房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)第章

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

（第二版）

呂萍等編著房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第6章房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材本章內(nèi)容提要

房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進(jìn)行分析。重點問題房地產(chǎn)市場營銷的基本原理房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策劃房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.1房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。目標(biāo)和核心科學(xué)藝術(shù)房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產(chǎn)品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)市場反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論

4C理論4R理論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學(xué)（study）

5S規(guī)則6.1.3房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材文化營銷

在對房地產(chǎn)進(jìn)行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓

關(guān)系營銷

通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系全程營銷

將營銷貫穿于項目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程

綠色營銷

體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式6.2房地產(chǎn)市場營銷策略6.2.1品牌營銷策略品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義

品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材品牌營銷策略的實施

精準(zhǔn)的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證以良好的社會形象樹品牌以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌以創(chuàng)新精神樹品牌以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.2.1品牌營銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材6.2.2價格營銷策略

價格營銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容企業(yè)根據(jù)對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來確定商品定價的方法。定價策略時點定價策略

總體定價策略

全營銷過程定價策略

價格格營營銷銷策策略略的的中中的的價價格格確確定定3C：：顧顧客客需需求求表表、、成成本本函函數(shù)數(shù)、、競競爭爭者者價價格格低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定定價價格格中中的的3C模模式式6.2.2價價格格營營銷銷策策略略房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營（（第第二二版版））普普通通高高等等教教育育““十十一一五五””國國家家級級規(guī)規(guī)劃劃教教材材幾種種價價格格策策略略與與定定價價戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)價格格策策略略高價價策策略略低價價策策略略實價價策策略略定價價戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)開盤盤定定價價戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)旺銷銷價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)滯銷銷價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)尾盤盤價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)6.2.2價價格格營營銷銷策策略略房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營（（第第二二版版））普普通通高高等等教教育育““十十一一五五””國國家家級級規(guī)規(guī)劃劃教教材材6.2.3渠渠道道營營銷銷策策略略渠道道營營銷銷策策略略的的內(nèi)內(nèi)涵涵直接接渠渠道道通過過個個人人聯(lián)聯(lián)系系，，以以信信件件、、電電話話、、電電子子手手段段、、交交流流往往來來等等方方式式將將產(chǎn)產(chǎn)品品從從公公司司出出售售給給潛潛在在的的客客戶戶。。渠道道營營銷銷間接接渠渠道道通過過第第三三方方中中間間人人（（如如代代理理或或經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人代代表表、、批批發(fā)發(fā)商商或或分分銷銷商商、、零零售售商商））出出售售產(chǎn)產(chǎn)品品。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營（（第第二二版版））普普通通高高等等教教育育““十十一一五五””國國家家級級規(guī)規(guī)劃劃教教材材直接渠道道與間接接渠道適適應(yīng)的場場合比較較6.2.3渠渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材開發(fā)商直直接銷售售的方式式有利于于收集消消費者對對產(chǎn)品的的意見．．有利于于改進(jìn)企企業(yè)工作作，提高高競爭能能力和建建立良好好的企業(yè)業(yè)形象。。這種方式式要求房房地產(chǎn)公公司具有有很強的的銷售力力量，包包括一個個有效的的營銷機機構(gòu)和一一批既懂懂房地產(chǎn)產(chǎn)營銷知知識，又又懂相關(guān)關(guān)法規(guī)的的高素質(zhì)質(zhì)的營銷銷人員團團隊。開發(fā)商直直接銷售售策略6.2.3渠渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材委托代理理商銷售售策略分代理聯(lián)合代理理/獨家代理理買方代理理/買方代理理雙重代理理首席代理理代理形式式物業(yè)代理理6.2.3渠渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人的的主要職職能：協(xié)助開展展有關(guān)房房地礦的的推廣、、宣傳等等活動，，以吸引引最好的的買家或或租客；；代客物色色適合購購買或租租用的房房地產(chǎn)；；收集有關(guān)關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)資料，，例如：：房地產(chǎn)產(chǎn)所在的的地區(qū)、、位置、、圖例，，有關(guān)租租約資料料或地契契資料等等，以協(xié)協(xié)助交易易能有效效、順利利地進(jìn)行行；聯(lián)絡(luò)金融融機構(gòu)，，洽談有有關(guān)房地地產(chǎn)抵押押貸款條條件及各各項細(xì)則則；聯(lián)系律師師事務(wù)所所，進(jìn)行行交易程程序；提供意見見，以協(xié)協(xié)助各方方面完成成房地產(chǎn)產(chǎn)交易。。委托房地地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人銷售售策略6.2.3渠渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.2.4促促銷策略略房地產(chǎn)促促銷策略略的內(nèi)涵涵促銷策略略是達(dá)成成與顧客客之間的的溝通，，盡可能能快地銷銷售自己己的物業(yè)業(yè)，以實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營目標(biāo)的的策略；；促銷策略略是企業(yè)業(yè)營銷組組合中的的重要因因素，它它不僅直直接關(guān)系系到企業(yè)業(yè)資金的的回籠速速度，而而且也影影響著利利潤水平平的高低低。促銷策略略是企業(yè)業(yè)一切活活動的基基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材讓利促銷銷策略廣告促銷銷策略營業(yè)推廣廣策略房地產(chǎn)促促銷房地產(chǎn)促促銷策略略的種類類6.2.4促促銷策略略房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.1房房地產(chǎn)市市場細(xì)分分與銷售售渠道的的選擇房地產(chǎn)市市場細(xì)分分的概念念房地產(chǎn)市市場細(xì)分分是指人人們在目目標(biāo)市場場營銷觀觀念的指指導(dǎo)下，，依據(jù)消消費者的的需要、、欲望、、購買行行為和購購買習(xí)慣慣，將房房地產(chǎn)市市場整體體分為若若干具有有相似需需求和欲欲望的房房地產(chǎn)消消費者群群的市場場分類過過程。其其中每個個消費者者群即為為一細(xì)分分市場。。6.3房房地地產(chǎn)市場場營銷運運作房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.1房房地產(chǎn)市市場細(xì)分分與銷售售渠道的的選擇房地產(chǎn)市市場細(xì)分分的作用用1234有利于房房地產(chǎn)企企業(yè)分析析、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市市場機會會有利于選選擇目標(biāo)標(biāo)市場和和制定市市場營銷銷策略有利于中中小房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)開發(fā)市市場有利于集集中資源源，提高高房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的競爭力力房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.1房房地產(chǎn)市市場細(xì)分分與銷售售渠道的的選擇房地產(chǎn)銷銷售渠道道的選擇擇選擇銷售售渠道的的主要因因素商品房因因素市場因素素企業(yè)本身身的因素素國家政策策、法令令因素選擇銷售售渠道的的策略直接渠道道和間接接渠道短渠道和和長渠道道寬渠道和和窄渠道道房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的策劃劃房地產(chǎn)公公開發(fā)售售的策劃劃與運作作產(chǎn)品定位功能定位位象征性定位市場定位位專營性定位

