進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略課件

章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會企業(yè)的資源條件確定進(jìn)入選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場企業(yè)的第一節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署，關(guān)系到企業(yè)的宗旨和大局，是企業(yè)最高管理者的根本任務(wù)。討論：為什么做正確的事情比正確的做事更重要？第一節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略包含三個(gè)基本任務(wù)：確定企業(yè)進(jìn)入國際市場的目標(biāo)制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略的規(guī)劃期間為3-5年。進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略包含三個(gè)基本任務(wù)：二、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略具體包括以下四個(gè)要素：評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入市場模式制定營銷規(guī)劃二、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素三、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進(jìn)入方式銷售方式時(shí)間長度長期短期市場目的建立長久市場地位為了即刻銷售進(jìn)入市場的方式系統(tǒng)選擇無系統(tǒng)選擇產(chǎn)品策略開發(fā)新品或改進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)品適應(yīng)國外消費(fèi)者需求以適應(yīng)國外法律與技術(shù)而改進(jìn)價(jià)格策略根據(jù)成本、需求、競爭、目標(biāo)及營銷方針來定價(jià)根據(jù)國內(nèi)總成本和國外銷售情況來定價(jià)分銷策略對國外渠道進(jìn)行系統(tǒng)控制無固定分銷渠道，無控制能力促銷策略國際廣告、銷售推廣、人員推銷進(jìn)行組合人員推銷或中間商促銷為主三、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進(jìn)入方式銷售方式時(shí)間第二節(jié)進(jìn)入國際市場的模式

進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。第二節(jié)進(jìn)入國際市場的模式進(jìn)入國際市一、出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入是國際市場營銷最常用的起步方式。出口進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：(1)集中生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。(2)出口面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的初始方式。(3)當(dāng)目標(biāo)市場潛力未知時(shí)，出口方式能起到投石問路的作用。(4)當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗(yàn)。(5)當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以極低的成本終止這一業(yè)務(wù)關(guān)系。缺點(diǎn)：匯率波動、貿(mào)易政策變動會影響企業(yè)收益，此外企業(yè)對國外市場需求變動反應(yīng)慢一、出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入是國際市場營銷最常用的起步方式。1.間接出口

通過本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客。出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶1.間接出口出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶

通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道開拓海外市場；（2）企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運(yùn)輸和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費(fèi)用，這對于出口業(yè)務(wù)較少、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；（3）企業(yè)可以將相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到中間商身上以減少市場風(fēng)險(xiǎn)；（4）企業(yè)可以保持進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）間接出口使企業(yè)難以控制中間商的銷售行為，無法自主地選擇海外的目標(biāo)市場及決定產(chǎn)品的國際流向。（2）間接出口不利于企業(yè)自身國際營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和鍛煉，也不利于在國際市場上樹立自身的形象。（3）造成了企業(yè)對中間商的依賴性，不利于企業(yè)進(jìn)一步拓展國際市場。缺點(diǎn)：2.直接出口直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口。出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶2.直接出口出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶優(yōu)點(diǎn)：（1）出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴性而自己選擇國際目標(biāo)市場；（2）出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；（3）企業(yè)可以通過直接出口渠道更快地提高其在國際市場上的知名度，更好地樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象；（4）企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一手信息，有利于改善企業(yè)的國際營銷決策。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)；（2）直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度較大，維持與之關(guān)系的成本較高；（3）直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量較小，也比較分散，無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。缺點(diǎn)：案例鏈接：長虹的出口從2001年開始，中國最大的彩電生產(chǎn)商長虹為搏出口，冒險(xiǎn)為當(dāng)時(shí)在電視業(yè)還名不見經(jīng)傳的美國APEXDigital公司貼牌生產(chǎn)：APEX從長虹購買電視，貼上APEX牌之后再賣給沃爾瑪、Best-Buy等零售商。同年，長虹的國內(nèi)銷量和出口量兩項(xiàng)指標(biāo)均列中國彩電行業(yè)第一名。

2002年長虹彩電出口398萬臺，居全國第一，而就在前一年即2001年，它的出口量卻僅僅為12萬臺，一年之間竟然增長了33倍還多！與此對應(yīng)的則是長虹2002年三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中應(yīng)收款的大幅增加，2001年年底，長虹的應(yīng)收款為28億人民幣，到了2002年9月上升為52億人民幣，增長將近一倍。

案例鏈接：長虹的出口從2001年開始，中國最大的彩電生產(chǎn)商長從2000年開始出口到2008年，長虹總的出口額也就24億多美元，而在與APEX合作以后的2002年，長虹的出口額達(dá)7.6億美元，其中APEX就占了近7億美元；2003年長虹達(dá)8億美元左右，APEX占6億美元。自2001年起長虹先后向APEX發(fā)去價(jià)值數(shù)億美元的家電，APEX只支付了最初幾筆款，很快就不履行付款義務(wù)，很多發(fā)貨單APEX都沒有償付，后來在2003年簽了37張總額為$7000萬的支票給長虹，長虹試圖通過中國銀行向APEX開戶行Hanami銀行兌現(xiàn)，但被告知賬上并無現(xiàn)金。從2000年開始出口到2008年，長虹總的出口額也就24億多二、契約進(jìn)入模式

契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。二、契約進(jìn)入模式

契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單1.許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱）或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域，以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。1.許可證進(jìn)入模式小知識鏈接：許可證的幾種形式：1.獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域無使用權(quán)；2.排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，而其它廠商被排斥在外；3.普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；4.區(qū)分許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且被許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；5.交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)。小知識鏈接：許可證的幾種形式：1.獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)許可證的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。缺點(diǎn)：企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；此模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；有可能將許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。許可證的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。案例鏈接：許可證交易

——可口可樂的又一生財(cái)之道可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。于是可口可樂很快制定了一項(xiàng)許可證計(jì)劃，一開始這項(xiàng)計(jì)劃推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但是到目前，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)包括240個(gè)以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種

