農(nóng)村露天影院媒體項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告課件

撰寫:央視市場研究股份有限公司農(nóng)村露天影院

媒體效果研究分析報(bào)告撰寫:央視市場研究股份有限公司農(nóng)村露天影院

媒體效果研究分目錄CTR簡介項(xiàng)目回顧研究結(jié)果綜述詳細(xì)研究內(nèi)容農(nóng)村露天影院的媒體效果目標(biāo)受眾特征個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海史克腸蟲清—成都西聯(lián)匯款—福建長樂2目錄CTR簡介2投資50.5%投資46%投資40%中國國際電視總公司中國最具權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)12年歷史，中國最專業(yè)的媒體與市場研究公司投資60%索福瑞集團(tuán)(英國)世界第二大市場調(diào)查公司W(wǎng)hoisCTR?3投資50.5%投資46%投資40%中國國際電視總公司中國最具質(zhì)量保證--制度的保證外部機(jī)制的監(jiān)督:央視已獲得ISO9001質(zhì)量體系驗(yàn)證(保證操作的規(guī)范性)應(yīng)用TNS的QCSI評(píng)估系統(tǒng)(保證訪問員的訪問質(zhì)量)內(nèi)部質(zhì)量的管理:擁有獨(dú)立的質(zhì)量控制部門質(zhì)量控制同時(shí)在分公司及總公司進(jìn)行至少30%的問卷被隨機(jī)抽取，進(jìn)行復(fù)核4質(zhì)量保證--制度的保證外部機(jī)制的監(jiān)督:4CTR在新興媒體方面的研究經(jīng)驗(yàn)CTR目前負(fù)責(zé)中國絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體評(píng)估，評(píng)估范圍包括:電視、戶外、平面、電臺(tái)、樓宇、地鐵、火車、醫(yī)院、大賣場、公交車、出租車、大巴等。從而確立了CTR成為中國媒體評(píng)估研究的第一品牌。廣源傳媒、分眾傳媒、北廣傳媒移動(dòng)電視、框架媒體、東方明珠移動(dòng)、信語通網(wǎng)絡(luò)、互力傳媒電視全年媒體效果評(píng)估與重點(diǎn)客戶的廣告效果評(píng)估。5CTR在新興媒體方面的研究經(jīng)驗(yàn)CTR目前負(fù)責(zé)中國絕大多數(shù)的傳項(xiàng)目回顧6項(xiàng)目回顧6項(xiàng)目背景為配合國家所提出的發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)，環(huán)眾傳播在城郊農(nóng)村地區(qū)開展了露天電影的放映活動(dòng)，并吸引了諸多廣告主的投放合作。2007年，創(chuàng)維電視、史克腸蟲清、西聯(lián)匯款分別在露天影院媒體上進(jìn)行了廣告投放。其中，創(chuàng)維電視廣告在上海郊區(qū)投放，史克腸蟲清廣告在成都郊區(qū)投放，西聯(lián)匯款廣告在福州長樂地區(qū)投放。7項(xiàng)目背景為配合國家所提出的發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)，環(huán)眾傳播在城項(xiàng)目背景環(huán)眾傳播希望了解其媒體效果以及相關(guān)客戶的廣告在其媒體上投放后的效果，CTR于2007年12月27-29日和2008年1月2-3日，在上海郊區(qū)、成都郊區(qū)、福州長樂地區(qū)展開調(diào)研。8項(xiàng)目背景環(huán)眾傳播希望了解其媒體效果以及相關(guān)客戶的廣告在其媒體項(xiàng)目背景調(diào)研選取了中國3個(gè)代表性城市在其浦東新區(qū)是上海市的行政區(qū)之一；雙流縣、新都區(qū)、郫縣、龍泉區(qū)均為成都的行政區(qū)縣；長樂為福州所轄之縣級(jí)市。3個(gè)城市的露天電影開展程度各有不同自2006年4月起在上海郊區(qū)放映，至今已放映60000多場次；自2007年起在成都郊區(qū)放映，至今已放映9000場次；自2007年9月起在福建長樂放映，至今已放映180場次9項(xiàng)目背景調(diào)研選取了中國3個(gè)代表性城市9項(xiàng)目背景調(diào)研取樣方法露天影院放映現(xiàn)場的攔截訪問，訪問在電影貼片廣告放完后開始執(zhí)行樣本量：上海郊區(qū)：200樣本，實(shí)際完成204樣本成都郊區(qū)：200樣本，實(shí)際完成205樣本福州長樂地區(qū)：200樣本，實(shí)際完成205樣本上海浦東新區(qū)浦江鎮(zhèn)丁連村放映影片：巧奔妙逃浦東新區(qū)浦江勤儉村放映影片：寶貝計(jì)劃成都雙流縣香榭美林社區(qū)放映影片：太行山上新都區(qū)新民鎮(zhèn)堂口上放映影片：雙鏢，火線戰(zhàn)將郫縣唐圓鎮(zhèn)廣場放映影片：夜襲龍泉區(qū)書房村

放映影片：無影劍，野蠻秘籍福州長樂猴嶼鄉(xiāng)郵政局門口放映影片：醉拳郵政局門口廣場

放映影片：醉拳10項(xiàng)目背景調(diào)研取樣方法上海浦東新區(qū)浦江鎮(zhèn)丁連村放映影片：項(xiàng)目背景被訪者條件：本市常住居民(居住滿一年以上)不在相關(guān)行業(yè)工作(如市場研究公司/市場研究部門/市場顧問/咨詢公司、公關(guān)公司/廣告公司，媒體等)過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何形式的市場研究訪問16-60歲當(dāng)天是來看電影的當(dāng)廣告播放時(shí)已經(jīng)到達(dá)現(xiàn)場11項(xiàng)目背景被訪者條件：11研究結(jié)果綜述

