紅鶴商業(yè)廣告推廣及定位北京三里屯品牌課件

3.3項目推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)策略：紅鶴廣告13.3項目推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)1PART1—分析篇第一部分綜合環(huán)境分析第二部分項目分析第三部分目標客群描述PART2—策略篇第一部分品牌規(guī)劃第二部分定位第三部分傳播策略第四部分執(zhí)行解析目錄2PART1—分析篇目錄2PART3—創(chuàng)意篇第一部分3.3發(fā)想第二部分廣告運動PART4—戰(zhàn)術(shù)篇第一部分傳播思路第二部分分階段執(zhí)行計劃3PART3—創(chuàng)意篇3PART1分析篇4PART14第一部分綜合環(huán)境分析5第一部分綜合環(huán)境分析5一、三里屯現(xiàn)狀分析6一、三里屯現(xiàn)狀分析6１、三里屯的演進三里屯酒吧街位于朝陽區(qū)三里屯北街東路，全長２６０米，毗鄰加拿大、法國、比利時、德國等國家使館區(qū)及多個聯(lián)合國駐華機構(gòu)，形成了外國人高度聚集區(qū)，構(gòu)成了獨特的集酒吧、特色餐廳、休閑服飾為主的購物、休閑、娛樂場所．本項目所在的位置為三里屯北街，乃是酒吧、特色餐廳的主要集中地區(qū)．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、蘭桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老漢字客家菜、盛林府臺灣菜、忍者日本料理等１１家特色餐廳．7１、三里屯的演進三里屯酒吧街位于朝陽區(qū)三里屯北街東路，三里屯酒吧街大事記１、１９５８年政府開始在三里屯蓋起居民樓２、１９７０年興建周邊使館區(qū)３、１９８９年第一家酒吧在南街開設(shè)４、１９９２年北街動土修建“汽配一條街”５、１９９５年酒吧街形成規(guī)模，西方媒體首次在報道中出現(xiàn)“三里屯酒吧一條街”的說法６、１９９８年酒吧街最為火爆７、２００１年北京市發(fā)放酒吧營業(yè)執(zhí)照，此前所有酒吧以西餐廳、冷飲店名義經(jīng)營8三里屯酒吧街大事記8２、三里屯北街現(xiàn)狀9２、三里屯北街現(xiàn)狀9旺盛的人氣10旺盛的人氣10擁堵的交通散點式經(jīng)營狀態(tài)11擁堵的交通散點式經(jīng)營狀態(tài)11１、長期以來三里屯已經(jīng)成為北京消費娛樂場所的代表之一，這為三里屯地區(qū)積累了巨大的人氣；２、地處使館區(qū)所沉淀的濃厚國際化特征為三里屯營造了良好的國際化氛圍；３、長時間的發(fā)展也為三里屯地區(qū)塑造了成熟的商業(yè)環(huán)境；優(yōu)勢：12１、長期以來三里屯已經(jīng)成為北京消費娛樂場所的代表之一，這為三１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無法得到解決，極大的限制了區(qū)域商業(yè)的發(fā)展；２、三里屯地區(qū)現(xiàn)有娛樂場所大多處于散點式狀態(tài)，各自為主的經(jīng)營模式雖然保證了經(jīng)營策略的靈活多變，但因缺乏有機的整合而造成巨大的資源浪費；３、各大使館紛紛遷入東北部的第三、第四使館區(qū)客觀上造成了三里屯地區(qū)國際化特征的空洞化；４、新興的后海、７９８等地區(qū)憑借自身鮮明的文化特質(zhì)逐漸成為消費者的新寵，三里屯的號召力明顯減弱；劣勢：13１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無法得到解決，二、各大休閑消費場所比照14二、各大休閑消費場所比照14賽特商圈代表性娛樂場所：1、banana迪廳人氣火爆,但檔次不高；2、日壇公園酒吧區(qū)環(huán)境幽雅，但人氣不旺；3、秀水街

人流量大，商品價格低廉；

15賽特商圈代表性娛樂場所：15朝外商圈代表性娛樂場所：1、錢柜人氣旺盛,檔次適中,但設(shè)施單一；2、麥樂迪人氣旺盛，檔次不高；

16朝外商圈代表性娛樂場所：16錢柜：17錢柜：17國貿(mào)商圈代表性娛樂場所：

1、國貿(mào)商城一線品牌云集，但缺乏個性化特征；

18國貿(mào)商圈18代表性娛樂場所：1、天上人間高品味，高消費檔次；2、Hardrock美國爵士風(fēng)格,鮮明的國際化特征；3、燕莎酒吧區(qū)散亂分布，人氣不旺；

燕莎商圈19代表性娛樂場所：燕莎商圈19Hardrock:Kisssuperclub：20Hardrock:Kisssuperclub：20后海地區(qū)代表性娛樂場所：1、后海酒吧街散點式經(jīng)營，注重文化構(gòu)件，檔次不高；2、天荷坊集中經(jīng)營，品牌影響力較弱，檔次不高；

21后海地區(qū)代表性娛樂場所：21代表性娛樂場所：

1、大山子酒吧群散點式經(jīng)營，個性化，檔次不高；2、工廠藝術(shù)區(qū)注重藝術(shù)感，小范圍認同；

７９８地區(qū)22代表性娛樂場所：７９８地區(qū)22三里屯南街代表性娛樂場所：1、愛爾蘭吧外國人聚集，檔次不高；2、HalfandHalf酒吧外國人聚集，檔次不高；3、粉酷特色經(jīng)營，環(huán)境幽雅；4、法雨CROSSCLUB環(huán)境幽雅，人氣不旺；

23三里屯南街代表性娛樂場所：23工體北路、朝陽公園沿線代表性娛樂場所：1、mix人氣旺盛，檔次較低；2、vics人氣旺盛；3、滾石人氣旺盛，格調(diào)不高；4、Theloft藏酷

特色主題，人氣旺盛，檔次不高；

24工體北路、朝陽公園沿線代表性娛樂場所：24結(jié)論：

各區(qū)域娛樂場所氛圍不同，例如后海地區(qū)雖然有一定人氣但總體檔次偏低，且相對分散，國際化特征不明顯；７９８地區(qū)藝術(shù)氛圍濃厚但流于形式，環(huán)境教差；國貿(mào)商城國際一線品牌云集、環(huán)境幽雅，但主流元素過多使整體氛圍流于俗套。綜合各區(qū)域可以看出，北京現(xiàn)有娛樂物業(yè)缺乏有機的整合，缺乏資源的優(yōu)化配置，多數(shù)娛樂場所都處于散點式經(jīng)營狀態(tài)，沒有形成完善的娛樂體系。25結(jié)論：25第二部分項目分析26第二部分項目分析26項目概況1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面積：６千多平米；3、總建面：近三萬平米；4、規(guī)劃：地上五層、地下三層；27項目概況1、位置：三里屯酒吧街北街；27競爭優(yōu)勢：