產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、

拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂

公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。案例鏈接：許可證交易

——可口可樂的又一生財(cái)之道可口可樂許可進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略課件2.特許經(jīng)營進(jìn)入模式企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（被特許方）。作為回報(bào)，被特許方向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。2.特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式的不同點(diǎn)：特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需要太多的資源支出就可快速進(jìn)入外國市場并獲得客觀的收益，而且對被特許方的經(jīng)營有一定的控制權(quán)。

與許可證進(jìn)入模式的不同點(diǎn)：特許方要給予被特特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽(yù)和形象會受個(gè)別經(jīng)營不好的加盟店的影響特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無法更換難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人3.合同制造進(jìn)入模式（也叫分包（Subcontracting）企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。3.合同制造進(jìn)入模式（也叫分包（Subcontracting類型：（1）合作雙方分別生產(chǎn)不同的部件，由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售。（2）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售。（3）一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或部件或某種產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場銷售。類型：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴(kuò)展國際市場方式；實(shí)行合同制造的企業(yè)不僅可以輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經(jīng)營模式更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任缺點(diǎn)：由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響；有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；有可能因?yàn)閷Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計(jì)劃進(jìn)行。缺點(diǎn)：由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出小知識鏈接：走近OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商或原產(chǎn)地委托加工)，是名詞，但通常被用做動詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來（來料加工、來樣加工、來件裝配）加工。小知識鏈接：走近OEMOEM：OEM(OriginalEq具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象。本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營。OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。因此，通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。

OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和臺灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地，印度亦是通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國。美國耐克公司，其年銷售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠，只專注研究、設(shè)計(jì)及行銷，產(chǎn)品全部采用OEM方式，成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。臺灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地，印度亦是通過OEM的郭臺銘的鴻海集團(tuán)：從制造黑白電視機(jī)選臺的按鈕做起，到今天全球最大的電子業(yè)合同制造商，享有全球“代工大王”美譽(yù)，蘋果電腦、戴爾電腦、Intel主板，都是鴻海集團(tuán)的代工產(chǎn)品。郭臺銘的鴻海集團(tuán)：2007年耐克在中國的銷售收入為10億美元。中國是耐克的第一大生產(chǎn)基地,全球35%的耐克鞋類在中國制造。2007年耐克在中國的銷售收入為10億美元。中國是關(guān)于OEM的不同觀點(diǎn)：世界工廠又何妨？張維迎認(rèn)為：在國際市場上，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個(gè)方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。因此，中國企業(yè)應(yīng)該把我們的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，而不應(yīng)只憑豪言壯語去跟人家競爭。關(guān)于OEM的不同觀點(diǎn)：世界工廠又何妨？張維迎認(rèn)為：在國際市場樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地先當(dāng)學(xué)生，當(dāng)學(xué)生就得交學(xué)費(fèi)。貼牌生產(chǎn)的過程，就是當(dāng)學(xué)生的過程。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，也應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)開始。當(dāng)今世界上的營銷大國、名牌大國，又有哪個(gè)不是從生產(chǎn)制造起步的？樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地先由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商標(biāo)，但畢競這些產(chǎn)品上印有“madeinChina”?！癿adeinChina”的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。到那時(shí)，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的，“madeinChina”就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。到那時(shí)，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實(shí)力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。這樣經(jīng)過10年、20年左右的時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)業(yè)化，實(shí)體化，而眾多外國公司只做品牌，只做銷售，這些國家的經(jīng)濟(jì)就會逐漸虛擬化，甚至空心化。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實(shí)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實(shí)力做大，把技隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)最能干、最廉價(jià)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)羽翼豐滿的中國企業(yè)，就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是多余的東西——傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價(jià)加上少量的營銷費(fèi)用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。這時(shí)中國就由“世界工廠”變成了真正的經(jīng)濟(jì)大國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因?yàn)榛ブ袊漠a(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭被擁有品牌的外國公司賺走，因此，中國的企業(yè)要走出去首先應(yīng)將自己的品牌帶出去，并盡快在國外打響，這一點(diǎn)正是海爾模式的一個(gè)主要背景。海爾認(rèn)為：如果不在海外樹立海爾自己的品牌，海爾最終只能停留在替國外品牌做OEM階段，替國外品牌打工，只能維持生存。張瑞敏認(rèn)為：海爾走出去的目的，就是為了創(chuàng)世界名牌。中國的產(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭被擁有品牌的外國公司賺走，4.管理合同進(jìn)入模式管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理責(zé)任，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。

4.管理合同進(jìn)入模式

管理合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?。黄髽I(yè)可以借此為未來的營銷活動奠定基礎(chǔ)。缺點(diǎn)：具有階段性管理合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)??；企業(yè)可以案例：美國喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)的模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登案例：美國喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)的模式蘇州喜來登新疆喜來進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略課件2008年4月10日，“寶龍集團(tuán)與美國喜達(dá)屋酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約暨寶龍青島、太倉和泰安酒店管理合同簽約儀式”在廈門寶龍大酒店隆重舉行。簽約雙方就寶龍集團(tuán)開發(fā)的即將在2008和2009年開業(yè)的青島城陽寶龍大酒店、蘇州太倉寶龍大酒店和泰安寶龍溫泉度假酒店等3家五星級酒店委托喜達(dá)屋集團(tuán)管理簽訂了委托管理合同，這3家五星級酒店將以青島寶龍福朋喜來登、太倉寶龍福朋喜來登和泰安寶龍福朋喜來登溫泉大酒店的名稱迎接四海賓朋。2008年4月10日，“寶龍集團(tuán)與美國喜達(dá)屋酒5.工程承包進(jìn)入模式企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。

