房地產(chǎn)策劃全程概略

策劃培訓(xùn)資料一項目整體營銷節(jié)奏及策略何謂策劃?

何謂房地產(chǎn)營銷策劃?策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃條件\背景\產(chǎn)品\銷售

——房地產(chǎn)策劃人工作涉及到的內(nèi)容營銷管理經(jīng)典的4P系統(tǒng)產(chǎn)品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架

項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設(shè)計任務(wù)書方案設(shè)計初步設(shè)計施工圖設(shè)計招投標(biāo)施工竣工驗收交付使用提供的服務(wù)流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計顧問建筑及園林規(guī)劃設(shè)計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設(shè)計：規(guī)劃及建筑單體設(shè)計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設(shè)計園林設(shè)計：園林設(shè)計方案園林設(shè)計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓(xùn)銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經(jīng)濟分析區(qū)位分析市場調(diào)研及分析目標(biāo)客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設(shè)定建筑規(guī)劃設(shè)計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設(shè)計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設(shè)定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關(guān)策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設(shè)計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容界定項目策劃工作基本流程設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進

銷售前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標(biāo)確定服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標(biāo)：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進入方案設(shè)計階段服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報告要求服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；………階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位位的的思思路路與與流流程程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)溝溝通通目標(biāo)溝通會我們們對對目目標(biāo)標(biāo)的的理理解解+目標(biāo)標(biāo)通通常常包包括括：：較高高的的價價格格較較快快的的速速度度（（收收益益安安全全））建建立立市市場場影影響響力力定位位的的思思路路與與流流程程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構(gòu)建建問問題題：：我們們采采用用S-C-Q結(jié)構(gòu)構(gòu)化化分分析析方方法法我們們應(yīng)應(yīng)該該怎怎么么辦辦我們們?nèi)缛绾魏螌崒嵤┦┙饨鉀Q決方方案案該方方案案是是否否正正確確為什什么么沒沒能能奏奏效效情境境（Situation）（公公認(rèn)認(rèn)事事實實））沖突突（Complication）（推推動動情情境境發(fā)發(fā)展展并并引引發(fā)發(fā)矛矛盾盾的的因因素素））疑問問（Question）(分析析存存在在的的問問題題)需要要完完成成某某項項任任務(wù)務(wù)存在在某某個個問問題題存在在某某個個問問題題采取取了了某某項項行行動動發(fā)生生了了防防礙礙我我們們完完成成任任務(wù)務(wù)的的事事情情知道道解解決決的的方方法法有人人提提出出一一項項解解決決方方案案行動動未未能能奏奏效效通過過S-C-Q基本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的分分析析我我們們確確定定了了界界定定問問題題的的分分析析模模型型？