位置：三里屯北街核心區(qū)域，北京時尚娛樂消費中心；環(huán)境：緊鄰使館區(qū)，國際化特征鮮明；物業(yè)：三里屯地區(qū)唯一的綜合娛樂物業(yè)，整合時尚消費元素；品質(zhì)：只租不售，嚴格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證；28競爭優(yōu)勢：28結(jié)論：

３.３項目作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合娛樂物業(yè)，其物業(yè)形態(tài)在區(qū)域內(nèi)甚至全北京市場都絕無僅有，添補了北京娛樂物業(yè)的空白，就產(chǎn)品形態(tài)而言具有絕對的差異性優(yōu)勢。29結(jié)論：３.３項目作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合第三部分目標客群描述30第三部分目標客群描述30商業(yè)項目自身的特殊性決定了推廣必須同時面對投資者和消費者兩部分受眾．

31商業(yè)項目自身的特殊性決定了推廣必須同時面對投資者和消費一、投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔服裝、餐飲、娛樂品牌是本案的首要目標消費群體，因此將本案的目標受眾重點鎖定在個性化高端品牌經(jīng)營者上，此類投資者是３．３項目的第一目標客戶；

32一、投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔服裝二、消費者消費者對于３.３的認知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對象，消費者將是３.３項目品牌形象的傳播者，品牌價值的構(gòu)成要素；33二、消費者消費者對于３.３的認知程度將直接決定投資者是

對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的關(guān)鍵所在．34對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時PART２策略篇35PART２35第一部分品牌規(guī)劃36第一部分品牌規(guī)劃36

品牌規(guī)劃的最終目標是實現(xiàn)3.3項目的品牌營銷。

了解客戶對品牌的重視程度和對品牌的顧慮并有針對性的加以解決是項目推廣的關(guān)鍵！37品牌規(guī)劃的最終目標是實現(xiàn)3.3項目的品牌營銷。37一、品牌策略核心38一、品牌策略核心38億城地產(chǎn)3.3項目品牌遠景投資客戰(zhàn)略家以小博大，長遠的眼光投資家長線贏利精英心態(tài)懂得生活品位超級玩家黯熟娛樂業(yè)國際化平臺充分的投資信心超級娛樂物業(yè)，行業(yè)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌39億城地產(chǎn)3.3項目投資客戰(zhàn)略家以小博大，長遠的眼光投資家長線１、整合億城地產(chǎn)開發(fā)項目資源，通過不斷強化億城地產(chǎn)的強勢形象體現(xiàn)發(fā)展商對商業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的強大控制力和長遠的戰(zhàn)略眼光；２、通過強化3.3品牌形象突出發(fā)展商的品牌意識，通過自身的品牌管理使客戶充分意識到3.3項目品牌與其自身品牌相匹配；３、結(jié)合以上兩種優(yōu)勢給予客戶充分的投資信心；二、策略解讀40１、整合億城地產(chǎn)開發(fā)項目資源，通過不斷強化億城地產(chǎn)的強勢形象第二部分定位41第二部分定位41“全球大都會等級的個性化高端娛樂物業(yè)”一、產(chǎn)品定位：42“全球大都會等級的一、產(chǎn)品定位：42二、推廣定位：“三教九流娛樂場”43二、推廣定位：“三教九流娛樂場”43傳播主題釋義：三教：儒家、法家、道家；九流：儒家、道家、陰陽家、法家、名家、墨家、縱橫家、雜家、農(nóng)家。三教九流泛指宗教、學(xué)術(shù)中各種流派或社會上各種行業(yè)。也用來泛稱江湖上各種各樣的人。“三教九流娛樂場”高度概括了3.3高端綜合娛樂物業(yè)的物理屬性，同時“三教九流”也是對未來3.3消費者群體的最直接表述。44傳播主題釋義：三教：儒家、法家、道家；44第三部分傳播策略45第三部分傳播策略45一、策略核心：兩個基本點3.3項目投資者消費者主力店大客戶中小客戶大眾招商工作起點，重中之重；重點訴求對象，理性訴求；潛在消費者，3.3擁躉；小眾感性訴求，品拍營建，口碑傳播；46一、策略核心：兩個基本點3.3項目投資者消費者主力店大客戶中

投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩部分。

大客戶的引入在整個招商計劃中起著決定性作用。大客戶的品牌價值將決定3.3項目品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險評估。

必須確保在招商初期就能與四大主力客戶至少達成初步意向，以便于其他工作的開展。對于四大主力客戶主要采用一對一的關(guān)系營銷，通過招商部及集團高層與客戶直接對接完成。策略解讀47投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩部分。策略解讀47

中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過國際路演行動完成首批外阜客戶的招商工作，同時將路演過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場發(fā)布，造成市場轟動效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。

針對中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確３.３項目的投資價值，用實際利益打動客戶。

48中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息

對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的重點。49對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求第四部分執(zhí)行解析50第四部分執(zhí)行解析503.3品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝3.3雜志ROADSHOW藝術(shù)活動513.3品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝3.3PART３創(chuàng)意篇52PART３52第一部分３.３發(fā)想53第一部分３.３發(fā)想53１、“3.3”意指本項目是“三里屯的三里屯”。隨著本項目的誕生，三里屯將擁有一顆奔騰不息的“心”。２、華人文化有“三三不盡，六六無窮”之說，代表本項目對三里屯的承繼與發(fā)揚。同時寓意客人川流不息，生意連綿發(fā)展。３、“三三不盡”亦象征無限的空間與可能，切合北京日益國際化與多元化的特征。４、“3.3”是國際通曉的語言符號，簡明易記而富于想象空間。一、陳幼堅先生對3.3的解釋54１、“3.3”意指本項目是“三里屯的三里屯”。隨著本項目的