12研究結(jié)果綜述

12農(nóng)村露天影院的媒體效果媒體到達(dá)率：77%即在所有觀看露天電影的觀眾中，有77%的受眾會(huì)接觸到影片放映前的廣告媒體接觸習(xí)慣：較電影院電影，受眾更熟悉露天電影獲得放映消息的途徑：一般而言，主要通過村委和鄰居通知獲得。廣告主自行發(fā)布信息也有明顯效果。結(jié)伴觀看為主：其中和鄰居、家人一起觀看的占絕大多數(shù)，在許多地區(qū)，這是最能相互產(chǎn)生購買影響的關(guān)系類型電影內(nèi)容偏好:各地差異性很大?？傮w而言，港臺(tái)片和大陸片較受歡迎，與一線市場電影觀眾有顯著不同13農(nóng)村露天影院的媒體效果媒體到達(dá)率：77%13農(nóng)村露天影院的媒體效果廣告關(guān)注度、喜愛度、信賴度在接觸到露天電影廣告的受眾中，廣告的關(guān)注度、喜愛度、信賴度普遍很高目標(biāo)受眾對(duì)于該媒體的接觸態(tài)度是積極的廣告效果在露天電影覆蓋的區(qū)域，露天電影貼片廣告購買影響力和媒體接觸均僅次于電視廣告，可以認(rèn)為是一種對(duì)購買有顯著影響力的有效媒體形式露天電影廣告的有效受眾中，約有85%是通過直接觀看廣告，另有15%或通過與他人的交談或其他廣告方式接觸14農(nóng)村露天影院的媒體效果廣告關(guān)注度、喜愛度、信賴度14目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾的基本特征受眾的平均年齡38.3歲，20~55歲的主要人群占78%受眾的學(xué)歷：30%為高中以上的學(xué)歷，各地差異不大平均個(gè)人和家庭月收入：1469元/3659元，但各地差異很大生活態(tài)度三地區(qū)的受眾最為認(rèn)同的是“購買商品時(shí)，有廣告的品牌比較可靠”。因此，廣告投放對(duì)于這三個(gè)地區(qū)目標(biāo)受眾的購買行為有較大的影響。消費(fèi)計(jì)劃對(duì)于在未來1-12個(gè)月內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)，手機(jī)的提及率最高。15目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾的基本特征15詳細(xì)研究內(nèi)容

16詳細(xì)研究內(nèi)容

16農(nóng)村露天影院的媒體效果

17農(nóng)村露天影院的媒體效果

17看電影的場所在受眾看電影的場所中，露天電影提及較多相比較電影院，目標(biāo)人群更熟悉露天電影。18看電影的場所在受眾看電影的場所中，露天電影提及較多18喜歡的具體電影類型總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)于動(dòng)作片最為喜愛喜劇片、愛情片、戰(zhàn)爭片比例也較高各地對(duì)影片內(nèi)容的喜好差異性顯著，很難一概而論19喜歡的具體電影類型總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)于動(dòng)作片最為喜愛19知道今天放映露天電影的途徑相比較媒體傳播途徑，受眾主要通過村委、鄰居、朋友等人際傳播途徑了解露天電影(圖一）上海、成都為公益放映，這種趨勢更加明顯(圖二）長樂地區(qū)為專場放映，在放映前通過郵局張貼了大量海報(bào)，所以呈現(xiàn)相反的趨勢（圖一）%圖二圖一20知道今天放映露天電影的途徑相比較媒體傳播途徑，受眾主要通過村喜歡的電影類型(影片產(chǎn)地)各地差異很大，總體而言，港臺(tái)片和國產(chǎn)片較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。露天電影媒體受眾的欣賞取向與一線城市電影院的受眾有明顯的不同%21喜歡的電影類型(影片產(chǎn)地)各地差異很大，總體而言，港臺(tái)片和國今天和誰一起來看電影公益電影放映時(shí)，受眾主要是結(jié)伴來看電影其中家人和鄰居比例最高，這是兩個(gè)能影響其消費(fèi)行為和品牌忠誠的人群22今天和誰一起來看電影公益電影放映時(shí)，受眾主要是結(jié)伴來看電影2到達(dá)露天電影放映現(xiàn)場的時(shí)間以放映現(xiàn)場搭建完畢為“正好開場”，“開場后5分鐘”為接觸廣告的節(jié)點(diǎn)媒體有效到達(dá)的受眾中，高達(dá)85%是在此之前到達(dá)現(xiàn)場23到達(dá)露天電影放映現(xiàn)場的時(shí)間以放映現(xiàn)場搭建完畢為“正好開場”，農(nóng)村露天影院貼片廣告的媒體到達(dá)率露天影院貼片廣告的平均媒體到達(dá)率為77%，即在所有觀看了露天電影的觀眾中，有77%的受眾注意到影片放映前有廣告播放。24農(nóng)村露天影院貼片廣告的媒體到達(dá)率露天影院貼片廣告的平均媒體到受眾對(duì)露天電影放映前廣告的關(guān)注度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾關(guān)注露天電影廣告超過77%的受眾關(guān)注度較高25受眾對(duì)露天電影放映前廣告的關(guān)注度在接觸到廣告的受眾中25受眾對(duì)露天電影放映前廣告的喜歡度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾喜愛露天電影廣告超過76%的受眾喜愛程度較高26受眾對(duì)露天電影放映前廣告的喜歡度在接觸到廣告的受眾中26受眾對(duì)露天電影放映前廣告的信賴度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾信賴露天電影廣告超過81%的受眾信賴程度較高27受眾對(duì)露天電影放映前廣告的信賴度在接觸到廣告的受眾中27一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式在過去一周內(nèi)，露天電影貼片廣告和電視廣告都是受眾接觸最多的廣告媒體并且這兩種媒體形式對(duì)于受眾消費(fèi)行為有著很深的影響程度注：最低為1分，表示根本沒有影響；10分為最高，表示為影響巨大對(duì)消費(fèi)行為的影響程度電視廣告露天電影放映前廣告報(bào)紙廣告戶外廣告公交車身廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告手機(jī)廣告電臺(tái)廣告6.336.155.295.475.515.755.875.495.43接觸率（過去一周）%28一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式在過去一周內(nèi)，露天電影貼片廣告和電一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式

--廣度和深度的綜合影響在調(diào)研所在的區(qū)域，露天電影媒體的綜合影響力僅次于電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告

露天電影放映前廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.000.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.57.0電臺(tái)廣告手機(jī)廣告公交車身廣告戶外廣告%29一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式

--廣度和深度的綜合影響在調(diào)研所廣告對(duì)購買意向的影響露天電影廣告?zhèn)€案的調(diào)研中，進(jìn)一步顯示了媒體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響力接觸過露天電影廣告后，三地有較大比例受眾表示“有機(jī)會(huì)打算去買”因產(chǎn)品性質(zhì)、市場基礎(chǔ)、投放形式的差異，成都和長樂均有較高比例受眾表示已經(jīng)受廣告影響而購買了廣告中的產(chǎn)品30廣告對(duì)購買意向的影響露天電影廣告?zhèn)€案的調(diào)研中，進(jìn)一步顯示了媒目標(biāo)受眾特征