5.工程承包進(jìn)入模式鏈接：我國對外工程承包

據(jù)商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009年中國對外承包工程行業(yè)完成營業(yè)額777億美元，同比增長37.3%；完成新簽合同額1262億美元，同比增長20.7%，我國已經(jīng)進(jìn)入國際工程承包世界前六強(qiáng)行列。從市場分布來看，亞洲地區(qū)和非洲地區(qū)市場營業(yè)額占市場營業(yè)總額的比例由2008年的86%提高到2009年87.4%，伊朗和委內(nèi)瑞拉2009年新簽合同額分別為115億美元和96億美元，超過了2008年排名在前的印度、利比亞和安哥拉等國。。

從新簽合同額的行業(yè)分布看，中國對外承包工程的行業(yè)分布更均勻：交通運(yùn)輸業(yè)占23.6%，位列第1；房屋建筑業(yè)和電力工業(yè)分別占19.7%和18.4%，位列第2和第3。鏈接：我國對外工程承包據(jù)商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2國際工程承包合同的類型：（1）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項(xiàng)目（2）“交鑰匙”工程承包合同，即承包國外工程的全部項(xiàng)目（3）“半交鑰匙”工程承包合同，即不負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同（4）“產(chǎn)品到手”工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)“交鑰匙”所包括的所有項(xiàng)目，而且負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)國際工程承包合同的類型：勘探設(shè)計(jì)采購?fù)懂a(chǎn)試運(yùn)轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract產(chǎn)品到手工程承包半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項(xiàng)工程承包分項(xiàng)工程承包勘探設(shè)計(jì)采購?fù)懂a(chǎn)試運(yùn)轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContraBOT進(jìn)入方式：建造——運(yùn)營——轉(zhuǎn)讓。BOT模式與“交鑰匙”工程承包模式的區(qū)別：（1）BOT是一種帶資承包，即承包者需要負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的籌資；（2）BOT是一種經(jīng)營承包。BOT進(jìn)入方式：建造——運(yùn)營——轉(zhuǎn)讓。廣西來賓電廠BOT項(xiàng)目法國電力國際公司占60%，通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運(yùn)營15年后無償轉(zhuǎn)交給廣西政府廣西來賓電廠BOT項(xiàng)目法國電力國際公司占60%，通用電氣阿爾工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮承包方的整體優(yōu)勢；利潤頗豐。缺點(diǎn)：由于項(xiàng)目的長期性，就使得項(xiàng)目的不確定因素增加，風(fēng)險(xiǎn)較大。工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)：相關(guān)鏈接：利比亞政局動蕩，中資企業(yè)損失慘重2007年，中國企業(yè)開始大量奔赴利比亞承包項(xiàng)目，這些項(xiàng)目主要集中在基建、電信、石油天然氣領(lǐng)域。據(jù)商務(wù)部消息稱，到2011年2月利比亞動蕩前，中國在利比亞開展投資合作企業(yè)達(dá)到75家，人員超過3.6萬人，涉及合同金額高達(dá)188億美元（約合1188億元人民幣）。

然而，利比亞沖突開始后，大批中國企業(yè)在利項(xiàng)目被迫停工。在戰(zhàn)爭期間，一些中資企業(yè)項(xiàng)目還被反政府軍隊(duì)征用為臨時(shí)指揮所。大量的工程車被炮火摧毀，幸存車輛要么被征用，要么被偷走。廠房毀于炮火，各種設(shè)備也被拆得“尸骨無存”，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到了數(shù)億美元。不少媒體預(yù)測，中資企業(yè)的損失或是“天量”。甚至有專家估算，中資公司損失高達(dá)200億美元（約合1263億元人民幣）。

相關(guān)鏈接：利比亞政局動蕩，中資企業(yè)損失慘重2007年，中國企三、投資進(jìn)入模式1.合資進(jìn)入

指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資進(jìn)入的方式（1）外資企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)（2）當(dāng)?shù)毓举徺I外資企業(yè)的部分股權(quán)（3）雙方共同出資組建新企業(yè)三、投資進(jìn)入模式1.合資進(jìn)入案例鏈接北京現(xiàn)代汽車有限公司成立于2002年10月18日，注冊資金27.1億人民幣。韓國現(xiàn)代自動車株式會社和北京汽車投資有限公司各占50％。上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是中德合資的企業(yè)，成立于1985年3月，是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，中德雙方投資比例各占50%，合同期限為45年。案例鏈接北京現(xiàn)代汽車有限公司成立于2002年10月18日，注合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：1.合資進(jìn)入由于有當(dāng)?shù)厝说耐顿Y，因此在當(dāng)?shù)厮龅降母鞣N障礙要比獨(dú)資模式進(jìn)入小。2.外國投資者可以充分利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈姆咒N網(wǎng)絡(luò)，更好地開拓國際市場。3.由于有當(dāng)?shù)刭Y本的參與，合資企業(yè)可以避免東道國政府征用或是沒收外資的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國政府對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：合資進(jìn)入模式的缺點(diǎn)：（1）由于股權(quán)分散，合作雙方在經(jīng)營管理過程中容易因?yàn)榘l(fā)生爭端，不利于跨國經(jīng)營企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。（2）有可能將當(dāng)?shù)睾献骰锇榕囵B(yǎng)成未來的競爭對手。合資進(jìn)入模式的缺點(diǎn)：鏈接根據(jù)一份對170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個(gè)合資經(jīng)營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后以關(guān)系破裂而告終。鏈接根據(jù)一份對170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的1102.獨(dú)資進(jìn)入

指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動。組建方式可以是收購當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建新廠。2.獨(dú)資進(jìn)入