R1非期期望望結(jié)結(jié)果果———由特特定定情情境境導(dǎo)導(dǎo)致致的的特特定定結(jié)結(jié)果果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境境C=R1,R2Q=如何何從從R1到R2情境境與與沖沖突突通通過過3C(strategicthreeCs)分析描述述客戶營銷戰(zhàn)略略：為為滿足客客戶需求求，在競競爭中獲獲取最優(yōu)優(yōu)的有利利差異政治/法律環(huán)境境市場環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境社會/經(jīng)濟環(huán)境境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略略本質(zhì)上上是處理理三個要要素之間間的關(guān)系系：消費費者、競競爭和項項目（企企業(yè)）定位的思思路與流流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配配分析得得到最優(yōu)優(yōu)化的戰(zhàn)戰(zhàn)略可以導(dǎo)致致期望結(jié)結(jié)果成功的市市場營銷銷戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)具備以以下特點點：1.明確的市市場定位位2.項目優(yōu)勢勢與市場場需求之之間的相相互呼應(yīng)應(yīng)3.相對于競競爭，在在商業(yè)成成功關(guān)鍵鍵因素上上有出色色的表現(xiàn)現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略略：為為滿足客客戶需求求，在競競爭中獲獲取最優(yōu)優(yōu)的有利利差異項目分析析針對一個個地塊的價值要要素包括括：地段要素素——地段/片區(qū)認(rèn)知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結(jié)結(jié)為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境要素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊要素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟濟指標(biāo)等等（可判判斷產(chǎn)品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標(biāo)/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等項目分析析面對目目標(biāo)找出出可能的的定位方方向客戶分析析客戶細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)包括：：社會經(jīng)經(jīng)濟因素素（社會會階層（（職業(yè)、、支付能能力）、、家庭生生命周期期階段（（置業(yè)次次數(shù)）））人口統(tǒng)統(tǒng)計因素素（年齡齡、收入入、性別別）地理因因素客戶偏好好包括：：生活經(jīng)經(jīng)驗（空空間觀念念、行為為模式））心理因因素（生生活方式式、性格格特點））價值觀觀（消費費觀念、、價值取取向）客戶細(xì)分分與客戶戶偏好對對應(yīng)與項項目特征征進行匹匹配尋找找或識別別市場機機會1、可衡量量性2、足量性性3、可接近近性4、差異性性5、行動可可能性有效的細(xì)細(xì)分市場場特征競爭分析析競爭對手手分析：：競爭對對手鎖定定（基于于區(qū)域、、基于項項目特征征、基于于客戶））競爭程程度（供供求關(guān)系系、技術(shù)術(shù)更新、、營銷強強度）競爭機機會（競競爭對手手的優(yōu)勢勢和局限限、競爭爭對手的的弱點、、市場空空隙）競爭面向向目標(biāo)尋尋找最有有利的機機會3C戰(zhàn)略與市市場環(huán)境境不同的市市場環(huán)境境導(dǎo)致不不同的思思考方式式導(dǎo)出戰(zhàn)戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完完善的初初級市場場——項目先導(dǎo)導(dǎo)，以項項目條件件為優(yōu)先先，以市市場細(xì)分分和產(chǎn)品品領(lǐng)先引引導(dǎo)市場場，獲取占位位優(yōu)勢完全競爭爭市場而而供求關(guān)關(guān)系相對對平衡——客戶先導(dǎo)導(dǎo)，以滿滿足客戶戶需求的的產(chǎn)品獲取高收收益完全競爭爭市場供供大于求求競爭激激烈的市市場——競爭先導(dǎo)導(dǎo)，以有有利的競爭策略略使自己己立于不敗敗之地市場競爭爭戰(zhàn)略工工具（競競爭先導(dǎo)導(dǎo)）識別競爭爭者分析競爭爭者選擇競爭爭者STP戰(zhàn)略工具具（客戶戶先導(dǎo)））細(xì)分市場場Segmentation選擇目標(biāo)標(biāo)市場Targeting定位PositioningSTOW內(nèi)部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具具（項目目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價價值要素素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的的價值要要素地段要素素環(huán)境要素素地塊/產(chǎn)品要素素開發(fā)商/項目要素素前兩個為為被動性性要素，，后兩個