《現(xiàn)代推銷學（第二版）》第6章顧客需求分析

十二月221第6章

顧客需求分析十二月222第6章

顧客需求分析

需求理論概述顧客需求與推銷的關系23顧客需求概述1十二月223

上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個人，眼睛看著外面，那個外面就是市場。意思是站在梯子上，繞過圍墻，清楚地察看外面的市場，從而明白顧客在想什么。人們常常閉門造車，想當然、關起門來做決策，用自己的想法去替代市場的實際情況來下判斷、做決策，這是不對的，要仔細分析市場，清楚地把握顧客在想什么。

了解顧客在想什么？十二月224第1節(jié)顧客需求概述1.顧客需求概述2.需求理論概述3.顧客需求與推銷的關系十二月225第1節(jié)顧客需求概述需求的含義

需求產(chǎn)生的原因

需求與購買動機

十二月226一、需求的含義顧客需求是指顧客對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的購買欲望。簡單地說，需求就是建立在顧客購買力基礎上的購買欲望。十二月227二、需求產(chǎn)生的原因自然驅(qū)動力產(chǎn)生的需求，既由人的器質(zhì)性器官通過人的植物神經(jīng)作用而誘發(fā)形式的內(nèi)在驅(qū)動力所產(chǎn)生的需求功能驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。既由人的功能性器官在動物神經(jīng)作用下形成的內(nèi)在驅(qū)動力所誘發(fā)的需求由人的自身經(jīng)驗總結而產(chǎn)生的需求人際交往引發(fā)的需求因營銷活動而引發(fā)的需求十二月228三、需求與購買動機動機（motive）:是指個體所具有的推動其實際活動以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力，即尋求滿足需要目標的內(nèi)在動力。需求本身并不直接引起顧客采取購買的行動。只有當需求被喚醒從而轉(zhuǎn)化為動機之后，顧客才會有以某種行動去達成一定目標的內(nèi)在驅(qū)動力Case:王永慶賣米十二月229第2節(jié)需求理論概述需求層次理論

需求轉(zhuǎn)移理論

需求的量變與質(zhì)變理論十二月2210生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要一、馬斯洛需求層次論高層次需要低層次需要十二月2211十二月2212二、需求轉(zhuǎn)移理論

需求轉(zhuǎn)移是指功能相同或相近的產(chǎn)品或服務之間（本書主要指有形產(chǎn)品），由于某種原因?qū)е孪M者從對一種商品的消費需求轉(zhuǎn)移到另外一種商品的現(xiàn)象。十二月2213根據(jù)需求轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品歸屬產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)外轉(zhuǎn)移圖

十二月2214根據(jù)需求轉(zhuǎn)移的方向

十二月2215根據(jù)產(chǎn)品的市場定位劃分

十二月2216根據(jù)產(chǎn)品的上市時間先后

十二月2217三、需求的量變與質(zhì)變理論需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對于某個層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量提高的規(guī)律。如對食物的追求將從量變到質(zhì)變，人們對每一層次的需求都存在著這樣一個由量變到質(zhì)變而后再升級的過程與變化規(guī)律。十二月2218

第3節(jié)

顧客需求與推銷的關系

需求是推銷的起點也是終點推銷促進需求的產(chǎn)生和增強消費者的購買欲望推銷最終將促進消費者的購買行為十二月2219一、需求是推銷的起點也是終點有需求的顧客才是推銷活動的對象，了解顧客的需求內(nèi)容與滿足的方式，是推銷人員開展推銷工作與尋找顧客的起點和終點。Case:不情愿的購買者十二月2220二、推銷促進需求的產(chǎn)生和增強消費者的購買欲望在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者的購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。推銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或服務的等有關信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望。十二月2221三、推銷最終將促進消費者的購買行為各種各樣的購買行為都是由顧客的購買動機引起的，而顧客的購買動機確是以需求為基礎的。顧客個體行為的一般規(guī)律是：需求決定動機，動機支配行為。這是一個不間斷的循環(huán)過程。顧客在其中不斷滿足并產(chǎn)生新的需要，由此推動整個社會消費和生產(chǎn)的持續(xù)前進。十二月2222Case:某發(fā)電廠是小王所在公司的初次客戶，需購買儀表。該廠由小王負責。小王采用許多辦法與該公司的采購人員和技術人員建立了密切關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。小王當時正在忙于同另一個重要客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的關系，發(fā)電廠技術人員不會介意，可是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其