案例鏈接：中國多家汽車企業(yè)海外設(shè)廠

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年一季度我國汽車整車(含成套散件)出口62628輛，出口金額64696萬美元，同比分別增長139%和204.5%。奇瑞、長城、吉利等廠家已成汽車出口的主力。2005年奇瑞汽車共出口汽車18000輛，2006年計(jì)劃至少出口3萬輛，占其總銷量的10%以上。長城汽車2005年出口皮卡和SUV共計(jì)近2萬輛，總金額達(dá)1億美元。06年1至3月份，已實(shí)現(xiàn)出口8000多輛，在國內(nèi)廠家中仍名列前茅。此外，吉利、哈飛、天津一汽、華晨汽車等都有轎車批量出口海外。案例鏈接：中國多家汽車企業(yè)海外設(shè)廠隨著中國自主品牌的汽車大批量走出國門，一些企業(yè)已開始籌劃直接在海外投資設(shè)廠。2005年5月底，吉利與馬來西亞IGC集團(tuán)簽署了在當(dāng)?shù)睾献鹘◤S的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，吉利將在新山組裝吉利汽車，今后還將在關(guān)丹設(shè)組裝廠，享受“進(jìn)口關(guān)稅全免，前5年免70％企業(yè)稅”的優(yōu)惠。其預(yù)定目標(biāo)為：今年年底前向馬來西亞出口整車3000輛，明年則達(dá)到1萬輛，同時(shí)供給組裝工廠3萬輛汽車的成套散件。但后因馬來西亞貿(mào)易保護(hù)主義者的阻撓，吉利在馬來西亞組裝生產(chǎn)的計(jì)劃暫時(shí)受挫。05年11月，奇瑞在俄羅斯新西伯利亞建立了一個(gè)組裝廠，已開始組裝生產(chǎn)瑞虎等汽車。奇瑞還計(jì)劃在加里寧格勒與阿英多托爾公司于2007年創(chuàng)建年產(chǎn)15萬輛汽車的新工廠，計(jì)劃投資2億美元。隨著中國自主品牌的汽車大批量走出國門，一些企業(yè)已開始籌劃直接另外據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道稱，中國長城汽車公司將在俄羅斯韃靼斯坦共和國建立汽車廠，投資一億美元，最初每年生產(chǎn)50000輛，以后逐年擴(kuò)大，該廠主要生產(chǎn)長城迪爾皮卡和哈弗SUV。業(yè)內(nèi)人士指出，我國整車出口成倍增長、多家企業(yè)海外設(shè)廠的事實(shí)表明，我國汽車工業(yè)的實(shí)力已顯著增強(qiáng)，中國自主品牌汽車在國際市場已有了一定的競爭力，部分企業(yè)已開始走上國際化發(fā)展的道路。另外據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道稱，中國長城汽車公司將在俄羅斯韃靼斯坦共格力集團(tuán)的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場2000年格力銷售達(dá)到3000萬美元2001年6月格力電器投資2000萬美元在巴西建設(shè)的空調(diào)器生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

先有市場再建工廠格力集團(tuán)的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場2000年格獨(dú)資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以完全控制整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少。（2）獨(dú)資進(jìn)入模式可以保護(hù)國際營銷企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力。（3）企業(yè)獨(dú)享在東道國的所得利潤，可以避開合資進(jìn)入所必須面對的利益分配問題。缺點(diǎn)：（1）需要投入較多資金，在利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源方面也不方便；（2）可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體，成為企業(yè)備選的市場進(jìn)入戰(zhàn)略。當(dāng)今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單。四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速普及，企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性先易后難的漸進(jìn)過程：1.國內(nèi)營銷2.通過中間商間接出口產(chǎn)品3.企業(yè)自營出口4.設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)5.設(shè)立海外制造/銷售子公司LOW需要的投入可能的風(fēng)險(xiǎn)所需的管理潛在的利潤High企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性先易后難的漸進(jìn)過程：LOW需要的投入進(jìn)入方式總結(jié)國際化是大勢所趨，但選擇何種進(jìn)入方式——出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡！若企業(yè)不能正確評估海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，則甘心在本土為外國企業(yè)“打工”——做OEM——或許是更為安全的策略進(jìn)入方式總結(jié)國際化是大勢所趨，但選擇何種進(jìn)入方式——出口進(jìn)入第三節(jié)影響進(jìn)入模式選擇的因素

第三節(jié)影響進(jìn)入模式選擇的因素

影響進(jìn)入國際市場模式的因素影響進(jìn)入國際市場模式的因素一、目標(biāo)國家的市場因素1.市場規(guī)模

市場規(guī)模較大或市場潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進(jìn)入；反之則可以考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入。

2.競爭結(jié)構(gòu)

目標(biāo)國家市場競爭結(jié)構(gòu)屬分散型，則以出口模式為宜；如果是壟斷或寡頭壟斷型競爭結(jié)構(gòu)，則以契約模式或投資模式進(jìn)入。3.營銷基礎(chǔ)設(shè)施

目標(biāo)國家的營銷基礎(chǔ)設(shè)施較完善，則可采用出口模式進(jìn)入；反之，則應(yīng)考慮以契約模式或直接投資模式進(jìn)入。

一、目標(biāo)國家的市場因素1.市場規(guī)模二、目標(biāo)國家的環(huán)境因素1.政治環(huán)境政局穩(wěn)定，法制健全、相關(guān)政策寬松，則可以投資模式進(jìn)入；反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)市場國人均國民收入較高，匯率穩(wěn)定，則可以考慮以直接投資模式進(jìn)入；反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入。3.社會文化環(huán)境如果公司母國與目標(biāo)市場國之間社會文化差異過大，則開始以出口模式或契約模式進(jìn)入，反之則可以考慮直接投資。4.地理環(huán)境目標(biāo)國家和公司母國距離遙遠(yuǎn)，則可以考慮契約模式或投資模式。二、目標(biāo)國家的環(huán)境因素1.政治環(huán)境三、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素

生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項(xiàng)要素的可獲得性和價(jià)格。生產(chǎn)成本低的目標(biāo)國家有利于投資進(jìn)入模式，生產(chǎn)成本高的目標(biāo)國家則有利于貿(mào)易式進(jìn)入模式三、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素