31目標(biāo)受眾特征

31目標(biāo)受眾基本特征:性別觀看露天電影的受眾女性所占比例稍多32目標(biāo)受眾基本特征:性別觀看露天電影的受眾女性所占比例稍多3目標(biāo)受眾基本特征:年齡平均年齡38.3歲20~55歲占78%33目標(biāo)受眾基本特征:年齡平均年齡38.3歲33目標(biāo)受眾基本特征:學(xué)歷高中及以上學(xué)歷約占30%34目標(biāo)受眾基本特征:學(xué)歷高中及以上學(xué)歷約占30%34目標(biāo)受眾基本特征:個(gè)人月收入% 1,4691,213 1,199 2,010個(gè)人月收入均值(元)35目標(biāo)受眾基本特征:個(gè)人月收入% 1,目標(biāo)受眾基本特征:家庭月收入% 3,659 3,5122,289 5,175家庭月收入均值(元)36目標(biāo)受眾基本特征:家庭月收入% 3,659 目標(biāo)受眾基本特征:工作狀況%37目標(biāo)受眾基本特征:工作狀況%37目標(biāo)受眾基本特征:工作職位38目標(biāo)受眾基本特征:工作職位38被訪者生活態(tài)度對(duì)于這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)受眾而言，是否有廣告投放對(duì)其購買行為有較大的影響。%購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠只有真正擁有自己的房子,我才會(huì)覺得穩(wěn)定和可靠如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的我常常對(duì)商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格工作穩(wěn)定比高收入更重要當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮生病時(shí)，我一般是自己買藥治病，而不是去醫(yī)院39被訪者生活態(tài)度對(duì)于這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)受眾而言，是否有廣告投放對(duì)未來1年內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)合計(jì)上海成都長樂手機(jī)31244622電視機(jī)1011109旅游10101110空調(diào)設(shè)備83192電冰箱73134臺(tái)式電腦7398數(shù)碼相機(jī)／攝像機(jī)62611商品房40110熱水器3243DVD影牒機(jī)3340汽車3-54洗衣機(jī)3342摩托車3145MP3播放器2132組合音響2122家具建材2113保險(xiǎn)2-33無31461235%對(duì)于在未來1-12個(gè)月內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)，手機(jī)的提及率最高，其次是電視機(jī)和旅游服務(wù)。40未來1年內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)合計(jì)上海成都長樂手機(jī)31244個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海史克腸蟲清—成都西聯(lián)匯款—福建長樂41個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海41創(chuàng)維電視—上海

42創(chuàng)維電視—上海

42創(chuàng)維電視廣告投放創(chuàng)維電視廣告自2007年10月起在上海郊區(qū)的露天影院媒體上投放，已投放了1012場次其主要廣告畫面如下：43創(chuàng)維電視廣告投放創(chuàng)維電視廣告自2007年10月起在上海郊區(qū)的液晶電視的認(rèn)知情況%在本次調(diào)研覆蓋的人群中，對(duì)于液晶電視品牌，創(chuàng)維電視的第一提及率最高松下、長虹、飛利浦等均有較好的提示前和提示后提及率，表明這些品牌的總體知名度較好。44液晶電視的認(rèn)知情況%在本次調(diào)研覆蓋的人群中，對(duì)于液晶電視品牌液晶電視的認(rèn)知情況提示前知名度提示后知名度優(yōu)勢品牌競爭品牌創(chuàng)維數(shù)據(jù)表明：對(duì)于農(nóng)村露天影院的目標(biāo)受眾而言，液晶電視品牌分為兩大類創(chuàng)維電視處于品牌認(rèn)知第一集團(tuán)的末端。松下飛利浦長虹索尼東芝康佳夏新LG夏普日立海信TCL海爾三星45液晶電視的認(rèn)知情況提示前知名度提示后知名度優(yōu)勢品牌競爭品牌創(chuàng)目前使用的電視機(jī)品牌%對(duì)于目前家中使用的電視機(jī)品牌，長虹電視的提及率最高，達(dá)到了21%，明顯高于其他品牌。創(chuàng)維電視的提及率為11%，僅次于長虹電視。46目前使用的電視機(jī)品牌%對(duì)于目前家中使用的電視機(jī)品牌，長虹電視在露天電影投放的創(chuàng)維電視廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示的情況下，37%的被訪者表示在電影放映前看到過創(chuàng)維電視的廣告；出示廣告版后，即在提示下，有70%的被訪者表示在電影放映前看到過創(chuàng)維電視的廣告。因此創(chuàng)維電視廣告在露天電影上投放后，本次的廣告到達(dá)率為70%。沒出示廣告版時(shí)出示廣告版后47在露天電影投放的創(chuàng)維電視廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示創(chuàng)維電視廣告在露天影院投放

對(duì)創(chuàng)維電視品牌認(rèn)知的影響通過對(duì)比目標(biāo)受眾中在露天影院上看過創(chuàng)維電視廣告者和沒有看過的兩部分人群，我們發(fā)現(xiàn)，看過廣告者比沒有看過廣告者對(duì)創(chuàng)維品牌的提及率均有顯著提升，廣告投放對(duì)于品牌宣傳的效果是較為明顯的。50%%35%26%48創(chuàng)維電視廣告在露天影院投放

對(duì)創(chuàng)維電視品牌認(rèn)知的影響通過對(duì)比廣告?zhèn)鬟f信息回憶產(chǎn)品名“創(chuàng)維電視”的提及率達(dá)到53%，且廣告中的人物“小女孩”和具體情節(jié)均有一定的回憶率，因此該廣告能給受眾留下一定的印象。從廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息來看，產(chǎn)品特點(diǎn)中“顏色鮮艷逼真”有較好的回憶率。廣告信息及制作元素%

人物

小女孩24

運(yùn)動(dòng)員9

情節(jié)