個為主動動性要素素具體地說說，針對對一個地塊的價值要要素包括括：地段要素素——地段/片區(qū)認(rèn)知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結(jié)結(jié)為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境要素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊要素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟濟指標(biāo)等等（可判判斷產(chǎn)品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標(biāo)/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等針對一個個即將銷銷售的項目與地塊的的主要差差別在于于增加了了產(chǎn)品因因素：產(chǎn)品因素素——產(chǎn)品/戶型/自身配套套/昭示性等等對于一個個大盤的后后續(xù)階段，需需要增加加項目要要素的判判斷：項目要素素——口碑/人氣/項目知名名度/客戶群體體/前期售價價/前后產(chǎn)品品差異性性/物業(yè)管理理等O/T（機會/威脅）的的價值要要素宏觀要素素——經(jīng)濟形勢勢（宏觀觀政策））/重大城市市變革中觀要素素——行業(yè)形勢勢（一、、二、三三級市場場）/城市規(guī)劃劃（交通通、市政政配套、、開發(fā)重重點、熱熱點等））微觀要素素——市場競爭爭（片區(qū)區(qū)、樓盤盤、戶型型）/客戶流向向通常對于于銷售中中后期的的項目，，宏觀要要素相對對失效；；反之，，對于一一個遠(yuǎn)期期的大盤盤，微觀觀要素相相對次要要。?觀點的判判定很重重要，它它是我們們作出策策略方向向的基礎(chǔ)礎(chǔ)。?在分析的的過程中中，我們們強調(diào)盡盡可能多多地去考考慮優(yōu)勢勢和機會會，尤其其是必須須抓住核核心優(yōu)勢勢和大機機會——這是我們們“挖掘物業(yè)業(yè)價值”的要旨所所在。既是機會會又是威威脅，既既是優(yōu)勢勢又是劣劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢勢，搶占占機會利用機會會，克服服劣勢減少劣勢勢，避免免威脅發(fā)揮優(yōu)勢勢，轉(zhuǎn)化化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W定位的思思路與流流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定定位戰(zhàn)略形成成客戶定位位產(chǎn)品定位位屬性定位位形象定位位價格定位位偶得客戶戶群游離離客客戶戶群群重點點客客戶戶群群核心心客客戶戶群群客戶戶群群1客戶戶群群2客戶戶群群3客戶戶群群4物業(yè)業(yè)類類型型、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合、、戶戶型型………物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議的的出出發(fā)發(fā)點點需要要說說明明的的是是：：我們們給給出出的的不不是是具具體體的的設(shè)設(shè)計計方方案案，，我們們給給出出的的是是能能形形成成價價值值點點和和競競爭爭力力的的因因素素（市市場場接接受受的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征和和驅(qū)驅(qū)動動客客戶戶購購買買的的因因素素））原則則：：一一切切均均基基于于“競爭爭的的價價值值增增加加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議的的考考慮慮因因素素市場場競競爭爭性性地塊塊價價值值的的發(fā)發(fā)掘掘利利用用客戶戶價價值值的的增增加加物業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展建建議議的的考考慮慮因因素素市場場競競爭爭性性：：基于于市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品水水平平調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析（（空空間間尺尺度度、、戶戶型型、、建建筑筑園園林林風(fēng)風(fēng)格格、、配配套套水水平平和和數(shù)數(shù)量量、、配配置置水水平平統(tǒng)統(tǒng)計計表表）），，提提出出具具有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的方方向向；；客戶戶價價值值的的增增加加：：客戶戶價價值值分分析析基于于客客戶戶價價值值分分析析（（客客戶戶價價值值取取向向、、生生活活方方式式、、空空間間觀觀念念、、行行為為模模式式分分析析表表）），，提提出出客客戶戶滿滿意意方方案案；；地塊價價值的的發(fā)掘掘利用用：基于地地塊價價值分分析和和規(guī)劃劃價值值分析析提出出設(shè)計計增值值方向向房地產(chǎn)產(chǎn)項目目價值值構(gòu)成成有形的的價值值使用價價值的的范疇疇屬于物物質(zhì)層層面的的是可以以物化化的可以進進行競競爭性性比價價的無形的的價值值屬于精精神層層