百事可樂廣告案例課件

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目錄一、前言二、情況分析三、消費者行為研究四、產(chǎn)品分析五、競爭對手分析六、SWOT分析七、廣告戰(zhàn)略分析八、百事可樂廣告策略九、創(chuàng)意方向十、廣告預(yù)算和廣告效果預(yù)測背景介紹百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。2009年和2010年，百事品牌在《商業(yè)周刊》和Interbrand共同評選出的“全球100強品牌榜”上，以超過140億美元的品牌價值位居第23位，2010年較2009年品牌價值有了3%的提升。2011年，百事公司在由《財富》雜志評選出的“世界最受贊賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費食品產(chǎn)品榜”上排名第二，并在2011年財富500強排行榜中排名第137位。同時，我們還在瑞士公司Covalence的“最具商業(yè)道德企業(yè)榜”上名列前茅，在18個行業(yè)的581個公司中以優(yōu)異的商業(yè)道德名譽排名第三，位列食品和飲料類別第一。調(diào)查消費者行為分析消費群體該飲品消費群體主要有三種：學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。對"喜歡喝百事可樂的理由"調(diào)查中，可窺見其購買因素。在列出的諸多因素中，"品牌知名度高"、"覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感"、"包裝時尚"依次位居三甲。對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于百事可樂（有其強勁品牌對手--可口可樂），品牌是關(guān)鍵因素。購買因素：調(diào)查消費者行為分析飲用場合：各列出排名從高到低依次為：看球賽時、思考時、聚會時、游玩時、口渴時、無聊時、身心疲憊時等?？梢姡嬘迷擄嬈返膱龊隙嗯c年輕、激情、時尚有關(guān)。在列出的諸多購買場地中，"想喝就買，不在乎在什么地方買"遠(yuǎn)勝于其它選項而高居榜首。這也符合該飲品消費群體的隨性、灑脫的個性。購買場地：

產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱：PepsiCola(百事可樂)

美國專利產(chǎn)品，擁有100多年的歷史，世界著名的碳酸類飲料。主要產(chǎn)品有七喜、美年達(dá)、輕恰百事、百事可樂產(chǎn)品規(guī)格：

1.25塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻璃瓶四種規(guī)格。

產(chǎn)品包裝：藍(lán)色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有別與可口可樂的紅色主調(diào)；產(chǎn)品瓶身上有著冰塊的團，讓消費者感受到清涼；百事可樂的主要商標(biāo)為圓形的紅白藍(lán)圖案，標(biāo)在瓶身上較容易被注意到，而可口可樂的流線型商標(biāo)則較容易被誤以為瓶身的一部分。競爭對手分析可口可樂基本情況可口可樂被譽為美國的象征，世界名牌。可口可樂公司是世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。①產(chǎn)品口味。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。②管理。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。③品牌。雖然在中國農(nóng)村市場并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級品牌，非常可樂想拉走上億名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。④人才。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強大的城市直銷，無處不在的POP廣告等。百事可樂分析機會（opportunities):1.參與世界大型活動，做公益活動。2.市場占有率高。優(yōu)勢（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品質(zhì)。3.模仿困難度高。4.具有創(chuàng)新的精神。5.強大的行銷策略。威脅（threats):1.人們的健康意識。2.同行與替代品的威脅。3.全球經(jīng)濟的不景氣。4.增加回收成本。劣勢（weakness):1.原料的運送成本高。2.百事可樂的營養(yǎng)價值不高。SWOT分析百事可樂廣告戰(zhàn)略

百事可樂開始深入研究年輕人的特點，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人流行的是“酷”，表達(dá)出來就是獨特、新潮的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事可樂抓住了年輕人喜歡酷的心里特征，開始選用一系列年輕人認(rèn)為最酷的明星作為其廣告代言人。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段百事可樂的定位是具有戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂的配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者“喝”不出二者的區(qū)別，百事可樂在產(chǎn)品質(zhì)量上難以勝出，所以百事可樂從年輕人入手，通過廣告，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的形象，而暗示可口可樂沒有針對性甚至是“老邁、刻板、過時”的。百事可樂廣告策略廣告定位：以“新生代的可樂”形象

在全球的擴張中百事可樂以“明星”為代言人的策略，走本土化的廣告線路。在中國，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。12年上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在百事可樂以新生代大眾喜歡的超級巨星做形象代言人這一策略成功后，就一直持續(xù)這一策略，啟用了更多年輕的超級巨星，如羅志祥、蔡依林、古天樂、黃曉明等。百事可樂廣告策略

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如郭富城、羅志祥的勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

百事可樂的廣告策略可謂獨樹

一幟、首屈一指。

在同老對手可口

可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非

凡。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，

是他贏得市場的超級攻略之一。

百事可樂廣告策略世界杯百事可樂廣告策略從“ASKFORMORE（渴望無限）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”

在全球長期推行的“體育+音樂”的廣告模式下從年輕人入手，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象。百事可樂廣告策略

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