一只多彩的蝴蝶24

小女孩在玩耍20

運(yùn)動(dòng)員在踢足球9

許多箭頭從電視機(jī)里飛出來1

字幕

六基色,才健康13

創(chuàng)維電視8

中國馳名商標(biāo)7

新健康電視7

屏變1

產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝

創(chuàng)維電視53傳達(dá)的信息%

顏色鮮艷逼真26

質(zhì)量有保證18

六基色健康18

新款電視機(jī)12

對(duì)眼睛好12

中國馳名商標(biāo)7

讓生活變得豐富多彩5

電視機(jī)的視野開拓3

高檔3

增加人們購買欲3

值得信賴1

高科技產(chǎn)品1

有實(shí)力的品牌1

奧運(yùn)會(huì)合作伙伴1

音質(zhì)好1

超薄電視機(jī)149廣告?zhèn)鬟f信息回憶產(chǎn)品名“創(chuàng)維電視”的提及率達(dá)到53%，且廣告今天看過創(chuàng)維電視廣告的頻次在看過創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，59%的被訪者表示今天大約看過1次創(chuàng)維電視的廣告，37%的被訪者表示今天大約看過2-3次創(chuàng)維電視的廣告平均次數(shù)=1.73次50今天看過創(chuàng)維電視廣告的頻次在看過創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，59受眾對(duì)創(chuàng)維電視廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=98%在露天電影放映前看到創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，表示非常喜歡和比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者比例高達(dá)98%。51受眾對(duì)創(chuàng)維電視廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=9廣告評(píng)價(jià)同意9782777773706863%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意的最受目標(biāo)受眾的認(rèn)同。這個(gè)廣告是新穎有創(chuàng)意的這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是在其他地方?jīng)]有看到過的這個(gè)廣告是貼近我生活的這個(gè)廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好這個(gè)廣告是獨(dú)特與眾不同的這個(gè)廣告告訴我的信息是可信的這個(gè)廣告是容易記憶的52廣告評(píng)價(jià)同意%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意廣告對(duì)購買意向的影響在看過創(chuàng)維電視的廣告后，23%的被訪者表示將來有機(jī)會(huì)打算購買創(chuàng)維電視。53廣告對(duì)購買意向的影響在看過創(chuàng)維電視的廣告后，23%的被訪者表購買電視機(jī)的場所%96%的被訪者表示通常在家電連鎖店購買電視機(jī)，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商店和大型綜合超市。54購買電視機(jī)的場所%96%的被訪者表示通常在家電連鎖店購買電視上海受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片和較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。55上海受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片和較受歡迎，喜愛歐美片史克腸蟲清—成都

56史克腸蟲清—成都

56史克腸蟲清廣告投放史克腸蟲清廣告自2007年11月起在成都郊區(qū)的露天影院媒體上投放，已投放了2500場次。其主要廣告畫面如下：57史克腸蟲清廣告投放史克腸蟲清廣告自2007年11月起在成都郊是否認(rèn)知史克腸蟲清在成都的被訪者中，知道史克腸蟲清這種藥的被訪者比例高達(dá)98%。58是否認(rèn)知史克腸蟲清在成都的被訪者中，知道史克腸蟲清這種藥的被在露天電影投放的史克腸蟲清廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示的情況下，87%的被訪者表示在電影放映前看到過史克腸蟲清的廣告；出示廣告版后，即在提示下，100%的被訪者表示在電影放映前看到過史克腸蟲清的廣告。因此史克腸蟲清廣告在露天電影上投放后，本次的廣告到達(dá)率為100%。沒出示廣告版時(shí)出示廣告版后59在露天電影投放的史克腸蟲清廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%

卡通人物

有害細(xì)菌72

腸蟲清11

情節(jié)

手指上套著有害細(xì)菌17

手指做了一個(gè)“V”形1

字幕

史克腸蟲清45

兩片驅(qū)蟲36

中美史克15傳達(dá)的信息%

是一種驅(qū)蟲藥662片就能驅(qū)蟲18

驅(qū)蟲效果好13

可以驅(qū)除多種蟲子3

是中美史克的產(chǎn)品1廣告中的卡通人物“有害細(xì)菌”的回憶率達(dá)到72%，產(chǎn)品名“史克腸蟲清”及其功效“兩片驅(qū)蟲”分別有45%和36%的回憶率，廣告的主要畫面和文字均有較好的回憶率，因此該廣告給受眾留下了較深刻的印象。產(chǎn)品的功效“是一種驅(qū)蟲藥”有66%的高回憶率，因而廣告的主要信息傳遞也很有效。60廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%卡通人物有害今天看過史克腸蟲清廣告的頻次在看過史克腸蟲清廣告的被訪者中，33%的被訪者表示今天大約看過1次史克腸蟲清的廣告，52%的被訪者表示今天大約看過2-3次史克腸蟲清的廣告，今天看過4次以上該廣告的受眾比例為15%。平均次數(shù)=2.31次61今天看過史克腸蟲清廣告的頻次在看過史克腸蟲清廣告的被訪者中，受眾對(duì)史克腸蟲清廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=72%在露天電影放映前看到史克腸蟲清廣告的被訪者中，表示非常喜歡和比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者比例為72%。62受眾對(duì)史克腸蟲清廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=廣告評(píng)價(jià)同意9591797772646357%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意的和廣告是容易理解的最受目標(biāo)受眾的認(rèn)同。這個(gè)廣告是新穎有創(chuàng)意的這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是貼近我生活的這個(gè)廣告是容易記憶的這個(gè)廣告告訴我的信息是可信的這個(gè)廣告是獨(dú)特與眾不同的這個(gè)廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好這個(gè)廣告是在其他地方?jīng)]有看到過的63廣告評(píng)價(jià)同意%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意廣告對(duì)購買意向的影響在看過史克腸蟲清的廣告后，40%的被訪者表示將來有機(jī)會(huì)打算購買史克腸蟲清。此外，有6%的被訪者表示他們已經(jīng)受廣告影響購買過史克腸蟲清。64廣告對(duì)購買意向的影響在看過史克腸蟲清的廣告后，40%的被訪者購買藥品的場所%73%的被訪者表示通常在大中型醫(yī)藥連鎖店購買藥品，這一比例遠(yuǎn)高于其它購買藥品的場所。65購買藥品的場所%73%的被訪者表示通常在大中型醫(yī)藥連鎖店購買成都受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。66成都受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片較受歡迎，喜愛歐美片的西聯(lián)匯款—長樂

67西聯(lián)匯款—長樂

67西聯(lián)匯款廣告投放西聯(lián)匯款的廣告自2007年9月起在福州長樂地區(qū)的露天影院媒體上投放，已投放了180場次。其主要廣告畫面如下：68西聯(lián)匯款廣告投放西聯(lián)匯款的廣告自2007年9月起在福州長樂地是否認(rèn)知西聯(lián)匯款在長樂的被訪者中，知道西聯(lián)匯款的被訪者比例高達(dá)94%。69是否認(rèn)知西聯(lián)匯款在長樂的被訪者中，知道西聯(lián)匯款的被訪者比例高在露天電影投放的西聯(lián)匯款廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示的情況下，91%的被訪者表示在電影放映前看到過西聯(lián)匯款的廣告；出示廣告版后，即在提示下，94%的被訪者表示在電影放映前看到過西聯(lián)匯款的廣告。因此西聯(lián)匯款廣告在露天電影上投放后，本次的廣告到達(dá)率為94%。沒出示廣告版時(shí)出示廣告版后70在露天電影投放的西聯(lián)匯款廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%

人物

許多人群19

一位先生17許多小朋友4

情節(jié)

西聯(lián)匯款的門店1

一位男士正在說話5

字幕

西聯(lián)匯款81

法國1

上海溫州1

每個(gè)月都用西聯(lián)匯款3

西聯(lián)熱心公益事業(yè)5

為貧困地區(qū)捐資興建希望小學(xué)6

標(biāo)志

西聯(lián)匯款1傳達(dá)的信息%

品牌形象

可靠值得信賴65世界品牌10

網(wǎng)點(diǎn)多分布廣10

知名度高2

為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)6

品牌實(shí)力大2

受人歡迎的2

產(chǎn)品特點(diǎn)