三，數(shù)目，二加一后所得。

——現(xiàn)代漢語詞典二、紅鶴對3.3的再解釋55二、紅鶴對3.3的再解釋55１、數(shù)字３＋３＝６（順）３ｘ３＝９（久）１０／３＝３．３３３３．．．．．．（無盡）１＋２＝３（陳氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）２、變形∞莫比環(huán)無窮大曖昧空間56１、數(shù)字２、變形56３、易經(jīng)

a、乾卦乾，象征天（陽）。天有四種特征：元、亨、利、貞。天是始生萬物的本原，稱為“元”。天使萬物流布成形，無不亨通，稱為“亨”。天使萬物和諧，各得其利，稱為“利”。天能使萬物整固持久地存在，稱為“真”。注：意向極佳，可與本項目的關(guān)聯(lián)性可待深掘。57３、易經(jīng)57b、道生一，一生二，二生三，三生萬物。緣自《老子》，是道家宇宙觀的集中體現(xiàn)。c、三三不盡，六六無窮參天者三三而九，兩地倍者三而六?！窋?shù)宮位／皇極經(jīng)使書—觀外篇易經(jīng)中８個卦象，皆有三爻。陽爻陰爻互相配合，而成為八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地萬物。58b、道生一，一生二，二生三，三生萬物。58４、東西方數(shù)字習(xí)俗a、東方

中國人對＂３＂多有好感，緣自易經(jīng)的＂三生萬物、三三不盡＂等概念。香港人很喜歡“３”，因為“３”的發(fā)音與“升”相同。日本人也認為“３”有吉祥之意。b、西方對“３”的態(tài)度具兩面性。在傳統(tǒng)上“３”是幸運數(shù)字，代表完美的三角型，是具有“深星”的完美數(shù)字。并愛屋及烏的認為＂３＂的倍數(shù)＂９＂也是吉利數(shù)字。另一種看法是負面的。在１８８９年的布爾戰(zhàn)爭中，于夜間吸煙的士兵，每每在點第三次火時被敵軍射殺。59４、東西方數(shù)字習(xí)俗59５、關(guān)聯(lián)詞a、宗教釋家三界：欲界（欲望）、色界（物質(zhì)世界）、無色界（純粹的精神世界）三寶：佛、法、僧三昧：佛教的重要修行方法，使精神平靜，雜念止息。三藏：經(jīng)、律、論道家三生萬物、三三不盡等儒家三綱五常：子綱、臣綱、妻綱三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神農(nóng)）基督教三位一體：耶和華為圣父，耶酥為圣子，圣父、圣子共有的神的部分為圣靈。雖父子有別，而其神的性質(zhì)融合為一。60５、關(guān)聯(lián)詞a、宗教60b、科學(xué)三角型：具有最大穩(wěn)定性的形．三棱鏡：可折射出七彩光的物理現(xiàn)象．三維空間：所有客觀存在的現(xiàn)實空間．具有X（長）\Y（寬）\Z（高）三種度量．三段論：形式邏輯推理的基本形式之一．c、其它

三點式、三民主義（民族、民權(quán)、民生）、三個代表、三星（福、壽、祿）61b、科學(xué)61第二部分廣告運動62第二部分廣告運動62一、傳播力／影響力（引起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓全國各大城市、香港、澳門、臺灣乃至全世界的投資者認知（最重要的、首要傳播對象）；

讓消費者等影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；63一、傳播力／影響力（引起注意）632、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例的商業(yè)地產(chǎn)項目品牌形象；

宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；3、產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；642、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）64二、品牌個性A、調(diào)性：國際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的已知經(jīng)驗，體現(xiàn)深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗由認知到?jīng)Q策〖3.3〗

品牌導(dǎo)入的縱取向65二、品牌個性A、調(diào)性：國際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個性；由表及三、系列平面廣告66三、系列平面廣告66懂得生活的人一定懂得“69”的涵義：水乳交融。67懂得生活的人一定懂得“69”的涵義：水乳交融。6世間的最大法是辯證法：對立統(tǒng)一。今天，01可以組合出無窮的變化。0是女/陰的象征，1是男/陽的象征。正可謂無論時代發(fā)展變遷，最質(zhì)樸的哲學(xué)思想亙古不變，殊途同歸。68世間的最大法是辯證法：對立統(tǒng)一。68３.３變形記-----一、橫豎都有理69３.３變形記-----一、橫豎都有理69３.３變形記-----二、正反都成立70３.３變形記-----二、正反都成立70３.３變形記-----三、肢體語言71３.３變形記-----三、肢體語言71PART4戰(zhàn)術(shù)篇72PART472第一部分傳播思路73第一部分傳播思路733月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月針對大客戶針對小眾、小客戶針對大眾一、時間節(jié)點劃分第一階段推廣節(jié)點工程節(jié)點第二階段第三階段工程出地面、招商處開放結(jié)構(gòu)封頂機電工程項目完工開業(yè)743月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4二、廣告運動原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶色子三個階段神秘三三解釋三三消費三三三寶火柴盒觀念衛(wèi)生紙75二、廣告運動原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶色子三個階段神秘三、媒體費用估算全程預(yù)算:

項目預(yù)計推廣周期為１５個月（２００４年２月－２００５年５月），推廣費用預(yù)算為９００萬元人民幣；支配原則：

根據(jù)本案的特性，本案將以小范圍傳播、集中點殺目標客戶、以小眾引導(dǎo)大眾的原則推廣，因此推廣將以事件營銷和關(guān)系營銷為主。76三、媒體費用估算全程預(yù)算:76項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝15%135萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品5%45萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：《北京青年報》、《北京晚報》等15%135萬建造影響力與知名度，為開業(yè)營造必要的人氣支持非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志10%135萬推廣渠道的重點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%27萬必不可少廣播廣告3%27萬目標客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM１２%108萬主力營銷手段之一路演及公關(guān)活動35%315萬主力營銷手段之一其他2%18萬費用總計100%900萬【04年1月－05年5月】推廣費用預(yù)算計劃表（04年3月－05年5月）77項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝15%135第二部分分階段執(zhí)行計劃78第二部分分階段執(zhí)行計劃78第一階段：神秘三三2004年3月－2004年8月79第一階段：神秘三三79目標：境外震撼上市境內(nèi)懸念營造核心攻擊點：１、3.3party（國際路演行動）；２、工地包裝；

