《消費心理學》第一章人力資源管理緒論

第一章緒論人力資源管理【學習目標】★知識目標掌握消費心理學的相關(guān)概念；理解消費心理學的研究對象；把握消費心理學的研究內(nèi)容；理解消費心理不的研究意義；了解消費心理學的發(fā)展階段?！锛寄苣繕藢W會分析營銷活動中的顧客的心理現(xiàn)象；形成對消費心理學的整體認識。第一節(jié)消費行為與消費心理學

一、消費行為（一）消費行為的定義消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，都要從外界獲得產(chǎn)品和服務，這要求以貨幣為代價換取某種消費利益，這種交易行為就是一種消費行為。（二）消費行為的特征1）消費行為是經(jīng)過一系列心理活動的結(jié)果。第一節(jié)消費行為與消費心理學

2）消費行為包括不同的參與者。3）需求的差異性。4）追求自身利益最大化。5）消費行為具有可誘導性。二、消費心理（一）消費心理的定義消費心理是指消費者在個人消費活動中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。這一定義可作如下解釋。第一節(jié)消費行為與消費心理學1.消費心理是指人作為消費者時的所思所想。這是消費者購買行為中的心理現(xiàn)象，如消費者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情感、意志等。2.消費心理包括消費心理過程和消費個性心理。消費心理過程揭示消費者心理活動的一般規(guī)律，即一致性的心理現(xiàn)象；消費個性心理揭示消費者有差異性的心理現(xiàn)象，如需要、動機、興趣、能力、氣質(zhì)、性格等不同。3.消費活動包含消費者的心理活動和消費行為。準確把握消費者的心理活動是準確理解消費行為的前提，而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。第一節(jié)消費行為與消費心理學（二）消費心理的分類1.本能性消費心理本能性消費心理是指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。它是以消費者的生理因素作為基礎(chǔ)和載體進行的一般心理活動，也是人類全部消費活動的基礎(chǔ)。2.社會性消費心理社會性消費心理是指由人所處的社會環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件、在社會狀態(tài)下的心理需要反映。它使人類的消費活動由簡單的滿足生活需要變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為。第一節(jié)消費行為與消費心理學三、消費心理學（一）消費心理的內(nèi)涵消費心理學是心理學的一個重要分支，是研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學。（二）消費心理學的研究內(nèi)容（1）個人心理因素（2）社會及社會心理因素（3）經(jīng)濟因素（4）消費者行為的整個過程第二節(jié)消費心理學的研究對象、方法及意義

一、消費心理學的研究對象（一）研究消費者購買行為中的心理過程和心理狀態(tài)（二）研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用（三）研究消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系二、消費心理學的研究方法（一）研究消費心理應遵循的原則1.客觀性原則第二節(jié)消費心理學的研究對象、方法及意義2.發(fā)展性原則3.聯(lián)系性原則4.分析——綜合原則（二）消費心理的研究方法1.觀察法2.訪談法3.問卷法4.綜合調(diào)查法5.實驗法：實驗室實驗法；自然實驗法第二節(jié)消費心理學的研究對象、方法及意義三、研究消費心理學的現(xiàn)實意義（一）為政府制定經(jīng)濟政策提供科學依據(jù)（二）幫助企業(yè)有效地制定市場策略（三）增強企業(yè)的國際競爭力（四）促使消費者科學消費第三節(jié)消費心理學的形成與發(fā)展一、消費心理學的三個發(fā)展階段1.萌芽階段1901年12月20日，美國心理學家斯科特提出心理學可以在廣告中發(fā)揮重要作用。之后，他在美國西北大學建立心理實驗室，開始廣告心理學的研究。1903年斯科特的《廣告論》一書出版。這本書是斯科特將研究廣告心理學的研究成果匯編而成?！稄V告論》論的出版，標志著廣告心理學的誕生?！稄V告心理學》是消費心理學的雛形。1908年，斯科特出版《廣告心理學》一書，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理，以引起消費者的注意和興趣。1912年，德國心理學家閔斯特伯格發(fā)表了《工業(yè)心理學》一書，闡述了在商品銷售中廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。這一時期，消費心理與行為的研究還剛剛開始，研究的重點是企業(yè)如何促進產(chǎn)品銷售，而不是如何滿足消費者的需要，加上這種研究基本上局限于理論闡述，并沒有具體應用到市場營銷活動中來，因此尚未引起社會的廣泛重視。第三節(jié)消費心理學的形成與發(fā)展2.蓬勃發(fā)展階段1929年—1939年的美國爆發(fā)經(jīng)濟大危機，企業(yè)為了克服經(jīng)濟危機造成的產(chǎn)品滯銷，紛紛聘請心理學專家，研究消費者需求，促成消費者對商品的興趣，誘發(fā)消費者的購買動機，刺激消費，從而極大地促進了消費心理學的研究和發(fā)展。1960年，美國成立消費心理學分會，會員約400人。標志著消費心理學的誕生。與此同時，消費心理學的學科體系也基本形成了。美國的大學和研究生院紛紛開設消費心理學課程，極大地促進了消費心理學的研究?？梢赃@樣說，消費心理學從此進入了發(fā)展和應用時期，它對市場營銷活動的參與、影響和服務的作用也日益明顯。第三節(jié)消費心理學的形成與發(fā)展3.成熟階段1968年以后，有關(guān)消費心理學的研究進入了全面發(fā)展和成熟時期，這一時期專門研究消費心理學問題的各類刊物陸續(xù)創(chuàng)刊，形成了消費心理學獨立的研究系統(tǒng)，如《廣告研究》、《市場研究》、《消費者研究》、《市場調(diào)查》等雜志。消費心理學的研究成果經(jīng)過歸納、綜合逐步系統(tǒng)化，形成了“以消費者為中心的”消費心理學的概念、原則和理論體系。消費心理學的研究范圍從流通領(lǐng)域向前拓展，進入生產(chǎn)領(lǐng)域，顧客的購買動機、態(tài)度、購買行為、購買習慣和消費觀念等問題都成為消費心理學的研究對象。第三節(jié)消費心理學的形成與發(fā)展二、我國消費心理的發(fā)展趨勢1.個性化消費的彰顯2.消費主動性增強3.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存4.價格仍然是影響消費心理的重要因素★案例分析一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級