方便/快捷62

服務(wù)優(yōu)質(zhì)4

人性化服務(wù)2

其他

傳遞親情22

人們都用西聯(lián)匯款5

長樂人受益6品牌名“西聯(lián)匯款”的提及率高達(dá)81%，且從廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息來看，品牌形象中的“可靠值得信賴”和產(chǎn)品特點(diǎn)中的“方便/快捷”也都有較好的回憶率，因此我們認(rèn)為該廣告的主要信息能有效地傳遞給受眾。71廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%人物許多人今天看過西聯(lián)匯款廣告的頻次在看過西聯(lián)匯款廣告的被訪者中，77%的被訪者表示今天大約看過1次西聯(lián)匯款的廣告，23%的被訪者表示今天大約看過2-3次西聯(lián)匯款的廣告。平均次數(shù)=1.34次72今天看過西聯(lián)匯款廣告的頻次在看過西聯(lián)匯款廣告的被訪者中，77受眾對(duì)西聯(lián)匯款廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=81%在露天電影放映前看到西聯(lián)匯款廣告的被訪者中，表示非常喜歡和比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者比例為81%。73受眾對(duì)西聯(lián)匯款廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=8廣告評(píng)價(jià)同意9085848378747061%這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是新穎有創(chuàng)意的這個(gè)廣告告訴我的信息是可信的這個(gè)廣告是貼近我生活的這個(gè)廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好這個(gè)廣告是容易記憶的這個(gè)廣告是獨(dú)特與眾不同的這個(gè)廣告是在其他地方?jīng)]有看到過的受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是容易理解的最受目標(biāo)受眾的認(rèn)同。74廣告評(píng)價(jià)同意%這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是新穎有創(chuàng)意的這個(gè)廣告對(duì)使用意向的影響在看過西聯(lián)匯款的廣告后，29%的被訪者表示將來有機(jī)會(huì)打算使用西聯(lián)匯款。此外，有8%的被訪者表示他們已經(jīng)受廣告影響使用過西聯(lián)匯款。75廣告對(duì)使用意向的影響在看過西聯(lián)匯款的廣告后，29%的被訪者表%總體而言，港臺(tái)片和國產(chǎn)片較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。露天電影媒體受眾的欣賞取向與一線城市電影院的受眾有明顯的不同76%總體而言，港臺(tái)片和國產(chǎn)片較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。7Thankyouforyourtime!Thankyouforyourtime!撰寫:央視市場研究股份有限公司農(nóng)村露天影院

媒體效果研究分析報(bào)告撰寫:央視市場研究股份有限公司農(nóng)村露天影院

媒體效果研究分目錄CTR簡介項(xiàng)目回顧研究結(jié)果綜述詳細(xì)研究內(nèi)容農(nóng)村露天影院的媒體效果目標(biāo)受眾特征個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海史克腸蟲清—成都西聯(lián)匯款—福建長樂79目錄CTR簡介2投資50.5%投資46%投資40%中國國際電視總公司中國最具權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)12年歷史，中國最專業(yè)的媒體與市場研究公司投資60%索福瑞集團(tuán)(英國)世界第二大市場調(diào)查公司W(wǎng)hoisCTR?80投資50.5%投資46%投資40%中國國際電視總公司中國最具質(zhì)量保證--制度的保證外部機(jī)制的監(jiān)督:央視已獲得ISO9001質(zhì)量體系驗(yàn)證(保證操作的規(guī)范性)應(yīng)用TNS的QCSI評(píng)估系統(tǒng)(保證訪問員的訪問質(zhì)量)內(nèi)部質(zhì)量的管理:擁有獨(dú)立的質(zhì)量控制部門質(zhì)量控制同時(shí)在分公司及總公司進(jìn)行至少30%的問卷被隨機(jī)抽取，進(jìn)行復(fù)核81質(zhì)量保證--制度的保證外部機(jī)制的監(jiān)督:4CTR在新興媒體方面的研究經(jīng)驗(yàn)CTR目前負(fù)責(zé)中國絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體評(píng)估，評(píng)估范圍包括:電視、戶外、平面、電臺(tái)、樓宇、地鐵、火車、醫(yī)院、大賣場、公交車、出租車、大巴等。從而確立了CTR成為中國媒體評(píng)估研究的第一品牌。廣源傳媒、分眾傳媒、北廣傳媒移動(dòng)電視、框架媒體、東方明珠移動(dòng)、信語通網(wǎng)絡(luò)、互力傳媒電視全年媒體效果評(píng)估與重點(diǎn)客戶的廣告效果評(píng)估。82CTR在新興媒體方面的研究經(jīng)驗(yàn)CTR目前負(fù)責(zé)中國絕大多數(shù)的傳項(xiàng)目回顧83項(xiàng)目回顧6項(xiàng)目背景為配合國家所提出的發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)，環(huán)眾傳播在城郊農(nóng)村地區(qū)開展了露天電影的放映活動(dòng)，并吸引了諸多廣告主的投放合作。2007年，創(chuàng)維電視、史克腸蟲清、西聯(lián)匯款分別在露天影院媒體上進(jìn)行了廣告投放。其中，創(chuàng)維電視廣告在上海郊區(qū)投放，史克腸蟲清廣告在成都郊區(qū)投放，西聯(lián)匯款廣告在福州長樂地區(qū)投放。84項(xiàng)目背景為配合國家所提出的發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)，環(huán)眾傳播在城項(xiàng)目背景環(huán)眾傳播希望了解其媒體效果以及相關(guān)客戶的廣告在其媒體上投放后的效果，CTR于2007年12月27-29日和2008年1月2-3日，在上海郊區(qū)、成都郊區(qū)、福州長樂地區(qū)展開調(diào)研。85項(xiàng)目背景環(huán)眾傳播希望了解其媒體效果以及相關(guān)客戶的廣告在其媒體項(xiàng)目背景調(diào)研選取了中國3個(gè)代表性城市在其浦東新區(qū)是上海市的行政區(qū)之一；雙流縣、新都區(qū)、郫縣、龍泉區(qū)均為成都的行政區(qū)縣；長樂為福州所轄之縣級(jí)市。3個(gè)城市的露天電影開展程度各有不同自2006年4月起在上海郊區(qū)放映，至今已放映60000多場次；自2007年起在成都郊區(qū)放映，至今已放映9000場次；自2007年9月起在福建長樂放映，至今已放映180場次86項(xiàng)目背景調(diào)研選取了中國3個(gè)代表性城市9項(xiàng)目背景調(diào)研取樣方法露天影院放映現(xiàn)場的攔截訪問，訪問在電影貼片廣告放完后開始執(zhí)行樣本量：上海郊區(qū)：200樣本，實(shí)際完成204樣本成都郊區(qū)：200樣本，實(shí)際完成205樣本福州長樂地區(qū)：200樣本，實(shí)際完成205樣本上海浦東新區(qū)浦江鎮(zhèn)丁連村放映影片：巧奔妙逃浦東新區(qū)浦江勤儉村放映影片：寶貝計(jì)劃成都雙流縣香榭美林社區(qū)放映影片：太行山上新都區(qū)新民鎮(zhèn)堂口上放映影片：雙鏢，火線戰(zhàn)將郫縣唐圓鎮(zhèn)廣場放映影片：夜襲龍泉區(qū)書房村