80目標：境外震撼上市境內(nèi)懸念營造核心攻擊點：80１、大客戶手冊；２、宣傳片；３、網(wǎng)絡(luò)營建；４、3.3party；５、工地包裝；６、路演展示模型；核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：81１、大客戶手冊；核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：81戰(zhàn)術(shù)一：大客戶手冊封面/封底內(nèi)頁82戰(zhàn)術(shù)一：大客戶手冊封面/封底內(nèi)頁82戰(zhàn)術(shù)二：工地包裝最具個性時尚特征的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“藝術(shù)現(xiàn)場”戰(zhàn)術(shù) 本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。83戰(zhàn)術(shù)二：工地包裝最具個性時尚特征的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)83工地圍擋84工地圍擋84佛法僧經(jīng)律論福祿壽民族民權(quán)民主早餐午餐晚餐長寬高講政治講學(xué)習(xí)講正氣生活讀書新知欲界色界無色界子綱臣綱妻綱天皇伏羲地皇燧人人皇神農(nóng)圣子圣父圣靈工地圍擋文字內(nèi)容85佛法僧工地圍擋文字內(nèi)容85陪酒陪唱陪舞狀元榜眼探花牛羊豬紅白藍魏蜀吳遼沈戰(zhàn)役淮海戰(zhàn)役平津戰(zhàn)役你我他父親母親子女包衛(wèi)生保潔包綠化包秩序帕瓦羅蒂卡雷拉斯多明戈黑吉遼竇唯張楚何勇封建主義帝國主義官僚資本主義羅斯福丘吉爾斯大林火槍手阿托斯火槍手波托斯火槍手阿拉米斯香山玉泉山萬壽山86陪酒陪唱陪舞86是否有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力是否有利于增強社會主義國家的綜合國力是否有利于提高人民的生活水平青銅時代白銀時代黃金時代包修包退包換前世今生來世無身份證人員無暫居證人員無用工證明人員一切行動聽指揮不拿群眾一針一線一切繳獲要歸公家春秋太平洋大西洋印度洋文化下鄉(xiāng)科技下鄉(xiāng)衛(wèi)生下鄉(xiāng)漢口漢陽武昌瞿塘峽巫峽西陵峽蘇洵蘇軾蘇輒蘇堤白堤楊公堤東北華北西北87是否有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力87理論和實踐相結(jié)合的作風(fēng)和人民群眾緊密地聯(lián)系在一起的作風(fēng)自我批評的作風(fēng)德智體陸?？諄y收費亂罰款亂攤派通商通郵通航中外合資企業(yè)中外合作企業(yè)外商獨資企業(yè)影視歌農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)東北平原華北平原長江中下游平原土地改革抗美援朝鎮(zhèn)壓反革命代表先進生產(chǎn)力的發(fā)展要求代表先進文化的發(fā)展方向代表最廣大人民群眾根本利益88理論和實踐相結(jié)合的作風(fēng)88戰(zhàn)術(shù)三：3.3party（國際路演行動）89戰(zhàn)術(shù)三：3.3party（國際路演行動）89時間：４月初至５月上旬；活動形式：北京、香港、臺北、上海、廣州五大城市以“三教九流ｉｎ北京”為主題開展party，邀請個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動，點殺目標客戶；活動目的：通過事件營銷引爆市場，初步確立主力客戶招商意向；以在香港等外地市場的活動作為主題通過本地媒體發(fā)布，引發(fā)關(guān)注；90時間：４月初至５月上旬；90１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定91１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定91五城計：北京香港臺灣上海廣州北京說明：五個城市皆為國內(nèi)最具代表性的國際話大都市，與項目氣質(zhì)吻合，同時五個城市也是資本和時尚元素最集中地區(qū)，目標客戶基本來自這幾個城市或者密切關(guān)注這幾個城市的動向。

92五城計：92１.３活動場景描述93１.３活動場景描述93以酒會的形式開展此次活動，廣邀個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動。通過宣傳片、大客戶手冊和項目模型介紹項目特征，由總經(jīng)理、租賃經(jīng)理、客戶代表組成三個代表，直接于客戶對接。

94以酒會的形式開展此次活動，廣邀個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星時尚雜志擁有一個完善的數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定的閱讀人群，這部分人與３.３項目的目標客戶具有一定的交叉度，選擇該類媒體合作可以達到縮小包圍圈，集中優(yōu)勢兵力打擊目標的良好效果。時尚話題恰恰也是３.３項目的推廣主基調(diào)，３.３項目就是時尚話題！媒體解熱：95時尚雜志擁有一個完善的數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定的閱讀人群，這部分人戰(zhàn)術(shù)四：路演展示模型96戰(zhàn)術(shù)四：路演展示模型96純白模型97純白模型97純金屬鍍烙模型98純金屬鍍烙模型98戰(zhàn)術(shù)五：網(wǎng)站建設(shè)99戰(zhàn)術(shù)五：網(wǎng)站建設(shè)99３.３網(wǎng)站形象頁中文網(wǎng)頁英文網(wǎng)頁聯(lián)系方式（每個頁面都顯示）公告欄（每個頁面都顯示）開發(fā)商簡介３.３釋義３.３地段優(yōu)勢大環(huán)境小環(huán)境３.３項目概況業(yè)態(tài)構(gòu)成建筑設(shè)計配套設(shè)施技術(shù)指標空間規(guī)劃３.３投資優(yōu)勢３.３團隊優(yōu)勢外觀與空間設(shè)計藝術(shù)總監(jiān)建筑設(shè)計物業(yè)服務(wù)工程營造３.３在線３.３雜志３.３論壇媒體報道活動全覽100３.３網(wǎng)站形象頁中文網(wǎng)頁英文網(wǎng)頁聯(lián)系方式（每個頁面都顯示）公第二階段：解釋三三2004年5月－2005年2月101第二階段：解釋三三101目標：全面引起市場轟動核心攻擊點：１、３.３招商處開放；２、３.３雜志；

102目標：全面引起市場轟動核心攻擊點：102第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、３.３招商處啟動宣布推廣高潮的到來；５月中旬２、３.３雜志發(fā)送直接封殺小客戶和小眾人群；５月中旬３、３.３命題藝術(shù)作品展持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的熱度；６月４、軟文發(fā)布計劃三里屯熱點聚焦，３.３項目全景描述；５月中旬５、戶外廣告計劃啟動媒體攻勢；５月６、三寶發(fā)放引起轟動效應(yīng)，造成口碑傳播；7月7、談股論金投資理財知識講座、點殺目標客戶；８月103第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、３.３招商處啟動宣布一、3.3雜志