面是不能能物化化的難以復(fù)復(fù)制的的是可以以自我我定價價的產(chǎn)品品品牌價值構(gòu)構(gòu)成地段價價值產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值品牌價價值人文價價值通達(dá)價價值外部配配套產(chǎn)業(yè)價價值自然景景觀社會認(rèn)認(rèn)知經(jīng)濟指指標(biāo)規(guī)劃設(shè)設(shè)計內(nèi)部配配套建材設(shè)設(shè)備創(chuàng)新價價值基本物物業(yè)VIP服務(wù)個性化化服務(wù)務(wù)企業(yè)品品牌場所精精神項目精精神有形價價值無形價價值項目外外部（（社會會）配配套價價值交通價價值產(chǎn)業(yè)價價值自然景景觀資資源社會認(rèn)認(rèn)知價價值房地產(chǎn)產(chǎn)項目目價值值構(gòu)成成交通便便利性性與可可達(dá)性性例如：：曲江江，南南延線線，小小河，，袁家家崗商務(wù)、、或某某些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的支持持，例例如：：產(chǎn)業(yè)業(yè)園、、CBD生活配配套、、醫(yī)療療環(huán)境境、教教育環(huán)環(huán)境等等社會心心理對對地段段的潛潛在認(rèn)認(rèn)同地段價價值產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值品牌價價值人文價價值項目基基本經(jīng)經(jīng)濟指指標(biāo)價價值規(guī)劃設(shè)設(shè)計價價值項目內(nèi)內(nèi)部配配套價價值產(chǎn)品硬硬件配配置價價值建筑創(chuàng)創(chuàng)新價價值房地產(chǎn)產(chǎn)項目目價值值構(gòu)成成項目樓樓座與與綠地地、配配套的的位置置，對對景觀觀朝向向的利利用建筑材材料、、設(shè)備備配備備的品品質(zhì)與與檔次次會所、、社區(qū)區(qū)內(nèi)商商業(yè)、、學(xué)校校等容積率率、綠綠化率率風(fēng)格或或戶型型設(shè)計計的改改良與與創(chuàng)新新地段價價值產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值品牌價價值人文價價值基本物物業(yè)管管理服服務(wù)的的價值值增值的的VIP服務(wù)價價值個性化化服務(wù)務(wù)價值值(菜單式式裝修修、個個性化化服務(wù)務(wù)）房地產(chǎn)產(chǎn)項目目價值值構(gòu)成成企業(yè)品品牌產(chǎn)品品品牌信心的的樹立立、質(zhì)質(zhì)量的的保證證同一個個企業(yè)業(yè)品牌牌不同同產(chǎn)品品線的的產(chǎn)品品形象象價值值地段價價值產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值品牌價價值人文價價值場所精精神項目精精神（（往往往通通過符符號來來表達(dá)達(dá)）房地產(chǎn)產(chǎn)項目目價值值構(gòu)成成城市、、社會會、人人文歷歷史賦賦予項項目所所在地地段的的文化化特性性例如：：都江江堰青青城山山、曲曲江、、南明明河人：開發(fā)者者、設(shè)設(shè)計者者、居居住者者、以以及其其他有有社會會影響響力的的項目目參與與者事：論壇、、發(fā)布布會、、獲獎獎物：建筑、、文化化展覽覽、收收藏館館地段價價值產(chǎn)品價價值服務(wù)價價值品牌價價值人文價價值物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議的的構(gòu)成成要素素規(guī)劃布布局建筑平平面建筑空空間形形象園林配套、、配置置標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)經(jīng)濟指指標(biāo)分分析整體形形象產(chǎn)品類類型建建議空間布布局建建議交通組組織啟動區(qū)區(qū)選擇擇與分分期開開發(fā)建建議細(xì)節(jié)優(yōu)優(yōu)化戶型面面積與與戶型型配比比戶型設(shè)設(shè)計建建議戶型價價值點點建議議建筑風(fēng)風(fēng)格建筑外外立面面建議議建筑材材質(zhì)建建議風(fēng)格建建議景觀設(shè)設(shè)計要要點展示建建議會所功功能配套設(shè)設(shè)施裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管管理要要點服務(wù)和和附加加值贈送人性化化細(xì)節(jié)節(jié)社區(qū)服服務(wù)項目物物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議進入銷銷售階階段房房地地產(chǎn)營營銷策策劃人人具體體工作作有哪哪些?與一線線銷售售同事事如何何分工工配合合?設(shè)計方案調(diào)整、確定階段營銷計劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷銷售階階段,策劃工工作將將比發(fā)發(fā)展策策劃階階段更更為繁繁雜、、瑣碎碎，市市場的的動態(tài)態(tài)對策策劃工工作開開展的的影響響更為為明顯顯。應(yīng)而，，策劃劃與銷銷售同同事之之間的的配合合也將將更為為重要要。發(fā)展商商廣告、、活動動公司司