放映影片：無影劍，野蠻秘籍福州長樂猴嶼鄉(xiāng)郵政局門口放映影片：醉拳郵政局門口廣場

放映影片：醉拳87項(xiàng)目背景調(diào)研取樣方法上海浦東新區(qū)浦江鎮(zhèn)丁連村放映影片：項(xiàng)目背景被訪者條件：本市常住居民(居住滿一年以上)不在相關(guān)行業(yè)工作(如市場研究公司/市場研究部門/市場顧問/咨詢公司、公關(guān)公司/廣告公司，媒體等)過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何形式的市場研究訪問16-60歲當(dāng)天是來看電影的當(dāng)廣告播放時(shí)已經(jīng)到達(dá)現(xiàn)場88項(xiàng)目背景被訪者條件：11研究結(jié)果綜述

89研究結(jié)果綜述

12農(nóng)村露天影院的媒體效果媒體到達(dá)率：77%即在所有觀看露天電影的觀眾中，有77%的受眾會(huì)接觸到影片放映前的廣告媒體接觸習(xí)慣：較電影院電影，受眾更熟悉露天電影獲得放映消息的途徑：一般而言，主要通過村委和鄰居通知獲得。廣告主自行發(fā)布信息也有明顯效果。結(jié)伴觀看為主：其中和鄰居、家人一起觀看的占絕大多數(shù)，在許多地區(qū)，這是最能相互產(chǎn)生購買影響的關(guān)系類型電影內(nèi)容偏好:各地差異性很大?？傮w而言，港臺(tái)片和大陸片較受歡迎，與一線市場電影觀眾有顯著不同90農(nóng)村露天影院的媒體效果媒體到達(dá)率：77%13農(nóng)村露天影院的媒體效果廣告關(guān)注度、喜愛度、信賴度在接觸到露天電影廣告的受眾中，廣告的關(guān)注度、喜愛度、信賴度普遍很高目標(biāo)受眾對(duì)于該媒體的接觸態(tài)度是積極的廣告效果在露天電影覆蓋的區(qū)域，露天電影貼片廣告購買影響力和媒體接觸均僅次于電視廣告，可以認(rèn)為是一種對(duì)購買有顯著影響力的有效媒體形式露天電影廣告的有效受眾中，約有85%是通過直接觀看廣告，另有15%或通過與他人的交談或其他廣告方式接觸91農(nóng)村露天影院的媒體效果廣告關(guān)注度、喜愛度、信賴度14目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾的基本特征受眾的平均年齡38.3歲，20~55歲的主要人群占78%受眾的學(xué)歷：30%為高中以上的學(xué)歷，各地差異不大平均個(gè)人和家庭月收入：1469元/3659元，但各地差異很大生活態(tài)度三地區(qū)的受眾最為認(rèn)同的是“購買商品時(shí)，有廣告的品牌比較可靠”。因此，廣告投放對(duì)于這三個(gè)地區(qū)目標(biāo)受眾的購買行為有較大的影響。消費(fèi)計(jì)劃對(duì)于在未來1-12個(gè)月內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)，手機(jī)的提及率最高。92目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾的基本特征15詳細(xì)研究內(nèi)容

93詳細(xì)研究內(nèi)容

16農(nóng)村露天影院的媒體效果

94農(nóng)村露天影院的媒體效果

17看電影的場所在受眾看電影的場所中，露天電影提及較多相比較電影院，目標(biāo)人群更熟悉露天電影。95看電影的場所在受眾看電影的場所中，露天電影提及較多18喜歡的具體電影類型總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)于動(dòng)作片最為喜愛喜劇片、愛情片、戰(zhàn)爭片比例也較高各地對(duì)影片內(nèi)容的喜好差異性顯著，很難一概而論96喜歡的具體電影類型總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)于動(dòng)作片最為喜愛19知道今天放映露天電影的途徑相比較媒體傳播途徑，受眾主要通過村委、鄰居、朋友等人際傳播途徑了解露天電影(圖一）上海、成都為公益放映，這種趨勢更加明顯(圖二）長樂地區(qū)為專場放映，在放映前通過郵局張貼了大量海報(bào)，所以呈現(xiàn)相反的趨勢（圖一）%圖二圖一97知道今天放映露天電影的途徑相比較媒體傳播途徑，受眾主要通過村喜歡的電影類型(影片產(chǎn)地)各地差異很大，總體而言，港臺(tái)片和國產(chǎn)片較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。露天電影媒體受眾的欣賞取向與一線城市電影院的受眾有明顯的不同%98喜歡的電影類型(影片產(chǎn)地)各地差異很大，總體而言，港臺(tái)片和國今天和誰一起來看電影公益電影放映時(shí)，受眾主要是結(jié)伴來看電影其中家人和鄰居比例最高，這是兩個(gè)能影響其消費(fèi)行為和品牌忠誠的人群99今天和誰一起來看電影公益電影放映時(shí)，受眾主要是結(jié)伴來看電影2到達(dá)露天電影放映現(xiàn)場的時(shí)間以放映現(xiàn)場搭建完畢為“正好開場”，“開場后5分鐘”為接觸廣告的節(jié)點(diǎn)媒體有效到達(dá)的受眾中，高達(dá)85%是在此之前到達(dá)現(xiàn)場100到達(dá)露天電影放映現(xiàn)場的時(shí)間以放映現(xiàn)場搭建完畢為“正好開場”，農(nóng)村露天影院貼片廣告的媒體到達(dá)率露天影院貼片廣告的平均媒體到達(dá)率為77%，即在所有觀看了露天電影的觀眾中，有77%的受眾注意到影片放映前有廣告播放。101農(nóng)村露天影院貼片廣告的媒體到達(dá)率露天影院貼片廣告的平均媒體到受眾對(duì)露天電影放映前廣告的關(guān)注度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾關(guān)注露天電影廣告超過77%的受眾關(guān)注度較高102受眾對(duì)露天電影放映前廣告的關(guān)注度在接觸到廣告的受眾中25受眾對(duì)露天電影放映前廣告的喜歡度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾喜愛露天電影廣告超過76%的受眾喜愛程度較高103受眾對(duì)露天電影放映前廣告的喜歡度在接觸到廣告的受眾中26受眾對(duì)露天電影放映前廣告的信賴度在接觸到廣告的受眾中95%的受眾信賴露天電影廣告超過81%的受眾信賴程度較高104受眾對(duì)露天電影放映前廣告的信賴度在接觸到廣告的受眾中27一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式在過去一周內(nèi)，露天電影貼片廣告和電視廣告都是受眾接觸最多的廣告媒體并且這兩種媒體形式對(duì)于受眾消費(fèi)行為有著很深的影響程度注：最低為1分，表示根本沒有影響；10分為最高，表示為影響巨大對(duì)消費(fèi)行為的影響程度電視廣告露天電影放映前廣告報(bào)紙廣告戶外廣告公交車身廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告手機(jī)廣告電臺(tái)廣告6.336.155.295.475.515.755.875.495.43接觸率（過去一周）%105一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式在過去一周內(nèi)，露天電影貼片廣告和電一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式