生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項(xiàng)四、國內(nèi)因素1.市場競爭結(jié)構(gòu)本國市場競爭結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭或寡頭壟斷，企業(yè)可以考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入國外市場；如果競爭結(jié)構(gòu)屬于自由競爭，則可以采用出口模式。2.生產(chǎn)要素國內(nèi)生產(chǎn)要素價(jià)格便宜且容易獲得，企業(yè)可采取出口進(jìn)入模式；反之，則應(yīng)采用契約模式或則直接投資模式進(jìn)入。3.環(huán)境因素母國政府鼓勵(lì)和扶持企業(yè)出口，或者對企業(yè)向境外投資有嚴(yán)格的限制，則可以采用出口模式；反之，則可以考慮契約模式或直接投資模式。四、國內(nèi)因素1.市場競爭結(jié)構(gòu)五、企業(yè)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品要素密集度

如果本國具有豐富的廉價(jià)勞動力和自然資源，那么生產(chǎn)勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該采取出口模式進(jìn)入外國市場；反之，則以投資模式進(jìn)入具備這些條件的國家。2.產(chǎn)品的價(jià)值高低與技術(shù)含量

產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、價(jià)值高，則以出口模式為宜；產(chǎn)品屬低值易耗品，則可以采取投資進(jìn)入模式。3.產(chǎn)品的服務(wù)性

產(chǎn)品的用戶對售前或售后服務(wù)要求較高，則一般以契約模式或投資模式為宜。

五、企業(yè)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品要素密集度4.產(chǎn)品地位企業(yè)的核心技術(shù)和產(chǎn)品在進(jìn)入目標(biāo)國時(shí)，大多采取投資方式，且以獨(dú)資為主；而非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)則通常采用非投資方式。5.產(chǎn)品的適應(yīng)性企業(yè)原有產(chǎn)品需要作出大量改變以后才能適應(yīng)國外市場的需求，則公司應(yīng)采取投資生產(chǎn)方式；反之，則應(yīng)采取出口銷售的進(jìn)入模式。

4.產(chǎn)品地位六、企業(yè)資源與投入因素如果企業(yè)擁有的資源越充裕，企業(yè)在進(jìn)入方式上的選擇余地就越大。如果企業(yè)資金較為充足，技術(shù)較為先進(jìn)，國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)比較豐富，則可以采用直接投資模式進(jìn)入外國市場。反之，則應(yīng)采取出口進(jìn)入模式六、企業(yè)資源與投入因素如果企業(yè)擁有的資源越充裕，企業(yè)在進(jìn)入激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。

229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。

230、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。

233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時(shí)候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時(shí)間最不費(fèi)力。242、堅(jiān)韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會把人喚醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、沒有口水與汗水，就沒有成功的淚水。245、一個(gè)有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個(gè)只有興趣者。

246、環(huán)境不會改變，解決之道在于改變自己。247、兩粒種子，一片森林。248、每一發(fā)奮努力的背后，必有加倍的賞賜。249、如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗(yàn)為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。250、大多數(shù)人想要改造這個(gè)世界，但卻罕有人想改造自己。激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言81章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會企業(yè)的資源條件確定進(jìn)入選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場企業(yè)的第一節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署，關(guān)系到企業(yè)的宗旨和大局，是企業(yè)最高管理者的根本任務(wù)。討論：為什么做正確的事情比正確的做事更重要？第一節(jié)進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略包含三個(gè)基本任務(wù)：確定企業(yè)進(jìn)入國際市場的目標(biāo)制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略的規(guī)劃期間為3-5年。進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略包含三個(gè)基本任務(wù)：二、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略具體包括以下四個(gè)要素：評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入市場模式制定營銷規(guī)劃二、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素每一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素三、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進(jìn)入方式銷售方式時(shí)間長度長期短期市場目的建立長久市場地位為了即刻銷售進(jìn)入市場的方式系統(tǒng)選擇無系統(tǒng)選擇產(chǎn)品策略開發(fā)新品或改進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)品適應(yīng)國外消費(fèi)者需求以適應(yīng)國外法律與技術(shù)而改進(jìn)價(jià)格策略根據(jù)成本、需求、競爭、目標(biāo)及營銷方針來定價(jià)根據(jù)國內(nèi)總成本和國外銷售情況來定價(jià)分銷策略對國外渠道進(jìn)行系統(tǒng)控制無固定分銷渠道，無控制能力促銷策略國際廣告、銷售推廣、人員推銷進(jìn)行組合人員推銷或中間商促銷為主三、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進(jìn)入方式銷售方式時(shí)間第二節(jié)進(jìn)入國際市場的模式

進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。第二節(jié)進(jìn)入國際市場的模式進(jìn)入國際市一、出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入是國際市場營銷最常用的起步方式。出口進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：(1)集中生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。(2)出口面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的初始方式。(3)當(dāng)目標(biāo)市場潛力未知時(shí)，出口方式能起到投石問路的作用。(4)當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗(yàn)。(5)當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以極低的成本終止這一業(yè)務(wù)關(guān)系。缺點(diǎn)：匯率波動、貿(mào)易政策變動會影響企業(yè)收益，此外企業(yè)對國外市場需求變動反應(yīng)慢一、出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入是國際市場營銷最常用的起步方式。1.間接出口

通過本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客。出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶1.間接出口出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶

通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道開拓海外市場；（2）企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運(yùn)輸和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費(fèi)用，這對于出口業(yè)務(wù)較少、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；（3）企業(yè)可以將相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到中間商身上以減少市場風(fēng)險(xiǎn)；（4）企業(yè)可以保持進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）間接出口使企業(yè)難以控制中間商的銷售行為，無法自主地選擇海外的目標(biāo)市場及決定產(chǎn)品的國際流向。（2）間接出口不利于企業(yè)自身國際營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和鍛煉，也不利于在國際市場上樹立自身的形象。（3）造成了企業(yè)對中間商的依賴性，不利于企業(yè)進(jìn)一步拓展國際市場。缺點(diǎn)：2.直接出口直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口。出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶2.直接出口出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶優(yōu)點(diǎn)：（1）出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴性而自己選擇國際目標(biāo)市場；（2）出口企業(yè)可以較快地積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；（3）企業(yè)可以通過直接出口渠道更快地提高其在國際市場上的知名度，更好地樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象；（4）企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一手信息，有利于改善企業(yè)的國際營銷決策。優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)；（2）直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度較大，維持與之關(guān)系的成本較高；（3）直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量較小，也比較分散，無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。缺點(diǎn)：案例鏈接：長虹的出口從2001年開始，中國最大的彩電生產(chǎn)商長虹為搏出口，冒險(xiǎn)為當(dāng)時(shí)在電視業(yè)還名不見經(jīng)傳的美國APEXDigital公司貼牌生產(chǎn)：APEX從長虹購買電視，貼上APEX牌之后再賣給沃爾瑪、Best-Buy等零售商。同年，長虹的國內(nèi)銷量和出口量兩項(xiàng)指標(biāo)均列中國彩電行業(yè)第一名。