房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的策劃劃房地產(chǎn)公公開發(fā)售售的策劃劃與運作作價格設(shè)定成本法類比法評估法

房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的策劃劃房地產(chǎn)公公開發(fā)售售的策劃劃與運作作定價比例住宅的定價商鋪的定價房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的策劃劃大宗交易易的策劃劃與運作作大宗交易易風(fēng)險與防防范轉(zhuǎn)讓方式

談判叫價房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材6.3.2房房地產(chǎn)市市場營銷銷的策劃劃房地產(chǎn)市市場營銷銷策劃的的“六個個注意””注意各種種資源的的整合利利用注意做到到實事求求是注意營銷銷策劃方方案的切切實可行行注意把握握好營銷銷策劃的的整體效效果注意在營營銷策劃劃中體現(xiàn)現(xiàn)人文精精神注意意在在營營銷銷策策劃劃中中的的靈靈活活應(yīng)應(yīng)變變房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營（（第第二二版版））普普通通高高等等教教育育““十十一一五五””國國家家級級規(guī)規(guī)劃劃教教材材6.3.3房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告策策劃劃房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告的的類類型型房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告軟廣廣告告企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告樓盤盤情情況況介介紹紹各期活活動傳傳真市場信信息發(fā)發(fā)布硬廣告告告知型型說服型型提示型型形象型型促銷型型房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””國家家級規(guī)規(guī)劃教教材6.3.3房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃的原原則時代性性創(chuàng)新性性實用性性階段性性全局性性房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（（第二二版））普