--廣度和深度的綜合影響在調(diào)研所在的區(qū)域，露天電影媒體的綜合影響力僅次于電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告

露天電影放映前廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.000.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.57.0電臺(tái)廣告手機(jī)廣告公交車身廣告戶外廣告%106一周內(nèi)接觸過的廣告媒體形式

--廣度和深度的綜合影響在調(diào)研所廣告對(duì)購買意向的影響露天電影廣告?zhèn)€案的調(diào)研中，進(jìn)一步顯示了媒體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響力接觸過露天電影廣告后，三地有較大比例受眾表示“有機(jī)會(huì)打算去買”因產(chǎn)品性質(zhì)、市場基礎(chǔ)、投放形式的差異，成都和長樂均有較高比例受眾表示已經(jīng)受廣告影響而購買了廣告中的產(chǎn)品107廣告對(duì)購買意向的影響露天電影廣告?zhèn)€案的調(diào)研中，進(jìn)一步顯示了媒目標(biāo)受眾特征

108目標(biāo)受眾特征

31目標(biāo)受眾基本特征:性別觀看露天電影的受眾女性所占比例稍多109目標(biāo)受眾基本特征:性別觀看露天電影的受眾女性所占比例稍多3目標(biāo)受眾基本特征:年齡平均年齡38.3歲20~55歲占78%110目標(biāo)受眾基本特征:年齡平均年齡38.3歲33目標(biāo)受眾基本特征:學(xué)歷高中及以上學(xué)歷約占30%111目標(biāo)受眾基本特征:學(xué)歷高中及以上學(xué)歷約占30%34目標(biāo)受眾基本特征:個(gè)人月收入% 1,4691,213 1,199 2,010個(gè)人月收入均值(元)112目標(biāo)受眾基本特征:個(gè)人月收入% 1,目標(biāo)受眾基本特征:家庭月收入% 3,659 3,5122,289 5,175家庭月收入均值(元)113目標(biāo)受眾基本特征:家庭月收入% 3,659 目標(biāo)受眾基本特征:工作狀況%114目標(biāo)受眾基本特征:工作狀況%37目標(biāo)受眾基本特征:工作職位115目標(biāo)受眾基本特征:工作職位38被訪者生活態(tài)度對(duì)于這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)受眾而言，是否有廣告投放對(duì)其購買行為有較大的影響。%購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠只有真正擁有自己的房子,我才會(huì)覺得穩(wěn)定和可靠如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的我常常對(duì)商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲購物前,我通常會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格工作穩(wěn)定比高收入更重要當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮生病時(shí)，我一般是自己買藥治病，而不是去醫(yī)院116被訪者生活態(tài)度對(duì)于這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)受眾而言，是否有廣告投放對(duì)未來1年內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)合計(jì)上海成都長樂手機(jī)31244622電視機(jī)1011109旅游10101110空調(diào)設(shè)備83192電冰箱73134臺(tái)式電腦7398數(shù)碼相機(jī)／攝像機(jī)62611商品房40110熱水器3243DVD影牒機(jī)3340汽車3-54洗衣機(jī)3342摩托車3145MP3播放器2132組合音響2122家具建材2113保險(xiǎn)2-33無31461235%對(duì)于在未來1-12個(gè)月內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)，手機(jī)的提及率最高，其次是電視機(jī)和旅游服務(wù)。117未來1年內(nèi)打算購買的商品或服務(wù)合計(jì)上海成都長樂手機(jī)31244個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海史克腸蟲清—成都西聯(lián)匯款—福建長樂118個(gè)案研究創(chuàng)維電視-上海41創(chuàng)維電視—上海

119創(chuàng)維電視—上海

42創(chuàng)維電視廣告投放創(chuàng)維電視廣告自2007年10月起在上海郊區(qū)的露天影院媒體上投放，已投放了1012場次其主要廣告畫面如下：120創(chuàng)維電視廣告投放創(chuàng)維電視廣告自2007年10月起在上海郊區(qū)的液晶電視的認(rèn)知情況%在本次調(diào)研覆蓋的人群中，對(duì)于液晶電視品牌，創(chuàng)維電視的第一提及率最高松下、長虹、飛利浦等均有較好的提示前和提示后提及率，表明這些品牌的總體知名度較好。121液晶電視的認(rèn)知情況%在本次調(diào)研覆蓋的人群中，對(duì)于液晶電視品牌液晶電視的認(rèn)知情況提示前知名度提示后知名度優(yōu)勢品牌競爭品牌創(chuàng)維數(shù)據(jù)表明：對(duì)于農(nóng)村露天影院的目標(biāo)受眾而言，液晶電視品牌分為兩大類創(chuàng)維電視處于品牌認(rèn)知第一集團(tuán)的末端。松下飛利浦長虹索尼東芝康佳夏新LG夏普日立海信TCL海爾三星122液晶電視的認(rèn)知情況提示前知名度提示后知名度優(yōu)勢品牌競爭品牌創(chuàng)目前使用的電視機(jī)品牌%對(duì)于目前家中使用的電視機(jī)品牌，長虹電視的提及率最高，達(dá)到了21%，明顯高于其他品牌。創(chuàng)維電視的提及率為11%，僅次于長虹電視。123目前使用的電視機(jī)品牌%對(duì)于目前家中使用的電視機(jī)品牌，長虹電視在露天電影投放的創(chuàng)維電視廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示的情況下，37%的被訪者表示在電影放映前看到過創(chuàng)維電視的廣告；出示廣告版后，即在提示下，有70%的被訪者表示在電影放映前看到過創(chuàng)維電視的廣告。因此創(chuàng)維電視廣告在露天電影上投放后，本次的廣告到達(dá)率為70%。沒出示廣告版時(shí)出示廣告版后124在露天電影投放的創(chuàng)維電視廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示創(chuàng)維電視廣告在露天影院投放