2002年長虹彩電出口398萬臺，居全國第一，而就在前一年即2001年，它的出口量卻僅僅為12萬臺，一年之間竟然增長了33倍還多！與此對應(yīng)的則是長虹2002年三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中應(yīng)收款的大幅增加，2001年年底，長虹的應(yīng)收款為28億人民幣，到了2002年9月上升為52億人民幣，增長將近一倍。

案例鏈接：長虹的出口從2001年開始，中國最大的彩電生產(chǎn)商長從2000年開始出口到2008年，長虹總的出口額也就24億多美元，而在與APEX合作以后的2002年，長虹的出口額達(dá)7.6億美元，其中APEX就占了近7億美元；2003年長虹達(dá)8億美元左右，APEX占6億美元。自2001年起長虹先后向APEX發(fā)去價(jià)值數(shù)億美元的家電，APEX只支付了最初幾筆款，很快就不履行付款義務(wù)，很多發(fā)貨單APEX都沒有償付，后來在2003年簽了37張總額為$7000萬的支票給長虹，長虹試圖通過中國銀行向APEX開戶行Hanami銀行兌現(xiàn)，但被告知賬上并無現(xiàn)金。從2000年開始出口到2008年，長虹總的出口額也就24億多二、契約進(jìn)入模式

契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。二、契約進(jìn)入模式

契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單1.許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱）或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域，以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。1.許可證進(jìn)入模式小知識鏈接：許可證的幾種形式：1.獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域無使用權(quán)；2.排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，而其它廠商被排斥在外；3.普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；4.區(qū)分許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且被許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；5.交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)。小知識鏈接：許可證的幾種形式：1.獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)許可證的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。缺點(diǎn)：企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；此模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；有可能將許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。許可證的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。案例鏈接：許可證交易

——可口可樂的又一生財(cái)之道可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。于是可口可樂很快制定了一項(xiàng)許可證計(jì)劃，一開始這項(xiàng)計(jì)劃推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但是到目前，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)包括240個(gè)以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種

產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、

拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂

公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。案例鏈接：許可證交易

——可口可樂的又一生財(cái)之道可口可樂許可進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略課件2.特許經(jīng)營進(jìn)入模式企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（被特許方）。作為回報(bào)，被特許方向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。2.特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式的不同點(diǎn)：特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需要太多的資源支出就可快速進(jìn)入外國市場并獲得客觀的收益，而且對被特許方的經(jīng)營有一定的控制權(quán)。

與許可證進(jìn)入模式的不同點(diǎn)：特許方要給予被特特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽(yù)和形象會受個(gè)別經(jīng)營不好的加盟店的影響特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無法更換難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人3.合同制造進(jìn)入模式（也叫分包（Subcontracting）企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。3.合同制造進(jìn)入模式（也叫分包（Subcontracting類型：（1）合作雙方分別生產(chǎn)不同的部件，由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售。（2）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售。（3）一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或部件或某種產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場銷售。類型：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴(kuò)展國際市場方式；實(shí)行合同制造的企業(yè)不僅可以輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經(jīng)營模式更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任缺點(diǎn)：由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響；有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；有可能因?yàn)閷Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計(jì)劃進(jìn)行。缺點(diǎn)：由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出小知識鏈接：走近OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商或原產(chǎn)地委托加工)，是名詞，但通常被用做動詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來（來料加工、來樣加工、來件裝配）加工。小知識鏈接：走近OEMOEM：OEM(OriginalEq具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象。本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營。OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。因此，通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。

OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和臺灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地，印度亦是通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國。美國耐克公司，其年銷售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠，只專注研究、設(shè)計(jì)及行銷，產(chǎn)品全部采用OEM方式，成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。臺灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地，印度亦是通過OEM的郭臺銘的鴻海集團(tuán)：從制造黑白電視機(jī)選臺的按鈕做起，到今天全球最大的電子業(yè)合同制造商，享有全球“代工大王”美譽(yù)，蘋果電腦、戴爾電腦、Intel主板，都是鴻海集團(tuán)的代工產(chǎn)品。郭臺銘的鴻海集團(tuán)：2007年耐克在中國的銷售收入為10億美元。中國是耐克的第一大生產(chǎn)基地,全球35%的耐克鞋類在中國制造。2007年耐克在中國的銷售收入為10億美元。中國是關(guān)于OEM的不同觀點(diǎn)：世界工廠又何妨？張維迎認(rèn)為：在國際市場上，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個(gè)方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。因此，中國企業(yè)應(yīng)該把我們的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，而不應(yīng)只憑豪言壯語去跟人家競爭。關(guān)于OEM的不同觀點(diǎn)：世界工廠又何妨？張維迎認(rèn)為：在國際市場樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地先當(dāng)學(xué)生，當(dāng)學(xué)生就得交學(xué)費(fèi)。貼牌生產(chǎn)的過程，就是當(dāng)學(xué)生的過程。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，也應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)開始。當(dāng)今世界上的營銷大國、名牌大國，又有哪個(gè)不是從生產(chǎn)制造起步的？樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實(shí)實(shí)地先由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商標(biāo)，但畢競這些產(chǎn)品上印有“madeinChina”?！癿adeinChina”的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。到那時(shí)，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的，“madeinChina”就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。到那時(shí)，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實(shí)力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。這樣經(jīng)過10年、20年左右的時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)業(yè)化，實(shí)體化，而眾多外國公司只做品牌，只做銷售，這些國家的經(jīng)濟(jì)就會逐漸虛擬化，甚至空心化。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實(shí)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實(shí)力做大，把技隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)最能干、最廉價(jià)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這時(shí)羽翼豐滿的中國企業(yè)，就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則是多余的東西——傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價(jià)加上少量的營銷費(fèi)用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。這時(shí)中國就由“世界工廠”變成了真正的經(jīng)濟(jì)大國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因?yàn)榛ブ袊漠a(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭被擁有品牌的外國公司賺走，因此，中國的企業(yè)要走出去首先應(yīng)將自己的品牌帶出去，并盡快在國外打響，這一點(diǎn)正是海爾模式的一個(gè)主要背景。海爾認(rèn)為：如果不在海外樹立海爾自己的品牌，海爾最終只能停留在替國外品牌做OEM階段，替國外品牌打工，只能維持生存。張瑞敏認(rèn)為：海爾走出去的目的，就是為了創(chuàng)世界名牌。中國的產(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭被擁有品牌的外國公司賺走，4.管理合同進(jìn)入模式管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理責(zé)任，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。

