本量的的減少，而是是指在房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的全過過程中，有效效提升任何時時刻房地產(chǎn)投投入帶來的邊邊際收益。具具體來說，在在房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)過程中應(yīng)該該注意把握以以下幾點：首首先，盡量減減少中間過程程和邊際收益益低的投入，，即一方面盡盡量減少代理理中介等過程程所帶來的利利潤轉(zhuǎn)移，另另一方面盡量量減少對作用用不大但投資資較高的部分分設(shè)施或形象象工程的投入入；其次，嚴嚴格掌控營銷銷推廣的作用用力度與方向向，即企業(yè)應(yīng)應(yīng)該將推廣費費用用于營銷銷推廣的關(guān)鍵鍵點，推廣力力度及范圍的的選擇要合理理。這就要求求策劃人員在在實際操作中中詳細分析類類似地產(chǎn)營銷銷推廣費用的的分布和所取取得銷售量的的增減幅度，，并量化兩者者之間的關(guān)系系，然后結(jié)合合自身房地產(chǎn)產(chǎn)市場及產(chǎn)品品的定位，進進行適當?shù)臓I營銷推廣；最最后，以現(xiàn)代代房地產(chǎn)項目目管理技術(shù)為為支撐，科學學管理房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項目，，減少房地產(chǎn)產(chǎn)各項成本的的不必要投入入和投入損失失；除此之外外，還要加強強對新型材料料的研發(fā)或快快速應(yīng)用其他他產(chǎn)業(yè)部門的的科技研發(fā)成成果，在滿足足功能需要的的同時，盡量量降低產(chǎn)品的的建設(shè)成本。。上一頁下一頁返回1.2房地地產(chǎn)市場營銷銷的內(nèi)涵⑤房地產(chǎn)低成成本營銷的最最終目的是使使房地產(chǎn)產(chǎn)品品個別成本低低于社會平均均成本，從而而達到提升房房地產(chǎn)利潤的的目的。對房房地產(chǎn)開發(fā)成成本進行全面面控制以后，，在同等質(zhì)量量水平下，