對(duì)創(chuàng)維電視品牌認(rèn)知的影響通過對(duì)比目標(biāo)受眾中在露天影院上看過創(chuàng)維電視廣告者和沒有看過的兩部分人群，我們發(fā)現(xiàn)，看過廣告者比沒有看過廣告者對(duì)創(chuàng)維品牌的提及率均有顯著提升，廣告投放對(duì)于品牌宣傳的效果是較為明顯的。50%%35%26%125創(chuàng)維電視廣告在露天影院投放

對(duì)創(chuàng)維電視品牌認(rèn)知的影響通過對(duì)比廣告?zhèn)鬟f信息回憶產(chǎn)品名“創(chuàng)維電視”的提及率達(dá)到53%，且廣告中的人物“小女孩”和具體情節(jié)均有一定的回憶率，因此該廣告能給受眾留下一定的印象。從廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息來看，產(chǎn)品特點(diǎn)中“顏色鮮艷逼真”有較好的回憶率。廣告信息及制作元素%

人物

小女孩24

運(yùn)動(dòng)員9

情節(jié)

一只多彩的蝴蝶24

小女孩在玩耍20

運(yùn)動(dòng)員在踢足球9

許多箭頭從電視機(jī)里飛出來1

字幕

六基色,才健康13

創(chuàng)維電視8

中國馳名商標(biāo)7

新健康電視7

屏變1

產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝

創(chuàng)維電視53傳達(dá)的信息%

顏色鮮艷逼真26

質(zhì)量有保證18

六基色健康18

新款電視機(jī)12

對(duì)眼睛好12

中國馳名商標(biāo)7

讓生活變得豐富多彩5

電視機(jī)的視野開拓3

高檔3

增加人們購買欲3

值得信賴1

高科技產(chǎn)品1

有實(shí)力的品牌1

奧運(yùn)會(huì)合作伙伴1

音質(zhì)好1

超薄電視機(jī)1126廣告?zhèn)鬟f信息回憶產(chǎn)品名“創(chuàng)維電視”的提及率達(dá)到53%，且廣告今天看過創(chuàng)維電視廣告的頻次在看過創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，59%的被訪者表示今天大約看過1次創(chuàng)維電視的廣告，37%的被訪者表示今天大約看過2-3次創(chuàng)維電視的廣告平均次數(shù)=1.73次127今天看過創(chuàng)維電視廣告的頻次在看過創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，59受眾對(duì)創(chuàng)維電視廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=98%在露天電影放映前看到創(chuàng)維電視廣告的被訪者中，表示非常喜歡和比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者比例高達(dá)98%。128受眾對(duì)創(chuàng)維電視廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=9廣告評(píng)價(jià)同意9782777773706863%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意的最受目標(biāo)受眾的認(rèn)同。這個(gè)廣告是新穎有創(chuàng)意的這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是在其他地方?jīng)]有看到過的這個(gè)廣告是貼近我生活的這個(gè)廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好這個(gè)廣告是獨(dú)特與眾不同的這個(gè)廣告告訴我的信息是可信的這個(gè)廣告是容易記憶的129廣告評(píng)價(jià)同意%受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較好，其中廣告是新穎有創(chuàng)意廣告對(duì)購買意向的影響在看過創(chuàng)維電視的廣告后，23%的被訪者表示將來有機(jī)會(huì)打算購買創(chuàng)維電視。130廣告對(duì)購買意向的影響在看過創(chuàng)維電視的廣告后，23%的被訪者表購買電視機(jī)的場所%96%的被訪者表示通常在家電連鎖店購買電視機(jī)，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商店和大型綜合超市。131購買電視機(jī)的場所%96%的被訪者表示通常在家電連鎖店購買電視上海受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片和較受歡迎，喜愛歐美片的比例不高。132上海受眾喜愛影片的類型%國產(chǎn)片和港臺(tái)片和較受歡迎，喜愛歐美片史克腸蟲清—成都

133史克腸蟲清—成都

56史克腸蟲清廣告投放史克腸蟲清廣告自2007年11月起在成都郊區(qū)的露天影院媒體上投放，已投放了2500場次。其主要廣告畫面如下：134史克腸蟲清廣告投放史克腸蟲清廣告自2007年11月起在成都郊是否認(rèn)知史克腸蟲清在成都的被訪者中，知道史克腸蟲清這種藥的被訪者比例高達(dá)98%。135是否認(rèn)知史克腸蟲清在成都的被訪者中，知道史克腸蟲清這種藥的被在露天電影投放的史克腸蟲清廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提示的情況下，87%的被訪者表示在電影放映前看到過史克腸蟲清的廣告；出示廣告版后，即在提示下，100%的被訪者表示在電影放映前看到過史克腸蟲清的廣告。因此史克腸蟲清廣告在露天電影上投放后，本次的廣告到達(dá)率為100%。沒出示廣告版時(shí)出示廣告版后136在露天電影投放的史克腸蟲清廣告到達(dá)率沒出示廣告版時(shí)，即在無提廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%

卡通人物

有害細(xì)菌72

腸蟲清11

情節(jié)

手指上套著有害細(xì)菌17

手指做了一個(gè)“V”形1

字幕

史克腸蟲清45

兩片驅(qū)蟲36

中美史克15傳達(dá)的信息%

是一種驅(qū)蟲藥662片就能驅(qū)蟲18

驅(qū)蟲效果好13

可以驅(qū)除多種蟲子3

是中美史克的產(chǎn)品1廣告中的卡通人物“有害細(xì)菌”的回憶率達(dá)到72%，產(chǎn)品名“史克腸蟲清”及其功效“兩片驅(qū)蟲”分別有45%和36%的回憶率，廣告的主要畫面和文字均有較好的回憶率，因此該廣告給受眾留下了較深刻的印象。產(chǎn)品的功效“是一種驅(qū)蟲藥”有66%的高回憶率，因而廣告的主要信息傳遞也很有效。137廣告?zhèn)鬟f信息回憶廣告信息及制作元素%卡通人物有害今天看過史克腸蟲清廣告的頻次在看過史克腸蟲清廣告的被訪者中，33%的被訪者表示今天大約看過1次史克腸蟲清的廣告，52%的被訪者表示今天大約看過2-3次史克腸蟲清的廣告，今天看過4次以上該廣告的受眾比例為15%。平均次數(shù)=2.31次138今天看過史克腸蟲清廣告的頻次在看過史克腸蟲清廣告的被訪者中，受眾對(duì)史克腸蟲清廣告的喜歡程度%非常喜歡+比較喜歡=72%在露天電影放映前看到史克腸蟲清廣告的被訪者中，表示非常喜歡和比較喜歡這個(gè)廣告的被訪者比例為72%。139受眾對(duì)史克腸蟲清廣告的喜歡程度%非常喜歡