4.管理合同進(jìn)入模式

管理合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)??；企業(yè)可以借此為未來的營銷活動奠定基礎(chǔ)。缺點(diǎn)：具有階段性管理合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)??；企業(yè)可以案例：美國喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)的模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登案例：美國喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)的模式蘇州喜來登新疆喜來進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略課件2008年4月10日，“寶龍集團(tuán)與美國喜達(dá)屋酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約暨寶龍青島、太倉和泰安酒店管理合同簽約儀式”在廈門寶龍大酒店隆重舉行。簽約雙方就寶龍集團(tuán)開發(fā)的即將在2008和2009年開業(yè)的青島城陽寶龍大酒店、蘇州太倉寶龍大酒店和泰安寶龍溫泉度假酒店等3家五星級酒店委托喜達(dá)屋集團(tuán)管理簽訂了委托管理合同，這3家五星級酒店將以青島寶龍福朋喜來登、太倉寶龍福朋喜來登和泰安寶龍福朋喜來登溫泉大酒店的名稱迎接四海賓朋。2008年4月10日，“寶龍集團(tuán)與美國喜達(dá)屋酒5.工程承包進(jìn)入模式企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。

5.工程承包進(jìn)入模式鏈接：我國對外工程承包

據(jù)商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009年中國對外承包工程行業(yè)完成營業(yè)額777億美元，同比增長37.3%；完成新簽合同額1262億美元，同比增長20.7%，我國已經(jīng)進(jìn)入國際工程承包世界前六強(qiáng)行列。從市場分布來看，亞洲地區(qū)和非洲地區(qū)市場營業(yè)額占市場營業(yè)總額的比例由2008年的86%提高到2009年87.4%，伊朗和委內(nèi)瑞拉2009年新簽合同額分別為115億美元和96億美元，超過了2008年排名在前的印度、利比亞和安哥拉等國。。

從新簽合同額的行業(yè)分布看，中國對外承包工程的行業(yè)分布更均勻：交通運(yùn)輸業(yè)占23.6%，位列第1；房屋建筑業(yè)和電力工業(yè)分別占19.7%和18.4%，位列第2和第3。鏈接：我國對外工程承包據(jù)商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2國際工程承包合同的類型：（1）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項(xiàng)目（2）“交鑰匙”工程承包合同，即承包國外工程的全部項(xiàng)目（3）“半交鑰匙”工程承包合同，即不負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同（4）“產(chǎn)品到手”工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)“交鑰匙”所包括的所有項(xiàng)目，而且負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)國際工程承包合同的類型：勘探設(shè)計(jì)采購?fù)懂a(chǎn)試運(yùn)轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract產(chǎn)品到手工程承包半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項(xiàng)工程承包分項(xiàng)工程承包勘探設(shè)計(jì)采購?fù)懂a(chǎn)試運(yùn)轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContraBOT進(jìn)入方式：建造——運(yùn)營——轉(zhuǎn)讓。BOT模式與“交鑰匙”工程承包模式的區(qū)別：（1）BOT是一種帶資承包，即承包者需要負(fù)責(zé)工程項(xiàng)目的籌資；（2）BOT是一種經(jīng)營承包。BOT進(jìn)入方式：建造——運(yùn)營——轉(zhuǎn)讓。廣西來賓電廠BOT項(xiàng)目法國電力國際公司占60%，通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運(yùn)營15年后無償轉(zhuǎn)交給廣西政府廣西來賓電廠BOT項(xiàng)目法國電力國際公司占60%，通用電氣阿爾工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮承包方的整體優(yōu)勢；利潤頗豐。缺點(diǎn)：由于項(xiàng)目的長期性，就使得項(xiàng)目的不確定因素增加，風(fēng)險(xiǎn)較大。工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)：相關(guān)鏈接：利比亞政局動蕩，中資企業(yè)損失慘重2007年，中國企業(yè)開始大量奔赴利比亞承包項(xiàng)目，這些項(xiàng)目主要集中在基建、電信、石油天然氣領(lǐng)域。據(jù)商務(wù)部消息稱，到2011年2月利比亞動蕩前，中國在利比亞開展投資合作企業(yè)達(dá)到75家，人員超過3.6萬人，涉及合同金額高達(dá)188億美元（約合1188億元人民幣）。