104一、3.3雜志104105105106106107107雜志主題策劃：1、三代人的享樂觀；（６０年代、７０年代、８０年代）2、比較三種酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌裝飾；4、北京當代建筑；5、３：３０“真正夜游調(diào)查”；6、第三性（metrosexual）；7、三里屯HISTORY；8、三城三地大比拼；9、城市三界（欲界、色界、無色界）；108雜志主題策劃：1、三代人的享樂觀；（６０年代、７０年代、８０1、戶外廣告計劃建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。４月５月６月7月8月9月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動信息品牌廣告二、戶外廣告計劃

1091、戶外廣告計劃建議：４月５月６月7月8月9月懸念亮相概念亮2、資源掌控建議：Ａ、三里屯北街、南街燈箱必須全部簽下；Ｂ、工體北路城市賓館至長虹橋段路牌；Ｃ、什剎海酒吧區(qū)沿線路牌；Ｄ、亮馬酒吧街沿線路牌；Ｅ、東三環(huán)國貿(mào)至三元橋段（建議考慮）；1102、資源掌控建議：110三、３.３招商處風(fēng)格示意111三、３.３招商處風(fēng)格示意111三、３.３招商處風(fēng)格示意112三、３.３招商處風(fēng)格示意112三、３.３招商處風(fēng)格示意113三、３.３招商處風(fēng)格示意113114114115115116116四、軟文發(fā)布計劃

117四、軟文發(fā)布計劃117第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、三里屯的出路在哪里？B、商業(yè)地產(chǎn)的困境C、娛樂物業(yè)解劐118第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：112、由媒體記者觀察撰寫：A、“三點三”B、大眾的泛娛樂時代C、三里屯的變遷

1192、由媒體記者觀察撰寫：1193、由發(fā)展商組織撰寫：A、百年品牌B、回歸之路C、藝術(shù)化生活1203、由發(fā)展商組織撰寫：120五、三寶發(fā)放

121五、三寶發(fā)放121三寶：佛教指佛、法、僧。佛指大知大覺的人，法指佛所說的教義，僧指繼承或宣揚教義的人。在3．3，三寶就是傳達3．3精神內(nèi)涵的個性化禮品。

1、三三色子2、觀念衛(wèi)生紙3、三點火柴盒122三寶：122123123第三階段：消費三三2005年3月－2005年5月124第三階段：消費三三124目標：為正式營業(yè)積累人氣核心攻擊點：主力客戶引入

125目標：為正式營業(yè)積累人氣核心攻擊點：125第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、報廣形象廣告持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的度；４月－５月２、廣播形象確立；３月－５月３、戶外路牌形象確立；３月－５月４、地鐵燈箱產(chǎn)品解讀；３月－５月５、現(xiàn)場活動產(chǎn)品解讀；３月－５月126第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、報廣形象廣告持續(xù)保持市場媒體強化攻勢在強效期各類媒體預(yù)算全部強化，實現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包括電臺、報廣、DM、軟文、公關(guān)活動、說明會、講座等全部戰(zhàn)術(shù)；127媒體強化攻勢127Thanks紅鶴廣告此方案為現(xiàn)階段思考所得，期待與甲方繼續(xù)深入溝通。128Thanks紅鶴廣告此方案為現(xiàn)階段思考所得，期待與甲方繼續(xù)深3.3項目推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)策略：紅鶴廣告1293.3項目推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)1PART1—分析篇第一部分綜合環(huán)境分析第二部分項目分析第三部分目標客群描述PART2—策略篇第一部分品牌規(guī)劃第二部分定位第三部分傳播策略第四部分執(zhí)行解析目錄130PART1—分析篇目錄2PART3—創(chuàng)意篇第一部分3.3發(fā)想第二部分廣告運動PART4—戰(zhàn)術(shù)篇第一部分傳播思路第二部分分階段執(zhí)行計劃131PART3—創(chuàng)意篇3PART1分析篇132PART14第一部分綜合環(huán)境分析133第一部分綜合環(huán)境分析5一、三里屯現(xiàn)狀分析134一、三里屯現(xiàn)狀分析6１、三里屯的演進三里屯酒吧街位于朝陽區(qū)三里屯北街東路，全長２６０米，毗鄰加拿大、法國、比利時、德國等國家使館區(qū)及多個聯(lián)合國駐華機構(gòu)，形成了外國人高度聚集區(qū)，構(gòu)成了獨特的集酒吧、特色餐廳、休閑服飾為主的購物、休閑、娛樂場所．本項目所在的位置為三里屯北街，乃是酒吧、特色餐廳的主要集中地區(qū)．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、蘭桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老漢字客家菜、盛林府臺灣菜、忍者日本料理等１１家特色餐廳．135１、三里屯的演進三里屯酒吧街位于朝陽區(qū)三里屯北街東路，三里屯酒吧街大事記１、１９５８年政府開始在三里屯蓋起居民樓２、１９７０年興建周邊使館區(qū)３、１９８９年第一家酒吧在南街開設(shè)４、１９９２年北街動土修建“汽配一條街”５、１９９５年酒吧街形成規(guī)模，西方媒體首次在報道中出現(xiàn)“三里屯酒吧一條街”的說法６、１９９８年酒吧街最為火爆７、２００１年北京市發(fā)放酒吧營業(yè)執(zhí)照，此前所有酒吧以西餐廳、冷飲店名義經(jīng)營136三里屯酒吧街大事記8２、三里屯北街現(xiàn)狀137２、三里屯北街現(xiàn)狀9旺盛的人氣138旺盛的人氣10擁堵的交通散點式經(jīng)營狀態(tài)139擁堵的交通散點式經(jīng)營狀態(tài)11１、長期以來三里屯已經(jīng)成為北京消費娛樂場所的代表之一，這為三里屯地區(qū)積累了巨大的人氣；２、地處使館區(qū)所沉淀的濃厚國際化特征為三里屯營造了良好的國際化氛圍；３、長時間的發(fā)展也為三里屯地區(qū)塑造了成熟的商業(yè)環(huán)境；優(yōu)勢：140１、長期以來三里屯已經(jīng)成為北京消費娛樂場所的代表之一，這為三１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無法得到解決，極大的限制了區(qū)域商業(yè)的發(fā)展；２、三里屯地區(qū)現(xiàn)有娛樂場所大多處于散點式狀態(tài)，各自為主的經(jīng)營模式雖然保證了經(jīng)營策略的靈活多變，但因缺乏有機的整合而造成巨大的資源浪費；３、各大使館紛紛遷入東北部的第三、第四使館區(qū)客觀上造成了三里屯地區(qū)國際化特征的空洞化；４、新興的后海、７９８等地區(qū)憑借自身鮮明的文化特質(zhì)逐漸成為消費者的新寵，三里屯的號召力明顯減弱；劣勢：141１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無法得到解決，二、各大休閑消費場所比照142二、各大休閑消費場所比照14賽特商圈代表性娛樂場所：1、banana迪廳人氣火爆,但檔次不高；2、日壇公園酒吧區(qū)環(huán)境幽雅，但人氣不旺；3、秀水街