然而，利比亞沖突開始后，大批中國企業(yè)在利項(xiàng)目被迫停工。在戰(zhàn)爭期間，一些中資企業(yè)項(xiàng)目還被反政府軍隊(duì)征用為臨時(shí)指揮所。大量的工程車被炮火摧毀，幸存車輛要么被征用，要么被偷走。廠房毀于炮火，各種設(shè)備也被拆得“尸骨無存”，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到了數(shù)億美元。不少媒體預(yù)測，中資企業(yè)的損失或是“天量”。甚至有專家估算，中資公司損失高達(dá)200億美元（約合1263億元人民幣）。

相關(guān)鏈接：利比亞政局動蕩，中資企業(yè)損失慘重2007年，中國企三、投資進(jìn)入模式1.合資進(jìn)入

指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資進(jìn)入的方式（1）外資企業(yè)購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)（2）當(dāng)?shù)毓举徺I外資企業(yè)的部分股權(quán)（3）雙方共同出資組建新企業(yè)三、投資進(jìn)入模式1.合資進(jìn)入案例鏈接北京現(xiàn)代汽車有限公司成立于2002年10月18日，注冊資金27.1億人民幣。韓國現(xiàn)代自動車株式會社和北京汽車投資有限公司各占50％。上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是中德合資的企業(yè)，成立于1985年3月，是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，中德雙方投資比例各占50%，合同期限為45年。案例鏈接北京現(xiàn)代汽車有限公司成立于2002年10月18日，注合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：1.合資進(jìn)入由于有當(dāng)?shù)厝说耐顿Y，因此在當(dāng)?shù)厮龅降母鞣N障礙要比獨(dú)資模式進(jìn)入小。2.外國投資者可以充分利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榈姆咒N網(wǎng)絡(luò)，更好地開拓國際市場。3.由于有當(dāng)?shù)刭Y本的參與，合資企業(yè)可以避免東道國政府征用或是沒收外資的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國政府對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：合資進(jìn)入模式的缺點(diǎn)：（1）由于股權(quán)分散，合作雙方在經(jīng)營管理過程中容易因?yàn)榘l(fā)生爭端，不利于跨國經(jīng)營企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。（2）有可能將當(dāng)?shù)睾献骰锇榕囵B(yǎng)成未來的競爭對手。合資進(jìn)入模式的缺點(diǎn)：鏈接根據(jù)一份對170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個(gè)合資經(jīng)營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后以關(guān)系破裂而告終。鏈接根據(jù)一份對170多個(gè)跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的1102.獨(dú)資進(jìn)入

指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動。組建方式可以是收購當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建新廠。2.獨(dú)資進(jìn)入

案例鏈接：中國多家汽車企業(yè)海外設(shè)廠

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年一季度我國汽車整車(含成套散件)出口62628輛，出口金額64696萬美元，同比分別增長139%和204.5%。奇瑞、長城、吉利等廠家已成汽車出口的主力。2005年奇瑞汽車共出口汽車18000輛，2006年計(jì)劃至少出口3萬輛，占其總銷量的10%以上。長城汽車2005年出口皮卡和SUV共計(jì)近2萬輛，總金額達(dá)1億美元。06年1至3月份，已實(shí)現(xiàn)出口8000多輛，在國內(nèi)廠家中仍名列前茅。此外，吉利、哈飛、天津一汽、華晨汽車等都有轎車批量出口海外。案例鏈接：中國多家汽車企業(yè)海外設(shè)廠隨著中國自主品牌的汽車大批量走出國門，一些企業(yè)已開始籌劃直接在海外投資設(shè)廠。2005年5月底，吉利與馬來西亞IGC集團(tuán)簽署了在當(dāng)?shù)睾献鹘◤S的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，吉利將在新山組裝吉利汽車，今后還將在關(guān)丹設(shè)組裝廠，享受“進(jìn)口關(guān)稅全免，前5年免70％企業(yè)稅”的優(yōu)惠。其預(yù)定目標(biāo)為：今年年底前向馬來西亞出口整車3000輛，明年則達(dá)到1萬輛，同時(shí)供給組裝工廠3萬輛汽車的成套散件。但后因馬來西亞貿(mào)易保護(hù)主義者的阻撓，吉利在馬來西亞組裝生產(chǎn)的計(jì)劃暫時(shí)受挫。05年11月，奇瑞在俄羅斯新西伯利亞建立了一個(gè)組裝廠，已開始組裝生產(chǎn)瑞虎等汽車。奇瑞還計(jì)劃在加里寧格勒與阿英多托爾公司于2007年創(chuàng)建年產(chǎn)15萬輛汽車的新工廠，計(jì)劃投資2億美元。隨著中國自主品牌的汽車大批量走出國門，一些企業(yè)已開始籌劃直接另外據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道稱，中國長城汽車公司將在俄羅斯韃靼斯坦共和國建立汽車廠，投資一億美元，最初每年生產(chǎn)50000輛，以后逐年擴(kuò)大，該廠主要生產(chǎn)長城迪爾皮卡和哈弗SUV。業(yè)內(nèi)人士指出，我國整車出口成倍增長、多家企業(yè)海外設(shè)廠的事實(shí)表明，我國汽車工業(yè)的實(shí)力已顯著增強(qiáng)，中國自主品牌汽車在國際市場已有了一定的競爭力，部分企業(yè)已開始走上國際化發(fā)展的道路。另外據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道稱，中國長城汽車公司將在俄羅斯韃靼斯坦共格力集團(tuán)的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場2000年格力銷售達(dá)到3000萬美元2001年6月格力電器投資2000萬美元在巴西建設(shè)的空調(diào)器生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

先有市場再建工廠格力集團(tuán)的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場2000年格獨(dú)資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以完全控制整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少。（2）獨(dú)資進(jìn)入模式可以保護(hù)國際營銷企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力。（3）企業(yè)獨(dú)享在東道國的所得利潤，可以避開合資進(jìn)入所必須面對的利益分配問題。缺點(diǎn)：（1）需要投入較多資金，在利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源方面也不方便；（2）可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)：四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球商品交易的載體，成為企業(yè)備選的市場進(jìn)入戰(zhàn)略。當(dāng)今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單。四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速普及，企業(yè)進(jìn)入國際