人流量大，商品價格低廉；

143賽特商圈代表性娛樂場所：15朝外商圈代表性娛樂場所：1、錢柜人氣旺盛,檔次適中,但設(shè)施單一；2、麥樂迪人氣旺盛，檔次不高；

144朝外商圈代表性娛樂場所：16錢柜：145錢柜：17國貿(mào)商圈代表性娛樂場所：

1、國貿(mào)商城一線品牌云集，但缺乏個性化特征；

146國貿(mào)商圈18代表性娛樂場所：1、天上人間高品味，高消費檔次；2、Hardrock美國爵士風(fēng)格,鮮明的國際化特征；3、燕莎酒吧區(qū)散亂分布，人氣不旺；

燕莎商圈147代表性娛樂場所：燕莎商圈19Hardrock:Kisssuperclub：148Hardrock:Kisssuperclub：20后海地區(qū)代表性娛樂場所：1、后海酒吧街散點式經(jīng)營，注重文化構(gòu)件，檔次不高；2、天荷坊集中經(jīng)營，品牌影響力較弱，檔次不高；

149后海地區(qū)代表性娛樂場所：21代表性娛樂場所：

1、大山子酒吧群散點式經(jīng)營，個性化，檔次不高；2、工廠藝術(shù)區(qū)注重藝術(shù)感，小范圍認同；

７９８地區(qū)150代表性娛樂場所：７９８地區(qū)22三里屯南街代表性娛樂場所：1、愛爾蘭吧外國人聚集，檔次不高；2、HalfandHalf酒吧外國人聚集，檔次不高；3、粉酷特色經(jīng)營，環(huán)境幽雅；4、法雨CROSSCLUB環(huán)境幽雅，人氣不旺；

151三里屯南街代表性娛樂場所：23工體北路、朝陽公園沿線代表性娛樂場所：1、mix人氣旺盛，檔次較低；2、vics人氣旺盛；3、滾石人氣旺盛，格調(diào)不高；4、Theloft藏酷

特色主題，人氣旺盛，檔次不高；

152工體北路、朝陽公園沿線代表性娛樂場所：24結(jié)論：

各區(qū)域娛樂場所氛圍不同，例如后海地區(qū)雖然有一定人氣但總體檔次偏低，且相對分散，國際化特征不明顯；７９８地區(qū)藝術(shù)氛圍濃厚但流于形式，環(huán)境教差；國貿(mào)商城國際一線品牌云集、環(huán)境幽雅，但主流元素過多使整體氛圍流于俗套。綜合各區(qū)域可以看出，北京現(xiàn)有娛樂物業(yè)缺乏有機的整合，缺乏資源的優(yōu)化配置，多數(shù)娛樂場所都處于散點式經(jīng)營狀態(tài)，沒有形成完善的娛樂體系。153結(jié)論：25第二部分項目分析154第二部分項目分析26項目概況1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面積：６千多平米；3、總建面：近三萬平米；4、規(guī)劃：地上五層、地下三層；155項目概況1、位置：三里屯酒吧街北街；27競爭優(yōu)勢：

位置：三里屯北街核心區(qū)域，北京時尚娛樂消費中心；環(huán)境：緊鄰使館區(qū)，國際化特征鮮明；物業(yè)：三里屯地區(qū)唯一的綜合娛樂物業(yè)，整合時尚消費元素；品質(zhì)：只租不售，嚴格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證；156競爭優(yōu)勢：28結(jié)論：

３.３項目作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合娛樂物業(yè)，其物業(yè)形態(tài)在區(qū)域內(nèi)甚至全北京市場都絕無僅有，添補了北京娛樂物業(yè)的空白，就產(chǎn)品形態(tài)而言具有絕對的差異性優(yōu)勢。157結(jié)論：３.３項目作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合第三部分目標客群描述158第三部分目標客群描述30商業(yè)項目自身的特殊性決定了推廣必須同時面對投資者和消費者兩部分受眾．

159商業(yè)項目自身的特殊性決定了推廣必須同時面對投資者和消費一、投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔服裝、餐飲、娛樂品牌是本案的首要目標消費群體，因此將本案的目標受眾重點鎖定在個性化高端品牌經(jīng)營者上，此類投資者是３．３項目的第一目標客戶；

160一、投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨特個性的高檔服裝二、消費者消費者對于３.３的認知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對象，消費者將是３.３項目品牌形象的傳播者，品牌價值的構(gòu)成要素；161二、消費者消費者對于３.３的認知程度將直接決定投資者是

對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的關(guān)鍵所在．162對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時PART２策略篇163PART２35第一部分品牌規(guī)劃164第一部分品牌規(guī)劃36

品牌規(guī)劃的最終目標是實現(xiàn)3.3項目的品牌營銷。

了解客戶對品牌的重視程度和對品牌的顧慮并有針對性的加以解決是項目推廣的關(guān)鍵！165品牌規(guī)劃的最終目標是實現(xiàn)3.3項目的品牌營銷。37一、品牌策略核心166一、品牌策略核心38億城地產(chǎn)3.3項目品牌遠景投資客戰(zhàn)略家以小博大，長遠的眼光投資家長線贏利精英心態(tài)懂得生活品位超級玩家黯熟娛樂業(yè)國際化平臺充分的投資信心超級娛樂物業(yè)，行業(yè)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌167億城地產(chǎn)3.3項目投資客戰(zhàn)略家以小博大，長遠的眼光投資家長線１、整合億城地產(chǎn)開發(fā)項目資源，通過不斷強化億城地產(chǎn)的強勢形象體現(xiàn)發(fā)展商對商業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的強大控制力和長遠的戰(zhàn)略眼光；２、通過強化3.3品牌形象突出發(fā)展商的品牌意識，通過自身的品牌管理使客戶充分意識到3.3項目品牌與其自身品牌相匹配；３、結(jié)合以上兩種優(yōu)勢給予客戶充分的投資信心；二、策略解讀168１、整合億城地產(chǎn)開發(fā)項目資源，通過不斷強化億城地產(chǎn)的強勢形象第二部分定位169第二部分定位41“全球大都會等級的個性化高端娛樂物業(yè)”一、產(chǎn)品定位：170“全球大都會等級的一、產(chǎn)品定位：42二、推廣定位：“三教九流娛樂場”171二、推廣定位：“三教九流娛樂場”43傳播主題釋義：三教：儒家、法家、道家；九流：儒家、道家、陰陽家、法家、名家、墨家、縱橫家、雜家、農(nóng)家。三教九流泛指宗教、學(xué)術(shù)中各種流派或社會上各種行業(yè)。也用來泛稱江湖上各種各樣的人?！叭叹帕鲓蕵穲觥备叨雀爬?.3高端綜合娛樂物業(yè)的物理屬性，同時“三教九流”也是對未來3.3消費者群體的最直接表述。172傳播主題釋義：三教：儒家、法家、道家；44第三部分傳播策略173第三部分傳播策略45一、策略核心：兩個基本點3.3項目投資者消費者主力店大客戶中小客戶大眾招商工作起點，重中之重；重點訴求對象，理性訴求；潛在消費者，3.3擁躉；小眾感性訴求，品拍營建，口碑傳播；174一、策略核心：兩個基本點3.3項目投資者消費者主力店大客戶中

投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩部分。

大客戶的引入在整個招商計劃中起著決定性作用。大客戶的品牌價值將決定3.3項目品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險評估。

必須確保在招商初期就能與四大主力客戶至少達成初步意向，以便于其他工作的開展。對于四大主力客戶主要采用一對一的關(guān)系營銷，通過招商部及集團高層與客戶直接對接完成。策略解讀175投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩部分。策略解讀47

中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過國際路演行動完成首批外阜客戶的招商工作，同時將路演過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場發(fā)布，造成市場轟動效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。

針對中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確３.３項目的投資價值，用實際利益打動客戶。

176中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關(guān)信息

對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本項目推廣的重點。177對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求第四部分執(zhí)行解析178第四部分執(zhí)行解析503.3品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝3.3雜志ROADSHOW藝術(shù)活動1793.3品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝3.3PART３創(chuàng)意篇180PART３52第一部分３.３發(fā)想181第一部分３.３發(fā)想53１、“3.3”意指本項目是“三里屯的三里屯”。隨著本項目的誕生，三里屯將擁有一顆奔騰不息的“心”。２、華人文化有“三三不盡，六六無窮”之說，代表本項目對三里屯的承繼與發(fā)揚。同時寓意客人川流不息，生意連綿發(fā)展。３、“三三不盡”亦象征無限的空間與可能，切合北京日益國際化與多元化的特征。４、“3.3”是國際通曉的語言符號，簡明易記而富于想象空間。一、陳幼堅先生對3.3的解釋182１、“3.3”意指本項目是“三里屯的三里屯”。隨著本項目的

三，數(shù)目，二加一后所得。

——現(xiàn)代漢語詞典二、紅鶴對3.3的再解釋183二、紅鶴對3.3的再解釋55１、數(shù)字３＋３＝６（順）３ｘ３＝９（久）１０／３＝３．３３３３．．．．．．（無盡）１＋２＝３（陳氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）２、變形∞莫比環(huán)無窮大曖昧空間184１、數(shù)字２、變形56３、易經(jīng)

a、乾卦乾，象征天（陽）。天有四種特征：元、亨、利、貞。天是始生萬物的本原，稱為“元”。天使萬物流布成形，無不亨通，稱為“亨”。天使萬物和諧，各得其利，稱為“利”。天能使萬物整固持久地存在，稱為“真”。注：意向極佳，可與本項目的關(guān)聯(lián)性可待深掘。185３、易經(jīng)57b、道生一，一生二，二生三，三生萬物。緣自《老子》，是道家宇宙觀的集中體現(xiàn)。c、三三不盡，六六無窮參天者三三而九，兩地倍者三而六?！窋?shù)宮位／皇極經(jīng)使書—觀外篇易經(jīng)中８個卦象，皆有三爻。陽爻陰爻互相配合，而成為八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地萬物。186b、道生一，一生二，二生三，三生萬物。58４、東西方數(shù)字習(xí)俗a、東方

中國人對＂３＂多有好感，緣自易經(jīng)的＂三生萬物、三三不盡＂等概念。香港人很喜歡“３”，因為“３”的發(fā)音與“升”相同。日本人也認為“３”有吉祥之意。b、西方對“３”的態(tài)度具兩面性。在傳統(tǒng)上“３”是幸運數(shù)字，代表完美的三角型，是具有“深星”的完美數(shù)字。并愛屋及烏的認為＂３＂的倍數(shù)＂９＂也是吉利數(shù)字。另一種看法是負面的。在１８８９年的布爾戰(zhàn)爭中，于夜間吸煙的士兵，每每在點第三次火時被敵軍射殺。187４、東西方數(shù)字習(xí)俗59５、關(guān)聯(lián)詞a、宗教釋家三界：欲界（欲望）、色界（物質(zhì)世界）、無色界（純粹的精神世界）三寶：佛、法、僧三昧：佛教的重要修行方法，使精神平靜，雜念止息。三藏：經(jīng)、律、論道家三生萬物、三三不盡等儒家三綱五常：子綱、臣綱、妻綱三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神農(nóng)）基督教三位一體：耶和華為圣父，耶酥為圣子，圣父、圣子共有的神的部分為圣靈。雖父子有別，而其神的性質(zhì)融合為一。188５、關(guān)聯(lián)詞a、宗教60b、科學(xué)三角型：具有最大穩(wěn)定性的形．三棱鏡：可折射出七彩光的物理現(xiàn)象．三維空間：所有客觀存在的現(xiàn)實空間．具有X（長）\Y（寬）\Z（高）三種度量．三段論：形式邏輯推理的基本形式之一．c、其它

三點式、三民主義（民族、民權(quán)、民生）、三個代表、三星（福、壽、祿）189b、科學(xué)61第二部分廣告運動190第二部分廣告運動62一、傳播力／影響力（引起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓全國各大城市、香港、澳門、臺灣乃至全世界的投資者認知（最重要的、首要傳播對象）；

讓消費者等影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；191一、傳播力／影響力（引起注意）632、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例的商業(yè)地產(chǎn)項目品牌形象；

宣揚自己的企業(yè)理念及由此而來的價值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；3、產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；1922、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）64二、品牌個性A、調(diào)性：國際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的已知經(jīng)驗，體現(xiàn)深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗由認知到?jīng)Q策〖3.3〗

品牌導(dǎo)入的縱取向193二、品牌個性A、調(diào)性：國際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個性；由表及三、系列平面廣告194三、系列平面廣告66懂得生活的人一定懂得“69”的涵義：水乳交融。195懂得生活的人一定懂得“69”的涵義：水乳交融。6世間的最大法是辯證法：對立統(tǒng)一。今天，01可以組合出無窮的變化。0是女/陰的象征，1是男/陽的象征。正可謂無論時代發(fā)展變遷，最質(zhì)樸的哲學(xué)思想亙古不變，殊途同歸。196世間的最大法是辯證法：對立統(tǒng)一。68３.３變形記-----一、橫豎都有理197３.３變形記-----一、橫豎都有理69３.３變形記-----二、正反都成立198３.３變形記-----二、正反都成立70３.３變形記-----三、肢體語言199３.３變形記-----三、肢體語言71PART4戰(zhàn)術(shù)篇200PART472第一部分傳播思路201第一部分傳播思路733月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月針對大客戶針對小眾、小客戶針對大眾一、時間節(jié)點劃分第一階段推廣節(jié)點工程節(jié)點第二階段第三階段工程出地面、招商處開放結(jié)構(gòu)封頂機電工程項目完工開業(yè)2023月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4二、廣告運動原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶色子三個階段神秘三三解釋三三消費三三三寶火柴盒觀念衛(wèi)生紙203二、廣告運動原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶色子三個階段神秘三、媒體費用估算全程預(yù)算:

項目預(yù)計推廣周期為１５個月（２００４年２月－２００５年５月），推廣費用預(yù)算為９００萬元人民幣；支配原則：

根據(jù)本案的特性，本案將以小范圍傳播、集中點殺目標客戶、以小眾引導(dǎo)大眾的原則推廣，因此推廣將以事件營銷和關(guān)系營銷為主。204三、媒體費用估算全程預(yù)算:76項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝15%135萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品5%45萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：《北京青年報》、《北京晚報》等15%135萬建造影響力與知名度，為開業(yè)營造必要的人氣支持非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志10%135萬推廣渠道的重點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%27萬必不可少廣播廣告3%27萬目標客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM１２%108萬主力營銷手段之一路演及公關(guān)活動35%315萬主力營銷手段之一其他2%18萬費用總計100%900萬【04年1月－05年5月】推廣費用預(yù)算計劃表（04年3月－05年5月）205項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝15%135第二部分分階段執(zhí)行計劃206第二部分分階段執(zhí)行計劃78第一階段：神秘三三2004年3月－2004年8月207第一階段：神秘三三79目標：境外震撼上市境內(nèi)懸念營造核心攻擊點：１、3.3party（國際路演行動）；２、工地包裝；

208目標：境外震撼上市境內(nèi)懸念營造核心攻擊點：80１、大客戶手冊；２、宣傳片；３、網(wǎng)絡(luò)營建；４、3.3party；５、工地包裝；６、路演展示模型；核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：209１、大客戶手冊；核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：81戰(zhàn)術(shù)一：大客戶手冊封面/封底內(nèi)頁210戰(zhàn)術(shù)一：大客戶手冊封面/封底內(nèi)頁82戰(zhàn)術(shù)二：工地包裝最具個性時尚特征的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“藝術(shù)現(xiàn)場”戰(zhàn)術(shù) 本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。211戰(zhàn)術(shù)二：工地包裝最具個性時尚特征的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)83工地圍擋212工地圍擋84佛法僧經(jīng)律論福祿壽民族民權(quán)民主早餐午餐晚餐長寬高講政治講學(xué)習(xí)講正氣生活讀書新知欲界色界無色界子綱臣綱妻綱天皇伏羲地皇燧人人皇神農(nóng)圣子圣父圣靈工地圍擋文字內(nèi)容213佛法僧工地圍擋文字內(nèi)容85陪酒陪唱陪舞狀元榜眼探花牛羊豬紅白藍魏蜀吳遼沈戰(zhàn)役淮海戰(zhàn)役平津戰(zhàn)役你我他父親母親子女包衛(wèi)生保潔包綠化包秩序帕瓦羅蒂卡雷拉斯多明戈黑吉遼竇唯張楚何勇封建主義帝國主義官僚資本主義羅斯福丘吉爾斯大林火槍手阿托斯火槍手波托斯火槍手阿拉米斯香山玉泉山萬壽山214陪酒陪唱陪舞86是否有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力是否有利于增強社會主義國家的綜合國力是否有利于提高人民的生活水平青銅時代白銀時代黃金時代包修包退包換前世今生來世無身份證人員無暫居證人員無用工證明人員一切行動聽指揮不拿群眾一針一線一切繳獲要歸公家春秋太平洋大西洋印度洋文化下鄉(xiāng)科技下鄉(xiāng)衛(wèi)生下鄉(xiāng)漢口漢陽武昌瞿塘峽巫峽西陵峽蘇洵蘇軾蘇輒蘇堤白堤楊公堤東北華北西北215是否有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力87理論和實踐相結(jié)合的作風(fēng)和人民群眾緊密地聯(lián)系在一起的作風(fēng)自我批評的作風(fēng)德智體陸海空亂收費亂罰款亂攤派通商通郵通航中外合資企業(yè)中外合作企業(yè)外商獨資企業(yè)影視歌農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)東北平原華北平原長江中下游平原土地改革抗美援朝鎮(zhèn)壓反革命代表先進生產(chǎn)力的發(fā)展要求代表先進文化的發(fā)展方向代表最廣大人民群眾根本利益216理論和實踐相結(jié)合的作風(fēng)88戰(zhàn)術(shù)三：3.3party（國際路演行動）217戰(zhàn)術(shù)三：3.3party（國際路演行動）89時間：４月初至５月上旬；活動形式：北京、香港、臺北、上海、廣州五大城市以“三教九流ｉｎ北京”為主題開展party，邀請個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動，點殺目標客戶；活動目的：通過事件營銷引爆市場，初步確立主力客戶招商意向；以在香港等外地市場的活動作為主題通過本地媒體發(fā)布，引發(fā)關(guān)注；218時間：４月初至５月上旬；90１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定219１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定91五城計：北京香港臺灣上海廣州北京說明：五個城市皆為國內(nèi)最具代表性的國際話大都市，與項目氣質(zhì)吻合，同時五個城市也是資本和時尚元素最集中地區(qū)，目標客戶基本來自這幾個城市或者密切關(guān)注這幾個城市的動向。

220五城計：92１.３活動場景描述221１.３活動